Загальна характеристика рекламної діяльності

Однією з найважливіших функцій маркетингу є реклама. Реклама формує умови для збільшення обсягів збуту, чинить вплив на потенційних клієнтів та формує їх сприйняття товару чи послуги; виступає у ролі подражника, який викликає бажання купувати товар, сприяє збуту та впливає на ринок в цілому, що гарантує підприємству стійке функціонування. За проведення рекламної кампанії підприємством, організацією чи фірмою найбільша увага приділяється економічному аспекту. Тому дуже важливо обрати найвдаліші види реклами, форми її подання та засоби доведення реклами до споживача тощо.

Реклама — складний процес, який потребує матеріально-технічного та фінансового забезпечення, економіко-психологічного обґрунтування та стратегічних планів. Крім того, рекламна кампанія не є повністю детермінованим процесом. Вплив реклами має вірогідний характер і певний ступінь ризику. Тому маркетингове дослідження реклами треба здійснювати на всіх етапах рекламної кампанії: на етапі розроблення товару та планування збуту; на етапі планування та формування бюджету рекламних заходів (як складової частини маркетингу); на етапі вибору засобів розповсюдження рекламної інформації, здійснення рекламних заходів, а також на етапі оцінювання ефективності рекламних заходів.

Процес проведення рекламної кампанії характеризується великими обсягами інформації, яка підлягає обробленню, складними інформаційними зв’язками між кожним етапом рекламної кампанії. Це потребує спеціальних методів збирання та оброблення інформації, здійснення яких не може бути ефективним без застосування статистичних, економіко-математичних методів, засобів обчислювальної техніки, та створення інформаційних систем цієї предметної області.

Інформаційні підсистеми з управління рекламною діяльністю повинні мати інформаційні зв’язки з іншими інформаційними системами підприємства для отримання внутрішньої оперативної, нормативної та регламентної інформації та зв’язки із зовнішнім середовищем для отримання автоматизованим шляхом інформації з глобальних мереж. Схему інформаційних зв’язків АРМів інформаційної підсистеми з управління рекламою з АРМами інших відділів та із зовнішнім середовищем наведено на рис. 1.

Із АРМів підрозділів збуту надходить інформація про динаміку збуту за періоди: перед рекламною кампанією, під час рекламної кампанії та після її завершення. Ці дані передаються у вигляді структурованих файлів і використовуються для аналізу ефективності рекламних заходів. У відділ збуту надходять текстові файли, що містять матеріал щодо позиціювання товару.

Із АРМів бухгалтерії на АРМи рекламного підрозділу передаються файли бухгалтерсько-фінансової звітності, дані обліку витрат на рекламу у сфері побуту, на оплату персоналу, виробничі витрати на рекламу, дані розрахунків з рекламними агентствами, виробниками реклами. З АРМів рекламного підрозділу надходять у бухгалтерію кошториси витрат на рекламу, довідки про проведення рекламних заходів у вигляді текстового файла.

Із зовнішнього середовища підрозділ реклами отримує інформацію про потенційних покупців, клієнтурні ринки, про конкурентів та їх реклами заходи у вигляді гіпертекстових файлів. Джерелом такої інформації можуть слугувати глобальні мережі (зокрема Internet). У свою чергу спеціалісти рекламного підрозділу можуть скористатися послугами серверів глобальних мереж для розміщення на них рекламної інформації.

Функції реклами змінюються на різних етапах життєвого циклу товару. На перших його етапах використовується інформативна реклама. Її завдання — довести до споживача відомості про товар, його властивості, розміщення та форми продажу. На етапах зростання та зрілості використовується закріплювальна реклама, яка є складовою агресивного маркетингу. Її мета — змусити споживача купувати рекламований товар, а не товар конкурента (різновид такої реклами — порівняльна реклама, яка зіставляє товар конкурента з власним товаром, показує переваги власного товару). На останніх стадіях життєвого циклу використовується нагадувальна реклама. Це спокійніший вид реклами, мета якої нагадати про існування товарів і фірм.

Отже, підрозділу реклами завжди треба мати інформацію про етап життєвого циклу рекламованого товару. Запити з рекламного підрозділу можуть надходити у підрозділ маркетингового дослідження через локальну мережу. Таким самим шляхом підрозділ реклами отримує потрібну інформацію для напрацювання рекламної стратегії.

Створення та застосування інформаційних систем у сфері реклами дає змогу:

досконаліше вивчити об'єкт рекламної діяльності;

моделювати та прогнозувати результати рекламної дії;

підвищити якість проведення рекламної кампанії;

проводити тестування засобів розповсюдження рекламної інформації;

порівнювати ефективність використання різних засобів реклами: засобів масової інформації (ЗМІ), розсилання рекламних оголошень, спеціальної рекламної літератури, поштою зовнішньої експозиції, щитової та світової реклами, реклами у транспортних засобах, оформлення вітрин і прилавків, реклами на упаковці, рекламних записів на відеокасетах, електронних табло, телекаталогів, Web-сторінок у глобальних мережах;

автоматизувати процес розроблення плану рекламної кампанії;

оптимізувати розподіл коштів на проведення рекламної кампанії;

автоматизувати облік витрат на рекламу;

прогнозувати та знизити ступінь ризику за прийняття рішень з проведення рекламної кампанії;

здійснювати оперативний контроль за виконання плану рекламної кампанії;

аналізувати ефективність рекламної кампанії за різними аспектами.