Оптимізація каналів розповсюдження

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Перш ніж приступити безпосередньо до управління збутовими каналами, необхідно провести аудит існуючої системи каналів розподілу і визначити, наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільової аудиторії і категорії товару, що продається. Наскільки оптимальні використовувані канали: чи дозволяють вони донести цінність товару, що продається до цільового сегменту з найменшими витратами?

Аудит системи каналів розподілу включає в себе три етапи:

• 1. оцінку стратегії розподілу, визначення оптимальної довжини каналів;
• 2. оцінку типу системи каналів розподілу;
• 3. оцінку безпосередніх учасників каналу.

Основна мета логістичної системи розподілу — доставити товар в потрібне місце і в потрібний час. На відміну від маркетингу, який займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Очевидно, що рішення задачі організації каналів розподілу грає при цьому головну роль.

Із-за спільності об'єкту вивчення логістика розподілу і маркетинг користуються одними і тими ж поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їх організації і функціонування досить детально розглянуті в літературі, присвяченій проблемам маркетингу. Проте представляється доцільним виділити тут деякі важливі визначення і положення, що стосуються роботи каналів розподілу товарів.

Канал розподілу — це сукупність організацій або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати іншим організаціям і особам право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

• — економію фінансових коштів на розподіл продукції;
• — можливість вкладення заощаджених засобів в основне виробництво;
• — продаж продукції ефективнішими способами;
• — високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;
• — скорочення об'єму робіт по розподілу продукції. Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу — одне з найважливіших, яке необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу — це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації або особи, що становлять канал, виконують ряд важливих функцій:
  • 1) проводять дослідницьку роботу по збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;
  • 2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;
  • 3) встановлюють контакти з потенційними покупцями;
  • 4) пристосовують товар до вимог покупців;
  • 5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;
  • 6) організовують рух (транспортування і складування) товару;
  • 7) фінансують рух товарів по каналу розподілу;
  • 8) переймають на себе риски, пов’язані з функціонуванням каналу.

Усе або частина цих функцій може бути узята на себе виробником. При цьому витрати виробника зростають. Із-за спеціалізації посередницьких організацій вони нерідко виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують з виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, — це питання відносної ефективності. При появі можливості результативніше виконувати функції канал перебудовується.

Канали розподілу товарів (Рис. 3.2) можна охарактеризувати по числу складових їх рівнів. Рівень каналу — це посередник, який виконує роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Протяжність каналу визначається по числу проміжних рівнів між виробником і споживачем, які, як і рівні каналу, є членами каналу розподілу. Приклади каналів розподілу різної протяжності наведені на рис. 3.2. Канали розподіли, показані на малюнку, є традиційними каналами. Вони складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибутку системою в цілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу — це канали, що складаються з виробника і одного або декількох посередників, діючих як одна. єдина система (Рис. 3.3). Один з членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

Рис. 3.3. Вертикальний канал розподілу.

При формуванні каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів каналу і про конкретний склад членів каналу. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна провести по поєднанню двох ознак: 1) від чийого імені працює посередник; 2) за чий рахунок посередник веде свої операції. Як видно з рис. 3.4., можливе виділення чотирьох типів посередників (Табл.3.1).

Рис. 3.4. Ознаки класифікації посередників.

Табл. 3.1.

Типи посередників в каналах розподілу.

Дилери — це оптові (рідше роздрібні) посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар отримується ними за договором постачання. Таким чином, ділер стає власником продукції після повної оплати постачання. Стосунки між виробником і дилером припиняються після виконання усіх умов за договором постачання.

Дистриб’ютори — оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб’юторові право торгувати своєю продукцією на певній території і впродовж певного терміну. Таким чином, дистриб’ютор не є власником продукції. За договором їм отримується право продажу продукції. Дистриб’ютор може діяти і від свого імені. В цьому випадку у рамках договору на надання права продажу полягає договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб’ютори зазвичай займають положення між виробником і дилерами.

Комісіонери — це оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції, що продається. Виробник (чи комітент в цій операції) залишається власником продукції до її передачі і оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції полягає від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера.

Агенти — посередники, що виступають представником або помічником іншої, основної по відношенню до нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала.

Брокери — посередники при здійсненні угод, що зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб’ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб’ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, брокери не полягають в договірних стосунках ні з однією із сторін полягаючої угоди і діють лише на основі окремих доручень. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їх прибутки можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Залежно від структури каналу розподілу розрізняють:

• — традиційні маркетингові системи;
• — вертикальні маркетингові системи;
• — горизонтальні маркетингові системи.

Традиційна маркетингова система представлена каналом руху товарів, усі члени якого є незалежними, самостійними підприємствами, що проводять власну господарську політику. Кожне з них прагне до максимізації свого прибутку, нерідко навіть на шкоду доходам і прибуткам усієї системи в цілому.

Вертикальна маркетингова система складається з таких членів (виробника, оптових і роздрібних торговців), що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу є або власником всіх інших, або домінує над ними за своїми розмірами і економічним становищем.

Так, у межах корпоративної ВМС усі етапи виробництва і розподілу одного якого-небудь товару знаходяться в одноособовому володінні деякої компанії.

В умовах договірної ВМС канал руху товарів складається з незалежних учасників, зв’язаних між собою особливими договірними відносинами і координуючих свої господарські дії.

Керована ВМС формується при наявності одного великого й економічно сильного учасника каналу розподілу, що приймає па себе функцію координування дій всіх інших членів каналу.

Горизонтальна маркетингова система означає об'єднання зусиль (капіталу, виробничих потужностей, трудових ресурсів, маркетингового потенціалу) двох або більше фірм для спільної реалізації маркетингового проекту.

З метою обслуговування різних клієнтів, роботи на різних ринках або більшого охоплення тих самих ринків фірма може комбінувати різні канали руху товарів і різні маркетингові системи. Мова йде про створення багатоканальної маркетингової системи.

Процес вибору оптимального варіанта каналу розподілу містить:

• — визначення факторів вибору каналу;
• — оцінку каналів розподілу за критеріями.

Фактори вибору каналів:

• — тип і особливості самого товару;
• — обсяги торгівлі;
• — характер конкретного ринку;
• — витрати на організацію каналу.

Критерії оцінки каналів:

• — економічний (які потрібні інвестиції, який потенціал збуту, співвідношення доходів і витрат);
• — управлінський (власні можливості контролю над маркетингом продукту, умови співробітництва);
• — критерій придатності (наскільки канал адаптований до мінливого ринкового середовища, умов конкуренції).