Розробка плану маркетингу (на прикладі Акціонерного виробничо-комерційного товариства відкритого типу «Рівненська кондитерська фабрика»)

Міністерство освіти і науки України Національний університет водного господарства та природокористування Кафедра економіки підприємства.

Курсова робота.

з дисципліни " Маркетинг" .

на тему:.

" Розробка плану маркетингу" .

(на прикладі Акціонерного виробничо-комерційного товариства відкритого типу " Рівненська кондитерська фабрика").

Рівне - 2008.

Зміст.

• Розділ 1. Дослідження поточної ринкової ситуації
• 1.1 Короткий опис ринку
• 1.1.1 Демографічна характеристика ринку
• 1.1.2 Ринкові потреби
• 1.1.3 Тенденції ринку
• 1.2 Господарська діяльність підприємства
• 1.3 Характеристика товарної пропозиції підприємства
• 1.4 Макросередовище підприємства
• 1.5 Оцінка конкурентоспроможності підприємства
• 1.6 SWOT-аналіз
• 1.7 Оцінка ризиків
• Розділ 2. Маркетингова стратегія і програма
• 2.1 Місія підприємства
• 2.2 Стратегічні напрямки розвитку підприємства
• 2.3 Короткострокові маркетингові цілі
• 2.4 Короткострокові фінансові цілі
• 2.5 Цільові ринки
• 2.6 Комплекс маркетингу
• 2.6.1 Товарна політика
• 2.6.2 Цінова політика
• 2.6.3 Збутова політика
• 2.6.4 Політика комунікацій
• Розділ 3. Фінансовий аналіз
• 3.1 Дослідження беззбитковості
• 3.2 Прогноз продажу продукції
• 3.3 Бюджет маркетингу
• 3.4 План доходів і витрат
• 3.5 Дослідження рентабельності
• 4. Контроль маркетингу
• 4.1 Практична реалізація плану маркетингу
• 4.2 Організація маркетингу
• Список використаних літературних джерел

Резюме.

АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» розташоване в місті Рівне на вул. Хмільна, 30 і працює у харчовій промисловості, спеціалізується на виробництві різних видів карамелей, цукерок, шоколаду, тістечок та інших видів солодощів.

Сегмент ринку на який націлений об'єкт — роздрібна торгівля кондитерськими виробами, оптова торгівля шоколадними виробами, виробництво какао, шоколаду. Цей ринок призначений забезпечувати природні (фізіологічні) потреби людини продуктами харчування. Згідно з пірамідою А. Маслоу вони відносяться до первинних потреб.

Фабрика обрала для себе стратегію росту, зокрема зосередила свою увагу на поглибленні ринку та на розробці нового товару. Стратегія просування на ринок спрямована на споживача і заснована на принципах «все для клієнта» та «клієнт завжди правий» .

В цілому по підприємству плановий рівень продажу кондитерських виробів на 2009 рік становить 6610,58 тонн у натуральних показниках і 63 352,51 тис. грн. — у вартісному виразі. По сегментах обсяг продажу дорівнює:

Сегмент 1 (населення віком до 25 років із середнім і нижче рівнем доходів) — 12 181,83 тис. грн.;

Сегмент 2 (населення віком 25−50 років із високим, середнім рівнем доходів) — 40 378,66 тис. грн.;

Сегмент 3 (населення віком більше 50 років із низьким і вище низького рівнем доходів) — 10 792,02 тис. грн.

Загальний бюджет маркетингового плану на 2009 рік Рівненської кондитерської фабрики становить 21 000 грн.

Що ж до основних фінансово-економічних показників господарської діяльності, то витрати на виробництво кондитерських виробів дорівнюватимуть 49 548,51 грн., рентабельність виробництва і продажу становитимуть 0,08% й рентабельність капіталу — 0,9%, хоча дані показники можуть варіювати.

Основними факторами успіху реалізації маркетингового плану, опираючись на ринкові можливості і сильні сторони фабрики є:

стійкі контакти зі споживачами, діловими партнерами;

пiдприємство працює над розширенням виробництва кондитерських виробів, які виготовляються з використання натуральної сировини;

конкурентоспроможність продукції не тільки на внутрішньому ринку, а й на зовнішньому;

надійні постачальники сировини, матеріалів, енергії, комплектуючих виробів;

заміна старого устаткування новим та ін.

Розділ 1. Дослідження поточної ринкової ситуації.

1.1 Короткий опис ринку.

АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» розташоване в місті Рівне на вул. Хмільна, 30. Товариство є юридичною особою з дня його державної реєстрації, здійснює свою діяльність у відповідності з чинним законодавством України, статутом і установчим договором.

Підприємство працює у харчовій промисловості і спеціалізується на виробництві різних видів карамелей, цукерок, шоколаду, тістечок та інших видів солодощів. Метою діяльності фабрики є об'єднання матеріальних, фінансових та інших ресурсів засновників для здійснення господарської діяльності та одержання прибутку на основі забезпечення фізичних та юридичних осіб виробництвом та поставкою усіх видів кондитерських виробів, роздрібною та оптовою торгівлею даним видом продукції.

АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» застосовує змішаний метод збуту, оскільки частину виробленої продукції підприємство реалізує самостійно через власну збутову мережу, а іншу частину через посередників. Також слід зазначити, що підприємство має власний фірмовий магазин «Бедрик», що знаходиться в місті Рівне, де в основному реалізовує власну продукцію і частково продукцію інших кондитерських фірм.

1.1.1 Демографічна характеристика ринку.

Фабрика продає свою продукцію у торгових мережах міста Рівного, Рівненської області, інших областях України, а в основному 80% у країни СНД. Споживачами кондитерських виробів є люди різної вікової категорії, незалежно від національності, освіти, але найбільшим попитом вони користуються у молодих людей, що сприяє прискоренню реалізації продукції, оскільки молодь є більш активною і легко пристосовується до змін середовища і не контролює витрачання грошей. Продукція є часто вживаною і відноситься до групи товарів повсякденного попиту. Передноворічні дні - це особливо «гаряча» пора, коли попит на кондитерські вироби фабрики зростає неабияк.

На фабрицi виготовляється понад 250 найменувань кондитерських виробiв. Пiдприємство працює над розширенням виробництва вафель з фруктовими начинками, цукерок на вафiльнiй основi, м’якого iрису, роздрiбних сортiв цукерок, за рахунок чого обсяг виробництва збiльшився на 250 тонн в рiк. Кондитерськi вироби виготовляються з використання натуральної сировини і наголос перш за все робиться на якості та розширенні асортименту продукції. Для покращення зовнiшнього оформлення постiйно впроваджуються новi види обгорток i художнiх коробок, що значно підвищує ступінь зацікавленості в товарі. На фабриці створений відділ якості, який контролює випуск продукції. В 2006 році товариство розпочало діяльність над розробкою документації для проведення сертифікації згідно з міжнародним стандартом якості ISO 9001: 2001, що значно змінить відношення до підприємства.

1.1.2 Ринкові потреби.

Сегмент ринку на який націлений об'єкт — роздрібна торгівля кондитерськими виробами, оптова торгівля шоколадними виробами, виробництво какао, шоколаду. Цей ринок призначений забезпечувати природні (фізіологічні) потреби людини продуктами харчування. Згідно з пірамідою А. Маслоу вони відносяться до первинних потреб.

Наприклад, цукерки «Вишня в шоколаді» Рівненської кондитерської фабрики є продуктами харчування і можуть задовольняти потребу в їжі. Коробка цукерок «Вишня в шоколаді», запропонована як подарунок, дає змогу виразити почуття подяки, кохання, що є проявом соціальної потреби..

Вітчизняні кондитерські вироби кращі від імпортних і користуються великим попитом у споживачів. Вони виготовляються тільки з натуральних продуктів, і тому відрізняються від інших зразків, що представлені на ринку. Карамельний і вафельний цехи працюють зараз у три зміни, цукерковий — у дві, виробляючи понад 200 видів продукції, 25 з яких — нові цукерки. Але найголовніше те, що своєю солодкою продукцією фабрика створює святковий неповторний настрій нашим співвітчизникам в усіх без винятку регіонах України. Ласощі, виготовлені в Рівному, стають окрасою святкового новорічного столу також для жителів Росії та Казахстану, Грузії.

Ще б пак, адже солодкі подарунки — основний атрибут новорічних свят, і рівненські кондитери охоче «підсолоджують» свято всім, хто потребує допомоги. І хоча й немає змоги допомогти нужденним матеріально, то принаймні солодощів фабрика ніколи не шкодує (вона постійно дарує солодощі школам, інтернатам і дитячим будинкам).

1.1.3 Тенденції ринку.

Харчова промисловість посідає одне з провідних місць в економіці України і досягає приблизно 18%. У 2004;2006 роках спостерігається нестійка тенденція розвитку кондитерської галузі. В «Рівненській кондитерській фабриці» відбувається зменшення обсягу продажу продукції на ринку, наприклад у 2005 р. порівняно з попереднім роком обсяг реалізації зменшився на 5645 тонн, в 2006 р. порівняно з 2005 р. — на 1924,4 тонни. Хоч і частка ринку скорочується, але планується збільшити обсяг реалізації кондитерських виробів.

Основними складовими зростання конкурентоспроможності і зміцнення позицій на зовнішньому і внутрішньому ринках фабрики є: освоєння нових технологiй, розробка нових сортів каремелi та цукерок, реконструкцiя основних засобiв, планується зменшити витрати на виробництво кондитерських виробiв, вивчення ринку збуту. Наведені вище плани вже втілюються в життя — нещодавно на Рівненській кондитерській фабриці ввели в експлуатацію нову лінію, яка продукує карамельки, виготовлені за європейською технологією. Нову лінію, здатну продукувати м’які карамельки, привезли з Італії та встановили на місці старої лінії, на якій вироблялися іриски. Новий вид продукції, як сподіваються на фабриці, знайде свого споживача, адже виготовлений він за європейськими технологіями і відповідає всім параметрам.

Динаміку виробництва кондитерських виробів у харчовій промисловості України за 2002;2006 роки можна представити у вигляді діаграми, поданої нижче:

З даної діаграми видно, що спостерігається нестійка тенденція до зростання виробництва кондитерських виробів. Дана тенденція формує підґрунтя для забезпечення стабільного економічного зростання в Україні, підвищення добробуту населення. Серед основних пріоритетів державної політики у сфері харчової промисловості - створення сприятливих умов для активізації інноваційного розвитку галузі, прискорення модернізації її матеріально-технічної бази, впровадження сучасних технологій та широке застосування новітніх наукових розробок.

1.2 Господарська діяльність підприємства.

Дослідження господарської діяльності АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» за 2004;2006 роки проведемо у вигляді таблиці 1.2.1.:

Таблиця 1.1.

Фінансово-економічні показники господарської діяльності підприємства.

Узагальнюючи вище наведену таблицю і оцінюючи показники, які характеризують виробництво і реалізацію продукції товариства в цілому можна сказати, що обсяг виробництва продукції у 2006 року зростає на 22 300,4 тис. грн., відповідно зростає і обсяг реалізованої продукції, що мало б вплинути на збільшення прибутку фабрики, але внаслідок того, що чисельність працюючих зменшилась у 2005 р. на 33 особи, а в 2006 р. — на 284 особи, а середньорічна вартість основних виробничих фондів зростає фондозабезпеченість також зростає на 5,95 тис. грн. у 2006 р., тобто вартість основних засобів на одного працівника зростає, тобто можна сказати, що основні засоби використовуються не на всю потужність. Відповідно витрати на 1 грн. реалізованої продукції також зростають, що негативно впливає на загальний фінансовий результат.

Рентабельність підприємства дуже низька і з кожним роком зменшується, що можна пояснити зменшенням чистого прибутку. Шляхами вирішення даної ситуації можуть бути: освоєння нових технологій, зменшення витрат на виробництво кондитерських виробів, вивчення ринку збуту та посилення контролю щодо браку продукції.

Проаналізувавши ситуацію можна сказати, що сильними сторонами фабрики є: підвищення ділової активності підприємства, зростання середньорічної вартості основних засобів, тобто були закуплені новітні технології.

Слабкими сторонами підприємства є те, що з позиції фінансової стабільності, фінансовий стан АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» є складним, не дивлячись на те, що ділова активність товариства зростає.

1.3 Характеристика товарної пропозиції підприємства.

АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» складається з таких структурних пiдроздiлiв: 3 цехи по виробництву основної продукції - це цех виробництва карамелі, цех виробництва шоколаду і шоколадних цукерок, цех виробництва печива і тістечок з різних видів сировини та наповнювачів; і цех виробництва допоміжної продукції - фруктового пюре і начинкових мас. ВАТ Рiвнекондфабрика працює на давальницькiй сировинi, яку поставляє ДПФ Екотехнiка-М, що знаходиться у м. Києвi.

На фабрицi виготовляється понад 250 найменувань кондитерських виробiв. Пiдприємство працює над розширенням виробництва вафель з фруктовими начинками, цукерок на вафельнiй основi, м’якого iрису, роздрiбних сортiв цукерок.

Кондитерськi вироби приготовляються з використання натуральної сировини.

Динаміку реалізації кондитерських виробів за асортиментом у 2004;2006 роки можна представити у вигляді таблиці 1.2.:

Таблиця 1.2.

Динаміка реалізації продукції за видами, тис. грн..

З таблиці видно, що обсяг реалізації продукції у 2005 р. зменшується одночасно із зменшенням виробництва кондитерських виробів. В 2006 р. спостерігається значне збільшення реалізації товару одночасно із скороченням виробництва, це можна пояснити зростанням цін на даний товар у зв’язку з покращенням якості продукції.

Для більшої наглядності динаміки реалізації продукції за видами у 2006 році побудуємо діаграму 1.2., представлену нижче.

Рентабельність продажу у розрізі кожного виду продукції, а також частки ринку, які вони займають по Україні представимо у таблиці 1.3 Частку ринку будемо обчислювати за формулою:, де О — обсяг продукції, М — місткість рику, яка в свою чергу обчислюється за формулою:

де Кс — кількість споживачів, Nс — середня норма споживання товарів, Р — середня ціна товару.

Таблиця 1.3.

Характеристика прибутковості реалізації продукції.

Із таблиці видно, що рентабельність продажу найвища у наступних видах продукції: драже, мармелад, м’який ірис. Найбільші частки ринку займають шоколад, цукерки та печиво, які користуються найбільшим попитом у споживачів. Отже, щоб збільшити обсяг реалізації продукції, відповідно й прибуток, потрібно здійснити деякі зміни у товарній пропозиції підприємства, зокрема необхідно провести модернізацію технологій, зменшити витрати на виробництво кондитерських виробів та пошук нових ринків збуту.

1.4 Макросередовище підприємства.

АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають фактори зовнішнього маркетингового середовища (макросередовище). Макросередовище — це сукупність факторів, які впливають на визначення предмета та об'єкта маркетингу, сфера, у якій відбувається маркетингова діяльність підприємства і яку воно не може контролювати. Вплив факторів на діяльність фабрики на ринку представимо у вигляді таблиці 1.4:

Таблиця 1.4.

Дослідження впливу макроекономічних факторів.

Отже, проаналізувавши таблицю, можна сказати що на діяльність підприємства найбільше впливають наступні фактори: економічні, екологічні та політико-законодавчі та фактори науково-технічного прогресу. Позитивно впливають на фабрику стабільна економіка країни, внаслідок чого спостерігається зростання доходів та купівельної спроможності населення; науково-технічний прогрес, завдяки якому вводяться нові технології, відповідно зростає продуктивність праці працівників; та наявність і доступність сировини без якої фабрика не зможе працювати. Негативно впливають на діяльність підприємства податковий тиск з боку держави, збільшення рівня інфляції та зростання вартості енергоносіїв.

1.5 Оцінка конкурентоспроможності підприємства.

Конкурентами для АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» є підприємства, що працюють в галузі харчової промисловості і займаються виробництвом кондитерських виробів. Серед конкурентів Рівненської кондитерської фабрики у Західній Україні можна виділити ЗАТ «Житомирські ласощі» («Житомирська кондитерська фабрика») АТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч», Виробничо-комерційна фірма «Луцьккондитер» ЛТД.

Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності Рівнекондфабрики із наведеними вище конкурентами сформуємо таблицю порівняльного аналізу ринкових стратегій найближчих конкурентів і нашої фабрики (табл.1.5).

Таблиця 1.5.

Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів.

Для більшої наглядності ринкових стратегій конкурентів зобразимо графік 1.3.

— АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» .

— ЗАТ «Житомирські ласощі» .

АТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч».

— Виробничо-комерційна фірма «Луцьк-кондитер» ЛТД.

Рис. 1.3 Ринкові стратегії найближчих конкурентів Проведемо кількісний аналіз конкуренції за допомогою матриці конкурентного профілю (табл.1.6).

Таблиця 1.6.

Матриця конкурентного профілю.

Отже за даними отриманими згідно таблиці, можна зробити висновок, що головним стратегічним конкурентом для АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» є АТ «Львівська кондитерська фірма «Світоч», проте вищий рейтинг цього підприємства можна оцінювати двозначно — адже на Західному регіоні України «Рівненська кондитерська фабрика» посідає друге місце серед конкуруючих фірм щодо виробництва своєї продукції, що досить позитивно оцінюється з погляду маркетингу.

Щодо першості Рівнекондфабрики відносно інших конкуруючих підприємств галузі, то це може пояснюватись більшою спеціалізацією рівненської фабрики на виробництві саме кондитерських виробів, адже інші підприємства, зокрема виробничо-комерційна фірма «Луцьккондитер» ЛТД (за винятком ЗАТ «Житомирські ласощі») мають досить велику номенклатуру продукції водночас з меншим її асортиментом, що зменшує можливості концентрації виробництва на одному виді продукції, а тому тут має місце не досить висока якість виробництва, і як наслідок — менша конкурентоспроможність кондитерських виробів на регіональному ринку збуту.

Проте якщо детально проаналізувати вище названі економічні показники, можна побачити ряд слабких сторін у «Рівненської кондитерської фабрики» навіть порівняно з підприємствами, які за загальним рейтингом мають нижчі оцінки, а тому це повинно стати основним завданням діяльності підприємства щодо покращення окремих ситуацій.

1.6 SWOT-аналіз.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також на основі його сильних і слабких сторін та порівнюючи отримані дані з відповідними показниками підприємств-конкурентів. В цьому може допомогти SWOT-аналіз підприємства.

SWOT-аналіз — це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. З метою класифікації всіх важливих факторів у чотирьох напрямках (сильні сторони, слабкі сторони, ринкові можливості і ринкові загрози) використаємо SWOT-аналіз і його результати представимо у вигляді таблиці 1.7:

Таблиця 1.7.

SWOT - аналіз АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика».

З таблиці можна побачити, що Рівнекондфабрика має багато сильних сторін, що дозволить реалізувати ринкові можливості підприємства і знизити ризик збільшення слабких сторін і ринкових загроз. Але все ж таки доречною буде стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін підприємства на основі використання маркетингових можливостей. Перш за все потрібно приділити увагу рекламі, адже саме «реклама — двигун торгівлі» і, можливо, саме через низький її рівень така обмежена збутова мережа, адже якщо зробити рекламу сильною стороною підприємства, то це не лише відкриє нові ринки збуту, а й підвищить конкурентоспроможність продукції. Відповідно це дасть інформацію і зацікавленість інвесторам, що в результаті може збільшити інвестиційний капітал і фінансові можливості підприємства.

Отже, як бачимо усі сторони тісно пов’язані між собою, а тому це ускладнює стратегічний шлях подальшого розвитку, адже в наш час важко передбачити поведінкову реакцію окремих показників на зміну інших. Не дарма першою серед небезпек є нестабільність податкового законодавства.

1.7 Оцінка ризиків.

За даними SWOT-аналізу виокремимо найбільш важливі фактори, дію яких потрібно нейтралізувати для того, щоб фабрика могла досягти визначених цілей. Результати оформимо у вигляді таблиці 1.8:

Таблиця 1.8.

Ризики та заходи щодо їх запобігання.

Ризики наведені вище у таблиці є суттєвими і можуть значно вплинути на діяльність кондитерської фабрики, тому її керівники повинні перш за все сконцентрувати свою увагу на ліквідації або частковому усуненню даних ризиків.

Розділ 2. Маркетингова стратегія і програма.

Місією Рівненської кондитерської фабрики є об'єднання всіх ресурсів засновників для здійснення господарської діяльності та одержання прибутку на основі забезпечення фізичних, юридичних осіб виробництвом та поставкою усіх видів кондитерських виробів, роздрібною та оптовою торгівлею даним видом продукції.

На основі місії підприємства Рівненська кондитерська фабрика розробила наступні короткострокові маркетингові цілі: залучення нових працівників; розпочати роботу в три зміни; здача в довгострокову оренду земельної ділянки, яка належить директору фабрики Валентині Петрук; розробити і приступити до випуску нових кондитерських виробів виготовлених за європейським зразком; збільшити заінтересованість посередника в продажу товару; збільшити частку ринку на 1,0%.

До комплексу маркетингу відносять цінову, товарну, збутову та комунікаційну політики. Коротко опишемо комплекс маркетингу Рівненської кондитерської фабрики.

Товарна політика. До особливостей кондитерських виробів фабрики належать: сумісність товару; простота; відносні переваги; випробовність товару. Асортимент налічує близько 250 рiзноманiтних найменувань. В 2006 році товариство розпочало діяльність над розробкою документації для проведення сертифікації згідно з міжнародним стандартом якості ISO 9001: 2001. Для покращення зовнiшнього оформлення впроваджуються новi види обгорток i художнiх коробок. Кондитерські вироби знаходяться на четвертому етапі «Зрілість товарів та насичення ринку». На даному етапі товар стає відомим і привертає до себе нові групи споживачів. Але хоча обсяги збуту зростають відчувається вплив конкурентів.

Цінова політика. Виробнича собівартість кондитерських виробів з кожним роком зростає, внаслідок чого зростає і ціна на товар. Для зменшення собівартості продукції доцільно використовувати кошти на виробництво товару; найняти висококваліфікованих працівників; бережно ставитися до устаткування на фабриці. Фабрика веде пряму маркетингову політику. Виходячи із даної стратегії підприємства метою ціноутворення фабрики є отримання підприємством стабільного прибутку та збереження обсягів товарообороту.

Збутова політика. Болючим є питання низького рівня стимулювання збуту. Основним ринком збуту кондфабрики є вітчизняний ринок. Аналізуючи рівні каналів розподілу, підприємство використовує нульовий, однорівневий і дворівневий канали розподілу. Отже Рівненська кондитерська фабрика застосовує змішаний метод збуту.

Політика комунікацій. Основними цілями просування кондитерських виробів є: стимулювання попиту; збереження частки ринку; збільшення обсягів продажу. АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» обрала наступні методи просування товару: стимулювання збуту та особистий продаж.

2.1 Місія підприємства.

Місія підприємства — сукупність цільових установок, які характеризують мету існування та принципи діяльності підприємства.

Метою існування і діяльності підприємства, тобто місією АВКТВТ «Рівненської кондитерської фабрики» є об'єднання матеріальних, фінансових та інших ресурсів засновників для здійснення господарської діяльності та одержання прибутку на основі забезпечення фізичних, юридичних осіб виробництвом та поставкою усіх видів кондитерських виробів, роздрібною та оптовою торгівлею даним видом продукції.

Також нещодавно на Рівненській кондитерській фабриці ввели в експлуатацію нову лінію, яка продукує карамельки, виготовлені за європейською технологією. Про це Західну інформаційну корпорацію повідомили 13 грудня у дирекції підприємства. Що свідчить про те, що фабрика також формулює місію таку як впровадження новітніх технологій у виробництві кондитерських виробів.

2.2 Стратегічні напрямки розвитку підприємства.

На основі визначеної місії Рівненської кондитерської фабрики можна визначити стратегічні напрямки її розвитку для досягнення перспективної діяльності у майбутньому.

Фабрика обрала для себе стратегію росту, зокрема зосередила свою увагу на поглибленні ринку та на розробці нового товару. Стратегія просування на ринок спрямована на споживача і заснована на принципах «все для клієнта» та «клієнт завжди правий». Дана стратегія втілюється у життя за рахунок:

забезпечення вищого рівня якості кондитерських виробів, які виготовляються з використанням натуральної сировини, внаслідок чого фабрика має постійних споживачів і залучає нових;

мінімізація виробничих витрат і ліквідація необґрунтованих затрат, за допомогою закупівлі нових технологій (зокрема введено в експлуатацію нову європейську лінію по виготовленню карамельок) і залучення до роботи висококваліфікованих працівників;

розробка і продаж нового товару (карамельок), що дозволить розширити коло споживачів і отримати більший прибуток;

забезпечення стабільного рівня цін у найближчих періодах;

контроль за діяльністю посередників з визначенням їхньої роботи по збуту кондитерських виробів та їх умов зберігання.

Словом, стратегія росту Рівненської кондитерської фабрики передбачає як розробку нового товару, так і зосередження й акцентування уваги фабрики на поглибленні ринку.

Але фабрика схиляється і до стратегії підтримки існуючого рівня, оскільки вона планує підвищити рівень рентабельності виробництва, за рахунок незначного зменшення обсягів виробництва і зниження витрат на виробництво кондитерських виробів, за рахунок введення нових технологій, що збільшить прибуток підприємства.

2.3 Короткострокові маркетингові цілі.

На основі місії підприємства і його ресурсного забезпечення Рівненська кондитерська фабрика розробила наступні короткострокові маркетингові цілі:

1. Впродовж півроку залучення нових працівників (фрезерувальників, токарів, зварювальників) з метою підвищення кадрового потенціалу фабрики.

2. Розпочати роботу в три зміни з вересня наступного року (2009р), оскільки для цього є всі технічні і технологічні умови.

3. Здача до 18.01.2009 р. в довгострокову оренду земельної ділянки площею 181 метр квадратний на вулиці Соборна, 181-б у Рівному, яка належить директору Рівненської кондитерської фабрики Валентині Петрук, і використання коштів з оренди на розвиток виробництва фабрики.

4. До 10 лютого наступного року розробити і приступити до випуску нових кондитерських виробів виготовлених за європейським зразком.

5. Збільшити заінтересованість посередника в активному продажу товару, за рахунок надбавок.

6. Розширити збут, заключивши договори у наступному році з трьома мережами супермаркетів.

7. До 20 березня наступного року збільшити частку ринку на 1,0%.

8. Обсяг продажу кондитерських виробів у натуральних показниках у 2009 році складатиме приблизно 6610,58 т., відповідно до розрахунків прогнозу на наступний рік.

Отже, вище наведені короткострокові цілі виходять із місії підприємства, тобто об'єднання матеріальних, фінансових та інших ресурсів засновників для здійснення господарської діяльності та одержання прибутку, і підтримують її.

2.4 Короткострокові фінансові цілі.

Короткострокові фінансові цілі виходять із поставлених вище короткострокових маркетингових цілей. Звідси можна навести такі короткострокові фінансові цілі:

1. До 31 грудня 2009 року досягти річного обсягу виробництва до 65 852,73 тис. грн.

2. На протязі 2009 року річний обсяг продажу повинен досягти 63 352,51 тис. грн., тобто зменшитися порівняно з 2006 роком на 1965,99 тис. грн.

3. Рентабельність виробництва на основі аналізу трьох років у 2009 році має бути не менше 0,008.

4. Рентабельність продажу протягом 2009 року не повинна бути меншою за 0,008.

Вище наведені короткострокові фінансові цілі були визначені за допомогою розрахунків і аналізу фінансових показників протягом 2004;2006 років, на основі яких був здійснений прогноз. Прогноз є приблизним і може варіювати.

2.5 Цільові ринки.

Сегментування ринку — розподіл споживачів на групи — сегменти, — які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність підприємства.

Проведене за результатами маркетингових досліджень сегментування ринку дозволить обрати цільовий ринок фірми, визначити бажану позицію товару на ринку і розробити план маркетингу, який повинен містити перелік конкретних заходів щодо кожного з елементів комплексу маркетингу — товару, ціни, розподілу, просування.

Отже, виберемо два критерії за якими можна сегментувати ринок. Першим критерієм буде рівень доходів населення, який розмістимо по вертикалі й другим — вік, по горизонталі. Побудуємо сітку і представимо її нижче:

Рис. 2.1 Сегментація ринку Виходячи із побудованої вище сітки, можна сказати, що цільовими сегментами буде сегмент віком до 25 років із низьким і середнім рівнем доходів й сегмент віком від 25−50 років з рівнем доходів середній та вищий. Оскільки саме вони мають відповідний дохід, що дозволяє купувати кондитерські вироби і певну потребу в даному товарі.

Хоча Рівненська кондитерська фабрика і обрала декілька цільових сегментів ринку для себе, але вона використовує недиференційований маркетинг, який орієнтується на широкий ринок, на якому застосовують єдиний комплекс маркетингу.

На основі дослідження можна розробити завдання щодо зміни окремих елементів маркетингу: зокрема, у збутовій політиці і політиці просування.

У збутовій політиці Рівненській кондитерській фабриці потрібно збільшити кількість учасників каналів збуту і доповнити функції каналів збуту, оскільки це головна мета недиференційованого маркетингу.

В політиці просування потрібно розширити методи просування товару на ринок, з метою збільшення прибутку фабрики.

2.6 Комплекс маркетингу.

Відповідно до завдань щодо зміни комплексу маркетингу наведеного вище опишемо товарну, цінову, збутову політику та політику просування товару.

2.6.1 Товарна політика.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей.

Аналізуючи взаємовідносини в системі «покупець — товар», слід звертати увагу на характеристики товару. До характерних особливостей кондитерських виробів Рівненської кондитерської фабрики належать:

сумісність товару, тобто відповідність кондитерських виробів смакам споживачів у місті, області, в країнах СНД;

простота — легкість розуміння можливостей використання товару для покупців;

відносні переваги — цей товар відрізняється від інших товарів цього класу тим, що кондитерські вироби приготовляються з використанням натуральної сировини на відміну від конкурентів, які виробляють товар з використанням різноманітних добавок;

випробовність товару — кондитерські вироби Рівненської кондитерської фабрики користуються великою довірою споживачів на ринку.

Від споживання кондитерських виробів споживачі отримують пов’язані із цим задоволення певних потреб, зокрема смакових.

Основною продукцiєю Рівненської кондитерської фабрики є виробництво карамелi, драже, шоколадних цукерок, вафлi. Асортимент налічує близько 250 рiзноманiтних найменувань. Найбiльше на пiдприємствi виробляється сортiв карамелi, тому фабрика спецiалiзується саме на нiй.

Що ж до якості кондитерських виробів, то вони є високої якості, оскільки виготовляються з використанням натуральної сировини. На АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» створений відділ якості, який контролює випуск продукції. В 2006 році товариство розпочало діяльність над розробкою документації для проведення сертифікації згідно з міжнародним стандартом якості ISO 9001: 2001.

Для покращення зовнiшнього оформлення постiйно впроваджуються новi види обгорток i художнiх коробок. Продукцiя реалiзовується в торгових мережах мiста, областi та iнших областях України, а в основному 80 процентiв у країни СНД.

Що ж до життєвого циклу товару, то можна сказати, що дана концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку іншим, більш досконалим. ЖЦТ має п’ять етапів, і кондитерські вироби Рівненської кондитерської фабрики знаходяться на четвертому етапі «Зрілість товарі та насичення ринку». На даному етапі товар стає відомим і привертає до себе нові групи споживачів. Але хоча обсяги збуту зростають відчувається вплив конкурентів, зокрема ЗАТ «Житомирські ласощі», АТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч» та ін. Вони починають випускати товари-аналоги. Витрати фабрики починають зростати на модифікацію товару, рекламу, зміну цінової політики. Але на Рівненській кондфабриці введено нову технологічну лінію, яка виробляє карамельки за європейським зразком, що свідчить про те, що карамельки перебувають на першому етапі ЖИТ і підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись в майбутньому покрити їх доходами від реалізації.

На Українi працює 26 кондитерських фабрик, але продукцiя фабрики на внутрiшньому та зовнiшньому ринках конкурентноспроможна. Заходи, якi необхiдно вжити по стабiлiзацiї виробництва на рiвнi держави — це зменшення податкового тиску.

2.6.2 Цінова політика.

Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка склалася на ринку.

Витрати фабрики за статтями калькуляції сформуємо у вигляді таблиці 2.6.2.1.

Таблиця 2.1.

Групування витрат Рівненської кондитерської фабрики за економічними елементами.

Виробнича собівартість кондитерських виробів з кожним роком зростає, внаслідок чого зростає і ціна на товар. Зростання собівартості товару можна пояснити тим, що заробітна плата працівникам фабрики постійно зростає, відповідно зростають і відрахування у соціальні фонди, ціни на сировину і матеріали на ринку зростають, відповідно підвищуються і матеріальні витрати.

Для зменшення собівартості продукції і відповідно їх ціни на ринку потрібно:

доцільно використовувати кошти на виробництво товару;

найняти висококваліфікованих працівників;

бережно ставитися до устаткування на фабриці;

Рівненська кондитерська фабрика веде пряму маркетингову політику, тобто попередньо розраховує ціни на кондитерські вироби і регулює їх залежно від змін ринкової кон’юктури. Виходячи із даної стратегії підприємства метою ціноутворення фабрики є отримання підприємством стабільного прибутку та збереження обсягів товарообороту.

Особливу увагу слід приділити визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживача до зміни ціни на товари. Цінова еластичність обчислюється за формулою:

.

Для прикладу визначимо цінову еластичність шоколаду в 2006 році:

.

Отже, можна стверджувати, що попит на шоколад є еластичним, тобто невеликі зміни в цінах призведуть або до зростання, або до зменшення кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшиться, якщо ціни знижуватимуться, але зараз спостерігається тенденція до зростання.

У процесі управління цінами підприємство використовує стратегію стабільних цін, тобто Рівненська кондитерська фабрика передбачає, що протягом тривалого часу ціни залишатимуться незмінними. Дана стратегія зміцнює довіру споживачів до виробника, легко застосовується, зручна.

2.6.3 Збутова політика.

Збутова політика — діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмового прибутку.

Щодо АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика», то навіть враховуючи високу оцінку організації маркетингової служби, болючим є питання низького рівня стимулювання збуту, тобто заходів, що сприяють розширенню продажу товарів і спрямовуються на покупців, посередників і продавців.

Це по суті випливає з обмеженої фінансової можливості підприємства, оскільки надавати свого роду різні знижки, так як це роблять великі підприємства, Рівненська кондитерська фабрика не в змозі. А тому, щоб не попасти в якусь незручну ситуацію, будь-які дії підприємство повинне продумати і конкретно обґрунтувати.

Основним ринком збуту кондфабрики є вітчизняний ринок, зокрема фірми, магазини, дитячі кафе у Рівненській і сусідніх до неї областях, які реалізовують кондитерські вироби у запропонованій номенклатурі за власним асортиментом. Також слід зазначити, що підприємство має власний фірмовий магазин «Бедрик», де в основному реалізовує власну продукцію і частково продукцію інших кондитерських фірм.

Аналізуючи рівні каналів розподілу, тобто маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до іншого з передачею права власності, слід зазначити, що Рівненська кондитерська фабрика використовує нульовий, однорівневий і дворівневий канали розподілу. Зокрема, канал нульового рівня представлений власним фірмовим магазином «Бедрик», тобто кондитерські вироби тут продають безпосередньо із фабрики. Однорівневий канал представлений ланцюжком «виробник — роздрібний торговець — споживач» і дворівневий канал — «виробник — оптовий торговець — роздрібний торговець — споживач».

Отже можна сказати, що Рівненська кондитерська фабрика застосовує змішаний метод збуту, оскільки частину виробленої продукції підприємство реалізує самостійно через власну збутову мережу, а іншу частину через посередників.

Перевага обраного методу полягає в тому, що підприємство має можливість хоча б за частину продукції отримати максимально можливу ринкову ціну, а недоліком є та обставина, що абсолютна більшість обсягів виробленої продукції реалізується через посередників, які встановлюючи свої ринкові ціни отримують максимальний прибуток від продажу кондитерських виробів.

Але наявність недоліків у даного методу виключається, оскільки все-таки підприємство використовує також канали «1» і «2» рівня, які, в свою чергу, зменшують витрати на створення і утримання власної збутової мережі. Тобто підприємство кардинально і освоєно підходить до ринку збуту своєї продукції.

2.6.4 Політика комунікацій.

Маркетингова комунікаційна політика — діяльність підприємства з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Відповідно до короткострокових маркетингових цілей і цільового ринку, можна сказати, що Рівненська кондитерська фабрика обрала цільову аудиторію представлену повною сім'єю із дітьми до 18 років.

Основними цілями просування кондитерських виробів є:

подальше стимулювання попиту;

збереження частки ринку;

збільшення обсягів продажу.

АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика» обрала наступні методи просування товару: стимулювання збуту та особистий продаж.

Що з до стимулювання збуту, то можна сказати, що основними засобами стимулювання споживачів Рівненською кондфабрикою є знижки у разі придбання великої партії продукції підприємства, премії у вигляді подарунку одного товару за придбання іншого, демонстрації (влаштування спеціальних експертиз на якість продукції, для ознайомлення споживачів з даним видом товару).

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі фабрики є конференції з метою проведення сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації власних працівників та конкурси для порівняння результатів роботи торговельних посередників для матеріального заохочення переможців.

Рівненська кондитерська фабрика застосовує у своїй діяльності такий метод просування товару як особистий продаж, тобто усне індивідуальне пред’явлення товару під час бесіди з конкретним покупцем з метою здійснити купівлю даного товару. У своїй практиці фабрика використовує три типи персонального продажу кондитерських виробів: прийняття замовлення, отримання замовлень та забезпечення збуту.

На жаль, підприємство не використовує у своїй діяльності такі методи просування товару як реклама, пропаганда, прямий маркетинг, що зумовлено недостатністю фінансових ресурсів фабрики.

Розділ 3. Фінансовий аналіз.

Річні обсяги продажу кондитерських виробів Рівненської кондитерської фабрики постійно змінюються у 2005 році вони спали на 12 502,5 тис. грн. порівняно з 2004 роком, а в 2006 році зросли на 21 125,2 тис. грн. Що ж до витрат на виробництво кондитерських виробів, то вони постійно зростають, що зумовлено багатьма факторами (зростання заробітної плати, подорожчання сировини і матеріалів, застаріле устаткування, відповідно додаткові витрати на їх ремонт).

Основні відносні показники, зокрема рентабельність виробництва і рентабельність продажу досить маленькі, що свідчить про неефективне використання технологій, устаткування.

Вище наведені показники для наглядності представимо в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.

Основні показники Рівненської кондитерської фабрики.

3.1 Дослідження беззбитковості.

Для визначення обсягу беззбитковості необхідно поділити витрати на умовно-постійні та умовно-змінні. Даний розподіл можна здійснити керуючись розрахунками калькуляції, що проведені у розділі 2.

До умовно-змінних витрат віднесемо сировину і матеріали, купівельні напівфабрикати та комплектуючі вироби, паливо та енергію на технологічні цілі, основну та додаткову заробітну плату, відрахування на соціальні заходи.

До умовно-постійних віднесемо загальновиробничі витрати.

Дані розрахунків представимо у вигляді таблиці 3.2.

Таблиця 3.2.

Розподіл витрат, тис. грн.

Визначимо обсяг беззбитковості у вартісних показниках, коли неможливо визначити конкретну одиницю продукції в 2004;2006 роках за формулою:

де УПВ — умовно-постійні витрати при заданому обсязі виробництва, грн.

в — питома вага змінних витрат у сукупному доході.

тис. грн.

тис. грн.

тис. грн.

тис. грн.

Після проведення аналітичних розрахунків побудуємо графік беззбитковості (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Графік беззбитковості планового року Порівнявши рівень беззбитковості із запланованими обсягами продажу, можна сказати, що обсяги продажу перевищують рівень беззбитковості у 2004 р. на 15 864,98 тис. грн., в 2005 р. — на 1409,47 тис. грн. і в 2006 р. — на 6355,42 тис. грн., що свідчить про отримання прибутку фабрикою.