Оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

Визначення у кількісному вигляді ефективності роботи персоналу з маркетингу проводиться за допомогою показника рентабельності маркетингу, і формули рентабельності (1.1). Дані витрат і прибутку від маркетингу, занесені у табл. 2.8. На підприємстві немає відділу маркетингу, тому підрахунок даних вівся виходячи з тих функцій маркетингу, котрі виконують періодично керівники маркетингово-продуктових бригад та марчендайзери. Тому канцелярські, і інші витрати були розраховані фірмою тільки у зв’язку із виконанням маркетингових функцій — надання маркетингових послуг, проведення маркетингових акцій, надання інформаційних послуг щодо стану ринку нашого регіону відносяться тільки до цих заходів.

Таким чином, витрати на маркетингові заходи мали тенденцію до зростання, і склали 120 893,5 грн. у 2013 р. порівняно із 110 882,5 грн. у 2012 р. і 108 256,25 у 2011 р. Найсуттєвіші витрати були пов’язані із вартістю рекламної продукції (друкована реклама, стенди, оформлення вітрин тощо), створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному» і знижками на продукцію. Перший вид витрат склав у 2013 р. 45 937,4 грн., і зросли порівняно із 2012 р. — 45 751,7 грн. Витрати, пов’язані зі знижкою, склали 45 937,4 грн. у 2013 р.

Таблиця 2.9.

Витрати на маркетинг у ТОВ «Місто — Д» за 2011 — 2013 рр.

Дані доходів від маркетингових заходів, які проводилися під час проведення загальновизнаних свят — Різдва, Нового року, 23 лютого, 8 Березня, Паски; заохоченні магазину до співробітництва; недостатньому обсязі продажів певного товару у певному заході наведені у табл. 2.9.

Таблиця 2.10.

Доходи, одержані ТОВ «Місто — Д» від проведення маркетингових заходів за 2011 — 2013 рр.

Хоча підприємство й отримує прибутки, витрати зростали швидше, ніж прибутки. Також доходи від надання маркетингово-інформаційних послуг становлять лише 1345,0 грн. у 2011 р., що є менше одного відсотку і є явно недостатнім. Рентабельність маркетингу у періоді за 2011 — 2013 рр., що аналізується, лишалася на рівні 19 — 20% і складала у 2011 р. — 19,43%; у 2012 р. — 19,59%; у 2013 р. — 19,81%. Для підприємства, основною діяльністю якого є оптовий продаж товарів народного споживання, цей показник не можна вважати оптимальним. До того ж, рентабельність практично залишається на одному рівні - на рівні 19,5% - 20% у період 2011 — 2013 рр.

Таблиця 2.11.

Динаміка рентабельності маркетингу ТОВ «Місто — Д» у 2011 — 2013рр.

Розмір фінансових ресурсів. що виділяються на маркетинг, слід планувати залежно від фактичного доходу підприємства і коефіцієнта впливу маркетингу. Визначимо його за допомогою формули (1.5) за 2011 — 2013 рр. як результат поділу витрат на маркетинг на валовий прибуток підприємства у табл. 2.11.

За період, що аналізується, витрати на маркетинг при зменшенню темпів зростання прибутків спричинили тенденцію до зниження коефіцієнту впливу маркетингу. В цілому, як на торговельно-збутове підприємство, показник впливу маркетингу явне низький. Це свідчить про відсутність маркетингової стратегії та невикористання можливостей маркетингу в управлінні.

Таблиця 2.12.

Динаміка коефіцієнту впливу маркетингу на діяльність ТОВ «Місто — Д» у 2011 — 2013 рр.

Для проведення оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю та стану маркетингу проведено загально — оглядовий аудит маркетингової діяльності підприємства. Результати аудиту ТОВ «Місто — Д».

І. Аудит маркетингового середовища (макросередовище). Структура асортиментного ряду товарів свідчить про можливі тенденції до негативного впливу зменшення кількості населення регіону на товарообіг підприємства. Водночас, у зв’язку із підвищенням рівня народжуваності у місті Запоріжжя і Запорізькій області, попит на продукцію, що її пропонує ТОВ «Місто — Д» фірми «Ольвія — імпорт» — іграшки — має зростати. В останнє п’ятиріччя в Україні намітилася тенденція до зростання рівня благополуччя населення, зростання рівні середньої заробітної платні. Середня заробітна платня мешканців Запорізької області є однією з найвищих по Україні. Це свідчить про зростання купівельної спроможності населення.

Підприємство веде діяльність в регіоні з неблагополучним екологічним становищем, підходить до цього відповідально і асортимент товарів, що воно пропонує, не загрожує стану навколишнього середовища. Товари мають високу якість, та створені згідно з останніми досягненнями науки, відповідають вимогам законодавства України, сертифіковані відповідно до його вимог.

Підприємство регулярно проводить маркетингові акції, запроваджує сезонні знижки, знижки та подарункові набори товарів до загальновизнаних свят з метою поліпшення ставлення споживачів до товару, інформування їх, дослідження товарів, якому надають перевагу.

ІІ. Галузь завдань. Споживачі доброзичливо ставляться до товарів. Їх висока якість, споживчі характеристики, відомість серед всіх верст населення, відомість самих торгових марок, цінова політика сприяють постійній підтримці інтересу споживачів до продукції. Акції та знижки, що на замовлення постачальників регулярно проводить підприємство сприяють цьому.

Аналіз ринку та основних конкурентів — дистриб’юторських фірм на 31.12.13 р. у Запорізькій області (тобто на ринку, де працює підприємство), аналіз основних напрямків їх діяльності, у відсотках по основних учасниках і в гривнях викладено у табл. 2.12.

Канал збуту: Оптовий постачальник — роздрібний продавець — споживач; Компанія не веде торгівлю у роздріб, що я особисто вважаю недоліком. Підприємство здійснює не націлений збут (збут товарів широкого вжитку), завдання працівників є збір ринкової інформації, пошук потенційних клієнтів, організація виїзної торгівлі, контакт з клієнтами, участь у заходах, щодо стимулювання збуту товарів, укладання договорів постачання із клієнтами.

На постачальників впливає якісна організація логістичної діяльності підприємства, розвинені відносини з мережею роздрібних магазинів та торговельних мереж, ділова репутація підприємства, доставка товару в торговельну мережу транспортом підприємства, швидке цілодобове обслуговування, величина товарообігу підприємства, кваліфікованість працівників підприємства.

Таблиця 2.13.

Аналіз ринку міста Запоріжжя за видами товарів та конкурентним середовищем (за крупними дистриб’юторами) на 31.12.13 р.

Підприємство має підвищувати кваліфікованість кадрів, яка є недостатньою, розвивати відносини з невеликими крамничками задля кращої розвину тості мережі діяльності.

ІІІ. Аудит маркетингової стратегії. Мета компанії: збільшити долю своєї діяльності на ринку Запорізької області, розширити асортимент своїх товарів, розширити сферу своєї діяльності. На підприємстві є ідеї щодо напрямків подальшого розвитку маркетингової діяльності, але воно не має чіткої та ретельно розробленої маркетингової стратегії для досягнення поставленої мети.

Маркетингові акції проводяться регулярно і - згідно заявок виробників, переважно до свят, і згідно заявок торговельних мереж, з фінансовою підтримкою постачальника, або підприємства, що її замовляє. У підприємства достатньо бюджетних ресурсів для поступового сегментування ринку, території і елементів маркетингового комплексу.

IV. Аудит організації маркетингу. Підприємство не має як маркетингової служби, чи її керівника, хоча фактично ці обов’язки виконують супервайзери, що очолюють маркетингові продуктові бригади.

Працівники складу і продуктово-маркетингових бригад ефективно взаємодіють, але співробітники бригад не є досить компетентними в сфері маркетингу. Певний відсоток прибутку від продажу товарів (2%) платиться на продуктово-маркетингову бригаду, і розподіляється її керівником між усіма порівну. Це не мотивує працівників проводити якісний збут товарів, а лише стимулює просувати ті види товарів, які мають максимальний попит у населення.

V. Аудит системи маркетингу. Підприємство використовує дані періодики, засобів масової інформації, статистичні дані, дані маркетингових досліджень. Розробляються річні плани, але план маркетингу відсутній. Немає є чітко розробленої і функціонуючої системи контролю роботи торговельних агентів, що знижує якість обслуговування, прибутки компанії, її репутацію в очах споживачів, контрагентів і постачальників.

VI. Аудит ефективності маркетингу. Рівень середньої заробітної платні в Запорізькому регіоні, за даними статистики, один з найвищих в Україні, це обумовлює перспективність діяльності підприємства. Підприємство не використовує всі можливості з виходу на нові ринки продукції, хоча б на ринок Запорізької області - воно має лише дві філії - Запорізьку і Мелітопольську, хоча й має результати дослідження про перспективність цих дій. Рентабельність маркетингу стабільна і майже не росте. Коефіцієнт впливу маркетингу низький.

Витрати на підвищення кваліфікації працівників недостатні. При проведенні семінарів їх відносять на рахунок виробників, що зацікавлені в високій кваліфікації дистриб’юторів. Витрати на підвищення кваліфікації директора та заступника директора підприємства відносять на рахунок самого підприємства. Витрати на проведення маркетингових акцій частково компенсує виробник. Відсутність керівника маркетингового відділу обумовлює відсутність цілеспрямованої політики в сфері підвищення кваліфікації персоналу і можливість неконтрольованих витрат.

Підприємство не має чітко виваженої та продуманої маркетингової стратегії - маркетинговий стратегічний план фактично відсутній. Можливості керівників продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів, що частково і періодично виконують маркетингові функції, не відповідають можливостям підприємства. ТОВ «Місто — Д» просуває товари, не проводячи при цьому аналіз їх доцільності, і керування роботи в цьому напрямку проводиться, фактично, інтуїтивно, хоча й правильно. Структура підприємства є невпорядкованою, відсутній відділ маркетингу чи відповідальний за управління маркетинговою діяльністю фахівець. Відсутня система контролю виконання маркетингових функцій і якості робот по просуванню товарів працівниками підприємства.

Система підвищення кваліфікації торговельних агентів практично відсутня. Після періоду адаптації при отриманні посади торговельного агента, його навчання фактично припиняється, за це ніхто не відповідає. Проводиться підвищення кваліфікації лише керівного складу компанії, керівників продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів. Причиною такого стану є, фактично, відсутність аналітичного підходу до необхідності розвитку кваліфікованості працівників в певних напрямках.

З характеристики основних показників діяльності підприємства можна побачити, що хоча прибутки його в 2013 р. зросли, але рентабельність знизилась, товарообіг зріз усього на 2,9% внаслідок відсутності використанні всіх можливих інструментів маркетингу, непродуманої кадрової політики підприємства, зростання собівартості продукції тощо. Але підприємство має кошти в бюджеті та виважені мотиви для переорганізації маркетингового управління. Узгодженість роботи маркетингово-продуктових бригад зі складом добра. Але узгодженість керівництва підприємства щодо управління маркетингом та збутом відсутня. Рекламна компанія задля розширення мережі споживачів — дрібних підприємств не спланована і фактично відсутня.

Маркетинговий аудит — це необхідний постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки. В результаті його було виявлено недоліки і прорахунки в організації маркетинговим управлінням в сферах планування, аналізу та контролю маркетингової діяльності та маркетингового управління.