Маркетингова стратегія

Передмова.

Орієнтація підприємства чи особи у ринковому середовищі, досягнення перед-бачуваного успіху можливість прийняти непросте рішення залежить від бага-тьох чинників, і, насамперед, від пізнання цього середовища, уміння правильно його оцінити. Особливої значимості це набуває для функціонування підприємницьких структур. Для фірми важливим є з’ясувати, які товари виробляти чи продавати, які ціни встановлювати на продукцію, які засоби комунікації вико-ристовувати в умовах жорсткої конкуренції. Тільки вміле вирішення всіх цих питань може служити підставою для досягнення успіху відповідною структу-рою чи окремою особою.

Чи допоможе в цьому маркетинг? Очевидно. Світова практика і теорія, перші несміливі кроки вітчизняних підприємств у цьому напрямку є достатнім підтвердженням викладеного вище. Часто маркетинг розуміють як рекламу, продаж, або збут продукції. Слід відзначити, що поняття маркетингу є значно ширшим, яке охоплює цілу сукуп-ність дій і чинників.

Значення маркетингу в сучасній політиці фірми оцінити практично неможли-во, адже управління маркетингом — найважливіша частина стратегічного управ-ління фірмою, а маркетинговий план — основна частина бізнес-плану фірми.

Програма самостійної роботи охоплює найважливіші елементи маркетингу, управління маркетинговою діяльністю та маркетингове планування. Багатогранність маркетингової діяльності і обширність самого поняття маркетингу не дозво-лили в достатній мірі висвітлити всі сторони проблеми.

Умови виконання самостійної роботи.

Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов’язковим, тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.

Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:

1) опитування — загальне опитування студентів за вказаними питаннями;

2) доповіді - публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремими студентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичними висновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;

3) реферати — письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;

4) перевірка практичних робіт за темами — практичні роботи повинні бути оформленні письмово кожним студентом.

Дані методичні вказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботи студентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.

Програма самостійної роботи містить словник економічних термінів по дисципліні «Маркетинг» для полегшення роботи студентів і роз’яснення невідомих слів іноземного походження.

Програма самостійної роботи.

Рекомендована література до назв лекцій і розгляду переліку питань

для самостійної роботи студентів із дисципліни «Маркетинг».

Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

1. Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.

Маркетингова класифікація потреб була розроблена 1938 р. Мерреєм. Класифікація потреб:

1) залежно від їх походжень: первинні (родові, фізіологічні), вторинні (соціально-культурні);

2) залежно від ставлення до індивіда: позитивні, негативні;

3) залежно від міри конкретного виявлення: явні, латентні;

4) залежно від міри зв’язку і інтроспективними процесами індивідів: усвідомлені, неусвідомлені;

5) залежно від джерела стимулювання задоволення цих потреб: залежні від внутрішнього і зовнішнього середовища;

6) залежно від стану, в якому вони перебувають: рефракторні (жодний стимул не сприяє їх збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

2. Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.

Цінності - важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя і т.д. найвдалішою у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом і Гроссом. Класифікація цінностей за п’ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага:

1) функціональні - корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;

2) соціальні - корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальної групою;

3) емоційні - корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

4) епістемічні (пізнавальні) — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

5) умовні - корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Тема 2. Маркетингові дослідження.

1. Маркетингова інформація, її види та способи збору.

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середови-щі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і віро-гідної інформації.

Маркетингова інформація — важливий етап маркетингових дослі-джень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визна-чати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринко-вій стратегії.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною (відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація, не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім се-редовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підви-щувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий-мають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформатив-ні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значи-мості. Передусім це пов’язано із зміною ситуації на ринку, насам-перед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчас-но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо-жуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управлін-ня, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної ін-формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільш важливі:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль-нонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для по-купців доступною і простою. З цією метою фірма: обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодос-тупних місцях; надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.

Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.

Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.

Пошук інформації - своєрідний процес отримання і пе-редавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і ін.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, до-стовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу — системі маркетинго-вої інформації, яка включає:

· систему внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товар-них запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачаль-ників, дилерів та дистриб’юторів, дані про товарні запаси у посеред-ників, зберігання тощо;

· систему маркетингових досліджень;

· систему зовнішньої поточної інформації - спеціаль-ний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформа-цію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітні статистичні довідники, катало-ги, періодичні видання, загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії);

· систему аналізу інформації.

При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об-сяги інформації та підвищити її якість.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані - інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до-сліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і три-валість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, за-безпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.

Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і роз-межування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, «Інтернет"-зв'язком та поштово-телеграфним зв’язком.

Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле-ментів опитування, невеликі витрати.

Недоліки: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмеже-ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, «Інтернет»), відсут-ність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації й утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їхкоментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому сере-довищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відби-рається соціальне однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту — виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечли-вих пояснень результатів спостереження. Однією з різновидностей експерименту є імітація — спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко-му формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній «мозковій» пам’яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостережен-ня, для виявлення причинно-наслідкових зв’язків — експеримент і імітація, для проведення описових досліджень — опитування.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкому розумінні анкета — це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.

В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхід-но поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послі-довність. В статистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв’язку з аудиторією):

1. Телефонне опитування (інтерв'ю по телефону) — один з найоперативніших способів збору інформації. Недоліки: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.

2. Поштове опитування (анкета по пошті) — мало поширений спосіб самореєстрації даних, покликаний замінити звичайне ін-терв'ю. Даний спосіб малонадійний через низький відсоток і три-валість повернення анкет.

3. Особисте інтерв'ю — найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в тому, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збо-ру даних. Особисте інтерв 'ю буває індивідуальне (відвідування лю-дей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кіль-кість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).

2. Практична робота «Маркетингові дослідження».

Практичне завдання 1: характеристика видів маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження — формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища і т.д.

Польові дослідження — отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень, експериментів і отримання відповідних висновків.

Пілотні дослідження — використовуються за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії з досліджуванням процесів і їх результатів.

Панельні дослідження — проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною групою споживачів.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6−10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), із метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми.

Ділові контакти — передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій.

Практичне завдання 2: переваги та недоліки маркетингових досліджень.

Практичне завдання 3: доречні випадки для організації власних форм і звертання до спеціалізованих.

Для визначення того, хто виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники: вартість дослідження; наявність досвіду та кваліфікації персоналу; знання технічних особливостей продукту; наявність спеціального обладнання; можливість збереження комерційної таємниці і швидкість виконання.

Основні питання:

— ради на рівні вищого керівництва — розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

— тимчасові консультативні групи середнього менеджменту — проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

— венчурні групи — створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику до 6 місяців;

— творчі колективи — нові ідеї, рішення проблем і т.д.;

— інформаційні фірми — збирають і пропонують інформацію для досліджень;

— консалтингові фірми — збирають і аналізують інформацію і готують відповідні звіти на замовлення.

Практичне завдання 4: характеристика напрямків використання інформації.

Практичне завдання 6: характеристика маркетингових досліджень:

— споживачів (вивчення ставлення, задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час купівлі, мотивації);

— конкурентів (сили конкуренції, класифікація конкурентів, дослідження ефективності маркетингової діяльності, конкурентоспроможності);

— посередників і постачальників (фактори, мета потреби);

— підприємства (конкурентоспроможність, зовнішні і внутрішні конкурентні переваги).

Тема 3. Планування маркетингу.

1. Структура маркетингового плану і його види.

Види маркетингових планів:

В залежності від горизонту часу:

· стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років);

· річний маркетинговий план;

· тактичний маркетинговий план (місячний і квартальний).

В залежності від предмету планування:

· новий продукт;

· продуктова лінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всього асортименту);

· маркетингова програма фірми (сума планів фірми).

В залежності від географічної території діяльності:

· план для державного і регіонального ринку;

· план для глобального ринку;

· план для окремих держав.

В залежності від об'єкта планування:

· плани окремих підрозділів (відділ, відділення);

· плани філіалів;

· плани фірми.

В залежності від функціонального призначення:

· плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;

· основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників:

· тривалість часу планування;

· величини підприємств.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.

Титульний лист.

1. Резюме.

2. Вступ — що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1. Ринок:

· весь ринок, потенційний ринок, галузь;

· цільовий ринок.

3.2. Конкурентне середовище.

3.3. Технологічне середовище.

3.4. Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Висновок.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної ін-формації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1−2 сторінках, повинно бути представ-лено наступне:

· мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієн-тів і конкурентів;

· вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

· користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

· необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

· цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти бо-ротьбу за тих самих споживачів;

· шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

· небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз пове-дінки споживачів. Основний метод доступу до спо-живачів — сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з ана-лізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання від-повіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом «мозкової атаки».

3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначи-ти вузькі ринки (субринки).

4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5. Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту рин-ку.

7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

· переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової по-треби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;

· додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:

· динамічність розвитку галузі;

· рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

· окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації заку-пок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосе-редньо пов’язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

Аналіз конкурентів.

У маркетинговому плані потрібно описати:

· головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

· риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

· конкурентні канали дистрибуції;

· позиція конкурентних марок;

· тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).

Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:

· які технологічні витрати на виробництво продукції;

· в якому напрямі здійснюються дослідження над новими техноло-гіями;

· коли очікувати втрати значимості існуючої технології вироб-ництва продукції;

· чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.

Аналіз технологічного середовища зводить-ся до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.

В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тен-денції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати від-повідь на такі питання:

· чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;

· чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);

· чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швид-ко вона зможе пристосуватися;

· які тенденції в суспільній позиції;

· як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до вста-новлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси — сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збі-гу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцін-ки можливих позитивних наслідків:

· метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про-довженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на по-дальший його розвиток;

· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли змі-ниться мито на імпорт конкретних товарів?);

· аналіз п’яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма-ми на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

· недоопрацювання властивостей товару;

· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;

· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

· невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну-ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по-винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор-мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин-ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп-лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис-трибуцію. Цілі комунікації — рекламну політику, особистий продаж, зв’язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля-ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу-ти надто багато, а черговість їх побудови — від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія — сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак-тер і охоплювати п’ять основних інструментів: товар, дистрибу-цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

· стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

· проникнення на ринок — прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но-вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

· розвиток ринку — зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

· розвиток товару — впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

· диверсифікація — заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2. Тактика промоційних цін.

3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4. Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо-му у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв’язки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обов’язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін-формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви-ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам’ятати, що до затрат на маркетинг відносять:

· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

· витрати на транспорт;

· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері-гання і т. д.;

· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов’язково повинні бути представлені:

· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

· право, спосіб, термін і сфери контролю;

· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ — це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера «Матриця конкуренції» — це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.

Елементи стратегії «Привабливість — конкурентоспроможність» МакКінсі:

1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.

2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.

Тема 4. Маркетингова товарна політика.

1. Методи розробки ідей «нового» товару.

Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів — постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.

2. Метод синектики — використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («штурм») — нарада за участю 6 — 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.

4. Стеження за діяльністю конкурентів — дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.

6. Морфологічний аналіз — виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань — порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між ними і новими товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.

2. Причини невдач «нових» товарів, основні ризики і їх зниження.

Ризик — категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша — не ризикувати і одержати менше прибутку і друга — ризикувати, але одержати більше прибутку.

Комерційний провал і його причини:

· помилкове визначення обсягу продаж;

· дефекти товарів;

· невдало вибраний час виходу на ринок;

· недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;

· завищена ціна;

· відповідні дії конкурентів;

· невирішені виробничі проблеми.

Основні ризики при невдачі «нових» товарів пов’язані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу «нових» товарів пов’язані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків:

· не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;

· вивести на ринок «новий» товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;

· перепозиціювання товару;

· внесення в товар незначних змін.

3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.

Конкурентоспроможність товарів — комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:

1) якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач — якість + сервіс;

2) економічні показники, тобто витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.

Умови конкурентоспроможності товару:

1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.

2. Якість товару — сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.

Показники конкурентоспроможності товарів:

· функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);

· надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

· технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);

· ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);

· естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);

· екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);

· безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);

· патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);

· взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів:

1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів — забезпечення конкурентних переваг.

2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

3. Формулювання вимог до товару-етелону.

4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:

· нормативні параметри — відповідність нормам, стандартам;

· технічні параметри — функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;

· економічні параметри — витрати споживача на придбання товару і витрати пов’язані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);

· організаційні параметри — система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.

5. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення — товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.

6. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.

7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.

8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника:

· Кінт.=1,6 — перспективний;

· Кінт.=1,4−1,59 — достатньо перспективний;

· Кінт.=1,2−1,39 — малоперспективний;

· Кінт.=1,0−1,19 — неперспективний.

9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.

4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.

Послуги — нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість збереження, мінливість.

Групи послуг в залежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги:

1. Послуги пов’язані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).

2. Послуги, основані на використанні обладнання:

· автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

· основані на використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);

· основані на використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).

3. Послуги, основані на праці людей:

· некваліфікована праця (прибиральниці);

· кваліфікована праця (малярні роботи);

· фахівці (адвокати, лікарі).

Основні аспекти управління в сфері послуг:

І Управління якістю послуг, тому що підвищення якості послуг — прямий шлях до задоволення споживачів і збільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потреб задоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначення якості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.

ІІ Управління продуктивності послуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки:

· використанню нових технологій (торгові автомати, банкомати);

· використанню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);

· збалансованості попиту і пропозиції (відвідування в день).

ІІІ Управління обслуговуючим персоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йому певного рівня повноважень.

IV Управління диференціацією, тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванні послуг використовують цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робиться на конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість, широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність, престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкість отримання.