Формування цін на міжнародному ринку

Вступ

Актуальність проблеми удосконалення процесу цiноутворення на експортну продукцiю на ПАТ «АМК» полягає в тому, що збільшення ціни на експортовану продуцію це отримання кращіх фінансових результатів для підприємств, а також для країни, але в той же час це приводить до зниження споживчого попиту, тому основною задачею буде знайти компроміс між високою ціною і попитом, в результаті чого будуть досягнуті предписані результати. Імпортер ставить перед собою завдання купити товар за ціною між отриманої середньою й мінімальної з наведених до єдиної бази, а продавець — продати за ціною між середньою й максимальною. Відповідно імпортери в процесі переговорів вступають із заниженими цінами, а експортери, як правило, завищують ціни в середньому на 10%. У ході переговорів ураховуються аргументи обох сторін і вносяться відповідні корективи в ціну. Крім того, продавець зберігає за собою право коректувати ціну товару аж до моменту його відвантаження відповідно до виникаючих додаткових витрат, пов’язаними з виробництвом, продажем і доставкою товару або ж зі зміною курсу валют.

В умовах ринкової економіки проблема процесу ціноутворення на експортовану продукцію підприємств загострюється унаслідок нестабільності, мінливості ринкової кон’юнктури, динамічності зовнішнього середовища, загострення конкурентної боротьби. Звідси випливає важливість дослідження як загальних теоретичних аспектів системи цін, так і проблем практичного ціноутворення. Особливо актуальні зазначені проблеми для підприємств металургійного комплексу України через те, що вони здійснюють свою діяльність на ринку олігополістичної конкуренції та є залежними від рівня цін на продукцію і послуги галузей-монополістів. В ринкових умовах вітчизняні металургійні підприємства зіткнулися з дефіцитом комплексних наукових розробок із проблеми ціноутворення, що не дозволяє їм протистояти впливу можливих негативних змін ринкової кон’юнктури, а також повною мірою використовувати свої конкурентні переваги при сприятливій ціновій ситуації на ринку. Все це обумовлює актуальність, теоретичну і практичну значущість роботи.

Метою дослідження дипломної роботи є обґрунтування теоретичних положень і розробка практичних рекомендацій щодо розвитку систем ціноутворення та управління цим процесом в сфері ЗЕД, що сприятиме підвищенню ефективності їх виробничо-господарської діяльності.

Для досягнення цілей необхідно вирішити такі завдання:

— аналіз методів ціноутворення на міжнародному ринку;

— аналіз факторів ціноутворення на експортовану продукцію;

— особливості формування цін на зовнішньому ринку;

— розробка бізнес — процеса цінової політики на експортовану продукцію металургійного підприємства;

— оцінка економічного ефекту при удосконалені ціноутворення на експортовану продукцію.

Економічний ефект досягається за рахунок різниці максимально можливого доходу, який може отримати підприємство при максимально можливій ціні для зазначених додаткових послуг (покращення якості продукції, форми оплати, умови і термінів постачання) і мінімально можливого доходу при мінімально можливій ціні без додаткових послуг (скорочення обсягу послуг, відсутність проведення УЗК якості продукції, наявність незначних відхилень продукції від ДСТ, ТУ).

Об'єктом дослідження дипломної роботи є способи формування та встановлення ціни на експортовану металургійну продукцію ПАТ «АМК».

Предметом дослідження дипломної роботи є теоретичні, методологічні та практичні аспекти формування й розвитку систем ціноутворення в управлінні виробничо-господарською діяльністю металургійного підприємства, а саме попит, собівартість, надбавки и т.ін.

Методи дослідження. В роботі були використані наукові методи, які застосовуються при вивченні соціально-економічних процесів і явищ, а саме: методи наукового узагальнення (при уточненні сутності та класифікації процесу ціноутворення), діалектичний метод (при визначені проблем інформаційного забезпечення процесу ціноутворення), методи індукції і дедукції, класифікації, порівняння, наукової абстракції, системного і комплексного аналізу (при визначенні ціни на продукцію).

Практичне значення отриманих результатів полягає в удосконаленні процесу ціноутворення на експортну металургійну продукцію на підприємстві ПАТ «АМК». Розроблені заходи щодо процесу ціноутворення експортної продукції за ключовими компетенціями можуть бути використані в практичній діяльності підприємств, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність.

1. Сутність процесу ціноутворення на металургійну продукцію на зовнішньому ринку

1.1 Поняття та роль ціноутворення на експортну продукцію

ціноутворення економічний ринок експортований Процес ціноутворення — це комплекс, який включає в себе інформаційну базу, методи і формування результатів на основі яких приймаються управлінські рішення в сфері ціноутворення.

Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом обміну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку продавець бажає продати товар, а покупець — купити його.

Ціна реалізації - це ціна, за якою продукція надходить до покупців. Така ціна, крім витрат та прибутку, містить у собі товарні податки та надбавки. Ціна реалізації, за якою продукція надходить до виробничого споживача (крім населення), називається відпускною.

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть жодної участі у встановленні ціни. Вони ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару. Ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів обумовлюють середній рівень, на який слід спиратися, встановлюючи ціну.

Процес ціноутворення на експортну продукцію наведено на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 — Процес ціноутворення на експортну продукцію У сучасному маркетингу існує чотири головних типа задач ціноутворення:

— забезпечення процесів виживання;

— максимізація поточного прибутку;

— завоювання лідерства за показниками частки ринку;

— завоювання лідерства за показниками якості.

Забезпечення процесів виживання — цю задачу ставить перед собою підприємство, що потрапило у важку ситуацію в умовах жорсткої конкуренції і різкої зміни потреб споживачів. Для того, щоб забезпечити роботою підприємство, зберегти трудовий колектив і відносини з каналами розподілу і збуту, підприємство змушене призначати на свою продукцію дуже низькі ціни у надії на збільшення обсягу продажів і доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Іноді ціни зменшуються до рівня собівартості. У цьому випадку знижені ціни покликані тільки покривати витрати і гарантувати хоча б просте відтворення до моменту стабілізації ситуації.

Задачу «максимізація поточного прибутку» підприємство ставить перед своєю системою ціноутворення у випадках, коли керівництво фірми турбує моментальний результат, а не довгострокова перспектива. Спеціалісти шляхом оцінки попиту і витрат призначають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку як задача ціноутворення використовується, коли підприємство ставить перед собою мету довгострокового успішного функціонування на ринку і завоювання лідерства за охопленням максимальної кількості споживачів. Таким чином, формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довгостроковий прибуток.

Завоювання лідерства за показниками якості - це задача ціноутворення, яка також направлена на довгострокову успішну діяльність фірми.

На другому етапі процесу ціноутворення необхідно проаналізувати стан попиту на цільовому ринку. Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар, однак максимально можливий рівень ціни диктується попитом. Залежність між ціною та попитом описується кривою попиту (рис. 1.2).

Для більшості товарів залежність носить обернений або обернено пропорційний характер:

(1.1)

де у — кількість товарів;

х — ціна.

Коефіцієнти а і b кривої попиту можна визначити методом регресійного аналізу.

А — для більшості товарів.

Б — для престижних товарів.

Рисунок 1.2 — Варіанти можливих кривих попиту Закон попиту відображає обернено пропорційну залежність між обсягом реалізації і ціною й говорить, що споживач здобуває більшу кількість товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Для престижних товарів крива попиту має позитивний нахил, тому що споживач вважає більш високу ціну показником більш високої якості. Однак при занадто завищеній ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при Ц2. Крім того для споживачів з високим рівнем доходів, які і є покупцями престижних товарів або товарів особливого попиту, тим цінніше продукт, чим меншій кількості споживачів він доступний. У міру насичення ринку продукцією інтерес до неї такого контингенту поступово знижується незалежно від ціни.

Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у%) до зміни цін (у%).

Цінова еластичність попиту означає:

. (1.2)

Коефіцієнт еластичності попиту показує на скільки відсотків змінюється обсяг реалізації при зміні ціни на 1%.

Еластичний попит — цінова еластичність >1. Невелика зміна в цінах приводить до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід (виторг) зростає, коли ціни знижуються, тому вигідно знижувати ціни, і зменшується, якщо ціни підвищуються.

Нееластичний попит — цінова еластичність <1. Зміна ціни не значно впливає на обсяг попиту. Загальний дохід збільшується тоді, коли ціни збільшуються, і падає, коли ціни знижуються.

Одиничний (унітарний) попит — зміна в цінах компенсується зміною в розмірах попиту, так що загальний розмір виручки від реалізації залишається незмінним.

Наявність того чи іншого типу попиту залежить від двох критеріїв:

— доступність замін;

— важливість самої потреби.

Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг та немає терміновості в здійсненні покупки, то попит еластичний.

І. Збільшення цін приведе:

— до покупки замінників;

— до відкладання покупки.

ІІ. Зменшення цін приведе:

— до збільшення обсягів реалізації;

— до відволікання покупців від покупки;

— змусить раніше зробити покупку.

Якщо споживач вважає, що пропозиція фірми унікальна чи існує гостра необхідність у покупці, то попит нееластичний — ні збільшення, ні зниження ціни не робить істотного впливу на обсяг реалізації.

Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свою продукцію.

Мінімальна ціна, яку підприємство може запросити за свій товар, визначається витратами виробництва, тому на третьому етапі ціноутворення здійснюється аналіз власних витрат фірми. У період швидкого росту цін підприємства можуть поводитися по-різному у відношенні до витрат виробництва.

Вони можуть не змінювати структуру продукції, яка випускається, і переносити весь ріст витрат на споживачів.

Не змінювати структуру продукції і переносити частину витрат на споживачів, а частину брати на себе за рахунок зменшення прибутку.

Модифікувати продукцію так, щоб зменшити свої витрати і зберегти рівень цін (використовуючи матеріали більш дешеві чи більш низької якості, зменшуючи розмір виробу (якщо це не впливає на його функціональні якості), пропонуючи мінімальну кількість варіантів виробу).

Модифікувати продукцію так, щоб споживачі не заперечували проти підвищення цін (використовуючи більш якісні матеріали, пропонуючи більше число варіантів виробу чи збільшуючи розміри).

Підприємства прагнуть призначати таку ціну, щоб вона повністю покривала усі витрати виробництва і збуту, включаючи визначену норму прибутку.

Хоча максимальна ціна визначалася попитом, мінімальна — витратами, на встановлені підприємством власного середнього діапазону ціни впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції, дослідження яких і проводиться на четвертому етапі процесу ціноутворення.

Знання оцінок конкурентів підприємство може використовувати як відправну точку для потреб власного ціноутворення.

Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими.

Якщо товар за якістю нижче, то ціна є меншою, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вища. Можна сказати, що підприємство користується ціною для позиціонування свого товару щодо товарів конкурентів.

Далі здійснюється вибір методу ціноутворення і розрахунок остаточного рівня ціни.

При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття поданого рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, а також державними законодавчими органами.

Для цього використовуються декілька видів цінових стратегій:

— стратегія призначення високих цін;

— стратегія диференціальних цін;

— стратегія прориву;

— стратегія глибокого проникнення на ринок;

— стратегія зняття вершків;

— стратегія використання дискримінаційних цін;

— стратегія єдиних цін;

— стратегія гнучких, еластичних цін;

— географічна стратегія;

— стратегія неокруглених цін;

— стратегія використання системи знижок і надбавок.

Стратегія призначення високих цін використовується для товарів відомих марок або коли продукт відрізняється за якісно-експлуатаційним рівнем від усієї продукції, яка пропонується на ринку.

Стратегія диференціальних цін будується на принципі пошуку на ринку товару, який зможе служити базою для ціноутворення за причини співпадіння або знаходження у одному діапазоні функціонально-експлуатаційних параметрів. У цьому випадку задача ціноутворення — визначити величину різниці, яка була б прийнятна для споживачів.

Стратегія прориву направлена на призначення мінімально можливих цін на товари на перших етапах виходу підприємства на ринок з метою стимулювання збуту, а потім, в міру завоювання споживачів, здійснюється поступове підвищення ціни до рівня, який буде відображати його техніко-якісний стан. Ця стратегія ефективна на ринках товарів еластичного попиту і великої ємності, при цьому зріст прибутку забезпечується за рахунок чутливої реакції покупців на низькі ціни і збільшення обсягів купівлі.

Стратегія глибокого проникнення на ринок спрямована на поширення частки ринку, яка належить виробнику, за рахунок використання гнучкої цінової, маркетингової і збутової політики.

Стратегія зняття вершків використовується у випадках виведення на ринок товарів прихованого попиту. Виробник утримує більшу частку загального прибутку за період одноосібного функціонування на ринку і задоволення споживачів, які згодні платити будь-яку високу ціну за товар. По мірі насичення ринку продукцією фірма знижує ціну і переходить на освоєння інших секторів.

Стратегія використання дискримінаційних цін направлена на окремі сегменти ринку, де ціни встановлюються на найвищому рівні. Це можливо здійснювати тільки зі споживачами, які погано орієнтуються у ринковій ситуації і проявляють дуже велику зацікавленість у товарі.

Стратегія єдиних цін для усіх покупців зміцнює їх довіру до підприємства-виробника. При цьому з’являється можливість реалізації продукції шляхом використання каталогів та почтового розсилання.

Стратегія гнучких, еластичних цін пропонує керування рівнем ціни в залежності від фінансових можливостей споживачів. Ця політика прийнятна для промислової продукції та товарів тривалого використання.

Географічна стратегія спрямована на призначення різного рівня цін у різних географічних регіонах.

Стратегія неокруглених цін припускає призначення ціни з непарними цифрами, що направлено на психологічне сприйняття продукту і його ціни споживачем. Так більш корисно призначити ціну на товар у розмірі 4 гривні 99 копійок, ніж 5 гривень (у покупця ціна асоціюється з цифрою чотири, а не п’ять).

Управління ціновою політикою підприємства здійснюється шляхом успішного використання системи знижок і надбавок.

Базовий рівень цін може бути скоригований різними видами цінових націнок:

— знижка за оплату готівкою;

— сезонні знижки за покупку товарів поза сезоном;

— знижки за кількість;

— дистриб'юторські і дилерські знижки постійним посередникам по збуту;

— знижки постійним клієнтам за вірність;

— знижки за попередню оплату;

— спеціальні знижки на пробні партії і замовлення;

— знижки за повернення раніше купленої в цієї фірми застарілої моделі;

— знижки при продажу старої продукції;

— експортні знижки іноземним покупцям понад знижки, надані на внутрішньому ринку;

— надбавка за індивідуальне замовлення;

— надбавка за підвищення якості;

— надбавка за розстрочку платежу;

— надбавка за додаткові послуги;

— надбавка за упакування, тару.

Знижки за кількість призначаються в дуже широкому діапазоні - від 1 до 30%, особливо це актуально для запчастин, що дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень. У підсумку зростає обсяг продажів, і падають транспортні витрати.

Бонусні знижки надаються постійним клієнтам, якщо вони за визначений період купують зумовлену кількість товарів (5−8%).

Дилерські знижки покривають власні витрати дилера на продаж і сервіс, а також забезпечують йому одержання прибутку.

Спеціальні знижки є предметом комерційної таємниці, вони сягають 8%. Робляться для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена.

Знижки на автономне постачання — це вид спеціальних знижок, що не являють собою таємниці. Здійснюється у випадку продажу фірмі-посереднику різних елементів системи («розсипом» до 30%). У цьому випадку посередник комплектує і поставляє покупцю ті або інші конфігурації цієї системи.

1.2 Методи ціноутворення на експортовану продукцію

З огляду на предметну галузь основним єлементом формування ціни на експортовану продукцію ціноутворення є методи ціноутворення. Розглянемо структурну схему методів ціноутворення (рис. 1.3).

У ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на:

— витрати;

— попит;

— конкуренцію.

Методи ціноутворення на еспортну продукцію, що ґрунтуються на врахуванні витрат, називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.

Витратний метод, або метод «Середні витрати» + «прибуток».

В основі цього методу лежить ідея розрахунку собівартості товару як головної складової ціни. В товарно-грошових умовах собівартість продукції містить у собі всі існуючі витрати, які необхідні на виробництво і збут товару, які зроблені за рахунок підприємства.

Однак існують такі витрати, які пов’язані з виробництвом товару, але не відносяться до собівартості, тому що фінансуються за рахунок прибутку, спеціальних фондів, бюджетних асигнувань і т.ін.

Для розрахунку ціни витратним методом необхідне підсумування сукупних витрат і нормативного прибутку.

До переваг цього підходу відносять:

1. Споживач у значно більшій мірі має інформацію про власні витрати на виробництво продукції, ніж про попит, вивчення якого потребує додаткових витрат.

Якщо цим методом користується більшість виробників даної галузі, то ціни будуть подібними і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

Даний метод вважається справедливим як у відношенні споживачів, так і виробників, тому що при збільшенні попиту на продукцію виробник не наживається на споживачах, одночасно маючи справедливу норму прибутку.

Однак цей метод не адаптовано до сучасних умов господарювання, він не враховує особливості ситуації на ринку збуту і не пристосований до конкурентних відносин між виробниками.

Аналіз беззбитковості й одержання цільового прибутку.

Даний підхід до встановлення ціни являє собою різновид методу ціноутворення, що надає інформацію про граничну якість товару і відповідну їй ціну, а також дозволяє визначити оптимальне співвідношення між кількістю і ціною при необхідності одержання величини необхідного прибутку.

Якщо аналізувати ціни в залежності від покриття витрат та рівня утриманого прибутку, то існує три головних типи цін:

— мінімально-гранична ціна — це такий рівень ціни, при якому покриваються змінні витрати. Таким чином, мінімально гранична ціна складає рівень питомих змінних витрат; прибутковості при прогнозованому строку окупності;

— ціна беззбитковості - це ціна, при якій підприємство покриває усі сукупні витрати на виробництво одиниці продукції (суму змінних та постійних витрат). Таким чином витрати вже повністю окупаються, а прибуток ще не отримується;

— цільова ціна — це такий рівень ціни, при якому підприємець не тільки покриває свої сукупні витрати, а й утримує запрограмований прибуток.

Цей метод заснований на побудові графіків беззбитковості (рис. 1.4) та граничної рентабельності (рис. 1.4), на яких представлені валові витрати і передбачувана валова виручка від реалізації при різному рівні обсягів продажів.

Рисунок 1.3 — Методи ціноутворення на експортну продукцію Крім того у процесі дослідження проводиться розрахунок граничної кількості товару та граничної рентабельності. На основі аналізу перелічених показників та графіків формується оптимальна ціна, яка дасть запланований рівень.

Рисунок 1.4 — Графік беззбитковості

Гранична кількість товару — це оптимальний обсяг виробництва та продажу товарів, необхідний для покриття капітальних вкладень і отримання першого прибутку. При реалізації товару у граничній кількості підприємство має нульовий прибуток, але обсяг продажу у розмірі «гранична кількість продукції + 1 одиниця товару» принесе перший прибуток підприємству. Цей показник можна розрахувати як графічним, так і аналітичним способами (рис. 1.7).

Розрахунок точки беззбитковості можна зробити аналітичним методом. Він полягає у визначенні мінімального розміру виручки від реалізації, при якому норма прибутку рівна нулю.

. (1.3)

Гранична рентабельність визначається трьома головними методами:

— графічним методом, шляхом побудування точки беззбитковості (рис. 1.5);

Рисунок 1.5 — Розрахунок графічної рентабельності шляхом побудови точки беззбитковості

— аналітичним методом:

. (1.4)

— графічним методом на основі результату від реалізації (рис. 1.6)

Можливо визначити ціну товару, при якій підприємство утримає нульовий прибуток, тобто ціну беззбитковості:

. (1.5)

Рисунок 1.6 — Графічний метод визначення граничної рентабельності на основі результату від реалізації

Цільову ціну можливо визначити, якщо знати рівень інвестиційного капіталу та прогноз відсотка прибутку:

. (1.6)

У свою чергу, розрахунок маси прибутку можна знайти графічно, як показано на рис. 1.5, і аналітично за формулою:

. (1.7)

При більш детальному аналізі є можливість розрахувати строк окупності капіталовкладень, якщо є дані про інвестиційні находження та витрати за роками (місяцями). Це можливо зробити як аналітичним методом, так і графічним. Використовуючи аналітичний метод, необхідно зробити пропорцію між капіталовкладеннями та витратами і співвідносити зі строками. Графічним методом будуються три кривих:

— крива капітальних надходжень за роками;

— крива витрат за роками;

— крива різниці між капітальними находженнями та витратами за роками.

Строк окупності буде відповідати точці перетину третьої кривої з віссю періодів (рис. 1.7).

Цей метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін, їхній вплив на обсяг збуту, необхідного для подолання точки беззбитковості.

Основний недолік цього методу в тому, що він не враховує попит, заявлений на даний вид продукції.

Наступна група методів ціноутворення на експортну продукцію — це методи, які засновані на попиту. До них відносять:

— метод встановлення ціни на підставі ціннісної вагомості;

— метод встановлення ціни на підставі закритих торгів;

— тендерний метод.

Метод встановлення ціни на підставі ціннісної вагомості.

Основним фактором ціноутворення вважаються не витрати, а купівельне сприйняття даного товару.

Для формування у свідомості споживача уявлення про цінність товару використовуються нецінові прийоми впливу. Ціна покликана відповідати ціннісній вагомості товару.

Метод встановлення ціни на підставі закритих торгів.

Використовується при необхідності встановлення ціни на підряди, що прагне одержати фірма.

Здійснюється з урахуванням очікуваної цінової пропозиції конкурентів. При цьому майже не враховується взаємовідношення між ціною і власними витратами. Чим нижче встановлена ціна, тим більше шансів на отримання замовлення. Цей метод, як і тендерний, є змішаним, тому що він націлений, як на споживача, так і на конкурентів.

Інвестиційні витрати, грош. од Рисунок 1.7 — Графік побудови строку окупності

І нарешті, великий інтерес викликають методи, які орієнтовані на конкурентну ситуацію на ринку, до них відносять такі:

Установлення ціни на підставі рівня поточних цін.

Нормативно-параметричні методи.

2.1 Порівняння питомих показників товару.

2.2 Метод регресійного аналізу.

2.3 Агрегатний метод порівняння.

2.4 Бальний метод зіставлення цін.

2.5 Метод експертної оцінки споживчих достоїнств продукції.

2.6 Розрахунок ціни на підставі рівня конкурентоспроможності товару.

2.5 Функціональний метод або метод емпіричної залежності.

2.6 Метод встановлення ціни на основі порівняння продуктивності промислових товарів.

2.7 Метод встановлення ціни на основі визначення граничного рівня.

Установлення ціни на підставі рівня поточних цін.

Фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на власні витрати й попит. Цей метод застосовується, коли еластичність попиту складно піддається виміру і фірмі здається, що рівень поточних цін відповідає отриманню справедливої норми прибутку при виробництві даного виду продукції.

Цей метод заснований на зіставленні ціни і якості власної продукції з аналогічним товаром фірм-конкурентів із застосуванням нормативно-параметричних методів, що характеризують ціну за техніко-економічними параметрами та іншим складовим конкурентоспроможності.

Порівняння питомих показників товару.

При використанні цього методу розраховуються частка від розподілу ціни товару на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду товарів, шо заміщаються:

(1.8)

де: Р1…Рn — ціни товарів даного параметричного ряду;

N1…Nn — значення головного параметричного ряду товарів у прийнятих одиницях виміру;

Рпит.пар. — ціна головного параметра даного параметричного ряду, що використовується в поточній аналітичній роботі з перевірки й обґрунтування ціни.

Крім того, рекомендується враховувати прийняту міжнародну практику виміру ціни устаткування в залежності від потужності за формулою:

(1.9)

де: Р1, Р₀ — ціни порівнюваних товарів;

N1…N0 — потужність чи продуктивність відповідного устаткування;

n — показник ступеня, що враховує показник ціни від потужності чи продуктивності устаткування. Його значення періодично публікується в спеціальних матеріалах.

Метод регресійного аналізу.

Сутність даного методу зводиться до наявності лінійної залежності між головним параметром товару і ціною. При цьому необхідно пройти такі основні етапи:

— визначення класифікаційних параметричних груп виробів;

— відбір параметрів, які найбільш впливають на ціну виробу;

— вибір і обґрунтування форми зв’язку, зміна ціни при зміні параметрів;

— побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнта регресії.

Прості лінійні регресійні моделі встановлюють лінійну залежність між двома змінними, наприклад витратами на відпустку й складом родини; витратами на рекламу й обсягом випуску продукції; витратами на проживання й валовим національним продуктом (ВНП); зміною ВНП залежно від часу й т.ін. У нашому випадку цей метод будемо використовувати для пошуку залежності ціни від будь-якого технічного або експлуатаційного параметру.

При цьому одна зі змінних уважається залежною змінною (у) і розглядається як функція від незалежної змінної (х).

У загальному виді проста вибіркова регресійна модель записується так:

(1.10)

де у — вектор спостережень за залежною змінною;

;

х — вектор спостережень за незалежною змінною;

;

е — вектор випадкових величин (помилок); ;

— невідомі параметри регресійної моделі.

Регресійна модель називається лінійною, якщо вона лінійна за своїми параметрами. Отже, вище приведена модель є лінійна регресійна модель. Її ще можна трактувати і як пряму на площині, де — перетинання з віссю ординат, а — нахил (природно, якщо абстрагуватися від випадкової величини е).

Щоб мати явний вигляд залежності, необхідно знайти (оцінити) відомі параметри цієї моделі.

У загальному є необмежена кількість прямих , які можна провести через безліч спостережуваних точок. Одна пряма з безлічі розміщена таким чином, що деякі точки перебувають вище, деякі нижчі цієї прямої, на основі чого можна встановити відхилення (помилки) відносно цієї прямої:

(1.11)

де - точка на прямій, що відповідає значенню.

Агрегатний метод.

Цей метод полягає в підсумовуванні окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості оригінальних вузлів чи деталей. Він застосовується, якщо нова продукція складається з різних сполучень основних конструктивних вузлів, ціни яких відомі, а сукупна ціна обчислюється як сума окремих конструктивних елементів шляхом підсумовування (вирахування) цін, що додаються, чи елементів, що знімаються.

Бальний метод.

Полягає в здійсненні експертних оцінок значущості параметрів виробу для споживача. Кожному параметру привласнюється певна кількість балів, підсумовування яких дає інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробів.

Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала визначається загальна ціна даного виробу за формулою:

(1.12)

де Р_н — розрахункова ціна нового виробу;

Рб — ціна базового виробу;

Вні, Вбі — бальна оцінка і-то параметра відповідно нового і базового виробу;

VI — питома вага і-го параметра даного виробу.

Метод експертних оцінок.

Заснований на результатах опитування чи колективної думки експертів про можливу ринкову цінність товару, розміри попиту на нього і вироблення рішень про ціну.

Розрахунок ціни на підставі рівня конкурентоспроможності товару.

Розрахунок ціни здійснюється за формулою:

(1.13)

де Р₀, Р1 — ціни відповідно базового і поданого товарів;

ІТП, іеп — групові параметричні показники по технічних і економічних показниках конкурентоспроможності товару;

F1 — коефіцієнт пайової участі одиничного показника продажної ціни виробу;

В-частка по вартості ринку базисних товарів;

Q — показник, що відбиває співвідношення між попитом та пропозицією на розглянутий базисний товар (коефіцієнт насиченості).

Функціональний метод або метод емпіричної залежності.

Сучасний рівень розвитку маркетингової системи на підприємстві виставляє дуже жорсткі вимоги до системи ціноутворення на продукцію важкого машинобудування, що пояснюється особливостями промислового маркетингу. Загальні існуючі методи у даному випадку неефективні у результаті того, що вони не враховують специфіку цієї сфери виробництва. При формуванні ціни на машинобудівне устаткування необхідно враховувати, насамперед, його функціональні можливості та їх відповідність споживчим умовам експлуатації. Це забезпечити без використання функціонального напряму у маркетингу дуже складно. Враховуючи сутність цього виду маркетингу, при якому перш за все визначають, які функції повинен виконувати товар, щоб задовольнити споживача, і які для цього існують варіанти. При цьому збір та аналіз інформації проводиться з урахуванням особливостей місць експлуатації обладнання, яке розробляється і пропонується цільовому споживачу, тобто ведеться робота під замовника. Сутність, необхідність, умови використання та характеристики функціонального маркетингу наведені у третьому розділі, які можуть бути використані у якості аргументації ефективності використання функціонального підходу у процесі ціноутворення, котрий представляється у виді послідовного процесу, який складається з шести головних етапів. На початковому етапі, насамперед необхідно визначити кінцеву прикладну мету, для котрої й організовано виконання усіх запланованих робіт. На момент, коли цілі, які намічаються для реалізації, поставлені, а виконавцям зрозуміла суть виконуваних задачу є можливість переходу до другого етапу, який полягає у зборі статистичних даних та інформації, які необхідні для виконання існуючих цілей і проведення аналізу, що вимагається. Далі проводиться визначення класифікаційних параметричних груп виробів. На цьому етапі принциповим є питання формування статистичної бази даних, на основі якої далі буде будуватися уся система. Від цього залежить точність розрахунків. Крім того, для продукції машинобудівного профілю недопустимо проведення будь-якого аналізу без класифікаційної регламентації товарів.

На другому етапі здійснюється відбір параметрів, які найбільше впливають на ціну. Усі параметри, характеризуючи машинобудівний товар, в залежності від натури і особливостей їх формування підрозділяються на три головні групи: параметри призначення, показники технічного рівня та показники рівня експлуатації.

Параметри призначення являють собою ті показники, що покликані характеризувати призначення машини, і значення їм привласнюються на етапі проектування кожного конкретного класу виробів у процесі розробки технічного завдання, що є основним фактором четвертого рівня ієрархії функціонування устаткування, і, що істотно впливають на всі попередні рівні ієрархії. Ці параметри на наступних етапах життєвого циклу машини є незмінними (вважаються заданими величинами) і являють собою міцний фундамент, на якому формується конкуренто спроможність і продукції, так як при виборі товару виробничого призначення споживач вибирає серед запропонованих йому машин саме за показниками призначення. Таким чином, за рівень цих показників несе повну відповідальність розроблювач машини, і він повинен поставитися до цього процесу з усією відповідальністю, на підставі маркетингових досліджень вимог потенційних споживачів.

Показники технічного рівня покликані характеризувати тільки технічну сторону, що включає технічний рівень експлуатації проекту розроблювача. До них заведено відносити тільки ті показники з загальної їхньої сукупності, які характеризують машину та відбивають рівень якості її виготовлення і технічний рівень використання самого проекту. Аналізовані величини відносяться до груди факторів другого рівня ієрархії функціонування устаткування, від якого залежить ефективність перетворення в реальну машину всіх нововведень, розроблених проектувальником. У випадку збігу в порівнюваних машинах (що конкурують між собою) споживачем при ухваленні рішення про купівлю показників, які входять до складу індексу призначення, подальший добір устаткування він продовжує саме за показниками технічного рівня, за який відповідає виготовлювач машини.

Показники рівня експлуатації характеризують, наскільки повно й ефективно для власного виробничого процесу споживач використовує ті параметри і властивості машини, що були закладені в неї проектувальником і виготовлювачем на попередніх етапах життєвого циклу. На схемі ефективності функціонування устаткування фактори, які роблять безпосередній вплив на ці показники, об'єднані на першому рівні ієрархії в правій частині (якість експлуатації устаткування), що включають ефективність, як використання машини, так і організації праці користувача. Таким чином, у випадку спостереження низької віддачі машини проти очікуваної при відповідному високому рівні індексу призначення і показника технічного рівня винуватцем є тільки сам споживач.

При використанні функціонального підходу до ціноутворення до уваги беруться тільки параметри призначення і деякі показники технічного рівня, тому що вони характеризують експлуатаційні параметри та надійність обладнання і визначають його функціональні можливості.

На третьому етапі вибирається та обґрунтовується форма зв’язку. Найбільш ефективною є емпіричне вираження функції, яка шукається, тому що вона найбільш гнучка та лояльна, а крім того, забезпечує ще і достатньо високу відповідність розрахункових результатів і практичних спостережень. Усе це свідчить про максимальну здатність цього методу до впровадження у реальних виробничих умовах. Загальний вид цієї залежності має наступний вигляд:

(1.14)

де Р — ціна обладнання;

К_м — коефіцієнт пропорційності, який свідчить про існування залежності; - параметри призначення, які характеризують аналізовану класифікаційну групу;

— показники ступеня, які характеризують ступінь впливу обраних технічних параметрів на ціну.

Метод встановлення ціни на основі порівняння продуктивності промислових товарів.

Для продукції промислового призначення передбачається здійснення зв’язку між ціною устаткування і його продуктивністю:

(1.15)

де п — показник ступеня, який характеризує залежність ціни від потужності і продуктивності устаткування;

, — рівні потужностей обладнання.

При використанні цього методу для машинобудівної продукції для підвищення ефекту розрахунку найкраще використання експлуатаційної продуктивності. Сучасний рівень розвитку науки і техніки вимагає в сфері важкого машинобудування забезпечення надійності випускового устаткування, на який покладається місія одного з найбільш важливих показників, що характеризують не тільки технічний рівень і якість, а й ефективність використання досліджуваної машини.

Існує два основних принципи класифікації продуктивності: по-перше, у залежності від джерел її визначення і, по-друге, за сферою використання. Перша група підрозділяється, у свою чергу, на розрахункову продуктивність, під якою розуміють отриману за допомогою розрахунків, а також на фактичну, отриману зі звітних даних.

У залежності від сфери використання конкретної продуктивності, а саме при визначенні основних технічних характеристик і параметрів машини, тобто під час експлуатації машини, розрізняють три основні види продуктивності:

— конструктивна;

— технічна;

— експлуатаційна.

При розрахунку конструктивної продуктивності враховують, головним чином, конструктивні властивості машин: параметри робочих органів, потужність двигуна, швидкості руху робочих органів самої машини (при цьому слід застерегти, що і конструктивні властивості машини враховуються також не цілком: не враховується зручність конструкції машини для технічного її обслуговування, не враховується вплив шуму та вібрації в кабіні на стомлюваність робітника, який її обслуговує, і т.ін.). Умови роботи користувача припускаються постійними, закладеними в розрахунках при конструюванні. Припускається, що машиніст, керуючий машиною, має високу кваліфікацію, не враховуються необхідні технологічні й організаційні перерви в роботі устаткування. Для багатьох машин така продуктивність носить умовний характер, тому що робота машини ведеться ухолосту (наприклад, для кранового устаткування не ураховується час ручних операцій для причеплення і відчеплення вантажу від гаків). Таким чином, конструктивна продуктивність характеризує, в основному, конструктивні можливості машини і використовується для попереднього порівняння варіантів машин при їхньому проектуванні.

При розрахунку технічної продуктивності устаткування крім конструктивних властивостей ураховуються умови провадження робіт і технологічні перерви, а не беруться до уваги лише організаційні перерви.

Технічна продуктивність визначається для конкретних виробничих умов. Вона є основною для порівняння машин між собою, для визначення ступеня її використання, а також показником технічної характеристики майбутньої машини при розробленні вимог на її проектування. Величина технічної продуктивності не є показником, що залежить від надійності машини, і визначається стосовно кожної одиниці устаткування у відповідності до специфіки її роботи.

Технічна продуктивність використовується для розрахунку експлуатаційної продуктивності машини. На відміну від технічної цей вид продуктивності визначається з урахуванням надійності машин, а також технологічних, організаційних перерв у їхній роботі, у тому числі простоїв устаткування при заправленні його паливом; необхідних, перерв у роботі при його пересуванні, у разі потреби по виробничому простору (наприклад, для вантажопідйомного устаткування таким є будівельний майданчик) і т.ін.; зміни робочого устаткування з урахуванням часу відпочинку робітника, який обслуговує машину, а також інших перерв у процесі функціонування в межах визначеного календарного відрізка часу, передбачених проектом провадження робіт чи відповідними нормами, правилами, інструкціями і технічними умовами. Експлуатаційна продуктивність характеризує здатність техніки виконувати свої функції, але не у визначених (еталонних) умовах, а у фактичних умовах експлуатації.

Таким чином, можна зробити висновок, що експлуатаційна продуктивність є комплексним показником функціонування устаткування:

(1.16)

де — експлуатаційна продуктивність;

- технічна продуктивність;

— коефіцієнт використання календарного часу.

Величина коефіцієнта використання календарного часу (МТ) залежить від тривалості планових ремонтів, технічного обслуговування; характеру, частоти виникнення відмовлень устаткування й оперативності їхнього усунення; наявності допоміжних операцій у зміні; транспортної системи; числа пересувок транспортних комунікацій, холостих переходів і т.ін.

Метод встановлення ціни на основі визначення її граничного рівня.

При дослідженні економічної складової продукції промислового призначення виникають деякі труднощі. Для здійснення цього процесу необд, но використовувати ціну споживання, яка складається з двох основних показників: продажної ціни й експлуатаційних витрат.

Пераваги і недоліки методів ціноутворення на експортну продукцію наведені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 — Переваги і недоліки методів ціноутворення на експортну продукцію

Визначають у більшості випадків витратним методом, який складається в підсумовуванні загальних витрат і середнього відсотка прибутку. Однак дана методика трохи застаріла й вона не може бути застосована для аналізу конкурентоспроможності у результаті обліку в даному економічному показнику тільки витрат, необхідних на виробництво машини, не враховуючи значущості технічних і експлуатаційних характеристик. Таким чином, на рівень ціни великий вплив робить вартість комплектуючих виробів, сировини і матеріалів.

Як показує світова практика, для найбільш точного визначення і глибокого аналізу споживної вартості випущеного продукту необхідне використання такого показника, як гранична ціна. У сучасних умовах під нею розуміють рівень ціни розглянутого устаткування, при призначенні якого покупець, який придбає досліджувану машину, не одержує абсолютно ніяких переваг у порівнянні з придбанням машини-аналога. Під останнім розуміється той продукт, вироблений конкуруючої фірмою, який має принципово точно відповідати досліджуваному устаткуванню за своїм призначенням. Однак обраний аналог має бути не абстрактним продуктом (товаром-ідеалом, що символізує існуючу потребу), а машиною, ринкова ціна і технічні характеристики якої мають бути свідомо відомі. Крім того, незважаючи на ідентичність призначення, обидва розглянуті товари, як машина-аналог, так і аналізоване устаткування, мають функціональні і класифікаційні показники конкретно заданого рівня, які можуть істотно відрізнятися. З попереднього очевидно, що при подальшому збільшенні ціни після подолання рівня граничної, досліджуване устаткування стає неконкурентоспроможним.

Крім того, що особливо важливо, показник граничної ціни дозволяє об'єднати в собі інтереси обох зацікавлених сторін — як споживача, так і виробника. З погляду продуцента в поняття ціни вкладається зміст вартості матеріальних і інших ресурсів, які витрачаються на створення машини і, виходячи з цього, чим вище зазначені витрати, тим вище рівень ціни.

Так виглядає ідеальна ситуація ціноутворення з позиції виробників, до якої кожний з них прагне. Для цього як найбільше ємний показник, що максимально характеризує ціну, прийнято вважати «масу устаткування», тому що вона враховує величину всіх згаданих вище ресурсів.

Що стосується споживача, то з його погляду процес ціноутворення виглядає дещо інакше у результаті того, що він, придбаючи машину, платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у неї виробником, а за ті можливості, що йому ці ресурси, втілені в покупне устаткування, надають, тобто, інакше кажучи, за виконувані ним функції, сукупність яких характеризується визначеними групами показників, а саме класифікаційними, функціональними і показниками призначення. Таким чином, маємо справу з абсолютно різними позиціями, навіть можна з упевненістю сказати, що ці точки зору прямо протиставляються одна одній.

Виходячи з цього, з метою перебування загальної точки зіткнення у сфері ціноутворення інтересів споживача і виробника, тобто компромісного рішення проблеми, що створилася, необхідне виведення показника чи групи показників, який міг би відбити позиції обох сторін. Таким показником була обрана маса устаткування, у результаті того, що вона, як і ціна машинобудівної продукції, має функціональну залежність з показниками призначення.

Викладене вище буде показано в аналітичному виді:

(1.17)

де Ц — гранична ціна устаткування;

М — маса машини;

— функція залежності ціни устаткування від його маси;

Р₂ — функція залежності ціни устаткування від класифікаційних і функціональних показників призначення;

— функція залежності маси устаткування від класифікаційних і функціональних показників призначення.

На ПАТ «АМК» використовується метод витрат.

1.3 Особливості процесу ціноутворення на експортну продукцію

На процес прийняття цінових рішень при здійсненні формування цін на експортну продукцію впливає багато чинників, які пояснюють специфіку процесу ціноутворення на експортну продукцію. Всі чинники можна поділити на такі групи, таблиця 1.2.

Таблиця 1.2 — Чинники, які впливають на процес ціноутворення на експортну продукцію

Одним із найважливіших факторів, що береться до уваги при встановленні ціни, є рівень витрат, пов’язаних із виробництвом і експортом товару, що визначає нижню межу ринкової ціни. Розрізняють витрати: перемінні та постійні, прямі і непрямі, середні і граничні, пов’язані з виробництвом і реалізацією товару на внутрішньому і зовнішньому ринках, витрати у вітчизняній та іноземній валютах. Якщо підприємство має переваги у витратах, то воно може встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ж витрати вищі ніж у конкурентів, і підприємство не має резервів для маневру, то воно може програти у ціновій конкуренції.

Пам’ятаючи те, що будь-яке підприємство прагне максимізувати свій прибуток, слід зважати і на більш реалістичні підходи до визначення бажаного його рівня. Так, у галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється досягненню певного рівня прибутковості інвестованого капіталу. А при виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) підприємство може перег — лянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики.