Оцінка ступення новизни торгової марки

Оцінка ступення новизни торгової марки

ЗМІСТ Вступ

1. Суть та класифікація торгових марок

2. Оцінка ступення новизни торгової марки

3. Оцінка параметрів конкурентоспроможності торгової марки Висновки Список використаної літератури

ВСТУП Щоденно купуючи товари чи послуги, звичайний споживач не замислюється, чи купує він марку-унікум чи корпоративну марку. Для споживача під час здійснення покупки не відіграє особливої ролі, яка саме торгова марка потрапляє в його руки. В той же час для маркетолога під час розробки торгової марки та вибору стратегії для неї дуже важливим є точне розуміння типів торгових марок. Наявність точної класифікації стратегій створення та виведення торгових марок на ринок полегшить вибір стратегії торгової марки та прискорить процес виведення її на ринок, а також допоможе врахувати недоліки чи помилки, які були допущені іншими компаніями в минулому та запобігти їхньому повторенню.

Беручи до уваги темпи росту ринкових відносин в Україні, зауважмо, що сучасний етап становлення національної економіки характеризується стрімким розвитком підприємництва та напливом різноманітних маркірованих товарів. Торгову марку справедливо визнають невід'ємним та ефективним елементом ринкових відносин, важливим чинником підвищення конкурентоздатності продукції та захисту від недобросовісної конкуренції. Виконуючи функції індивідуалізації та гарантії якості товарів та послуг суб'єктів підприємницької діяльності, торгова марка має суттєве економічне значення ц є одним з найцінніших об'єктів права інтелектуальної власності.

Створення міцного інституту торгових марок, підкріпленого надійною законодавчою базою, сприятиме не тільки виходу українських товаровиробників на ринки інших країн, а й приходу в Україну великих транснаціональних корпорацій, які є власниками відомих марок.

Все згадане вище обумовлює актуальність та необхідність аналізу досвіду розробки марочних стратегій провідних компаній, визначення позитивних та негативних рис кожної з них з метою адаптації їх для використання українськими підприємствами.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить, що в економічній літературі індустріально розвинутих країн проблемам марочних стратегій приділяється неабияка увага. Цьому питанню присвячені роботи таких відомих спеціалістів, як Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д. Боуен, Р. Пріслоу, П. Дойль та ін. Акцентують цінність торгової марки, її іміджу та індивідуальність у своїх роботах такі спеціалісти, як А. Бід, А. Дейян, Є. Дихтль, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Еванс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер та інші автори. Проблеми, пов’язані зі створенням успішних торгових марок, досліджуються у роботах Дж. К. Веркмана, Г. Чармессона, торгові марки та механізми реклами — у працях Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, питань управління марками торкаються Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. З позиції поведінки споживачів торгові марки розглядаються у роботах Дж. Енджела, Р. Блекуелла та Г. Мініарда.

Конкурентне економічне середовище сучасного ринку вимагає від суб'єкта господарювання постійного контролю конкурентоспроможності продукції своєї торгової марки. Марочне ім'я й імідж, що створюються крок за кроком кропіткими зусиллями виробничо-маркетингового характеру, є нематеріальним активом, цінність якого невидима, але економічно відчутна. Торгова марка є уособленням знаку якості і вираженням певної марочної ідеї. На сьогодні ринок підпадає під різного роду об'єктивні зміни і взаємні впливи економічних контрагентів. Конкурентні позиції торгової марки визначаються цілим спектром параметрів і умов, серед яких і загальнокон’юнктурні зміни ринку, і мінливість смаків і переваг споживача, і ступінь відповідності якісних характеристик марочної продукції запитам цільової споживацької аудиторії, і здатність марки до кількісної експансії, і сила її позицій у загальному обсязі продажу продукції даної категорії, і ступінь прихильності споживача саме даній марці. У зв’язку з цим актуальною є проблема діагностики стану конкурентоспроможності марочного потенціалу одним з напрямків оцінки якого є оцінювання параметрів конкурентоспроможності марки. Саме даного роду дослідження уможливлює здійснення оперативного оцінювання сили позицій марочного іміджу і споживацької лояльності до торгової марки.

Об'єкт дослідження — торгові марки.

Предмет дослідження — оцінювання новизни і параметрів торгової марки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить про те, що вивчення умов марочної конкурентоспроможності привертає увагу у таких вчених як А. Зозульов, Н. Богомаз, Е. Альткорн, Ф. Котлер, А. Длигач, Р. Колядюк, К. Ульянова та ін. Зазначеними авторами розглядаються питання стратегії формування й оцінювання марочного іміджу, позиціонування, формування марочного капіталу.

Основним завданням роботи є розглянути суть торгової марки, а також визначення найповнішої класифікації стратегій торгових марок та обгрунтування кожної з них.

Методи дослідження. Для розв’язування поставлених завдань використано такі методи наукового дослідження: теоретичний аналіз наукових літературних джерел, синтез, узагальнення, порівняння, конкретизація.

1. Суть та класифікація торгових марок На сьогоднішній день термін «торгова марка» вживається досить часто. Різні науковці надають йому різних значень.

Торгова марка — це об'єкт інтелектуальної власності, актив компанії, який дозволяє їй виділяти свій продукт серед аналогів, а також є засобом підвищення прибутковості компанії. Торгова марка — це відмінна ознака певного продукту, яка асоціюється у споживача з набором певним споживчих властивостей, які притаманні товару чи послузі певного виробника. Торгова марка — ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Марки не обов’язково існують на всіх ринках. Навіть якщо марка існує в юридичному розумінні, вона не завжди відіграє вирішальну роль при прийнятті рішення про покупку. Інші фактори також можуть бути значимішими.

Марки існують, оскільки існує свідомий ризик. Коли ризик, усвідомлений покупцем, зникає, тоді марка перестає надавати вигоди. Вона стає іменем на продукті, перестає бути рекомендаційним знаком, гідом або джерелом додаткової цінності.

Марка є знаком, функція якого полягає у розкритті прихованих якостей продукту, які не доступні під час контакту, і, можливо, тих якостей, які доступні через пізнання, але де споживач не бажає переймати на себе ризик випробування продукту. Зрештою марка, ставши загальновідомою, забезпечує ауру уявлення під час споживання продукту.

Марка відіграє інформаційну роль, яка покриває певну сферу, що змінюється відповідно до продукту або послуги, споживчої ситуації та індивідууму.

Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:

— рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;

— рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:

— марка виробника;

— марка дистриб’ютора;

— ліцензійна марка;

— рішення щодо назви марки:

— індивідуальна назва;

— загальна назва для всієї продукції компанії;

— окремі назви для різних груп товарів;

— поєднання індивідуальних назв із назвою компанії;

— рішення щодо стратегії марки:

— поширення марочної назви на наявну товарну категорію;

— поширення марочної назви на нові категорії товарів;

— нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);

— комбіновані торгові марки;

— рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.

Стратегією в широкому сенсі є певний набір заходів, розрахований на довгостроковий період та спрямований на досягнення певної мети. Стратегія торгової марки це певний набір заходів щодо виведення торгової марки на ринок, її позиціонування з метою займання нею певної ніші на ринку.

Найпершим кроком під час вибору стратегії є визначення типу торгової марки. У маркетинговій науці є чітка класифікація, яка допомагає у виборі та введенні в дію стратегії марки.

Загалом, можна виділити торгові марки за такими ознаками:

1. За типом споживача:

— споживацька;

— промислова.

2. За географічним розповсюдженням:

— міжнародна;

— національна;

— локальна.

3. За каналами товароруху:

— марка виробника;

— марка дистриб’ютора;

— марка роздрібного торгівця.

4. За об'єктом брендування:

марка-унікум — марка окремого продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу;

корпоративна марка — марка компанії;

марка сімейства — марка товарної категорії або декількох товарних категорій.

Залежно від останнього поділу, можна виділити декілька стратегій торгових марок. Під назвою «стратегія створення марки/розвитку торгової марки» насправді лежать дослідження стратегічної послідовності дій, які для деяких підприємств-виробників виливаються у необхідність новоутворення марки або ширшої розкрутки вже існуючої марки. Так, можна виділити наступні стратегії торгових марок:

— стратегія марки? унікуму;

— стратегія корпоративної марки;

— стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки).

Стратегія окремої марки. Стратегію окремої марки слід вибрати виробникові, якщо він ставить за мету мати найменші витрати на своєму ринку. Для реалізації найбільш можливої кількості продукції є недостатнім лише підвищення об'ємів виробництва. Для цього необхідно максимально використовувати потенціал марки, який ґрунтується на високому рівні її впізнавання покупцями. Найшвидший підхід до пам’яті споживача є досить стандартним та відомим — це часто повторювана рекламна компанія.

Також, коли нова марка включається до сімейства марки, спочатку увага може концентруватися на ній, а потім з поступовим переходом і на корпоративну марку. Спочатку виводиться лише марка-унікум під новим створеним ім'ям. І лише після успішного виводу марки на ринок до неї приєднуються подальші варіанти зі своїми особливими, індивідуальними позначками. Такі обережності потрібні не лише для того, щоб із самого початку привабити більше уваги споживачів порівняно з іншими товарами конкурентів, але й задля того, щоб знизити ризик втрат у разі невдачі. Розвиток та виведення споріднених продуктів може таким чином бути уповільненим доти, доки необхідні засоби успіху продукту не обіймуть своє місце.

Стратегія корпоративної марки («парасолькова стратегія»). Стратегії корпоративної марки передбачає розподіл гудвілу (суми нематеріальних активів підприємства), який заробила корпоративна марка поміж продуктами, які носять ті ж самі позначки. В даному випадку головною метою є те, щоб імідж, який переноситься, передається, відповідав продукту, на який він розповсюджується. Новинки не мають обов’язково бути технологічно спорідненими з вже існуючим продуктом, оскільки потенційні покупці мають довіряти виробникові, його схемам виробництва та марці і виробляти таке ж ставлення до цінової політики. Найчастіше більшість марочних сімейств потрапляють в однакове коло використання для споживача. Трактування нового продукту, як доповнення до основного блага, використовує ефект взаємозв'язку, який включає в себе зв’язок технологічного та психологічного. Слід не допускати виведення повністю взаємозамінних товарів під однаковими марками, оскільки новому продуктові в такому випадку не принесе успіху однойменна назва, це не надасть йому додаткових переваг, а навпаки — він лише звузить частку ринку існуючого продукту. Такий випадок називають «канібалізмом». До того ж у подібній ситуації споживачі можуть зрозуміти це як те, що виробник сам уже не може покращити свій старий товар і сам не вважає його найкращим. У межах «парасолькової стратегії» існує три підходи [7]:

1) одна назва розповсюджується на всю лінійку продукції у різних сегментах ринку;

2) «парасольковий» бренд стає назвою компанії-виробника;

3) у назві продукту використовують елемент назви компанії.

Головною перевагою цієї стратегії є те, що якщо компанія володіє відомим брендом, то на розкрутку нового товару під цією ж маркою потрібно буде набагато менше засобів, аніж на запуск нової марки-унікуму.

Гарні шанси, але й також відповідні ризики, має дана стратегія: достатньо просто розширити або скоротити сімейство марок. Продукти менш важливі (підпорядкованого значення) для споживача, можуть часта виводитись на ринок як самостійні марки, якщо їхній потенційний успіх завчасно важко встановити. Звичайно, якщо виводити на ринок споріднену з сімейством марок марку, то витрати нате, щоб отримати успішний збут, досить невеликі. Але якщо продукт невірно позиціонували або невчасно вивели на ринок, це може зруйнувати довіру споживача до всього сімейства марок, що завдасть більших втрат. Цей ризик особливо великий, коли члени сімейства марок дуже схожі між собою та не мають жодних особливих відмінностей одна від іншої. Адже випускаючи «парасольковий» бренд, виробник, по суті, складає весь, свій марочний капітал в один кошик.

Інша перевага цієї стратегії полягає у тому, що виробникові буде набагато легше налагодити дистрибуцію нового товару. Так, торгова мережа скоріше візьме на реалізацію новий продукт, який випустили під вже відомим брендом, а ніж зовсім нову нерозкручену торгову марку. Тобто дана стратегія також сприятиме зростанню сили бренда-донора за рахунок збільшення присутності на полицях магазинів.

Стратегія-розширення сімейства марки (стратегія розширення марки). За цією стратегією виробник намагається грати на прибічності споживача до різноманітності та пропонувати розширення асортиментної лінійки, тобто пропонувати покупцеві додаткові смаки знайомого продукту, інший розмір упаковки, новий колір і так далі. Наприклад, сирочки «Гурманка» ВАТ «КОМО» мають до 10 різних смаків.

Обираючи дану стратегію, треба розуміти, що вона має бути розрахована на досить тривалий час та вимагає багато терпіння та фінансових коштів. Ця стратегія має багато подібного з «парасольковою», та часто важко визначити, де саме закінчується розширення лінійки та починається «парасольковий» бренд. Це питання спірне, тому кожний маркетолог має з цього приводу власну думку. Дехто, наприклад, вважає, що випуск молока, кефіру та сирків під однією торговою маркою не слід називати «парасольковим» брендом, оскільки вони стосуються однієї товарної групи — молочна продукція, і це є розширенням лінійки. Інші, навпаки, називають це класичною, «парасолькою».

Так само, як і в «парасольковій» стратегії, головним ризиком цієї стратегії є те, якщо новий продукт асортименту не сподобається, не сприйметься споживачем і в результаті отримає поразку, це негативно відгукнеться на всій лінійці. Потім уже буде дуже важко відновити ті ж самі відносини зі споживачем, оскільки за сучасних жорстких конкурентних умов на ринку споживач завжди має альтернативний вибір і дуже швидко може переключитися, стати прибічником конкурентної торгової марки.

Також, незалежно від наведеної на початку класифікації торгових марок, можна виділити ще дві наступні стратегії:

мультимаркова стратегія;

стратегія ліцензування.

Мультимаркова стратегія є підходом, який можна використовувати як для окремих марок, так і для сімейств марок. За цим підходом стоїть думка, що споживачеві не слід знати про однакове походження марок, їхню приналежність до одного підприємства, коли створюються марки, які незалежно одна від одної діятимуть на ринку. Поряд із відсутністю спорідненості, супутнім у даному випадку є поєднання різних сегментів ринку шляхом варіацій із функціональними та нефункціональними властивостями, або ціною в середині однієї товарної групи. Для підприємств торгівлі з агресивною ціновою політикою виробники створюють так звані «другорядні марки», які при тій самій якості продукції мають переважно нижчу відпускну ціну виробника.

Але також при виводі «преміум-марок» є придатним використання самостійних знаків, коли вже існуючі марки не можуть якось переконливо пояснювати високі вимоги до якості.

Врешті-решт відбувається неспланована (самостійна) концентрація муль? тимаркових пропозицій через процес концентрації підприємств-виробників. Уведені товарні знаки малих та середніх продавців після злиття або купівлі підприємств потрапляють у власність концернам, про роль яких споживачі дуже часто навіть не знають. Таким чином, анонімний виробник більше не ручається всім своїм майном (економічним існуванням) за якість товарів, а лише інвестує капітал у відповідний продукт або асортиментну лінійку. Деякі товарні знаки змінили вже декількох власників, при цьому не загубивши свого гарного імені [6|.

Фактично зникаюча значущість походження імені марки може стати малим підприємствам у пригоді при конкурентній боротьбі, колії багато фірм — об'єднуються під однією нововведеною корпоративною маркою (наприклад, франчайзингова система).

Стратегія ліцензування. Як тільки торгова марка виробника чи продукту заробила добру славу, визнання серед своїх покупців, вона починає розділятися та перетворюється на сімейство марок. Продукти, які можуть підійти до іміджу марки, різняться найчастіше технологіями виготовленнями використання канатів розповсюдження. Якщо нові члени сімейства марки лише через недостатній рівень «ноу-хау» не підпадають під горизонтальну диверсифікацію свого підприємства, незадіяний потенціал каналів збуту чи зовнішніх служб може бути використаний шляхом продажу товару невласного виробництва під власним товарним знаком. Якщо ж потрібен новий канат збуту, то торгова марка може отримати ліцензію на доречному підприємстві. У такому випадку партнерові надається право, при дотриманні певних рамкових умов, використовувати торгову марку для виробів, які початковий власник знаку не виробляє і не представляє. Підприємство, яке надає ліцензію, отримує прибуток не лише від плати за ліцензію, яку воно отримує, але й від того, що його партнер, проводячи рекламну компанію, також знайомить споживачів із маркою і, тим самим, стимулює збут також його асортименту.

Дуже важливим для розробки нової торгової марки та вибору стратегії її просування є визначення особливості її сприйняття споживачем. Для досягнення цієї мети слід реалізувати такі задачі:

визначити семантичний простір (тобто простір значень) товару/послуги у споживачів, якості, за якими вони сприймають та оцінюють товар/послугу, значення цих якостей для споживачів та особливості сприйняття товару/послуги залежно від їхніх певних уподобань;

дослідити образ ідеального товару/послуги та його особливості залежно від смакових вподобань споживачів;

отримані образи та асоціації пов’язати з уявою споживача щодо гарного товару/послуги, визначити їхню специфіку залежно від смакових уподобань.

За результатами дослідження можна зробити ніби мінімодель товару/послуги та. розуміючи орієнтовну цільову аудиторію, обрати конкретну найдоречнішу стратегію.

Інколи у практиці доцільно використовувати декілька стратегій одночасно, тобто змішувати їх. Це, наприклад, можливо, якщо продавати ліцензію на торгову марку, яка розвивається за «парасольковою» стратегією. Але, загалом, слід розуміти, що вибір стратегії є одним з найважливіших етапів на шляху створення та розвитку нової торгової марки. Від нього залежить подальший її шлях, конкурентоздатність, успішність на ринку, що, в свою чергу, безпосередньо відображається на прибутковості підприємства загалом.

2. Оцінка ступеня новизни торгової марки Для того щоб одержати визнання як торгової марки і відповідно бути об'єктом правової охорони, позначення має відповідати кільком умовам чи критеріям охороноздатності. Відповідно до загальноприйнятого техніко-юридичного прийому ознаки марки фіксуються в негативній формі, тобто за допомогою перерахування властивостей, які не можуть бути притаманними марці. Згідно з чинним законодавством торгова марка має відповідати таким умовам:

— не бути ідентичною чи подібною до марок, що вже одержали визнання завдяки таким чи подібним товарам, тобто мусять мати визначальні ознаки. Це — вимога про новизну марки;

— не бути позначенням без відмінних властивостей, не виступати у вигляді марки, яка цілком і нерозривно пов’язана своїм змістом із природою маркірованих товарів. Це — вимога розрізняльної здатності;

— не? бути позначенням, яке може ввести в оману щодо об'єкта маркірування — його властивостей чи походження, тобто не бути оманливою маркою;

— не бути позначенням, що суперечить державним інтересам, міжнародним угодам і звичаям, а також суспільній моралі.

Національне право не визнає як торгову марку таких позначень, які не відрізняються від уже відомих (мається на увазі позначення, які підлягають правовій охороні). Тобто маркою може бути таке позначення, яке має необхідний ступінь новизни порівняно з відомими торговими марками. Вимога новизни діє як в інтересах особи, якій належить виключне правова торгову марку, так і в інтересах споживачів. Оскільки, з одного боку, вона дає змогу правоволодільцеві монопольно використовувати свою марку й мати користь від її репутації, а з іншого — захищає споживачів від можливого хибного визначення джерела походження товару.

Новим вважають таке позначення, яке за своїм змістом не є тотожним або подібним до відомих торгових марок Необхідний ступінь новизни, тобто відсутність у марці елементів, які б робили її ідентичною чи подібною до інших позначень, визначається за допомогою оцінки марок, які порівнюються.

Встановлення ідентичності (тотожності) марок на практиці не викликає ускладнень. Торгову марку визнають тотожною, якщо у своїх важливих елементах вона повністю відтворює, копіює вже відоме позначення і при цьому належить до того ж класу товарів незалежно від розходження в їхньому переліку [7,602].

Складнішою є кваліфікація схожості торгових марок Законодавство України не містить положень, конкретних визначальних критеріїв встановлення схожості марок. У Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 5 грудня 1993 р. (далі — Закон) тільки зазначено, що недопустимим є рівень близькості заявленого позначення і характерного для відомої торгової марки — подібності до ступеня змішанім (п. 3 ст. 6 Закону).

Подібність до ступеня змішання спірного позначення — це таке позначення, яке хоч і має деякі зовнішні відмінності, але подібне до торгової марки настільки, що може викликати ототожнення з оригінальною маркою у сприйнятті споживачів. Беручи до уваги те, що вирішення питання новизни торгової марки потребує спеціальних знань не тільки в галузі права інтелектуальної власності, то й займатись оцінкою схожості мають тільки експерти-фахівці.

Оцінку схожості позначень необхідно встановлювати за умови послідовного, бажано віддаленою, в часі порівняння марок. Не можна допускати, щоб під час проведення експертизи знаходилися обидва позначення, що порівнюються, оскільки споживач звичайно не має перед очима одночасно виробів з оригінальною та схожою на неї маркою і найчастіше змушений керуватися нечіткими загальними спогадами про один із них. Тому треба їх розглядати немовби «по пам’яті». На підставі цього сформулюймо один з оціночних критеріїв; схожість наявна, якщо позначення недостатньо відрізняються один від одного, якщо відсутнє очевидне істотне розходження між ними, яке зміг би сприйняти середній споживач.

Наступна умова: схожість позначень треба встановлювати не за відмінністю елементів, а за подібністю. Оскільки на ринку є велика кількість маркірованих товарів, і споживачі квапляться, купуючи їх, то свою увагу вони здебільшого зосереджують на загальних елементах, а суттєві ознаки позначень зазвичай випадають із поля зору, і видається, що марки не відрізняються одна від одної.

Досліджуючи схожість марок, експерти також мають брати до уваги характер суб'єктивного сприйняття цих позначень загалом, а не обмежуватися зіставленням деяких загальних елементів. У численних судових рішеннях підкреслено, що суди керуються загальним враженням, що марки впливають на споживача через смисловий зміст позначення, графічне чи художнє виконання або фонетичне звучання і т.д. Схожість визнається в тому випадку, коли позначення зовні нагадує інше, оригінальне позначення, настільки подібне до нього, що ця подібність може ввести середнього споживача в оману щодо джерела походження товару.

Зазначмо, що вимога новизни нерозривно пов’язана зі сферою використання торгової марки. Марки отримують правову охорону не щодо всіх товарів, а тільки до визначених видів товарів. Цю особливість юридичної охорони названо спеціалізацією торгової марки [6,122]. На відміну від інших об'єктів права інтелектуальної власності таких, як винаходи, новизна торгової марки є відносною, а не абсолютною. За маркою визнано новизну навіть тоді, коли існує аналогічна, чи подібна до неї торгова марка, яка зареєстрована для іншого класу товарів. Інакше кажучи, торговій марці протиставляються щодо новизни не? всі відомі ідентичні чи подібні позначення, які раніше введено до господарського обігу, а лише ті, які використовують до тотожних або подібних товарів. Вимога новизни торгової марки належить лише до визначеної, спеціальної сфери їхнього застосування і тому характеризується як відносна.

Відносний характер новизни марки пов’язаний також з іншою важливою особливістю їхнього правового режиму, а саме з обмеженням у часі. Після припинення юридичної охорони марки (тобто по закінченні терміну дії свідоцтва або внаслідок відмови власника від права на марку і т.д.) вона знову зможе стати щодо тих самих товарів об'єктом виключних прав нового чи колишнього власника, якщо він заново оформить право на марку після того, як пропустив термін для перереєстрації (ст. 22 Закону).

У результаті цього будь-якій особі яка хоче у встановленому законом порядку набути право на марку, що раніше використовувалася в обігу, не може бути протиставлений той факт, що це позначення вже відоме і фактично не має новизни. На позначення, що не підпадає під правову охорону в цей момент, може бути встановлене виняткове право, тому що стосовно марок може йтися не про «новизну створення», а про «новизну застосування» [6, 36]. Отже, торговій марці не може бути протиставлена її власна популярність, отримана раніше.

Відносний характер новизни торгової марки також прослідковується й під час аналізу території, на якій діє виняткове право на марку. Згідно з територіальним принципом дії' права на марку надана їй охорона поширюється лише на території країни, органи якої здійснили реєстрацію або визнають за застосуванням марки право встановлювальне значення (загальновідомі марки, право першокористувача). В інших країнах оригінальна чи подібна марка не підлягає правовій охороні і може бути вільно зареєстрована, за винятком загальновідомих марок. Отож новизна торгової марки обмежується територією України чи будь-якої іншої держави.

Окрім цього, визначаючи схожість позначень, необхідно проводити їхнє досліджені ія залежно від виду торгової марки. Наприклад, порівнюючи словесні позначення, необхідно аналізувати звукову (фонетичну), графічну (візуальну) і смислову (семантичну) схожість, порівнювати їх зі словесними й комбінованими позначеннями, у композиції яких входять словесні елементи [7,602]. Звукову (фонетичну) схожість встановлюють на підставі наявності близьких та однакових звуків у позначеннях, які порівнюються; близькості звуків, що складають позначення; розташування близьких звуків і звукосполучень; наявності однакових складів, їхнього розташування; числа складів у позначеннях; місця збігу звукосполучень у складі позначень; близькості складів голосних і приголосних букв; характеру однакових частин позначень; входження одного позначення в інше; наголосу і т.д.

Графічну (візуальну) схожість визначають на підставі загального зорового враження; виду шрифту;графічного написання з урахуванням характеру букв (наприклад, друковані чи письмові заголовні чи рядкові); розташування букв; алфавіту, буквами якого написане слово; кольору або сполучення кольорів і т.д. а смислову (семантичну) — на підставі подібності закладених у позначеннях понять, ідей, а саме: та сама семантика позначень у різних мовах; збіг одного з елементів позначень, на який падає логічний наголос і який має самостійне значення: протилежність закладених у позначеннях понять, ідей [5,22]. Перераховані вище ознаки беруть до уваги і кожен окремо, і в різних сполученнях.

3. Оцінювання параметрів конкурентоспроможності торгової марки Як відомо, підтвердження високої якості продукції, репутації торгової марки, підтримання" високого іміджу товаровиробника є основним призначенням торгової марки. Відомі торгові марки мають можливість значно підвищувати ціну на свою продукцію порівняно з іншими виробниками без відомого статусу. Дуже часто споживач надає перевагу саме відомій марці, не маючи уявлення про якісну базу певного аналогічного товару.

На сьогодні одним з найбільш розповсюджених методів оцінювання ставлення споживача до торгової марки є метод Фішбейна-Розенберга, що бере до уваги концепцію мультиатрибутивності товару.

Основними параметрами конкурентоспроможності торгової марки ми пропонуємо вважати наступні:

адекватність торгової марки;

сила домінування торгової марки;

масштабність торгової марки;

прихильність споживачів до торгової марки.

Під адекватністю торгової марки пропонуємо розуміти міру відповідності сукупності її характеристик запитам, побажанням і вимогам, що висуваються споживачами.

Як силу домінування ми розглядаємо силу позицій торгової марки в даній категорії продукції, що виражається часткою продажу конкретної торгової марки в загальному обсязі продажу продукції даної категорії.

Масштабністю торгової марки називаємо здатність її поширюватися на нових споживачів (нові групи товарів), тобто розширюватися на різні географо-демографічні та інші сегменти ринку.

Як прихильність споживача торговій марці пропонуємо розглядати психологічну основу вибору саме даної торгової марки.

Для визначення ступеня адекватності торгової марки споживацьким запитам пропонуємо наступний підхід. Насамперед, визначаємо перелік характеристик, за якими здійснюємо оцінювання рівня адекватності марочної продукції. Для проведення оцінювання розглядатимемо бажані рівні адекватності () і фактичні (), значення яких визначаємо за десятибальною шкалою. Реальні (натуральні) значення характеристик переводимо в бальні значення (з метою уникнення непорівнюваності розмірів) шляхом найпростіших математичних розрахунків у діапазоні від 0 до 10 балів. При цьому дотримуємося наступних умов:

а) максимізація значення характеристики: уданому випадку 10 балам відповідатиме максимально бажане її значення, а 0 балів — мінімально припустиме;

б) мінімізація значення характеристики: уданому випадку 10 батам відповідатиме мінімально бажане її значення, а 0 балів — максимально припустиме.

«Ціна» одного бала () у натуральних одиницях для умови а) становитиме:

=

де — максимально бажане значення характеристики продукції, натур, од.; - мінімально припустиме значення характеристики продукції, натур, од.

Тоді переведення фактичного значення характеристики у батьне здійснюємо в такий спосіб:

=

— значення аналізованої характеристики, балів;

— фактичне значення аналізованої характеристики, натур, од.

Ціна" одного бата () у натуральних одиницях для умови б) становитиме:

=

де — максимально припустиме значення характеристики продукції, натур, од.; - мінімально бажане значення характеристики продукції, натур.од.

Тоді переведення фактичного значення характеристики в бальне здійснюємо у такий спосіб:

=

У випадку, коли фактичні значення більші від максимально бажані або менші за Мінімально бажані, їх приймаємо такими, що дорівнюють, відповідно, максимально бажаному і мінімально бажаному значенням конкретного показника.

За результатами дослідження думок споживачів визначаємо бажані значення характеристик. Фактичні значення безпосередньо характеризують аналізовану марочну продукцію. Зважена за вагомостями характеристик () і взята за модулем сума відхилень фактичних значень від бажаних надасть нам модель, мінімізація якої є критерієм більш високої адекватності торгової марки споживацьким запитам.

Для віднесення марки до того чи іншого типу достатності адекватності пропонуємо наступну картина достатності рівня даного параметра у вигляді шкали проміжних значень (табл. 1).

Таблиця 1. Шкала прийняття рішень щодо ступеня адекватності характеристик марочної продукції запитам споживача

Прихильність споживача до марки можна вимірювати як відношення кількості потенційних альтернатив продукції (марок), які розглядає для себе потенційний споживач, до одиниці (фактично обраної альтернативи — даної марки). Кількість альтернатив, що розглядає споживач, можна визначити за даними опитування. Тобто маємо на увазі той факт, що чим більш широкий перелік можливих альтернатив, тим важче зробити вибір на користь саме даної торгової марки. Але оскільки споживач здійснює саме цей вибір, то це означає, що він виражає свою стійку прихильність саме до цієї марки. Чим більш високим є значення показника, тим більш сильною є прихильність споживача саме до даної торгової марки.

Запропонована методика дозволяє провести оцінювання достатності параметрів конкурентоспроможності торгової марки, на підставі результатів якої можливим є прийняття оперативних рішень щодо стратегії подальшого марочного розвитку. Лише в інтегральному урахуванні всіх факторів і параметрів, що формують конкурентоспроможність потенціалу торгової марки, можлива точна діагностика ситуації і розробка стратегічних кроків розвитку даного об'єкта промислової власності.

Висновки і рекомендації

Процесу вибору стратегії створення торгової марки слід приділяти велику увагу, оскільки він відіграє дуже важливу роль під час розробки нового продукту. Вдало обрана стратегія є однією із запорук подальшого успішного розвитку товару, швидкого перетворення торгової марки на бренд. Під час прийняття рішення щодо використання певної стратегії необхідно враховувати переваги та недоліки кожної зі стратегій, існуючі умови та визначати плани сподівання на майбутнє.

Можна виділити такі фактори, які пояснюють необхідність поширення марки.

1. Витрати на рекламу. Необхідно збільшувати частку ринку з локальної до національної і далі до міжнародної, щоб отримувати прибуток від економії на масштабах та спрямовувати його на зростаючу потребу у наукових дослідженнях та інвестиціях. Один із шляхів збільшення ринкової чистки — реклама. Витрати на рекламу унеможливлюють підтримку великої кількості марок: зусилля мають бути зосереджені на обмеженій кількості марок. Нові продукти випускаються під вже існуючими марками, які представляються як стратегічні марки або мега-марки компанії.

2. Розширення марки — єдиний спосіб її захисту у випадку збільшення ризику на базовому ринку.

3. Розширення марки дозволяє використовувати напрацьований образ. Характеристики марок можуть підходити для багатьох категорій продуктів, які відрізняються від базової.

4. Розширення марки дає можливість зміцнення образу марки та підтримки його.

5. Марочне розширення дає можливість відійти від монопродукту. Розширення марки необхідне, щоб вона вижила, бо всі продукти схильні до життєвих циклів і, таким чином, поступового старіння. Якщо марка пов’язана з одним продуктом тривалий час, вона стає продуктовою, а відтак схильна до старіння одночасно з цим продуктом.

Щоб встановити вимоги про новизну, як правило, необхідно аналізувати ті чинники і сукупно оцінювати ступінь подібності та відмінності торгових марок, які порівнюються. Зокрема важливо проаналізувати й оцінити зовнішній вигляд та вид торгової марки, смислове значення змісту марки, природу та функційне призначення товару, сферу використання торгової марки, характер господарської діяльності передбачуваних право власників торгових марок, ступінь здобутої маркою популярності, брати до уваги початкову відмінність марки, характер і розмір будь-якого фактичного змішування, тривалість використання марки, ступінь потенційного змішування (мінімальний чи значний), територію дії виключних прав, умови здійснення реалізації і споживачів, яким продають товари, тобто зіставлення «імпульсивної» купівлі та ретельно обдуманої.

Детальний аналіз позитивних та негативних рис кожної з існуючих марочних стратегій, факторів, що пояснюють необхідність поширення марки, та, того як таке поширення може впливати на торгову марку, дослідження переваг багатомарочної стратегії як альтернативного варіанта повинні стати підґрунтям для розвитку стратегічного бренд-менеджменту на українських підприємствах та виходу їх на ринки інших країн з власними торговими марками. Це сприятиме подальшій інтеграції України у світовий економічний простір. Але слід зважати на те, що існуючі марочні стратегії мають бути адаптованими з урахуванням специфіки діяльності українських підприємств.

Ринковому середовищу властиві невизначеність і мінливість, воно є «театром дій» різних економічних контрагентів, інтереси яких найчастіше різноспрямовані. Особливою «управлінською майстерністю» є здатність формування конкурентних позицій у такому середовищі й утримання їхнього потенціалу. Оцінювання позицій торгової марки і стійкості її потенціалу є одним з актуальних питань діагностики марочної конкурентоспроможності.

Список використаної літератури торгова марка новизна конкурентоспроможність

1. Відомості Верховної Ради України. — № 36. — Ст. 164. -1996.

2. Безрукава Н. В. Застосування торгових марок у просуванні товарів // Актуальні проблеми економіки. — 2003. — № 7. — С. 75−80.

3. Долгополова О. В. Класифікація торгових марок і типи їхніх стратегій // Актуальні проблеми економіки. — 2006. — № 1. — С. 74−78.

4. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. — М: КМТ, 2003.

5. Петров И. Нарушение прав на товарный знак // Интеллектуальная собственность. — № 12. — 2000. — С.20−28.

6. Рыболова Т. Как стать брэндом. Торговая марка — визитная карточка поставщика // www/advertology/ru.