Розробка бренду туристичного підприємства «Felicity»

Вступ

Актуальність теми дослідження. Останнім часом в нашій країні виявляється великий інтерес до одного з напрямків маркетингу — брендингу, що вивчає створення і управління торговими марками. Актуальність вивчення даного напрямку маркетингових технологій сьогодні обумовлено економічною необхідністю. Більшість вітчизняних підприємств, насамперед, пов’язані зі споживчим ринком, тобто, ринком товарів і послуг, призначених для особистого користування.

Актуальним нині є розробка методики застосування брендингу на вітчизняних підприємствах. Сьогодні не існує жодної загальноприйнятої методики створення довгострокового купівельного переваги до певної торгової марки. Брендинг на вітчизняних підприємствах як наука тільки починає розвиватися. Зарубіжні ж компанії вже активно використовують концепцію брендингу, і створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості вітчизняних споживачів.

Метою дипломної роботи є розробка бренду туристичного підприємства «Felicity».

Завдання дослідження. Мета визначила необхідність постановки та вирішення наступних основних завдань роботи:

— оглянути теоретичні аспекти поняття бренду

— вивчити механізм формування і методи оцінки бренду

— проаналізувати діяльність туристичного агентства «Felicity»

— розглянути основні фінансово-господарські показники туристичного агентства «Felicity»

— сформувати бренд для туристичного агентства

— впровадити бренд в дане туристичне агентство

— визначити необхідні заходи по просуванню бренду

— оцінити ефективність впровадження бренду туристичного агентства «Felicity»

Об'єкт дослідження — процес роботи туристичного агенства «Felicity»

Предмет дослідження — теоретичні основи та практичні рекомендації щодо розробки бренду туристичного агентства.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої в роботі мети використовувалися наступні методи дослідження: теоретичного аналізу, спостереження, порівняння, дедукції та аналогії.

Структура роботи. Повний обсяг дипломної роботи — 124 сторінки, у тому числі основного тексту — 112 сторінок. Робота містить: 37 таблиць, 30 рисунків, 36 формул, список використаних джерел (70 найменуваннь, викладених на 5 сторінках).

Інформаційною базою дослідження є законодавчо-нормативні документи України, в тому числі Конституція України та інші законодавчі акти, активно діють у сфері туризму, а також праці вітчизняних і зарубіжних авторів, таких як Н. Алексєєва, Є. Веселова, Герчикова, А. Касатова, Д. Кононова, Н. Костецького, М. Римера, Д. Стігліца, Е. Уткіна, В. Цикіна, Р. Шепеленко, Д. Эллермана, Т. Янковського та ін.

1. Теоретичні основи формування бренду

1.1 Сутність та призначення бренду

фінансовий бренд туристичний

Сучасні умови господарювання та процеси, які відбуваються в економіці України, зокрема, приватизація, корпоратизація, реструктуризація, диверсифікація, розвиток конкуренції, детермінували перетворення філософії бізнесу. Зміна статусу та форм власності пришвидшили перехід підприємств до самостійності, збільшивши їхню відповідальність за діяльність, котру вони здійснюють. Економічні процеси, які відбуваються нині в Україні, стимулюють вітчизняні підприємства до використання нових підходів до управління та управлінського інструментарію, а також сучасних моделей розвитку виробничих установ.

Стратегічний розвиток підприємств спрямований на досягнення економічного зростання в довготерміновому періоді та втілюється у найбільш важливих і принципових планах, програмах розвитку господарчих об'єктів. У стратегічному розвитку підприємств головним є поняття «стратегія», що визначає перспективний розвиток виробничих установ для здобуття конкурентних переваг та забезпечення їхньої успішної діяльності. Стратегія підприємства — це узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення мети через розподіл, координацію та ефективне використання ресурсів; система правил і способів реалізації стратегічної концепції розвитку певного господарчого об'єкта.

Необхідність формування стратегії розвитку підприємства зумовлена раптовими і непередбачуваними змінами в зовнішньому середовищі виробничої установи. Причинами цього є зміна соціально-економічних умов функціонування підприємств, тому підвищена увага до брендів у стратегічному розвитку господарчих об'єктів зумовлена логікою розвитку ринкової економіки. Такий інтерес спричинений перенасиченням ринку споживчих товарів, загостренням конкуренції, а також щорічним збільшення кількості інноваційних, технологічно складних товарів. Більшість товарних категорій на вітчизняному ринку представлені великою кількістю торгових марок, зменшується кількість «no-name» (без імені) товарів.

Досвід країн з розвинутою економікою свідчить, що в умовах ринкової економіки на сучасному ринку триває боротьба торгових марок за їхнє місце в свідомості споживачів. Дедалі більше українських виробників розуміє, що наявність відомого бренда полегшує розширення асортименту продукції та просування на ринку нових товарних груп.

В еволюційному розвитку марочної політики з початку 50-х рр. ХХ ст. до початку ХХІ ст. виокремлено кілька етапів. Перший охоплює кінець 1950 — початок 1960;х рр. Для цього етапу характерним було визначення торгової марки як певного образу у свідомості споживачів та як механізму диференціації товарів/послуг. На другому етапі (середина 1960 — кінець 1980;х рр.) завдання торгової марки на ринку полягало у створенні додаткової вартості, за яку готовий платити споживач; у формуванні індивідуальності товару чи послуги; правового інструменту захисту інтелектуальної власності; взаємовідносин товару і споживача. На третьому етапі, який охоплює кінець 1980 — початок 1990;х рр., торгова марка була механізмом ідентифікації компанії-виробника; виробляється система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності. Для четвертого етапу (початок ХХІ ст.) характерним є визначення основного змісту торгової марки — розвиток у часі: від торгової марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, поєднаних з самим товаром і способом його представлення споживачу. Відповідно в процесі роботи з торговими марками у менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образу в свідомості споживача до розвиваючої в часі філософії бізнесу. Саме тому термін «бренд» нині відображає сучасне розуміння призначення торгової марки в ринковій економіці [12, с. 44].

Передумови змін призначення бренда пов’язані насамперед з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема з глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу.

На підставі проведених досліджень зарубіжні фахівці стверджують, що нині бренд — це теоретично розроблена наука, проте відсутність загальновизнаної теорії бренда й суперечливі підходи зумовлюють різне тлумачення цієї категорії.

Деякі науковці термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника чи власника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару.

Проте слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично в режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права).

Ознайомлення та критичний аналіз наукових джерел дають змогу зробити висновок про наявність різних трактувань понять «бренд», «торгова марка», «товарний знак» і призначення бренда на ринку. Враховуючи той факт, що в науковій літературі, хоч і сформовано певний понятійний апарат щодо цих термінів, їхнє тлумачення не завжди однозначне. Це зумовлює потребу в подальшому дослідженні таких основних понять, як «бренд», «торгова марка», «товарний знак», з метою визначення їхнього змісту та призначення бренда на ринку.

З метою розмежування понять «торгова марка» та «товарний знак» Є. Голубков подає таке визначення: «Марка — це назва, термін, знак, символ чи їхня комбінація, яка ідентифікує продукт і диференціює його від продукту конкурентів. Марка містить марочне ім'я, марочний і товарний знаки. Марочне ім'я — частина марки у вигляді букв, слів і їхніх комбінацій, які можна озвучити. Марочний знак — частина марки, яка є впізнаною, але не озвучується. Це символ, малюнок, який відрізняє колір або шрифтове оформлення. Товарний знак слід розуміти як марку або її частину, захищену юридично» [9, с. 55].

Котлер Ф. у праці «Основи маркетингу» розглядає торгову марку як назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію зазначених вище якостей, які мають за мету ідентифікувати товари та послуги, котрі пропонує продавець (група продавців), а також їх виокремити серед товарів і послуг конкурентів. Учений також установлює чотири різні значення, характерні для торгової марки. Зокрема, це якість (торгова марка асоціюється з певною якістю товару), перевага (покупці, купуючи товар, намагаються отримати певні переваги, які надає запропонований товар), цінність (кожна торгова марка має інформацію про цінність для її споживача), індивідуальність (торгова марка є виразником індивідуальності споживача). Торгову марку він вважає складним символом, який є носієм певних переваг для споживачів [14, с. 41].

Проте в дослідженні «Маркетинг менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль» Ф. Котлер виокремлює шість значень торгової марки, тобто до наявних додає значення культури та споживача, адже торгова марка може бути втіленням певної культури або передбачати певний тип споживача товару. Він також наголошує на трьох видах торгових марок: торгові марки виробників, торгові марки дистриб’юторів, ліцензійні торгові марки [14, с. 48].

Капфферер Ж.-Н. у праці «Стратегічний бренд-менеджмент» назвав торгову марку трьох’ярусною пірамідою, фундаментальним принципом якої є її ядро. Середня частина піраміди — це стиль, за допомогою якого торгова марка вписана у культурний контекст, особливості характеру, реального або бажаного автопортрету споживачів. Її основою є тематика торгової марки, тобто та інформація, яку торгова марка поширює через рекламу, публікації у засобах масової інформації тощо. За Ж.-Н. Капфферером, стиль і тематика торгової марки створюють призму індивідуальності. Визначені концепції призми та піраміди торгової марки відіграють важливу роль при побудові стратегії створення та розвитку торгової марки, а також допомагають послідовно проводити звернення, що закладено у торговій марці, через рекламу, громадські акції тощо [13, с. 74].

Єлівуд А. подає таке визначення торгової марки: «Торгові марки — це назви, за якими підприємство рекламує та продає продукцію» [19, с. 85]. Науковець зазначає, що успішні комерційні назви — це ті, «в яких враження та значення успішно доповнюють один одного». Він наголошує на основних функціях комерційних назв: просувати на ринку товари або послуги, які виготовляє підприємство; захищати їх від підробок та інших видів нелегального використання; збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізує власник торгової марки. Водночас Г. Чармессон стверджує, що належним чином розроблена комерційна назва повинна адресуватися певному колу потенційних споживачів, стимулювати їх обрати товари або послуги підприємства, добре запам’ятовуватися, бути потужною з юридичної точки зору, тобто індивідуальною [19, с. 46].

Дойль П. аналізує три таких поняття: «товар», «торгова марка» та «успішна торгова марка». Товар, на його думку, повинен задовольнити певні потреби споживача. Торгова марка має за мету ідентифікувати товари та послуги, виокремити їх серед товарів і послуг конкурентів. Успішна торгова марка «не лише відповідає функціональним очікуванням споживачів», а й має так звану додаткову цінність, що ставить її на рівень, вищий за товари конкурентів [7, с. 13].

Деякі науковці [10 с. 76] термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару [18, с. 98].

У спеціалізованих словниках англійське слово «бренд» у поєднанні з іншими термінами також перекладається як торгова марка (the manufacturers brand — торгова марка виробника; own brand — торгова марка магазину; branded goods — марковані товари; branding — присвоєння марки продуктам підприємства)

Оксфордський словник-довідник містить трактування термінів «бренд» та «брендинг» як сукупності уявлень, ідей, образів, асоціацій про конкретний продукт, які сформувалися у споживачів. Англо-російський словник за редакцією В. Боброва з реклами та маркетингу подає переклад поняття «бренд» як торгової марки, об'єднуючи його з поняттям «маркований товар, тавро», а також визначаючи як синоніми до слів «сорт», «якість» [3, с. 63].

Проте, слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично у режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права). Бренд — поняття не юридичне, а маркетингове, і відповідно його переклад (у визначеному контексті правильний) часто є неповноцінним. На думку багатьох науковців, тлумачення бренда ширше — воно охоплює все, що думають і відчувають споживачі щодо товару чи послуги [15, с. 102]. Брендом є те, що в свідомості споживачів має відношення до одного з аспектів, пов’язаного з послугою або товаром (власний споживчий досвід, поради навколишніх, реклама, вибір, покупка, зберігання, транспортування, використання, обслуговування, ремонт, повторне використання упаковки тощо). Бренд — це аура навколо товару чи послуги, що відображає його позитивні сторони і відрізняє від товару й послуг, які пропонують споживачу конкуренти [17, с. 63].

Стверджувати, що бренд, торгова марка, товарний знак — це синоніми, не доцільно, оскільки на сучасному етапі бренд відображає новизну, широту погляду на торгову марку, товарний знак та її вплив на споживача і діяльність підприємств. Таким чином, у дослідженні розглядаємо бренд як суму характеристик товару (його атрибутів, сукупності уявлень і знань про товар) та елементів торгової марки (логотип, назва та звуковий ряд) і товарного знака (юридичний захист).

Сучасний етап економічного розвитку зумовлює необхідність урахування бренда в діяльності підприємства як важливого нематеріального актива для забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства в умовах нестабільності зовнішнього середовища. На сучасному етапі розвитку ринкової економіки введення в господарський обіг нематеріальних активів, здатних забезпечити інтенсивний розвиток економіки країни, набуває важливого значення. Їхнє використання в діяльності підприємств сприяє підвищенню конкурентоспроможності продукції на внутрішньому ринку, розширенню виробництва, створенню нових товарів, економії трудових витрат, зменшенню собівартості продукції, поліпшенню умов праці, зміцненню іміджу, а отже, економічному зростанню суб'єктів господарювання. Нематеріальні активи трактуються як цінності, ресурси, що мають грошову оцінку і забезпечують отримання доходу (перевага на ринку) для підприємства [12, с. 85].

Так, за даними «Інтербренда», до першої п’ятірки найдорожчих брендів світу належать: «Coca-Cola» (вартість бренда становить 67 млрд. дол. США, 56% від ринкової капіталізації компанії, співвідношення матеріальних і нематеріальних активів компанії дорівнює 4:96), «Microsoft» (57 млрд. дол., 21% від ринкової капіталізації компанії), «IBM» — 56,2 млр. дол., «General Electric», а також «Intel», «Nokia», «Toyota», «Disney», «McDonald's», що відповідно також є дорогими за вартістю бренда [16 с. 98].

Таким чином, за функціональною сутністю бренд є багатогранною категорією. Для кращого розуміння змісту бренда в умовах ринкової економіки доцільно сформувати його основні функції:

— інформативна (насамперед це стратегія диференціації; саме бренд дає змогу споживачу чітко визначити основні цінності підприємства, донести до споживача інформацію про унікальність товару, матеріальну та нематеріальну користь, позиціонуючи таким чином товар на ринку);

— престижна (статус товару, гарантія якості, задоволення споживачів, імідж виробника);

— економічна (додаткова вартість підприємства і його акцій за рахунок бренда, додаткова вартість у ціні товару, задоволення споживачів; потужний бренд є інструментом просування, інвестицій у маркетинг, окупність яких полягає у збільшенні попиту, що зумовлює економію масштабу);

— бар'єрна (захист від імітацій і копіювання, укріплення позицій щодо товарів субститутів, ускладнення процесу проникнення конкурентів на ринок, створення емоційних і раціональних передумов для повторних покупок і багатократних клієнтів. Саме наявність постійної, лояльної аудиторії гарантує стійкий стратегічний розвиток підприємства).

Ґрунтуючись на вищевикладених положеннях щодо сутності бренда в умовах ринкової економіки, сформулюємо його призначення в стратегічному розвитку підприємства:

— формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами;

— забезпечення довготривалих конкурентних переваг (диференціації товарів, послуг, забезпечення захисту товарів/послуг від атак конкурентів, укріплюючи позиції щодо товарів-субститутів);

— формування лояльності у споживачів, завдяки чому протягом певного періоду, бренд забезпечує прибуток підприємству та посилює довіру партнерів, полегшуючи доступ підприємства до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів;

— забезпечення адаптивності підприємства в умовах перманентних зовнішніх змін завдяки лояльності споживачів до бренда;

— підвищення іміджу підприємства;

— є стійким фактором збільшення вартості матеріальних активів;

— забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства;

— сприяння цілісному, комплексному підходу до підприємства та його оточення;

— у внутрішньому середовищі організації слугує мобілізуючим фактором, а також фактором згуртованості.

Бренд — це робочий інструмент управління бізнесом. Правильно розроблений і грамотно керований бренд приносить прибуток збільшує вартість всього бізнесу.

Отже, можна стверджувати про те, що бренд володіє великим потенціалом та є невід'ємним елементом ринкових відносин, фактором підвищення конкурентоспроможності продукції, захисту від недобросовісної конкуренції. Бренд стає дедалі важливішим економічним важелем в умовах активізації торгівлі та глобалізації міжнародного торговельного простору, що дає змогу вважати його стратегічним інструментом бізнесу. Розвиток бренда — це стратегічна бізнес-функція, реалізацію якої в епоху глобалізації передбачає стратегічний розвиток підприємства.

1.2 Зміст механізму формування бренду

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендингом — якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бенду — це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі - професіоналові в цій області.

Початок роботи над будь-яким брендом — його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду — місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, Позиція бренду — це те місце, яке займає бренд в умах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.

Для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі чотири питання, дозволяють добре визначити позиціонування:

— для кого? — Визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд.

— навіщо? — Вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду.

— для якої мети (для якого використання?) Потрібен саме цей бренд.

— проти якого конкурента?

Після того, як отримані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає в себе наступні елементи:

— Хто є цільовою аудиторією.

— Яка обіцянка (пропозиція) слід зробити цієї аудиторії.

— Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує.

— Яке кінцеве враження слід залишити.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду — це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда.

Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу «як створити геніальний бренд» ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і направити думки в потрібне русло [13, c. 74].

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам’ятати про позиціонуванні товару і про стратегії, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей — потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду — використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста — необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок «M & M» — «Тануть у роті а не в руках»). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад — пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів — наприклад, використовувати шоу-ефекти [13, c. 76].

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія — що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Серед усіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення — принаймні, воно більше поширене і зазвичай має домінуюче значення.

Для створення назви товару часто використовується комп’ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз — порівнювання щойно створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів).

Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд — у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з’явитися.

Після того, як з’явилася назва бренду, до виходу на ринок обов’язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну.

Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренду і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренду дозволяє уникнути таких помилок [11, c. 141]:

— ідентичності з уже існуючими торговими марками,

— назви товару, що може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків),

— уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки — або виходу продукту заново,

— уникнути позовів з іншими компаніями.

Колір оточує не тільки людини з його перших кроків, а й людство. Можливо, в цьому криється фізіологічність кольору — вплив на вегетосудинну систему. Незалежно від расової, релігійної, професійної приналежності, незалежно від бажання чи небажання самої людини, колір впливає на його організм.

Приміром, насичений синій через вельми нетривалий термін «змусить» Ваше серце битися повільніше, пульс і дихання стануть рідше. Соковитий червоний викличе діаметрально — протилежну реакцію. Певний ряд колірних поєднань може ввести людину як в стан важкої депресії, так і в стан ейфорії, змусити плакати, сміятися, злякатися або стати агресивним, заспокоїтися, підвищити працездатність. Колір може бути і знаряддям і зброєю, залежно від бажання, вміння фахівця — маркетолога.

Виділяють дві колірні групи, які сприймаються певним чином людським мозком, які роблять команди організму і, звичайно ж, емоційній сфері, діяти згідно зовнішнім колірному впливу:

— червоний, синій, жовтий, зелений;

— фіолетовий, сірий, коричневий, чорний.

Кожна група і кожен колір заслуговує окремого детального аналізу і трактування, в тому числі і безпосередньо в комерційному плані. При розробці бренду слід враховувати особливості впливу кольору на людину.

З усього вищесказаного можна зробити наступні висновки: для того щоб створити успішний бренд потрібно зібрати якомога більше інформації про товар і знайти в ньому щось унікальне. Якщо в товарі немає нічого унікального, то потрібно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою іншими виробниками аналогічного товару і зробити її своєю. При створенні назви товару необхідно провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд буде існувати. Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень.

1.3 Методи оцінки бренду

Оцінка вартості бренду дає компанії незаперечні переваги на ринку. По-перше, компанія може легше залучити необхідні їй грошові ресурси, по-друге, з’являється можливість формування оптимальної структури капіталу компанії.

Всередині підприємства вартість бренду може використовуватися управлінцями для прийняття маркетингових рішень та аналізу результатів діяльності компанії.

Знаючи вартість бренду, керівник може об'єктивно оцінювати результати діяльності департаменту маркетингу, спрямованої на формування та поліпшення позитивного сприйняття бренду споживачем.

У практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки: витратний, ринковий та дохідний.

Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду. [13, c. 74].

Оцінка бренду включає в себе три елементи: аналіз ринку (з метою визначити умови, в яких функціонує компанія — власник бренду, і рівень конкурентної боротьби); фінансовий аналіз для ідентифікації доходів, створюваних тим бізнесом, який використовує бренд. визначення ризиків, пов’язаних з брендом, для визначення ставки дисконту.

Розглянемо основні підходи до оцінки бренду у табл. 1.1.

1. Витратний метод. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, які поніс за всю історію його існування власник, з урахуванням дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати всі витрати. Недолік у тому, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $ 10 млн. у дослідження та розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає.

Таблиця 1.1. Основні підходи до оцінки бренду

2. Ринковий метод. Вартість торгівельної марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку. Складність даного методу в тому, що для об'єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

3. Дохідний метод. Фахівці називають його найбільш дієвим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому.

Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерується всіма активами компанії, а потім виділення доходів, що припадають на оцінюваний бренд.

Дохідний метод застосуємо в основному до брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, в сегменті алкогольної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо ж розглянута торгова марка функціонує на швидко зростаючому ринку, більш ефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів від такого бренду банк може прорахуватися не в свою користь.

У рамках дохідного підходу при оцінці бренду традиційно виділяються наступні основні методи:

— економічний метод;

— метод на основі роялті;

— метод сумарної дисконтованої доданої вартості.

Таким чином, розмаїтість методів оцінки фінансової цінності бренду показує, що навряд чи незабаром буде вироблено стандартний підхід до рішення даної проблеми. Методи оцінки фінансової вартості постійно вдосконалюються і пристосовуються до умов, що змінюються. Кількість даних, що збільшується, дає більше підстав для точного аналізу успіху того або іншого бренду на ринку. Але основними характеристиками будь-якого методу залишаються ті ж самі - задоволення потреб покупця.

Брендинг — це щоденна напружена робота із споживачами, які можуть не відчувати нестачі в грошах, але обмежені в часі. Для таких споживачів економія часу якщо не важливіше, те, у всякому разі, еквівалентна економії грошей. Тому необхідно розробляти такі комунікаційні технології, які економили б час споживача.

Мета брендингу — створити і зміцнити відносини між споживачем і брендом.

Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення кордонів, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін у поведінці споживача.

2. Аналіз діяльності туристичного агентства «Felicity» та визначення доцільності впровадження бренду

2.1 Загальна характеристика туристичного агентства «Felicity»

Туристичне агентство «Felicity» має ліцензію АЕ № 185 696 від 27.02.2013 р. на туристичну діяльність, що видана на підставі Закону України «Про внесення змін до ЗУ „Про туризм“» від 28.02.2002 р.

Туристичне агентство «Felicity» розташовано за адресою: 61 145, Україна, м. Харків, вул. Новгородська, 3, офіс 503 (біля ст. м. «Ботанічний сад»). Сучасні транспортні засоби, наявність метрополітену дозволяє легко з'єднуватися з усіма районами і вокзалами м. Харкова.

Туристичне агентство «Felicity» має розрахунковий рахунок в банку, свідоцтво платника єдиного податку, індивідуальний податковий номер. Туристичне підприємство має самостійний баланс, поточні, валютні та інші рахунки в установах банків, печатку із власним найменуванням, кутовий та інші штампи, проте не має власного знаку для товарів і послуг. Відповідно до уставу, метою діяльності підприємства є надання туристичних та інших послуг, здійснення торгової та іншої діяльності для отримання законного прибутку і розподіл його відповідно до діючого законодавства і правилам ведення господарської діяльності даного підприємства. Підприємство відповідає за свої зобов’язання всім своїм майном, на яке відповідно до закону може бути накладене вето по вимогам кредиторів.

Туристичне агентство «Felicity» має офісне приміщення для надання послуг туристичного характеру, що складається із трьох кімнат. В офісі стоять однотипні меблі виробництва Польщі.

Офіс оснащений кондиціонером, телефонним зв’язком, факсом, апаратом для копіювання документів, а також комп’ютерами, об'єднаними в локальну мережу і виходом в Інтернет.

На сьогодні в туристичному агентстві «Felicity» працює 10 співробітників (див. табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Аналіз змін у чисельності і структурі персоналу туристичного агентства «Felicity»

Як видно із представлених в табл. 2.1 даних, чисельність персоналу туристичного агентства «Felicity» в 2013 р. збільшилася з 7 до 10 осіб порівняно з 2012 р. Структура персоналу за звітний період змінилася — питома вага обслуговуючого персоналу і фахівців збільшився, чисельність керівників залишилася колишньою.

Туристичне агентство «Felicity» орієнтовано на лінійно-функціональну систему управління. Недоліком організаційної структури є відсутність у ній посади маркетолога.

Кожний зі співробітників туристичного агентства «Felicity» має власні посадові обов’язки (див. табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Посадові обов’язки працівників туристичного агентства «Felicity»

Таким чином, якщо узагальнити інформацію щодо посадових обов’язків працівників туристичного агентства «Felicity», наведену в табл. 2.2, є можливість сформулювати такі основні напрямки діяльності туристичного підприємства:

— надання інформації клієнтам;

— робота із клієнтами;

— бронювання й оформлення квитків;

— продаж тура, маркетинг і реклама;

— робота з туристичними операторами;

— виконання адміністративних функцій.

Туристичне агентство «Felicity» пропонує такі різновиди туристичних послуг:

— акції раннього бронювання;

— автобусні тури до країн Європи;

— авіатури до країни Європи;

— оздоровчі тури;

— весільні мандрівки;

— дитячий відпочинок;

— тури по Україні;

— річні та морські круїзи.

Залежно від вибору клієнта програма може бути складена з індивідуалізованих екскурсій по замовленню клієнта з урахуванням його інтересу до історії, культури, політики або певної професійної області.

Туристичне агентство «Felicity» також надає клієнтам ряд додаткових послуг:

— візова підтримка (вартість послуги залежить від обраної країни, тривалості перебування, мети поїздки та візової історії клієнта);

— послуги зі страхування для виїзду за кордон;

— переклад пакета документів на англійську, німецьку або українську мову;

— одержання закордонного паспорту або проїзного документу в потрібний термін.

Також туристичне агентство «Felicity» пропонує клієнтам придбати картку Travelsim, яка дуже зручна в користуванні й пропонує вигідні тарифи.

Туристичне агентство «Felicity» також є членом Української асоціації туристичних агентств, постійно приймає участь у міжнародних виставках і туристичних ярмарках.

2.2 Визначення необхідності впровадження бренду туристичного агентства «Felicity»

В цілому, якщо провести комплексний аналіз переваг та недоліків в діяльності досліджуваного туристичного підприємства, на основі попередньої проведеної діагностики доцільно побудувати матрицю SWOT-аналізу (див. табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Аналіз сильних і слабких сторін діяльності туристичного агентства «Felicity»

З табл. 2.3 можна побачити, що більшість із слабких сторін в діяльності туристичного агентства «Felicity» обумовлена відсутністю у нього власного бренду. Так, враховуючи те, що туристичне підприємство не має свого бренду, рівень його впізнаваності серед великої кількості потужних діючих конкурентів є надто низьким.

Це, в свою чергу, призводить до того, що кількість партнерів та індивідуальних клієнтів постійно знижується, незважаючи на постійну участь в міжнародних виставках і ярмарках туристичної спрямованості, в результаті чого частка ринку туристичного агентства «Felicity» також зменшується.

В результаті підприємство зазнає фінансових збитків, що, в остаточному підсумку, загрожує навіть банкрутством і повною ліквідацією в умовах, що склалися на даний момент.

Аналіз основних переваг та недоліків в діяльності туристичного агентства продемонстрував жорстку необхідність розробки та впровадження власного бренду для досліджуваного туристичного підприємства.

Завдяки цьому туристичне агентство «Felicity» мало б можливість підвищити рівень впізнаваності на рівні місцевого ринку, а також в ході участі в міжнародних проектах, вигідно підкресливши такі власні позитивні сторони, як:

— доступне розташування;

— наявність співробітників, які мають досвід роботи в туристичній сфері;

— широкий вибір туристичних послуг відповідно до фінансових можливостей клієнтів;

— демонстрація досвіду, отриманого в процесі співробітництва з міжнародними організаціями, а також в ході участі в міжнародних туристичних виставках і ярмарках шляхом надання клієнтам високоякісних туристичних послуг.

Зазначені переваги та недоліки в діяльності туристичного агентства «Felicity» були враховані в ході проведення SWOT-аналізу діяльності підприємства, результати проведення якого дозволили визначити необхідність розробки та впровадження бренду досліджуваного туристичного агентства.

Порівняльна характеристика успішності досліджуваного туристичного агентства з відомими конкурентами Враховуючи той факт, що, як було зазначено в пп. 2.1 дипломної роботи, туристичне агентство «Felicity» не має власного знаку для товарів і послуг, а також той факт, що досліджуване підприємство є неприбутковим, доцільно здійснити порівняльну характеристику його образу з найбільш відомими впізнаваними брендами провідних конкурентів.

Для цього по-перше, доцільно розглянути співвідношення часток ринку туристичних агентств на ринку м. Харкова з метою визначення найбільш успішних з них. Дані частки ринку було визначено відповідно до опитування споживачів туристичних послуг.

Для проведення відповідного опитування було визначено обсяг вибірки споживачів туристичних послуг м. Харкова за допомогою статистичного аналізу:

(2.1)

де z — нормалізоване відхилення;

p — певна варіація вибірки;

q = 1 — p;

e — припустима помилка.

Якщо прийнятий рівень точності результатів становить 10%, а p і q у зв’язку з відсутністю інформації про варіацію ухвалюються рівними 50:50, тоді обсяг вибірки буде дорівнювати:

(респондентів).

Таким чином, розрахований обсяг вибірки склав 96 респондентів, а встановлений її обсяг склав 100 осіб.

Згідно з розрахунками обсягу вибірки, для досліджень у центральній частині міста було відібрано 5 станцій метро: «Радянська», «Університет», «Пушкінська», «Наукова», «Ботанічний сад», біля кожної з яких здійснювалося опитування з метою виявлення переваг споживачів щодо туристичних агентств міста Харкова. Дослідження було проведено протягом 10 днів.

У табл. 2.4 встановлено основні характеристики вибірки респондентів.

Таблиця 2.4. Базові характеристики вибірки споживачів туристичних послуг м. Харкова

За результатами опитування було отримано такий розподіл ринкових часток туристичних агентств (див. табл. 2.5).

Таблиця 2.5. Розподіл часток ринку туристичних підприємств на ринку м. Харкова

Що стосується туристичного агентства «Felicity», то його частка ринку є надто незначною порівняно з описаними конкурентними туристичними агентствами. Доцільно припустити, що це обумовлено відсутністю впізнаваності досліджуваного туристичного агентства внаслідок того, що воно не має власного знаку для товарів і послуг.

Відповідно, доцільно порівняти досліджуване туристичне агентство «Felicity» з його провідними конкурентами на основі визначеного переліку показників. Для цього потрібно знайти загальну зважену оцінку цих показників.

Таблиця 2.6. Оцінка конкурентоспроможності туристичного агентства «Felicity» та його провідних конкурентів

З даних табл. 2.6 можна побачити, що туристичне агентство «Felicity» набрало 3,96 бали та має найнижчу підсумкову зважену оцінку конкурентоспроможності.

Що стосується його провідних конкурентів, то найвищу підсумкову зважену оцінку отримало туристичне агентство «Golden Travel». Отже, доцільно побудувати конкурентний профіль туристичного агентства «Felicity» відносно туристичного агентства «Golden Travel» так, як показано в табл. 2.7.

Таблиця 2.7. Оцінка конкурентоспроможності туристичного агентства «Felicity» відносно конкурента «Golden Travel»

Побудова конкурентного профілю досліджуваного туристичного підприємства виявила, що найбільш слабкими сторонами в діяльності туристичного агентства «Felicity» у порівнянні з його найближчим конкурентом «Golden Travel» є:

— успішність складових бренду;

— рівень впізнаваності;

А найбільш сильними сторонами в діяльності туристичного агентства в порівнянні з конкурентом «Golden Travel» є:

— територіальне розташування;

— кваліфікація головного менеджера;

— кваліфікація менеджерів;

— якість послуг;

— широта асортименту основних та додаткових послуг;

— цінова політика.

Завдяки складанню конкурентного профілю туристичного агентства «Felicity» порівняно з його провідним конкурентом «Golden Travel» з’явилася можливість виявити пріоритетні для подальшого розвитку напрямки діяльності досліджуваного підприємства, які мають найбільший негативний ступінь відхилення від відповідного показника в найближчого конкурента.

Далі доцільно порівняти середньорічну кількість туристичних операторів, які є партнерами туристичне агентство «Felicity» та кожного з його найбільш потужних конкурентів.

У всіх конкурентних туристичних агентств кількість партнерів щорічно зростає протягом 2010;2013 рр. Що ж стосується туристичного агентства «Felicity», то в 2012 р. кількість туристичних операторів, з якими воно співпрацює, знизилося на 25% порівняно з попереднім 2011 р. А в 2013 р. воно зменшилося навіть на 44%.

Небажання туристичних операторів співпрацювати з туристичним агентством «Felicity» може бути обумовлено тим, що воно не є достатньо впізнаваним серед споживачів внаслідок відсутності власного товарного знаку для товарів і послуг.

Також доцільно порівняти річну кількість індивідуальних споживачів туристичного агентства «Felicity» та його основних конкурентів в динаміці протягом 2011;2013 рр. (табл. 2.13).

Таблиця 2.8. Тенденції зміни річної кількості індивідуальних клієнтів головних конкурентів туристичного агентства «Felicity»

У всіх аналізованих конкурентів туристичного агентства «Felicity» кількість індивідуальних клієнтів зростає з кожним роком, тобто ми бачимо позитивну тенденцію до росту споживачів їх послуг.

З табл. 2.8 можна побачити, що, на відміну від туристичних агентств, які є популярними на ринку м. Харкова, кількість одиничних споживачів туристичного агентства «Felicity» має стійку тенденцію до зниження. Так, в 2012 р. ця кількість зменшилася на 21% порівняно з попереднім 2011 р. А в 2013 р., незважаючи на те, що темп зниження цього показника уповільнився (10,5%), все одно кількість одиничних споживачів також зменшилася. Це підтверджує той факт, що рівень впізнаваності туристичного агентства «Felicity» є надто низьким внаслідок відсутності у нього власного товарного знаку для товарів та послуг.

2.3 Аналіз фінансових результатів діяльності туристичного агентства «Felicity»

Загальні фінансові результати діяльності туристичного агентства «Felicity» наведено в табл. 2.9.

З табл. 2.9 можна свідчити, що туристичне агентство «Felicity» є збитковим підприємством.

Таблиця 2.9. Результати фінансової діяльності туристичного агентства «Felicity» за період 2011;2013 рр. (тис. грн.)