Дослідження цінової політики підприємства

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця. [5].

Ціноутворення — це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит. Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми. Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства. 11].

Обрані підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме:

Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.

Забезпечити підприємству «нормальний прибуток» (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).

Вести політику «цінової» конкуренції.

Здійснювати політику «нецінової» конкуренції.

Встановлювати ціни на рівні «лідера» чи цін конкурентів.

Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.

Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Процес встановлення ціни складається із шести етапі :

• 1). Постановка цілей і задач ціноутворення.
• 2). Виявлення попиту.
• 3). Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.
• 4). Аналіз цін і товарів конкурентів.
• 5). Вибір методу ціноутворення.
• 6). Встановлення кінцевої ціни.

Постановка задач ціноутворення — це спроба фірми відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

Таблиця 2.5.

Рівень цін на основні види сільськогосподарської продукції продукції за період 2007 — 2009 р.р. в ВП НУБіП України «Великоснітинське» НДГ ім. О. В. Музиченка (грн./ц).

Культура.	2007р.	2008р.	2009р.	2009р. в % до 2007р.
Зернові та зернобобові.	84,85.	89,79.	68,44.	80,7.
Картопля.	85,65.	130,40.	114,42.	133,6.
Овочі відкритого грунту.	175,32.	156,12.		92,4.
ВРХ.	493,16.	779,6.	612,19.	124,1.
Молоко.	166,72.	170,93.	159,33.	95,6.
Продукція свинарства.	662,5.	997,33.	1571,88.	збільшився в 2,37 рази.

Джерело: розрахунки автора за даними звітів підприємства За даними таблиці 2.3. можемо зробити вис…

Мета збутової політики — організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Реалізація цієї мети передбачає:

• * Розробку стратегії збутової політики підприємства
• * Вибір ефективних методів збуту
• * Вибір певного рівня каналу збуту
• * Вибір та обґрунтування типів посередників

Стратегія збуту — система організації збуту, яка показує як має бути організований товарорух: через власну чи через дилерську мережі, через які типи посередників здійснювати збут.

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту товару — це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару або декількох груп товарів на ринку. Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:

• * організація процесу товарообігу потребує значних фінансових ресурсів;
• * створення оптимальної системи товарообігу вимагає наявність відповідних знань і досвіду в області кон’юнктури ринку свого товару, методів збуту і розподілу;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків. Результати господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов’язаних із реалізацією продукції.

Канал розподілу бере на себе і допомагає передати іншому право власності на конкретний товар чи послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані. Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виробниками і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки. Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника посередника, а потім від посередника — до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові послабити контакти зі споживачами. Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. В якості оцінки ефективності збуту товарів виступає реальний продаж підприємством своєї продукції. Для оцінки збутової політики ВП НУБіП України «Великоснітинське» НДГ ім. О. В. Музиченка розглянемо таблицю 2.7. та 2.8.

Таблиця 2.7.

Обсяги реалізації основних видів продукції рослинництва ВП НУБіП України «Великоснітинське» НДГ ім. О. В. Музиченка за 2008 — 2009 роки.

За даними таблиці 2.7. ми бачимо, що підприємство ВП НУБіП України «Великоснітинське» НДГ ім. О. В. Музиченка за 2008 — 2009 роки реалізовувало свою продукцію як по прямим каналам реалізації, так і через посередників. В основному за період 2008 — 2009 роки продукція рослинництва реалізовувалася переробним підприємствам таким, як ТОВ «АГРО ІНВЕСТ ОЙЛ», ТОВ «База МТЗ АПК», ТОВ «Кожанське ХПП», ТОВ «МК-Д», ВАТ «Білоцерківський консервний завод, а також в Фастівський районний відділ освіти для дитячих садків та школи, Фастівську залізничну лікарню та Фастівську центральну районну лікарню.

Таблиця 2.8.

Обсяги реалізації основних видів продукції тваринництва ВП НУБіП України «Великоснітинське» НДГ ім. О. В. Музиченка за 2008 — 2009 роки.

За даними таблиці 2.8. ми бачимо, що підприємство ВП НУБіП України «Великоснітинське» НДГ ім. О. В. Музиченка за 2008 — 2009 роки реалізовувало свою продукцію як по прямим каналам реалізації, так і через посередників. В основному за період 2008 — 2009 роки продукція тваринництва реалізовувалася переробним підприємствам, а саме:

ВРХ:

ТОВ Фірма «Гетьман» .

ВП Хутровик ТОВ «Знахідка» .

ТОВ «Антонівський м’ясокомбінат» .

Молоко:

ВАТ «Канівський маслозавод АТ «Надія» .

Фастівська ЦРЛ Фастівський РВО ВАТ «Яготиський маслозавод Продукція свинарства в ВП НУБіП України «Великоснітинське» НДГ ім. О. В. Музиченка в основному реалізовувалася населенню, працівникам підприємства в рахунок оплати праці, а також в ВП Хутровик, СПД Клівенок. Варто відзначити те, що значна частина продукції господарства реалізується в виробничі підрозділи які входять до складу НУБіП України.

В умовах ринку, що формується, обсяги й форми реалізації сільськогосподарської продукції обумовлюються складною ситуацією, що супроводжується появою значного числа нових агентів і каналів збуту продукції й сировини, переробленої безпосередньо в самих господарствах або на промислових переробних підприємствах на давальницьких умовах. У результаті значну частину продукції товаровиробники реалізують на ринках, через власну роздрібну мережу, через підприємства та організації громадського харчування, обмінюють по бартеру.