Маркетингові дослідження

ТЕМА 10. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

СУТНІСТЬ І ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ: ВИДИ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

Визначити сутність маркетингових досліджень;

Зрозуміти особливості маркетингової інформації ;

Описати основні складові маркетингової інформаційної системи;

З?ясувати сутність методів збирання первинної інформації

Порівняти переваги і недоліки різних методів збору інформації

СУТНІСТЬ І ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

В 1911 році Георг Федерік заснував першу американську фірму, що стала займатись маркетинговими дослідженнями. З цього часу і дотепер — це не тільки важлива складова в діяльності компаній, але й достатньо прибуткова сфера бізнесу.

Маркетингові дослідження — це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень.

Об?єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження — це діяльність, яка через інформацію зв"язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

Маркетингові дослідження необхідні для забезпечення менеджерів інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей і розробки стратегій для використання цих можливостей. Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше, вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявлення можливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятися по сутності, об?єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т.і.

Всі маркетингові дослідження з достатньою ступінню умовності можна класифікувати по таким ознакам:

> По відношенню до підприємства розрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні - здійснюються на самому підприємстві у відношенні таких аспектів діяльності як виробнича, ііноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макроі мікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

> По розробці стратегії проведення розрізняють первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотнього зв? язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об?єкту, який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увага приділяється статичному стану об?єкта, його якісним і кількісним характеристикам. Дослідження зворотнього зв? язку організуються для визначення реакції об?єкта на певні дії, тобто першочергова увага приділяється динаміці процесів або змінам, що відбуваються з об?єктом.

> В залежності від форми організації розрізняють система-тичні і спеціальні дослідження .

Систематичні дослідження провадяться регулярно впродовж достаньо довгого проміжку часу. Вони частіше прив? язані до конкретних об?єктів, здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегії підприємства.

Спеціальні дослідження є разовими заходами, що пов? язані з вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов? язкового їх врахування в формуванні стратегій підприємства. Це можуть бути або нові фактори, або вже відомі, але такі, що змінились настільки, що змінюється характер їх впливу на діяльність підприємства.

> По методам збору інформації розрізняють кабінетні та польові, та змішані дослідження.

Кабінетні дослідження — спрямовані на вивчення вторинної інформації, або інформації, яка вже існує по проблемі, що вивчається. Дослідник провадить дослідження «в кабінеті».

Польові дослідження — при їх здійсненні дослідник максимально наближається до об"єкту дослідження, тобто використовуються методи безпосереднього збирання інформації.

Змішані дослідження — це ті, що поєднують риси кабінетних і польових.

> В залежності від цілей, які переслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні і некомерційні дослідження.

Комерційні дослідження мають своєю метою досягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягнення соціальних або суспільних цілей. Можливо, щоб дослідження, які провадяться з некомерційною метою, у подальшому стати комерційними.

> По формі організації розрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження, які провадять спеціалізовані організації.

Щоб виконувати своє призначення маркетингові дослідження повинні забезпечувати керівництво підприємство для прийняття рішень

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ: ВИДИ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ

В маркетингових дослідженнях головну роль грає маркетингова інформація. Інформація — це сукупність відомостей (даних) про будь-який об"єкт, факт, явище, процес.

Маркетингова інформація має певну специфіку :

Маркетингова інформація відображає якісні, а не кількісні характеристики об"єкту;

Багато інформації, яка не піддається формалізованому представленню;

Багато інформації, обробка якої потребує участі людини;

Маркетингова інформація розпорошена у великій кількості джерел;

Актуальність маркетингової інформації короткострокова.

Маркетингова інформація також може бути класифікована по різним ознакам.

> По періоду діяльності об"єкта розрізняють ретроспективну, поточну, прогнозну.

>В залежності від рівня значущості розрізняють оперативну, тактичну, стратегічну.

> По частоті надходження розрізняють систематичну інформацію і епізодичну.

> По методам одержання інформації розрізняють первинну і вторинну інформацію. Первинна — інформація, що збирається вперше безпосередньо в місцях виникнення. Вторинна інформація — це інформація, яка вже існує, і надходить до дослідників з різних джерел.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетними дослідженнями». Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформаії:

Фінансова і статистична звітність підприємства;

Дані про збут щодо товарів і ринків;

Рахунки клієнтів;

Дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

Видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди,

Періодика, книжки;

Комерційна інформація

Інформацію, яка використовується в маркетингових дослідженнях, оцінюється за допомогою різних критеріїв:

Корисність — ступінь відповідності даної інформації головним цілям дослідження ;

Достовірність — відповідність реальному положенню речей;

Новизна — наскільки одержана інформація характеризує невідоме досліджуване явище;

Актуальність — здатність зберігати достовірність певний час;

Релевантність — ступінь задоволеності користувача одержаними даними;

Репрезентативність — представництво (чи представляє дана інформація у сукупності характер процесу чи явища).

Крім того, велике значення має і можливий рівень формалізації, що обумовлює швидкість її передавання; а також швидкість і якість її обробки.

І первинна, і вторинна інформація мають певні переваги і недоліки, свої інформативні джерела.

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

В сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для того, щоб розв"язати цю проблему, на підприємстві потрібно створити систему збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингову інформаційну систему (МІС). Маркетингова інформаційна система — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу та оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Маркетингова інформаційна система — складається з людей, обладнання і методологічних прийомів, визначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень. Необхідність використання в маркетинговій діяльності різноманітної і достатньо обсяжної інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки і аналізу в процесі вироблення управлінських рішень.

Маркетингова інформаційна система — це система, яка дозволяє підприємству інтегрувати інформацію із різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, яка пристосована для прийняття рішень.

Приведене визначення МІС включає три функції МІС:

МІС повинна зібрати інформацію із різних джерел — від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистриб"юторів і інших джерел.

МІС повинна надавати можливість аналізувати зібрану інформацію, що потребує зведення воєдино інформації із різних джерел, щоб оцінити її вплив на продажі і прибутки підприємства;

Розповсюдження інформації потребує спрямування проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення. Тому МІМ повинна розпізнавати вид інформації, яка необхідна і різних центрах прийняття рішень на підприємстві.

Існує певна концепція маркетингової інформаційної системи — МІС активно взаємодіє з оточенням, в неї входять підсистеми: підсистема збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, вся інформація, яка здобувається системою, використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Вся блоки системи пов"зані через прийняття рішень та комунікацію. Потоки інформації, які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у планування, реалізації всіх маркетингових заходів, при виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

У більшості випадків стандартними є чотири такі підсистеми маркетингової інформаційної системи.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Ця система акумулює дані про фінансове положення і результатах діяльності підприємства.

Система збирання поточної маркетингової інформації — це комплекс джерел і процедур, які застосовуються для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, які дозволяють вести моніторінг оточення. Ця інформація стосується постачальників, конкурентів, посередників, споживачів, органів державного регулювання, чинників зовнішнього середовища.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями. постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система являє собою безперервний процес планування, збору, аналізу і представлення даних, необхідних у зв"язку з поточною та майбутньою маркетинговою ситуацією. Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації та відбору вторинної інформації.

Найважливішими напрямками дослідження є:

Дослідження поведінки споживачів;

Вивчення кон"юнктури ринку;

Аналіз збуту;

Визначення ємності ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

Дослідження цінової, товарної, комунікативної політики тощо.

Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.

Статистичний банк — сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.(регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз, дискримінаційний аналіз,). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Розроблено чимало моделей, які допомагають менеджерові прийняти відповідне рішення.

База (банк) даних — це первинна інформація. Сучасні інформаційні технології дозволяють розподілити інформацію, що знаходиться в МІС по центрам прийняття рішень.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам"ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи.

МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми. Базовими методами є: спостереження, опитування, експеримент.

Спостереження — використовується в дослідженнях пошукового характеру і представляє собою процес вивчення поведінки об"єкта дослідження у природній обстановці в певній ситуації на ринку. Розрізняють спостереження з участю дослідника, спостереження з використанням технічних засобів.

Переваги метода :

Можливість спостереження незалежно від бажання об"єкта до співробітництва;

Природність обстановки;

Простота і низькі витрати.

Недоліки метода:

Складно забезпечити репрезентативність;

Одержання інформації констатуючого характеру;

Відсутність можливості прогнозувати динаміку розвитку процесів.

Опитування — з"ясування позиції людей по будь-якому питанню, або одержання від них відомостей. Одна з розповсюджених форм збору даних (90%).

Розрізняють три форми опитування: по пошті, по телефону, особисте інтерв"ю.

Опитування також поділяють:

А) по кількості одночасно опитуваних — одиничне, групове;

Б) по кількості тем, що ввійшли в опитування (одна або кілька (омнібус);

В) по рівню стандартизації - вільна схема опитування або стандартизована;

Г) по частоті опитування (однократне або багатократне опитування).

Опитування по пошті — використовують при необхідності опитування широкого круга осіб по великій кількості питань;

Переваги метода:

Відносно низькі витрати;

Можливість охоплення великої кількості респондентів, в тому числі в труднодоступних регіонах;

Забезпечення повної анонімності анкетування;

Відсутність впливу інтерв"юєра.

Недоліки метода:

Довготривалість очікування відповідей;

Великий процент неповернених анкет;

Достовірність інформації.

Опитування по телефону — використовується для одержання інформації в короткі строки на нечисленні і нескладні питання. Використовується для проведення попередніх досліджень перед особистим опитуванням.

Переваги метода:

Швидкість і висока результативність;

Невеликі витрати;

Якщо виконується з одного центру, то забезпечується єдина методична схема.

Недоліки метода:

Невисока репрезентативність Відсутність візуального контакту.

Особисте інтерв"ю — вважають, що контакт між опитуваним і інтерв"юєром є найбільш оптимальним методом.

Переваги метода:

Гнучкість Особистий контакт дозволяє розширити рамки опитування (показати зразки, рекламу і інше);

Відповіді респондента доповнюються спостереженнями інтерв"юєра;

Висока достовірність інформації.

Недоліки метода:

Самий дороговартісний метод;

Необхідна попередня підготовка, іноді достатньо складна Велика вартість і тривалість;

Вірогідність впливу опитуваних на думку респондентів.

Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що відносяться до досліджуваної проблеми. Питання можуть бути відкритими і закритими. Перевагою відкритого опитувальника (анкети) є можливість застосування індивідуального підходу, та одержання додаткової інформації. Недоліками є труднощі при обробці анкет та погана порівнювальність результатів. Головна перевага — це можливість знаходження рішень у складних ситуацій, рішення пошукових проблем.

Перевага стандартизованої анкетишвидкий збір кількісної інформації, швидка автоматизована обробка анкет.

Експеримент — з"ясування реагування досліджуваної сукурності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв"язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або кількох незалежних змінних впливає на одну залежну змінну. (залежна — обсяги продажу, незалежні - ціна, рекламні витрати, торговий персонал). Іноді інформацію можна одержати тільки з допомогою експерименту.

Фактично еспериментом є імітація, або метод, який грунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв"язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

При проведенні будь-якого експерименту виникає як мінімум дві проблеми:

Перша — наскільки зміни залежної змінної можна віднести за рахунок незалежних змінних (або наскільки однозначно можуть бути інтерпретовані результати експерименту);

Друга — наскільки результати експерименту можна використати для інших умов середовища (репрезентативність експерименту).

При проведенні експерименту можуть бути використані кілька груп респондентів, які підпадають під дію експеримент. Це експериментальна група, з якою здійснюється експеримент, і контрольна група, стан якої контролюється і порівнюється з станом експериментальної групи. Експеримент може бути проведений в умовах реального ринку, наприклад пробний маркетинг, а може бути лабораторним.

В маркетингових дослідження існує поняття контрольної групи споживачів або панелі.

Одержання інформації за допомогою неоднократного опитування однієї і тієї групи споживачів через однакові проміжки часу називають споживацькою панеллю або контрольною групою споживачів.

Панель має такі ознаки:

Предмет і тема дослідження постійні;

Збирання інформації здійснюється через рівні проміжки часу;

Постійна сукупність об"єктів дослідження.

Останнім часом панель застосовується дуже часто, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже швидко, а панель дозволяє вести поточне спостереження і порівнювати результати досліджень, тобто відслідковувати ситуацію в динаміці. Побудова і підтримка панелі потребує великих витрат.

Панель як метод дослідження має ряд методичних і практичних недоліків. Найбільш суттєвими з них є:

Труднощі в забезпеченні репрезентативності (вибір об"єктів і одержання їх зголи на співробітництво)

«смертність» споживчої панелі; (відмова співробітничати; зміна місця проживання; фізічна смертність).

«ефект» панелі - учасники, відчуваючи себе під контролем, змінюють звичний образ життя.; довгострокове співробітництво веде до недбалості в заповненні анкет; виникають проблеми при наданні інформації про купівлю табуізованих товарів.

Застосування того чи іншого методу не дає гарантії забезпечення досліджень необхідною інформацією. Тому в кожному конкретному випадку розробляється індивідуальна програма збирання інформації і її обробки, аналізу.

ВИСНОВКИ

1. Маркетингові дослідження - це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень. Маркетингові дослідження — це діяльність, яка через інформацію зв"язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

2. Розрізняють: внутрішні і зовнішні маркетингові дослідження; первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотнього зв? язку; систематичні і спеціальні дослідження; кабінетні, польові та змішані дослідження; комерційні і некомерційні дослідження; дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження, які провадять спеціалізовані організації.

3. Маркетингова інформація також може бути класифікована за різними ознаками. Це ретроспективна, поточна, прогнозна; оперативна, тактична, стратегічна; систематична і епізодична, первинна і вторинна інформація.

4. В сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних. Маркетингова інформаційна система (МІС) — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу та оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. МІС складається з кількох підсистем: системи внутрішньої звітності, системи збирання поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень, аналітичної систем маркетингу

5. Для збирання первинної інформації використовують такі методи як спостереження, опитування (опитування по пошті, опитування по телефону, особисте інтерв"ю), експеримент.

Для одержання інформації за допомогою неоднократного опитування однієї і тієї групи споживачів через однакові проміжки часу використовують контрольну групу споживачів (споживацьку панель).