Фізичний розподіл як спільна функція маркетингу і логістики

Зміст Вступ

1. Теоретична частина курсової роботи

1.1 Сутність фізичного розподілу

1.2 Мета фізичного розподілу

1.3 Система фізичного розподілу

1.4. Канали розподілу

1.4.1 Функції каналів розподілу

1.4.2 Види каналів розподілу

1.4.3 Конкуренція каналів розподілу

1.4.4 Планування та організація каналів розподілу

1.4.5 Фактори, що впливають на вибір каналів розподілу

2. Практична частина курсової роботи

2.1 Формування елементів маркетингової стратегії підприємства

2.1.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

2.1.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів

2.1.3 Цінова політика підприємства

2.1.4 Потенціал ринку та структура попиту

2.1.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій Висновки Список літератури товарорух маркетинговий ринок попит Вступ На сучасному етапі розвитку національної економіки в умовах вже сформованих економічних зв’язків і конкурентного середовища стає актуальним впровадження нових для економіки методик просування товару.

Як для виробника, так і для будь-якого посередника зараз важлива сучасна грамотно спроектована технологія каналу просування товару до кінцевого споживача, яка знижує витрати, розширює можливості в наданні додаткових послуг і в кінцевому підсумку підвищує фінансовий результат, що дозволяє вигравати в конкурентній боротьбі за споживача.

Робота розглядає основний комплекс проблем сучасного інституту і суб'єктів посередницької діяльності і ставить своєю метою: аналіз світового досвіду функціонування торгово-посередницьких ланок в організації ефективного руху товару і формування пропозицій щодо його використання.

Відповідно до розробленої програми були поставлені і вирішені наступні завдання:

— Вивчення основних особливостей руху товару на світових ринках у сучасних умовах, його основні напрямки та види;

— Вивчення каналів руху товару в сучасному аспекті;

—Розгляд руху товару з точки зору планування та управління;

— Вивчення організації та ефективності системи руху товару;

— Розгляд основних методів і аналіз організації руху товару.

В умовах становлення і розвитку ринкового господарства виключно важливе значення для постачальників набувають проблеми збутової стратегії та організації ефективної збутової мережі. Тому, предметом дослідження даної роботи є діяльність торгово-посередницьких фірм при організації ефективного руху товару.

Багато чого з іноземного досвіду у сфері реалізації товарів і послуг можна з успіхом застосувати при організації збуту на нашому вітчизняному ринку. При цьому перевіреним багаторічною практикою зарубіжним досвідом посередництва можуть скористатися як вітчизняні фірми та організації, так і імпортери іноземних товарів, що освоюють як посередників має чималий потенціал ринок нашої країни.

Для розкриття цієї теми в якості теоретичної і методологічної основи вивчення широко застосовувалися трактати та навчальні посібники українських і зарубіжних авторів з проблем руху товару в сучасному маркетингу, також були використані матеріали періодичної преси, проводився аналіз законодавчих актів.

Предметом вивчення є процеси руху товару на світових ринках у системі маркетингу, основні канали руху товарів до покупця, їх особливості.

1. Теоретична частина курсової роботи

1.1 Сутність фізичного розподілу Фізичним розподілом в маркетингу називається система, яка забезпечує доставку товарів до місць продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Зарубіжні автори під рухом товарів розуміють систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і здійснення угод.

Безперервний рух товарів від виробництва до споживача являє собою об'єктивно необхідний процес відтворення. За своїм змістом це матеріально речовинний процес переміщення в часі і просторі готових до споживання продуктів праці, які володіють певними фізико-механічними властивостями. Кількість переміщених товарів вимірюється натуральними і вартісними показниками, в яких виражається інформація про розподіл.

Найбільш прийнятими показниками характеризують потоки товарів є вантажообіг і товарообіг. Інформація про процеси, у вартісних показниках дозволяє створити економічну модель, яка відображатиме рух вартості товару. У натуральних показниках відображається інформація про реальний рух товару.

Таким чином, процес руху товару розглядається у двох аспектах. По-перше, як технологічна система, що представляє матеріально-речовий потік товарів і, по-друге, як кібернетична система, що є потоки і процеси переробки економічної (комерційної інформації), так як завданням вивчення комплексного процесу товароруху є з одного боку раціональне побудова технологічних структур, а з іншого — оволодіння методами управління процесів. Вивчення комплексного процесу товарообігу потребує чіткого визначення цілей (цільових інструкцій) системи та засобів їх досягнення. Довести товар від виробника до споживача означає організовувати його переміщення практичним шляхом, з мінімальними сукупними витратами, в потрібний для споживача час, в заданій кількості, а також у стані придатному для роздрібного продажу і споживання.

Якщо надати весь процес руху товарів у вигляді певної схеми з безліччю входів і виходів, де в якості входів позначити надходження, конкретних товарів, а в якості входів — пункти, які реалізують ці товари, то буде видно важлива функціональна роль системи: перетворення виробничого асортименту в торгівлі та кількісна перегрупування товарних потоків і партій переміщення їх до споживача.

Фізичний розподіл — це діяльність з планування, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення шляхів споживача і з вигодою для себе.

Товароруху включає: транспортування, обробку замовлень, упаковку і обробку товарів, підтримки запасів, складування, будь-яку форму інформації про товар або послугу, розподіл і збут продукції.

Серед перерахованих елементів товароруху особливо виділяють три: транспортування, зберігання, контакти зі споживачами.

Витрати товароруху визначаються способом транспортування, обсягом складів, кількістю проміжних ланок системи. Приймаючи рішення про вдосконалення якого з ланок системи руху товару необхідно стежити за тим, щоб це не відбилося негативно на загальному ефекті, особливо якщо захід спрямований на мінімізацію витрат на рух товару.

Про значення товароруху свідчать витрати на нього, які за даними різних дослідників коливаються від 15 до 25% суми продажів. Слід зазначити, що середні витрати на рекламу і стимулювання продажів істотно нижче.

Менеджери вважають розподіл ключовим елементом комплексу маркетингу, у зв’язку з його вирішальною роллю у забезпеченні ефекту часу, простору і володіння. Опитування серед організацій показують, що при оцінці постачальників другим чинником (після якості продукції) є рух товару. Для багатьох покупців вирішальним фактором при виборі постачальника є не найменша ціна, а гарантія своєчасного постачання і надійного сервісу.

Кожен виробник прагне сформувати власний канал товароруху шляхом прямого контакту зі споживанням, що краще, або через посередника.

Прямий контакт виробника зі споживачем пропонує доставку товару покупцеві безпосередньо, минаючи маркетингових посередників або через власну збутову мережу. Гідність цього способу зв’язку продавця з покупцем полягає в тому, що фірма здійснює управління всім процесом товароруху, має чітку зворотний зв’язок з покупцем. Така система збуту дуже корисна при одиничному виробництві. При серійному виробництві фірма може організовувати філії каналів збуту. При масовому типі виробництва фірма — виробник використовує послуги посередників, агентів збуту, роздрібних продавців, дилерів.

Фізичний розподілпов'язан з цілим рядом додаткових витрат, обумовлених переміщенням вантажів від виробника до покупця. Їх можна об'єднати в три групи:

1— від магазину (складу) до продавця до станції відправника;

2 — від станції відправника до станції призначення;

3 — від станції призначення до магазину покупця.

Найбільш вагомі витрати другої групи, сюди відносять: провізну плату або фрахт і страхування. Провізна плата стягується за перевезення вантажу. Крім того, додатково стягуються збори за навантаження, розвантаження, зважування і зберігання, за ремонт тари (упаковки) .

Основні витрати товароруху складаються з витрат на транспортування, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню і упаковці товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Сьогодні керівництво повинно турбувати загальний рівень витрат на організацію товароруху, які досягають 13.6% суми продажів для фірм — виробників і 25.6% для фірм — проміжних продавців.

1.2 Мета фізичного розподілу Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль жодна з систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару.

Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Адже все це сприяє зростанню витрат за розподілом.

Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів.

Витрати товароруху нерідко пов’язані між собою в обернено пропорційній залежності.

— Керуючий експедиційно-транспортної служби воліє у всіх можливих випадках відвантажувати товар по залізниці, а не літаком. Це знижує транспортні витрати фірми. Однак, через меншу швидкості залізниць оборотний капітал виявляється пов’язаним довше, затримуються платежі з боку клієнтів, і, крім того, така доставка може змусити клієнтів здійснювати покупки у конкурентів, що пропонують більш короткі терміни.

— Для відомості витрат до мінімуму відділ відвантаження використовує дешеві контейнер. А це призводить до численних пошкоджень товару в дорозі і викликає невдоволення споживачів.

— Керуючий службою товарних запасів воліє мати невеликі товарно-матеріальні запаси, щоб скоротити витрати на їх утримання. Однак при цьому частішають випадки відсутності товару в наявності, зростає число невиконаних замовлень, збільшується обсяг канцелярської роботи, виникає необхідність виробництва незапланованих партій товару та використання дорогих засобів її прискореної доставки. Враховуючи, що діяльність з організації руху товару пов’язана з великими компромісами, необхідний системний підхід до прийняття подібних рішень.

Відправна точка створення системи товароруху — вивчення потреб клієнтів та пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять:

1) своєчасна доставка товару,

2) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта,

3) акуратне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах,

4) готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх.

5) готовність постачальника підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта.

Фірмі необхідно вивчити порівняльну значимість цих видів послуг в очах клієнтів. Наприклад, для покупців фотокопіювального обладнання велике значення мають терміни сервісного ремонту. Тому корпорація «Ксерокс» розробила стандарти на надання сервісних і ремонтних послуг, за якими вона зобов’язується «привести в робочий стан вийшов з ладу апарат в будь-якій точці континентальної частини Сполучених Штатів протягом трьох годин з моменту отримання заявки на обслуговування». У відділенні технічного обслуговування корпорації працюють 12 тис. фахівців з ремонту і постачання запасними частинами.

При розробці власних стандартів на технічне обслуговування фірма повинна обов’язково враховувати стандарти конкурентів. Як правило, вона захоче надати клієнтам, принаймні, такий же рівень обслуговування, який пропонують конкуренти. Однак основна мета полягає в забезпеченні максимального рівня прибутків, а не продажів. Тому фірмі варто замислитися, які витрати спричинить за собою організація обслуговування на високому рівні. Деякі фірми пропонують більш скромне обслуговування, зате за невисокими цінами. Інші — більший обсяг послуг, ніж у конкурентів, але стягують за них ціну з надбавкою на покриття більш високих витрат. Як би там не було, фірма повинна сформулювати мети своєї системи руху товарів, якими можна керуватися в процесі планування. Наприклад, корпорація Кока-кола «прагне» наблизити кока-колу на відстань витягнутої руки вашого бажання. Іноді фірми йдуть ще далі, розробляючи стандарти для кожного складового елементу системи обслуговування. Одні з виробників електропобутових товарів встановив такі стандарти сервісу:

1) протягом семи днів виконувати принаймні 95% отриманих від дилерів заявок на поставку товару,

2) виконувати замовлення дилерів з точністю 99%,

3) протягом трьох годин давати відповідь на запити дилерів про стан справ з виконанням їхніх замовлень,

4) домагатися, щоб кількість товару, пошкодженого в дорозі, не перевищувало 1%.

Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи руху товарів, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. При цьому треба прийняти рішення по наступних основних питань:

1. Як слід працювати із замовниками? (обробка замовлень)

2. Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси? (складування)

3. Який запас завжди повинен бути під рукою? (товарно-матеріальні запаси)

4. Яким чином слід відвантажувати товари? (транспортування)

1.3 Система фізичного розподілу Оформлення замовлення — рух товару починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних т платіжних документів направляються різним підрозділам фірми.

І фірма, і споживачі опиняються у вигоді, якщо всі ці дії проводяться швидко і точно.

Складування — будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато с/г товарів виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці протиріччя.

Фірмі необхідно вирішити питання про бажане кількості пунктів зберігання. Чим більше таких пунктів, тим швидше можна доставити товар споживачам. Однак при цьому ростуть витрати. Рішення про кількість пунктів зберігання необхідно приймати, пов’язуючи між собою проблеми рівня сервісу для споживачів та витрат за розподілом.

Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві або недалеко від нього, а також — на складах у різних частинах країни. Фірма може або мати власні склади, або орендувати місце в складах громадського користування. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов’язують капітал, а при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, склади громадського користування не тільки стягують плату за орендовані фірмою площі, а й надають додаткові (платні) послуги з огляду товару, його упаковці, відвантаження та оформлення рахунків-фактур. Вдаючись до послуг складів громадського користування, фірма має широкий вибір, як місць зберігання, так і типів складських приміщень. Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Підтримання товарно-матеріальних запасів — рішення про рівень товарно-матеріальних запасів — ще одне рішення у сфері руху товару, що впливає на задоволеність споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання всіх замовлень клієнтів.

Транспортування — фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. А адже це в свою чергу позначиться на ступеня задоволеності споживачів. При відвантаженні товарів складах, дилерам і споживачам фірма може вибирати з п’яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний, трубопровідний і повітряний.

Структура управління рухом товарів фірми — тепер ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керуючі, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації руху товару та маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності при помірних витратах зі свого боку.

1.4 Канати розподілу

1.4.1 Функції каналів розподілу Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал товароруху.

Канал товароруху — коли сукупність фірм або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Функції каналу товароруху Канал товароруху — це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу товароруху виконують ряд дуже важливих функцій.

1. Дослідницька робота — збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту — створення і розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.

3. Встановлення контактів — налагодження і підтримка зв’язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару — припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.

5. Проведення переговорів — спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація товароруху — транспортування і складування товару.

7. Фінансування — вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику — прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п’яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох — завершенню вже укладених угод.

Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати — потрібно, і обов’язково, — а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати.

Всім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище.

При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт.

Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, — це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з’явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.

1.4.2 Види каналів розподілу Розрізняють декілька видів каналів руху товару:

— Оптова торгівля;

— Розсилка поштою;

— Спеціалізовані магазини;

— Роздрібна торгівля;

— Станції обслуговування та інші.

Просування товару фірми на міжнародних ринках може бути здійснене через власні торгові організації безпосередньо споживачу або через закордонних маркетингових посередників. Безпосередні поставки товару від виробника до споживача називається фізичним розміщенням.

Воно включає в себе три складових елементи:

— Створення товарного складу,

— Транспортування,

— Управління матеріально — технічним постачанням.

Маркетингові посередники можуть виступити в якості внутрішніх торгових агентів або дилерів. Відмінності між агентами і дилерами полягає в тому, що агенти не займаються безпосередньо реалізацією товару, а тільки сприяють висновку угод. Дилери здійснюють оптові закупівлі товарів і беруть на себе всі витрати, пов’язані з реалізацією і розміщенням товару по каналах збуту. Особливо це відноситься до бізнесу малих фірм, вперше виходять на міжнародні ринки. Великі ж фірми рідше використовують оптових закордонних покупців, оскільки при цьому вони втрачають контроль над каналами збуту.

Власне просування товарів на міжнародному ринку, як на національному, включає чотири елементи:

— Рекламу,

— індивідуальну продаж,

— просування товару від виробника до споживача.

— Паблісіті.

Механізм просування складається з представлення нового продукту, збільшення продажів існуючого товару, виявлення нових потреб покупця.

Схема руху товару від виробника до імпортера являє собою схему взаємообумовлених ланок:

Склад готового товару експортера— шлях в порт (на жд. станцію) — перебування в порту (на жд. станції) — шлях за кордон— склад товарів за кордоном— доставка товару імпортеру.

У кожній ланці виконуються операції з оформлення комерційних документів, визначенню витрат і розрахункових цін, якими супроводжуються торгові угоди. Всі комерційні документи можна об'єднати в три групи: товарні, страхові і супроводжувальні.

Рішення про вибір каналу розподілу — одне з найскладніших рішень, яке необхідно прийняти керівництву. Вибрані фірмою канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Канали товароруху можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу — торгівля рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб’ютор і дилери.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило не обслуговують.

Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Канали розподілу характеризуються рівнем інтеграції, шириною і довжиною. Розрізняють два рівня інтеграції — по вертикалі і горизонталі.

Вертикальні — коли виробник об'єднується з посередником. Горизонтальні — придбання каналів розподілу конкурентів по горизонталі.

Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому.

Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів .

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє їм торгові привілеї, або володіє міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.

Існують три основні типи ВМС :

1. КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках кооперативної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.

2. ДОГОВІРНІ ВМС Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов’язаних договірними відносинами і координують програм своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії, або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМС набули поширення в самий останній час і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.

Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.

Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу в свої руки та організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.

Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв.

Перша — система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості. Наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування.

Друга система оптовиків — власників привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торговцям.

Третя — система роздрібних власників привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми «Херц «і «Авіс»), у сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми «Макдональдс», «Бергеркінг»), в Мотельний бізнесі (фірми «Говард Джонсон», «Рамадаінн»).

3. КЕРОВАНА ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару в змозі добитися співпраці і потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації «Дженерал електрик», «ПроктерендГембл», «Крафт» і «Кемпбелл суп» в змозі домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні відкриваються маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе.

Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностей з розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі разливочні підприємства, які співпрацювали з фірмою «Кока-кола» .

Для охоплення одних і тих же або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чиказька фірма «Джон Сміт», що займається роздрібною торгівлею меблями, продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, а також через своє відділення «Хоуммейкер», розташовує мережею складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому покупка через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма «Дж. К. Пенні» володіє мережею універсальних магазинів, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.

Схема каналів просування товару (рис 1.1.)

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару. При вузькому каналі виробники продають товар через кількох учасників збуту, при широкому — через багатьох.

Щоб підсилити положення свого товару на ринку, виробник здійснює горизонтальну інтеграцію, набуває канали руху товару аналогічної спеціалізації.

Велике значення каналам товародвижению повинні надавати і фірми, що займаються споживчими товарами, які не можуть допустити ризик відсутності товару в наявності через незадовільний контролю товарів або несвоєчасної поставки.

1.4.3 Конкуренція каналів розподілу Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різна ступінь співробітництва, і конфлікти, і конкуренція.

Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їх співпраця звичайно приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо.

Завдяки співпраці вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.

Конкуренція виникає між фірмами та системами, які намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, які торгують по каталогах, — конкуренти в боротьбі за гроші покупців електропобутових приладів.

У результаті такої конкуренції споживач повинен отримати більш широкий товарний вибір, діапазон цін і послуг.

По суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва.

Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і погодилися на деякі обмеження свободи дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети.

Проте кожен з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, які в багатьох випадках суперечать інтересам м цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

1.4.4 Планування та організація каналів розподілу Робота з планування та організації каналів збуту включає в себе три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які слід виконати для продажу його товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього oн повинен вирішити, які види агентів чи торгових підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, які він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь стикалися із завданням створення заново всієї системи каналів збуту. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливих умов ринку чи цілям збуту. Робота щодо пристосування існуючого каналу, природно, важче, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною.

Уявляючи собі, що вимагається йому систему каналів збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків.

У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу.

1.4.5 Фактори, що впливають на вибір каналів розподілу Одні з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту, виникають з характеру конкретного ринку, інші пов’язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв’язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів промислового призначення, що їх недоцільно обговорювати.

Фактори, що враховуються постачальником товарів при підборі збутового агента:

Обсяг збуту. Постачальник воліє мати справу зі збутових агентом, обсяг збуту якого досить великий і який може прийняти на себе витрати з утримання щодо великого і добре укомплектованого підприємства, здатного забезпечити належний рівень якості збутової діяльності.

Зона дії. Цей фактор стосується тільки агентів виробника, оскільки агенти по збуту, як правило, беруть на себе реалізацію всієї продукції клієнта підприємствам конкретної галузі. Промислова фірма, яка користується послугами агентів виробника, повинна підбирати їх з урахуванням зон дії (обслуговуваних територій), для того, щоб якомога повніше охопити ринок.

Якість збутового персоналу. У звичайних умовах вся збутова діяльність агента виконується нечисленним персоналом, який повинен мати достатню кваліфікацію і проявляти енергію.

Положення агента в галузі та його ділові контакти. Коли постачальник товарів промислового призначення звертається до збутовому агенту, він виходить з наявності у агента усталених ділових зв’язків з підприємствами відповідної галузі.

Тому до остаточного оформлення своїх відносин з агентом постачальнику слід переконатися, чи дійсно такі зв’язки і контакти є.

Якими ще товарами займається агент? Фірма повинна переконатися, що товари, якими займається намічений нею збутової агент, утворюють хорошу середу для її власної продукції. Асортимент товарів збутового агента повинен складатися з східних товарів (за типом і якістю), що продаються приблизно тим же споживачам.

Бажано, щоб ці товари користувалися в галузі доброю славою посередників за певний період.

Збутової агент або посередник перш за все хочуть знати, чи підходить запропонований товар постачальника за своїм типом і якістю до рівня їх основного товарного асортименту. У більшості випадків вони прагнуть надати своїм фірмам індивідуальність (образ постачальника товарів високої якості, постачальника надійних товарів за доступними цінами) або підкреслити пропозицію товарів за невисокими цінами з деяким збитком для їх якості. Тому, коли їм пропонується новий товар, вони підходять до його оцінки не тільки з точки зору якості самого товару, але і з точки зору його сумісності з іншими продаваними ними товарами і здібності сприйняття ринком певного образу їх фірм.

Користується послугами посередників постачальник товарів промислового призначення має можливість підвищити привабливість свого товару за. Рахунок його належної упаковки. Посередник позитивно оцінить упаковку такого розміру і форми, які полегшать переміщення та обробку товару і дозволять складувати його без втрати площі. Упаковка повинна захистити товар при здійсненні звичайних складських операцій. Написи на упаковці повинні бути простими і чітким я і розташовуватися в місцях, зручних для огляду при зберіганні товару на полицях або стелажах. У певних випадках кількість одиниць товару в одному ящику відіграє важливу роль для посередника.

Якщо в ящику занадто багато одиниць товару, створюється проблема безлічі розрізнених ящикових партій. А якщо в ящику занадто мало одиниць товару, виробник не має можливості встановити досить високу знижку за кількість. Крім того, зростають витрати посередника по обробці товару.

Типи збутової допомоги. Більшість постачальників товарів, що продають їх через збутових агентів чи посередників, вважає за необхідне погоджувати, погоджувати свої заходи в області збуту з діями своїх зовнішніх збутових органів і надавати їм різні види допомоги. Це може проявлятися в незначних змінах поточних заходів або в розробці спеціальних складних і дорогих програм.

Допомога в обробці дрібних замовлень. Багато посередники вважають, що постачальники товару, закуповуваного невеликими, нерівномірними партіями, повинні прийняти на себе частину викликаються цією обставиною додаткових витрат. Одні постачальники пропонують в цьому випадку спеціальну знижку. Інші упаковують свій товар попарно або об'єднують в одній роздрібній упаковці більше число одиниць. Упаковка розробляється з таким розрахунком, щоб у звичайний тарний ящик входила дюжина одиниць товару у роздрібній упаковці. Такий метод упаковки значно скорочує витрати посередника і надає самому товару додаткову привабливість.

Реклама. Постачальник може скористатися рекламою як засобом спонукання посередника до активнішої співпраці. Процес цей починається з підготовки самих рекламних повідомлень і матеріалів. Посередник буде підходити до їх оцінки з однієї точки зору: наскільки вони можуть допомогти йому у продажу товару даного постачальника.

2. Практична частина курсової роботи

2.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Контрольний розрахунок показників ринкової позиції товарів А, Б, В проводиться за даними таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Для товару А:

Для товару Б:

Для товару В:

Дані зводяться до матриці БКГ:

Рис. 2.1. Матриця БКГ Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ.

Товар «А» розміщений у сегменті «Собака» .

" А" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринкузрілості. Підрозділ, який випускає товар «А», не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

При найменшій загрозі збитковості даного товару «А» доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з «портфелю» видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі «Собака», стають з певних обставин «мертвим тягарем» .

Товар «Б» знаходиться в секторі «Дійна корова», отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

фінансувати зростання інших товарів;

інвестувати в ШОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство.

Товар «В» розміщений в сегменті «Важкі діти», або «Дилема». Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з ура-хуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства «дилемою» .

2.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів Аналіз привабливості ринкових сегментів дозволяє визначити на якому етапі ЖЦТ перебуває товар. Виходячи з розрахунків заповнюється таблиця 2.2.

Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах ЖЦ товарів А, Б, В

2.3 Цінова політика фірми Аналіз ринкового життя товарів дозволяє визначити наступні підходи щодо вибору моделі та конкурентного методу ціноутворення.

Товар «А» — має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:

Де: S — собівартість товару,

R — рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар «Б» — отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару Цк=Цб*Кі,

Де: Цббазова ціна товару;

Кіінтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Де: Jmn — груповий показник технічних параметрів товару;

Jen — груповий показник економічних параметрів товару.

Товар «В» — перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

Де: S — собівартість одиниці продукції;

Hпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Nпл — запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінввеличина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надається у таблиці 2.3.

Таблиця 2.3. Методи ціноутворення

Ціна товару А: грн Ціна товару Б: грн Ціна товару В: грн

2.4 Потенціал ринку та структура попиту Визначення рівня попиту на продукт (послугу) є однією з найпоширеніших цілей маркетингової стратегії: рівень попиту характеризує збутовий потенціал підприємства.

Користуючись вихідними даними таблиці 2.4 розраховуються індекси ринкового потенціалу товарів і фінансовий потенціал фірми.

Таблиця 2.4. Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства Ринковий потенціал складає 30%:

22 650*0,3=6795 тис. грн.

Визначення ринкового потенціалу фірми по кожному товару.

Товар А: 6795*0,52=3533,4 тис. грн Товар Б: 6795*0,35=2378,25 тис. грн Товар В: 6795*0,13=883,35 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, робляться висновки. Фактичний збут товару «А» менше ринкового потенціалу фірми майже в 4 рази. Це пов’язано з потенцією товару на ринку.

Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама. Реклама — довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Дія реклами спрямована на створення й підтримання високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Користуючись даними аналізу ЖЦТ обґрунтовується обраний вид реклами до кожного з товарів.

Товар «А». Даний товар перебуває на V етапі життєвого циклу-насичення, тому слід використовувати нагадуючу рекламу. Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на цьому етапі, бо змушує споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання — нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тому, щоб чи проінформувати чи переконати їх. Завдання:

нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

інформування споживача про те, де можна купити товар;

утримання товару в пам’яті споживачів у періоди міжсезоння;

підтримка поінформованості про товар.

Товар «Б». Данний товар пребуває на IV етапі ЖЦТзрілості. Для цього етапу характерна переконуюча реклама. Переконуючареклама, що застосовується для формування вибірного попиту на конкурентну марку за допомогою переконання споживачів, що за свої гроші вони отримають найвищу якість.

Завдання:

заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці);

змінює на краще ставлення споживача до товару;

переконує в необхідності придбати товар.

Товар «В». Данний товар проходить етап впровадження на ринок. Для цього етапу характерною є інформативна реклама. Інформативна реклама, бо на етапі виведення товару на ринок постає завдання створення первинного попиту. Завдання:

повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;

інформування ринку про зміну ціни;

пояснення принципів дії товару;

опис послуг, що надаються;

виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

формування образа фірми.

Висновок У теоретичній частині була дана характеристика поняттю «фізичній розподіл товару» та були визначені основні аспекти просування товарів та послуг на ринок та доведення їх до кінцевого споживача.

Для досягнення поставленої мети було розглянуто наступні питання:

· Сутність та мета розподілу;

· Системи та канали розподілу;

· Канали, їх функції та аспекти що впливають на вибір каналів розподілу.

Робота розглядає основний комплекс проблем сучасного інституту і суб'єктів посередницької діяльності і ставить своєю метою: аналіз світового досвіду функціонування торгово-посередницьких ланок в організації ефективного руху товару і формування пропозицій щодо його використання.

У практичнійчастині курсвої роботи було розглянуто прийняття управлінських рішень з напрямків:

· оцінка привабливості ринкових сегментів ;

· стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів;

· цінова політика підприємства;

· потенціал ринку та структура попиту;

· вибір засобів маркетингових комунікацій.

Під час оцінки привабливості ринкових сегментів було визначено, що товар «А» розміщений у сегменті «Собака», товар «Б» — в секторі «Дійна корова», товар «В» — в сегменті «Важкі діти». Товар «А» перебуває на Vетапі життєвого циклу-насичення, тому слід використовувати нагадуючу рекламу. Товар «Б» пребуває на IVетапі ЖЦТзрілості, для цього етапу характерна переконуюча реклама. Товар «В» проходить етап впровадження на ринок, для цього етапу характерною є інформативна реклама.

Список літератури

1. Акулич И. Л. «Маркетинг» 6-е издание.

2. Беляев В. И. «Маркетинг: основы теории и практики» .

3. Бердышев С. Н. «Информационный маркетинг» .

4. Березин И. С. «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение» 3-е узд.

5. Голубков Е. П. Учебник: «Основы маркетинга» .

6. Ерёмин В. Н. «Маркетинг: основы и маркетинг информации» .

7. Зав' ялов П.С. Посібник: «Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях» .

8. Клаус Мозер. «Психология маркетинга и рекламы» .

9. Котлер Ф. «Маркетинг и менеджмент. Экспресс-курс» 2-е издание.

10. Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И., Гречков В. Ю. «Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу» .

11. Осташков А. В. Учебное пособие «Маркетинг» .

12. Панкрухин А. П. «Маркетинг» 3-е издание.

13. Траут Дж., Райс Эл. «Позиционирование. Битва за узнаваемость» .

Інтернет-ресурси:

1. http://buklib.net/books/31 063/

2. http://studentbooks.com.ua/content/view/798/44/1/1/