Банківський маркетинг

План Вступ

1. Планування маркетингової діяльності в системі банківського маркетингу

2. Розробіть рекомендації для фізичної особи щодо оцінювання та вибору банку і використання його послуг Список використаної літератури Вступ Особливе значення для менеджера комерційного банку при плануванні поточної і перспективної банківської політики має банківський маркетинг. Власне, він є основою інформаційної підсистеми сучасного банківського менеджменту.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості.

Важливою рисою сучасної банківської системи є організація комерційної діяльності банків на планових засадах. Це зумовлено особливостями сучасної ринкової економіки, в якій спонтанна дія економічних законів органічно поєднується з застосуванням суб'єктами економіки розроблених ними планів.

Планування маркетингової діяльності - це процес визначення цілей на майбутнє та розробка шляхів їх досягнення. Планування слугує основою для розвитку системи банку з урахуванням впливу зовнішніх чинників і є однією з функцій банківського менеджменту. Планування потребує всеохоплюючого та інтегрованого оцінювання діяльності сильних і слабких сторін.

Стратегічне планування, розробка планів маркетингу і планування комплексу маркетингу є складовими частинами процесу планування маркетингової діяльності в системі банківського маркетингу. Також система маркетингу банківської установи повинна використовувати методи системного планування.

1. Планування маркетингової діяльності в системі банківського маркетингу Необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися в останні роки, роблять можливим застосування маркетингового планування у вітчизняній банківській практиці. Комерційні банки є самостійними мікроекономічними суб'єктами в юридичному та комерційному аспекті, які виробляють і реалізують банківський продукт і функціонують із метою економічних та соціальних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів.

Використання маркетингу докорінним чином змінює концепцію менеджменту в банках, де основою є не стільки загальне управління фінансовою установою, а управління діяльністю з розробки, й просування нових послуг у відповідності до ринкового попиту. Американський економіст, професор Ларрі Розенберг зазначає, що в даний час «весь управлінський процес концентрується навколо функції планування, яка стає наріжним каменем системи маркетингу». Г. Бенвеністе зазначає, що ефективним є таке планування, яке сприяє змінам, що ведуть до прогресу. Багато дій підходять під це визначення. Одні з них можуть бути дрібномасштабні та тривіальні, інші - грандіозні та інноваторські.

Маркетингове планування — поняття, яке ще не отримало ні у вітчизняній, ні в зарубіжній науковій літературі чіткого визначення, якого дотримувалося б більше одного з дослідників-маркетологів. Загальні аспекти планування фінансової діяльності в цілому та окремі підходи до передбачення перспектив розвитку маркетингу знайшли висвітлення у публікаціях останнього часу [5;3;8]. Водночас залишаються невирішеними ті з них, які безпосередньо стосуються малих підприємств з характерною для них специфікою, включаючи методики поточного менеджменту. На думку В. Н. Парсяка, особливого значення набуває дослідження стадій процедури планування маркетингу та окреслення напрямів його здійснення. В загальному розумінні планування маркетингу можна визначити, як послідовність дій і процедур по постановці цілей маркетингу, вибору стратегій і розробці заходів щодо їх досягнення.

Процеси планування в банку та планування маркетингової діяльності в сучасній банківській практиці не в повній мірі реалізують взаємопроникнення. Підтримки потребує думка Д. В. Завадської [5, с. 473] щодо проникнення управління маркетингу практично у всі сфери діяльності, у всі функції менеджменту банку. Саме тому авторка пропонує служби маркетингу банку відносити до служб, що сприяють вирішенню завдань банківської установи в цілому. Перетворення банківських ринків збуту в ринки покупця й орієнтація на потреби клієнтів призвели до необхідності зміни ідеології й організації банківського управління. Планування банківської діяльності має базуватися на результатах маркетингових рішень. Реалізація стратегічних завдань банківської установи має відбуватися завдяки маркетинговим функціям менеджменту.

Маркетингове планування — це процес, що включає:

— розробку проекту загального маркетингового плану, складання проектів планів продажу філій, продуктових бізнес-напрямків;

— корегування загального маркетингового плану;

— затвердження плану;

— уточнення та формування планів філій та продуктових бізнес-підрозділів на основі затвердженого загального плану;

— контроль за виконанням планів та їх поточне корегування.

На певному періоді планування маркетингу здійснюється на основі стратегічного планування, тобто до складання плану маркетингу мають бути визначені цілі і завдання банку. Стратегічне планування, розробка планів маркетингу і планування комплексу маркетингу є складовими частинами процесу планування маркетингової діяльності в системі банківського маркетингу.

Під стратегією банківського маркетингу розуміють узагальнену модель дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.

Цілями банку можуть бути: збільшення обсягів реалізації банківських продуктів підприємствам або приватним особам на певному географічному просторі; зайняття лідируючих позицій в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торговельно-посередницьких компаній чи населення із середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду банківського продукту, для надання яких у банку є найкращі передумови. Можливі варіанти комбінацій цих цілей.

Крім кількісних, можуть встановлюватися й якісні цілі, зокрема: зміна внутрішньої культури банку відповідно до змін, які відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня персоналу, впровадження більш прогресивної технології отримання, обробки та зберігання інформації, підвищення відповідальності працівників за доручені їм обов’язки [4, с 182].

Стратегічне маркетингове планування — це загально-корпоративний процес, який забезпечує єдине спрямування зусиль усіх членів банківської установи на визначення пріоритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної та інвестиційної політики банку.

Характерними рисами стратегічного планування маркетингу є такі:

— стратегічний банківський маркетинг базується на синтезі результатів діяльності окремих підрозділів банку, метою якого є розробка корпоративної стратегії;

— стратегічність передбачає довгостроковість;

— стратегічне маркетингове планування забезпечує потенціал майбутньої успішної діяльності банку та можливість адаптації до змін маркетингового оточення;

— стратегічний план передбачає розробку основних напрямів розвитку банку загалом з їх подальшою деталізацією для окремих функціональних підрозділів;

— стратегічне планування пов’язане зі заходами щодо виявлення та нейтралізації ризиків у діяльності банку;

— кінцевим результатом реалізації заходів стратегічного плану є встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами банку;

— основна мета стратегічного маркетингового планування — побудувати діяльність таким чином, щоб гармонійно і найефективніше поєднати діяльність зі задоволенням потреб споживачів, прибутком та розвитком банку.

При розробці планів маркетингу виділяють конкретні задачі в рамках основних напрямків діяльності банку. Як правило, розробляються плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку), плани клієнтів (корпорацій), плани окремих банківських продуктів. Кожен з цих планів носить назву плану маркетингу.

Планування комплексу маркетингу пов’язано з об'єднанням змінних факторів, за допомогою яких банк може надавати дію на свою клієнтуру з метою забезпечення бажаної відповідної реакції з її боку. Змінні фактори поділяються на такі чотири групи як: продукт, ціна, методи розповсюдження, комплекс стимулювання.

Водночас маркетингове планування — це функція, що складається з ряду підфункцій відповідно складовим маркетингу. Планування ціни, підготовки до реалізації банківських послуг, планування та розробка комунікативних стратегій, планування розподілу за каналами просування банківського продукту. Система маркетингу банківської установи повинна використовувати методи системного планування. Типовими ситуаціями, за якими необхідно використовувати системне планування є наявність умов великої невизначеності або великої складності ієрархічної системи. Збільшення тривалості періоду, що охоплює план, призводить до того, що ступінь невизначеності зростає. Найбільш високий він при довгостроковому плануванні. Можливість вимірювання окремих чинників, які впливають на темпи фінансового та економічного розвитку, неоднакова. Серед економічних чинників найбільше впливає на темпи і напрямок розвитку система управління, серед позаекономічних — політична система.

Спираючись на складові системи маркетингу банківських послуг, необхідно проводити відповідний системний аналіз. Системний аналіз потребує розгляду окремих елементів системи (у нашому випадку — системи маркетингу банківських послуг), взаємозв'язків між елементами, системи в цілому та комплексу вхідних та вихідних потоків. Індикаторами успішності можливо використовувати показники активності, за якими здійснюється саме процес планування. Визначення основ формування сучасного портфеля банківських послуг починається з оцінки ринку банківських послуг та особливостей його розвитку в країні. Визначення позицій банків та інших небанківських установ, що є вже давно конкурентами по реалізації багатьох фінансових послуг на ринку визначаємо за залежностями цінових та якісних характеристик фінансових послуг (рис. 1).

маркетинговий банківський фінансовий послуга

Рис 1. Залежність позиції фінансових установ від цінових та якісних характеристик фінансових послуг на ринку

Ці характеристики визначають ще один важливий показник у діяльності банків та інших фінансових установ — показник конкурентної позиції на ринку фінансових послуг. «У сучасних умовах недостатньо лише кількісної оцінки конкурентоспроможності. Важливого значення набуває ступінь її практичного використання та раціональність авансованих витрат на формування конкурентної позиції банку.

Використання досягнутої конкурентоспроможності зумовлюється характером обраної банком стратегії. Вона може бути активною (що свідчить про наміри подальшого посилення досягнутої конкурентоспроможності) або пасивною (тобто пов’язаною з прагненням зберегти завойовані позиції)" [9, с. 108]. Технологічні можливості створення нових банківських продуктів та презентації нових послуг можливо лише із розширенням переліку та меж використання різних фінансових інструментів.

Системне планування — методологія встановлення бажаного стану виходу об'єкта управління за допомогою представлення об'єкта в якості системи і визначення програми або засобів досягнення потрібного стану цією системою. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища, якщо піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні або поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

Виконання процедури планування вимагає використання принципів системного планування. Обґрунтовані принципи є необхідною умовою ефективності. До переліку принципів системного планування віднесемо такі як комплексність, безперервність, адекватність, результативність, коректність, урахування обмеженості ресурсів та зростання попиту.

Принцип комплексності системного планування потребує розглядати функцію планування як достатньо складну. Принцип передбачає багатоплановість процедури. Це стосується у першу чергу зіставлення витрат і результатів планованих процесів. Крім того, припускається урахування макрота мікрофакторів, що впливають на показники діяльності організації.

Безперервність, як принцип системного планування, формує процес у часі щодо поточного, середньострокового та довгострокового планування.

Забезпечення урахування адекватності визначається необхідністю правильного відбитка структури і характеристик об'єкта планування, за допомогою блока які сних і кількісних показників із необхідним рівнем ступеня їх достовірності.

Результативність системного планування припускає одержання позитивного ефекту по закінченню терміну планування. Фактично отримані показники діяльності організації найбільш точно визначені плановими розрахунками.

Коректність планування означає, що методи, які використовуються, дають можливість одержувати планові результати, не суперечні сутності економічних процесів.

Актуальним принципом системного планування є вихідний момент обмеженості всіх видів ресурсів, що відтворюються та що не можуть бути відтвореними. Звідси випливає урахування відповідних витрат, викликаних їхнім використанням. При цьому дуже важливо відзначити можливий ріст попиту на продукцію і послуги організації в умовах обмеженості ресурсів.

Системне планування припускає також урахування не тільки зовнішніх чинників, що впливають на систему, внутрішніх чинників, що властиві будь-якому економічному формуванню. Чинники синергічного впливу, обумовлені цілісністю системи, взаємодією підсистем-підрозділів організації, визначають оцінку результативних показників організації-системи разом з оцінкою аналогічних показників окремих підсистем. Показники окремих підсистем можуть поліпшуватися й одночасно погіршуватися по системі-організації в цілому через несприятливу структурну динаміку.

Головна ідея маркетингу полягає у виявленні потреб і запитів споживачів та у звґязку з цим — у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських послуг і продуктів в умовах конкуренції з іншими банками.

Реалізація маркетингової діяльності здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умовах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії банку і клієнта, і в першу чергу — розмаїтість потреб клієнта. Отже, висуванню стратегії, плануванню конкретних дій передує етап маркетингових планувань.

Маркетингове планування — це функція, що складається з ряду підфункцій відповідно складовим маркетингу. Планування ціни, підготовки до реалізації банківських послуг, планування та розробка комунікативних стратегій, планування розподілу за каналами просування банківського продукту.

Досвід планування в міжнародній банківській практиці впевнено довів безумовну важливість і необхідність здійснення цієї функції менеджменту для успішної роботи банку.

2. Розробіть рекомендації для фізичної особи щодо оцінювання та вибору банку і використання його послуг Життя сучасної людини практично немислиме без банків, які міцно увійшли у всі сфери його життя від виплат допомоги по народженню до пенсій і допомоги тимчасово непрацездатним. Зв’язок, комунальні платежі, покупки будь-яких товарів практично немає сфери, де б ви не зіткнулися з необхідністю звернення в банк особисто або опосередковано через інтернет; і це ще не рахуючи того, що саме ці фінансові установи допомагають отримати в найкоротші терміни необхідні кошти або вигідно зберігати свої заощадження.

Вибір банку для своїх потреб — справа копітка. Хоча, якщо маєш зарплатну карту від підприємства, то варіантів в принципі немає, а що стосується всіх інших сфер діяльності - тут відкривається широке поле для вибору. Тому мало мати філію банку по сусідству (хоча і не зайве) і перш ніж отримати кредитну карту, взяти кредит або відкрити депозит варто трохи довідатись про фінансову установу, з якою вам належить працювати.

Для того, щоб зробити правильний вибір, споживач банківських послуг повинен вміти орієнтуватися на ринку, зіставляти послуги різних банків з погляду їх ціни та якості.

Спочатку клієнт може довідатися про банк від друзів, знайомих, колег по роботі, з рекламного оголошення, від працівників самого банку. Вибір банку може бути продиктований тим, що його офіс знаходиться близько до місця проживання клієнта або до місця роботи; тим, що послуги банку відносно дешеві, він має високу репутацію в місті, районі; тим, що пропонує такі послуги, яких немає в інших місцевих банках.

Клієнти стають клієнтами банку по таким основним критеріям:

1. Надійність, стабільність банку.

2. Особисті зв’язки з керівництвом банку, рекомендації партнерів, клієнтів.

3. Оперативність роботи.

4. Зручність розташування, час існування на ринку.

5. Балансові показники, величина капіталу і досвід роботи.

6. Склад акціонерів.

7. Можливість отримання кредиту.

8. Розцінки на послуги.

9. Умови роботи з клієнтом, ставлення до клієнтів.

10. Популярність банку, солідна клієнтура.

11. Фонд гарантування вкладів фізичних осіб.

12. Відгуки.

13. Рейтинги.

Одним із найважливіших критеріїв вибору банку є склад акціонерів. Тобто власників банку. Цю інформацію Ви можете знайти на сайті Національного банку України в розділі «Банківський нагляд» в пункті «Інформація про власників істотної участі в банках України», крім того дуже часто ця інформація є й на офіційних сайт кожного окремо взятого банку. 6]

Величина капіталу і досвід роботи. Безсумнівно чим більший капітал банку тим він надійніший. Є навіть вислів «Занадто великий, щоб збанкрутувати». Усі банки пов’язані між собою різноманітними фінансовими зв’язками. Чим більший банк, тим з більшою кількістю інших банків він співпрацює. Тому при банкрутстві великого банку є висока ймовірність «ефекту доміно» — банкрутства і інших банків. Тому держава в особі Національного банку буде всіма доступними методами рятувати такий банк. Це починаючи від кредитів рефінансування і аж до викупу частини, або й усього пакету акцій фінустанови.

Фонд гарантування вкладів фізичних осіб. Основним завданням Фонду є забезпечення функціонування системи гарантування вкладів фізичних осіб та виведення неплатоспроможних банків з ринку. Тобто в разі прийняття Національним банком України рішення про ліквідацію неплатоспроможного банку (в народі «банкрутство») вкладники даного банку отримають свої кошти від фонду. У розмірі, що не перевищує 200 000 грн. разом з відсотками. Тому якщо розмір Вашого депозиту є більшим рекомендуємо його розбити на декілька частин і вкласти у різні банки. Все це стає можливим якщо банк бере участь у Фонді гарантування вкладів. Практично усі гравці на банківському ринку є учасниками фонду, але перевірити чи так є насправді ніколи не буде зайвим.

Відгуки. Ще одним важливим помічником у виборі банку можуть послужити відгуки тих, хто вже отримав свій гіркий або приємний досвід роботи з конкретими фінансовими установами. Адже легше (і дешевше) вчиться на чужих помилках, сплачуваних нервами і кровно заробленими грошима.

Рейтинги. Основою для будь-якої рейтингової системи є певна група показників, що є обов’язковими для визначення фінансової стійкості банку:

— показники достатності капіталу (абсолютні і відносні);

—показники якості активів (оцінка за ризиком, ліквідністю, дохідністю, диверсифікацією);

— показники рентабельності;

— показники ліквідності;

— показники внутрішніх та зовнішніх ризиків.

Але Вам не потрібно самостійно розбиратися у всіх цих показниках, за Вас уже це зробили організації які займаються цим професійно. Всі рейтингові системи слід розрізняти на ті, що орієнтовані на аналіз комерційного банку безпосередньо, і ті, що орієнтуються на аналіз ринкових продуктів банку і як наслідок переходять до оцінки діяльності самого банку. 6]

Основні мотиви, що спонукають клієнта до придбання банківських послуг:

1. Прибуток або економія. Одержання прибутку є важливим мотивом звертання до послуг банку. Для потенційних клієнтів велике значення має рівень відсоткових ставок.

2. Еластичність послуг. Особливою увагою в клієнтів користуються еластичні (гнучкі) послуги, що можуть бути пристосовані до потреб, які змінюються.

3. Якість послуг. При виборі послуг клієнт орієнтується, як правило, на ціну або вартість послуг.

4. Швидкість. Клієнт завжди зацікавлений у підвищенні швидкості надання необхідних послуг і одержанні прибутку.

5. Безпека. Клієнти серйозно зацікавлені в безпеці своїх коштів і прагнуть цілком покладатися на банк у заощадженні своїх внесків.

6. Гарантоване обслуговування.

7. Зручність. Одним із другорядних мотивів при виборі банку є організаційна зручність і/чи вигідність його місцерозташування.

8. Репутація й відчутна технічна майстерність. Це один з найважливіших мотивів як при виборі банку, так і при оцінці доцільності придбання тих чи інших продуктів/послуг конкретного банку.

У вітчизняному фінансовому просторі вкладник приймає рішення найчастіше інтуїтивно, реагуючи скоріше на чутки, ніж на факти. Подібна ситуація в деяких випадках може стати згубною для будь-якого процвітаючого банку. При цьому досить лише грамотно спланувати поширення негативних розмов про банк ворога. Цікаво, що така практика вже мала «успіх». В умовах, коли одержати об'єктивну інформацію немає звідки, клієнти легко піддаються паніці, а для банку паніка в рядах вкладників — одна із найбільш серйозних проблем.

Проведені в різних країнах дослідження мотивів вибору банків клієнтами показують, що на перше місце останні ставлять кількість і якість наданих банком послуг, далі - ціну таких послуг у даному банку (наприклад, відсоткові ставки за внесками населення, депозитами, кредитами), швидкість проведення операцій, і лише на останнє місце те, що клієнт користувався послугами цього банку раніше. Таке розташування мотивів підвищує значення тих факторів, що носять не тільки економічний, але й психологічний характер: час прийому, час очікування, тон звертання та бесіди працівників банку, рівень їх уваги та ін.

При визначенні банку, який пропонує, наприклад, оптимальні умови щодо вкладання коштів на депозитні рахунки, потенційний вкладник, по-перше, повинен чітко усвідомлювати мету вкладання коштів і основні вимоги до цієї інвестиції з позицій співвідношення прибутковості, ліквідності і ризиковості, зручності термінів та наявності додаткових послуг.

Для орієнтування у питаннях прибутковості, строковості, пакетного обслуговування та інших характеристик конкретних депозитних послуг, в принципі, достатньо вивчити рекламні пропозиції окремих банків або проаналізувати зведені рейтинги спеціалізованих організацій (дані Асоціації українських банків, газети «Бізнес», вітчизняних фінансових порталів Інтернету та ін.).

Що ж стосується ліквідності та ризиковості, тут ситуація дещо ускладнюється і потребує більш ґрунтовного підходу.

На жаль, більшість юридичних і фізичних осіб, вперше вибираючи банк або за різних причин змінюючи його, орієнтуються передусім на суб'єктивні фактори (рекламу, особисті зв’язки серед менеджменту банку та ін.) і практично не звертають уваги на об'єктивні фінансові показники банку. Тому найпершим кроком у цьому напрямку має бути хоча б поверхневе ознайомлення з балансами обраних при попередньому відборі банків.

Серед значної кількості існуючих показників фінансового «здоров'я» банку можна виділити основні параметри: активи, прибуток, капітал.

Таким чином, вищевикладені рекомендації допоможуть найбільш розумно підійти до вибору банку. Вибираючи банк варто бути пільним і не бігти за астрономічним прибутком або економією, бо вона, швидше за все, реальна лише в паперових розрахунках, а на практиці може обернуться повним фіаско.

Список використаних джерел

1. Закон України «Про банки і банківську діяльність» .

2. Бенвенисте Г. О владение политикой планирования: — М.:Наука, 1994,304 с.

3. Вецепура Н. В. Стратегічне планування в господарській діяльності підприємств / Н. В. Вецепура // Вісник Технологічного університету Поділля. — 2002. — № 5. — С.156 — 160.

4. Жуков С. А. Маркетинг в банку: Навч. посіб. К.: Кондор. — 2008. — 182 с.

5. Завадська Д. В. Маркетинг у банку: теорія та методологія / Д. В. Завадська, Л. В. Жердецька, Л. В. Кузнєцова. — О.: Атлант, 2010. — 717 с.

6. Критерії вибору фінансових установ. 2014р. [Електронний ресурс] 05.03.2014. — Режим доступу: http://vseprogroshi.com.ua/kriteriyi-viboru-finansovix-ustanov-bankivskij-sektor.html

7. Лютий І. О. Банківський маркетинг: Навч. посіб. К.: Знання, 2006. — 395 с.

8. Парсяк В. Н. Складові процедури планування маркетингу на малому підприємстві / В. Н. Парсяк // Проблеми науки. — 2003. — № 3. — С. 48 — 53.

9. Шевцова О. Й. Конкурентна позиція банку: стратегічно-інноваційні аспекти / О. Й. Шевцова, Я. В. Коваленко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія «Економіка». — 2011. — № 10/1, Том 19, в ип. 5(3). — С. 101 — 108.

10. Вибір банку клієнтами 2012р. [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://ualib.com.ua/br_1981.html