Удосконалення маркетингової діяльності підприємства

ДИПЛОМНА РОБОТА

«УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА»

Вступ

В сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки, одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства — високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Отже сьогодні кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів.

Засобом досягнення довгострокових конкурентних переваг є розробка стратегії. Стратегія маркетингу — є однією з основних складників стратегії фірми і розглядає такі питання, як функції та задачі відділу маркетингу, стратегії ціноутворення, стратегія охоплення ринку, стратегія розробки нових товарів, вибір ресурсних стратегій, вибір методів та способів поширення товарів, стратегія стимулювання збуту товарів, вибір стратегії реклами товарів, вибір стратегії розвитку фірми на перспективу, нормативи конкурентоспроможності товарів.

Вибір маркетингової стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

Питаннями розробки маркетингових стратегій займалися такі всесвітньо відомими теоретиками і практиками в області стратегічного планування, управління та маркетингу, як І. Ансофф, М. Портер, Ф. Котлєр та інші. Вони зазначають, що основним методом маркетингу сучасності, за допомогою якого компанія розділяє ринок з урахуванням результатів аналізу по деяким ознакам на певні сегменти споживачів є сегментування ринку. Воно здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що потребують різного підходу у стратегії розробки нових видів продукції, організації просування і розповсюдження. Сегментування ринку є одним з перших та вкрай важливих етапів розробки стратегії маркетингу.

Метою роботи є удосконалення маркетингової діяльності підприємства з урахуванням впливу зовнішньої та внутрішньої середи, й розробка етапів обрання цільового сегменту.

Для досягнення поставленої мети роботи, визначені наступні завдання:

визначити основи маркетингової діяльності підприємства;

проаналізувати світовий досвід сегментування ринку та розробити етапи обрання цільового сегменту;

проаналізувати маркетингову діяльність ТОВ «Окін Фесіліти УА», виявити недоліки;

запропонувати комплекс заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства та обрання цільового сегменту.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність ТОВ «Окін Фесіліти УА». В якості предмету дослідження виступають види організаційної структури служби маркетингу, етапи розробки маркетингових стратегій та ознаки сегментації ринку.

Запропоновані у роботі рекомендації щодо удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Окін Фесіліти УА» становлять практичний інтерес і будуть впроваджені в діяльність підприємства.

Результати наукових досліджень оприлюдненні в статтях «Основні чинники вибору маркетингової стратегії» у збірнику наукових робіт «Управління розвитком» (№ 11 (108) 2011) та «Сегментація ринку як один із способів збільшення прибутку підприємства» (у друці), додаток К, Л.

1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності підприємства

1.1 Маркетингова діяльність підприємства. Етапи розробки стратегії маркетингу

маркетинговий стратегія менеджмент управління Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі США на межі XIX та XX ст. і буквально означає «ринкова діяльність», «робота з ринком». На початку XX ст. в окремих компаніях уже з’явилися відділи маркетингу, які робили рекламу, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу. Однак найбільшого розвитку маркетинг набув з початку 50-х рр. XX ст. Уже в 60-ті рр. XX ст. більшість американських, а також ряд європейських фірм визнали ефективність маркетингу і він став основою їхньої стратегії з відповідними принципами, формами, методами, стилем управління [1, с. 104]. Таким чином якщо до 50-х рр. зі збутом товарів не було значних проблем, так як попит покривав пропозицію, а підприємства займались передусім постачанням, виробництвом і фінансуванням, то сьогодні товар, для того щоб бути проданим, повинен мати цілу низку специфічних властивостей, заради яких підприємства витрачають значну частину часу та ресурсів [63, с. 201].

Існує дуже багато визначень маркетингу. Приведемо деякі з них.

Маркетинг — це людська діяльність, яка так чи інакше має відношення до ринку; це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета якої - задоволення людських потреб [1, с. 32].

Бронникова Т.С. зазначає, що маркетинг — це вид людської діяльності, напрямлений на задоволення потреб і потреб шляхом обміну.

Американська асоціація по маркетингу визначає маркетинг як сукупність процесів планування, створення, просування і розподілення товарів і сервісів.

Один з перших російських авторів робіт по маркетингу Д. І. Баркан трактує маркетинг як комплекс дій фірми в умовах ринку, що перетворює потреби споживачів в доходи фірми.

М.В. Власова вважає, що маркетинг походить від слова — «market» (ринок) і буквально означає роботу на ринку, використання його законів, вивчення й задоволення бажань споживачів.

А.П. Градов розглядає маркетинг як особливий вид діяльності, про який останнім часом прийнято говорити як про «серце» будь-якої організації. Він не повинен ототожнюватися зі збутом або торгівлею; більш точно можна було б визначити цей вид діяльності як виявлення й задоволення потреб (бажань) споживачів в орієнтованих на ринок виробничих організаціях.

Маркетинг, згідно із точкою зору А. П. Градова, забезпечує інтеграцію всіх внутрішніх функціональних структур для прийняття ринковоорієнтованих рішень [15, c. 192 — 194].

Відомий «крилатими виразами» П. Друкер говорить, що маркетинг відіграє найважливішу роль у керуванні й не може розглядатися тільки як відособлена функція. Маркетинг є бізнес у цілому, розглянутий з погляду кінцевого результату, тобто з позицій споживача. Успіх справи визначається не виробником, а споживачем. Маркетинг занадто важливий, щоб віддати його службі маркетингу [16, c. 445].

А.А. Браверман розділяє макроі мікромаркетинг, або внутрішній маркетинг, який разом із зовнішнім маркетингом стає частиною стратегічного маркетингу. На макрорівні маркетинг, згідно з уявленнями автора, формує ринкове середовище, одночасно на мікрорівні маркетинг виступає як інструмент вбудовування підприємства у формовану, у тому числі й за допомогою макромаркетингу, ринкове середовище й, що особливо важливо, забезпечує залучення інвестицій.

Жан-Жак Ламбеи аналізує різні значення цього слова й робить висновок про три аспектах маркетингу: активного аспекту, зв’язаного з проникненням підприємства на ринок, аналітичного аспекту, спрямованого на розуміння ринку, і ідеологічного аспекту, що представляє спосіб мислення.

Ф. Котлер представляє маркетинг як соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів.

З точки зору суспільної значущості маркетингу, Ф. Котлер формулює чотири альтернативні мети маркетингу:

— максимізація вжитку максимізує виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства;

— максимізація міри задоволення споживачів виходить з того, що важливішим є не просте збільшення вжитку, а досягнення зростання міри задоволеності споживачів;

— максимізація вибору споживачів забезпечує таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, в точності смаки, що задовольняють їх;

— максимізація якості життя — одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно якої маркетинг не лише повинен забезпечувати кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, але також і якість культурного і фізичного місця існування людей, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Мета маркетингу

Головне в маркетингу — двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого — активний вплив на ринок та існуючий попит на формування потреб і запитів покупців. Маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — основне гасло маркетингового підходу [34, с. 81 — 86].

Організація маркетингу — це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань [61, с. 44].

Організація служби маркетингу на будь-якому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов'язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення, підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку.

Організація маркетингу передбачає побудову та вдосконалення структури управління маркетингом, добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації, розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб, створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу, забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, проектною, матричною, товарно-ринковою [59, с. 71].

Для організаційної структури служби маркетингу функціональної орієнтації характерне закріплення обов’язків та відповідальності за виконання окремих маркетингових функцій за окремими конкретними фахівцями-виконавцями, які в той же час повинні володіти і вичерпними знаннями щодо виготовлюваної продукції та ринку її збуту, рис. 1.2. Дана структура має ряд переваг, в тому числі: високий рівень професійної компетенції за рахунок вузької спеціалізації у конкретних галузях діяльності; легкість управління та контролю; можливість використання стандартних управлінських рішень. Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну.

Рис. 1.2. Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації [59, с. 116].

Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів). Певним недоліком цієї орієнтації є існування підрозділів, що дублюють один одного [17, с. 145 — 146].

Регіональна або регіонально-функціональна організаційна структура характерна для підприємств, які виготовляють відносно однорідну продукцію і реалізовують її на ринках різних типів, рис. 1.3. Застосування цієї структури дає змогу керівництву підприємства концентрувати свою увагу на потребах конкретних ринкових сегментів.

Рис. 1.3. Організаційна структура служби маркетингу регіональної орієнтації [59, с. 118].

Для виробничих підприємств, які випускають широкий асортимент продукції та реалізують її на різних ринках, ефективним є використання товарно-ринкової структури управління маркетингом. Така структура дає змогу розробити комплексну програму виходу на ринок із охопленням різнорідних сегментів споживачів. При цьому фахівці служби маркетингу при реалізації такої структури володіють повними і вичерпними знаннями щодо товарів, які підприємство реалізовує.

Застосування проектної (програмної) організаційної структури виправдане у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів.

Матрична структура носить дворівневий характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління.

В ідеалі маркетинг на підприємстві є однією з головних функцій, в процесі реалізації якої особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку, додаток А. Однак, на багатьох українських підприємствах, служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов’язках з іншими основними службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації.

Основою діяльності підприємства є розробка стратегії, додаток Б. Зміни у сучасному ринковому середовищі настільки значні, що вони вимагають радикальних стратегічних і організаційних змін практично від усієї компанії. Тому менеджмент сучасних компаній повинен знайти відповіді на 5 основних питань: стратегія участі, стратегія маркетингу, операційна стратегія, глобальна стратегія, організаційні імперативи (категоричні, безумовні вимоги).

Стратегія маркетингу — це раціональний, логічно обґрунтований механізм дій, керуючись яким підприємство розраховує розв’язати свої маркетингові задачі [1, с. 76].

Для досягнення цілей підприємства слід розробити стратегію. Мета стратегії полягає в тому, щоб досягти довгострокових конкурентних переваг.

У літературі зустрічаються різні визначення стратегії, додаток В [9, с. 311].

Розробка систематичної маркетингової стратегії важлива не тому, що вона визначає майбутнє компанії. Точний прогноз на майбутнє неможливий. Функції ж стратегічного маркетингового планування полягають у наступному, рис. 1.4:

У процесі розробки маркетингової стратегії менеджмент компанії повинен об'єктивно оцінити результати поточної діяльності й визначити напрямок її розвитку. Також стратегічне маркетингове планування є засобом керування змінами. Воно утворює структуру сприйняття майбутнього, інструмент визначення нових можливостей і постановки амбіційних цілей.

Рис. 1.4. Функції стратегічного маркетингового планування Усвідомлення того, що менеджмент компанії вибрав напрямок розвитку, надихає співробітників і викликає довіру в інвесторів [5, с. 28 — 30].

Пошук відповідей на ключові питання означає, що менеджери перебувають у найкращій позиції для правильної реакції на несподівані події (які не змусять себе чекати). Фіаско багатьох товарів зв’язане аж ніяк не з подіями, які неможливо було вгадати. Основна причина невдач — помилки в аналізі покупців і конкурентів. Маркетинговий план змушує менеджерів формулювати й шукати відповіді на «правильні» питання й проводити життєво важливий аналіз, який і визначає майбутні успіхи або невдачі. У центрі уваги розроблювачів плану — потреби споживачів, оцінка конкурентів і передбачення їх стратегій, а також ідентифікація конкурентних переваг компанії [37, с. 210 — 211].

Ще однією функцією є мотивація й контроль. Вартісний маркетинг виходить із двох принципів. По-перше, завдання керівництва компанії полягає в створенні довгострокової вартості для акціонерів. По-друге, її виконання залежить від відносин з покупцями, заснованих на здатності компанії задовольняти їхні потреби більш повно, ніж це вдається конкурентам. У стратегічному маркетинговому плані ці два принципи зводяться воєдино. Метою й критерієм оцінки стратегії є її здатність створювати акціонерну вартість. Процес формулювання стратегії сконцентрований на виборі прибуткових покупців і розробці коштовної для споживачів пропозиції, що перевершує пропозиції конкурентів [5, с. 30].

Структура розроблювального плану повинна стимулювати менеджерів до орієнтованого на довгострокові прибутки росту компанії. Інвестори готові пожертвувати поточними прибутками, якщо вони впевнені у великому довгостроковому потенціалі стратегії фірми. Зокрема, орієнтоване на вартість, планування повинне перешкоджати довільним зниженням маркетингових бюджетів заради підвищення короткострокових прибутків і грошових потоків.

Протидія бухгалтерській тиранії полягає в наступному: ради директорів компаній приділяють щомісячним і річним бюджетам, цим продуктам діяльності бухгалтерів і фінансистів, занадто багато часу, що приводить до недооцінки довгострокових стратегій. Докладно вникаючи у структуру витрат або інвестицій, правління демотивує менеджерів, душить ініціативу й пригнічує підприємницький дух, який, навпаки, варто було б розбудовувати.

Стратегія маркетингу — є однією з основних складників стратегії фірми. В «стратегії фірми», як комплексному плановому документі, розділ «стратегія маркетингу» повинен розглядати такі питання, як концепція стратегічного маркетингу, що реалізується фірмою, функції та задачі відділу маркетингу, стратегії ціноутворення, прогнози цін на товари фірми, стратегія охоплення ринку, стратегія розробки нових товарів, вибір ресурсних стратегій, вибір методів та способів поширення товарів, стратегія стимулювання збуту товарів, вибір стратегії реклами товарів, вибір стратегії розвитку фірми на перспективу, нормативи конкурентоспроможності товарів [14, с. 389]. Повний процес стратегічного маркетингового планування включає декілька етапів, рис. 1.5:

Рис. 1.5. Процес стратегічного маркетингового планування маркетинговий стратегія менеджмент управління Перший етап включає розв’язок комплексу завдань по аналізі зовнішнього й внутрішнього середовища компанії.

Аналіз зовнішнього середовища — це оцінка стану й перспектив розвитку найбільш важливих, з погляду компанії, об'єктів і факторів навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних факторів зовнішнього середовища, на які компанія не може впливати.

Аналіз внутрішнього середовища — це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.

Аналіз продуктового портфеля є складовим аналізу внутрішнього середовища компанії. З його допомогою оцінюється продуктове поле компанії, виявляються перспективні прибуткові й безперспективні збиткові області діяльності. При аналізі продуктового портфеля виявляються ключові товарні групи, що визначають місію компанії, оцінюється привабливість різних груп, а також ухвалюються розв’язки щодо того, якої підтримки заслуговує кожна з них. Ціль стратегічного маркетингу в цьому випадку полягає в пошуку способів оптимального розподілу сил компанії для використання у своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища [42, с. 688 — 693].

При розробці стратегії використовуються методи дослідження внутрішнього стратегічного аудита, наприклад, SWOT — аналізу. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії, усі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів або послуг, а також так звану підтримуючу діяльність компанії (частина цих аспектів перебуває за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових). SWOT — аналіз дозволяє виявити: сильні сторони організації, слабкі сторони організації, можливості та загрози організації. SWOT — аналіз оцінює інформацію різного ступеня важливості й надійності, отриману в результаті досліджень, і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього й зовнішнього аудита. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу [39, с. 56].

Піддавши аналізу перераховані вище фактори, фірма повинна визначити цільові ринки, на яких вона зосередить свої маркетингові зусилля. Цільовий ринок — група споживачів, яку прагне залучити компанія й потреби якої вона прагне задовольнити.

Тип цільового ринку має величезну значимість для фірми, тому що саме на ньому компанія зможе використовувати свої конкурентні переваги.

Другим етапом є розробка місії фірми.

Місія фірми — це публічна мета діяльності компанії (розуміння компанією своєї ролі в системі бізнесу).

Формулювання місії визначається відношенням фірми до своїх покупців, працівників, конкурентів, уряду і т.д. Чітке розуміння своєї місії дозволяє фірмі виділитися серед конкурентів і завоювати покупців [6, с. 88].

У ході визначення місії компанія повинна одержати відповіді на запитання: що являє собою бізнес компанії, хто клієнт компанії, що являє цінність для клієнта, яка мета роботи, чим повинен бути бізнес компанії?

Визначення місії - це одна із самих складних завдань будь-якого бізнесу. У ході її розв’язку необхідно враховувати вплив наступних п’яти елементів: історія компанії переваги, що існують, власників і керуючих, ринкове середовище, ресурси компанії, певні ділові здатності й можливості. Місія компанії повинна бути максимально адаптованої до ринку й ґрунтуватися на тому, що компанія вміє робити щонайкраще; повинна бути реалістичної й ураховувати думки й бажання осіб, що визначають долю компанії [29, с. 375].

Цілі фірми — це короткоі довгострокові результати діяльності, які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію й дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.

Існують такі варіанти цілей компанії, як збільшення обсягу продажів (стосуються обсягів продажів, частки ринку товарів/послуг), одержання прибутку, задоволення суспільної думки — ставляться, коли фірма прагне добитися доброго стосунку з боку акціонерів, покупців, постачальників, працівників і уряду, формування іміджу та ін. [53, с. 162 — 163].

Ці цілі прямо пов’язані з позиціонуванням компанії на ринку, її орієнтацією на масові або концентровані продажі.

Імідж — це сприйняття фірми клієнтами, постачальниками й іншими суб'єктами ринку компанії.

Компанія може вибрати одну із цих цілей або спробувати досягти відразу всіх. Цілі повинні бути ясними, вимірними й досяжними [20, с. 107].

Четвертим етапом є безпосередньо розробка стратегії маркетингу — комплексу базових розв’язків, напрямлених на досягнення генеральної мети фірми й вихідних з оцінки ринкової ситуації й власних можливостей, а також інших факторів і сил навколишнього середовища маркетингу [67, с. 46].

Ціль розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямків і пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення й попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії й запобігання помилкових дій, які можуть привести до зниження ефективності діяльності фірми.

У рамках маркетингової стратегії здійснюється послідовний активний вплив на ринок, його формування, завоювання на ньому цільових для компанії позицій.

Етап розробки стратегії припускає не тільки визначення політики, але й розробку заходів, а також методів досягнення цілей, він забезпечує основу для прийняття наступних довгострокових розв’язків [26, с. 314].

Визначення механізму контролю є п’ятим етапом процесу маркетингового планування. Стратегія, як ми вже розглядали, не є чимсь остаточним і незмінним. Зміни внутрішніх і зовнішніх факторів маркетингового середовища можуть привести до необхідності перегляду окремих елементів стратегії. Тому необхідно розробляти механізм контролю, що дозволяє не тільки проводити аудит компанії, але й вчасно вносити корективи в стратегію й тактикові її поведінки на ринку.

Маркетинговий аудит служить основним інструментом стратегічного контролю, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій по підвищенню ефективності маркетингу компанії.

Маркетинговий аудит — систематичне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії з метою визначення проблем і можливостей, а також з метою вироблення пропозицій по складанню плану дій спрямованих на підвищення ефективності маркетингу компанії, додаток Г [25, с. 117].

Існують також дещо інші підходи до визначення етапів процесу стратегічного маркетингового планування. Розглянемо їх на прикладі

табл. 1.1 [2, с. 111].

Таблиця 1.1. Етапи процесу стратегічного маркетингового планування

1.2 Законодавче забезпечення маркетингової діяльності

ТОВ «Окін Фесіліти УА»

Основними нормотивно-правовими актами, що регулюють діяльність ТОВ «Окін Фесіліти УА» є Конституція, Господарський Кодекс України та Закон України «Про господарські товариства» та Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств».

В часності Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» зазначає, що витрати на маркетинг включені до составу валових витрат. Витрати на маркетинг відносяться до витрат подвійного призначення, для яких пунктом 5.4 ст. 5 Закону передбачено особливий порядок податкового обліку. Зокрема, абзацом першим підпункту 5.4.4 п. 5.4 ст. 5 Закону встановлено, що до складу валових витрат платника податку включаються витрати на проведення передпродажних та рекламних заходів стосовно товарів (робіт, послуг), що продаються (надаються) такими платниками податку, зокрема, послуги по розміщенню продукції в місцях продажу, послуги з очищення, фасування, оперативного поповнення обсягів товарів на стелажах, розміщення інформації про товар тощо. Для підтвердження включення витрат на маркетинг до складу валових витрат необхідні наступні документи: документи, що підтверджують факт отримання маркетингових послуг від іншої особи; документи, що підтверджують зв’язок понесених витрат із господарською діяльністю платника податку та ін.

Згідно з Ст. 55 Господарського Кодексу України, ТОВ «Окін Фесіліти УА» є суб'єктом господарювання. Суб'єктами господарювання визнаються учасники господарських відносин, які здійснюють господарську діяльність, реалізуючи господарську компетенцію (сукупність господарських прав та обов’язків), мають відокремлене майно і несуть відповідальність за своїми зобов’язаннями в межах цього майна, крім випадків, передбачених законодавством (Ст. 3 ГКУ).

Оскільки підприємство відповідає всім вище згаданим критеріям, воно має право займатися господарською діяльністю.

Підприємство «Окін Фесіліти УА» є товариством з обмеженою відповідальністю і діє на основі закону України «Про господарські товариства».

Згідно з цим законом господарським товариством є юридична особа, статутний капітал якої поділений на частки між учасниками. У випадку з ТОВ «Окін Фесіліти УА», його єдиним учасником є АТ «ОКІН ГРУП, а.с.».

Найменування ТОВ «Окін Фесіліти УА» містить відомості про його організаційно-правову форму (вид товариства), назву, як це й зазначено в Ст. 2 ЗУ «Про господарські товариства».

Товариством з обмеженою відповідальністю визнається товариство, що має статутний капітал, розділений на частки, розмір яких визначається установчими документами (Ст. 50 ЗУ «Про господарські товариства»). Для ТОВ «Окін Фесіліти УА» акціонерне товариство «ОКІН ГРУП, а.с.» є власником 100 відсотків Статутного капіталу Товариства, що становить 60 тис. грн.

Статут ТОВ «Окін Фесіліти УА» вказує на те, що його засновником є іноземна юридична особа, що не протиречить дійсним нормативно-правовим актам.

Згідно до Ст. 3 ЗУ «Про господарські товариства» іноземні громадяни, особи без громадянства, іноземні юридичні особи, а також міжнародні організації можуть бути засновниками та учасниками господарських товариств нарівні з громадянами та юридичними особами України, крім випадків, встановлених законодавчими актами України.

Відповідно до Ст. 4 цього закону, товариство з обмеженою відповідальністю «Окін Фесіліти УА» діє на підставі статуту. А статут. Який є установчим документом містить відомості про вид товариства, предмет і цілі його діяльності, склад засновників та учасників, найменування та місцезнаходження, розмір та порядок утворення статутного (складеного) капіталу, порядок розподілу прибутків та збитків, склад та компетенцію органів товариства та порядок прийняття ними рішень, включаючи перелік питань, по яких необхідна кваліфікована більшість голосів, порядок внесення змін до установчих документів та порядок ліквідації і реорганізації товариства.

Відповідно до статті 6 цього закону, товариство набуло прав юридичної особи з дня його державної реєстрації, а отже з 20 липня 2007 року.

Згідно до статті 10, учасники товариства мають право: брати участь в управлінні справами товариства в порядку, визначеному в установчих документах, за винятком випадків, передбачених цим Законом; брати участь у розподілі прибутку товариства та одержувати його частку (право на отримання частки прибутку (дивідендів) пропорційно частці кожного з учасників мають особи, які є учасниками товариства на початок строку виплати дивідендів); вийти в установленому порядку з товариства; одержувати інформацію про діяльність товариства (на вимогу учасника товариство зобов’язане надавати йому для ознайомлення річні баланси, звіти; товариства про його діяльність, протоколи зборів); здійснити відчуження часток у статутному капіталі товариства, цінних паперів, що засвідчують участь у товаристві, в порядку, встановленому законом.

Відповідно до статті 11 учасники товариства зобов’язані: додержувати установчих документів товариства і виконувати рішення загальних зборів та інших органів управління товариства; виконувати свої зобов’язання перед товариством, в тому числі і пов’язані з майновою участю, а також вносити вклади (оплачувати акції) у розмірі, порядку та засобами, передбаченими установчими документами; не розголошувати комерційну таємницю та конфіденційну інформацію про діяльність товариства; нести інші обов’язки, якщо це передбачено цим Законом, іншим законодавством України та установчими документами.

Максимальна кількість учасників товариства з обмеженою відповідальністю може досягати 10 осіб. Оскільки у Товариства тільки 1 учасник, то ця умова виконується. Учасники товариства несуть відповідальність в межах їх вкладів. Отже відповідальність за результати діяльності ТОВ «Окін Фесіліти УА» несе її материнська компанія.

Звернення стягнення на частину майна товариства з обмеженою відповідальністю, пропорційну частці учасника товариства у статутному капіталі, за його особистими боргами допускається лише в разі недостатності у нього іншого майна для задоволення вимог кредиторів. Кредитори такого учасника мають право вимагати від товариства виплати вартості частини майна товариства, пропорційної частці боржника у статутному капіталі товариства, або виділу відповідної частини майна для звернення на нього стягнення.

Частина майна, що підлягає виділу, або обсяг коштів, що становлять її вартість, встановлюється згідно з балансом, який складається на дату пред’явлення вимог кредиторами.

Вищим органом товариства з обмеженою відповідальністю є загальні збори учасників. Вони складаються з учасників товариства або призначених ними представників.

Представники учасників можуть бути постійними або призначеними на певний строк. Учасник вправі в будь-який час замінити свого представника у загальних зборах учасників, сповістивши про це інших учасників.

Учасник товариства з обмеженою відповідальністю вправі передати свої повноваження на зборах іншому учаснику або представникові іншого учасника товариства. Учасники мають кількість голосів, пропорційну розміру їх часток у статутному капіталі.

До компетенції зборів товариства з обмеженою відповідальністю крім питань належить:

— встановлення розміру, форми і порядку внесення учасниками додаткових вкладів;

— вирішення питання про придбання товариством частки

— учасника;

— виключення учасника з товариства;

— визначення форм контролю за діяльністю виконавчого органу, створення та визначення повноважень відповідних контрольних органів.

Загальні збори учасників вважаються повноважними, якщо на них присутні учасники (представники учасників), що володіють у сукупності більш як 60 відсотками голосів, і скликаються не рідше двох разів на рік.

У товаристві з обмеженою відповідальністю «Окін Фесіліти УА» створено виконавчий орган в особі директора. Директор вирішує усі питання діяльності товариства, за винятком тих, що належать до виключної компетенції загальних зборів учасників. Загальні збори учасників товариства можуть винести рішення про передачу частини повноважень, що належать їм, до компетенції дирекції (директора).

Дирекція (директор) підзвітна загальним зборам учасників і організує виконання їх рішень. Дирекція (директор) не вправі приймати рішення, обов’язкові для учасників товариства. Дирекція (директор) діє від імені товариства в межах, встановлених даним Законом та установчими документами.

Контроль за діяльністю директора товариства з обмеженою відповідальністю здійснюється ревізійною комісією, що утворюється загальними зборами учасників товариства з їх числа, в кількості, передбаченій установчими документами, але не менше 3 осіб. При цьому директор не може бути членомм ревізійної комісії.

Перевірка діяльності дирекції (директора) товариства проводиться ревізійною комісією за дорученням зборів, з власної ініціативи або на вимогу учасників товариства. Ревізійна комісія вправі вимагати від посадових осіб товариства подання їй усіх необхідних матеріалів, бухгалтерських чи інших документів та особистих пояснень.

Ревізійна комісія доповідає результати проведених нею перевірок вищому органу товариства. Ревізійна комісія складає висновок по річних звітах та балансах. Без висновку ревізійної комісії загальні збори учасників товариства не мають права затверджувати баланс товариства.

Ревізійна комісія має право ставити питання про скликання позачергових загальних зборів учасників, якщо виникла загроза суттєвим інтересам товариства або виявлено зловживання посадовими особами товариства.

1.3 Світовий досвід маркетингової діяльності та сегментування ринку

Підприємства України мають невеликий практичний досвід управління маркетинговим підрозділом і маркетинговою діяльністю в цілому. На підприємствах, де вже реорганізовано існуючі відділи і сформовано маркетингові структури, постають певні проблеми.

На деяких підприємствах, незважаючи на нетривале за часом функціонування маркетингових служб, виникають конфліктні ситуації між працівниками служб маркетингу та інших функціональних підрозділів. «Щоб посилити вплив керівника маркетингових служб на діяльність підприємства, необхідно підвищити його статус до рівня віце-президента компанії», — зазначає у своїй роботі Л. В. Балабанова. — «Оскільки функції маркетингу значно ширші й охоплюють функції збуту, посада віце-президента зі збуту часто ліквідується. У цьому зв’язку віце-президент з маркетингу відчуває опір з боку інших віце-президентів компанії. Так, віце-президент з виробництва може не погоджуватись із пропозиціями щодо оновлення товарного асортименту, негативно ставитись до перебудови виробничого процесу. Щоб уникнути конфліктних ситуацій на підприємстві, рекомендується підвищити статус віце-президента з маркетингу до рівня першого віце-президента» [9, с. 208 — 209].

В окремих фірмах маркетингові підрозділи перетворились на торговельні структури при підприємствах, за допомогою яких отримують «додаткові» прибутки для вищої ланки управління. Багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.

Як свідчить досвід вітчизняних підприємств, процес формування маркетингових структур ще не означає, що економічний стан фірми швидко поліпшиться. Тому перебудова організаційних структур управління має супроводжуватися розробленням стратегії маркетингової орієнтації в управлінні підприємством [54, с. 97 — 98].

Коли рішення про маркетингову орієнтацію прийнято, на підприємстві створений маркетинговий підрозділ, або введена посада маркетолога (для невеликих підприємств), одним з основних і найважчих питань, яке стоїть перед маркетологами всього світу залишається прогнозування збуту, а разом з цим й визначення потенційних споживачів, ніші ринку, яку може зайняти фірма [8, с. 42].

Американські вчені вважають, що сегментування ринку — це основний метод маркетингу сучасності, з допомогою якого компанія розділяє його з урахуванням результатів аналізу по деяким ознакам на певні сегменти споживачів. Воно здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що потребують різного підходу у стратегії розробки нових видів продукції, організації просування і розповсюдження [42, с. 359 — 360].

Їх українські колеги зазначають, що стратегія сегментації ринку дозволяє фірмі, враховуючи свої сильні і слабкі сторони при виборі методів маркетингу, зупинитися на тих з них, які забезпечать концентрацію ресурсів на тих сферах діяльності, де компанія має максимальні переваги.

Величина частки підприємства на конкретному ринку сьогодні є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової долі супроводжується зростанням долі прибутку компанії (зростання частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибули в середньому на 5%) [21, с. 153].

На сьогодні існують два основних підходи до розробки стратегії сегментації:

— почати з дослідження кон’юнктури, що склалася, на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів і відмінностей їх відношення до нового вигляду товарів;

— почати з формування уявлення про те, які змінні характеризують той або інший сегмент споживачів [23, с. 274].

Сегмент визначається як група осіб, що мають однакову потребу в цій продукції і характеризуються приблизно однаковими статтю, віком, рівнем добробуту і іншими біосоціальними характеристиками.

Сегмент ринку — це його частина, утворена по критеріях споживчої переваги, або сукупність споживачів, однаково реагуючих на один і той же набір спонукальних стимул-реакцій маркетингу.

Російські вчені зазначають, що при сегментації ринку компанії підрозділяють великі різнорідні ринки на менші сегменти, які можна ефективно охопити товарами і послугами залежно від специфічних переваг споживачів [4, с. 68].

Отже, робимо висновок, що сегментація ринку — це розділення споживачів на більш-менш однорідні групи за критеріями, які враховують відмінності в потребах споживачів, в залежності від їх поведінки, характеристик.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку, рис. 1.6.

Рис. 1.6. Стратегії охоплення ринку Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Ринкове агрегування — процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам

ринку [38, с. 143].

Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Все залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов. Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію [66, с. 415 — 417]. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними, табл. 1.2.

Таблиця 1.2. Переваги та недоліки масового маркетингу [44, с. 131]

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх [45, с. 311].

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті [18, с. 93].

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів [62, с. 154 — 155].

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

— збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

— зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

— зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

— підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

— збільшуються загальні витрати на маркетинг [10, с. 83 — 84].

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери [64, с. 159]. Переваги та недоліки диференційованого маркетингу представлені у табл. 1.3.

Таблиця 1.3. Переваги та недоліки диференційованого маркетингу

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості [44, с. 72].

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію — передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті - на ринковій ніші [12, с. 372]. Переваги та недоліки цільового маркетингу розглянуті у табл. 1.4.

Таблиця 1.4. Переваги та недоліки цільового маркетингу [44, с. 133]

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

— сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

— сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

— як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;

— якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Оскільки потреби кожного покупця специфічні, потенційно кожного покупця можна розглядати як окремий ринок. Тому продавець повинен в ідеальному випадку розробити для кожного окрему пропозицію.

Тим не менш, частіше фірми, що пропонують споживчі товари, віддають перевагу масовому виробництву одного товару для всіх покупців — масовий маркетинг. В порівнянні з масовим, сегментований маркетинг надає споживачам додаткові вигоди [55, с. 519].

Фірма сьогодні прагне виділити конкретні сегменти ринку, пристосувавши свої ринкові пропозиції так, щоб вони відповідали потребам споживачів, що відносяться до одному або декількох сегментів ринку. Орієнтуючи свої товари, канали розподілу і програми взаємодії із споживачами на тих покупців, яких вона може краще обслужити, компанія ефективніше працюватиме на ринку [65, с. 113].

Як вже було зазначено, сегменти ринку — це великі групи споживачів, яких можна легко ідентифікувати на конкретному ринку. Маркетинг на рівні ринкових ніш концентрується на підгрупах, що існують усередині цих сегментів. Ніша — це вузько певна група споживачів, що отримується в результаті розділення сегменту на підсегменти або виділення груп споживачів з яскраво вираженими особливостями.

Фірми нашого часу, зазвичай, через значну конкуренцію, не намагаються одразу охопити весь сегмент ринку, а діють в одній з потенційних ніш. Виходять з того, що фірма, що діє на ніші, глибоко вивчила своїх клієнтів, вона може задовольнити їх потреби настільки ефективно, що вони готові платити за товари і послуги компанії вищі ціни [30, с. 358]. Заняття ніші означає для невеликих фірм можливість витримати конкуренцію, зосередивши обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш, які не представляють інтересу для конкурентів.