Психотехнології у рекламі

Уважаемые члени державної атестаційної комиссии!

Тема моєї випускний роботи «Психотехнології рекламе».

Актуальність теми зумовлена тим, що на даний час ринок перенасичений рекламної продукцією, і є необхідність вироблення технологій, що дозволяють складати рекламні пропозиції, здатні ефективно привернути увагу споживача до товару чи послузі, не дати загубитися йому серед моря подобных.

Мета роботи — вивчення можливості використання деяких розробок зі сфери психології сприйняття, психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування реклами.

Завдання — дослідження конкретних технологій, способів їх застосування під час складання рекламного обігу євро і впливом геть потребителя.

Робота складається з трьох частей.

Перша частина — теоретична. Тут наводиться визначення реклами, її історія та мети. Розглядається поняття психотехнологій, історія цього напряму наукової праці й перераховані основні області, які залучають увагу дослідників останнім часом. На основі аналізу наукової літератури розглядаються основні засади сприйняття інформаціі споживачем, питання видів тварин і властивостей уваги, і навіть механізмів памяти.

Друга частина — технологічна. Вона присвячена дослідженню конкретних технологій, їх використання у складанні рекламного повідомлення й їхнього впливу сприйняття споживачем. У цій частині вивчені технології цільового, візуального, аудиального, вербального та інших видів моделювання.

У третій частині з прикладу аналізу рекламного ролика пива «Патра «відстежується застосування вивчених технологий.

Через війну аналізу було зроблено такі выводы.

1. Дані психотехнології надають безліч ефективних інструментів моделювання рекламного повідомлення з урахуванням психології споживача у процесі сприйняття й переробки информации.

2. Кваліфіковане застосування досліджених методів дозволяє привертати пильну увагу споживача, проводити його наступний вибір, спонукати до купівлі, але з рятує рекламований товар від недостатков.

3. Реклама як характеристика товару може погіршити його сприйняття споживачами залежність від її якості, від цього, як може вона себе викликає. Якщо реклама сприяє поліпшенню сприйняття образу товару, що його вважатимуться ефективної. Проте слід, що досі пір оцінка економічної та психологічної ефективності реклами є ще однією з невирішених проблем.

Огляд існуючих теоретичних робіт у царині психотехнологій реклами який у цій роботі, дозволяє говорити, що, попри її розмаїтості та безліч, цю тему не досить розроблено і продовжує залишатися відкритої для подальших исследований.

Частина I.

Теоретичні предпосылки.

1. Поняття та призначення рекламы.

1.1. Поняття рекламы.

1.2. Мета і функції рекламы.

2. Психотехнологии.

3. Восприятие.

3.1. Види інформації.

3.2. Організація внутрішніх уявлень.

3.3. Субмодальности.

3.4. Піраміда Бейтсона.

3.5. Принципи восприятия.

3.5.1. Сприйняття часу.

3.5.2. Константность восприятия.

3.5.3. Заповнення пробелов.

3.5.4. Принцип непрерывности.

3.5.5. Принцип «постать художника-монументаліста та фон «.

3.5.6. Сприйняття кольору.

3.5.7. Тривимірність сприйняття.

4. Увага і память.

4.1. Внимание.

4.1.1. Види уваги.

4.1.2. Властивості уваги.

4.2. Пам’ять.

4.2.1. Види пам’яті.

4.2.2. Механізми пам’яті і мнемотехніки.

Частина II.

Технологии.

1. Цільове моделирование.

1.1. Прагнення — прагнення от.

1.2. Людина можливостей — людина процедуры.

1.3. Людина, орієнтований подібність, схожість із відмінностями, различие.

2. Візуальне моделирование.

2.1. Аналоговий моделирование.

2.1.1 Зони візуального поля.

2.1.2. Застосування візуальних субмодальностей.

2.1.3. Зорова орієнтація у времени.

2.1.4. «Рамка на тлі «.

2.1.5. «Вихід далеко за межі «і руйнування візуального поля.

2.1.6. «Помах «.

2.1.7. Техніка «Промінь проведення «.

2.1.8. Техніка зрачка.

2.1. Знакове моделирование.

3. Аудиальное моделирование.

3.1. Аналоговий моделирование.

3.2. Знакове (вербальне) моделирование.

3.2.1. Милтон-модель.

3.2.2. Пресуппозиции.

3.2.3. Шаблони, побічно збуджуючі реакции.

3.2.4. Метафори в рекламе.

3.2.5. Рефрейминг.

3.2.6. Потрійна спіраль Мілтона Эриксона.

3.2.7. Фоносемантика.

в конструюванні рекламних текстов.

4. Інші техники.

4.1. Якорение.

4.2. Трансовая индукция.

Частина III.

Аналіз рекламного ролика.

Заключение

.

Використана література і источники.

Нині, як ніколи раніше, збут і маркетинг є основні ключі до успіху у кожному діловому підприємстві цивілізованого світу. Сучасний ринок дедалі більш наочно обрамлюється конкурентоспроможними товарами і послугами, отже безліч їх видів буквально розштовхують одне одного у спробах привернути увагу покупців. За цих умов кваліфіковані працівники по маркетингові та рекламі, і навіть новітні скоєні прийоми збуту набувають особливої цінності.

Наприкінці 1990;х за умов новонароджуваного ринку різко підвищилися обсяги опублікованій реклами. Це викликало й побудувати нові моменти психологічного характеру: у морі подібних, а вони часто й просто однакових рекламних повідомлень конкретне оголошення однієї фірми розгубився й не спрацьовує. Виникає потреба штучного підвищення надмірності рекламної інформації шляхом нарощування числа повторів, купівлі більшої газетної площі, використання шрифтів огрядна тощо. буд.

Ознаки цього видно повсюдно. Великі рекламні агентства стають більший. Великі асигнування реклами сприяють придбання більшої комерційної популярності.

Усе, лише у гострішою формі, притаманно Росії затяжного перехідного періоду, що й від тоталітарної монополії за рахунком ще віддалилися і сьогодення ринку не наблизилися. З іншого боку, абсолютну більшість населення Росії (більш 90%) живе у умовах тотальної соціальної катастрофи з повної незабезпеченістю всіх найважливіших сфер життя — харчування, охорони здоров’я, освіти, активної самореалізації людини, і що може не позначатися на особливостях становлення і функціонування рекламного справи.

Так чи інакше, але привернув увагу до рекламну діяльність різко зростає. Фахівці з рекламі починають активно використовувати психологічно орієнтовані підходи до спробі знайти ефективні засоби для збуту товарів. Величезними можливостями для інтенсивному розвиткові бізнесу мають розробки зі сфери психології сприйняття, психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування, системне використання є дозволяє потужно вдосконалити і прискорити роботу служби реклами.

Як працюють ці технології у сфері реклами? Вони забезпечують найважливішими функціональними ресурсами 5 основних процесів: творче проектування, моделювання і дизайн; експертизу рекламних повідомлень; типологічна аналіз аудиторії та ЗМІ; комунікаційну підготовку персонала;менеджмент рекламну діяльність. До кожного з цих процесів перелічені технології надають загальний набір припущень, знань і навиків, і навіть спеціалізований набір інструментів, який би ефективне вирішення завдань встановленого контексту. Не дивно, що, оцінивши великі можливості цих соціально-психологічних методів, багато почали використовувати їх реклами.

Проте, фірм, кваліфіковано використовують психотехнології задля забезпечення рекламну діяльність, нині різноманітні багато. До того ж, існує некваліфіковане думка, що це психотехнології реклами носять вузький манипулятивный характер. Помиляючись у уявленнях, допущені на роботу нефахівці вносять власні домисли в ефективні технології, не сприяючи отриманню вигод від неї застосування. І ще одне котре обмежує обставина: навіть за активному застосуванні даних методів рекламований товар у не позбавляється своїх недостатков.

Визнаний авторитет рекламного бізнесу Д. Огілві писав: «Фірма, що володіє сильним рекламним зверненням може розбагатіти, зафіксувавши їх у пам’яті навіть вузьке коло людей. І навпаки, фірма, котра впровадила свою невдалу рекламу до тями великий аудиторії, може начисто розоритися «[35]. Як уникнути надмірного ризику? Засновані на експертну грошову оцінку, психотехнології дозволяють приймати тільки обгрунтовані рішення, відмінні цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью. Лідери рекламного бізнесу можуть перетворити ці технології в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у тому особистої праці та роботи їх організації. І з цим у рекламному бізнесі будуть відкриватися нових шляхів, нові перспективи. Бізнес і рекламне справа будуть довго розвивати свою ефективність. І розвиток цей відбуватиметься із сучасних психотехнологий.

Частина I.

Теоретичні предпосылки.

1. Поняття та призначення рекламы.

" Реклама — королева масової комунікації. Вона займає кращий час по телебаченню, радіо, найвигідніші місця у періодиці. На рекламу витрачаються величезні гроші, і кращі уми йдуть на її створення «[6, с.12]. Реклама на етапі має саме значення, яке по дорозі еволюції людини мало виникнення мови як засобу спілкування.

1.1. Поняття рекламы.

Міжнародна торговельна палата дає таке визначення реклами: " … неличное, багатоаспектний уявлення над ринком товарів, послуг і численних комерційних ідей чітко встановленим замовником, який оплачує носію (засобу поширення реклами) вартість доведення свого повідомлення, на відміну популяризації, коли він послуги кошти поширення інформації не оплачуються, а замовник необов’язково відомий «[11, с.8].

Під рекламою розуміється цілеспрямована оплачувана інформація про товари чи послугах і про їхніх виробниках, що розповсюджується відомим джерелом.

Рекламу можна як одне із видів передачі у торгівлі та як із чотирьох елементів маркетингу, тобто елементів ринкових операцій — товару, ціни, збуту, реклами.

Реклама — це дуже важливий тонку ринковий інструмент. У разі розвиненого ринку, коли присутній висока конкуренція й у продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальний чинник конкурентної боротьби. В кожній стадії купівельного циклу товару в реклами є свої особливості. Використання реклами лише як інструмент підвищення комерційної ефективності може призвести до негативному результату.

Попри те що, що у її найпримітивніших формах існувала уже багато століть, лише у середині ХІХ століття вона до початку поступово проникати у пресу, тобто стала надбанням широкого загалу.

Знадобилося майже півстоліття, аби наприкінці ХІХ століття до й в 30-х роках ХІХ століття у Франції з’явилися рекламні агентства, які є прообразом нині чинних.

По офіційними даними, нині біля Росії діють понад 3000 великих вітчизняних і зарубіжних рекламних агентств, які мають потужної поліграфічної базою, і навіть дослідницькими центрами.

За тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Воно пройшло шлях від інформування до увещеванию, від вмовляння — до розробки умовного рефлексу, від вироблення умовного рефлексу — до підсвідомого навіюванню, від підсвідомого навіювання — до проецированию символічного зображення.

Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного скоєння купівлі. І ось рекламі від покупця не потрібна згода, нехай неусвідомлене, і тих щонайменше, реальне.

Реклама дедалі більше втручається у життя людини, керуючи їм у усвідомленому і несвідомому рівнях.

1.2. Мета і функції рекламы.

Рекламні матеріали служать багатьом цілям, і було, як здається, реклама завжди має мета, насправді не зовсім так.

Основні мети реклами полягають у наступному:

— привернути увагу потенційного покупателя;

— уявити покупцю вигоди йому від придбання товару (послуги);

— надати покупцю змогу додаткового вивчення товару;

— сформувати у споживача певний рівень знання самому товарі чи послузі;

— створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника чи продавця, і торговельної чи промислової марки в споживачів та ділових партнерів;

— формувати потреби у даному товарі, послузі;

— формувати позитивне ставлення до фирме;

— спонукати потенційного покупця придбання саме даного (рекламованого) товару в даної фірми, а чи не у конкурентів;

— стимулювати збут товару, послуги;

— сприяти прискоренню товарооборота;

— зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;

— формувати в інших фірм образ надійний партнер;

— нагадувати споживачеві фірму і його товарах.

Насправді реклама рідко переслідує тільки один мета, зазвичай, щодо одного рекламному заході мети перетинаються.

Завдання реклами зводяться ось до чого:

— реклама нових клієнтові товарів хороших і услуг;

— реклама вже клієнту товарів та послуг («підтримує «реклама);

— реклама якогось героя (наприклад, президента банку);

— відбудування від конкурента;

— демонстрація майстерності рекламиста.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усієї їх розмаїття можна вказати такі:

— ідентифікація товару та її виробника і (чи) продавця;

— просування товарів, послуг чи ідей;

— інформування (ознайомлення) покупців;

— формування від попиту й др.

Звісно, реклама повинна інформувати про наявність товару, його ціні, особливостях тощо. Проте насамперед реклама повинна спонукати до купівлі, й у її головна функция.

Щоб виконувати своє основним призначенням, реклама ж прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, і потім його «спокусити «й у кінцевому підсумку спонукати зробити купівлю. Пошук таких способів триває протягом півстоліття і призвела до сучасних їх формам. Усі розмаїття прийомів орієнтоване те що, аби уявити покупцю образ, що відповідає його сподіванням і очікуванням.

2. Психотехнологии.

Психологічна технологія (відома як і психотехнология чи психотехніка) — це метод «правильного» роботи з психікою людини, тобто метод створення певних переживань — відчуттів, емоцій, спогадів, дій, потрібних задля досягнення якийсь мети. Інакше кажучи, якщо ми хочемо домогтися чогось від чи то з іншим людям, ми повинні проробити певні дії певному порядку. У певному сенсі, психотехнология — це карта нашого мислення, опис того, як ми мислимо, коли робимо.

Психотехніка як наукова дисципліна має давню історію. Своїм корінням вона іде у 20-ті роки, історію психології праці. Що ж до психотехніки впливу, що його основу становлять приватні теорії, пов’язані із розробкою реклами, застосування ЗМІ, психотерапії тощо. Проте про спільну теорії техніки соціально-психологічного впливу годі й казати. Особливо далеко просунулися розробки у сфері «модифікації поведінки », створені задля маніпулювання масовим поведінкою, формування суспільної думки, установок.

Емпіричні спостереження та окремі дослідження у сфері психології котрий переконує впливу та високого соціального впливу фіксувалися протягом століть, але саме до середини сучасності, за доби масових потрясінь та соціальних революцій, виникла потреба у науково обгрунтованих та практично вивірених технологіях на масову свідомість. Бурхливий розвиток психології на той час дозволило ученим створити надійні інструменти для соціально психологічного впливу. Окремі елементи емпіричних і теоретичних знань об'єднувалися в високоефективні психотехнології.

З розвитком психотехнологій переконуюча комунікація, джерело якої в фактах і аргументах, стала дедалі більше трансформуватися на комунікацію внушающую. Чільну увагу дослідників перенесли розробці засобів і методів зовнішніх (подпороговых) впливів на сферу несвідомого, з єдиною метою цілеспрямованої модифікації психічних процесів, станів та правильної поведінки людини, тобто у обхід контролю свідомості за зовнішньої стимуляцією. Останніми роками набули поширення потреб на масову свідомість розробки зі сфери психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування, эриксонианского гіпнозу, психології сприйняття. Усі вони різняться високої эффективностьювоздействия і здебільшого підсвідоме сприйняття. [20].

Деякі елементи цих систем, застосовувані реклами, ми докладно розглянемо у другій частині даної роботи.

3. Восприятие.

3.1. Види информации.

Уся сприйнята людиною інформація має знакове чи аналоговий вираз. Сенсорні системи сприйняття людини, організують внутрішню модель світу у трьох формах: візуальних образах, звуках і ощущениях.

Аналогова інформація — це искажённая проекція об'єктивну реальність, організована сприймаються людиною візуальними образами, звуками і відчуттями. Незалежно від цього, якої форми аналогової інформації сприймає людина (візія, звук чи відчуття), кожна з цих форм може задіяти будь-яку іншу систему сприйняття: образ — звук, звук — відчуття тощо. Щойно об'єкт, має певну форму, колір, звучання чи смак, набуває назва (ім'я), він перетворюється на знакову інформацію.

Знакова інформація — писав (у деяких контекстах сприйняття — цифри чи символы).

Знакова інформація організує референтну внутрішню карту світу, вона створює описи оточуючої людини дійсності. До. Кастанеда писав, що світом і ми стоитстена, виклепана з описів цього дивного світу. [23].

У сенсорному сприйнятті знаковою інформації задіяні дві системи — зорова (написаний текст) і слуховая (яка лунає мова). Механізм «розшифровки «знаковою інформації (чи розуміння слів) може задіяти будь-яку систему сприйняття або всі три (зір, слух і відчуття). Інакше кажучи, слово «яблуко «укладає у собі сенс форми, кольору, тяжкості, структури, смаку, запаху, звуку тощо.

Зворотний процес — це переклад аналогової інформацією знакову. Наприклад: біле, солодке, холодне — «морозиво ». Механізм трансформації знака в аналог і аналога з становить суть мислення як інформаційного процесу.

Реклама впливає на дві системи сприйняття: зорову і слухову (виняток становить прямий маркетинг). Для виготовлювачів реклами важливо пам’ятати відмінність між знаковою і аналогової інформацією, оскільки принципи сприйняття тієї идругой багато в чому відрізняються залежно від рекламоносителя, ситуації контакту реклами й споживача та власне споживчої аудиторії. Необхідно пам’ятати, що у розшифровку тексту (знаковою інформації) потрібен час та зусилля. Так, например, перевантажені текстом стенди на автомагістралях просто більше не прочитуються водіями, а складний текст реклами для дітей не засвоюється. Аналогова інформація (образ), навпаки, швидко узнаётся лише на рівні свідомого уваги і безпосередньо (без декодування) сприймається підсвідомістю. [6, з. 16].

3.2. Організація внутрішніх представлений.

У формуванні суджень про оточуючої людини дійсності (процеси, одушевлённые і неживі об'єкти, обставини тощо.) беруть участь три основні процеси: узагальнення, виняток і спотворення інформації.

Узагальнення — процес, з якого один специфічний досвід (чи кілька повторюваних обставин) стає репрезентацією цілого класу семантичного пространства-представления [15, с.111].

Процес узагальнення частково пояснює, як то вона може швидко вивчити щось. Наприклад, багато «нові «види поведінки, містять у собі інформацію щодо поведінки у таких ситуаціях у минулому. Через такий схожості то вона може зробити узагальнення з попереднього досвіду поведінки без необхідності вивчати нове поведінка «від початку ». Здатність узагальнювати, базуючись колишньому досвіді, означає, що не потрібно витрачати дуже багато часу й енергії на вивчення нових видів поведінки. Той самий процес використовується щодо нових концепцій і інших процесах, пов’язані з тим, що ми називаємо «мисленням ». По суті, узагальнення усуває необхідність повторно вивчати концепцію поведінки, щоразу, ми зіткнулися з кількома видами оригіналу.

Узагальнення сприяє швидкої асиміляції різних видів информации.

Виняток — процес, виключає частини світу (реальної буденної дійсності) з уявлення, створюваного моделлю [15, с.46].

Центральна нервова система людини одержує величезне (понад два мільйони біт) кількість інформації щосекунди. А, щоб свідомість було б «затоплено «і «перевантажено «шквалом інформації, людству й потрібен процес винятку. Наша центральна нервова система насправді працює як «экранирующий механізм «і дає можливість функціонувати у пік ефективності. Як Олдос Хакслі у книзі «Двері сприйняття », досвід «може бути пропущений крізь редукторний клапан мозку і нервової системи. Після цього залишиться лише жалюгідна цівка того свідомості, що допоможе нам вижити лежить на поверхні цієї планети ». [44].

Отже, виняток — це захисний механізм організації мислення людини.

Спотворення — процес, у результаті якого спотворюються взаємозв'язку між предметами і явищами в моделі світу людини [15, с.46]. Воно утворює основу більшість актів творчості. Це — процес мислення, що досить часто пов’язані з процесом створення аналогій (метафоричним відбитком «об'єктивну реальність »).

Спотворення інформації - це, насамперед, механізм адаптації, призначеним розуміння оточуючої людини неминучого у його сприйняття.

Узагальнення, виняток і спотворення реклами.

З усієї обсягу рекламної інформації (телебачення, радіо, поліграфічна, зовнішня тощо. буд.) з механізму винятку людина орієнтує увагу тільки на малу її частка. З зафіксованого увагою лише мала дещиця реклами утримується пам’яттю людини тривалий час. І ще менша частина реклами здатна ініціювати цільове бажання для придбання.

Процеси узагальнення і виключення для окремої людини та соціальній групи формують систему уявлень (розумінь) і системи переконань (вірувань), які у своє чергу визначають категорії цінності (важливість чогось стосовно іншому). Ці процеси лежать у основі соціальних установок, позитивних і негативних стереотипів [6, с.19], які впливають на увага фахівців і пам’ять, мотивації та емоції й у остаточному підсумку, для сприйняття реклами.

Перекручуючи отримувану інформацію (зокрема і рекламну), людина нерідко потрапляє у ситуацію невідповідності своїх очікувань, що з товаром чи послугою з якостями і корисними функціями самого товару чи услуги.

3.3. Субмодальности.

Об'єктивна реальність сприймається нами у глядацьких образах, звуках і відчуттях. Якісні характеристики образів, звуків і механізм почуттів обмежені кількісними діапазонами сприйняття. Ці кодові перемінні у літературі по НЛП називаються субмодальностями.

Перерахуємо основні з них.

Візуальні (зорові) — ассоциированность чи диссоциированность, панорамність, розмір, відстань, яскравість, кольоровість, чёткость, контрастність, передній (задній) план, куток і точказрения, рамка, рухливість, безперервність візуального низки, блиск, щільність зображення, стереоскопичность (глибина, об'ємність), форма та інших.

Аудиальные (слухові) — сила, мелодійність, тон, тембр, поліфонічність, місце розташування джерела, перманентність, знаковість (слова), «рух звуку «у просторі та інших.

Кинестетические (почуттєві) — форма, температура, текстура, твердість, прискорення, вагу, сила тиску, сила хімічного роздратування, місце розташування, рухливість та інших.

Це зовсім неповний список найзагальніших субмодальных відмінностей. Деякі субмодальности є безперервними чи дискретними, подібно вимикачу, включеному чи виключеному, переживання може приймати одну чи іншу форму. Например, картинка може бути асоційованої і диссоциированной одночасно. Більшість субмодальностей змінюється які і утворюють щось на кшталт ковзної шкали, наприклад, різкість, яскравість чи гучність.

Набір субмодальностей кожному за людини індивідуальний, проте географічна, національна і соціокультурна середовище, морфологія мови визначає для даної народності провідні субмодальности. Історичний уклад, традиції, категорії цінностей, граматична і синтаксична модель російської визначає для нації загалом такі особливості провідних субмодальностей: разом із зоровим, росіян найбільше важить чувственно-звуковой профіль сприйняття, на відміну, наприклад, від американців, де у плані сприйняття найбільше важить зрительно-чувственный профіль. Це позначається, наприклад, на популярності коміксів у Росії і в Америці чи темпі подачі візуальної інформації (як порівняння можна навести, сюжетний теми й текстову озвученность російських і американських мультфільмів, наприклад, «Вінні Пух та друзі «і «Трансформери »). Тому, за виготовленні реклами для російськомовного споживача поруч із візуальними необхідно враховувати значення аудиальных і кинестетических субмодальностей.

Субмодальности грають абсолютну роль организациитаких категорій як система переконань (вірувань) і системи уявлень (розумінь). І, нарешті, субмодальности є кодовими перемінними эмоционально-чувственных реакцій. Знання механізму дії субмодальностей особливо цінно для виготовлювачів рекламної продукції. І тут субмодальности стають інструментами впливу. Докладніше технологиииспользования субмодальностей реклами ми вивчимо у другій частині даної работы.

3.4. Піраміда Бейтсона.

Грегорі Бейтсон виявив класифікував шість рівнів сприйняття, графічно зображуваних у вигляді піраміди: місія, самопредставлення, переконання, здібності, поведінки, оточення. Їх зміст визначається відповідями стосовно питань: навіщо живу? (уявлення про побудову світу та свого місці у ньому); хто я є? (я — хороший, я — розумний тощо.); у що вірю? (цінності, погляди, установки); що здатна зробити? (ресурси, стратегії, плани); що? (специфічні види поведінки, стану, ситуації); хто й навколо мене? (середовище, територія). Ці рівні відповідають відповідно: передбачення і цілям; завданням; вирішенню і мотивації; управлінню; діям і реакцій; контексту.

Пірамідальне побудова рівнів пов’язане з їхнім соподчиненностью. Що рівень, то більше вписувалося його впливом геть модель світу людини. Зміна верхнього рівня викликає переналаштування всіх нижніх рівнів. Зміна нижніх рівнів може доповнити, але з змінити верхні рівні.

Що рівень маніпулювання, то повільніша здійснюється «обробка «свідомості, але з тих сильніше трансформація за всі нижнім рівням і долговременнее результати впливу. Відповідно, що нижчий рівень, то швидше досягається реакція, але він менш устойчива. 10, с.12].

На три вищих рівня впливає цільове, на нижні - субмодальное моделювання. Технології такого впливу ми розглянемо у другій частині даної роботи.

3.5. Принципи восприятия.

У організації котра надходить інформації діють й інші механізми: сприйняття часу; константность (незмінність) сприйняття, заповнення прогалин, принцип безперервності, сприйняття кольору, принцип «Постать і фон », тривимірність сприйняття й др.

Розглянемо дію кожного з саме цих механізмів восприятия.

3.5.1. Сприйняття времени.

Феномен зорового сприйняття часу у тому, що переважна більшість людності несвідомо створюють собі особисту шкалу подій у вигляді образів, закріплених на умовної тимчасової лінії в візуальному полі. [16].

Конфігурації «особистої шкали часу «різноманітні і індивідуальні, але для більшої кількості людей (70−80%) час «йде «в візуальному полі зліва-направо, тому ліва половина шкали координує образи минулого, а права — образи майбутнього. Образи нашого часу, зазвичай, перебувають прямо поцентру. Зорова репрезентація часу міцно пов’язана з візуальними зонами (це запитання ми розглянемо у другій частині даної роботи, у розділі «Візуальне моделювання »). Якісні характеристики (субмодальности кольоровості, розміру, деталізованості тощо.) образів на «шкалою «різняться залежно від своїх розташування у минулому, сьогодення та майбутнє.

Аналогом (метафорою) уявлення часу являются: календарь, годинник (від ручних до сонячних), зміна часів року, історичні дати, образ людини, мінливого згодом, та інші образи об'єктів, изменяющиеся у часі.

Перелічені вище особливості лежать у основі виготовлення реклами й розглядаються у другій частині цієї работы.

3.5.2. Константность восприятия.

Ж. Ґодфруа пише: «Світ, у якому пересуваємося, сприймається як як організований, але й як постійний і незмінний. За вже структурованими предметами наше сприйняття зберігає їх розміри і колір незалежно від цього, від якого відстані ми ними дивимося та яким кутом «[3, с.188]. Константность сприйняття певною мірою справляє враження імпринтинг у тварин. вона є насамперед продуктом виховання в національно-культурної соціальної і субкультурнойсреде.

Завдяки константності сприйняття ми дізнаємося предмети за умов й успішно орієнтуємося у тому числі. У нашої теми це властивість сприйняття позначається для споживача як стереотипи суджень й переконань, які треба враховувати під час виготовлення реклами.

Константность сприйняття проявляється у відношенні до всього нового: новим продуктів харчування і миючим засобам, стилям одягу та до політичних лідерів. Приміром, жалюзі російського обивателя, відповідно до стереотипним судженням, це атрибут скоріш офісний, ніж домашній. Тому така важливий перший хід — презентація товару (послуги) реклами. Без обліку соціальних установок перший хід то, можливо останнім.

Узагальнюючи вищесказане, можна додати: перше враження не можна створити дважды.

3.5.3. Заповнення пробелов.

Наш мозок оперує категоріями цілісності й завершеності картини світу. Тому фрагментарні, розірвані контури об'єктів реальності мозок утилізує у єдиний і ціле, заповнюючи проміжки і паузы.

Коли предмет, образ, мелодія чи фраза представлені розрізненими елементами, мозок буде систематизувати ці «шматки «і додавати відсутні части.

3.5.4. Принцип непрерывности.

Виявляє себе у сприйнятті різних об'єктів, мають один певний напрямок. Ілюстрацією цього принципу реклами і тактиці ділової комунікації служить прийом накопичення согласия.

Например.

" Ви цього хочете добре выглядеть?

Вам подобається елегантна зимовий одяг " ?

Ви цього хочете мати речі, подчёркивающие вашу индивидуальность?

Можливо, Ви зацікавитеся нашими цінами? «.

Якщо людина кілька разів поспіль відповів «Так », то можливість, що він відповість «Так «конкретну товарне пропозицію, зростає.

3.5.5. Принцип «постать художника-монументаліста та фон «.

Наш мозок має тенденцію структурувати сигнали в такий спосіб, що об'єкт приймає осмислену конфігурацію на фоне.

Це стосується насамперед до зору. Так жеобстоит справа, як у загальному шумі голосів людина чує щось значиме собі - наприклад, власне прізвище. Саме тоді вона виступає «постаттю «спільною для звуковому полотні. Це ж відбувається, коли у «фонових «запахів (наприклад, прілої листя, трав і дерев) відчуваємо запах тютюну. Слід зазначити, що й «фон «або ж другий план несе певний зміст і не фіксується лише на рівні свідомості, він безпосередньо може впливати на підсвідомість людини. У цьому побудовано деякі прийоми, представлені у другій частині даної роботи у розділах «Візуальне моделювання », «Аудиальное моделювання » .

3.5.6. Сприйняття цвета.

За результатами, здобутих у ході численних психологічних експериментів, вченими дійшли висновку, що колір певним чином впливає для сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення й оцінку віддаленості об'єкта.

Так, червоний, жовтий, помаранчевий кольору візуально наближають предмет, збільшуючи його об'єм і хіба що «підігріваючи «його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний — візуально віддаляють об'єкт, зменшують і «охолоджують «його. Тому, обираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з погляду цих параметрів.

Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що осіб, залежно від своєї емоційного стану спонукає одним квітам, байдужий решти і сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер середині минулого століття. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням одній рекламній фірми. Проте, осягнувши всієї глибини і складність проблеми, учений став розробляти її фундаментально.

Створюючи свій колірної тест, Люшер виходив речей, що сприйняття кольору в людини сформувалося внаслідок способу життя й взаємодії з довкіллям протягом тривалого історичного поступу. Спочатку життя людини визначалася переважно двома чинниками, не підлягають произвольному зміни: вночі й удень, світлом і темрявою. Ніч означала умови, коли активна діяльність могла припинятися. День вимагав активним діям — пошуку їжі, елементарного облаштування. Звідси темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий — з сонячним вдень і його турботами. Червоний колір нагадував про крові, полум’я і що з ними ситуаціях, потребують високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, знаходячи стійкість, а будь-яке прояв життєдіяльності своєю чергою завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому й нині ставлення до кольору завжди і залишається эмоциональным.

З іншого боку, Люшером був зроблений ще ще один важливий длярекламной індустрії висновок — колір як викликає відповідну реакцію людини у залежність від його емоційного стану, а й належним чином формує його емоції.

Розглянемо значення деяких цветов.

Червоний — налаштовує на рішучість, може викликати в людини туга здійснити чи іншого вчинок; стосовно темі нашої розмови — зробити енергійний зусилля і купити, приміром, те, що ви рекламуєте. Цей колір, як ніхто інший, здатний швидко привернути увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами. Семантика цього кольору — «увагу, не проходьте повз, дійте заради дії: зухвало, необдумано, піддайтеся першим почуттям ». Червоний колір також має й певним сексуальним зарядом. Особливо це необхідно врахувати тим, хто рекламує продукцію, адресовану чоловікам, котрим червоний колір він був знаковым.

Однак не зайве переоцінювати цей колір: хороший залежно від. Так, невеличка деталь объявления/каталога, виділена червоним, буде доречна й одразу приверне себе увагу, тоді як надмірне його використання може викликати у споживача агресивність і навіть роздратування предметом рекламы.

Помаранчевий — допомагає викликати приплив життєвих сил, дає оптимістичний тонус. У давнину вважали його кольором здоров’я дитини і творчості. Цей колір найкраще використати реклами медикаментів, дитячих товарів, і навіть послуг у галузі здоров’я та освіти. Помаранчевий колір додає активності, та заодно дає відчуття внутрішнього рівноваги і душевної гармонии.

Жовтий — налаштовує на комунікабельність. Це колір відкритості й комунікабельності. А він допомагає надати врівноваженість разгулявшимся емоціям, розраховувати на внутрішній спокій, вгамувати хвилювання. З іншого боку, жовтий здатний «наділити «предмет інтелектом, тому, наприклад, рекламу високотехнологічних товарів найкраще зробити на жовтому. Цей колір буде вдалий реклами дитячих товарів, послуг туристичних фірм, і навіть рекламних і PR-агентств.

Зелений — все пом’якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір надає цілюще, розслабляючий дію. І незабаром буде доречний і ефективним у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік і аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров’я дитини і охорони навколишнього среды.

Рожевий — прекрасний помічник у сфері особистих стосунків: він посилює почуття, робить нас уважнішими, пестливими і чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути широким: від реклами парфумерної продукції, товарів тоді та дітей до послуг шлюбних агенцій і сімейних центров.

Блакитний — теж налаштовує галузь почуттів, а більш піднесених, скоріш платонічних, ніж приземлених. Це колір приятельської прив’язаності, кревності душ. Блакитний — колір світу і загальною гармонії. Він дає можливість відчути незриму зв’язок із Всесвіт і здатний надати предмета цілісний вид, а вопросу/делу — глобальність і исход.

Синій — допомагає сконцентруватися на необхідному: не розпливтися дрібниці, не розкидатися. Синя деталь в каталозі чи рекламному проспекті відразу приверне себе увага фахівців і, на відміну червоною, будь-коли викликає негативних эмоций.

Фіолетовий — колір внутрішньої зосередженості. Цей колір сприяє внутрішньому поглибленню: він допоможе абстрагуватися від України всього, в момент непотрібного, і сконцентруватися на головною проблемі. Ще один цікава деталь — фіолетовий добре стимулює роботу мозку і сприяє рішенню творчих завдань. Невипадково фіолетовий так любимо людьми творчими. Тому, коли ми рекламуємо товар, з допомогою якого хочемо підкреслити креативність товару, чи орієнтовані надання послуг творчої еліті, деталь в фіолетовому буде просто необходима.

Чорний — колір самозанурення: він допомагає від України всього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на рішенні тій чи іншій завдання. У той самий час даний колір здатний налаштувати на меланхолію та зневіру. У чорному приходить відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу. Саме, а тому цей колір в поліграфічної рекламі кращим використовувати. Ця рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці. Саме відношенні їх, за рідкісними винятками, кращим экспериментировать.

Білий — колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всій її різноманітті. А цей колір хороший тим, що ні несе ніяких неприємних відчуттів. Варто лише помітити, що моноиспользование даного кольору ще на друкованої рекламі здатне створити нейтральний ефект — коли споживачеві реклами просто повідомляється інформацію про товарі, без встановлення будь-яких акцентів і приоритетов. 13].

Цікаво, що до кольору у країні своє, і є навіть своя національно-культурна специфіка, яку треба враховувати, займаючись розробкою рекламної кампанії у тій чи іншій стране.

У Америці червоний колір асоціюється любовно, жовтий — з процвітанням, зелений — з надією, блакитний — з вірністю, білий уособлює чистоту, спокій, світ, а чорний — символ труднощі й надзвичайної ситуації. У Австрії найпопулярнішим є зелений колір, у Болгарії — темно-зелений і коричневий, в Пакистані — смарагдово-зелений, а Голландії — помаранчевий і голубой.

У цілому нині, що ближче Сходу, тим великої ваги надається символіці кольору. Так було в Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний — чесність, а білий, на відміну узвичаєного європейцями символу чистоти і порядку святості, асоціюється з підлістю і брехливістю. Тому, займаючись розробкою рекламної кампанії, скажімо, у Китаї, потрібно правильно вибрати колірну гаму, інакше, є шанс бути неправильно понятым.

Що стосується Росії, то улюбленим кольором ми він був червоний, який споконвіку асоціювався з багатством і любов’ю. Останнім часом цей колір все-таки, з подій, себе кілька «дискредитував ». Проте досі ключовими квітами, украсившими російський прапор, залишаються червоний, білий (символ чистоти і порядку духовного вдосконалення) і синій (доблесті і честі). Інша річ, що Росія постійно прагне інтеграції на світовий європейське співтовариство, але це отже, що улюблені кольору Європи дуже швидко стануть, коли вже відмовлялися, нашими улюбленими цветами.

Отже, з допомогою вибору певного кольору можна управляти ставленням споживача до реклами, а створюючи необхідну колірну середу, можна викликати в споживача реклами необхідні емоції. При правильному виборі — сприятливе подання, і бажання придбати рекламований товар.

3.5.7. Тривимірність восприятия.

У візуальної рекламі тривимірність сприйняття пов’язана переважно з допомогою субмодальностей відстані (чи віддаленості від об'єкта) глибини та розміру об'єкта. У рекламі на радіо теж використовується субмодальность відстані (віддаленість джерела звуку) чи стереопередачи.

Віддзеркалення реклами перспективи якої і глибини об'єкта, наявність другого плану, світлотіней тощо. наближає сприйняття до реальних параметрами сприймають людиною навколишньої дійсності.

Візуальні ефекти: рух крізь простір, зміна пропорцій розмірів об'єктів у найближчій перспективі чи візуальні парадокси — служать скоріш засобом залучення внимания.

У звуковий рекламі а з цього метою використовуються стереоі квадроэффекты руху звуку (завивання сирени швидко рушійної автомобіля; ефект «стрибучого «відлуння). Такі візуальні технології, як «промінь проведення «чи «помах », показані у другій частині цієї роботи, спрямовані не тільки на увага фахівців і пам’ять клієнта, а й у порушення бажання.

4. Увага і память.

У розділі ми розглянемо дві із трьох основних функцій реклами: залучення уваги і фіксація пам’яті споживача на конкретному товарі (услуге).

4.1. Внимание.

Усвідомлена сприйняття будь-який інформації, зокрема і рекламної, вимагає уваги. Увага — характеристика психічної діяльності, що виражається в зосередженості й у спрямованості свідомості визначений об'єкт. Під спрямованістю свідомості розуміється вибіркового характеру психічної діяльності, здійснення вибору даного об'єкта з деякого поля можливих об'єктів. [43].

4.1.1. Види внимания.

Розрізняють три виду уваги; довільне, мимовільне і послепроизвольное.

Довільне (чи цільове) увагу пов’язані з вольовим компонентом: воно характеризується виборчої спрямованістю, внутрішньої мотивацією і наміром. З іншого боку (і це має практичного значення), довільне увагу працює найчастіше бути прийнятим рішення, тобто процес мислення йде на три етапу: збір, обробка (усвідомлення) і - оцінка інформації. Коли людина гортає рекламний буклет з єдиною метою вибрати з низки запропонованих товарів пральну машину «Ariston », дізнатися її технічні характеристики, ціну й т.д., та був ухвалити рішення про можливість придбання цього товару, то ми все три етапу (збір, усвідомлення і ухвалення рішення) відбуватимуться рамкахпроизвольного уваги.

Мимовільне (чи пасивне) увагу включається зовнішній інформаційний подразник, тобто ненавмисно. Пасивне увагу супроводжує зовні мотивоване поведінка. Наприклад, хтось прийшов у магазин з єдиною метою купити пральну машину «Ariston », але натомість його було «захоплено «і «зачаровано «золотим ситечком, що він і придбала. Сталося ось що: переключення внутрішньо мотивованого поведінки й що з ним довільного уваги («Ariston ») на зовні мотивоване, обумовлене включенням пасивного увагу сильний зовнішній подразник (ситечко). «Включення «пасивного уваги залежить від деяких чинників, які варто враховувати:

1. Відносна сила подразника.

2. Несподіванка подразника.

3. Рухомі предмети. Французький психолог Т. Рибо особливо виділяв цього чинника, він вважав, саме цілеспрямованої активізації рухів відбувається концентрація й пожвавлення увагу предметі.

4. Новизна подразника.

5. Контрастні предмети чи явища.

6. Внутрішнє стан людини. [43].

Послепроизвольное (автоматичне) увагу — це така увага, яка передбачає мета будь-якої діяльності, але з вимагає вольових зусиль. Воно формується, як автоматизм внаслідок набуття досвіду. Послепроизвольное увагу — це, наприклад, невід'ємний компонент хорошого водіння автомобиля.

4.1.2. Властивості внимания.

Увага має й певні особливості, які в різні люди виявляється у різного рівня. Отже, свойства:

1. Зосередженість (концентрація) — виділення свідомістю об'єкту і напрям нею уваги.

2. Стійкість — велика опірність отвлечениям, завдяки чому людина тривалий час зосереджена на якомусь предметі чи дії.

Стійкість уваги може коливатися від часткою секунд до годин залежно від індивідуальних якостей даної людини й правничого характеру своєї діяльності в момент. Проте, у тих споживання рекламної інформації, час те що, щоб «зробити пас «потенційного покупця різко обмежена, частіше рахунок йде секунди: секунди у тому, щоб зафіксувати його пам’ять, секунди щоб змусити побажати знову звернути свою увагу до запропонований товар (услугу).

3. Обсяг уваги — кількість об'єктів які сприймаються одночасно. У 1956 р. Р. Міллер написав працю «Магічне число 7?2 », у якій, узагальнивши об'ємний статистичний матеріал, зробив цікавий висновок: свідоме одномоментне сприйняття людини має обмежені межі. Ми можемо утримувати фокусі уваги середньому сім предметів. Ця тенденція пов’язані з перекладом інформації з короткочасною пам’яті в довгострокову. [11].

4. Розподіл — вміння одночасно ознайомитися з кількома предметами чи виконанням різних дій.

Виробникам реклами необхідно враховувати контекст, у якому відбувається контакт рекламного пропозиції з споживачем. Так, місце розташування рекламного стенда (поблизу складного крутого повороту дороги, обабіч прямий автостради, поруч із світлофором чи переїздом залізничних колій) буде істотно визначати результат роботи рекламы.

5. Перемикання — свідоме переміщення увагу новий об'єкт. Тісно пов’язане (у кризовій ситуації контакту рекламного пропозиції з споживачем) з формою і змістом рекламного пропозиції. Рекламне пропозицію має виконати те щоб переспрямувати фокус людської свідомості, мить поглинути його.

4.2. Память.

Пам’ять — це спроможність до запечатлению, збереженню та відтворення колишнього досвіду. Минулий досвід безпам’яті у відсутності б сенсу, було б можливості впізнавання, ні з чим було б порівнювати і зіставляти нові враження, не створювалися б знания.

4.2.1. Види памяти.

Розрізняють три виду пам’яті, що характеризуються певної тривалістю і ёмкостью:

1. Сенсорна — зберігається частки секунд, що інформація від рецепторів не сягає вищих нервових центрів. Вона характеризується ефектом «друкування «чи «відлуння «(зорова і слуховая соответственно),.

2. Короткочасна — зберігається лише на рівні свідомості за кілька хвилин. Якщо ж свідомість людини не «прокручує «який надійшов інформацію, наприклад, нове число телефону чи адресу, вони можуть безслідно чи фрагментарно випасти изсферы сознания.

3. Довгострокова — це весь обсяг інформації, утримуваний свідомістю людини приблизно довго.

Частина цієї інформації може досить точно зберігатися десятиліттями, частина «зникає «(витісняється до сфери підсвідомого), а більшість трансформується (творчо спотворюється). Довгострокова пам’ять частіше має інший смислу і узагальнення будь-якого явища, процесу, об'єкту і т.д. [6, c.52]. У «середнього «людини довгострокова пам’ять справляє враження купу інформаційного мотлоху, частину якого то, можливо структурована (організована) в певні знання, а частина представляє розрізнені, непов’язані між собою фрагменти представлений.

Однією з критеріїв ефективного мислення не ємність пам’яті, а її доступність і структурированность.

Окремим виглядом пам’яті є «витіснена », підсвідома пам’ять. Р. Бейтсон, М. Еріксон та її послідовники вважають, що його обсяг пам’яті людини, весь його життєвий досвід, лежить за порогом сфери свідомого — у його подсознании. 6, с.53].

4.2.2. Механізми пам’яті і мнемотехники.

При сприйнятті інформації мають практичного значення деякі універсальні механізми пам’яті і мнемотехніки — наприклад, асоціації.

Асоціація — зв’язок, що виникає за певних умов між двома чи більше психічними утвореннями, завдяки якому одне викликає інше, однак з нею пов’язане. Розрізняють типи асоціацій: за подібністю (синє - блакитне), за контрастом (чорне — біле), за суміжністю у просторі й часі (випадковий переляк дитини на темній кімнаті викликає потім страх темряви), причинно-наслідкові (яскрава спалах світла — болюче відчуття). [15, с.11].

Практичні приклади використання ефективних стратегій пам’яті дає у своїх працях Р. Лорейн. Його буква стверджує: «У однорідному інформаційному ряду запам’ятовується те, що відрізняється «й уряд пропонує чотири провідних стратегії пам’яті (які можна використовувати під час виготовлення реклами). [32].

1. Подача інформацією трьох системах сприйняття — в зримих образах, звуках і відчуттях. Якщо сюжет вашого рекламного ролика буде спрямовано залучення у споживача трьох каналів сприйняття — зорового, слухового і почуттєвого, така реклама має більше шансів на успех.

2. «Принцип диспропорції «. Цей механізм працює так: фрагмент чи деталь єдиного образу диспропорционально збільшується чи зменшується або набуває які від інших деталей характеристики форми і кольору (той самий стосується й аудиальной інформації). Принцип диспропорції прямо пов’язані з феноменом сприйняття «Постать і фон «і часто використовують у поліграфічної і ТВ-рекламе, й у меншою мірою реклами по радио.

3. «Збільшення кількості «. Легко забути, що у столі серед двадцяти предметів лежить олівець, але неможливо не запам’ятати, що у тому самому столі серед двадцяти предметів лежить 1000 олівців. Апельсин самотньо підстрибує на екрані свого телевізора, а наступний момент ніби проривається гребля — тисячі плодів помаранчевим потоком, підстрибуючи і розкочуючи, заповнюють экран.

4. «Зіставлення несопоставимого ». Назва цього способу збігаються з основний ідіомою сюрреалізму. Досить твори І. Босха або з. Далі, і став зрозумілим принцип цього способу: коли ми побачимо жінку, подошедшую і севшую на стілець, ми можемо запам’ятати жінку, і не запам’ятати цей стілець. Якщо ж побачимо, що підійшла жінка, і випорожнення сів у неї, ніколи це забудемо. Усе це неможливо з нашого реальності, але живе і чи діє у рекламе.

Частина II.

Технологии.

Перш ніж розпочати досліджувати технології і розробити рекламного пропозиції, визначимо поняття неусвідомленого сприйняття й маніпулювання.

М. Еріксон поділяє сприйняття особи на одне усвідомлене і неусвідомлене. Свідомість — це буфер, який набув чинності своїх обмежень відфільтровує потік одержуваної інформації.

Свідоме сприйняття — це отримання інформації через сфокусована увагу. Опір чогось, як відповідна реакція на інформацію, багато в чому зобов’язане мисленню (функції свідомості). Та (і велика) частина інформації, яка усвідомлюється — сприймається підсвідомістю і утилізується системою врождённых і придбаних автоматизмов. Якщо рекламна інформація конфигурирована отже, в «обхід «свідомості, спрямована використання автоматичних стереотипів, то йдеться маніпулювання.

Результат дії реклами — формування суспільної думки. Вона, за своєю сутністю, є інструментом манипуляции.

М. Еріксон відповідав у відповідь претензії у цьому, що його прийоми маніпулятивні: «Усе життя людини — маніпуляція. Ми розпочинаємо маніпулювати людьми відразу, ще за своєму народженні. Спочатку лікарі, потім батьки, наші друзі і приятелі, наші діти та онуки — всі є об'єктами маніпуляції. Останньою маніпуляцією є наші похорон. Питання в тому, маніпулювати або маніпулювати. Питання у цьому, як ми робимо і із метою «[6, с.101]. Інструменти психотехнологій дають можливість екологічно маніпулювати поведінкою людини.

У наступних розділах розглядаються психотехнології, які у основі широковідомих прийомів виготовлення реклами. Застосовуючи практично ці знання, рекламісти отримують доступом до маніпулюванню механізмами мислення, уваги, пам’яті, емоційно-чуттєвій сферою, та власне поведінкою людини.

1. Цільове моделирование.

Деякі рекламні агентства у рекламні кампанії успішно використовують звичні стратегії мислення покупців. У термінах НЛП ці звичні стратегії звуться «метапрограммами » .

Звички мислення, як і будь-яку іншу звичку, людина усвідомлює нечітко, і тому метапрограммы діють автономно.

По суті, метапрограммы — це що інше, як звичні фільтри, які люди застосовують до всього того, що бачать, чують чи вловлюють навколишній світ.

Ці фільтри хіба що відбирають лише інформацію, яка допущена до тями особистості. Те, що ні відповідає метапрограмме, не усвідомлюється, не охоплюють його увагою. Отже, через цих фільтрів люди, самі того і не усвідомлюючи і помічаючи, перебувають у досить обмеженому просторі.

Усього є близько 25 метапрограмм. У цьому главі ми зупинимося деяких із них.

1.1. Прагнення… — прагнення від…

Однією з метапрограмм є програма прагнення чогось і південь від чогось. Є обізнані, що роблять щось, скажімо, роблять купівлю, прагнучи якийсь мети, а є такі, які прагнуть чогось уникнути.

Прагнення чогось — це мотивація досягнення успіху, прагнення від чогось — мотивація уникнення невдачі.

" Які Прагнуть до «найкраще сприймають переваги, що вони набувають, купивши той чи інший товар чи послугу. Такі люди чітко уявляють собі й центральної рухаються до того що, чого хочуть. Просто вони використовують позитивну структуру пропозицій, який вказує рух до мети. Наприклад: «Я дуже хочу купити дороге сукню », «Мені це треба сукню спокійних тонів » .

А «які прагнуть від «мотивуються избеганием неприємних наслідків. Вони передусім оцінюють, яких проблем їм удасться уникнути, що з ними станеться, що вони стануть власниками цього товару. Щоб викликати в таку людину стійку активність, рекомендується зазначити негативні наслідки, які можуть виникнути за його бездействия.

Такі люди може використати негативну структуру пропозиції чи описувати, як уникнути проблем. Наприклад: «Моє сукню на повинен виглядати дешево », «Воно позбавить мене непотрібних асоціацій ». Слід зазначити, що більшість населення Росії мотивується в такий спосіб. [10, з. 55].

1.2. Людина можливостей — людина процедури.

Відповідаючи на запитання «Чому ви вибрали цей товар/эту роботу (якщо потрібно набирати співробітників у фірму)? «людина возмож-ностей відповість, переважно розповідаючи про можливості, які проти нього відкриються у творчості, заробляння грошей, спілкуванні, освоєнні нових областей.

Люди можливостей найчастіше мотивують свої дії бажаннями, але ніяк не йдуть процедурам, навіть якщо їх самих їх встановлюють. Чимало їх ми люблять початок справи більше, ніж продовження. Вони орієнтуються на варіанти, новизну, що відкриваються їх, що вони набувають товари або ж послуги, воліють експериментувати пробувати все нове. Подану їм інструкцію найчастіше сприймають лише як інформацію для роздумів і намагаються переробити відповідно до своїми представлениями.

З найбільшим успіхом діють там, де потрібна творчість. У рекламному бізнесі вони переважають, наприклад, серед авторів рекламних роликів. Людей можливостей дуже багато серед поетів, художників України та т.п. Ціннісні слова, прису-щие цієї категорії людей: вибір, нове, свобода, можливість, інтуїція, бажання, найкращий…

Антипод людини можливостей — людина процедури. На визначений вище питання відповідатиме, що слід це «оскільки… «- наприклад, він має заробляти гроші, мусить мати сім'ю. Він мотивованою, переважно, необхідністю, правильним чином дій. Любить слідувати перевіреним процедурам, які вже працюють. Дуже насторожено належить до нововведень. Воліє продол-жить те, що організовано. Шукає надійного, безпечного. У товарі їх цікавить чітка, зрозуміла інструкція на експлуатацію, простота і безпека під час використання товару.

Описує зроблений вибір, часто розповідаючи детальну історію тому, як. У рекламному бізнесі таких людей надто референтів. Серед інших професій — більшість чиновників, військових, службовців крупних фірм. Ціннісні слова людини процедури: повинен, інструкція, то треба, правильно, необхідно, сплановане.

1.3. Людина, орієнтований:

— сходство;

— схожість із различием;

— различие.

Людина, орієнтований подібність, почувається комфортно, коли залишається тим самим. Любить бачити однаковість речей ще з чимось. Використовує мову, подчер-кивающий риси подібності. Наприклад: «Це ж саме саме, як і… «Любить дотримуватися апробованих способів діяльності навіть, коли це пов’язано з втратою эффективности.

Людина, орієнтований схожість із відмінностями, приймає певні зміни, якщо де вони відбуваються занадто часто. Любить бачити, як речі поліпшуються внаслідок еволюції. Його мову: в описах він наголошує на тому саме, і потім починає помічати відмінності. Наприклад: «Я, щоб сохрани-лись перші три характеристики, а наступні два поліпшилися » .

Людина, орієнтований відмінність, обожнює братися до чогось навчають новому, винятковому. У речах любить бачити нове, різне, змінилося. Його мову: після висловлювання відмінностей окремі вкажуть на винятку, пов’язані з подібностями.

Наприклад: «Це аж ніяк відмінно від… », «Це зовсім інше, крім … «.

Реклама, що враховує ці особливості, представлятиме і той ж товар по-різному. Саме так надходить фірма, яка рекламує бульйонні кубики «Knorr ». У одному із її роликів, орієнтованих процедурников і «прагнуть », В’ячеслав Безневинний буквально по кроків показує послідовність приготування супу з допомогою кубиків. У другому ж ролику, орієнтованому на «прагнуть від «і «можливості «, втомлена і замотана жінка метається близько великий каструлі і наприкінці кінців, всідається за одним столом, коли її діти вже заснули, не дочекавшись супу. Як зоровий ряд, і слоган «Knorr «смачний і скорр! «показує, яких проблем можна запобігти, згідно з кубиком.

2. Візуальне моделювання.

2.1. Аналоговий моделирование.

2.1.1. Зони візуального поля.

Будь-яка двомірна площа, обмежена рамкою, є візуальним полем, чи це екран телевізора, формат журнального аркуша чи розмір стенда. Рамка замикає площа зорового уваги.

Більшість (80%) людей несвідомі руху очних яблук при розгляданні будь-якого об'єкта можна умовно обмежити дев’ятьма зонами. Кожна із глядацьких зон відповідає тому, яку систему сприйняття й мислення чи діє у цей час. [6, з. 146].

У верхньої лівої зоні очі «відшукують «бачені раніше образи, ті, що становлять пережитий досвід людини.

Вліво за горизонталлю перебуває зона звуковий пам’яті.

Ліва нижня зона — це зона внутрішніх роздумів. Радячись зі своїми «внутрішнім голосом », людина мимоволі опускає очі донизу й вліво.

У правої верхньої зоні відбувається конструювання, фантазування візуальних образів — того, чого немає у внутрішньому досвіді людини. Алегорично, їх можна назвати «зоною зримою мрії «.

Прямо під нею розташована зона звукового конструювання.

Дві нижні зорові зони — праву і центральну, займають відчуття. Сконструювати відчуття неможливо. Будь-яке почуття — це результат пережитого досвіду. «Зазираючи «у ці зони, людина дістає запахи прілої листя, смак берёзового соку чи шорсткість соснової кори.

Центральна і верхня середня зони теж є візуальними. Погляд у центрі сфокусований, коли увага спрямована зовнішній об'єкт, і розфокусований, коли на зовнішню візуальну картину накладаються внутрішні образи. Верхня середня зона може бути полем чи візуальної пам’яті, чи конструкції.

Розміщення інформації з урахуванням візуальних зон викликає ефект приєднання до систем сприйняття й механізмам мислення. Таке розташування візуальної інформації доречно особливо у поліграфічної, плакатної і стендової рекламі: фотографію барвистої упаковки рекламованого товару краще поміщати в верхню частина плаката чи газетного аркуша, а фотографію самого продукту (особливо коли їстівна) — у правий нижній угол.

2.1.2. Застосування візуальних субмодальностей.

Зростанню привабливості предмета сприяє залучення візуальних субмодальностей, наприклад: наближення; підвищення розміру; освітленості, насиченості кольором; додавання відблисків і блиску, ореолу, контрастності. Якщо за цьому один образ може бути привабливішою від іншого, то другий образ краще зробити чорно-білим, в сірих тонах, розмитим, з затемненням фону. [5, с.96].

Ще одна параметр, впливає для сприйняття — ассоциированность. Асоційоване сприйняття посилює переживання, диссоциированное — зменшує.

2.1.3. Зорова орієнтація у времени.

У Частини I даної роботи у главі «Сприйняття часу «ми казали про те, що зорова орієнтація у часі (черговості подій) має просторові координати в візуальному полі, де, для більшої кількості людей, минуле розміщено зліва, майбутнє - справа і кілька вгору, а справжнє прямо у центрі. Це важливо враховувати в виготовленні рекламного предложения.

" Шкала часу «умовно визначає вектори: вектор до минулого іде вліво і вгору, а вектор у майбутнє - вправо і вгору (від центра).

" Вектор минулого «пронизує ті знайомі образи (людей, предметів, картини ситуацій тощо.), які були в досвіді людини. Вони йому реальні, оскільки «пережиті «.

" Вектор майбутнього «направляють у царину, де розташовуються образи мрій та бажань. Тому «вектор майбутнього «свідчить про людській потребі в чём-либо. У споживання товарів (послуг) це формулюється приблизно таке: «Нині в мене такого (одяг, меблі, квартира, машині й т.д.) немає, але у майбутньому, хотів би це » .

Отже, розташування образів запропонованого товару у правій вірніше зоні відповідає зорової орієнтації «зони майбутнього » .

Такі смислові конструкції промови, як «блакитна мрія, «райдужні мрії «, «блискуче «чи «блискаюче майбутнє «- це буквальне опис субмодальностей надії людини. Під час розробки оригінал-макету і розташуванні образу конкретного товару у зоні візуальної конструкції (у зоні майбутнього) корисний субмодальности, які наділяють реальний образ ореолом мрії.

У телерекламі, де виражальні засоби й створили набір субмодальностей ширше, зона конструкції (верхня права) і пам’яті (верхня ліва) мають особливе значення у низці візуальних технологій, які у наступних главах.

2.1.4. «Рамка на тлі «.

Дизайнеры-аниматоры та художні оператори називають цей візуальний ефект прийомом «коробочки », «матрёшки навпаки «чи «дзеркальній регресії «. Сюжет чи епізод сюжету з цього прийому будується у тому, що вже з об'єкта з’являється такий або інший об'єкт тощо. Сам собою прийом новий, і застосування — просто візуальний ефект, що привертав увагу. Коли прийом «рамка на тлі «діє з метою приєднання до споживача, він починає працювати на потенціал дії.

Проектування звичайних життєвих ситуацій в сюжет рекламного пропозиції - часто застосовуваний прийом. Ситуаційні контексти нашої реальності необмежені, можна вибирати будь-який, орієнтуючись на атрибути конкретної соціальної групи. «Comet «- холодильник, кухонний гарнітур, раковина і домогосподарка. «Motorola », «Mercedes », «дипломат «і чоловік й галстуці. «Pampers «- слюнявчик, манеж, життєрадісний карапуз і турботлива мама. Сенс цієї часто використовуваного підходу реклами — приєднання до споживача. [6, с.149].

" Перекриття реальностей «- пряме відбиток ситуації, у якій перебуває споживач реклами в момент. У телерекламі використовуються такі прийоми, як «зламаний телевізор «(спотворення картинки до мерехтливих смуг на екрані чи візуальний ефект згасаючого екрана) чи ефект спостережуваного спостерігача: наприклад, людина дивиться на того, хто дивиться рекламу.

Прийом «Рамка на тлі «може мати і той аспект, наприклад зростання престижності будь-якого видання. Коли зі сторінок, краще на обкладинці, «молодого «поліграфічного видання размещаетсяреклама популярного видання чи великою солідної фірми, то перше наділяється ореолом престижності другого. Той-таки такого результату досягають розміщенням зі сторінок «молодого », наприклад, журналу таблиці рейтингу популярних видань без вказівки власного рейтингу. У разі суб'єкту пропонується оцінити дані престижності популярних видань ув’язнених в формат (ширшу рамку) журналу, що він читає.

Ще один спосіб використовувати «рамку «залежить від технології «ілюзії вибору », що є різновидом «прийому передумови ». Цей прийом досить просто обіграти в сюжеті рекламного пропозиції: скажімо, менеджер з продажу пропонує вплинув на вибір ряд марок наручного годинника — «Cardinal », «Seiko », «Командирські «тощо. буд. На руці менеджера поблёскивает «Cardinal » .

2.1.5. «Вихід далеко за межі «і руйнування візуального поля.

Сенс цієї, нерідко яка у стендової і TV-рекламе, технології залежить від наступних психологічних ефекти:

а) товар, «вириваючись «далеко за межі візуального поля (стенд, рамка, формат журнального аркуша чи «ефект выпрыгивания «з телевізійного екрану і т.д.), «входить «наша реальність — реальність споживача;

б)товар, руйнуючий кордону візуального поля, побічно «показує «споживачеві на кількісний потенціал. Йому просто тісно у межах стенда чи телевізійного экрана;

в) рамка чи кордон лише на рівні візуального сприйняття — це знаменник сенсу чогось, вона як і, як оператор необхідності. Руйнування рамок (особливо чином людини) формує у споживача потенціал дії.

У телерекламі цей прийом має одній особливості. Він спрацьовує лише шляхом створення рамки на тлі (див. прийом «Рамка на тлі «) чи приєднання до глядача. І тому в сюжеті рекламного пропозиції створюють ситуацію, аналогію звичних нам звичайних ситуацій: перегляд відеопрограм по TV робота за комп’ютером, використання відеокамери, ситуація кінозалу тощо. І тоді з телевізійних екранів вистрибують тигри і «мультики », вивалюються продукти чи вилітають літаки.

2.1.6. «Помах «.

Результат використання цю технологію НЛП — створення потужної внутрішньої мотивації, спрямованої особу бажаного майбутнього. Його дія схоже силу, яка вивільняє у людині кінетичну енергію бажання і спрямовує її дії для досягнення конкретної мети. Ця техніка лежать у рамках загального прийому протиставлення. Застосування «помаху «в візуальної рекламі має свої особливості і, можливо повністю (всі дії технології) в телерекламе.

Крок перший. Приєднання до глядача (ототожнення з героєм). У телерекламі відеокамера фіксує те що очима глядача.

Сюжет перший. Людина йде вулицею. Назустріч йдуть перехожі, по проїзній частині рухаються автомобілі. Вивіска магазину «Меблевий салон ». Людина (й глядач його очима) згадує й дивиться на стару меблі у своєму домі.

Сюжет другий. Глядач бачить перспективу дороги через лобове скло, панель управління, верхню частина керма, назустріч проноситься блискучий «BMW » .

Крок другий. Перенесення у бажаний будущее.

Коли людина заходить в меблевий салон і розглядає шафи, стінки і спальні гарнітури, він подумки переносить і знаходить їм місце у своєму домі. Інакше висловлюючись, люди переносять себе у ситуацію майбутнього. Тому на згадуваній другому кроці глядач «переноситься «за кермо «Мерседесу », і нині він може відчути різницю у потужності, динаміці та комфорті.

Крок третій. Погляд на «образ бажання «із боку.

" Так, квартира виглядає зовсім інше, «- мріє чоловік і бачить бажану картинку.

" Як виглядає «BMW «в під'їзді мого вдома, «- думає глядач і якими бачить автомобіль повністю, як свій власність.

Крок четвертий. Руйнування реальності споживача.

Образ бажання повинен зруйнувати справжню реальність споживача. У панорамі звичайній реальності (квартира зі старою меблями чи становище в рулём старої автомашини) спалахує світна точка. Вона нас дуже швидко починає розширюватися в «образ бажання », руйнуючи своїми розмірами панораму повністю (точно океанська хвиля, накатившая на суходіл і змітає все на своєму шляху), і стабілізується в картинку кроку 3. Час прокату відеоролика, виготовленої за цій технології, звичайне: 10 — 15 секунд.

2.1.7. Техніка «Промінь проведення «.

" Промінь проведення «- це вектор бажання чи світний тунель, яким людині легше йти до бажаного майбутньому (за шубою, меблями, автомобілем) крізь ситуації труднощі. Ця техніка точно відбиває одне із універсальних механізмів мотивації, й застосування їх їх у рекламі - пряме звернення до підсвідомості споживача процес формування як потенціалу бажання для придбання, а й стратегії полегшеного досягнення цієї мети.

У телерекламі, наприклад, вона застосовується такими способами як ефекти руху крізь час, простір і т.д.

2.1.8. Техніка зрачка.

На екрані зображення товару. У центрі картини відкривається маленьке отвір у якому глядач бачить якесь доставляющее задоволення дію. Потім отвір швидко відкривається про таку величини, щоб глядач міг одержати повну чуттєву реакцію на картину удовольствия.

Потім отвір швидко зменшується, але тільки так швидко, щоб цьому глядач міг зберегти чуттєву реакцію на картину. Через війну застосування цієї техніки з'єднуються відчуття задоволення із зображенням рекламованого товара.

2.2. Знакове моделирование.

Шрифтовое оформлення полосы.

Коли рекламних оголошеннях немає ілюстрацій, роль головного елемента оформлення перекладається на шрифти, що окрім своєї основної призначення — денотативного (шрифт як щойно інтерпретатор літер), стають носіями конотації. Шрифтовая конотація відбиває емоційне осмислення значення поданого інформації.

Використовуючи, скажімо, шрифти з готичним накресленням, ми лише відображаємо певну інформацію. У водночас ми виробляємо певне навіювання — причетність до епохи Середньовіччя чи давнім традиціям. Саме тому назви деяких найбільших західноєвропейських щоденних газет набрані готичним шрифтом.

Можливості шрифтовою інтерпретації широкі. Можна передати через шрифт навіть аудиальные характеристики. Силу голоси відповідає збільшення кегля. Цей прийом уражає коміксів. Паузі відповідає крапки чи великі прогалини у горизонтальному чи вертикальному напрямі. З допомогою шрифтів передаються такі характеристики, як статичність і динаміка. Курсив дуже зручний інтерпретації індивідуальних особливостей голоси, яким ідентифікується особистість говорить. Власний почерк допоможе створити атмосферу інтимності, що труднодостижимо для друкованих шрифтів.

Розглянемо кілька моделей, застосовуваних рекламі.

1. Модель колірного розмежування: назва товару набирається тим самим шрифтом, але іншим кольором. В такий спосіб актуалізуються контрапунктные ефекти, внаслідок чого сприйняття стає ефективнішим.

2.Модель шрифтовою ілюстрації сенсу заголовка (модель метафоризації літер): один із найбільш ефективних за силою впливу. Типовим прикладом може бути частина заголовка заяви конгресу за рекламою. Частина літер у ключовому слові заголовка — CHANGES — закінчуються стрілками, які показують різні напрями. В такий спосіб ще більше підкреслено сенс слова («зміни ») і акцентовані деякі смислові відтінки цього поняття на даній конкретній контексті. Або скажімо до статті озакулисных історіях заголовок: «Хто стоїть за мафіозними постатями «з допомогою фотомонтажа поміщений за людськими постатями, що символізують мафіозі. В такий спосіб просторове поняття «ззаду », що у тому випадку носить абстрактний характер — актуализировано (показано в буквальному значенні). Метафоричність рішення робить її одночасно більш образним й у теж времяболее оригінальним, що сприяє кращому пам’ятанню.

3.Модель індивідуалізації: це комунікативна стратегія індивідуальних почерків. Зазвичай почерки використовують у рекламі що базується на свидетельских показаннях або близьких їй стратегій. Курсив «интимизирует «рекламу. Добре індивідуалізовані повідомлення вселяють велику ступінь довіри. Особливо на цю сприяє використання індивідуального почерку.

4. Модель дії: основні характеристики цієї моделі дві - використання курсивних шрифтів (складальні чи мальовані) і червоного кольору. Червоний колір досить точно передає ідею динаміки, а курсив підкріплює ідею швидкості, що дозволяє вибудувати відповідне семантична поле.

? 3. Аудиальное моделирование.

3.1. Аналоговий моделирование.

До засобам аудиально-аналогового впливу ставляться субмодальности промови, музика і звукові ефекти.

Потрібний відгуку в телеглядачів і радіослухачів може викликати м’якість і сила голоси; багатство інтонаційних характеристик; паузи; темп; використання ефекту несподіваності у мові. Дуже важливо і забарвлення голоси, чи тембр промови: за кадром выигрышнее чоловічої голос — баритон, низький «оксамитовий », тоді як тенор викликає подив. [2, з. 176].

Один із засобів впливу реклами — музика. Первыеаккорды музичної заставки реклами повинні вже залучати глядача. Найбільше запам’ятовується весела, грайлива музика, позитивно впливає класична. Майже кожен тіліі радиоролик оснастили музичним фоном.

Поєднання мови і музики ж виконує функцію «постаті і фону «реклами. Постать важко запам’ятати самотужки фону, який легко усвояем і асоціюється з показаним товаром.

Звуковими ефектами рекламісти називають вуличні, промислові, інші шуми, котрі оточують людини у реальної буденної дійсності. Звукові ефекти у тілі-, радіопередачах, фільмах, рекламних роликах допомагають людині поринути у потрібну обстановку, щоб відчути не відірваним глядачем, а хоч трохи які беруть участь в що відбуваються событиях.

Звукові ефекти діляться на два виду:

1. Створюють ефект присутності. Вони імітують звуки, властивих подій, які у ролику. Наприклад, подія відбувається у лісі, тоді пташині співи, шум вітру у кронах дерев, створять ефект присутності. Хрускіт чіпсів, сухариків. Голоси тварин за рекламі тваринам. Але треба враховувати те що, що детальне відтворення подібних звуковпомешает сприйняттю реклами. Наприклад, якщо ззаду героя стоїть холодильник, йому зовсім необов’язково деренчати, поки герой із хрускотом споживає крекери.

2. Які Символізують щось. Такі звуки безпосередньо пов’язані з рекламованим товаром чи подіями ролика. По-перше, це то, можливо звук, що використовується переважають у всіх роликах фірми і є своєрідним відмітним знаком. По-друге, деякі звуки асоціюються в багатьох людей що тим чи инымявлением. Приміром, недавно радіо Ультра запустило рекламні блоки свого радіо зі звуковим ефектом, узятим з програми ICQ, що постійно змушує привертати до себе увагу й символізує щось нове і довгождане. При виборі таких звуків необхідно враховувати різні моменти. Наприклад, тоді як Америці звук грому асоціюватиметься виключно з сталістю, то Росії цей звук, навпаки, символізує ненадежность.

Останнім часом радіоефір просто кишить різними звуковими ефектами, і слухач перестає реагувати ними, вони його прізвища більше не дивують і приваблюють. Тому нині моду входять ролики, у яких не використовуються ні звукові ефекти, ні музика. Такі ролики, на думку фахівців, вигідно виділяються на іншому тлі радиорекламы.

Також широко використовують і інші звукові ефекти. Наприклад, реверберація, відлуння. Такі ефекти дозволяють домогтися об'ємного звучання, створюють ефект присутності на величезних просторах.

З іншого боку, щоб зробити атмосферу інтимній обстановки, з допомогою спеціальної устаткування звучання верхніх частот роблять приємнішим. Звук виходить об'ємний, але ж надто м’який, що подобається слушателю.

3.2. Знакове (вербальне) моделювання.

? 3.2.1. Милтон-модель.

Усю інформацію, сообщаемую у мові, можна розділити на інформацію високої точності, яка створює в людини чи аудиторії чітке уявлення суть повідомлення й інформацію низькою точності, яка має однозначного сприйняття. Інформація високої точності передається мовою, званим мета-модельным, а інформація низькою точності мовою, званим милтон-модельным.

Більшість рекламних текстів і розширення політичних програм будуються з урахуванням Милтон-модели. Це способи конструювання пропозицій, в такий спосіб, аби те поведінка, котру ви хочете домогтися від співрозмовника, сприймалося безпосередньо його підсвідомістю. Свідомість у своїй уловлює лише «вправну розпливчастість ». Від слухача потрібно заповнити представлене йому «порожній простір «і запевнення про «райському насолоду », «дивовижною стійкості «тощо. власними унікальними внутрішніми переживаннями. За такої способі конструювання пропозицій у більшої або меншою мірою виключається розбіжність особистих уявлень (очікувань) про товарі із самою запропонованим товаром.

Милтон-модель ділиться втричі частини:

А. Пропуск інформації;

Б. Семантична неправильность;

У. Обмеження моделі говорить.

А. Пропуск інформації.

1. Номинализации.

Це слова, які у пропозиції займають місце іменника, проте невловимі - їх можна помацати, відчути чи почути. Наприклад, слова: свобода, задоволення, радість, смак, любов. Номинализации — надзвичайно ефективний засіб впливу, оскільки вказують говорящему дотримуватися розпливчастих формулювань і вимагає від слухача вибрати у його переживань найбільш відповідне за змістом. З використанням номинализаций, можна сформулювати корисні інструкції, не ризикуючи щось сказати, що вступить у в протиріччя з внутрішніми переживаннями слухача. Такий механізм роботи рекламних повідомлень, типу: «Майбутнє в ваших руках! », «Вибух смаку! », «Смак радості «.

2. Неконкретні глаголы.

Залишають нашій невизначеності щодо описуваного переживання, стирають якості: як і коли і дію можна говорити про, і навіть тривалість і інтенсивність дії. До слів подібного типу ставляться: робити, виправляти, рухатися, змінюватися, відчувати, усвідомлювати, знати, вважати й т.д.

" Орбіт допомагає запобігти карієс! «.

3. Невизначений референтний індекс.

Іменник чи об'єкт невизначений. Пропозиції подібного типу надають слухачеві можливість легко докласти висловлювання до своїх власних переживань, і тим самим зрозуміти його по-своему.

" Усі люблять Мамбу " .

Складається ілюзія, що воліють цей товар, а ділі це, то, можливо, лише кількох людей.

4. Исключение.

Виняток (опущення) — це процес, у якому ми вибірково звертаємо увагу до одні боку досвіду і пропускаємо інші. Два прикладу недогляди інформації схожі один на одного й часто зустрічаються разом: порівняння і судження.

" Новий удосконалений прального порошку Fluffo набагато краще " , — тут наводиться, але з пропонується ясною формі порівняння. Близькі родичі порівнянь — судження. Прикладом може бути фраза: «Fluffo є «просто найкращим пральним порошком, що можна купити ». Судження часто з’являються під прикриттям прислівників: «Вочевидь, найкращий каву у світі «.

Б. Семантична неправильність.

1. Причинно-наслідкове моделювання чи зв’язування.

Це об'єднання по причинно-наслідкового зв’язку явищ, по суті які мають відносини друг до друга. Є три типу зв’язування послідовних по обов’язковості:

Необов’язковий тип забезпечується спілками, з'єднуючими явища, інакше незв’язані.

Середня обов’язковість забезпечується словами типу: поки, коли, протягом, тоді як.

Обов’язкове зв’язування забезпечується з допомогою причинно-наслідкових дієслів: змушує, спонукає, вимагає, дозволяє, викликає, змушує тощо. Відсутність явною зв’язок між явищами додатково формує враження більшої поінформованості говорить.

Ефективніше послідовне використання зв’язування усе своєю чергою збільшення обов’язковості (1−2-3): «Ви слухаєте і можете уявити, що на той час як ми із Вами сидимо, обстановка вимагає рішучих дій » .

Причинно-наслідкове моделювання реклами є використання слів, викликають ефект причинно-наслідкової взаємозв'язку між що відбуваються явищами і тих явищами, які рекламіст хоче викликати: використання таких слів спонукає слухача реагувати в такий спосіб, начебто що він немає вибору.

2. «Читання думок «.

Можливо ефективним засобом створення довіри до рекламованої фірмі чи товару, у своїй він повинен здійснюватися з допомогою узагальнених словесних шаблонів.

" Ми знаємо, що ви повинні «.

3. Втрата суб'єкта.

Оціночні затвердження, де у пропозиції відсутня (втрачено) суб'єкт продукує оцінку.

" Неправильно робити такий вибір " .

Виступом з пропущеним умовою називається оцінне судження, у якому який провіщає не вказує (пропускає) причину, через яку описуване явище оцінюється саме так Висловлювання з пропущеним умовою може бути ефективним засобом формулювання попередніх предположений.

У. Обмеження моделі говорить.

1. Універсальні кванторы.

Сверхобобщение досвіду з допомогою універсальних числівників все, кожен, завжди, ніколи, ніхто т.д.

" Ви завжди робили так! «.

2. Модальні оператори потребі - і можливості.

Існують правил поведінки, і переконані, що з межі цих правил ми можемо або мають. Слова типу «не можу «чи «ні «відомі у лінгвістиці як модальні оператори — вони встановлюють межі, визначених невисловленими правилами. Слова типу: «повинен », «потрібно », «зобов'язаний », «необхідно «та його похідні - оператори необхідності. Такі висловлювання означають відсутність вибору. Вони примушують, змушують робити не тільки одне. У окремих випадках той самий ефект викликають дієслова наказового нахилення: «візьми, «купи », придбай » .

Людина — «продукт «соціального формування, він підпорядковується законам, правилам, нормам. Цільові аудиторії, менталітет яких сформований пресом тоталітарної ідеології, особливо сприйнятливі до наказовим і императивным рекламним закликам. «Стадний «компонент сприйняття підпорядковується гаслам: «Зміни життя! », «Не гальмуй! », «Будь собою! «тощо.

? Оператори можливості - писав, що дають вибір: все похідні від дієслова «могти «(можливість, можете тощо.), «вибір », «хотіти », «бажати », «варіант », «свобода », «незалежність «та інших. Деякі з цих слів як доречні в рекламних пропозиціях, а й необходимы.

3.2.2. Пресуппозиции.

Один із комунікативних стратегій реклами, виходить з застосуванні різноманітних пресуппозиций. Йдеться такий спосіб передачі, у якому вона у явному вигляді у тексті не виражається, але із необхідністю витягається адресатом з мовних конвенцій, поділюваних коммуникантами негласних постулатів мовного спілкування, соціальних стереотипів чи особливостей мислення. Загальний принцип використання пресуппозиций — дати людині безліч засобів і до того ж час усе обрані варіанти мають забезпечувати необхідну рекламістові реакцію.

Привабливість пресуппозиций для рекламістів пов’язані з трьома обстоятельствами:

— На відміну від явно поданої інформації, така подача чи діє у обхід аналітичних процедур обробки інформації, тому адресат взагалі схильний піддавати цю інформацію оцінці, він швидко приймає її такою, як есть.

— Адресат сам виводить цю інформацію, а чи не одержує у готовому вигляді, і тому, зазвичай, не шукає їй підтвердження в тексте.

— Рекламіста і рекламодавця важче привернути увагу до юридичну відповідальність за інформацію, яка виражена явно.

Отже, цю інформацію легко сприймається адресатом і дуже впливає формування думки про рекламованому об'єкті оминаючи процедур аналітичної обробки інформації, здійснюваних человеком.

Розглянемо деяких видів пресуппозиций, які у рекламе.

1. Підлеглі тимчасові зв’язки.

Увага переноситься на незначащее подія з допомогою слів: перш ніж, протягом, як, коли, після, відтоді тощо., у своїй головна подія виводиться з-під сумніви.

" Доти, як ухвалити рішення про купівлі нашої меблів, поцікавтеся знижками, які ми пропонуємо! «- Передбачається, що адресат приймати рішення про покупке.

2. Перенесення увагу обговорення порядку послідовності подій замість можливості реалізації.

Слова типу перший, другий, третій, інший свідчить про порядок. «Перше, що тішить дітей — колірне розмаїтість нашого товару ». Передбачається, що й інші радісні для дітей сюрпризи.

3. Ілюзія вибору.

Сенс цієї прийому полягає у формуванні рамки, не більше якої клієнт має можливість «вільно «вибирати. Перший спосіб залежить від протиставленні устрашающего майбутньої України і рекламного пропозиції. «Семеро з десяти папужок страждають захворюванням щитовидної залози… » .

Інший спосіб залежить від використанні «чи «на формування помилкового вибору. Заміна вибору робити чи ні, причому альтернатива заздалегідь задається.

" Коли ж ви плануєте зайти у наше автосалон, до вихідних чи влітку після? «.

" Ви хочете купити дублянку, шубу чи зимове пальто? «.

4. Предикати усвідомлення.

Сумнів аудиторії насправді чогось замінюється питанням про її спостережливості і компетентності словами: знати, розуміти, помічати, усвідомлювати тощо.

" Ви, звісно, знаєте, наскільки важливе чистити зуби? «.

" Ви зауважили, наскільки зручний цей спальний гарнітур? «.

? 5. Зняття навантаження зі значущого питання.

Використання прислівників і прикметників для перенесення смислового акценту з внутрішнього зовнішній не значний питання.

" Що робить сигарети R1 Minima особливими? «.

" Тому більшість використовує мобільний зв’язок Бі Лайн? «.

? 6. «Зміна у часі «.

Настроювання аудиторії на дію, подачею його як звісно ж разумеющегося, вже виконуваного, з допомогою тимчасових дієслів і прислівників: починати, кінчати, продовжувати, досі, вже, прийматися, просуватися тощо.

" Ви весь ще купили акції Комтел? «.

7. Коментар методом пропущеного умови.

Сумнів переноситься на причину коментарю, у своїй внутрішня частина зазвичай приймається слухачем. Коментар проводиться за допомогою слів: вдало, на щастя, необхідно, дивовижно тощо.

" Чудово, що ви дивіться нашу передачу " .

Заповнення одного пропозиції різними типами пресуппозиций зробила їх що викликає ефект сильнішим. Чим більший пресуппозиций, важче слухачеві розплутати пропозицію відкинув і засумніватися хоча у якийсь пресуппозиции.

3.2.3. Шаблони, побічно збуджуючі реакції.

Наступна група мовних шаблонів дозволяє викликати конкретні реакції побічно, не просячи про неї прямо.

1. Вбудовані команди.

Замість прямо давати інструкції рекламіст може сховати вказівку на більш великої структурі пропозиції.

" Ми із Вами точно б не знаємо, коли зміниться влада. Не скажеш цілком достовірно, скільки оскільки ми більше зберемо голосів " .

2. Техніка «вставлених повідомлень «(передача багатьох повідомлень з допомогою маркёров, чи аналогових виділень).

Вбудовані команди особливо сильні, коли застосовуються разом із аналоговим маркіруванням — виділенням частини висловлювання, яке містить приховану команду чи бажаний варіант вибору аналоговим (невербальним) сигналом. До способам виділення команд можна віднести мовні (зміна гучності, темпу, інтонації, тембру голоси), візуальні (жестикуляція, пантоміміка, зміну розташування тіла). У текст можна вставити приховану інструкцію, виділяючи при цьому слова (і навіть окремі літери): іншим розміром чи типом шрифту, кольором і т.д.

3. Негативні команди.

У первинному сприйнятті картин, звуків, відчуттів, немає заперечення; заперечення існує лише в вторинному досвіді: в символічних репрезентаціях типу мови та математики. І тому, коли команда подається в негативної формі, у ній міститься цим позитивна інструкція яка вказує, як, загалом, повинен реагувати слухач. Негативні команди дозволяють ефективно викликати бажані реакції, вони утворюються з допомогою приставки «не » .

" Не занадто веселіться і забавляйтеся, користуючись нашими товарами " .

4. Неоднозначність (розпливчастість).

Неоднозначність виникає, коли одна пропозицію, фраза чи слово має як ніж один можливий сенс. Вона можуть призвести до дезорієнтації аудиторії, що посилює внушающее вплив мові чи тексту. Розпливчастість висловлювання жадає від слухача активної участі у створенні сенсу такого висловлювання, що підвищує можливість вдалого, природного йому вибору значення. З іншого боку, це, що у підсвідомому рівні слухач збереже цей сенс, і навіть кілька прийнятних йому смислів висловлювання.

Номинализации, неспецифічні дієслова, невизначений референтний індекс і видалення працюють те що, щоб посилити неоднозначність повідомлення.

а) Фонетична неоднозначність.

Слова, звучать схоже, але повинні різний зміст, створюють фонологическую неоднозначність.

Наприклад: «правильно/правило », «украсть/украсить «тощо. Інші слова може мати власними силами кілька різних смислів: наприклад, «качка », «липа «тощо. д.

Фонетична безліч смислів можна досягти з допомогою слів, мають різний зміст у різних контекстах: «Повільний підйом руки », «Душевний підйом «тощо. д.

Фонетична неоднозначність можна досягти з допомогою слів мають різний зміст у різних контекстах. Приклад того, як операція носа Єльцина зв’язалася у ЗМІ з початком операції у Чечні: «Президент після операції залишилося з носом «.

б) Синтаксична неоднозначність.

Це складна структура пропозиції, що робить неясною зв’язок слів у ньому.

" Громадяни, здавайте брухт двірнику, який нагромадився! «[42].

" Цей чоловік представляється хорошим «.

Розпливчастість висловів що така можуть грунтуватися на переносному значенні слов.

" Карколамні колготки! «.

в) Масштабна неоднозначність.

Масштабна неоднозначність виникає, коли неясно, якою мірою дієприслівник, дієслово чи прикметник належить до пропозиції.

" Ми туди водночас чарівним людиною та його дружиною ". Ці слова означатиме, що може і не чарівної, але є ще й другий сенс — здається, дружина чарівного людини також мусить бути чарівної особливої.

р) Неоднозначність пунктуації.

Це з'єднання частин пропозиції в такий спосіб, що виникає двозначність.

" І ми вважаємо з нами погодьтеся просто це чи важко відмовити адже можна завжди " .

Тут пов’язується «погодитися просто «і «важко відмовити » .

буд) Незакінчене пропозицію.

Змушує працювати уяву слухачів на аналоговому рівні у напрямі зазвичай предопределенном. «Ви що ми можемо сказати… «- після показу компрометуючих конкурентів фактів.

3.2.4. Метафори реклами.

" Структура людській голові така, що зміст метафори западає на згадку про скоріш, ніж простий констатація тієї ж самої думки «[6, с.105].

Під метафорою треба розуміти особлива техніка розповідання історій, яке слугує ненав’язливою підказкою рішення чи спонуканням до дії. Діючи у системі життєвих координат клиента-потребителя, метафора імплантує вчинки героя змісту рекламного пропозиції в спосіб думання самого клієнта. Також метафори породжують ідеї, посилюють внутрішні мотивації. Діючи побічно, метафори стимулюють асоціативне мислення споживача. Підходящий сюжет може непомітно підштовхнути на думку. І тут дуже важко противитися власним думкам чи асоціаціям.

Використання метафор реклами різноманітно. Розглянемо що з підходів:

А) Метафора з непрямим повідомленням.

Герой сюжету вибирає, набуває, має і радить знайомим рекламований товар.

Наприклад, сімдесятирічній бабусі на дня народження внук-студент дарує у подарунок мило «Fax ». Таке побудова дає можливість інформувати про якостях товару, продемонструвати доречність чи вигідність в контекстах повсякденною реальності споживача.

B) Метафора з прямим зверненням до споживача.

Зазвичай, це оповідання про собі, запропонований увазі глядача. Наприклад, молода мати повідомляє у тому, як початку використовувати новий прального порошку, й з цього вийшло.

А) і B) — це ізоморфні метафори, у яких побічно або безпосередньо до робиться корисне висновок (висновок).

З) Метафори з розірваним повідомленням.

Це розповіді, сюжет яких безпосередньо з товаром та її якостями. Такий тип метафор викликає у споживачі підсвідомий процес трансдеривационного пошуку. Інакше кажучи, людина свідомо чи підсвідомо, намагається ув’язати зміст розповіді за торгової маркою товару. Навіть, якщо і не знаходить сенсу такої реклами, то остання надовго запечатляется у пам’яті. Приклад використання що така метафори — реклама спортивної одягу «Nike «(футболіст на літовищі у залі чекання ганяє м’яч). Сенс: «Nike «- свобода дії!

Різновидом такий підхід є «прийом фрустрації «. І тут зміст розповіді взагалі пов’язані з торгової маркою ні за змістом, ні емоційно. Призначення таких сюжетів у цьому, щоб викликати в глядача стан знаку запитання і втримати увагу. «Відпочинь, «Кит-кат «відламай! », «Не гальмуй. Сникерсни! «.

? 3.2.5. Рефрейминг.

Будь-яке якість товару теоретично воно може бути раскритиковано споживачем. Суть переформування у тому, щоб негативному якості будь-якого товару (послуги) надати позитивний зміст чи визначити доречність її використання. Це можна зробити двома способами.

Перший варіант: подія перейменовується, вона змінює свій сенс — рефрейминг значення, сенсу.

Другий варіант: зміна контексту за показ такої, у якому всі ці події саме собою володітиме іншого смислу.

Одна з найбільш визначних акторів і вдалих прикладів позиціонування реклами, основу якого рефрейминг — рекламна компанія автомобіля «Фолькцваген-жук ». З урахуванням суспільної думки, новий автомобіль занадто маленький, «Фолькцваген-жук був позиціонований з двох якостям:

Сенс; маленький — це погано, і це чудово, оскільки малолітражний автомобіль экономичен.

Контекст: маленький — це погано, і це чудово, він зручний при парковке.

? 3.2.6. Потрійна спіраль Мілтона Еріксона.

Ця техніка дозволяє залучити й утримати увагу слухачів і зафіксувати у тому підсвідомості бажане повідомлення. Конструюється «спіраль «із трьох пропонованих аудиторії історій. Історія № 1 розповідається приблизно незалежності до середини, потім переривається, і розпочинається історія № 2, що також переривається у середині. Потім повністю розповідається історія № 3. Потім закінчуються історії № 2 і № 1. Можна згадати у тому, що у середину другий історії вставити навіювання, як цитати, пресуппозиции, трюїзму тощо., то навіювання це можна зробити формулювати практично прямо: «Пийте Кока-колі! », приміром.

Історії № 1 і № 2 повністю усвідомлюються і запам’ятовуються адресатом, а історія № 3 забувається — в неї і включаються інструкції для підсвідомості аудиторії. Аналоговий маркірування інструкції посилює її вплив. Технологія ефективна при виступах на радіо та з питань телебачення.

3.2.7. Фоносемантика в конструюванні рекламних текстов.

Фоносемантика тексту (дослівно — «сенс звуку ») може мати великий сугестивної силою.

На початку 50-х Ч. Осгуд аналізуючи привселюдні виступи політиків, зазначив, що із двох кандидатів з ідентичними програмами, виграє той, хто використано більш благозвучну мелодику промови. Результатом проведеної далі роботи стала розробка способу управління «музикою слів «чи «Метод семантичних диференціалів ». Сформували 24 шкали з метою оцінки відчуттів, що викликаються тим чи іншим звуком: сильний — слабкий — світлий — темний — великий — маленькі груди й т.п. Додамо, що дуже важливо і взаємна розташування складів. Заміна лише слова може змінитися вплив всього тексту.

Нині існують комп’ютерні програми, засновані у цьому методі. Кількість шкал майже вдвічі, крім того, ці програми оцінюють наявність прочуханок у мові і її гіпнотичний потенціал (сугестивність). Так, системи «Ваал-2000 «чи «Диатон «дозволяють заздалегідь прогнозувати емоційне сприйняття тексту аудиторією, створювати рекламні тексти із наперед заданими параметрами на масову свідомість.

Експертиза проводиться виходячи з аналізу наступних параметров:

· фонетичне значення тексту;

· фонетичне значення окремого слова;

· співвідношення високих і низьких звуків;

· звуко-цветовые асоціації на текст;

· ритмічні характеристики тексту та інших.

При фоносемантическом аналізі тексту чи слова видається список якостей, із якими асоціюється даний текст (слово) із зазначенням ступеня асоціацію на умовних балах, і навіть словесний коментар. Є можливість отримання докладнішою інформації (фонетичне значення тексту — по 20-ти шкалам, слова — по 25-ти шкалам, частоти вживання звукобукв і відхилення цих частот від норми, частка високих і низьких звуків з тексту та інших.).

Ось кілька нетаємних випадків використання цих технологій. Наприклад, зміна фоносемантических характеристик текстів внутрішньої радиорекламы дозволило збільшити обсяг продажу рекламованих товарів у мережі великих супермаркетів на 10−15%. Інший приклад — випуск відповідним чином фонетично і лінгвістично «підправлених «передвиборних листівок конкурента дозволив істотно спричинити їх сприйняття, для сприйняття усією передвиборною агітації, як наслідок, для сприйняття виборцями цього конкурента загалом (що показали дані соцдосліджень). [28].

4. Інші техніки.

4.1. Якорение в рекламе.

Останнім часом реклами зростає популярність якірній техніки. Якір — це стимул, який раз викликає одні й самі переживання.

Техніка якорения у тому, які можна довільно створювати асоціацію стимулу з певним досвідом (станом). Якщо така асоціація вже є, можна довільним чином викликати закладені у ній переживання. У цілому нині, якоря працюють як і, як і умовні рефлекси, де серед стимулу можуть виступати образи чи послідовність образів: звуки і тексти, символи й знаки.

Після ознайомлення купівельної аудиторії з товаром чи послугою з допомогою відео-, аудіочи поліграфічної реклами, у рекламодавця зайвими щоразу демонструвати цю рекламу може. Досить вирізнити одне позиционируемое якість і періодично нагадувати його споживачеві. Товарний знак і логотип миттєво нагадує споживачеві послуги, запропонованих цієї фірмою, а російський слоган чи торгову марку викликає образ товару.

Торгові компанії розміщують свою рекламу в телерепортажах з міжнародних спортивних змагань чи оформляють їй стадіони (наприклад, плакатами «Coca-Cola »). У разі реклама (частіше товару) пов’язується ні з конкретним змістом телерепортажу чи популярної програми (наприклад, «Поле чудес »), і з фонової емоційної хвилею. Отже, торгову марку стає стимулом, збуджуючим емоційний потенціал людини у момент, коли він майбутньому знову зустрічається з цим товаром чи послугою. Тож у ситуації вибору та купівлі людина найчастіше не віддає собі звіт у цьому, що він мав цей, а чи не інший товар.

Крім створення якорів, ми можемо говорити про можливий руйнуванні вже наявних. Це є у тому випадку наявний якір негативним, тобто рекламіста не влаштовує досвід, який постійно порушується певним стимулом, чи що вона хоче задіяти цей стимул під інший досвід, інше стан. Таке руйнація якорів часто є у рекламах конкурентів, наприклад, «Пепсі-коли «і «Кока-коли ». Так було в у відповідь рекламу «Спрайт «зі слоганом «Крий собі засохнути! », що супроводжується швидким выпиванием вмісту пляшки, фірма Пепси-кола відповіла слоганом: «Пий неквапливо! », включивши до зміст рекламного ролика негативні наслідки, які має героя, питущого дуже й не наслаждающегося смаком напою. Тим самим було, реклама «Пепсі «як зруйнувала якір — «Переможці п’ють швидко », а й, на противагу, створила свою — «Справжні переможці п’ють неквапливо ». У цьому реклама з руйнацією чужого якоря ще і додатковий ефект. Після руйнації якоря Конкурента (Спрайту) про швидкому вгамування спраги починають нагадувати клієнтам стосовно невдачі героя, питущого нас дуже швидко реклами «Пепсі «. Тим самим було, реклама «Спрайту «починає працювати на «Пепсі «. Згодом якоря зникають, але можна підтримувати (у разі цього був). Звичайно з цією метою час рекламу, яка стала забуватися, показують: у усіченому варіанті. Тоді всі емоційні переживання, акценти, закладені у ній спочатку, «спливають всередині «глядачів, слухачів, самі собою.

Розглянемо процес установки якорів з прикладу вже створеної реклами. Наприклад, слоган «Баунти — райське насолоду », супроводжуваний виглядом теплого тропічного острова, моря, сонця, фруктів. Усе це — лише засіб викликати в глядача внутрішнє асоціативне переживання (з допомогою порівнянь) «райського насолоди ». Отримавши таке відчуття, глядач відразу одержує у доважок подразник: райське насолоду — це «Баунти ». І тепер, щоразу зіштовхуючись із «Баунти », глядач відчуватиме, що це батончик може дати їй «райське насолоду «і, навпаки, відчуваючи таке, глядач тепер (після реклами) може почуватися, що насолоду не то, можливо повним без «Баунти ». «Обмовимося, саме з цієї рекламою на ринку пов’язаний невеличкий конфуз. Річ у тім, що образи, які, на думку авторів реклами, мали викликати відчуття «райського насолоди », були типовими (стереотипами) для картини світу досить великої відсотка глядачів. Через війну, частина глядацькій аудиторії початку активно лаяти рекламу, частина початку придумувати з цього приводу анекдоти. Звісно, у разі недолік реклами не зіграв негативною ролі для «Баунти ». Пропорційно термінів обговорень у суспільстві популярність цього батончика лише зростала «[6,122]. Проте слід зазначити, що це буває який завжди. Інколи помилка з тих чи інших стереотипів реклами можуть призвести до серйозних провалів у бізнесі чи взагалі знищити товар над ринком. Отже, від цього прикладу ми можемо зрозуміти загальну техніку створення якоря. Розглянемо техніку «якорения «частинами:

1. Вибирається підходящий подразник. Зазвичай, в рекламних якорях подразником виступає рекламований товар, торгову марку. Творці реклами у разі походять від принципу: вид товару, як подразник, повинен підштовхувати до купівлі. Іноді як подразника використовують інші дії. Такий прийом характерний реклами жувальних гумок. Так «Орбіт », як подразника використовує процес їжі (якір у разі може бути так: пішов у магазин по продукти, не забудь купити «Орбіт »).

2. Вибираються необхідних конкретної рекламної місії внутрішні (асоційовані) реакції. Слід, наскільки може бути, враховувати, щоб стан, внутрішні реакції відповідали тим символів, образам, звуках, які планують використовуватиме запуску вибраних внутрішніх станів. А, ніж сталося, і з рекламою «Баунти », необхідно врахувати загальний для картин світу потенційних клієнтів — лише на рівні соціальних фільтрів можна знайти певні поєднання символів, образів з внутрішніми реакціями що й потрібно залучити до рекламі.

Як внутрішньої реакції, зазвичай, використовується ресурсні стану, переживання, що дає нам товар. Наприклад: впевненість, комфорт, сила, краса, здоров’я.

3. З допомогою текстів, образів, звуків, символів створюється внутрішній стан, що було вибрано й розроблено на етапі 2. Слід уявити ці образи, символи, те щоб викликати асоційоване переживання у споживача реклами. Тобто, докласти зусиль те щоб клієнт почав переживати необхідні внутрішні стану. Щойно внутрішнє переживання починає переходити до свого максимуму, запускається подразник, встановлений на етапі 1.

4. Для реклами, де миттєвої зворотний зв’язок немає, реклама-якорь має супроводжуватись вербальної чи текстовій формулою, що створює зв’язок між станом і подразником. Наприклад, «PANTENE PRO-V: блиск і сила здорового волосся » .

4.2. Трансовая индукция.

У результаті досліджень купівельного поведінки з’ясувалося, таке: коли людина, бачить той товар, який має намір купити, Т-34 завмирає, перестає блимати і сглатывать слину, його подих сповільнюється, погляд стає розфокусованим. В наявності типова картина гіпнотичного трансу. Напрошується висновок, що повинна провокувати трансовую індукцію побачивши товару. [5, з. 59].

Існує безліч технік наведення трансового стану, які у рекламі. Нижче ми розглянемо окремі:

— показ трансового поведения;

— вікова регрессия;

— використання природних трансовых состояний;

— перевантаження сознания;

— повна невизначеність, непредсказуемость;

— персеверация.

Один із основ швидкого наведення трансу — показ трансового поведінки, готового поведінкового зразка того, як треба чинити реагувати на внушение.

Показ у рекламному фільмі (чи опис з тексту) трансового поведінки однієї чи кількох персонажів під час зустрічі рекламованим товаром, призводить до того, що реальні люди почнуть купувати цей товар, короткочасно занурюючись в транс.

Словесне опис, яке супроводжує показ потрібного поведінки у фільмі чи заміняє показ поведінки у текстовій рекламі, має бути приблизно таким: «Коли бачу товар, А (відчуваю запах товару Б, чую товар-музыку У)… я завмираю (всі у мені завмирає, світ навколо мене завмирає) ». Краще, коли використовується спрямована висловлювання, яке є проекцію внутрішніх переживань до зовнішнього світу («світ навколо мене завмирає «). Підсвідомо звернені висловлювання сприймаються як і, як і прямі («я завмираю »), проте бар'єр свідомої цензури долається значна полегкість у разі прямих высказываний.

Основою рекламного сюжету може бути будь-яка інша техніка трансовой індукції. Скажімо, можна використовувати, і реклама дає тому безліч прикладів, наведення трансу, викликаючи вікову регресію. У рекламних продуктах обігрується поведінка школярів та молодих студентів, взаємовідносини бабусь та онуків, шкільні фотографії, звернення до цієї теми «добрих колишніх часів «з одягом в ретро-стиле й багато іншого. Супутні фільму (чи які замінять його показ) словесні описи: «смак вашого дитинства », «із бабусиної погребка », «печиво, яке робила мама » .

Природні трансові стану використовують у рекламних сюжетах в такий спосіб: показ стану після пробудження (зазвичай застосовують у рекламі каву й спальної меблів) і стан перед засипанням; в серіях «відпочинку в води «(риболовля, пляж) — персонажі сприймають водну поверхню, показ стомливого подорожі в автомобілі, автобусами; показ персонажів, неуважно споглядають картини природи, розглядають небо і ним — хмари.

Наведення трансу через перевантаження свідомості буває у сюжетах фільмів через показ двох одночасного говоріння персонажів, швидке і хаотичне чергування картинок у кадрі й разом із швидкої промовою тощо.

Техніка повної невизначеності (непередбачуваності) має місце у сюжетах, коли глядач аж до останнього моменту не здогадується у тому, що став саме рекламується. Його багатство на той час дуже близько до стану трансу. Отримана такому тлі очікування зрозуміла інструкція, вбудована в механізм реклами, сприймається з вдячністю [5, з. 62].

Хороший спосіб підвищення суггестивности промови, діючий як у структурі технік наведення трансу, і самостійно — персеверация, тобто багаторазове повторення однакових повідомлень щодо одного чи навіть кількох засобах масової інформації.

Частина III.

Аналіз рекламного ролика пива «Патра «.

Для ілюстрації до вивченим технік проаналізуємо з перших рекламних роликів пива «Патра » .

Відеоряд: пляшка відкривається, пиво наливається в кухоль. З наступних кадрів бачимо, що «дія відбувається у сільському домі або дачі, за одним столом сидять люди, одна людина іноді грає на гітарі (зйомка лише на рівні його рук), на столі кілька відкритих пляшок пива, пробки яких стрибають разом столі. Наприкінці ролика з’являється збільшене зображення пляшки, стрибає пробки і текст «Пиво з корком «(літери теж «стрибають »).

Звукове ряд: бархатистий закадровий голос, ритмічний звук стрибає пробок, невідь що розбірливий розмова другою плане.

Текст: «Так б'ється твоє серце й серця тих, хто опиниться поруч. Так злітає птах, лягає на його землю лист. Так летять по орбітам планети, так стрибає пробка. І життя прекрасне, поки стрибає пробка » .

В наявності спроба отстройки від конкурентів, з допомогою помилкового (пробка не належить до об'єктивних споживчим параметрами) Унікального Торгового Пропозиції.

На думку автора даної роботи, крім отстройки тут використовується кілька психотехнологических прийомів. Розберемо що з них.

1. Розрив шаблонів, викликаний несподіваним «поведінкою «пробки.

2. Вікова регресія (зйомка з нижньої точки, дивиться «згадує «себе маленьким ребенком).

3. Показ природного трансового стану, як важливого мотиву споживання пива — розслабитися, зупинитися, відключитися від суєти. У ролику всі рухи (зокрема і темп руху пробки) уповільнені, розмова нетороплива.

4. Монотонні інтонації закадрового голосу у поєднані із виглядом і звуком рівномірно подпрыгивающих пробок — своєрідний «маятник ». Тут згадується, що класичний гіпноз використовує маятник для занурення в транс.

5. У статичному кадрі увагу прикута до який рухається об'єкту, і знепритомніла не «помічає «вбудованих команд.

6. Вбудована команда «Життя прекрасна, поки стрибає пробка », застосовуваний з аналоговим маркіруванням — виділенням голосом.

7. Подвійне порівняння пробки із серцем з тексту і темпі рухів пробки (частота приблизно збігаються з ритмом серця) і конструкції «І життя прекрасне, поки стрибає пробка «- навіювання, яке осмислюється підсвідомістю так: якщо пробка продовжує стрибати — триває наше життя. На думку автора, тут застосовується метапрограмма «прагнення » .

8. Пробка ставлять у один ряду зустрічей за архетипичными і значимими речами. Взлетающая птах, приблизно на грішну землю лист, планети, які летять по орбітам — це шаблонні структури, широко застосовувані в психотерапевтичної практиці.

Дослідження тексту ролика над програмою «Диатон «дало такі: «Текст сприймається як тихий, застрашливий, темний, стрімкий. Орієнтація на жорстке кодування. Ритмічність висока » .

У розглянутий рекламному ролику прямо ані слова про якісь якостях самого товару. Але свій мета — збільшити й забезпечити відома всім марка [21] ця реклама, на думку автора роботи, виконала.

Заключение

.

Реклама — яскраве явище сучасності: всепроникаюче, всюдисуща, професійне. Реклама, з одного боку, інформує послуги і товарах, з іншого — надає на потенційного споживача эмоционально-психологическое вплив, поєднуючи інформативність з переконливістю і сугестивністю. Призначення будь-якого рекламного твори — спонукати людей до дії. У разі достатку реклами максимальний ефект виробляє та, що враховує психологію споживача. У цьому використовується низку різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як у свідомому, і на несвідомому рівні.

Завданням даної роботи була дослідження можливість застосування деяких розробок зі сфери психології сприйняття, психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування у складанні рекламного пропозиції.

Через війну аналізу було зроблено такі выводы.

4. Дані психотехнології надають безліч ефективних інструментів моделювання рекламного повідомлення з урахуванням психології споживача у процесі сприйняття й переробки информации.

5. Кваліфіковане застосування досліджених методів дозволяє привертати пильну увагу споживача, проводити його наступний вибір, спонукати до купівлі, але з рятує рекламований товар від недостатков.

6. Реклама як характеристика товару може погіршити його сприйняття споживачами залежність від її якості, від цього, як може вона себе викликає. Якщо реклама сприяє поліпшенню сприйняття образу товару, що його вважатимуться ефективної. Проте слід, що досі пір оцінка економічної та психологічної ефективності реклами є ще однією з невирішених проблем.

Це те, що має цілу низку негативних рис (у яких втрачає сенс зупинятися, оскільки з людина відчуває у собі її вплив), не можна забувати тому, що вона несе і безліч позитивних, суспільно значимих функцій. Реклама інформує споживачів то товарах і послугах, стимулює вдосконалення існуючих товарів хороших і створення нових, сприяє конкуренції, та зниження ціни товари та, робить їх доступними щодо різноманітних верств українського суспільства, служить громадським потреб, наприклад, будучи однією з основні джерела фінансів засобів масової інформації, популяризує новітні досягнення науку й техніці, прискорює адаптацію всього нового, цим надаючи позитивний вплив на рух технічного прогресу та розвитку економіки.

Використана література і источники.

1. Воронін С.В. «Фоносемантические ідеї на зарубіжному мовознавстві «. — Л.: Вид-во ЛДУ, 1990. — 199 с.

2. Ворошилов В. В. «Журналістика », СПб.: Вид-во Михайлова В. А, 1999. — 304 з.

3. Ґодфруа Ж. «Що таке психологія: т.2 », М.: Світ, 1992. — 376 с.

4. Горін З. «А ви пробували гіпноз? », СПб.: «Лань », 1995. 208 с.

5. Горін З. «Нэлпер у вільному польоті «, Канск, 1997.

6. Гребьонкін Ю.Ю. «Психотехнології реклами », Новосибірськ: «РИФ-плюс », 2000. — 214 с.

7. Гріндер Д., Бэндлер P. «Рефрейминг: орієнтація особистості з допомогою мовних стратегій », Воронеж: НВО «МОДЭК », 1995. — 256 с.

8. Гріндер Д., Бэндлер Р. «Формування трансу », М.: Каас, 1994. — 271 с.

9. Дилтс Р. Зміна переконань з допомогою НЛП, М.: «Клас », 1997. — 185 с.

10. Кузнєцов М.А., Цыкунов І.В. «Як дозволити іншим робити по-вашому », М.: ПРІОР, 1999. — 112 с.

11. Мокшанцев Р. И. «Психологія реклами », М.:ИНФРА-М, 2002. — 230 с.

12. Пирогова Ю. К., Баранов О. Н. та інших. «Рекламний текст: семіотика і лінгвістика », М.: Вид. Будинок Гребенникова, 2000. — 270 с.

13. Попова Ж. Г. «Психологія кольору ще на друкованої рекламі «// «Маркетинг у Росії там «№ 4, 2000. — з. 105−108.

14. «Психологія. Словник », М: Политиздат, 1990. — 494 с.

15. «Путівник НЛП: Тлумачний словник термінів », Челябінськ: «Бібліотека А. Миллера », 2001. — 272 с.

Интернет-источники.

16. Андреас До., Андреас З. «Змініть своє мислення та скористайтеся результатом », (internet.

17. Виль-Вильямс Є.І. «Базові моделі пpименения HЛП в психотеpапии», (internet.

18. Гордон Д. «Терапевтичні метафори », (internet.

19. Гурова Т. «Відійдіть від стереотипів », (internet.

20. Дзялошинский І.М. «Російські ЗМІ на виборчої кампанії: уроки ефективності «, (internet.

21. «І знову пиво «// «Газета про політичну рекламу » ,.

(internet.

22. Кара-Мурза Е.С. «Дивовижний у новий світ «російської реклами: соціокультурні, стилістичні і культурно-речевые аспекти », (internet.

23. Кастанеда До. «Казки про силу », (internet.

24. Кучинський З. «Що прийде змінюють зміну індустрії інформаційних технологій? », (internet.

25. «Маленькі хитрості чи трохи про прихованої реклами », (internet.

26. «Методи впливу телереклами », (internet.

27. «Методи рекламного впливу », (internet.

28. Ниесов І.В. «Не думай про слона », (internet.

29. Овруцький А. В. «Психологічний аналіз телевізійних рекламних текстів », (internet.

30. Полозов Ю. С., «Вам подобаються Ваші листи? », (internet.

31. «Психологічні технології «, (internet.

32. «Психологія процесів уваги, пам’яті, мислення », (internet.

33. «Розвиток пам’яті «, (internet.

34. «Реклама: погляд психолога », (internet.

35. Савицький У. «Впроваджуйте НЛП в рекламу », (internet.

36. Самсонова Є. «Про користь маніпулювання словами », (internet.

37. Сартан Р., Буків П. «Підлийте олії у двигун торгівлі «, (internet.

38. Ситников О. П. «Сучасні прикладні психотехнології: процес і естонську мови комунікації «,.

(internet.

39. «Структура мотивації споживачів », (internet.

40. «Субмодальности », (internet.

41. Трусова Є., «Психологія реклами », (internet.

42. Турчин В. Ф. «Феномен науки », (internet.

43. «Феноменологія уваги », (internet.

44. Хакслі Про. «Двері сприйняття », (internet.

45. Ценёв У., «Реклама, НЛП і 25 кадр », (internet.