Модель ефективності рекламної кампанії (на прикладі підприємства ЗАТ ВО «Конті»)

Тема: Модель ефективності рекламної кампанії (на прикладі підприємства ЗАТ ВО «КОНТІ»)

Зміст

• Вcтуп
• Poздiл 1. Тeopeтичнi ocнoви рекламної діяльності нa пiдпpиємcтвi
• Цілі і завдання реклами
• Рекламна діяльність нa пiдпpиємcтвi
• Poздiл 2. Економіко-математичне моделювання ефективності рекламної кампанії ЗАТ ВО «Конті»
• 2.1 Математична модель оцінки ефективності реклами
• 2.2 Оцінка рекламної діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»
• Poздiл 3. Програмна реалізація та eкcпepимeнтaльнe дocлiджeння мoдeлi на прикладі зат во «конті»
• 3.1 Комп’ютерний інструментарій для моделювання моделі ефективності рекламної кампанії
• 3.2 Практична реалізація моделі ефективності рекламної кампанії ЗАТ ВО «КОНТІ»
• Виcнoвки
• Cпиcoк викopиcтaнoї лiтepaтуpи

Вcтуп

Сучасні ринкові умови характеризуються як умови жорсткої конкуренції, яка особливо загострилася під впливом світової економічної кризи. В даних умовах підприємства потребують комплексних методів здійснення маркетингової діяльності, які включатимуть аналіз, планування реалізацію та контроль маркетингової діяльності з метою максимізації її ефективності та досягнення цілей підприємства. Сукупність цих методів знаходить відображення в управлінні маркетингом.

ЗАТ ВО «КОНТІ «є одним з лідерів кондитерського ринку України. Частка ЗАТ ВО «КОНТІ «в загальному об'ємі виробництва кондитерських виробів в Україні складає 14%. Щомісячно на фабриках групи виробляється 16 тис. тон продукції. В асортименті виробів компанії близько 300 найменувань продукції, в до яких входять карамель, шоколад, цукерки, печиво, десерти, торти, батончики, мармелад.

Актуальність даної теми склав розгляд рекламних компаній та їх структура в сучасних умовах економіки України.

Метою курсової роботи є побудова моделі ефективності рекламної компанії.

Основними завданнями, які випливають з мети роботи, є:

· розглянути теоретико-методичні засади ефективності реклами на підприємстві;

· побудувати модель ефективності рекламної компанії;

· надати коротку характеристику підприємства, його основних показників;

· реалізація модель ефективності рекламної компанії за допомогою програмного продукту iThink 9.2.

· зробити оцінку та внести пропозиції з оптимізації розповсюдження реклами на підприємстві.

Об'єктом дослідження виступає ЗАТ ВО «КОНТІ» .

Теоретичною та методологічною основою даного курсового дослідження стало вивчення й творче переосмислення основних досягнень вітчизняної і зарубіжної науки в кондитерській галузі.

Структура роботи складається зі вступу, у якому обґрунтовується актуальність теми курсового дослідження, вказуються мета й завдання, конкретизуються методи дослідження трьох розділів, у яких здійснено вирішення основних завдань курсової роботи.

рекламна кампанія модель реклама

Poздiл 1. Тeopeтичнi ocнoви рекламної діяльності нa пiдпpиємcтвi

Цілі і завдання реклами

Універсальна стратегічна мета реклами — викликати у цільової аудиторії реклами потрібну рекламодавцеві реакцію.

З точки зору рекламної комунікації прийнято виділяти дві головні цілі, характерні для абсолютної більшості рекламних звернень:

· Формування обізнаності про об'єкт реклами.

· Формування ставлення до об'єкта реклами.

Рис. 1.1 Завдання реклами

Джерело: розроблено автором на основі [25]

У комплексі маркетингу основна мета реклами спрямована на досягнення головних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. У практиці маркетингу прийнято виділяти три основні групи завдань, які, залежно від поставлених цілей, може вирішувати реклама (див. рис. 1.1):

· Інформування — формування у цільової аудиторії реклами обізнаності про об'єкт реклами.

· Переконання — формування у цільової аудиторії реклами переваги об'єкта рекламування, переконання аудиторії в перевагах рекламованого пропозиції в порівнянні з аналогами.

· Нагадування — підтримання у цільової аудиторії реклами обізнаності про об'єкт реклами та інтересу до нього.

Постановка завдань реклами визначається конкретною ситуацією рекламодавця і залежить від його намірів, маркетингових стратегій і прийнятих рішень, а також характеристик і кон’юнктури цільового ринку. В рамках конкретної рекламної кампанії цілі реклами можуть визначатися і тим, який саме реакції цільової аудиторії бажає досягти рекламодавець на різних етапах рекламної кампанії. У кожному конкретному випадку рекламодавець використовує той шлях і вирішує ті завдання, які в оптимальній мірою відповідають досягненню поставлених цілей.

Нижче представлена типологія основних завдань, що вирішуються в процесі рекламної комунікації, відповідно до цілей, поставленими рекламодавцем.

1. РЕКЛАМА-ПОВІДОМЛЕННЯ

Інформує реклама виконує завдання залучення уваги до об'єкта рекламування та формування у цільової аудиторії реклами обізнаності про нього. Під обізнаністю прийнято розуміти здатність одержувача рекламного повідомлення, представника цільової аудиторії ідентифікувати (дізнатися або згадати) об'єкт рекламування в обсязі, мінімальному і достатньому для здійснення покупки. Інформує реклама відіграє ключову роль на початковій стадії просування товару або послуги на ринок, коли її мета полягає в створенні первинного попиту. Головною функцією цієї реклами є інформування потенційних споживачів про нову пропозицію на ринку і надання споживачеві актуальних відомостей, що допомагають йому прийняти потрібне рекламодавцю рішення. Форма цих відомостей залежить від потреб цільової аудиторії.

Серед основних завдань, що вирішуються за допомогою інформує реклами, можна вказати наступні:

· Проінформувати споживачів про появу нового продукту.

· Проінформувати споживачів про властивості і переваги продукту.

· Проінформувати споживачів про нові способи використання відомого продукту.

· Проінформувати споживачів про зміну ціни.

· Пояснити споживачам принцип дії продукту.

· Описати споживачам надані послуги.

· Виправити у споживачів неправильні уявлення про продукт.

2. РЕКЛАМА-ПЕРЕКОНАННЯ

Переконуюча реклама виконує завдання формування у цільової аудиторії реклами переваги об'єкта рекламування, переконання споживачів у перевагах рекламованого пропозиції в порівнянні з аналогами. Під перевагою прийнято розуміти стійку потребу одержувача рекламного повідомлення, представника цільової аудиторії в придбанні об'єкта рекламування. Переконуюча реклама — найпоширеніший вид реклами. Вона відіграє ключову роль на основній стадії конкурентної боротьби на ринку, коли її мета полягає в створенні стійкого попиту. Головною функцією цієї реклами є спонукання до дії - стимулювання потреби в придбанні конкретного товару або експлуатації конкретної послуги. Її спрямованість обмежена, оскільки вона адресована споживачам, вже обізнаним про рекламований об'єкт. Тому ній важливо підкреслити його основні переваги та позитивні якості в порівнянні з аналогічними пропозиціями. Цей тип реклами заснований на прагненні переконати споживача зробити вибір на користь одного конкретного продукту з безлічі можливих, що, як правило, передбачає різноманітне поєднання раціональних та ірраціональних доводів переконання, які повинні володіти більшою переконуючою силою, ніж доводи рекламодавців-конкурентів.

Серед основних завдань, що вирішуються за допомогою переконуючої реклами, можна вказати наступні:

· Переконати споживачів купувати певний продукт.

· Переконати споживачів зробити покупку негайно.

· Переконати споживачів вибирати новий продукт.

· Змінити сприйняття властивостей продукту споживачами.

· Змінити уявлення споживачів про продукт.

· Змінити образ продукту в свідомості споживачів.

· Сформувати або змінити позиціонування продукту в свідомості споживачів.

· Утримати лояльних споживачів.

3. РЕКЛАМА-НАГАДУВАННЯ

Нагадує реклама виконує завдання підтримки у цільової аудиторії реклами обізнаності про об'єкт рекламування і стійкого інтересу до нього. Її мета полягає в підтримці стійкого попиту. Головною функцією цієї реклами є нагадування про потребу в придбанні конкретного товару або експлуатації конкретної послуги і підкріплення даної потреби в свідомості споживачів. Її спрямованість обмежена, оскільки вона адресована споживачам, добре обізнаним про рекламований об'єкт. Безліч товарів і послуг набувається споживачами спонтанно, без попереднього обдумування або в силу збігу певних обставин. При цьому деякі важливі їхні параметри, в першу чергу назва торгової марки, як правило, фіксуються споживачами при купівлі або в процесі експлуатації. Так як у багатьох випадках споживачі не надають особливого значення або швидко забувають, чому купили певний товар або скористалися певної послугою, що нагадують повідомлення впливають повторно, запрошуючи купити товар або скористатися послугою ще раз. Нагадує реклама відіграє ключову роль у тих випадках, коли необхідно підтримку обізнаності, утримання в пам’яті споживачів інформації про товар або послугу, про те, де знаходяться місця продажу, яка його вартість, які його властивості, переваги і так далі.

Серед основних завдань, що вирішуються за допомогою реклами нагадувати, можна вказати наступні:

· Нагадати споживачам про існування продукту.

· Нагадати споживачам про те, що продукт може їм знадобитися в найближчому майбутньому.

· Нагадати споживачам про те, де саме можна купити продукт.

· Нагадати споживачам про властивості продукту.

· Нагадати споживачам про переваги продукту.

· Підтримати високий рівень обізнаності споживачів про продукт.

Реклама як інструмент ринку, є способом стимулювання збуту продукції і в її основі лежить інформація і переконання. Мета реклами може бути зображена в якості «рекламного чотирикутника» (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Мета реклами

Джерело: розроблено автором на основі [23]

З аналізу схеми видно, що продавець витрачає свої кошти не тільки на виробництво товару, а й на рекламу, точно не знаючи наперед, спрацює вона чи ні. Тому він завжди прагне, домогтися якомога більшої ефективності рекламного впливу. Аналіз теорії рекламної діяльності дозволив виявити чотири групи факторів, що впливають на її ефективність (табл.1.1).

Таблиця 1.1

Фактори, що впливають на ефективність рекламної діяльності

Джерело: розроблено автором на основі [23]

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності в усьому її масштабі є методична та планова підготовка рекламних повідомлень і правильне їх використання на всіх етапах рекламного процесу (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Учасники рекламного процесу Джерело: розроблено автором на основі [24]

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотного зв’язку.

В якості основних рекламо-виробник і рекламо-розповсюджувачів на українському ринку виступають рекламні компанії, які умовно поділяються на рекламні компанії з повним циклом послуг і компанії, що спеціалізуються на наданні тільки окремих видів послуг.

Виходячи з того, що витрати на рекламу обчислюються мільярдами рублів, то для більшості комерційних компаній визначення величини рекламного бюджету є найважливішим інвестиційним рішенням. Але як показують аналітичні оцінки, якість таких рішень у більшості випадків не відповідає очікуванням.

Аналіз світової та вітчизняної практики планування рекламних бюджетів дозволяє нам зробити наступні висновки:

Перераховані методи мають вузьку сферу застосування, оскільки потрібна деяка комбінація рекламних рішень, внаслідок чого підсумковий бюджет — це певний компроміс між декількома варіантами.

У українському рекламному менеджменті найчастіше застосовують два методу планування витрат на рекламу: метод конкурентного паритету і метод індексації минулих рекламних бюджетів.

В цілому рекламний ринок України демонструє три тенденції:

1) стабільне зростання. Межі цього ринку безперервно розширюються за рахунок появи нових комерційних організацій і, відповідно, нових клієнтів, а також за рахунок інтенсивного розвитку таких форм рекламної діяльності, як прямий маркетинг (директ маркетинг), реклама в Інтернеті. На думку фахівців, у недалекому майбутньому Україна повинна зайняти за обсягами рекламної діяльності третє місце в світі - після США та Китаю;

2) реструктуризація рекламного бізнесу, що полягає в переході від тільки рекламних методів впливу на покупця до комплексного використання всіх форм маркетингових комунікацій;

3) концентрація і централізація капіталу: основна частка рекламних засобів «перетравлюється» провідними рекламно-інформаційними корпораціями.

На думку західних фахівців, в кафе від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань.

1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.

2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.

3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.

4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.

5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.

Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері кафе визначаються певною специфікою

1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші та інші рекламоносії).

2. Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв’язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.

3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв’язок в рекламній діяльності носить імовірнісний, невизначений характер.

4. Громадський характер. Реклама несе особливу відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.

5. Інформаційна насиченість. Послуги кафе бізнесу, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійного якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна та комунікативна.

6. Яскравість і здатність до переконання. Специфіка послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повне уявлення об'єктів інтересу клієнтів. Тому в рекламі часто використовуються відео — та фотоматеріали, картини, барвиста продукція.

Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак, її роль і значення не можна зводити в абсолют. В результаті численних досліджень доведено, що реклама сама по собі, без тісному взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективною, але і, більше того, може призвести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив сформулювати два основоположних закону реклами, які, звичайно ж, справедливі і щодо кафе реклами:

1. Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві в цьому швидко розібратися.

2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.

Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу «Не обіцяй клієнту того, чого виконати не можеш» порушується багатьма підприємствами громадського харчування. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли з кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами і прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно відбивається на іміджі підприємства і задоволеності клієнта його роботою.

Отже, дослідивши поняття та види реклами, можна зробити наступні висновки.

Реклама — інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку. Сьогодні реклама є не тільки інформативним фоном, але важливим джерелом інформації про устрій суспільства.

Реклама та її види займають особливе місце в комунікативній політиці. Вона покликана вирішувати найбільш складну і важку для реалізації в маркетинговій діяльності задачу — формувати і стимулювати попит.

Рекламні засоби умовно можна розділити на засоби без зворотного зв’язку і засоби зі зворотним зв’язком. Перші являють собою засоби масового ринку — це газети, журнали, радіо, ТБ, щити, плакати, дошки оголошень, пряма кореспонденція. Другі - це опитування, особисті листи, реклама по телефону.

Реклама обов’язково повинна відповідати передбачуваному ринку і повинна бути розрахована на психологічні особливості передбачуваних клієнтів.

На сучасному рекламному ринку сформувалися дві групи видів рекламної діяльності на підставі цілей і завдань впливу, а також способу доставки цього впливу до цільової аудиторії: іміджева реклама і товарна реклама.

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності в усьому її масштабі є методична та планова підготовка рекламних повідомлень і правильне їх використання на всіх етапах рекламного процесу.

Рекламна діяльність нa пiдпpиємcтвi

Життя сучасного суспільства неможливо уявити без реклами. Реклама — динамічна, швидко трансформуються сфера людської діяльності.

Характер реклами, її зміст і форма зазнають кардинальних змін разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій.

Роль реклами в сучасному суспільстві не обмежується ні рамками комерційних комунікацій, ні навіть всієї ринкової діяльністю. Значення реклами зростає практично в усіх галузях економіки та суспільного життя.

Виділяють ідеологічну, освітню, психологічну і естетичну роль

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв’язків між суб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і числа робочих місць. Наслідком цього є загальний розвиток суспільного виробництва.

Реклама підтримує і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їх вибір. Реклама також сприяє розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік та міжнародної економіки в цілому.

Крім впливу реклами на всі галузі економіки реклама сама по собі є однією з великих галузей господарювання.

Суспільну роль реклами. Реклама постійно і масовано впливає абсолютна більшість населення. Вплив реклами на потенційних споживачів не тільки сприяє формуванню купівельних переваг, але входить в соціальне середовище, яка бере участь у становленні певних стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні і в усьому світі.

У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем.

Широке застосування в цьому плані отримала соціальна реклама. Вона виходить за рамки економічних завдань і спрямована на досягнення більш гармонійних відносин у суспільстві:

популяризація здорового способу життя;

підтримка незахищених верств населення;

боротьба з бідністю, злочинністю, забрудненням навколишнього середовища;

популяризація численних громадських організацій і фондів і багато інших, не менш важливі цілі.

В умовах розширення демократії в цивілізованих країнах зростає роль політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної реклами і іміджмейкерства в значній мірі впливає на розстановку політичних сил в країнах після виборів.

Тісно пов’язана з політикою і ідеологічна роль реклами, тому в сучасному суспільстві реклама стає одним з найважливіших факторів формування світогляду людини.

Також слід відзначити значну освітню роль реклами. В процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички.

Дія реклами реалізується, як відомо, шляхом впливу на психологію людини. Внаслідок чого вона бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, систем його оцінок навколишнього середовища і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники, створенні певного психологічного клімату і т.п. У цьому зв’язку виділяють психологічну роль реклами.

Крім іншого, реклама містить важливу естетичну роль. Кращі зразки рекламних звернень можна вважати творами прикладного мистецтва.

Poздiл 2. Економіко-математичне моделювання ефективності рекламної кампанії ЗАТ ВО «Конті»

2.1 Математична модель оцінки ефективності реклами

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов’язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість, споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних товарів.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

(2.1),

де Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами,

Тс — середньоденний товарообіг до рекламного періоду,

П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і «після рекламному» періоди,%;

Д — кількість днів обліку товарообігу в рекламному і «після рекламному» періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досяг нут від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії, який визначається зі ставленням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї. Для цього можна використовувати наступну формулу:

(2.2)

де Е — економічний ефект рекламування,

Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами,

Нт — торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

Up — витрати на рекламу,

Uд — додаткові витрати по приросту товарообігу.

В даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення, результати якого можуть виражатися в трьох варіантах:

1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).

3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення раз особистих рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність — відношення отриманого при були до витрат. Вона визначається за формулою:

(2.3),

де Р — рентабельність рекламування товару,%;

П — прибуток, отриманий від рекламування товару,

U — витрати на рекламу даного товару.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам’яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб постав ленній перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

(2.4)

де В — ступінь залучення уваги перехожих;

О — число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;

П — загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі:

(2.5)

де Д — ступінь дієвості рекламних оголошень;

К — число відвідувачів, що купили рекламований товар;

С — загальне число покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.

Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібно-торгове підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.

При використанні методу спостереження у всіх випадках не обходимо дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостережень залежить від характеру кошти реклами, дієвість якого належить встановити.

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту, який носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експерименту тор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців. Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих зі ставним елементам цього кошти. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам’ятовуються.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже деколи навіть для самого покупця неясно, купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити заздалегідь розроблений опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки. У деяких випадках опитування поєднують з експериментами.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного зрите ля, читача і т.п. Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Відношення числа осіб, запам’ятали поточну рекламу, до числа осіб, які не запам’ятали її, називається впровадженням. Із сотень уроків практики впровадження реклами та залучення до споживання можна привести один з найбільш повчальних: занадто часте внесення змін до рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження. Постійність — один з найстаріших принципів реклами.

Таким чином, оцінка ефективності дуже важлива для рекламодавця, так як вона дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

2.2 Оцінка рекламної діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»

Основними цільовими установками ЗАТ ВО «КОНТІ» є:

Орієнтація на отримання максимального прибутку, оскільки це є метою будь-якого підприємства;

Орієнтація на зростання, оскільки підприємство постійно розширюється;

Орієнтація на підвищення міри соціальної відповідальності, оскільки для отримання максимального прибутку та зростання компанії, необхідно підтримувати імідж виробника, який визначається якістю продукції.

Орієнтація на отримання максимального прибутку проявляється в постійному нарощуванні обсягу виробництва. У 2011 році він склав 204 тисячі тон, у 2012 році обсяг виробництва виріс на 7% і склав 219 тис. тон, а у 2013 виріс ще на 9% і склав 238 тис. тон. Слід зазначити, що компанія експортує близько 30% всієї виробленої продукції. В асортименті виробів компанії близько 300 найменувань продукції, серед яких найбільш питому вагу займають шоколадні цукерки (25%), десерти (25%), шоколад (15%) та печиво (10%). Також в асортименті компанії є шоколадно-вафельні торти, батончики, карамель, мармелад. На ринку компанія представлена торгівельними марками «Bonjour», «Amour», «СуперКонтік», «Белісімо», «Мелодика», «Мамулін торт», «BisKonti» та інші. Дохід ЗАТ ВО «КОНТІ» від реалізації продукції постійно збільшується. В 2011 році він склав 1,85 млрд. гривень, в 2012 році 2, 1 млрд. гривень (приріст доходу склав + 13,5%), а в 2013 році дохід від реалізації продукції склав 2,6 млрд. гривень, що на 40% більше порівняно з 2011 роком.

Орієнтація компанії на зростання проявляється в тому, що компанія постійно збільшує свої виробничі потужності. В теперішній час до основних виробничих активів ЗАТ ВО «КОНТІ» належить: Донецька КФ, Костянтинівська КФ та Горлівська КФ. Здійснено масштабний проект будівництва логістичного центру в м. Макіївка, що дозволило компанії оптимізувати логістичні процеси та, як наслідок, поліпшити якість сервіса зберігання та доставки кондитерських виробів по всій території України.

Система менеджменту якості компанії підтверджена сертифікатами по версії ISO 9001: 2000 та системи безпечності харчових продуктів. Вся продукція сертифікована на відповідність нормативам безпечності згідно з діючими стандартами в системі УкрСЕПРО. [18]

Українських ринок кондитерських виробів характеризується жорсткою конкуренцією. На теперішній час на ньому існує близько 30 великих спеціалізованих підприємств, а також маса малих цехів. Сукупна потужність цих фабрик складає приблизно 1700 тис. тонн за рік. Крім цього, кондитерські вироби виготовляють і хлібозаводи, окремі види кондитерської продукції випускають заводи продовольчих товарів. Експерти називають три групи конкурентів галузі:

1. Оптові та дрібнооптові постачальники кондитерських виробів з країн Західної Європи.

2. Оптові і дрібнооптові постачальники з країн Східної Європи.

3. Вітчизняні підприємства виробники кондитерських виробів. [20]

ЗАТ ВО «КОНТІ» є одним з лідерів ринку кондитерських виробів України. Частка ЗАТ ВО «КОНТІ» в загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні складає 14%. Основними конкурентами компанії є корпорація «Рошен» та «АВК». Корпорація «Рошен», за власними даними контролює близько 25% ринку з річним обсягом виробництва 4250 тис. тонн. «АВК» займає другу позицію на ринку з обсягом виробництва 320 тис. тон. та часткою ринку 18,8%.

Середній асортимент українських кондитерських фабрик на сьогоднішній час складає не менше 100 найменувань. В деяких підприємств асортиментний ряд нараховує більше 200 позицій і він продовжує зростати.

Значну роль у збільшені виробництва і розширення асортименту української кондитерської продукції зіграло різке збільшення обсягів експорту в Росію за останні два роки. Там українські солодощі зайняли нішу дешевих кондитерських виробів. Багаточисленні українські підприємства, особливо великі і середні, експортують в Росію більше половини виробленого. Так, більше 60% всієї експортованої продукції ЗАТ ВО «КОНТІ» займає продукція, експортована в Росію.

Як відзначалося вище, конкуренція є невід'ємною частиною ринку. Тому внутрішня конкуренція для вітчизняних виробників — не новина. В таких умовах підприємства намагаються запропонувати не тільки випробуваний часом товар, але й освоїти випуск нової продукції, знайти свою особливість в асортименті, яка б відрізняла б їх, зробити наголос на реалізації цієї продукції. Саме таку стратегію застосовує ЗАТ ВО «КОНТІ», виводячи на ринок нову лінію товарів десерти «Bonjour», глазуроване печиво в індивідуальній упаковці «СуперКонтік» та шоколадні плитки з маленькою вагою в індивідуальній упаковці «Amour» .

Важливим аспектом ринку кондитерських виробів є те, що попит на них носить яскраво виражений сезонний характер. Близько 30% всього річного обсягу реалізації доходиться на передноворічні дні, і тільки 5−10% на літній період. Також спостерігаються тимчасові сплески зростання продажів, пов’язані з іншими святами, такими як день закоханих чи всесвітній жіночий день. За цих умов доцільно варіювати асортимент, виробляючи продукцію «під сезон» або розширювати товарний асортимент за рахунок інших продовольчих товарів, менш схильних до сезонних коливань попиту. ЗАТ ВО «КОНТІ» виробляє новорічні подарункові набори для дітей. Також доцільним є випуск кондитерських виробів у подарунковій упаковці до свята всіх закоханих та всесвітнього дня жінок.

Також слід зазначити, що досить незаповненим сегментом ринку кондитерських виробів є ринок кондитерських виробів для діабетиків. Кількість хворих діабетом щорічно зростає та в 2013 році сягнула 1,5 млн. людей. В цих умовах доцільним є випуск спеціалізованої кондитерської продукції на основі фруктози. [20]

В умовах конкурентного ринку компаніям слід проводити ефективну комунікаційну політику, яка є основним засобом формування попиту та стимулювання збуту. До комунікаційної діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ» відноситься — реклама, підтримка збуту, робота з громадськістю та персональні продажі. Всі ці інструменти маркетингу повинні координуватися в рамках загальної концепції.

Реклама займає особливе місце в комунікаційній політиці ЗАТ ВО «КОНТІ». Вона повинна вирішувати одне з найважливіших завдань маркетингової діяльності - формування попиту. Оскільки продукція компанії орієнтована на масового споживача, компанія використовує такі канали розповсюдження реклами: класична реклама на телебаченні, в газетах та журналах, зовнішня реклама на білбордах. [18]

В 2013 році ЗАТ ВО «КОНТІ» вивів на ринок новий продукт — десерт «Bonjour Cherry», що представляє уже відому споживачам торгівельну марку «Bonjour». Основні відмінності нового продукту від іншої продукції торгівельної марки — це додані до десерту цілі ягоди та новий дизайн упаковки, виконаний в рожевому кольорі.

У 2013 році стартувала національна рекламна кампанія десерту «Bonjour» — «П'янка фантазія». Завдання рекламної кампанії - вивести на ринок продукт, який в свою чергу є першим та єдиним представником нової кондитерської категорії «десерти» на українському ринку. З огляду на те, що потенційними споживачами продукту «Bonjour» є переважно жінки, основа рекламної концепції - ніжність та відкрита провокація жіночого бажання. Цю ж ідею підкреслює і слоган рекламної кампанії «Все заради жіночої втіхи». Рекламна кампанія носила комлексний характер, оскільки було використано декілька взаємозв'язаних каналів розповсюдження реклами. В рамках рекламної кампанії ТМ «Bonjour» була запущена трансляція рекламного відеоролика на національних телеканалах «Інтер», ТРК «Україна» та «1+1», розміщена реклама на білбордах, зроблений рестайлінг промо-сайту «Bonjour». Також, розміщена реклама в популярних жіночих журналах «Cosmopolitan» та «Добрі поради», оскільки рекламна кампанія націлена саме на жіночу аудиторію. [19]

Основу рекламної кампанії «Bonjour» складає телевізійна реклама. В основі сюжету 30-секундного ролику — фантазія про задоволення, яка найліпшим чином виражає основну ідею рекламної кампанії і суть нового смаку за допомогою спокусливих чоловічих образів, і спокушаючи безпосередньо самим продуктом. Концепіію ролика розробило агентство Euro RSCG Kiev. Зьомки відеоролику «Bonjour» — «П'янка фантазія» проводилися у Франції, були залучені відомі режисери та більше 100 спеціалістів в галузі рекламного бізнесу. Підготовка до зйомок тривала більш ніж пів року. Бюджет створення ролика склав 200 тис. грн. [20]

Рекламний ролик був розміщений на національних телеканалах «Інтер», ТРК «Україна» та «1+1». Графік розміщення рекламних відеороликів в ефірі національних телеканалів протягом 2013 року представлений у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. Графік розміщення рекламних відеороликів протягом 2013 року в ефірі національних телеканалів

Вартість одного розміщення рекламного відеоролика тривалістю 30 секунд в ефірі національних телеканалів станом на 2013 рік представлена в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2. Вартість одного розміщення відеоролика тривалістю 30 секунд в ефірі національних телеканалів.

Для визначення загальної вартості розміщення реклами на національних телеканалах протягом 1 доби помножимо кількість розміщень на вартість одного розміщення за каналами та часом. Перемножимо дані таблиць 2.1 та 2.2:

Таблиця 2.3. Розрахунок вартості розміщення реклами

Таким чином, вартість розміщення реклами протягом 1 доби за каналами та часом комунікації станом на 2013 рік представлена в таблиці 2.4

Таблиця 2.4. Вартість розміщення реклами протягом 1 доби

Таким чином, загальна вартість розміщення реклами на телебаченні протягом 1 доби складає:

(2.6)

ЗАТ ВО «КОНТІ» розміщувало рекламу протягом 15 діб за місяць (через добу).

Таким чином, загальна вартість розміщення реклами на телебаченні за місяць складає:

(2.7)

Річна вартість реклами на телебаченні складає:

(2.8)

Одночасно із запуском відеороликів на телебаченні були розміщена рекламна інформація, що займає одну полосу видання у номерах журналів «Cosmopolitan» та «Добрі поради». Макет рекламного повідомлення відповідає загальній концепції рекламної кампанії. Була використана ніжно рожева гама кольорів, що асоціюється з ніжністю та жіночністю.

Характеристика рекламних носіїв та ціни на розміщення реклами такі:

Ш Журнал «Добрі поради» :

· Періодичність: щомісячно

· Читацька аудиторія одного номеру: 415 430 чоловік.

· Вартість розміщення полоси реклами в одному випуску журналу 46тис. грн.

Ш Журнал «Cosmopolitan» :

· Періодичність: щомісячно

· Читацька аудиторія одного номеру: 745 320 чоловік.

· Вартість розміщення полоси реклами в одному випуску журналу 70 тис. грн.

Таким чином, витрати на розміщення реклами в пресі протягом 1 місяця станом на 2013 рік склали:

Таким чином, витрати на розміщення реклами в пресі протягом 1 місяця станом на 2013 рік склали:

(2.9)

Річні витрати на розміщення реклами в пресі складають:

(2.10)

Зовнішня реклама доповнювала основну концепцію рекламної кампанії. Було розроблено 2 варіанта рекламних макетів, яки були розміщені на білбордах по всій території України впродовж 2013 року. Слід зазначити, що компанія розміщувала рекламну інформацію на достатньо дорогих носіях — білбордах. Окрім ціни, розміщення реклами на білборді має інші недоліки. По-перше, існує велика вірогідність охоплення нецільової аудиторії. По-друге, білборди розміщуються не тільки в місті, а й за його межами. Це суттєво знижує кількість людей, які побачать рекламну інформацію. [17]

Витрати на зовнішню рекламу складають:

· Розробка дизайну макетів коштує 3 тис. грн. З огляду на те, що було створено 2 варіанта макетів, витрати складають 6 тис. грн.

· Розміщення рекламного макету на білборді, що включає широкоформатний друк та поклейку макету коштує близько 1500 грн. за місяць. В рамках рекламної кампанії впродовж вересня 2013 року було розміщено 200 білбордів по всії території України.

Витрати на розміщення зовнішньої реклами протягом місяця склали:

(2.11)

Річні витрати на зовнішню рекламу склали:

Річні витрати на зовнішню рекламу склали:

(2.12)

Одночасно з виходом рекламної кампанії в інтернеті з’явився оновлений промо-сайт торгівельної марки. Сайт змінив стару шоколадну гаму кольорів на легкість, свободу, чисті та ніжні тона, які тепер є більш прийнятними для концепції рекламної кампанії бренду. Загальне оформлення всіх сторінок чітко асоціюється з упаковкою продукта, сам продукт краще представлений, всі розділи доповнені новою інформацією та удосконалені. Промо-сайт має взаємозв'язок з іншими використаними каналами розповсюдження реклами, оскільки в пресі, на телебаченні та на білбордах було розміщене посилання на адресу промо-сайту, що суттєво збільшує відвідування сайту, а на самому промо-сайті був розміщений рекламний відеоролик, та рекламні міні-макети, доступні для скачування. Витрати на рестайлінг промо-сайту склали 15тис. грн. Витрати на обслуговання промо-сайту складають 5 тис. грн. на місяць. [19]

Таким чином, вартість реклами в Internet протягом місяця складає:

(2.13)

Річні витрати на рекламу в Internet складають:

(2.14)

Таким чином, загальні витрати на проведення рекламної кампанії «Bonjour» — «П'янка фантазія» протягом місяця складають:

(2.15)

Річні витрати на проведення рекламної кампанії склали:

(2.16)

Загальна сума витрат та структура витрат за каналами комунікації представлена в таблиці 2.5

Таблиця 2.5

Загальна сума витрат та структура витрат за каналами комунікації ЗАТ ВО «КОНТІ»

Згідно з даними таблиці, найбільш питому вагу в структурі витрат на рекламу займають витрати на телевізійну рекламу. Вони складають 90,44% загальних витрат на рекламу. Зовнішня реклама займає другу позицію в структурі витрат на рекламу, питома вага в структурі витрат становить 6,8%. Реклама в пресі займає третю позицію в структурі витрат на рекламу, питома вага в структурі витрат становить 2,62%. Найменш питому вагу в структурі витрат займають витрати на інтернет-рекламу (рестайлінг промо-сайту марки «Bonjour»), вони становлять 0,14% загальної суми витрат на рекламу.

Згідно викладеному вище, можна зробити такі висновки щодо проведеної рекламної кампанії «Bonjour» — «П'янка фантазія» :

1. Рекламна кампанія має чітку загальну концепцію, якій відповідає вся інформація, розповсюджена у використаних каналах реклами.

2. Всі канали розповсюдження реклами мають взаємозв'язок, отже рекламна кампанія носить комплексний характер.

3. Компанія використовує досить традиційні засоби розповсюдження реклами (телебачення, однополосна реклама в пресі, білборд).

4. Основним каналом розповсюдження рекламної інформації є телебачення.

5. Телебачення є найдорожчим з використаних каналів комунікації.

6. Використані канали розповсюдження реклами охоплюють не тільки цільову аудиторію, а й велику кількість людей, що не є потенційними споживачами товару.

7. Рекламна кампанія є загалом успішною, оскільки дохід від реалізації продукції ТМ «Bonjour» суттєво виріс після проведення рекламної кампанії і в 4 кварталі склав 0,89 млрд. гривень, що є 34% від всього річного доходу від реалізації.

Poздiл 3. Програмна реалізація та eкcпepимeнтaльнe дocлiджeння мoдeлi на прикладі зат во «конті»

3.1 Комп’ютерний інструментарій для моделювання моделі ефективності рекламної кампанії

У сучасній літературі не існує єдиної точки зору з питання про те, що розуміти під імітаційним моделюванням. Так існують різні трактування:

У першій — під імітаційної моделлю розуміється математична модель у класичному сенсі;

У другій — цей термін зберігається лише за тими моделями, в яких тим чи іншим способом розігруються (імітуються) випадкові впливу;

У третій — припускають, що імітаційна модель відрізняється від звичайної математичної більш детальним описом, але критерій, за яким можна сказати, коли закінчується математична модель і починається імітаційна, не вводиться;

Спробуємо проілюструвати процес імітаційного моделювання через порівняння з класичною математичною моделлю.

Етапи процесу побудови математичної моделі складної системи:

1. Формулюються основні питання про поведінку системи, відповіді на які ми хочемо отримати за допомогою моделі.

2. З безлічі законів, що керують поведінкою системи, вибираються ті, вплив яких істотно при пошуку відповідей на поставлені запитання.

3. У поповнення до цих законів, якщо необхідно, для системи в цілому або окремих її частин формулюються певні гіпотези про функціонування.

Критерієм адекватності моделі служить практика.

Труднощі при побудові математичної моделі складної системи:

Якщо модель містить багато зв’язків між елементами, різноманітні нелінійні обмеження, велике число параметрів і т.д.

Реальні системи найчастіше схильні до впливу випадкових різних чинників, облік яких аналітичним шляхом представляє дуже великі труднощі, найчастіше нездоланні при великому тому числі;

Можливість зіставлення моделі і оригіналу при такому підході є лише на початку.

Ці труднощі і обумовлюють застосування імітаційного моделювання.

Воно реалізується за такими етапами:

1. Як і раніше, формулюються основні питання про поведінку складної системи, відповіді на які ми хочемо отримати.

2. Здійснюється декомпозиція системи на більш прості частини-блоки.

3. Формулюються закони та «правдоподібні» гіпотези щодо поведінки як системи в цілому, так і окремих її частин.

4. Залежно від поставлених перед дослідником питань вводиться так зване системне час, симулянт хід часу в реальній системі.

5. Формалізованим чином задаються необхідні феноменологічні властивості системи і окремих її частин.

6. Випадковим параметрами, що фігурують в моделі, зіставляються деякі їх реалізації, що зберігаються постійними протягом одного або декількох тактів системного часу. Далі відшукуються нові реалізації.

Застосування імітаційного моделювання.

До імітаційного моделювання вдаються, коли:

Дорого або неможливо експериментувати на реальному об'єкті;

Неможливо побудувати аналітичну модель: в системі є час, причинні зв’язки, наслідок, нелінійності, стохастичні (випадкові) змінні;

Необхідно зімітувати поведінку системи в часі.

Мета імітаційного моделювання полягає у відтворенні поведінки досліджуваної системи на основі результатів аналізу найбільш суттєвих взаємозв'язків між її елементами або іншими словами — розробці симулятора (англ. Simulation modeling) досліджуваної предметної області для проведення різних експериментів.

Імітаційне моделювання дозволяє імітувати поведінку системи в часі. Причому плюсом є те, що часом в моделі можна управляти: уповільнювати у випадку з швидкоплинучими процесами і прискорювати для моделювання систем з повільною мінливістю. Можна імітувати поведінку тих об'єктів, реальні експерименти з якими дороги, неможливі або небезпечні. З настанням епохи персональних комп’ютерів виробництво складних і унікальних виробів, як правило, супроводжується комп’ютерним тривимірним імітаційним моделюванням. Ця точна і відносно швидка технологія дозволяє накопичити всі необхідні знання, обладнання та напівфабрикати для майбутнього виробу до початку виробництва. Комп’ютерне 3D моделювання тепер не рідкість навіть для невеликих компаній.

Імітація, як метод вирішення нетривіальних завдань, отримала початковий розвиток у зв’язку зі створенням ЕОМ в 1950х — 1960х роках.

Можна виділити два різновиди імітації:

Метод Монте-Карло (метод статистичних випробувань);