Формування маркетингової товарної політики підприємства (на прикладі ВАТ «Рівне-Льон»)

Міністерство освіти та науки України

Національний університет водного господарства та природокористування Кафедра економіки підприємства

Контрольна робота

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

Формування маркетингової товарної політики підприємства (на прикладі ВАТ «Рівне-Льон»)

Виконала:

студентка 4курсу

ЗВ ФЕіП групи ФіК-42(і)

Голобородько Ілона шифр 290 264

Перевірив:

Лесняк О.Ю.

Рівне — 2010

Зміст

Вступ

І. Маркетингова товарна політика підприємства

1.1 Сутність маркетингової політики підприємства

1.2 Маркетингова концепція товару

1.3 Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах

1.4 Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

1.5 Управління товарним асортиментом

ІІ. Аналіз господарської діяльності підприємства

2.1 Загальна характеристика ТЕП і підприємства

2.2 Аналіз конкурентних можливостей підприємства

2.3 Аналіз конкурентоспроможності продукції

2.4 SWOT — аналіз підприємства і продукції

Загальні висновки Використана література

Вступ

Сучасна економічна наука знає багато визначень маркетингу. Переважна більшість із них пов’язує з маркетингом свідому, цілеспрямовану діяльність, що з різною мірою деталізації відображає трансформацію взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку. Найбільш відоме наукове визначення, сформульоване американською асоціацією маркетингу: процес планування та управління розробкою товарів і послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для досягнення такої різноманітності благ, яка уможливлює задоволення потреб окремих осіб і організацій. Для сформованої та стабільної економіки таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним. За наших умов із маркетингом здебільшого ототожнюють управління виробничо-збутовою діяльністю зорієнтованого на ринок підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим у перехідний період, коли ринок товарів і послуг лише формується. Однак і за таких специфічних умов маркетингова діяльність має забезпечити:

1) надійну, вірогідну та своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки й побажання покупців та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;

2) створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;

3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

Головним змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні поняття сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом курсу, пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика — комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Допоможе вивчити перелічені питання пропонований навчально-методичний посібник. Варто засте регти його майбутніх читачів, що навчальну дисципліну «Маркетингова товарна політика» треба вивчати тільки в безпосередньому зв’язку з основними методологічними та організаційно-економічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макроі мікроекономіки, а також з іншими дисциплінами, важливими для підготовки фахівців із маркетингу.

1. Маркетингова товарна політика підприємства

1.1 Сутність маркетингової політики підприємства

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.1

Рис. 1.1.1. Структура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

· здійснити прорив на ринок,

· перемогти конкурентів,

· зберегти й розширити свій ринок,

· збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

· які послуги включати в рамки сервісу;

· який рівень сервісу запропонувати;

· в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв’язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі - асортимент.

Товар — усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада — товар, а тюбик — одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1. Товар за задумом — це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

2. Товар у реальному виконанні — реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

3. Товар з підкріпленням — це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п’ять характеристик:

1. рівень якості,

2. набір властивостей,

3. специфічне оформлення,

4. марочну назву,

5. специфічне упакування.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта — це кількість асортиментних груп.

Насиченість — загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність — характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимізація асортименту — безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

· визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

· оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,

· встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

1.2 Маркетингова концепція товару

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 1) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 2) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 3).

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 4).

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

Рис. 1. Класифікація фізичних параметрів товарів

1.3 Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 5).

Рис. 5. Концепція життєвого циклу товару

І — дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на р инку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 1). Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

Таблиця 1. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші (рисунки 6—13).

1.4 Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

.

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиць (табл. 2).

Таблиця 2

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами де рі — і-й параметр товару,

р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів).

де ai — вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.

Рис. 14. Схема оцінки конкурентоспроможностіза переліком технічних та економічних параметрів товарів

1.5 Управління товарним асортиментом

Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче.

Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30%, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).

З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості:

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

1. економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

2. становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

3. рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

4. перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикал ьна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв’язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі:

Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

Проблеми, пов’язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

1. нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;

2. покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;

3. для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;

4. продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.

Висновки за розділом І

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

ІІ. Аналіз господарської діяльності підприємства

2.1 Загальна характеристика ВАТ «Рівне-Льон»

Перехід до ринкової економіки потребує від підприємства підвищення ефективності виробництва, конкурентноздатності продукції і послуг на основі впровадження досягнень науково-технічного прогресу, ефективних форм господарювання і управління виробництвом, активізації підприємництва і т.п. Важлива роль у реалізації цієї задачі приділяється аналізу господарської діяльності підприємств. З його допомогою виробляються стратегія і тактика розвитку підприємства, обгрунтовуються плани й управлінські рішення, здійснюється контроль за їхнім виконанням, виявляються резерви підвищення ефективності виробництва, оцінюються результати діяльності підприємства, його підрозділів і робітників. Зміст аналізу випливає з функцій. Однією з таких функцій являється вивчення характеру дії економічних законів, встановлення закономірностей і тенденцій економічних явищ і процесів у конкретних умовах підприємства. Наступна функція аналізу — контроль за виконанням планів і управлінських рішень, за економічним використанням ресурсів. Центральна функція аналізу — пошук резервів підвищення ефективності виробництва на основі вивчення передового досвіду і досягнень науки і практики. Також інша функція анализу — оцінка результатів діяльності підприємства по виконанню планів, досягнутому рівню розвитку економіки, використанню наявних можливостей. Аналізом фінансового стану підприємства, організації займаються керівники і відповідні служби, також засновники, інвестори з метою вивчення ефективного використання ресурсів. Банки для оцінки умов надання кредиту і визначення ступеня ризику, постачальники для своєчасного одержання платежів, податкові інспекції для виконання плану надходжень засобів у бюджет і т.п. Фінансовий аналіз є гнучким інструментом у руках керівників підприємства. Фінансовий стан підприємства характеризується розміщенням і використання засобів підприємства. Ця інформація представляється в балансі підприємства. Основними чинниками, що визначають фінансовий стан підприємства, є, по-перше, виконання фінансового плану і поповнення в міру виникнення потреби власного обороту капіталу за рахунок прибутку і, по-друге, швидкість оборотності оборотних коштів (активів). Сигнальним показником, у якому виявляється фінансовий стан, виступає платоспроможність підприємства, під яким розуміють його спроможність вчасно задовольняти платіжні вимоги, повертати кредити, проводити оплату праці персоналу, вносити платежі в бюджет. В аналіз фінансового стану підприємства входить аналіз бухгалтерської звітності, пасив і актив, їхній взаємозв'язок і структура.

Види діяльності: Промисловiсть, переробна промисловiсть, легка промисловiсть, текстильне виробництво; виробництво одягу, хутра та виробiв з хутра, виробництво iнших текстильних тканин, операцiї з нерухомим майном, оренда, надання послуг пiдприємцям.

Таблиця 2.1 Характеристика та ТЕП для аналізу й досліджень маркетингової діяльності ВАТ «Рівне-Льон»

За даними таблиці можна зробити висновок, що діяльність підприємства за останні 2 роки покращилась, оскільки збільшились обсяги виробництва продукції на 1,7 млн. грн, і обсяг збуту на 4,3 млн.грн., приємно відзначити підвищення рентабельності на 0,2%. Мабуть не останню роль в такій діяльності відіграла організація служби маркетингу, оскільки за два останні роки вона має найвищу можливу оцінку.

2.2 Аналіз конкурентних можливостей підприємства

ВАТ «Рівне-Льон. Замовниками продукції ВАТ «Рівне-Льон» є промислові, транспортні, сільськогосподарські підприємства.

Основними конкурентами підприємства є ТОВ «Акватон», ВАТ «Газотрон».

Таблиця 2.2 Аналіз конкурентних можливостей ВАТ «Рівне-Льон»

Відповідно:

А — ВАТ «Рівне-Льон»,

Б — ВАТ «Газотрон». ,

В — ТОВ «Акватон» .

Отже за даними, отриманими згідно таблиці, можна зробити висновок, що головним стратегічним конкурентом для ВАТ «Рівне-Льон» є ВАТ «Газотрон «, проте вищий рейтинг цього підприємства лише в обсязі оборотних коштів. Перше місце ТОВ «Акватон» серед таких показників, як амортизація, короткострокова та довгострокова заборгованість, відрахування у фонди, а також витрати виробництва не вплинуло на загальний рейтинг фірми. Тому найбільш конкурентоспроможним є ВАТ «Рівне-Льон» з різницею в 4 бали.

2.3 Аналіз конкурентоспроможності продукції

Перш ніж приступити до розробки конкурентних страте гій, досить скрупульозно вивчають середовище підприємства, зокрема конкурентне. Після оцінювання конку рентного середовища, приступають до діагностики конкурен-тноздатності підприємства. Але це можна зробити лише виконавши попередньо оцінку конкурентоспроможності про дукції підприємства. Адже конкурентоспроможність продукції - це успіх підприємства в умовах ринку. І, до речі, розв’язува ти проблему конкурентоспроможності продукції потрібно впродовж всього її життєвого циклу аж до старіння.

Основними складовими конкурентоспроможності това ру є:

Комплекс його властивостей, що приваблюють спожи вача:

а) якість, б) технічний рівень, в) дизайн, тара і ін.

Ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію.

Стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів.

Відмінність товару за властивостями від аналогічного, що виробляють конкуренти.

Час і місце продажу.

Конкурентоспроможність продукції, на наш погляд, — це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витрата ми, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного254 ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних у Конкурентоспроможність продукції можна і потрібно оцінювати кількісно.

Формула конкурентоспроможності продукції

В загальному вигляді конкурентоспроможність продук ції (Кп) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна ціні (Ц) та залежить від кон’юнктури ринку:

Кп = Я/Ц (2.3.1.)

Параметри кількісних показників конкурентоспроможності

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції розраховують в розрізі наступних параметрів:

1. Технічні параметри — включають такі показники:

а) призначення товару;

б) надійність;

в) довговічність;

г) естетичні характеристики (дизайн);

д) ергономічні характеристики.

2. Економічні параметри — ціна споживання, яка включає витрати споживача на придбання, а також на використання виробу впродовж усього періоду його споживання. Економіч ний параметр — ціна споживання (Цсп) — включає в себе такі економічні показники: Ц1 — ціна придбання; Ц2 — витрати на транспортування; Ц3 — витрати на монтаж та наладку; Ц4 — ви трати на експлуатацію; Ц5 — витрати на ремонти; Ц6 — витрати на техобслуговування; Ц7 — витрати на навчання персоналу; Ц8 — податки; Ц9 — страхові витрати і т.д. Формула ціни споживання:

Цсп = Ц1+Ц2+Ц3+Ц4+Ц5+Ц6+Ц7+Ц8+Ц9+ Цn; (2.3.2)

Ціна споживання (Цсп), як бачимо, більша ціни придбання (Ц1): Цсп > Ц1. А тому чим нижча ціна споживання (Цсп), тим вища конкурентоспроможність продукції (Кп).

3. Нормативні параметри — це діючі на даному ринку:

а) технічні умови;

б) стандарти;

в) норми.

Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль — якщо товар не відповідає нормативним пара метрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиницяякщо відповідає.

Щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність продук ції треба щоб виробник використовував ті ж параметри, що і споживач.

Перш ніж розраховувати кількісні показники конкуренто спроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого товару. При відборі товару-зразка враховують:

а) щоб порівнювані товари були з однієї фази життєвого циклу, б) щоб вони були з одного і того ж класу, в) орієнтовані на одну і ту ж групу споживачів г) зразок має бути найширше представленим на ринку.

Конкурентоспроможність продукції визначається шляхом порівняння техніко-економічних параметрів ви робу з відповідними параметрами товару-зразка.

При цьому розраховують наступні кількісні показники конкурентоспроможності продукції:

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції

Одиничні - характеризують рівень конкурентоспромож ності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відно шення значення будь-якого технічного чи економічного пара метру виробу підприємства до значення аналогічного пара метру товару-зразка.

Групові - об'єднують одиничні показники і характери зують рівень конкурентоспроможності за однією групою по казників: економічних, технічних, нормативних.

Інтегральний показник конкурентоспроможності про дукції (Кі) — дає числову характеристику конкурентоспромож ності товару і визначається на основі групових показників:

а) технічних (ГПт);

б) нормативних (ГПн);

в) економічних (Цсп).

Звідси формула інтегрального показника конкуренто спроможності продукції:

Кі = ГПн (ГПт / Цеп) (2.3.3)

Якщо Кі > 1, то товар перевершує за конкурентоспромож ністю зразок, якщо Кі < 1 — поступається, а коли Кі = 1 — на одному рівні.

Аналіз конкурентоспроможності продукції проводять, як правило, експерти, використовуючи експертні оцінки. Але виконати цю роботу можна і силами спеціалістів підприєм ства, при високій їх підготовці.

Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції:

Диференціальний — базується на використанні одиничних показників конкурентоспроможності продукції (технічних та еконо мічних). За ними важко судити про конкурентоспроможність про дукції однозначно.

Комплексний — базується на використанні групових та інтег ральних показників.

Змішаний — базується на спільному використанні одиничних та комплексних показників: а) найважливіші показники використо вуються як одиничні, б) інші одиничні показники об'єднуються у групи, для кожної з яких визначають груповий показник, в) на осно ві отриманих групових та одиничних показників і оцінюють конку рентоспроможність продукції.

Процес оцінювання конкурентоспроможності продукції показа, но на схемі (додаток Ж). Оскільки конкурентоспроможність в умовах ринку слід розглядати як основну умову отримання прибутку і успішної діяльності підприємства в цілому, остільки конкурентоспроможністю слід навчитися управляти. Йдеться про те, що її закладають ще на стадії проектування товару і в процесі виробництва, впродовж усього його життєвого циклу оптимізують і матеріалізують найважливіші елементи конкурентоспроможності продукції: якість і витрати.

2.4 SWOT — аналіз підприємства і продукції

SWOT-аналіз ґрунтується на співставленні сильних та слабких сторін організації, потенційних можливостей для бізнесу та загроз із зовнішнього середовища. Порівняльний процес зовнішнього та внутрішнього аналізу звичайно завершується проведенням порівняльного SWOTаналізу. SWOT — абревіатура 4-ох англійських слів:

S — strenght — сила,

W — weakness — слабкість,

O — opportunites — можливості,

T — threats — загрози.

SWOT-аналіз проводиться у процесі пошуку відповідей на такі запитання:

Як пов’язані основні проблеми організації з її сильними та слабкими сторонами, а також зі сприятливими факторами та загрозами зовнішнього середовища?

Як найефективніше використати сильні сторони фірми та сприятливі зовнішні фактори для вирішення основних проблем організації?

Як усунути або максимально зменшити вплив слабких сторін та зовнішніх загроз на бізнес організації?

В процесі SWOT-аналізу досліджуються також попарні сполучення усіх складових SWOT-аналізу з метою:

пошуку позитивної синергії: сильні сторони / сприятливі зовнішні фактори;

усунення негативної синергії: слабкі сторони / зовнішні загрози.

SWOT — аналіз підприємства

Висновки

Можна зробити висновок, що головним стратегічним конкурентом для ВАТ «Рівне-Льон» є ВАТ «Газотрон «, проте вищий рейтинг цього підприємства лише в обсязі оборотних коштів. Перше місце ТОВ «Акватон» серед таких показників, як амортизація, короткострокова та довгострокова заборгованість, відрахування у фонди, а також витрати виробництва не вплинуло на загальний рейтинг фірми. Тому найбільш конкурентоспроможним є ВАТ «Рівне-Льон» з різницею в 4 бали.

Аналізом фінансового стану підприємства, організації займаються керівники і відповідні служби, також засновники, інвестори з метою вивчення ефективного використання ресурсів. Банки для оцінки умов надання кредиту і визначення ступеня ризику, постачальники для своєчасного одержання платежів, податкові інспекції для виконання плану надходжень засобів у бюджет і т.п. Фінансовий аналіз є гнучким інструментом у руках керівників підприємства. Фінансовий стан підприємства характеризується розміщенням і використання засобів підприємства. Ця інформація представляється в балансі підприємства. Основними чинниками, що визначають фінансовий стан підприємства, є, по-перше, виконання фінансового плану і поповнення в міру виникнення потреби власного обороту капіталу за рахунок прибутку і, по-друге, швидкість оборотності оборотних коштів (активів). Сигнальним показником, у якому виявляється фінансовий стан, виступає платоспроможність підприємства, під яким розуміють його спроможність вчасно задовольняти платіжні вимоги, повертати кредити, проводити оплату праці персоналу, вносити платежі в бюджет. В аналіз фінансового стану підприємства входить аналіз бухгалтерської звітності, пасив і актив, їхній взаємозв'язок і структура.