Шляхи вдосконалення рекламної діяльності підприємств

ЗМІСТ

реклама туризм

ВСПУП РОЗДІЛ І. ПОНЯТТЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Поняття та особливості реклами в туризмі

1.2. Види туристичної реклами

1.3. Функції реклами

РОЗДІЛ ІІ. НАПРЯМКИ ТА ВИБІР ЗАСОБІВ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ

2.1. Напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства

2.2. Фактори, які впливають на вибір засобів розповсюдження реклами

2.3. Основні параметри реклами та періодичність рекламних звертань РОЗДІЛ ІІІ. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ І ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СУЧАСНИХ УМОВАХ

3.1. Регулювання рекламної діяльності в Україні та за кордоном

3.2. Порівняльна характеристика особливостей рекламної діяльності в різних країнах

3.3. Шляхи вдосконалення рекламної діяльності підприємств туристичного спрямування ВИСНОВКИ ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА.

ДОДАТКИ

ВСТУП

Туризм складно представити без реклами. Перш за все вона несе в собі інформацію в стислій, художній формі, емоційно забарвлену і таку, що доводить до уваги потенційних споживачів найбільш важливі відомості про туристські продукти і саме туристське підприємство. Реклама грає найважливішу роль в реалізації маркетингової стратегії турпідприємства. Вона надає соціально-культурну і психологічну дію на суспільство. Цивілізована реклама — це не маніпулювання суспільною свідомістю, а формування актуальних, направлених на саморозвиток потреб людини. Реклама дає споживачам нові знання, підсилює задоволеність від покупки. Асоціації, символи престижу, які вона вкладає в туристський продукт, надають благотворну дію на психіку людини. Додавання туристському продукту за допомогою реклами додаткової цінності є гарантією того, що клієнт не жалкуватиме про витрачені засоби, а, навпаки, отримає додаткове задоволення від придбання туристських послуг.

За допомогою реклами турпідприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, що сприяє підвищенню якості туристського обслуговування. Реклама забезпечує можливість збільшення об'ємів продажів. Масштабний збут туристських послуг означає для туристського підприємства зростання доходів, гідну оплату праці персоналу, сприятливий морально-психологічний клімат в колективі, стабільність і упевненість в майбутньому. Особливого значення реклама набуває в умовах розвитку інформаційного суспільства. Вона стає унікальним інструментом маркетингу, що встановлює, підтримує і розвиває комунікації між туристським підприємством і споживачами, посередниками, виробниками туристських послуг, контактними аудиторіями, державними організаціями. За допомогою реклами підтримується зворотний зв’язок з ринком. Це дозволяє контролювати просування туристських послуг, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до туристських продуктів, вносити корективи до збутової діяльності. Використовуючи можливості цілеспрямованої дії на споживача, реклама не лише сприяє формуванню попиту, але і управляє ним. Реклама не може і не повинна компенсувати невисокий рівень якості туристських продуктів і обслуговування клієнтів. Вона служить лише засобом доведення до споживачів інформації про продукти і послуги високої якості.

Для написання курсової роботи, мною була обрана тема: «Поняття і напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства». Дана тема достатньо актуальна в рамках сучасних умов, яка склалась в сфері туризму, адже на сьогоднішній день туризм очолює список найважливіших соціально-економічних галузей світової економіки.

Основною метою даної курсової роботи є дослідження рекламної діяльності та .

Завдання курсової роботи:

1. Ознайомитись з поняттям «туристична реклама» та розглянути функції реклами.

2. Проаналізувати підходи до вибору засобів розповсюдження реклами

3. Дослідити шляхи вдосконалення рекламної діяльності підприємств.

4. Дослідити тендеції розвитку та регулювання рекламної діяльності в Україні та закордоном.

РОЗДІЛ І. ПОНЯТТЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Поняття та особливості реклами в туризмі

Туристична реклама — активний засіб здійснення маркетингової політики туристичної фірми по просуванню туристичного продукту, посиленню зв’язку між виробником і споживачем туристичного продукту.

Реклама — це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уяву про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт.

Рекламуючи ті чи інші послуги, туристична фірма публічно подає дані про свої можливості за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою посилення попиту і збільшення їх реалізації.

Сучасний туризм неможливо представити без реклами. Адже вона — найдійовіший інструмент у спробах туристського підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їхня поведінка, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значимість. Тому ефективна рекламна діяльність є найважливішим засобом досягнення цілей стратегії маркетингу у цілому й комунікаційної стратегії зокрема. Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи закордонних туристичних фірм показує, що в середньому 5−6% доходів від своєї діяльності вони витрачають на рекламу туристських поїздок.

Особливі риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються специфікою як самої реклами, так і особливостями системи туризму і її товару — туристського продукту.

1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнтові не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засобу масової інформації, проспекти, каталоги, афіші й інші рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв’язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.

3. Невизначеність із погляду ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв’язок у рекламній діяльності носить імовірнісний, невизначений характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично ніщо не піддається формалізації.

4. Суспільний характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за вірогідність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.

5. Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна й комунікативна.

6. Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристичних послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повна вистава об'єктів туристського інтересу. Тому в рекламі часто використовуються відеоі фотоматеріали, картини, барвиста продукція.

Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення не можна зводити в абсолют. У результаті численних досліджень доведене, що реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективної, але й, більше того, може привести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив відомому американському фахівцеві А. Политцу сформулювати два основні закони реклами, які, звичайно ж, слушні й у відношенні туристської реклами:

1. Реклама стимулює продаж гарного товару й прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві в цьому швидко розібратися.

2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, яка утримується в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що даний ознака практично відсутній, і тим самим прискорює провал товару.

Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу «не обіцяй клієнтові того, чого виконати не можеш» порушується багатьма туристськими підприємствами. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли із кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами й прийманнями залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно відбивається на іміджі підприємства й задоволеності клієнта його роботою.

Універсальний і всеосяжний характер, різноманіття видів і засобів поширення реклами обумовлюють необхідність більш глибокого її аналізу. Планування реклами включає три наступні напрямки:

— визначення цілей реклами;

— джерела фінансування й розподіл рекламного бюджету;

— планування рекламних заходів. (Додаток 1)

1.2 Види туристичної реклами

Залежно від об'єкта рекламування можна говорити про два основних видах реклами — товарної й престижної.

Реклама класифікується за рядом ознак :

1. Об'єкт рекламування (товарна, престижна).

2. Спрямованість (реклама можливостей, реклама потреб).

3. Характер і особливості рекламного обігу (інформативна, переконуюча, що нагадує).

4. Спосіб впливу на цільову аудиторію (раціональна, емоційна).

5. Звертання до певного сегмента (селективна, масова).

6. Охоплювана територія (локальна, регіональна, загальнонаціональна, міжнародна).

7. Джерело фінансування (спільна реклама).

8. Засобу поширення (реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна реклама, радіоі телереклама, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, виставки і ярмарки, реклама в Інтернеті).

Основне завдання товарної реклами — формування й стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його якість, будить інтерес і сприяє продажу.

Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу якості фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль подібної реклами — створення серед громадськості й насамперед серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємства і всім пропонованим їм послугам.

На практиці в чистому вигляді престижна й товарна реклами зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки акцент в одному випадку робиться на імідж фірми, а в іншому — на пропоновані нею продукти. По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристської фірми й рекламу її потреб.

Реклама можливостей — вид реклами, що інформує цільовіаудиторії про можливості туристського підприємства в області надання туристських послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Юридичні особи можуть бути зацікавлені в послугах туристського підприємства для організації відпочинку своїх співробітників, ділових і спонсорських поїздок. Фізичні особи на основі одержуваної інформації про можливості туристських фірм роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості поїздок у відповідності с мотивами й фінансовими можливостями. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, але й зацікавити клієнтів, переконати їх у надійності й безпеки поїздки, гарантіях високоякісного обслуговування. Реклама потреб — це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потребах у чому-небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує наступні завдання: залучення посередників, найм на тимчасову або постійну роботу співробітників, пошук і продаж яких-небудь матеріально-технічних ресурсів (приміщень під офіси транспортних засобів, меблів, оргтехніки і т.д.). Прикладом реклами потреб можуть бути розташовувані у спеціалізованій туристській газеті в рубриці «Біржа праці» рекламні обіги, у яких туристські підприємства інформують читачів про свої потреби в кадрах.

Залежно від характеру й особливостей рекламного обігу розрізняють інформативн рекламу, що нагадує і переконує. Основним завданням інформативної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристиках, якостях, нововведеннях. Прикладом інформативної реклами може служити рекламний обіг типу: «Найближчий заїзд у дитячий табір «Зірка» відбудеться 12 липня. Вартість —250 доларів. У вартість входять: проїзд туди й назад на комфортабельному автобусі, перебування в таборі протягом 15 днів, чотириразове харчування, екскурсії, дискотеки, послуги інструкторів і тренерів, медичне страхування«. Інформативна реклама, як правило, переважає на стадії впровадження продукту на ринок, коли коштує проблема формування первинного попиту. Крім того, завданнями інформативної реклами є:

— повідомлення про нові продукти;

— інформування про зміни ціни;

— опис послуг, що надаються;

— виправлення неправильних вистав про фірму й пропонованих нею продуктах або розсіювання побоювань споживачів;

— формування іміджу фірми.

Переконуюча реклама — найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т.д. Наприклад, реклама під девізом «Стабільність і якість, перевірені часом!» спрямована напереконання клієнта в явних перевагах фірми і її послуг. Реклама, що нагадує, призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту (фірми) на ринку й про його (її) характеристиках. Приклад такої реклами:

«Ведучий туроператор пропонує: відпочинок на море, екскурсійні тури, автобусні тури по Європі, гірськолижні тури, індивідуальні тури в різні країни миру, автотранспортне обслуговування, авіаквитки ведучих компаний«.

На практиці границі між розглянутими вище видами реклами часто бувають розмиті, тому що та сама реклама може бути як інформаційн, що так і нагадує. Усе залежить від конкретної ситуації. Наприклад, туристське підприємство приступає до впровадження на ринок нового продукту. Воно інформує про це споживачів (інформаційна реклама) і одночасно нагадує адреси своїх турагентів (реклама, що нагадує). Маючи у вигляді способу впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональну й емоційну рекламу.

Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, приводить приклади для його переконання (найчастіше у словесній формі).

Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціації. Її улюблені засоби — ілюстрації і, меншою мірою, звук. Емоційна реклама має місце у друкованій і аудіовізуальній продукції, коли використовуються гарні екзотичні картинки. Вони, з одного боку, допомагають додати туристському продукту візуальну форму, а з іншого — підштовхують споживача до здійснення покупки, натякаючи, що в даному казковім місці може опинитися саме він. Яскравим прикладом служить телевізійна реклама подорожей, наприклад, у Грецію, у якій переміняються кадри вабливого моря, привабливих засмаглих дівчат, міцних чоловіків, що потрясають своєю масштабністю види пам’ятників давньогрецької культури й т.п., після чого випливає заклик не залишатися осторонь. Одні рекламні обіги є чисто раціональними або емоційним, однак багато являють собою різні комбінації цих двох видів. Ознака обігу до певного сегмента цільової аудиторії дозволяє розрізняти:

— селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певної групі споживачів (ринковому сегменту);

— масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість у цілому.

Залежно від охоплюваної території виділяються:

— локальна реклама (масштаби — від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);

— регіональна реклама, що охоплює певну частину країни;

— загальнонаціональна реклама, здійснювана в масштабах держави;

— міжнародна.

Реклама може мати різні джерела фінансування. У відповідності с даною ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і спільну. Остання може бути горизонтальною й вертикальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристських підприємств у рамках одного туристського продукту.

Вертикальна ж спільна реклама припускає об'єднання рекламних зусиль туристських фірм і виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).

Спільна реклама має ряд переваг, тому що дозволяє:

— збільшити рекламний бюджет;

— використовувати більш широкий спектр засобів поширення рекламної інформації;

— забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії.

Класифікаційні угруповання засобів поширення реклами, у цілому відповідні до рекомендацій Міжнародної рекламної асоціації.

1.3 Функції реклами

Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Вона служить різним цілям, виявляючи великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат,і багато інші аспекти сучасної дійсності. Однак її головне, традиційне ризначення — забезпечення збуту товарів і прибутки рекламодавцеві.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес купівлі-продажу, а виходить, оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію.

Ця функція проявляється й у тому, що реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту. Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найважливішою галуззю господарювання.

Забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, реклама виконує інформаційну функцію. Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікативну, здійснювану за допомогою механізмів переконання й стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі-продажу. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв’язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутовий і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами. У процесі впровадження нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності.

У цьому проявляється освітня функція реклами. Крім того, виконана на високому професійному й художньому рівні, реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї гарний смак (естетична функція реклами).

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеною тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. Практика великих фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці. Якщо попит негативний, то реклама його створює (конверсійний маркетинг), відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижується відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит призводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Всі функції реклами так само, як і інших елементів комплексу комунікацій, зводяться до досягнення основних цілей маркетингу: формуванню попиту й стимулюванню збуту. По вислову відомого рекламіста Альфреда Дж. Симена, реклама — це й свіча запалювання, і мастильне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її завдання полягає в інформуванні. Але це завдання — не просто інформувати. Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати образ життя. Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цього елемента маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз особливостей і характеристик сучасного рекламного процесу.

РОЗДІЛ ІІ. НАПРЯМКИ ТА ВИБІР ЗАСОБІВ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ

2.1 Напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства

Напрямки рекламної діяльності:

— початкову — ознайомлення раніше встановленого кола споживачів з новим для конкретного ринку туристичним продуктом або послугами шляхом повідомлення детальних даних про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристичні акції;

— конкурентну — виділення рекламованого туристичного продукту з великої кількості аналогічної продукції, що пропонується конкуруючими туристичними фірмами;

— зберігаючу — підтримка високого рівня попиту на раніше рекламований туристичний продукт.

Реклама в туризмі має характерні риси, які визначаються специфікою галузі і її товару — туристичних послуг. Ця відмінність полягає в тому, що:

— туристична реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність повідомлень, які просуваються за її допомогою;

— послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійної якості, смаку, корисності, вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;

— специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, які більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу (кіно-фотоматеріали, картини, ілюстровані матеріали тощо).

— реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки до, але й під час, і після подорожі, що покладає на неї особливу відповідальність.

Реклама туристичної фірми складається з двох частин: реклама власних потреб і реклама своїх можливостей.

Реклама потреб — це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування підприємства і його потребах в чомусь.

Основними об'єктами реклами потреб є наступні оголошення:

— про залучення посередників. Для туристичної фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності і розширення посередників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче призведе до краху. Туроператор зацікавлений в залученні і поширенні інформації про себе і його співпрацю з транспортними, готельними, кредитно-фінансовими та іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, на зможе ефективно працювати без пошуку нових туроператорів у відповідності з попитом клієнтів на нові маршрути, вищий рівень обслуговування тощо;

— про найняття на постійну або тимчасову роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, які мають певну кваліфікацію та досвід роботи. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх наймати працівників на активні туристичні сезони і без широкої інформації про це складно підібрати достатню кількість кваліфікованого персоналу;

— про пошук матеріально-технічних ресурсів, які можуть бути як основними, так і оборотними. Це бажання туристичного підприємства купити або орендувати приміщення під офіс, орендувати готелі, придбання меблів, інвентаря, залучення до співпраці власників пунктів прокату туристичного спорядження та інше;

— про розпродаж матеріально-технічних ресурсів. Необхідність в реалізації виникає у випадках, коли фірма проводить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає свої філіали або надлишок товарно-матеріальних цінностей тощо.

Як правило, реклама потреб носить чисто інформаційний характер, тому вона може бути подана у вигляді звичайних об’яв у засобах масової інформації, розклеєних або розповсюджених листівках, розісланих спеціальних зверненнях.

Реклама можливостей — це напрямок рекламної діяльності фірми, завдяки якому зацікавлені сторони інформуються про можливості фірми в сфері надання туристичних послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.

Юридичні особи — вітчизняні та іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

— придбання з метою перепродажу;

— організації одноразових або періодичних масових заходів (наради, конференції, з'їзди та ін.);

— організації відпочинку для своїх підлеглих;

— організації ділових поїздок для своїх працівників;

— використання туристичних поїздок для реклами власних товарів та послуг.

Як турагентська, так і туроператорська фірми зацікавлені в тому, щоби юридичні особи користувались їх послугами на постійній основі. Для цього зацікавлені сторони можуть підписати спеціальну угоду, згідно з якою цій юридичній особі при організації поїздок і розміщенні своїх працівників передбачені додаткові знижки.

Фізичні особи — громадяни України та іноземці отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з метою туризму, фінансовими можливостями і конкретними побажаннями.

Реклама можливостей зазвичай носить не тільки інформаційний характер, але й зацікавлює та залучає туриста в туристичну поїздку, запевняє в надійності і безпечності маршруту, гарантує йому хороший відпочинок

2.2 Фактори, які впливають на вибір засобів розповсюдження реклами

На вибір засобів поширення реклами й характер прийнятих при цьому розв’язків впливає ряд факторів. Розглянемо основні з них.

Цілі реклами. Так, повідомлення про появу нового туристського продукту вимагає створити ефект його крайньої значимості й корисності.

Такий ефект досягається рекламою на телебаченні й у пресі.

Якщо ж ціль — формування іміджу фірми, представляється доцільним використовувати також зовнішню рекламу.

Відповідність засобу поширення реклами характеру цільовій аудиторії. Кожна аудиторія має свої характерні риси, звички, інтереси, а отже, щоб досягтися цілей реклами, спрямованої на конкретні групи потенційних споживачів, ці особливості слід розглядати як вихідний пункт при доборі необхідного засобу поширення рекламної інформації. Наприклад, наївно припускати, що реклама дорогих ексклюзивних турів для заможних людей у молодіжних виданнях і телепрограмах буде мати такий же успіх, як та ж сама реклама, розповсюджувана за допомогою прямого поштового розсилання. Рекламна діяльність конкурентів. Фактор конкуренції не можна випускати з уваги при виборі засобів поширення реклами. Навіть добре зроблена реклама може не якісною й непринадно виглядати на тлі блискуче проведеної рекламної кампанії конкурентів. Тому дуже важливо застосовувати нетрадиційні засоби, щоб відрізнятися від конкурентів використовуваними прийманнями. Наявність відповідних засобів.Засоби, що підходять для поширення рекламної інформації є не на всіх ринках. У зв’язку з цим при виборі відповідного засобу поширення реклами туристське підприємство повинне враховувати особливості кожного цільового ринку. Їхній аналіз повинен дати відповідь на запитання, де й коли краще розміщати рекламу, щоб вона потрапила у полі зору цільовій аудиторії.

Можливість користуватися певними засобами поширення інформації.

Вибір засобів поширення реклами припускає аналіз їх використання різними рекламодавцями. У цьому випадку важливо визначити, яка реклама в основному проходить через зазначений засіб і чи має зміст поміщати своє невелике рекламне звернення до потоку реклами домінуючого в застосуванні даного засобу підприємства, оскільки існує реальна можливість «розчинення» даної інформації. Крім того, є присутнім погроза того, що споживач, зіставивши обсяг реклами різних фірм, рахує, що вигідніше всього мати справа з більш «Надійним», на його думку, рекламодавцем, яким (винятково візуально) буде визнана фірма, що домінує у використанні розглянутого засобу реклами. Тому при виборі засобів поширення інформації слід переконатися в тому, що обсяг реклами підприємства, що проходить через той або інший засіб інформації, достатній для успішного проведення рекламної кампанії.

Рекламний бюджет являє собою один з найбільш істотних факторів, оскільки від кількості грошей, виділених на проведення реклами, залежить вибір найбільш засобів, що підходять її поширення. Оптимальні розміри бюджету створюють необхідні умови для досить ефективного проведення рекламних заходів. Однак достатність бюджету зовсім не повинна означати, що всі можливі засоби поширення реклами повинні бути неодмінно використані. Важливо знайти найбільш ефективні підходи до вибору оптимальних засобів проведення реклами.

Характерні риси, гідності й недоліки окремих засобів поширення реклами. Так, зокрема, необхідно враховувати тимчасові фактори роботи різних засобів масової інформації.

Телебачення й радіо, працюючи по тимчасовому принципу, збирають у різний час доби різну по складу й розміру аудиторію.

Цей фактор повинен в обов’язковому порядку враховувати рекламодавець.

Вибираючи час передачі, наприклад, свого рекламного обігу, він по суті вибирає свою цільову аудиторію й у тій кількості, яка йому найбільше вигідно.

Вартість реклами. Для її визначення використовують один з наступних показників:

— загальні витрати на рекламу;

— рекламні витрати розраховуючи на тисячу читачів (глядачів, слухачів).

Необхідно також провести розрахунки вартості реклами з обліком пошуки аудиторії. Пошук аудиторія — це частина аудиторії на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком фірми.

Ціни або тарифи на рекламу є рухливими й часто під впливом особливостей замовлення можуть бути значно знижені. У цих умовах знання тарифних ставок для різних рекламо носіїв і вміле їхнє використання є необхідною умовою ефективної витрати рекламних засобів.

Для публікації в газетах і журналах застосовуються:

* твердий тариф, який є незмінним у залежності від обсягу розташовуваної реклами;

* змінний тариф, що передбачає надання знижок рекламодавцеві в міру збільшення обсягу реклами.

Існують також диференційовані тарифи, що допускають різницю (сягаючу іноді 70%) у ставках для різних рекламодавців, наприклад, іноземних і національних. Має місце також диференціація тарифів залежно від місця розташування реклами, використання кольору, ілюстрацій і т.п. Тарифи на телевізійну рекламу диференціюються залежно від часу передачі й змісту програми.

Для порівняння вартості публікацій рекламних обігів у газетах використовується тариф «міллайн» (англ. milline), під яким розуміється вартість публікації одному розрахункового рядка рекламного тексту в 1 млн екземплярів тиражу. Більшість західних газет публікують тарифи розраховуючи на стандартну одиницю аркуш-рядок.

Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма й шириною в один стовпчик.

Слід ураховувати, що порівняння тарифів «міллайн» допускається тільки для видань із зіставленими тиражами.

«Міллайн» розраховується шляхом множення тарифу за розрахункову рядок на 1 млн і розподіли отриманого результату на фактичний тираж видання:

де М — тариф «міллайн»; Ттариф за розрахунковий рядок; ФТфактичний тираж видання.

Розподіл бюджету між засобами розповсюдження реклами подано на рис. 2.2.1.

Рис. 2.2.1.Розподіл бюджету між засобами розповсюдження реклами Система тарифів у вітчизняних виданнях може будуватися також виходячи з вартості 1 друкованої площі або по модульному принципу, де один модуль може включати кілька десятків квадратних сантиметрів.

При виборі засобів поширення реклами слід ураховувати і ряд якісних факторів:

— ймовірність сприйняття рекламного обігу, яка досить висока, наприклад, для телебачення й дуже мала для зовнішньої реклами;

— період життя рекламного обігу, протягом якого воно може бути сприйняте (іноді реальний період життя деяких журналів перевершує теоретичний);

— атмосферу сприйняття рекламного обігу, що включає характеристики середовища, у якому воно передається;

— контекст засобу поширення реклами, тобто його престиж, суміжні повідомлення і т.д.;

— виразні здатності засобу поширення реклами (найбільш багаті властиві телебаченню й кіно).

Практично в будь-якій рекламній кампанії використовується один основний засіб поширення реклами й трохи допоміжних.

Основний засіб поширення реклами — це те, яке здатне самостійно й найбільше ефективно досягтися цілей рекламної комунікації. Слід ураховувати й фактор витрат, але ефективність — найбільш важливий показник, особливо на початковій стадії. Рекламодавець повинен визначити той засіб поширення реклами, яке поодинці може забезпечити достатній рівень комунікації. Після цього слід перевірити, підвищиться чи ефективність, якщо частково замінити основний засіб реклами допоміжними.

Допоміжні засоби поширення реклами доцільно використовувати в наступних ситуаціях:

— значна частина цільової аудиторії не охоплена основним засобом або охоплюється їм недостатньо часто. Наприклад, є люди, які рідко дивляться телевізор або читають газети. Для того щоб довести до них необхідну інформацію, необхідно використовувати допоміжні засоби поширення реклами;

— потрібно прискорити досягнення конкретної мети реклами (надання інформації про продукт, підтримка поінформованості і попиту і т.д.);

— необхідно підвищити загальний ефект комунікації на початкових етапах рекламної кампанії (у цьому випадку основне й допоміжні засоби застосовуються одночасно) або пізніше, коли в цілому ефекти комунікації вже досягнуті, а реклама носить характер, що нагадує (як правило, основні засоби заміняються менш дорогими допоміжними);

— вони можуть забезпечити додаткові переваги із крапки зору часу впливу на цільові аудиторії.

Остаточний вибір засобу поширення реклами конкретизується з урахуванням її параметрів.

2.3 Основні параметри реклами та періодичність рекламних звертань

На етапі вибору засобів поширення рекламної інформації необхідно також прийняття розв’язків про наступні параметри реклами:

— охоплення;

— частота;

— сила впливу.

Охоплення — ця кількість людей, ознайомлених з рекламним обігом за певний період. Як правило, охоплення виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії. При цьому важливі дослідження, які прогнозують непересічну («чистою») аудиторію, число споживачів, кожний з яких знайомиться по крайній мірі з одним з розглянутих засобів поширення реклами. Справа в тому, що більшість споживачів читають або переглядають кілька однотипних газет, слухають кілька радіостанцій і дивляться кілька телеканалів. Загальна для декількох засобів поширення реклами аудиторія в практиці реклами називається пересічної. Крім того, слід ураховувати, що охоплення не росте пропорційно числу повторів реклами, оскільки зі зверненням зіштовхнуться особи, уже раніше ознайомлені з ним.

Частота — це середнє число фактів впливу якого-небудь рекламного обігу на окремих осіб або сегменти за певний проміжок часу. Збільшення частоти появи рекламного обігу сприяє поліпшенню рекламного враження, закріпленню позитивного образу продукту у свідомості клієнта, суттєво підвищує дієвість реклами й вироблений нею ефект.

Залежно від цілей маркетингу й комунікаційної стратегії туристські фірми орієнтуються або на відносно невелику групу постійних клієнтів, або на максимально більшу аудиторію. У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанії, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивідуума з рекламним обігом (наприклад, з метою відновлення застарілого образа туристського продукту або створення нових, що не існував раніше). Другий випадок припускає екстенсивну рекламну кампанію, спрямовану на охоплення аудиторії, у тому числі, для інформування максимальної кількості споживачів про туристські продукти фірми.

Сила впливу — це ефект, який реклама робить на середнього представника цільової аудиторії. Так, мабуть, що телебачення буде більше вражати аудиторію, ніж газета. Однак сила впливу визначається й такими факторами, як тривалість рекламного обігу (на телебаченні або радіо), його розмір, місце розташування у виданні, використання кольору, якість виконання, час обігу й деякими іншими.

В періодичності рекламних звернень найважливішим завданням медіапланування є прийняття рішень про періодичність рекламних звернень. Звичайно рішення оформлюється у вигляді графіків або розкладів виходу окремих рекламних звернень в обраних засобах поширення інформації.

Складання розкладів — це сфера суб'єктивних суджень, заснована на накопиченому досвіді й здоровому глузді. Однак і тут існують деякі загальні закономірності: доцільно брати до уваги різко обкреслену сезонність туристських подорожей, а також особливості окремих засобів поширення реклами. Для досягнення цільової аудиторії за допомогою засобів, для яких характерна наявність швидкоплинного рекламного контакту (радіо, телебачення), слід вибирати такий час, коли представники розглянутої групи населення напевно можуть почути ваше звертання. Так, когось можна застати в дорозі на роботу або навпаки (виходить, для них оголошення краще передавати по радіо, по буднім дням у ранкові або вечірні години), когось — під час перегляду улюбленої телепередачі.

Слід прийняти також рішення про ступінь рівномірності за часом «обробки» цільових аудиторій рекламними звертаннями. У рамках певного періоду можна обрати рівномірний графік. Тоді оголошення будуть з’являтися, скажімо, раз у тиждень на протязі всього року. Якщо ж вибір зупинити на нерівномірному графіці, тоді «вибух» реклами буде чергуватися відносно спокійно. Рівномірність рекламного розкладу визначається характером запропонованого продукту. Так, послуги, які, виходячи з наявного досвіду, не мають потреби в постійному нагадуванні вони можуть рекламуватись за нерівномірним графіком. При цьому після інтенсивної реклами протягом певного часу попит на ці послуги буде підтримуватися на достатньому рівні без додаткових зусиль в області реклами.

РОЗДІЛ ІІІ. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ І ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СУЧАСНИХ УМОВАХ

3.1 Регулювання рекламної діяльності в Україні та за кордоном

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці ХХ століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих краї-нах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основне джерело нормативного забезпечення рекламного бізне-су становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рек-ламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є та-ка асоціація і в Україні.

Американська асоціація рекламних агенцій об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекла-модавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

— Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

— Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);

— Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;

— Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні ке-руватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, вироб-ники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать бла-гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по-силання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення може імітувати рекламні послання інших фірм.

Проаналізувавши Міжнародний кодекс рекламної практики виділяємо такі обов’язкові норми рекламної діяльності:

— рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;

— рекламне послання нс може зловживати довірою покупця, користуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати найменшу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи статевими ознаками;

— рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Неприпустимим є користування науковою термінологією для надання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;

— рекламне послання не може ґрунтуватися на доказах або свід-ченнях, що є сумнівними або не зв’язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;

— рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

— рекламне послання має забезпечувати захист прав особистості, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди ;

— рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежно використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію здавна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;

— рекламне послання має чітко ідентифікуватись як таке. Користування «замаскованою» або «прихованою» рекламою с неприпустимим;

— рекламне посилання не може крити в собі будь-якої небезпеки.

— рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які мо-жуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.

В другій частині Кодексу знаходяться правила для спеціальних видів реклами і спеціальних видів товарів і послуг. Наприклад поради щодо організації подорожей і послуг пов’язаних з ними. А саме: при розробці і поширення реклами подорожей і послуг треба бути досить обережним, щоб не розчарувати споживача. Рекламний матеріал має містити вичерпну і точну інформацію щодо: фірми і організатора відповідальних за подорож; транспортних засобів; місця призначення і маршруту; тривалості подорожі і кожної зупинки; умов проживання і засобів харчування; додаткових послуг; загальної вартості подорожі (мінімальні і максимальні ціни) і послуг, які будуть в нього включені (чайові, багаж і т. д.)

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвинутих країнах забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші при-вілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов’язкове зазна-чення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і деякі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.

Однак вимагати виконання цих законів можна тільки за цивілізованого ринку та розвиненої законодавчої бази. Зокрема, для виконання цих законів визначились наступні мінімальні умови:

— створення інституту приватної власності;

— наявність ринку покупців, коли пропонування перевищує попит;

— наявність конкурентів та конкуренції;

— забезпечення державою свободи вибору, переміщення капіта-лу робочої сили.

Однак прийшовши до висновку, що навіть відсутність у розвинутих країнах окремих законів про рекламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає покарання за порушення підприємництвом і підприємцями відповідних правових та моральних норм.

Говорячи про законодавчу базу рекламної діяльності в Україні опираємося на закон «Про рекламу», який регулює правові відносини, що виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, зв’язані з інформацією про со-ціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадсь-ких організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Якщо міжнародними зобов’язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рекламу, застосовуються правила за міжнародними зобов’язаннями.

Закон дає таке визначення терміну реклама :

реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску;

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання формі засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні і радіо має бути чітко відокремлена від інших програм за допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, автор-ський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу, споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що ви вробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить, неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції.

Реклама в умовах ринку має вплив не лише на економіку, але й також на діяльність підприємств і власне на споживачів. При цьому інтереси учасників економічних відносин не завжди співпадають, тому постає питання законодавчого регулювання. Механізм регулювання рекламної діяльності являє собою піраміду: основа — традиційні етичні норми, середина — регулювання в межах самого підприємства, а верхівка — безпосереднє державне регулювання. Взаємо переплітаючись вони утворюють єдину систему.

3.2 Порівняльна характеристика особливостей рекламної діяльності в різних країнах

За Ж.-М. Дрю: «Стиль роботи рекламістів диктується культурою країни», тому саме на основі досліджень вище згаданого науковця можна порівняти рекламу в США, Франції, Великобританії. Іспанії, Німеччині та країнах Азії. Почавши зіставляти французьку і американську рекламу, виявили чимало відмінностей. Вони полягають в основному у відношенні кожної з культур до грошей і у цьому сенсі виявивши, що французи — повна протилежність американцям. Це в свою чергу відображається на рекламі. У Європі сам акт продажу викликає підозру. Люди рідко довіряють продавцям. Тому реклама тут дуже театральна, а рекламні аргументи непрямі. Реклама у Франції - суцільна драматургія. У Сполучених Штатах нав’язлива реклама (hard sell) нікого не обурює. Американці не бояться конкуренції. У США процвітає мистецтво «уміння продавати». Простежавши, що у Франції в 10% рекламних роликів, герої говорять безпосередньо в камеру, а в Америці в 70%. Актори в американських роликах дивляться нам прямо у вічі.

Французькі рекламодавці є більш стриманими. Тобто у США рекламування сприймається як те, що само собою зрозуміле, а щодо Франції то люди, які щось рекламують, завжди прагнуть виправдатися. Вони вважають, що те задоволення, яке приносить красива реклама, здатне підштовхнути людей до купівлі продукту. Бачимо, що у будь-якому американському ролику присутні слова: «Ми продаємо». Слід зауважити, що слово «продаж» у Франції або Великобританії є недоречним.

Якщо європейці для успішного продажу шукають хорошу ідею, то американці відштовхуються від того, що здатні продати. Коли американці представляють свої рекламні лінії, вони ніколи не забудуть сказати, що наблизились до досконалого рекламного звернення. Слова «ідея» і «ідеал» в англійській мові дуже схожі. І для творців ідея є втіленням ідеалу: його слід узяти за модель, але насправді він не існує. Туристична реклама — активний засіб здійснення маркетингової політики туристичної фірми по просуванню туристичного продукту, посиленню зв’язку між виробником і споживачем туристичного продукту.

Реклама — це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уяву про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт.

Рекламуючи ті чи інші послуги, туристична фірма публічно подає дані про свої можливості за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою посилення попиту і збільшення їх реалізації. Можна спостерігати наступну тенденцію: завдяки лаконічності англійської мови у США люди легко запам’ятовують рекламний слоган, а неекономічність фрінцузької мови вимагає метафор і візуального пошуку, тому французи запам’ятовують образ. Це і пояснює те, чому у Франції існує давня традиція використовувати постери (афіші, плакати).

З цього видно, що європейці більш стримані, вони не показують емоцій. Водночас ніхто краще за американців не уміє за декілька секунд викликати у своїх співвітчизників бажання і емоції. Процетуємо американського майстра реклами Біла Бернбаха (Bill Bernbach): «Я можу намалювати портрет людини, що плаче, яка буде всього лише портретом людини, що плаче. Але я можу намалювати його і так, що плакати будете ви». Жодна інша реклама не чіпає глядачів так як «людська реклама».