Характеристика ТОВ «ЕКО»

1. Чинники, що впливають на формування попиту на досліджуваному підприємстві ТОВ «ЕКО»

По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У деяких літературних джерелах попит визначають як кількість товарів, яку може придбати споживач, що володіє відповідною сумою грошей. Іншими словами, сутність попиту зводиться до наявності певної величини грошової маси. Зрозуміло, що коли немає грошей, то немає і реальної можливості купити товар. Однак, реальною є й інша ситуація: можна мати гроші, але не купити той чи інший товар, не побачивши в ньому тієї чи іншої для себе корисності. В зв’язку з цим в понятті попиту можна виділити два аспекти:

— ідеальне бажання споживача придбати даний товар в зв’язку з тим, що він має суб'єктивну корисність для даного покупця;

— реальну можливість купити даний товар, тобто наявність грошей.

На величину попиту впливають:

— кількість покупців;

— грошові доходи;

— оцінка перспектив майбутніх доходів;

— мода;

— реклама та ін. [12, с. 67].

Визначальне значення мають ціна і доход.

Основне призначення досліджень попиту на товари в роздрібній торговій мережі - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність такого дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета досліджень — виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Завдання дослідження попиту можуть бути найрізноманітнішими. Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.

По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.

По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об'єктивності й точності.

По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР) [9, с. 102].

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).

Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ять обов’язкових етапів:

— визначення цілей і завдань дослідження;

— добір джерел інформації;

— збирання інформації;

— аналіз зібраної інформації;

— звіт про результати дослідження.

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.

У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.

В більшості випадків цілі та завдання вивчення попиту товарів в роздрібній торгівельній мережі полягають у:

1) визначення найбільш перспективних і найбільш популярних товарів в мережі роздрібного торгівельного підприємства;

2) вирішення питання про подальше товаропостачання в роздрібну торгівельну мережу, товарів, що не користуються попитом;

3) визначення побажань та зауважень клієнтів роздрібного торгівельного підприємства;

4) збільшення обороту продукції та доходу від продажу товарів роздрібної торгівельної мережі [14, с. 87].

Отже, сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві зводиться до аналізу попиту споживачів в роздрібному торгівельному підприємстві.

Формування попиту споживчих товарів в роздрібній торгівлі є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип і розмір магазину, технічні характеристики, умови товаропостачання, чисельність і склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торгових підприємств в зоні діяльності даного магазину.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, який направлено на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим — на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв'язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При сформуванні асортименту продовольчих товарів, слід враховувати деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту на продовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках — консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж [3, с. 112].

При формуванні в магазині асортименту продовольчих товарів, необхідно враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Крім цього на продовольчі товари попит є комплексним, тобто при здійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.

На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру:

— розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний, професійний і віковий склад;

— рівень роздрібних цін і їх співвідношення;

— діяльність підприємств громадського харчування;

— об'єм завозу продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;

— географічні і кліматичні особливості проживання населення;

— національні і історичні особливості праці та побуту населення.

На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення співставлення товарів з різною ціною [11, с. 62].

Економічно обумовлена і встановлена для магазинів номенклатура товарів надає, на кінець, позитивний вплив на економічні показники торгово-господарської діяльності підприємства. Ширина асортименту товарів, закладена в номенклатуру, створює нормальні умови для організації товаропостачання і виконання розрахункових показників товарообігу. Закладені в номенклатуру правильні співвідношення між товарами високого і повільного обороту, підтримують оптимальний рівень середніх товарних запасів. Крім цього, для розрахунку для магазинів рівня витрат обігу, в процесі формування асортименту можливо досягнути і запланованого рівня рентабельності шляхом правильного співставлення в асортименті товарів з високими і низькими торговими скидками.

Формування асортименту товарів в магазинах з урахуванням вище перерахованих основних факторів, дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в магазинах, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності роздрібних торгових підприємств. Відсутність в магазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або не відповідаючи запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на економічній ефективності підприємства. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи торгових підприємств [14, с. 117].

2. Коротка організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ «ЕКО»

Дана курсова робота виконана на матеріалах товариства з обмеженою відповідальністю «ЕКО». Товариство з обмеженою відповідальністю «ЕКО» є підприємницькою організацією громадян України, створене у відповідності з чинним законодавством України та за згодою, шляхом об" єднання на дольовій основі частини їхнього майна. Юридична адреса товариства: Україна, м. Київ, проспект Науки, буд. 8. Підприємство створене для ведення підприємницької діяльності в сфері торгівлі. У відповідності зі статутом основним видом діяльності товариства є роздрібна торгівля продуктами харчування та алкогольними напоями.

Метою діяльності підприємства є об" єднання майнових, фінансових, виробничих та комерційних зусиль для отримання прибутку; впровадження нової техніки, прогресивних технологій, забезпечення населення міста та району продукцією, яка реалізується на підприємстві.

Для підтвердження якості та походження товару на відповідні групи товарів у підприємстві є сертифікати відповідності, які видаються органами сертифікації та посвідчення про якість, які надаються до прибуткових накладних.

Управління підприємством здійснює директор, який і є засновником цього торговельного підприємства. Схематично організація управління торговельним підприємством «ЕКО» наведена у рис. 1.

Прибуток підприємства утворюється після покриття всіх витрат та сплати податків. На сьогоднішній день ТОВ «ЕКО» є прибутковим.

Загалом показники діяльності товариства «ЕКО» за 2010;2011 р.р., які розраховані на підставі фінансової звітності підприємства, наведено у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. Основні показники діяльності товариства «ЕКО» за 2010;2011 р.р.

Підприємство має багато конкурентів, які реалізують подібну продукцію і існують на ринку довше, ніж дане підприємство та користуються великою популярністю, хоча по якості обслуговування споживачів не відрізняються від нього. Але не зважаючи на це приватне підприємство «ВК — ФОРТ» працює ефективно та з прибутком і повністю задовольняє потреби населення мікрорайону та міста своїми товарами.

3. Вивчення та прогнозування попиту на продукцію досліджуваного магазину

При вивчені попиту в роздрібній торгівельній мережі досить актуальним є використання загальних принципів маркетингу, що є рушієм дослідження та удосконалення попиту в торгівельній мережі.

Загальні принципи маркетингу:

— постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

— гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

— комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

— спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми [8, с. 34].

Задачі промисловості і торгівлі в галузі вивчення попиту населення зводяться до того, щоб виявити потенційні можливості ринку, в найкоротший строк налагодити виробництво нових товарів, які відповідають вимогам населення і розвивають їх, а також для того, щоб за допомогою реклами та інших засобів, підготувати ринок до поступлення нових товарів, а часом і створювати його, розвивати потреби, виховувати смаки населення і тим самим перетворювати потенційні можливості реалізації в дійсний попит і задовольняти його.

Ці два процеси повинні забезпечувати постійний ріст виробництва товарів, підвищувати добробут народу, більш повне задоволення потреб суспільства.

Але є і другий бік проблеми. Мова йде про формування потреб, управління попитом. В умовах ринкових відносин не можна обмежуватись тільки вивченням попиту і навіть його прогнозуванням. Необхідно навчитись організовувати попит, управляти ним. Це потребує проведення досліджень з тим, щоб науково обґрунтувати що продавати.

Торговельне підприємство ТОВ «ЕКО» може виконувати свою основну функцію — задоволення попиту населення — тільки при постійному його вивченні.

Вивчення попиту починається з визначення конкретних умов роботи магазину. Досвід роботи ТОВ «ЕКО» свідчить про те, що без урахування різних факторів, що впливають на попит, неможлива правильна організація торгівлі.

Із всього різноманіття товарів, що є на ринку, покупці хочуть придбати тільки ті, які відповідають їх смакам і бажанням. В цих умовах важко переоцінити значення роботи по вивченню попиту покупців і кон’юнктури торгівлі. Але ще й до сих пір в торгівлі і промисловості існує думка, що при недостатньому забезпеченні товарами попит покупців вивчати марно, особливо це відноситься до продовольчих товарів.

Проте необхідно врахувати те, що вивченням потреб товарів займались ще в 20-ті роки. Навіть в тяжкі роки нашої держави ця робота не є зайвою.

Нерозуміння значення цієї роботи в наш час можна пояснити тільки небажанням вникати в сутність економіки держави, небажанням розуміти, що без вивчення попиту покупців і закономірностей його розвитку, без аналізу факторів, що впливають на його зміни, неможливо планувати розвиток галузей народного господарства в цілому, а в магазини неможливо правильно організувати завезення товарів.

Попит виступає як платоспроможна потреба. Платоспроможний попит розвивається під впливом комплексу різноманітних економічних і соціальних факторів. Вирішальними є виробництво (його рівень, об'єм, організація і структура), грошові доходи населення, ціни на демографічні фактори.

Для цього працівники ТОВ «ЕКО» повинні проводити разом із спеціалістами представників підприємства-виготовлювача роботу в такому напрямку: встановити перелік товарів які користуються підвищеним попитом, або навпаки, понижуваним, і причини цього, вести облік продажу товарів, товарних залишків, проводити анкетні опитування, виставки-продажі, виявляти вимоги покупців до асортименту, якості, розфасовки, упаковки, скласти звіт про кон’юнктуру ринку продукції, що виробляє підприємство.

Оцінка продажу груп товарів ТОВ «ЕКО» розглядається на основі табл. 3.1.

Таблиця 3.1. Продаж груп товарів ТОВ «ЕКО» за січень 2009;2011 р.р.

Як свідчать показники продажів товарів, які розглядаються на прикладі січня 2009;2011 р.р. у ТОВ «ЕКО» досить активно збільшуються продажі товарів по найбільш широких групах товарів, що є у продажу в даному роздрібному торгівельному підприємстві.

Таким чином ТОВ «ЕКО» зосереджує свою увагу на вивченні споживчих оцінок товарів. З цією метою вони використовують різні методи.

Характерною особливістю попиту на продовольчі товари є фактична відсутність відкладеного попиту, що очевидно для всіх, так як людина має приймати їжу щоденно. Тому основна задача вивчення попиту в магазині - це вивчення покупцевих звичок, оцінок товару і тих змін, що відбуваються в асортиментній структурі попиту.

При вивченні попиту в магазині «ЕКО» визначають відношення до того чи іншого товару і до всього асортименту товарів, що є в магазині, як змінюється це відношення і причини цього, це не виключає необхідності вивчення об'єму потреб у тому чи іншому товарі.

Попит покупців вивчають у трьох аспектах:

— реалізований;

— незадоволений;

— попит, що формується.

Реалізований попит — це фактично задоволений попит при даному складі пропозиції і діючому рівні цін. Але реалізований попит не завжди відображає весь об'єм пред’явленого попиту, особливо в період нестачі товарів, то необхідно вивчати і незадоволений попит.

Під незадоволеним попитом розуміють попит на товари, які відсутні в продажу по різним причинам в даний момент, або товари, які не відповідають вимогам покупців.

Попит, що формується — це попит, який створюється під впливом зміни асортименту товарів, при появі товарів-новинок, зміни якісних показників товарів (наприклад, проценту жирності молока, сметани тощо), а також упаковки, розфасовки під впливом реклами та інших міроприємств, що пропагують поживну цінність і достоїнство тих чи інших товарів, змін якісних вимог самими покупцями.

Реалізований попит в магазині вивчають, в основному, балансовим методом (для швидкопсувних продуктів), яких полягає в обліку продажу товарів, виходячи із запасів на початок періоду, що враховується, надходження і запасів на кінець періоду, а також методом простого спостереження (для всіх продовольчих товарів).

Пряме спостереження полягає у систематичному (постійному) обліку фактичного продажу, запасів і надходження, в оцінці за допомогою однієї покупки певного товару.

Маючи дані про одну середню покупку конкретного товару за декілька днів, можна достатньо точно встановити об'єм попиту на ті чи товари для поточного поповнення.

Метод експертних оцінок розміру однієї покупки застосовують продавці, які виходять із досвіду щоденної роботи, достатньо точно визначають середній розмір однієї покупки. Уточнювати можна не менше одного разу на півріччя.

Наприклад, за день продано 50 кг сиру «Російський», всього обслужено 25 покупців 50: 25 = 200 грам. Це означає що середній розмір продажу сиру в магазині складає в цей період 200 грам.

Практика свідчить, що достатньо один раз в місяць проводити таких облік і на цій основі робити замовлення на товари.

Найбільш ефективним методом вивчення незадоволеного попиту є опитування покупців. Цей метод досить трудомісткий і продавці ще не оволоділи ним.

Опитування можуть бути усними і письмовими анкетами.

Метод опитування може застосовуватись і для вивчення попиту, що формується.

Країни, де вивченням попиту займаються вже давно, мають багатий досвід проведення опитування. Наприклад в США по двох — трьох питання можуть встановити, що покупець купить, що не купить і чому.

Найбільш є метод анкетного опитування. його застосовують в тому випадку, коли неможливо отримати інформацію другим шляхом (аналіз і оперативної інформації, бесіди з продавцями і покупцями та інше).

При використанні такого методу необхідно провести таку роботу:

— розробити анкету (бланк опитування):

— визначити перелік питань, що необхідно включити в анкету;

— скласти варіант анкети і обговорити її з продавцями, завідуючими секціями;

— організувати проведення опитування:

— створити цілеспрямовану рекламу;

— провести інструктаж продавців;

— провести опитування покупців.

— підбити підсумки:

— зібрати анкети;

— обчислити анкети, узагальнити зауваження покупців;

— зробити аналіз, скласти інформацію;

— отримані результати опитування використовувати при обгрунтуванні вимог до виробника, постачальника, для поточного поповнення товарів і на найближчий місяць, квартал.

Ця робота трудомістка і вимагає спеціальної служби по вивченні попиту. На жаль, такої служби по вивченні попиту у ТОВ «ЕКО» немає.

Дуже актуальною проблемою в сучасних умовах є вивчення формуючого попиту населення на нові товари. В процесі вивчення попиту, що формується, виявляють відношення покупців до нових товарів і визначають ту сукупність вимог, які пред’являють покупці до споживчих властивостей, якості, упаковки цих товарів.

По суті, результати вивчення попиту, що формується, служить підставою для визначення можливості серійного виробництва того чи іншого товару.

Попит, що формується, доцільно вивчати на виставках-продажах нових товарів. Якщо опитування ще не досить освоєні працівниками торгівлі і не отримали широкого розповсюдження, то виставки-продажі проводяться часто.

Добре підготовлена виставка-продажа може служити експериментом для прогнозу попиту на той період, коли в магазині буде широкий асортимент товарів.

А саме, про характер і зміни попиту, допомогти виявити причини, що викликали ці зміни, тенденції їх розвитку в подальшому для прогнозу на найближчий місяць, квартал.

Таким чином можна зробити висновок про те, що основними функціями працівників магазину мають бути такі:

1. Постійне спостереження за рухом товарів і умовами продажу. Це спостереження організовує і проводить товарознавець або маркетолог, котрий має вести спостереження і записувати їх в спеціальний журнал;

2. Проведення вибіркових обстежень для обліку незадоволеного попиту і виявлення намірів покупців. Основним методом проведення цих спостережень є анкетні опитування покупців та інші;

3. Облік попиту, що формується шляхом збору відгуків покупців про товари і аналіз причин зміни структури продажу;

4. Проведення виставок-продаж, дегустацій, що дозволяють оперативно виявити відношення покупців до асортименту і якості товарів.

В ТОВ «ЕКО» необхідно періодично підводити підсумки роботи по вивченню попиту, обговорювати стан торгівельної кон’юнктури і попиту покупців, виявляти причини недоліків в організації товарного постачання магазину. На такі наради доцільно запрошувати представників товаровиробників.

Вивчення купівельного попиту уТОВ «ЕКО» необхідне для чіткого формування та поповнення асортименту товарів. Дані вивчення попиту дозволяють магазинові планувати потрібний та необхідний обсяг асортименту товару.

В зв’язку з різними формами купівельного попиту розрізняють постійний і перемінний асортимент товарів. Постійна частина асортименту задовольняє твердо сформульований попит — це форма попиту, яка не допускає взаємозамінності товару (сир «Голландський», майонез «Провансаль»). Товари, на які здійснюється даний попит, повинні обов’язково бути в магазині. З перемінною частиною асортименту зв’язаний імпульсивний попит, який формується під впливом пропозицій та в процесі вибору товарів. Правильне поєднання постійної та перемінної частини асортименту створює умови для повного задоволення попиту покупців.

Формування асортименту, це процес підбору груп, видів і різновидів товарів у відповідності з попитом населення для більшого і повного задоволення його потреб.

Формування асортименту здійснюється постійно у всіх ланках товароруху — від виробника до споживача. В кожному з них — асортимент товарів різний. При цьому, в якості цільової установки формування асортименту у всіх ланках товаропостачання, товароруху виступає торговий асортимент роздрібних торгівельних підприємств.

Необхідна умова безперебійного постачання роздрібної торгівельної мережі товарами в установленому асортименті - це створення оптимального асортименту товарів в ТОВ «ЕКО». Тому правильне наукове обгрунтування асортименту являє собою важливу функцію комерційної служби магазину.

Документ, який встановлює асортимент товарів для конкретного магазину, є обов’язковий асортиментний перелік товарів.

В обов’язковому переліку товарів передбачається групова і внутрішньогрупова структура асортименту товару. При цьому, по кожному виду товарів вказується кількість різновидів річного і не знижуючого асортименту.

Під річним асортиментом розуміють кількість різновидів кожного виду товарів, які постійно мають надходити в магазин.

Розробка обов’язкових асортиментних показників і переліку товарів у ТОВ «ЕКО» здійснюється в три етапи:

— на першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів;

— на другому етапі розраховується число різновидів товарів, надходження яких передбачається в наступному році (річний асортимент);

— на третьому етапі визначається мінімальна необхідність в кількості різновидів товару, яка новинка постійно знаходиться в магазині.

Головна мета затверджених асортиментних переліків для роздрібної торгівельної мережі полягає у створенні умов для контролю та управління за повнотою і стабільністю асортименту товарів в магазині.

Повнота і стабільність асортименту роздрібних торговельних підприємств визначається за допомогою показників: коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту.

Коефіцієнт повноти асортименту розраховують як відношення фактичної кількості різновидів товарів, що є в продажі, до кількості різновидів товарів, що передбачені асортиментним переліком.

Для магазину ТОВ «ЕКО» асортиментним переліком передбачено 500 одиниць різновидів товарів. На момент перевірки (1 липня 2012 року) в продажі нараховувалось 442 одиниці. Коефіцієнт повноти асортименту (442:500) складає 0,88.

Для більш правильної оцінки товарного асортименту, його повноту доповнюють визначенням коефіцієнту стабільності асортименту. Він розраховується за формулою:

Кстаб = Рф1 + Рф2 + Рф3 / Рн * п, (3.1)

де Кстаб — коефіцієнт стабільності асортименту товарів в магазині за певний період (місяць, квартал, рік); Рф1, Рф2, … Рф3 — фактична кількість різновидів товарів в момент окремих перевірок; Рн — кількість різновидів товарів, передбачених асортиментним переліком; п — кількість перевірок.

Загалом для правильної оцінки товарного асортименту, його повноту на протязі січня 2009;2011 р.р. визначається на основі визначення коефіцієнту стабільності асортименту табл. 3.2.

Таблиця 3.2. Коефіцієнт стабільності асортименту у ТОВ «ЕКО»

Як свідчать дані таблиці 3.2 коефіцієнт стабільності асортименту свідчать про зростання з кожним роком стабільності асортименту продукції у ТОВ «ЕКО».

Коефіцієнти повноти і стабільності асортименту можна розраховувати як по всьому товарному асортименту, так і по асортименту товарів окремих товарних груп. При цьому враховуються тільки ті товари, які передбачені асортиментним переліком, затвердженим для магазину.

Числове значення коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту знаходиться в межах від 0 до 1.

При цьому чим ближчі ці показники до одиниці, тим повніше і стабільніше асортимент магазину, тим краще він формується.

Таким чином, розробка ТОВ «ЕКО» асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням сприяє кращому обслуговуванню покупців цільового ринку і створенню стійкого асортименту.

В умовах переходу до ринкових відносин робота по формуванню асортименту в магазинах значно ускладнюється. Широта і глибина асортименту товарів, що реалізується в магазині залежать від кваліфікації працівників магазинів, комерційної служби, які повинні мати широку інформацію про попит покупців, джерелах надходження товарів, цінах на товари та іншою комерційною інформацією [19, с. 152].

Найбільш розповсюдженим методом вивчення трендових товарів являється вивчення попиту на протязі певного періоду. Так, наприклад, якщо на протязі тижня досліджувати попит на товари певної групи, то стане явним, який саме товар має найбільший попит. Звідки складається таблиця найбільш популярних товарів, що є на реалізації в торгових залах ТОВ «ЕКО» висвітлено в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3. Аналіз продажу товарів на протязі 2 тижнів у магазині ТОВ «ЕКО»

Дане дослідження показує, що на протязі 2 тижнів товари які були наявні у торговельній мережі показують позитивні чи негативні тенденції продажів. На основі вищевказаного дослідження визначається попит товару на ринку і тим самим визначається чи варто далі реалізовувати дані товари. З таблиці 3.3 досить явним є той факт, що товари, що надійшли в торгівельну мережу ТОВ «ЕКО є такими, що користуються попитом.

Загалом для більш повної картини для визначення ефективності та доцільності роздрібного продажу товарів є рентабельність продажів.

Кожне підприємство намагається максимізувати цей показник за рахунок як поліпшення використання ресурсів та ефективного менеджменту, так і залучення позичкового капіталу в розумних межах за сприятливої кон’юнктури ринку. Характеризуючи ефективність використання інвестованих власних коштів у виробництво, даний показник є широко інформативним для потенційних інвесторів, оскільки зміни його величини враховуються при котируванні акцій.

4. Реклама як основний спосіб стимулювання попиту на досліджуваному підприємстві ТОВ «ЕКО»

Звичайно, сутність, роль та важливість реклами в системі маркетингових комунікацій підприємства розкривається через призму функцій, які вона виконує. У Вікіпедії зазначено, що категорія «функція» походить від латинського functio — звершення, виконання і означає діяльність, обов’язок, роботу, зовнішній прояв властивостей певного об'єкта в рамках даної системи відносин, до якої він належить (наприклад, функція органів відчуття, функція грошей). Тобто, це є робота, яку безпосередньо виконує або реалізує певне поняття або це є прояв на практиці, у дії, спосіб вираження притаманній цій категорії властивостей.

Реклама дуже широке, багатогранне та синтезоване явище, що зумовило наявність великої кількості функцій, які доцільно було б класифікувати за відповідними ознаками. В-першу чергу, функції реклами визначаються її метою та завданнями. З огляду на це можна визначити наступні основні функції реклами у ТОВ «ЕКО» (рис. 4.1):

Рис. 4.1. Основні функції реклами Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. В залежності від цілей, які визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

інформування (формування обізнаності та знань про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.д.);

повідомлення (послідовне формування переваг, які відповідають сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконання споживача купити товар, мотивація покупки і т.д.);

нагадування (підтримка обізнаності, утримування в пам’яті споживачів інформації про товари в проміжках між покупками, нагадування, де можна придбати даний товар);

позиціювання товару / фірми-комунікатора (тобто розробка, створення або забезпечення товарові чи фірмі чітко відокремленого від інших товарів / фірм місця на ринку й у свідомості цільових споживачів);

утримування покупців, лояльних до марки, яка рекламується;

створення «особистого образу» фірми, який би відрізнявся від конкурентів.

Слід також згадати й інші (додаткові) функції реклами: контролюючу та корегуючу, оскільки за допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв’язок між ринком та споживачем і все це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності - коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама не тільки формує попит, а й виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами. Практика засвідчує, що будь-який стан споживацького попиту може бути змінений маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи у відповідності з можливостями підприємства та його збутовою політикою (рис. 4.2).

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Тому деякі вчені та фахівці розглядають дев’ять функцій реклами, які можна класифікувати за ознакою сфери дії: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів направленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість.

Рис. 4.2. Залежність реклами від попиту Однією з важливих функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотній зв’язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому.

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

В загальному всі функції реклами направлені на досягнення основних цілей діяльності будь-якого підприємства чи організації: формування попиту та стимулювання збуту. За висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Сімена: «…Реклама — це і свічка запалення, і змащувальне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в такій якості її задача полягає в інформуванні… Але — це задача не просто інформувати. Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя».

Реклама має обґрунтовану систему точної наукової класифікації, таксономією охоплені всі складові рекламної діяльності: рекламодавці, рекламні агенції, виробники реклами, рекламна продукція, рекламні засоби, споживачі реклами (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Види реклами

Основою цієї класифікації є поділ реклами на групи за такими ознаками: 1) предмет реклами; 2) цілі реклами; 3) сфера реклами і рекламної діяльності; 4) інтенсивність реклами; 5) тип рекламодавців; 6) способи передавання рекламної інформації; 7) охоплення рекламної аудиторії; 8) форма використання носіїв реклами; 9) характер емоційного впливу.

Товариство «ЕКО» у своїй діяльності використовує наступні носії реклами:

O рекламні оголошення в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали);

O рекламні оголошення (відеосюжети) на телебаченні;

O рекламні оголошення (аудіоролики) на радіо;

O рекламні оголошення на зовнішніх носіях (рекламні щити, світлові рекламні пристрої тощо);

O рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, рекламні проспекти, буклети, рекламні листівки, купони тощо);

O рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники, альбоми, календарі тощо);

O рекламу на транспорті;

O поштову рекламу;

O рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, банерна реклама, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

На основі проведеного дослідження рекомендовано розширити класифікацію видів реклами з врахуванням особливостей сьогодення і запропонувати деякі додаткові класифікаційні ознаки різновидів реклами. Зокрема:

1) за способом подачі:

— відкрита реклама — це реклама конкретного товару, послуги чи фірми, яка проводиться під час рекламних перерв на телебаченні та радіо або презентується у відведених для рекламних акцій місцях;

— прихована реклама — це просування продукції чи торгової марки за рахунок їх використання у фільмах або телевізійних програмах;

2) за об'єктом впливу:

— реклама на споживача (покупець товару є його безпосереднім споживачем);

— реклама на покупця (тобто це реклама, коли покупець не є споживачем продукції - це в основному стосується продукції дитячого харчування та інших товарів для дітей та підлітків (іграшки, комп’ютерні ігри і т.д.));

3) за обсягом інформації, яка подається в рекламі:

— повна (подається весь обсяг інформації про товар чи послугу, які рекламуються, що дозволить споживачам чи покупцям об'єктивно прийняти рішення про покупку);

— часткова (в рекламних роликах чи відеосюжетах подається тільки та інформація, яка позитивно буде впливати на споживачів і змусить їх здійснити покупку, тобто дана реклама безпосередньо спрямована на стимулювання збуту продукції за будь-яких умов);

4) за ступенем впливу на покупців:

— первинна реклама — споживач, який побачив рекламу відповідно здійснив і покупку;

— вторинна реклама — споживач побачив рекламу, здійснив покупку і порадив даний товар, торгову марку своїм знайомим, близьким, друзям;

5) за видами емоцій, які викликає реклама:

— астенічна реклама — це реклама, яка приводить до різкого зниження працездатності, швидкої втомлюваності споживачів, меланхолічного настрою;

— стенічна реклама — навпаки, направлена на підняття настрою та працездатності контактної аудиторії;

6) за засобами і методами, які використовуються:

— етична реклама (впливає на духовний розвиток особистості та суспільства в цілому, формує цінності й моральні норми певної суспільної чи професійної групи);

— неетична реклама (формує негативні вподобання, викликає асоціальну поведінку контактної аудиторії);

7) за видами управління:

— стратегічна реклама (рекламування фірми, формування у споживачів довгострокових переваг та позитивного образу фірми);

— оперативна реклама (рекламування продукції з метою збільшення обсягів реалізації);

8) за широтою охоплення суб'єктів реклами:

— універсальна (це реклама товарів загального користування);

— спеціалізована, яка направлена на відповідні сегменти ринку, серед яких можна виокремити наступні:

— реклама за територіальною ознакою;

— реклама за віковою ознакою споживачів;

— реклама за статевою ознакою контактної аудиторії;

— реклама за рівнем доходів населення;

— реклама за професійною спрямованістю або трудовою діяльністю;

— інші види реклами.

Перелік критеріїв класифікації реклами не вичерпується наведеними вище, оскільки з розвитком суспільних відносин та переходом до ринкових економіки змінюються й вимоги до організації підприємництва й складових господарської діяльності. А реклама є одним з важливих елементів та інструментів ринкової економіки і вона безпосередньо залежить від тих внутрішніх процесів, які там відбуваються.

5. Шляхи вдосконалення діяльності формування попиту на товари у підприємстві ТОВ «ЕКО»

Продаж товарів є завершальною ланкою у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку і контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи післяпродажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї і покупця користі з врахуванням перспективи, своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон’юнктури. Така думка вперше була висловлена представниками Гарвардської школи управління комерційною діяльністю, на думку яких «комерційна діяльність існує для того, щоб з прибутком задовольнити потреби споживачів».

Комерційна діяльність підприємств охоплює питання вивчення попиту споживачів, джерел закупівлі товарів, організації господарських зв’язків з постачальниками і споживачами тощо. Окрім цього, комерційна робота включає формування оптимального асортименту, організацію оптового та роздрібного продажу товарів, управління товарними запасами, рекламну діяльність, організацію обслуговування та інші операції.

Основними завданнями маркетингових досліджень у сфері продажу товарів є своєчасне збирання і оброблення інформації про стан зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; створення банку даних про покупців, постачальників, конкурентів, посередників; максимальне пристосування продажу до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства на ньому.

У сфері асортиментної політики завдання полягає у формуванні поточного і перспективного асортименту відповідно до попиту споживачів; врахування споживчих характеристик товару, стадії його життєвого циклу, цін, конкурентоспроможності; встановлення раціональних господарських зв’язків з постачальниками товарів; забезпечення закупки товарів в обсязі, що відповідає потребам ринку та забезпечує оптимальний рівень товарних запасів; підвищення дієвості правової та претензійної роботи.

Управління збутом та розподілом на засадах маркетингу передбачає: забезпечення зростання обсягів збуту товарів з урахуванням вимог ринку та можливостей підприємства; забезпечення ефективної системи розподілу та безперебійного надходження товарів у продаж; удосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручностей покупцям; розширення сегментів споживчого ринку, які обслуговуються підприємством; підвищення рівня торговельного обслуговування покупців.

Найважливішими завданнями управління у сфері стимулювання збуту та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.

Необхідними засобами для організації продажу на засадах маркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал. Торговельний персонал, його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування з покупцями, загальна корпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера формують прихильність і довіру покупців і є важливим спонукальним мотивом купівлі товару.

Однією з важливих передумов ефективної діяльності торговельних підприємств є створення системи моніторингу поточної діяльності. Моніторинг покликаний своєчасно виявляти відхилення фактичних результатів від передбачених, з’ясовувати причини цих відхилень, вносити корективи щодо основних напрямів комерційної діяльності з метою її нормалізації та підвищення ефективності.

Для того, щоб домогтися успіху на ринку, існує ряд спеціальних показників, які характеризують ефективність управління продажем. До них відносяться: а) обсяг роздрібного товарообороту; б) реальний чистий прибуток; в) рентабельність витрат обігу; г) рентабельність товарообороту; д) рентабельність 1 кв. м торговельної площі; е) рентабельність одного працівника; є) фондовіддача та інші.

Більшість українських підприємств починали будувати систему продажів з найпростіших і конкретних елементів, складне залишаючи на майбутнє. Це якоюсь мірою особливість російського бізнесу: починати з того, що видасться зрозуміліше, конкретніше й обіцяє швидкий результат. Саме тому в Україні дотепер «у загоні» такі поняття, як місія, стратегія й інші «абстрактні» управлінські терміни, — уже занадто загальними, що й не обіцяють практичної користі вони багатьом представляються. Так і із системою управління продаж Більш-менш добре розвинені елементи «організація роботи відділу продажів», «управління відділом продажів» і «навички персональних продажів». Більш концептуальні напрямки, такі як «визначення цільового клієнта», «канали розподілу й керування ними», поки функціонують недостатньо.

В компаніях відбувається все більше спроб реорганізувати свою систему управління продажами. Багато починають із того, що намагаються розібратися з поточним положенням і зрозуміти, що добре, а що необхідно терміново міняти. Досить часто така робота проходить як складова частина загальної реструктуризації компанії, особливо при зміні власника або кардинальних змінах в управлінській команді. Як говорять, для таких перетворень потрібно «свіжа кров» — нові співробітники, які можуть непредвзято оцінити практику, що склалася й не будуть чіплятися за застарілі, але зате звичні й відпрацьовані схеми.

Це одне з перших заходів, які здійснюються в процесі злиттів і поглинань, що супроводжують нинішній «тихий» переділ власності.

Усе більше компаній починають користуватися таким інструментом управління, як планування продажів.

Якщо раніше досить часто можна було почути, що продати потрібно «чим більше, тем краще», а планувати в нашім житті нічого неможливо, то тепер подібні висловлення зустрічаються рідше. Усе більше компаній впроваджують у практику управління складання регулярних планів і звітів по продажах, починають вести найпростіший облік і намагаються аналізувати показники обороту в динаміку. Усе це надає діяльності свідомість, упорядкованість і прогностичність [8, 76].

Методи стимулювання включають діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач є реклама.

Для здійснення продажу товарів однією із комерційних функцій, торгове підприємство повинно розробити орієнтири (показники) для реалізації товарів тісно пов’язуючи це з прогнозом товарного роздрібного асортименту. Основою розробки цих орієнтирів по реалізації товарів повинно стати маркетингове дослідження потреб, попиту, місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення долі підприємства на ринку. В якості інформаційної бази необхідно використовувати систему розрахунків маркетингової інформації, для розрахунків застосовувати сучасні методи аналізу, використовуючи сучасну обчислювальну техніку, що забезпечує багатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених запланованими маркетинговими міроприємствами.

Вирішивши застосувати стимулювання збуту підприємство насамперед повинно визначити його задачі: закріплення зв’язків між виробником (продавцем) і споживачем, скорочення витрат обігу, економії матеріальних затрат, вплив на якість товарів і формування громадської думки про послуги і товари підприємства. Далі підприємство відібрало певні засоби стимулювання, розробило певну відповідну програму, організувало її просування, забезпечило контроль за її ходом і провело оцінку досягнутих результатів.

Вирішення задач стимулювання збуту досягається з допомогою багатьох різноманітних засобів. При цьому розробка плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон’юнктуру, і рентабельність кожного з використовуємих засобів. До основних засобів стимулювання збуту можна віднести: пропонування товарів магазинам безплатно чи на пробу; угоди з невеликою скидкою з ціни; експозиції і демонстрації товару в магазинах; професіональні зустрічі і спеціалізовані виставки; торгові конкурси для заохочення робітників бази до ефективної комерційної діяльності.

Методи стимулювання збуту ретельно повинні обмірковується керівництвом ПП «Чайка». Роблячи вибір на комплексі стимулювання збуту підприємство визначає його мету, завдання, засоби, щоб підготувати відповідну програму, випробовувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, внести відповідні корективи, тобто розробляє необхідний план дій. Стимулювання збуту залежить і визначається маркетинговою стратегією, цільовою орієнтацією підприємства, специфікою товару, особливостями ринку. До сфери завдань стимулювання підприємством споживачів входить заохочення до інтенсивних закупок.

Висновки

Однією з особливостей ринкових відносин, які обумовлюють їх динамічність і сприятливість до ефективних нововведень, є здатність першим побачити і врахувати у своїй діяльності зміни, які відбуваються у попиті, пропозиції, а також в технології, законодавстві.

В умовах ринкових відносин перед торгівлею виникають нові задачі, які обумовлені необхідністю більш повної взаємодії з промисловістю в галузі вивчення попиту населення на товари, прогнозування попиту, дослідження кон’юнктури, пропагування і реклами нових товарів, пошуку більш сучасних методів продажу товарів та обслуговування покупців.

В магазині ТОВ «ЕКО» проводиться певна робота по вивченню попиту, організації реклами, продажу товарів та обслуговуванню покупців, про що свідчать результати опитування покупців.

Разом з тим в роботі магазину є недоліки, яку пов’язані з тим, що не завжди задовольняється попит населення на окремі види виробів, немає системи і чіткості у вивченні попиту населення, організації реклами.

Аналіз роботи ТОВ «ЕКО» і матеріали опитування покупців дозволили сформувати основні напрямки удосконалення роботи:

— вивчення попиту населення проводити по розширеній програмі, яка охоплювала б всі відомі методи вивчення попиту по основних якісних показниках. Вивчати необхідно не тільки реалізований, але й незадоволений, і попит що формується. Необхідно розширити практику проведення виставок-продаж, виставок-дегустацій;

— посилити роль реклами товарів, підвищити цілеспрямованість, активізувати її виховну функцію, використовувати комплекс рекламних акцій, міроприємств, особливу увагу приділяти рекламі нових товарів. Більш активно залучати до рекламної роботи товаровиробників;

— підвищити активність продавців, забезпечити їх матеріальну зацікавленість у результатах праці. Ввести практику оплати праці продавців в залежності від якості обслуговування, проведення ефективності вивчення попиту, проведення рекламних, використання прогресивних форм і методів обслуговування.

В роботі дані рекомендації щодо вивчення попиту населення, здійсненню реклами, оцінці ефективності окремих рекламних засобів, ефективності роботи магазину в цілому. Їх реалізація буде сприяти підвищенню рівня роботи торговельного підприємства ТОВ «ЕКО».

Список літератури

попит роздрібний конкурентний ризик

1. Андрушенко О. В., Близнюк С. В. Особливості розвитку маркетингового середовища торговельних підприємств України. Зб. наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери, КДТЕУ, Київ. 2007