Формування комплексу маркетингу підприємства

МІНІСТЕРСТВО ОВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Курсовий проект на тему:

" Формування комплексу маркетингу підприємства"

з курсу «Маркетинг»

Виконав:

студент групи МЕ-22

Бецелюк О. В.

Перевірила:

Кузьо Н. Є.

Львів 2011

Зміст Вступ Розділ 1. Аналіз ринку Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

4.2 Визначення оптимальної ціни, при якій підприємство отримає максимальний прибуток Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару Висновки Список використаної літератури

Вступ Враховуючи нестабільне становище національної економіки, для України важливе значення матиме розбудова промисловості, тобто, українські товари мають користуватися попитом і тим самим завоювати високі позиції для вітчизняних підприємств. Для того, щоб товари наших підприємств були популярними серед населення, не тільки на території держави, але й закордоном, потрібно запровадити на підприємствах комплекс маркетингу, що дозволить ефективно працювати маркетинговій системі, вивчати потреби споживачів і виготовляти товар, що максимально відповідає цим потребам. Для того, щоб це сталося на підприємстві запроваджують МІС (маркетингову інформаційну систему), що збирає, вивчає і аналізує зібрану інформацію, при цьому потрібно пам’ятати, що інформація має бути повною, зрозумілою, адекватною і правдивою, тобто, потрібно також перевіряти джерело інформації, для того, що запобігти можливим ускладненням, пов’язаним із неправильною інформацією.

Крім цього не менш важливе значення матиме запровадження 4 складових комплексу маркетингу (товар, місце, ціна, просування), відомих ще як 4p (product, place, prize, promotion). Тобто, мається на увазі, що товар потрібно не тільки виготовити, а й продати. Для цього підприємство впроваджує сукупність механізмів і заходів, що дозволяють ефективно збувати виготовлений товар, люди мають знати де можна купити те що їм треба (place), для цього існують комунікації (promotion), клієнти зацікавлені пропозицією приходять і оглядають даний товар і купляють, якщо ціна відповідає їхнім вимогам (prize).

Отже, відповідне запровадження маркетингових заходів на вітчизняних підприємствах веде до підвищення обсягів збуту виготовлюваної даним підприємством продукції, а отже і до нарощення виробництва, що має дуже важливе значення в умовах економіки, що розвивається, бо ж нарощення частки вітчизняних підприємств на ринку сприяє припливу капіталу у нашу економіку, зменшення від'ємного сальдо українського експорту, наповнення державного бюджету.

Запровадження комплексу маркетингу веде також до підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товарів, підвищенні стійкості економіки перед економічною рецесією, приплив грошей у економіку підвищує можливості НБУ, щодо боротьби з інфляцією, що веде до розвитку бізнесу, зменшення безробіття, піднятті рівня життя в Україні.

У цьому курсовому проекті обґрунтовується використання комплексу маркетингу на підприємствах, що спеціалізуються на виготовленні цифрової техніки, дуже перспективної галузі, але поки що на жаль не доступної для української промисловості.

Розділ 1. Аналіз ринку Наше підприємство буде виготовляти цифрові фотокамери.

Основна потреба, з якої виходить людина, купуючи фотоапарат — це потреба у збереженні певних спогадів на стаціонарних носіях, наприклад, на папері. Кожній людині хочеться, щоб якісь моменти його життя залишалися в пам’яті на довгий час, а малюнок — найкращий спосіб освіжити і зберегти такі спогади.

Охарактеризуємо потребу, яку задовольнятиме даний товар, для того, щоби як найповніше це зробити використаємо матрицю потреб:

1.За ієрархією потреб — соціальні, тобто вторинні (по відношенню та схваленню соціальної групи, у самовиразі). Споживач отримає схвалення певної соціальної групи, а також процес зйомки допоможе йому самовиразитись.

2.Фактори, які впливають на формування потреб — вікові, соціально-групові. Молодим людям, які ведуть активний спосіб життя потрібна зйомка для збереження пам’ятних подій у вигляді зображень, також людям старшого віку для подальшого відтворення у своїй пам’яті подій потрібні фотографії.

3.За принципом задоволення — задовольняються повністю. Потреба задовольняється повністю, оскільки є можливість одразу переглянути фотографії і зберігати їх довгий час на карті пам’яті.

4.За ступенем принципового задоволення — частково задоволені, оскільки для того щоб зберегти, роздрукувати фотографії необхідні додаткові електронні засоби.

5.За масовістю розповсюдження — географічно (всезагальне), соціально (всезагальне). Люди фотографуються практично всюди, цей процес не залежить від їхнього соціального статусу чи расової приналежності.

6. За суспільною думкою — соціально-позитивні. У суспільстві фотографія не викликає негативного ставлення, а, навпаки, набуває позитивного схвалення.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність в оточенні різних суб'єктів та сил. Тому у цьому розділі слід охарактеризувати маркетингове середовище підприємства, в якому воно буде функціонувати.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії. Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку.

Наведемо фактори мікрота макросередовища:

Таблиця 1.1. Фактори мікросередовища

Крім мікросередовища, на наше підприємство впливають також фактори макросередовища.

Макросередовище — це сукупність зовнішніх факторів, які впливають на підприємство і всі складові мікросередовища, не підвладні прямому контролю з боку підприємства.

Таблиця 1.2 Фактори макросередовища

Отже, дане підприємство функціонує під впливом маркетингового середовища, яке поділяється на мікросередовище, яке залежить від діяльності підприємства та макросередовище, до якого належать сили, які діють на підприємство і не залежать від його діяльності.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку Смаки та потреби споживачів є досить неоднорідними, а часто і зовсім протилежними. Тому нам потрібно зібрати інформації про смаки та вподобання певних груп людей. Так, найбільш розповсюдженим знаряддям збирання такої інформації є анкета, яку ми і використаємо для збору потрібної нам інформації.

Загалом анкета буде складатись з наступних розділів:

· вступ

· змістовна частина

· кваліфікаційна частина У вступі ми вказуємо, хто і навіщо ми проводимо дослідження і закликаємо людей взяти участь в опитуванні.

Для отримання певної інформації по використанню фотоапаратів ми проводимо опитування серед населення, особливо серед молоді, яка потенційно є головним споживачем нашої продукції. Для цього розроблено анкету, що наведена сторінкою нижче. Для дослідження нам необхідно опитати 14 осіб. Це буде вибіркова сукупність, проте більшість опитаних буде молодь, через те, що вони більш схильні до таких покупок. Анкетування допоможе нам оцінити смаки та уподобання споживачів для максимального задоволення їх потреб. Анкетування буде проводитись в м. Львові.

Пошуковими запитаннями будуть:

· які з характеристик споживачі б хотіли бачити у своєму фотоапараті;

· який корпус фотоапарата найбільш оптимальний;

· найоптимальніший тип фотоапарата;

· де найчастіше купується електроніка;

· кількість споживачів яка володіє фотоапаратом.

Отже, анкета буде виглядати таким чином:

Анкета Дорогий споживач! Наша фірма «Photo Industry» пропонує Вам взяти участь у розробці нової моделі фотоапарата «Photics». Щиро просимо дати відповіді на подані нижче запитання, які допоможуть нам пристосуватися до Ваших потреб і вподобань.

Позитивну відповідь відмітьте так:

1. Чи маєте Ви власний фотоапарат?

q так

q ні

2. Чи хотіли б придбати новий фотоапарат?

q так

q ні

3. Фотоапаратам якої фірми Ви надаєте перевагу ?

q «Nikon»

q «Canon»

q «Sony»

q «Lumix «

q іншої______________

4. Чому фотоапаратам саме цієї фірми Ви надаєте перевагу?_________________________

5. Які з перелічених характеристик Ви б хотіли бачити у своєму фотоапараті?

q Bluetooth

q голосове управління

q наявність проектора

q сенсорний екран

q інше______________

6. Який корпус фотоапарата Вам більше до вподоби?

q класичний

q спортивний (протиударний)

q водозахисний

q комбінований

7. Відзначне найоптимальніший для Вас тип фотоапарата:

8. Опишіть яким Ви бачите свій майбутній фотоапарат ____________________________

9. Ціна фотоапарата в прийнятті рішення про його придбання для мене:

q дуже важлива

q важлива

q не дуже важлива

q зовсім не важлива

10. При виборі фотоапарата, на що Ви орієнтуєтеся?

на ціну функції

фірму — виробника

інше______________________

11. Що впливає на прийняття рішення про купівлю певного товару?

реклама по телебаченню порада друзів, знайомих, колег по роботі

рекомендація продавців

інше______________________

12. Чи впливає на покупку наявність гарантії чи після продажного обслуговування?

так ні

13. Декілька днів тому я придбав (-ла) фотоапарат. Його якість не виправдала моїх сподівань. В свою чергу це викликало в мене _____________________________

14. Де найчастіше Ви купуєте електроніку?

у спеціалізованих магазинах у фірмових магазинах у супермаркетах електроніки в іншому місці

15. Ваші поради виробнику фотоапаратів:_________________________________________

Просимо також вказати Ваші особисті дані:

1. Ваш вік:

до 18 років

18−25 років

26−50 років більше 50 років

2. Ваша стать:

чоловіча жіноча

3. Ваш приблизний місячний дохід:

q до 2 тис. грн.

q 2−5 тис. грн.

q більше 5 тис. грн.

Щиро дякуємо Вам за співпрацю!!!

Отже, ми опитали 14 різних людей, наводимо результати даного опитування.

На запитання «Чи маєте Ви власний фотоапарат?» отримані відповіді подані на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Наявність власного фотоапарата

86% опитуваних мають власний фотоапарат, проте більшістю з них бажають придбати новий сучасний фотоапарат. Решта не мають, проте бажають придбати фотоапарат, можливо навіть нашої фірми.

На запитання «Чи хотіли б придбати новий фотоапарат?» отримані відповіді подані на рис. 2.2.

ринок споживач товар маркетинг Рис. 2.2. Бажання придбати новий фотоапарат

43% опитуваних не бажають придбати новий фотоапарат, та проте якщо ми розробимо нову модель, яка буде відповідати найкращим якостям, вони можливо змінять свою думку. Решта 57% бажають придбати новий фотоапарат, тому ми повинні якнайкраще задовольнити їхню потребу.

На запитання «Фотоапаратам якої фірми Ви надаєте перевагу ?» отримані відповіді подані на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Перевага фірм конкурентів Як бачимо, найбільше перевагу люди надають фотоапаратам «Canon», які є нашим головним конкурентом.

На запитання «Чому фотоапаратам саме цієї фірми Ви надаєте перевагу?» отримані відповіді подані на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Мотиви вибору фірми фотоапарата Отже, споживачі віддають перевагу відомим фірмам виробників фотоапаратів через їх високу якість. Меншість віддає перевагу тій чи іншій марці через поради знайомих, популярністю фірми, дизайн та функції фотоапарата.

На запитання «Які з перелічених характеристик Ви б хотіли бачити у своєму фотоапараті?» отримані відповіді подані на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Вимоги, щодо наявності певних функцій Розробляючи нову модель фотоапарата, ми згідно побажань опитуваних, зробимо його сенсорним, з наявністю проектора, функції Bluetooth та з можливістю голосового управління.

На запитання «Який корпус фотоапарата Вам більше до вподоби?» отримані відповіді подані на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Вибір корпусу фотоапарата Отже, найбільше люди проголосували за класичний фотоапарат, проте деякий відсоток також займають ті, що проголосували за комбінований і водозахисний фотоапарат.

На запитання «Відзначне найоптимальніший для Вас тип фотоапарата» отримані відповіді подані на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Показники типу фотоапарата Враховуючи відповіді до даного питання, нам потрібно розробляти фотоапарат, який буде володіти такими якостями: якомога легкий, світлий дизайн та наявність додаткових функцій у ньому.

На запитання «Опишіть яким Ви бачите свій майбутній фотоапарат» отримані відповіді подані на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Якості бажаного фотоапарата.

Аналізуючи опис майбутнього фотоапарата, ми обрали такі пріоритету, на які вказують опитувані: сучасний, якісний, багатофункціональний, маленький. Так, найбільше опитувані бажають бачити сучасний, маленький та багатофункціональний фотоапарат.

На запитання «Ціна фотоапарата в прийнятті рішення про його придбання для мене» отримані відповіді подані на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Значення ціни при придбанні фотоапарата Отже, для 43% опитуваних ціна фотоапарата є не дуже важливою, тому, розробляючи нову модель, нам необхідно старатись збільшувати його якість за рахунок вищої ціни. На запитання «При виборі фотоапарата, на що Ви орієнтуєтеся?» отримані відповіді подані на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Орієнтування при виборі фотоапарата При виборі фотоапарата, люди найбільшу увагу звертають на його функції, а також на фірму, яка його виготовила. Незначна кількість опитуваних при виборі фотоапарата орієнтується на його ціну. На запитання «Що впливає на прийняття рішення про купівлю певного товару?» отримані відповіді подані на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Вплив факторів на покупку Отже, найбільший вплив при покупців фотоапарата на споживачів мають поради друзів, знайомих, колег по роботі.

На запитання «Чи впливає на покупку наявність гарантії чи після продажного обслуговування?» отримані відповіді подані на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Вплив гарантії на покупку Для 86% опитуваних наявність гарантії та після продажного обслуговування відіграє велике значення. Тому, на наш товар також буде надаватись гарантія та буде наявне після продажне обслуговування клієнтів.

На запитання «Декілька днів тому я придбав (-ла) фотоапарат. Його якість не виправдала моїх сподівань. В свою чергу це викликало в мене:» отримані відповіді подані на рис. 2.13.

Рис. 2.13. Реакція на неякісний фотоапарат У більшості опитаних невиправдана якість фотоапарата викликала розчарування та обурення. Проте у 36% це викликало недовіру до фірми. Тому потрібно виробляти товар згідно з усіх норм, адже недовіри до фірми негативно впливає на неї.

На запитання «Де найчастіше Ви купуєте електроніку?» отримані відповіді подані на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Місця купівлі електроніки Серед опитуваних, найбільше людей надають перевагу купівлі фотоапарата в спеціалізованих та фірмових магазинах. Також багато людей прихильні до купівлі фотоапаратів у інших місцях (ринках, гуртівнях).

На запитання «Ваші поради виробнику фотоапаратів» отримані відповіді подані нище.

Аналізуючи відповіді на дане питання, майже всі опитуванні дали пораду виробити високоякісну продукцію, яка б відповідала ціні.

На запитання «Ваш вік?» отримані відповіді подані на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Вік опитуваних На запитання «Ваша стать?» отримані відповіді подані на рис. 2.16.

Рис. 2.16. Стать опитуваних На запитання «Ваш приблизний місячний дохід?» отримані відповіді подані на рис. 2.17.

Рис. 2.17. Приблизний місячний дохід опитуваних Найбільшу кількість опитуваних, а саме 72%, зайняли люди 18−25 років, тобто молодь, яка є основним споживачем даного товару. 65% з цієї групи має за мету придбати новий фотоапарат, який би задовольняв їхню потребу. Решта 35% не бажають купувати фотоапарат найближчим часом.

Другими за величиною опитуваних, а саме 14%, були люди 26−50 років. Половина з них бажає придбати новий фотоапарат, а друга половина поки що утримується від цього.

Решта опитуваних до 18 років також прагнуть придати нові фотоапарати. Проте на цю аудиторію підприємство не націлюється, через те, що дані споживачі здійснюють купівлю не напряму, а переважно через батьків.

Людей, старших за 50 років опитати не вдалось. Проте, підприємство і так не буде націлюватись на дану аудиторію споживачів, через те що вони купують дану продукцію дуже рідко.

І так, анкету заповнили 11 осіб жіночої статі та 3 осіб чоловічої статі.

Серед осіб чоловічої статі 35% готові придбати новий фотоапарат нашого підприємства з потрібними їм функціями, решта поки що не готові до цієї купівлі.

Серед осіб жіночої статі 57% бажають придбати фотоапарат.

43% опитуваних з доходом до 2 тис. грн. в більшості мають за мету придбати новий фотоапарат.

Серед людей з доходом 2.5 — 5 тис. грн. 57% бажають придбати нашу продукцію.

50% людей з доходом більше 5 тис. грн. також бажають придбати новий фотоапарат.

Отже, люди за доходом 2.5 — 5 тис. грн. проявляють найбільше бажання придбати нашу продукцію з необхідними їм характеристиками.

Так, як дану анкету заповнило найбільше людей жіночої статі, ми будемо виробляти нашу продукцію, орієнтуючись на їх смаки. Також до цільової аудиторії залучимо всі людей віком від 18 до 25 років, адже саме вони є основним споживачем даного товару.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Підприємство проводить сегментування ринку за такими параметрами:

Рис. 2.18. Сегментація за демографічним принципом (вік) За віковою категорією показує, що наше підприємство буде орієнтуватися на задоволення потреб широкого вікового сегменту від 18 до 50 років.

Рис. 2.19. Сегментація за споживчими мотивами (пріоритетність ціни) Наші цільові споживачі - ті, для яких ціна у придбанні книги є не дуже важливою.

Рис. 2.20. Сегментація за способом життя Наші цільові споживачі-ті, які ведуть активний спосіб життя, постійно прагнуть змін, готові до нововведень.

Рис. 2.21. Сегментація за соціально — економічними мотивами (щомісячні доходи) Наше видавництво буде орієнтуватися на споживачів, які щомісячно отримують дохід від 2 тис. грн.

Ми провели сегментацію і виділили основні два цільові сегменти.

Перший сегмент складають споживачі віком від 18 до 26 років, які надають перевагу новаторському способу життя, із доходом 2−5 тис. грн, для яких ціна є не дуже важлива. Цей сегмент є цільовим для споживання нашої фототехніки.

Другий сегмент складають споживачі від 26 до 50 років, які надають перевагу новаторському способу життя, з доходом вищим 5 тис. грн., для яких ціна зовсім не важлива. Цей сегмент є цільовим для споживання більш якісної і елітної техніки .

Для виходу на ринок можна застосувати стратегію диференційованого маркетингу, який передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. У випадку застосування диференційованого маркетингу підприємство працює з виділеними сегментами диференційовано — воно «підганяє» свої товари під особливості того чи іншого сегмента.

Оскільки до першого нашого сегменту відноситься молодь то для них ми будемо випускати фотоапарати у яскравому молодіжному стилі, не з дуже дорогих практичних матеріалів стійких до пошкоджень і інтенсивного використання.

До другого сегменту відносяться старша група населення, які оримують хороший дохід, і прагнуть отримати високу якість і індивідуальність від придбаного товару. Такий товар теж має свою специфіку, тому фотоапарати будуть виготовлені із дорогих матеріалів, матимуть класичний «строгий» дизайн, високу якість і екслюзивність.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик Розглядаючи товар, як комплексне поняття, можна його сприймати на трьох рівнях:

1. Товар за задумом — будь-який фотоапарат першочергово призначений для того щоб задовольняти потреби людей у фотографіях. Такий був його першочерговий задум. Проте, наш фотоапарат володіє ще рядом функцій та характеристик, які здатні задовольняти й інші потреби людини, наприклад: здатність накопичувати інформацію любого роду, здатність знімати відео, здатність редагувати, друкувати фотографії при підключені до іншої техніки, здатність приймати інформацію, завдяки вмонтованій функції Bluetooth, та ряд інших можливостей.

2. Товар у реальному виконанні - наш фотоапарат, крім вмонтованих стандартних функцій, які є у кожному фотоапараті, володіє ще рядом характеристик, деякі з них є новими для фотоапаратів. Таким чином наш фотоапарат можна описати таким чином:

· легкий і зручний у триманні;

· класичний вигляд;

· камера 14,1 мегапіксель, 8-ми кратний зум;

· сенсорний екран;

· можливість голосового управління;

· наявність функції Bluetooth;

· наявність проектора;

· витримує удари.

Всі комплектуючі, запчастини виготовлені на виготовлені з порівняно середніх за ціною матеріалів, для того щоб зберегти невисоку ціну. Проте об'єктив, проектор, сенсорний екран виготовлені з найкращих матеріалів. Корпус фотоапарата також не є простим, оскільки він захищає фотоапарат від поломки в разі падіння чи удару.

Якісні характеристики товару: товар високої якості, вироблений за всіма міжнародними стандартами. На підприємстві встановлена система контролю за якістю виробленої продукції. Відділом метрології та стандартизації проводяться тестування готової продукції на водонепроникність, ударостійкість, витримування коливань напруги і перенапруги, збереження працездатності фотоапарату при екстремально високих чи низьких температурах. Фотоапарат підприємства володіє такими захисними характеристиками: захист від проникнення води та інших рідин; захист від ударів та навантаження, витримує тиск до 60 МПа (падіння з висоти 5 поверху); збереження робочого режиму в діапазоні температур від -20 С до +50 С; автоматичне вимкнення від електричної мережі при перевищенні часу зарядки фотоапарату. Термін використання — 15 років, термін сервісного обслуговування — 12 місяців.

Зовнішній вигляд не є простим, оскільки ми залучили художників для того щоб створили абстракцію, яку ми б змогли помістити на фотоапарат. Абстракція має такий вигляд:

Рис. 3.1. Зовнішнє оформлення корпусу У ній художники поєднали різноманітні кольори, за допомогою яких наша продукція буде привертати до себе увагу та запам’ятовуватись.

Товарна марка розроблена у поєднанні зелених та голубих кольорів, що створює позитивне враження на споживача. Загалом вона має такий вигляд:

Рис. 3.2. Товарна марка Упаковка даної продукції є досить не простою. Загальна упаковка зроблена з картону, на лицьовій стороні якої розміщене таке зображення:

Рис. 3.3. Лицьова сторона упаковки Упаковка матиме прямокутну форму, на бокових частинах якої буде розміщене зображення фотоапарата. Всередині за допомогою картону створилися різні відділення, де розташовані фотоапарат та комплектуючі товари. Сам фотоапарат розташований у захисному чохлі та плівці. Комплектуючі товари також розміщені в плівці. Також всередині упаковки ми розташуємо інструкцію по користуванню, а також програмне забезпечення для даного фотоапарата.

3. Товар із підкріпленням — на наш фотоапарат ми надаємо гарантію терміном на 1 рік. Також у нас є в наявності після продажні послуги. В разі поломки фотоапарата, ми його ремонтуємо за власні кошти, запчастини до нього купуються за рахунок власника фотоапарата. Також у покупця є можливість повернути товар до 14 днів з моменту придбання. У нашому підприємстві можна замовити доставку фотоапарата в будь — яке місце Львова за невисоку плату.

Для забезпечення нашому товару чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку ми використаємо схему позиціонування товару. На цю схему ми нанесемо позиції товарів основних конкурентів і знайдемо незадоволену споживчу потребу.

Дане позиціонування ми будемо проводити за двома такими критеріями як: ціна товару та функції, які притаманні фотоапарату.

Отже, ми виділили таких основних наших конкурентів:

Ш Nikon (N) — даний фотоапарат є дуже популярним на ринку України. Він характеризується великою кількістю різноманітних функцій. Фотоапарати даного підприємства весь час є новими, не такими як у інших фірм. Фірма весь час впроваджує нові функції, тому вона змогла завоювати широку аудиторію прихильників.

Ш Canon (C) — даний фотоапарат є також популярним, проте ціни на дані фотоапарати є меншими, проте в ньому менше додаткових функцій ніж в фотоапараті Nikon.

Ш Sony (S) — дані фотоапарати характеризуються невисокою ціною та невеликим числом додаткових функцій. Він є досить простим в користуванні і має в своєму складі більшість стандартних функцій.

Ш Lumix (L) — ціни на дані фотоапарати не є дешевими, проте фотоапарат не володіє багатьма додатковими функціями, на відміну від фотоапарата Nikon.

Ш Olympus (O) — ці фотоапарати характеризуються найнижчими цінами, порівняно з іншими марками. Проте і додаткових функцій там мало.

Рис. 3.4. Позиціонування товару за ціною і функціями Отже, провівши позиціонування основних конкурентів, ми знайшли незадоволені споживчі потреби, а саме коли за середніми та низькими цінами продають фотоапарати з великою кількістю додаткових функцій. Тому наше підприємство матиме за мету задовольняти потреби споживачів у фотоапаратах з великою кількістю додаткових функцій з середніми цінами на них, щоб покрити витрати, а також отримати прибуток.

Основна перевага нашого підприємства над фотоапаратами Nikon — це низька ціна, яка супроводжується майже однаковими функціями і досягається за рахунок вітчизняної збірки і дещо нижчої якості матеріалів.

Основна перевага нашого підприємства над фотоапаратами Canon — це нижча ціна, і наявність більшої кількості функцій.

Фотоапарати Sony знаходяться на одному ціновому рівні з нашим, проте фотоапарати нашого підприємства наділені більшою кількістю функцій і вищою якістю. Фотоапарати Lumix характеризуються високою ціною при малій кількості функцій, наш фотоапарат, навпаки матиме велику кількість функцій і раціональні ціну. Основна перевага нашого підприємства над фотоапаратами — це краща якість і більша кількість функцій, у ціновій категорії Olympus має значну перевагу.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу Для того, щоб визначити чи дійсно будуть споживачі купувати наші фотоапарати в реальних умовах, а також випробувати різні методи збуту, ми проведемо пробний маркетинг. Він передбачає обмежену реалізацію товару в певному регіоні.

В даному курсовому проекті ми використовуємо методику ціноутворення, що орієнтована на попит, з врахуванням впливу інших методичних підходів, оскільки вони взаємопов'язані. Обраний метод базується на класичній економічній моделі, яка розглядає ціноутворення як механізм, що відповідає за ефективне розміщення і використання ресурсів.

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на фотоапарати (за рівнем його збуту) наше підприємство протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Результати пробного маркетингу ми зобразили у системі координат, де величина попиту (N) відкладається на осі Y, а ціна (Ц) — на осі X.

Рис. 4.1. Кореляційне поле Дальше ми складаємо рівняння регресії, що встановлює взаємозв'язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту.

Оскільки зв’язок між ними даними близький до лінійного, то рівняння регресії буде мати вигляд:

деN — теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

На підставі гіпотези про лінійність зв’язку через кореляційне поле точок нам необхідно провести пряму таким чином, щоб сума квадратів відхилень теоретичних значень від фактичних була мінімальною. В цьому полягає суть методу найменших квадратів. Це означає, що в нашій розрахункові значення максимально наближені до фактичних, що є гарантією достовірності моделі.

Використовуючи метод найменших квадратів для обчислення в₀ та в₁ нам слід розв’язати систему нормальних рівнянь:

Де m — кількість замірів у проведеному дослідженні.

Проміжні дані для розрахунку доцільно показати у вигляді таблиці 4.1.

Таблиця 4.1 Проміжні розрахунки

b₀ i b₁ знаходимо з цієї системи рівнянь Після цього знаходимо рівняння регресії:

Після розв’язання системи рівнянь, визначення коефіцієнтів в₀ та в₁ та складання рівняння регресії ми будуємо графік залежності N від Ц.

Рис. 4.2. Залежність попиту від ціни Далі ми визначаємо щільність зв’язку між цими величинами, обчисливши коефіцієнт детермінації.

де — факторна дисперсія,

— загальна дисперсія, Отже, зв’язок між ціною і попитом є щільний, оскільки

4.2 Визначення оптимальної ціни, при якій підприємство отримає максимальний прибуток Математична модель задачі по визначенню оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток має вигляд:

деП — прибуток, який отримає наша фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F — постійні витрати нашої фірми на виробництво і збут продукції за даний період — 593 756 грн.;

V — змінні витрати на одиницю продукції - 725 грн.

У даному завданні потрібно дати пояснення відносно складу F та V і об'єктивних закономірностей, яким підпорядкована їх зміна. Чисельні значення цих показників визначаються даними до проекту.

Взаємозв'язок між Ц та N встановлено у п. 4.1 у вигляді рівняння регресії.

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної .

Прирівнюємо = 0 і знаходимо Ц_опт, N_опт, П_max.

Отже, отримаємо Отримана оптимальна ціна становить 1405,85 грн.

Отримана оптимальна кількість продукту становить 4664 од.

Максимальний прибуток при оптимальній ціні і оптимальній кількості продукту становитиме 2 581 741 грн.

В результаті проведених розрахунків отримуємо величину максимального прибутку для значення оптимальної ціни та обсяг збуту, при яких цей прибуток буде отримано.

Знаходимо також собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту:

Нашим завданням також буде побудова графіка залежності собівартості від обсягу збуту у обраному масштабі.

Рис. 4.3. Залежність собівартості товару від обсягу збуту Для прийняття ефективних рішень нашою фірмою, важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає ступінь чутливості обсягів збуту (попиту) залежно від ступеня зміни у цінах і може бути визначена за формулою:

де — обсяг збуту, визначений за рівнянням регресії відповідно при цінах .

Еластичний попит має місце у тих випадках, коли цінова еластичність по модулю перевищує 1. Моїм завданням буде описово проаналізувати вплив цінової еластичності попиту на цінову стратегію фірми.

Як бачимо цінова еластичність попиту є більшою за 1. Тобто, цінова еластичність у даному випадку має відчутно впливати на цінову стратегію фірми. При зміні ціни на 1% обсяг збуту зміниться на 2,428%. В таких умовах підприємству потрібно утримувати стабільну ціну, щоб не втратити потенційних клієнтів, а з ними і прибуток.

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару У цьому розділі нам потрібно сформувати оптимальні канали розподілу продукції, визначити посередників, яких підприємство буде залучати до її реалізації.

Аналізуючи довжину каналу збуту, ми застосуємо два однорівневі та один нульовий канали розподілу, тобто наш товар буде продаватись через одного посередника, це може бути магазин роздрібної торгівлі (спеціалізований магазин, супермаркет електроніки) чи дилер. Також підприємство буде напряму продавати продукцію споживачам.

Характеризуючи ширину каналу розподілу, яка визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу, ми вибрали для нашого підприємства селективний розподіл, згідно з яким ми відбираємо кращих посередників із тих які готові надати свої послуги, а саме дилера, спеціалізовані магазини та супермаркети електроніки.

Отже, ми застосовуємо три канали збуту нашого товару. Графічно їх можна зобразити так:

Рис. 5.1. Схема каналів розподілу Опис кожного з каналів збуту:

Перший канал. Характеризуватиметься тим, що буде діяти прямо на споживача без будь-яких незалежних посередників через прямий маркетинг. Перевага цього каналу у тому, що споживач перебуваючи в безпосередньому контакті з представниками підприємства і наочно переконатись у перевагах нашої продукції (як відомо, задоволений споживач є також і хорошою рекламою для підприємства), а також має можливість купити наш товар дешевше без націнок. Реалізація товару буде організована прямо зі складу, де буде розміщено невеликий павільйон з магазином.

Другий канал. Це однорівневий канал, який складатиметься з дилера, що виступає як незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки. Дилер купує фотоапарати у нашого підприємства, зберігаючи нашу марку, забезпечує їх гарантійний і поза гарантійний сервіс. Наше підприємство також забезпечує дилера нестандартним обладнанням, необхідним для сервісу наших фотоапаратів.

Третій канал. Це буде також однорівневий канал збуту. Посередниками тут будуть спеціалізовані магазини техніки та супермаркети електроніки, такі як: Foxtrot, Foxmart та інші.

Обсяг збуту продукції підприємства є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому нам необхідно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати. Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації (у теоретичному розумінні) на два інтервали:

— інтервал, в якому наша фірма зазнає збитків, оскільки Ц < S;

— інтервал (), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц > S.

Знайдемо критичний обсяг збуту не графічним методом:

Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться нижче:

Рис. 5.2. Теоретичний рівень критичного збуту Як бачимо, критичний обсяг збуту фотоапаратів для нашої фірми — 872. Тому якщо фірма буде реалізовувати більше ніж 872 одиниць продукції, то вона буде отримувати прибуток.

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару Останнім етапом курсового проекту є формування системи маркетингових комунікацій (СМК), які наше підприємство буде використовувати для просування фотоапаратів.

До системи маркетингових комунікацій належать:

— реклама;

— стимулювання збуту;

— персональний продаж (прямий маркетинг);

— «паблік рілейшнз» .

Отже, враховуючи вище описане, почнемо детально розписувати дії підприємства в межах кожної складової СМК.

Реклама. У журналах, та молодіжних газетах дамо інформацію про створення нового фотоапарата.

Реклама матиме такий вигляд:

Рис. 6.1. Реклама у газеті та журналі

Для того щоб повідомити якнайбільше число людей про створення нового фотоапарата «Photics» ми розробимо відео ролик про наш товар та запустимо по місцевому та національному телебаченню. Ролик буде розроблений в молодіжному стилі, щоб зацікавити аудиторію споживачів, на яку ми орієнтуємось. Також ці ролики запустимо в кінотеатрах на початку перед фільмами, щоб споживач знав про нашу продукцію.

Розробимо сайт, де помістимо фотографії нашої продукції, її опис та характеристики. Сайт також буде в молодіжному стилі.

Ми дамо оголошення на радіо в час, коли задіяна найбільша аудиторія споживачів. Також використаємо зовнішню рекламу, тобто реклама на цитах вздовж доріг, написи на міському транспорті.

Постійні клієнти супермаркетів, в яких ми розповсюджуємо нашу продукцію, отримують пряму поштову рекламу з повідомлення про наш фотоапарат.

Стимулювання збуту. Для того, щоб стимулювати споживачів наш товар ми запропонуємо їм систему знижок, зокрема, всі шанувальники нашої продукції отримають можливість користуватися карткою знижки на наші товари, яку можна буде придбати і яка видаватиметься безплатно кожному, хто здійснить покупку у спеціалізованих магазинах на певну суму. Ми спробуємо зацікавити споживачів також розпродажами нашої техніки, зокрема такий розпродаж можна було б проводити кожного року у дату відкриття підприємства. Крім того в молодіжних журналах та газетах будуть розміщувати купони, які надають знижку 5% на продукцію нашого підприємства. Посередники будуть стимулюватися тим, що при придбанні великої партії товару їм будуть надаватися вагомі знижки. Стимулювання власного персоналу буде у вигляді доплат, та грамот за високі досягнення.

" Паблік рілейшнз". Позитивному іміджу фірми сприятиме торгівля через відомі фірмові магазини та супермаркети електроніки, оскільки такі супермаркети електроніки як Foxtrot та Foxmart є дуже відомими в Україні і яким довіряють споживачі. Крім того там ми будемо проводити презентації нашої продукції.

Також наше підприємство буде брати участь в різних заходах, що мають характер події. Ми будемо спонсорами під час різних концертів, де буде збиратись велика аудиторія людей.

Враховуючи те, що наш товар є новим, він потребуватиме багато реклами, тому на мою думку варто використати стратегію «притягування», оскільки потрібно познайомити споживачів із новими можливостями нашої продукції, зацікавити їх, а тоді уже активно просувати товар по каналах збуту.

Також наше підприємство буде займатися розробленням супутніх послуг і гарантій, створюючи сервісні центри недалеко від великих точок продажу, куди буде налагоджено постачання запасних деталей. Підприємство буде проводити курси по навчанню молодих спеціалістів по ремонту, щоб якісно і швидко проводити обслуговування клієнтів. Центр гарантійного обслуговування надаватиме як гарантійні, так і післягарантійні послуги. Гарантійні ремонт буде проводитися за рахунок підприємства, споживач буде оплачувати лише вартість деталей при їх фізичному пошкодженні. Післягарантійний ремонт проводитися буде за кошти споживача і буде становити номінальну суму, яка включатиме вартість роботи майстра. Сервісний центр буде обладнаний декількома цехами, на яких буде проводитися ремонт кожної із складових фотоапарата. Це буде прискорювати ремонт і покращувати виконання роботи з боку сервісного персоналу, також це знижуватиме час ремонту. Приблизний час гарантійного сервісу становить 5 днів з моменту оформлення, післягарантійного 7 днів.

Висновки Отже, ми розробили товар, а саме фотоапарат який відрізняється високою якістю та помірною ціною у порівнянні з іншими товарами конкурентів.

У першому розділі ми провели аналіз потреб, які задовольнятиме цифровий фотоапарат, а також було проведено аналіз маркетингового середовища — мікрота макросередовища. Основними факторами мікросередовища є споживачі та конкуренти. В свою чергу визначальними факторами макросередовища є: демографічні, науково-технічні та економічні.

Після проведення маркетингового дослідження, а саме анкетування, було виявлено, що основними споживачами фотоапаратів підприємства є люди віком від 18 до 50 років із середнім та високим доходом. Оптимальною стратегією буде диференційований маркетинг, оскільки дана стратегія передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, а це найбільш відповідатиме отриманим результатам анкетування.

У третьому розділі було розроблено концепцію товару та визначено його основні характеристики, а також зазначено додаткові послуги, якими споживач зможе скористатися після купівлі фотоапарату. Також у цьому розділі було проведено позиціонування товару, тобто порівняння фотоапаратів підприємства із своїми основними конкурентами на ринку, було визначено ознаки, за якими проводилося позиціонування, а саме цінові рівні та кількість додаткових функцій.

У четвертому розділі було визначено оптимальну ціну та обсяг збуту. Оптимальна ціна товару 1405,85 грн. обсяг збуту 4664 шт., при цьому підприємство отримає максимальний прибуток 2 581 741 грн. Собівартість товару становить 832, 31 грн. Цінова еластичність попиту -2,428. Тобто, цінова еластичність у даному випадку має відчутно впливати на цінову стратегію підприємства.