Основи проведення маркетингових досліджень

Вступ

маркетинговий покупець асортимент

В умовах ринку для забезпечення економічного розвитку підприємства змушені постійно контролювати і підвищувати економічну ефективність своєї діяльності. Стратегія підприємств має передбачати створення комплексної системи заходів, спрямованих на досягнення перспективних параметрів ефективності, реалізацію головної мети підприємства. На сучасному етапі розвитку підприємств перехід до маркетингової орієнтації ведення бізнесу є одним із способів підвищення ефективності їх функціонування.

Маркетингове дослідження — систематичне комплексне дослідження ринку, торгової кон’юнктури з характеристикою співвідношення попиту і пропозиції, зміни рівня цін, стану задоволення попиту населення; зміни купівельної спроможності і купівельних намірів споживачів з оцінкою перспектив розвитку ринку і прогнозом його ємності відповідно до завдань фірми, розробкою необхідної стратегії її розвитку і рекомендацій щодо реалізації її планів, підвищення конкурентоспроможності товарів, які найповніше відповідали б попиту різних груп покупців, пропозицій, спрямованих на стимулювання збуту, пошук ринків, рекламних заходів, ціноутворення тощо.

Для вирішення завдань сучасної економіки методологія маркетингового дослідження виконує досить важливу функцію, позаяк ряд понять, які використовуються в дослідженнях, часто мають дуже широке значення, а іноді й суперечливе трактування. Маркетингові дослідження в умовах інформаційної економіки відіграють суттєву роль для усіх суб'єктів господарювання. Прийняття управлінських рішень повинно базуватись на інформації, зібраній в ході маркетингових досліджень. В сучасних економічних умовах зростає роль і вплив маркетингових досліджень на діяльність суб'єктів господарювання. За допомогою систематичної і добре організованої інформаційно-дослідницької роботи можна досягти значних переваг у конкурентній боротьбі. Намітився чіткий напрям в маркетингу: від споживчих потреб до споживчих побажань. Саме для визначення споживчих побажань важливим є отримувати достовірну інформацію про них. Саме тому виникає потреба детально розглянути алгоритмом проведення маркетингових досліджень.

Маркетинговим дослідженням підприємств як в теоретичному, так і в практичному аспектах присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних авторів. Серед них роботи таких зарубіжних дослідників, як І. Ансофф, Г. Армстронг, В. Вонг, П. Діксон, Дж. Р. Еванс, Ф. Котлер, М. Портер, Д. Сондерса. Серед вітчизняних науковців цими питаннями опікувалися: С. С. Гаркавенко, В. Г. Герасимчук, Н. П. Гончарова, А. П Гречан, О. В. Зозульов, Є.В. Крикавський, І.В. Лилик, П. Г. Перерва, Т. О. Примак, Т.Б. Решетілова, А.О. Старостіна, Н.І. Чухрай, Ю. В. Яковець та багато інших вчених.

Метою курсової роботи є маркетингове дослідження споживачів продукції підприємства.

Основні завдання дослідження:

— дослідить теоретико — методологічні засади проведення маркетингових досліджень;

— надати характеристику об'єкта дослідження;

— проаналізувати асортимент продукції (товарів, послуг) підприємства;

— провести маркетингове дослідження покупців продукції підприємства.

Предмет дослідження — теоретичні та практичні основі проведення маркетингових досліджень Об'єкт дослідження — ПАТ «Рівень» .

Під час дослідження предмету та об'єкту застосовувались загальнонаукові підходи. Як теоретична і методологічна база використовувались праці вітчизняних та зарубіжних вчених.

Серед основних методів дослідження використовувались: метод спостереження, системно-структурний аналіз, статистичні методи, метод аналізу та синтезу.

1 Теоретико-методологічні основні проведення маркетингових досліджень

1.1 Сутність та система маркетингових досліджень

Однією з найважливіших складових систем підтримки прийняття управлінських рішень в межах підприємства є маркетингові дослідження. Є декілька найбільш вживаних визначень маркетингових досліджень, що відображають їх різні аспекти:

1. Згідно з директивами ESOMAR, опублікованими під егідою Української асоціації маркетингу, «маркетингове дослідження — це ключовий елемент у цілісному полі маркетингової інформації.

Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, яка використовується для того, щоб ідентифікувати та визначити можливості та проблеми маркетингу, розробити, деталізувати й оцінити дії маркетингу, удосконалити розуміння маркетингу як процесу та засобу підвищення ефективності специфічних видів маркетингової діяльності.

Маркетингове дослідження визначає необхідну для вивчення інформацію, розробляє методи збору інформації, керує і здійснює процес збору даних, аналізує результати і доповідає про результати та їх значення" [15, с. 9].

Г. А. Черчель, посилаючись на словник маркетингових термінів П. Бенетта, виданий в Чикаго Американською маркетинговою асоціацією, визначає маркетингові дослідження так: «Маркетингові дослідження є функцією, яка пов’язує організацію зі споживачами через інформацію.

Інформація використовується для виявлення та визначення можливостей і проблем маркетингу, розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; вдосконалення розуміння маркетингу як процесу" [29, с. 22].

Такий вчений-економіст як А. А. Старостіна, пропонує наступне формулювання маркетингових дослідженнь: «Маркетингові дослідження — це систематичний процес постановки цілей досліджень, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів в діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [27, с. 36 ].

Цікавим є визначення маркетингових досліджень науковця В. А. Полтарака: «Маркетингове дослідження — це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, відображення та аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб та організацій, пов’язаних з маркетингом, тобто з усіма аспектами просування на ринок певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації для прийняття маркетингових рішень» [26, с. 3].

З наведених вище визначень можна зробити наступні висновки:

— маркетингові дослідження — це одна з найважливіших функцій маркетингу, що зв’язує компанію зі споживачами; метою маркетингових дослідження є отримання ринкової інформації; характер одержуваної ринкової інформації визначається специфікою, що стоїть перед компанією управлінської проблеми;

— маркетингова інформації містить відомості, що дозволяють на об'єктивній основі розробити (скорегувати) маркетингову (продуктово-ринкову) політику підприємства;

— маркетингові дослідження носять систематичний характер.

Нині вже ніхто не сумнівається, що менеджмент — це скоріше мистецтво, ніж наука. У випадку маркетингових досліджень ситуація зовсім інша: вони повинні носити науковий характер. Справа в тому, що маркетингові дослідження пов’язані з отриманням офіційно підтверджених даних, без яких не буде прийнято хороших управлінських рішень. Суть у тому, що дослідники намагаються встановити об'єктивні істини. Менеджери хочуть прийняти рішення на базі точної та неупередженої інформації, а це говорить про те, що дослідник повинен вдаватися до наукових методів збору й аналізу даних.

Маркетингові дослідження можна класифікувати за принципом використовуваних методів або за характером дослідницької проблеми. Найбільш поширені методи дослідження — опитування, експеримент та спостереження. Від характеру проблеми залежить, чи буде дослідження зондуючим, дескриптивним або каузальним [22, с. 173].

Маркетингове дослідження має зондуючий характер, коли потрібно зрозуміти суть події або знайти ідею, а не формально перевірити гіпотезу, виведену з теорії або попередніх дослідних проектів. Даний тип дослідження дуже популярний в компаніях з огляду на свою низьку вартість, швидкість, гнучкість, креативність та здатність генерувати нові ідеї. Головні цілі зондуючого дослідження полягають у тому, щоб:

— швидко вивчити джерела проблеми або потенційні можливості;

— точніше сформулювати нечітко поставлену проблему для подальшого вивчення;

— висунути гіпотези або припущення щодо проблеми;

— зібрати та проаналізувати легкодоступну інформацію;

— визначити пріоритети для майбутніх досліджень;

— познайомити аналітика з проблемою або з ринком;

— уточнити концепцію.

Оскільки метою зондуючого дослідження є пошук нових ідей, ніякого формального планування в даному випадку не потрібно. Основні характеристики такого дослідження — гнучкість і винахідливість. Головний фактор — уява дослідника. При зондуючому дослідженні застосовуються наступні методи:

1. Аналіз вторинних даних. Вторинні дані - це опубліковані раніше відомості, зібрані для цілей, відмінних від цілей даного дослідження. Первинні дані, навпаки, збирають безпосередньо для дослідження, що проводиться. Вторинні дані - це найбільш логічний вид даних, значимість яких у жодному разі не можна недооцінювати. Головна перевага вторинних даних в тому, що їх збір завжди відбувається швидше і обходиться дешевше, ніж збір первинної інформації. Крім того, ці дані можуть містити відомості, які жодним іншим способом отримати неможливо.

2. Бесіди з поінформованими особами. Після того, як проведено аналіз вторинних даних, додаткові ідеї і розуміння ситуації можна почерпнути з бесід з людьми, що володіють спеціальними знаннями та досвідом вирішення подібних проблем. Цих знаючих людей можна розділити на «гравців» і «експертів». До «гравців» відносить всіх, хто так чи інакше має відношення до системи ринкових відносин: персонал фірми, оптовиків, роздрібних торговців, постачальників і споживачів, а «експертами» називає тих, чиї знання зумовлені їхньою професією: державних службовців, економістів, соціологів, науково-дослідний персонал, членів професійних організацій і т. д.

При проведенні таких опитувань немає сенсу замислюватися над ймовірністю вибірки, однак важливо цікавитися думкою людей, які висловлюють різні точки зору. Самі інтерв'ю носять неформальний характер, в них, на відміну від анкет, не буває структурованих питань. Навпаки, створюються умови для вільного спілкування, що сприяє пошуку ідей та обговоренню незапланованих питань. Можна, наприклад, запропонувати поінформованим особам різні гіпотези, з’ясувати їхню думку і, можливо, змінити формулювання.

3. Аналіз кейсів — це третій метод зондуючого дослідження, детальний аналіз практичних ситуацій (кейсів), схожих з досліджуваним явищем, в пошуках пояснення або для отримання рекомендацій. Існують ситуації, вивчення яких є особливо продуктивним для вироблення гіпотез. Це відноситься до випадків різких змін і до ситуацій, коли проявляються крайні ступені тих чи інших форм поведінки.

4. Якісні дослідження за допомогою фокус-груп. Фокус-група — це особиста співбесіда, що проводиться у формі групового обговорення і дискусії в рамках заданої проблеми. Як показує практика, оптимальна кількість учасників фокус-групи — від 8 до 12 чоловік. Це обумовлено дією закону Дж. Міллера, через яке при більшій кількості людей виникають складнощі в підтримці міжособистісного контакту і відстежуванні лінії розмови. Група розбивається на ряд підгруп, і виникає складність в управлінні опитуванням. При меншій кількості учасників група приймає точку зору неформального лідера (одного або двох чоловік).

5. Проективні методики. Нерідко респонденти відмовляються або соромляться відкрито обговорювати свої почуття, але можуть відповідати щиро (свідомо чи підсвідомо), якщо опитування завуальоване. Проективний метод — це непряме опитування, коли респондентам пропонують неструктурований подразник і дають можливість спроектувати свої переконання або почуття на третю особу. В даний час такі методи застосовуються в клінічних тестах і тестах індивідуальних здібностей. Теоретично, коли людину просять структурувати або організувати неструктуровану або неоднозначну ситуацію, йому не залишається нічого іншого, як проявити власний характер і висловити своє власне ставлення, тим самим демонструючи їх досліднику.

У маркетингових дослідженнях найбільш поширеним є такі проектні методики: встановлення зв’язку між картинками та текстом, завершення речень, словесні асоціації та рольові ігри [4, с. 179].

Зондуючі дослідження не можуть замінити більш ґрунтовні і переконливі кількісні дослідження. Однак багато менеджерів піддаються спокусі і обмежуються лише зондуючими дослідженнями головним чином через їх простоту та доступність. Сліпе прийняття неструктурованих результатів фокус-групи або невеликих серій неформальних інтерв'ю загрожує двома небезпеками: по-перше, результати не репрезентативні, а, отже, не можуть бути спроектовані на генеральну сукупність в цілому; по-друге, результати неоднозначні зважаючи на суб'єктивну інтерпретацію модератора. З огляду на ці обмеження, зондуючи методи дослідження слід застосовувати тільки для врахування точок зору споживачів і вироблення гіпотез для подальшого вивчення. Дескриптивні дослідження, як випливає з назви, покликані описувати характеристики конкретної ситуації чи конкретної групи населення. На відміну від зондувальних досліджень, вони мають більш жорстку структуру. Зондуючи дослідження характеризуються гнучкістю, а в дескриптивних робиться спроба отримати повну і достовірну картину ситуації. Для того щоб пройти всі необхідні фази і зібрати надійну інформацію, потрібна формальна структура дослідження. Найбільш поширений метод дескриптивного дослідження — опитування. Для проведення дескриптивних досліджень важливо розуміти і знати проблему, що дозволить точно визначити процедуру збору даних. До початку такого дослідження повинна бути сформульована одна або кілька гіпотез. Можна виділити два типи дескриптивних досліджень:

1. У крос-секційних дослідженнях визначається вибірка з представників, що цікавить замовника частини населення; характеристики членів вибірки оцінюються одноразово.

2. Лонгітюдні дослідження припускають проведення панельних досліджень; вимір проводиться багато разів, з використанням або одних і тих самих змінних (панелі), або різних змінних (омнібусні панелі).

В крос-секційних та лонгітюдних дослідженнях використовується два методи — спостереження і опитування.

Спостереження — спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається. За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа та ін.).

Опитування — збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв'ю. Вони можуть мати структурований характер (усі респонденти відповідають на одні й ті самі запитання) або неструктурований (інтерв'юер задає запитання залежно від відповіді респондента на попередні запитання). Ці дослідження можуть бути одноразовими багаторазовими, за якого панель — одна й та сама група респондентів — опитується через певний період часу. Опитування дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання стосовно їхньої поінформованості щодо ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки, з’ясування певних проблем («Що купують?», «Коли?» «Яким засобам масової інформації віддають перевагу?»).

Залежно від того, хто виступає як респондент — особа, що є носієм інформації, що цікавить дослідника, всі опитування можна розділити на експертні інтерв'ю і опитування споживачів. Зазвичай опитування експертів передує опитуванню споживачів. В ході такого інтерв'ю намагаються отримати додаткову і уточнюючу інформацію, деталізувати висунуті на етапі постановки дослідницьких завдань гіпотези [2, c. 59].

У дескриптивних дослідженнях часто використовуються двовимірні таблиці, що демонструють зв’язок між двома змінними. Найчастіше, коли така таблиця вказує на наявність статистично значущої зв’язку, особливо якщо передбачається вплив однієї змінної на іншу (як у регресійному аналізі), виникає спокуса розглядати цей факт як незаперечний доказ існування причинно-наслідкового зв’язку. Піддаватися цій спокусі не можна, якщо тільки емпіричні дані не отримані в ході експерименту, в якому інші змінні, здатні вплинути на результат, контролювалися дослідником. Для того, щоб говорити про наявність причинно-наслідкового зв’язку, необхідно провести каузальне дослідження. Основний інструмент таких досліджень — керований експеримент.

Дескриптивні методи дослідження не дозволяють повністю відокремити ефект, отриманий в результаті дії однієї змінної, від ефекту, до якого приводить дія інших змінних. Каузальне дослідження усуває цей недолік. Процедура збору інформації в них організована таким чином, що неоднозначне трактування результатів виключене. Перед каузальними дослідженнями ставляться три різні, хоча і взаємодоповнюючі, цілі: встановити напрямок і силу причинного зв’язку між однією або кількома змінними діями та однією змінною відгуку; кількісно виміряти ступінь впливу змінної дії на змінну відгуку; передбачити значення змінної відгуку при різних значення змінних дії.

Однак зовсім не обов’язково переслідувати всі перераховані цілі одночасно. Кілька методів каузального дослідження підпорядковані одній єдиній меті: встановити причинно-наслідковий зв’язок і тим самим досягти більш глибокого розуміння досліджуваного явища. У таких випадках ні кількісні оцінки, ні ступінь впливу не визначаються. Існують такі методи каузального дослідження:

1. Експеримент — це наукове дослідження, в якому дослідник керує і контролює одну змінну дії або більше і спостерігає за супроводжуючими це управління змінами однієї або декількох змінних відгуку. Змінні дії, над якими здійснюється управління і вплив яких вимірюється, називаються експериментальними впливами. Організації, респонденти або фізичні об'єкти, над якими здійснюються експериментальні впливи і чия реакція оцінюється, називаються групами піддослідних.

2. Спільний аналіз (конджойнт-аналіз) — це один з багатовимірних методів дослідження, який використовується для вивчення процесу формування споживчих переваг певних товарів і послуг і формулювання прогнозів про ставлення ринку до нових концепцій. Метод базується на концепції товару як сукупності властивостей, тобто на тому припущенні, що споживачі оцінюють корисність (цінність) ідеї товару або послуги шляхом складання корисності кожної його властивості, або атрибута. Перевага цього методу в тому, що він дозволяє виробити пояснювальну модель переваг споживачів, за допомогою якої можна визначити концепцію товару, що володіє оптимальною комбінацією властивостей.

3. За останнє десятиріччя в розвитку методів аналізу даних помітний істотний прогрес. Нові методики, які називають другим поколінням методів аналізу даних, або моделюванням структурних рівнянь (МСР), дозволяють вивчати кілька відносин залежності одночасно (у звичайному багатовимірному аналізі допускається тільки один зв’язок за раз). На практиці ринковому аналітику часто доводиться відповідати відразу на декілька взаємопов'язаних питань. У даному випадку ми маємо справу з декількома відносинами залежності, коли одна залежна змінна стає незалежною в наступному відношенні, а воно, у свою чергу, «пояснює» іншу залежну змінну і т. д. Аж до 1980;х рр. не існувало жодного багатовимірного методу, який дозволив би відповісти на всі ці питання.

4. Технологія нейронної мережі відноситься до сфери штучного інтелекту, а свою назву вона отримала тому, що багато завдань виконує приблизно так само, як це робить людина. До таких завдань належать: розрізнення об'єктів (класифікація), поділ схожих предметів на групи (кластеризація), асоціація двох і більше речей (асоціативна пам’ять), прогноз результатів на базі прикладів (моделювання), прогнозування (аналіз тимчасових рядів) і, нарешті, поєднання кількох цілей для отримання прийнятних рішень.

1.2 Організація процесу і ефективність маркетингових досліджень підприємства

Маркетингові дослідження відіграють важливу роль у діяльності будь-якого підприємства. Саме з їх можливо отримати інформацію із зовнішнього середовища відносно загального становища ринку, дій основних конкурентів, особливостей вподобань цільових споживачів та ін. Дані, отримані у результаті маркетингових досліджень, використовуються різними підрозділами компанії та вищим керівництвом у повсякденній діяльності з метою досягнення поставлених цілей. У сучасній науковій літературі сутність і проблематика маркетингових досліджень вивчаються більшістю відомих практиків і теоретиків у контексті прийняття ефективних управлінських рішень.

Досить важливим моментом маркетингових досліджень є формування певного алгоритму їх проведення на підприємстві. Саме від правильної організації процесу маркетингових досліджень на підприємстві залежить швидкість отримання необхідної інформації, її якість та ефективність роботи відділу маркетингу в цілому.

Долання протирічь в організації і оцінках ефективності маркетингових досліджень, особливо за умов мінливості і непередбачуваності кон’юнктури ринків, потребують розробки нетривіальних рішень теоретичного і методичного характеру.

Актуальним питанням для різних організацій України є планування та організація маркетингової діяльності підприємства. Одна з основних причин недорозвинутості маркетингу в Україні - неналежна увага до маркетингових досліджень. Як наслідок цього, підприємства діють в умовах обмеженої інформації щодо ринку загалом та його окремих сегментів зокрема.

Згідно з класичними теоретичними поглядами, система управління маркетингом — це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, завдяки яким мають бути відшукані потреби споживачів, відповідно задоволені, а фірма отримає очікуваний прибуток. Процес управління маркетингом має розпочинатися з аналізу ринкових можливостей, а саме — із вивчення факторів маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність компанії. Після цього має бути налагоджена система маркетингових досліджень та інформації, завданням якої є регулярна оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення динаміки впливу цих факторів на діяльність фірми і поведінку споживачів. На основі цього в подальшому підприємство зможе визначити для себе пріоритетні сегменти ринку та позиціонувати власну продукцію та підприємство для цих сегментів, розробити конкурентоспроможну маркетингову політику відповідно до вивчених факторів.

У нашій країні практична маркетингова діяльність, яку реалізують господарські суб'єкти, зводиться до розроблення та впровадження комплексу маркетингу, якому не передує збір та аналіз інформації щодо факторів маркетингового середовища.

Маркетингова думка проявляється в тому, що це соціально орієнтований напрям, який дає змогу підприємствам отримувати стабільний прибуток завдяки тому, що споживач одержує справді якісний товар. Тому маркетинг — це так звана етична філософія бізнесу, прояв поваги та любові до споживача. Натомість в українському суспільстві слово «маркетинг» здебільшого асоціюється з негативом. Маркетингова діяльність асоціюється з комплексом хитрощів, що їх реалізують організації. Проблема проявляється у невідповідності між популярністю маркетингової думки серед організацій та ставленням до неї споживчої аудиторії.

Згідно з маркетинговою думкою, ключовим об'єктом уваги стають споживачі та клієнти. Завдяки налагодженим дослідженням ці інтереси формують маркетингові політики (продуктову, цінову, збутову, комунікаційну) підприємства. Установи, які не застосовують маркетингового підходу, ключовим об'єктом уваги вважають власні інтереси.

За таких умов вони також розробляють товарно-асортиментну політику, займаються процесом ціноутворення та налагодженням збуту, реалізують інформаційну та іміджеву підтримку продукції, але за таких умов ці складові навряд чи можна назвати маркетинговими.

Сучасна філософія бізнесу має будуватися на ефективному інструментарії, тобто кожна установа зобов’язана розробити таку стратегію та напрями її реалізації, які дали б змогу підприємству досягати своєї мети на ринку. Таким інструментарієм є комплекс маркетингу — товарна, цінова, збутова та комунікаційна політики.

Значення маркетингу власне і полягає в тому, що його складові політики — це єдині фактори впливу на поведінку споживачів, які може формувати та реалізовувати установа. Оскільки прибуток формують споживачі та клієнти, то для впливу на них (спонукання до купівлі продукції саме в цій установі, а не в конкурентів), кожне підприємство мусить реалізовувати маркетингову політику.

З одного боку, це безпосередньо товарна політика (створення товарів і послуг, які відповідають смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку, це додаткові фактори впливу на споживача, які реалізує установа (наприклад, конкурентоспроможна ціна, доступні та ефективні засоби збуту та ефективні комунікації). Функції маркетингу мають своє функціональне та змістове призначення. За функціональним спрямуванням можна виділити дослідну, дійову, соціальну та регулювальну функції. Дослідна функція реалізується в напрямі збору інформації й аналізу щодо факторів середовища та потреб споживачів. Ця функція має ключове значення в контексті маркетингу. Дійова функція реалізується в напрямі розроблення маркетинг-міксу (тобто маркетингові дії можуть бути спрямовані на розроблення і впровадження на ринок товарів і послуг, встановлення на них адекватних цін, супроводження цих товарів ефективною системою збуту та комунікацій).

Соціальна функція дає змогу суспільству загалом та окремим його представникам отримувати певні вигоди. Ця функція передбачає, що підприємства повинні нести соціальну відповідальність за свій товар перед споживачами. Для реалізації цієї функції створюється низка законодавчих актів щодо захисту прав споживачів. Зміст регулювальної функції полягає в розробленні адекватного маркетингового інструментарію залежно від наявного попиту на продукцію. Тобто маркетингові дії мають стримувати надмірний попит і стимулювати недостатній.

Дослідна функція насамперед орієнтується на можливість отримання інформації про споживача та закономірності його поведінки. Якщо раніше людина була предметом вивчення та дослідження соціології, демографії, криміналістики та інших дисциплін, але не економіки, то у XXI ст. вона стає центровим об'єктом уваги саме економічної науки.

Розвиток маркетингової думки як інструментарію формування конкурентних переваг окремих товарів, підприємств та галузей є характерним для сучасного економічного середовища. Якщо за масштабами виконання маркетингових досліджень попереду залишаються країни Західної Європи та США (на них припадає, відповідно, 40% та 39% загальносвітових видатків на здійснення маркетингових досліджень), то за показником зростання наукової зацікавленості в цій галузі Україна посідає далеко не останнє місце. Вітчизняна школа маркетингу постійно розвивається. З одного боку, явно простежується тенденція підвищення інтересу до маркетингу як до об'єкта дослідження. З іншого боку, майже немає вітчизняних робіт у сфері практичного застосування результатів маркетингових досліджень для підприємств різних галузей та невеликих установ, які неспроможні самостійно здійснювати дослідну діяльність.

Маркетингові дослідження включають у себе певний алгоритм дій, якого необхідно дотримуватися для того, щоб отримати потрібну інформацію для прийняття ефективних управлінських рішень. Саме від нього залежить наскільки ефективно і швидко буде працювати система маркетингових досліджень підприємства.

Маркетингові дослідження насправді мають досить важливе значення, і різнобічні наукові підходи до визначення його суті тільки підтверджують цю думку. Адже маркетингове дослідження насправді: виступає першочерговою функцією маркетингу (функціональний підхід); у ході систематичного процесу, який передбачає послідовність визначених етапів (процесуальний підхід); дає змогу отримати достовірну інформацію для прийняття стратегічних та поточних рішень (фундаментальний підхід); дає змогу отримати інформацію, яка пов’язує через маркетолога споживача і виробника (змістовий підхід); дає змогу встановити причинно-наслідкові зв’язки і розробити ефективні стратегії конкурентної боротьби завдяки застосуванню інформатизованих технологій у маркетингу (методологічний підхід).

Існує три підходи до проведення досліджень:

1. Систематичний підхід використовують компанії, орієнтовані на реалізацію концепції маркетингу, для яких проведення маркетингових досліджень є нормою корпоративної культури. Як правило, це великі компанії, які інколи мають вікову історію, що використовують проактивний або партнерський підхід до організації стратегічного планування своєї діяльності.

2. Реактивний. При такому підході підприємства проводять маркетингові дослідження періодично, по мірі виникнення проблем. Як правило, це середні за розміром компанії, що розвиваються з не складною організаційною структурою і корпоративною культурою.

3. Інтуїтивний. Керівники компаній, що використовують даний підхід, проводять дослідження на інтуїтивному рівні, в основному аналізуючи інформацію, що до них надходить.

Систематичний дослідницький проект вимагає ретельного планування і впорядкованого дослідження. Маркетингове дослідження, як і інші види наукового дослідження, являє собою послідовність взаємопов'язаних дій. Можна виділити п’ять стадій дослідницького процесу [2, с. 22].

1. Постановка проблеми. Перш за все менеджер (користувач результатами дослідження) та ринковий аналітик (дослідник) повинні чітко сформулювати проблему та узгодити мету дослідження. Слід пам’ятати істину маркетингових досліджень: «Правильно поставлена проблема — наполовину вирішує проблему». Іншими словами, якщо не знаєш, що шукаєш, то, швидше за все, нічого й не знайдеш. Мета дослідження на даній стадії роботи це якомога точніше визначити, яка саме інформація необхідна для підвищення якості прийнятого рішення.

2. Розробка плану дослідження. План дослідження — це основний документ, в якому визначаються методи та процедури збору й аналізу необхідної інформації. По суті, це план дослідницьких дій. Складає план, як правило, ринковий аналітик. План дослідження повинен розроблятися професійну та містити гіпотезу, питання дослідження, джерела інформації, опис інструментів дослідження (фокус-групи, опитування, експерименти), методологію побудови вибірок, календарний графік та кошторис витрат. Особа, що приймає рішення, затверджує план дослідження, попередньо перевіряючи, чи буде зібрана інформація відповідати його потребам.

3. Збір інформації. Після затвердження плану дослідження може початися процес збору інформації у респондентів. У багатьох випадках цю процедуру доручають спеціалізованій дослідницької фірмі. Виділяють дві фази збору даних: попереднє тестування і основне дослідження. На попередній фазі використовується мала вибірка і визначається, чи правильно обрані методи збору даних для основного дослідження.

4. Обробка і аналіз даних. Після того як дані зібрані, їх необхідно перевести у формат, який дозволить отримати відповіді на питання менеджера. На цій стадії проводиться редагування, кодування, табулювання даних і визначення одностороннього або двостороннього розподілу частот. Як правило, цими завданнями також займається стороння дослідницька фірма, причому застосовувані нею правила і процедури необхідно суворо контролювати. Для отримання підсумкових даних, щоб вони були обґрунтовані, для більш точної інтерпретації або виявлення нових результатів або залежностей застосовуються різні методи статистичного аналізу. Більш складні багатофакторні методи повинні застосовуватися тільки в тому випадку, якщо це відповідає цілі дослідження.

5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій. Остання стадія дослідницького процесу полягає в інтерпретації інформації та підготовці висновків для прийняття управлінського рішення. У звіті про дослідження результати мають бути представлені таким чином, щоб їх використання було максимально ефективно, тобто мало практичне значення для управлінської аудиторії.

Оцінки ефективності є необхідним етапом/елементом дієвих маркетингових досліджень. Представлення результатів діяльності підприємства через систему інформаційно-акцентованих функціональних залежностей створює необхідні передумови для реалізації повного спектру економічних розрахунків в обґрунтуваннях господарських рішень. Класифікація можливих ефектів, визначення сутнісної природи кожного з їх типів — є важливими завданнями подальших наукових пошуків.

2. Маркетингові дослідження споживачів ПІДПРИЄМСТВА ПАТ «Рівень»

2.1 Характеристика об'єкта дослідження

Рівненський пивоварний завод «Рівень» — одна з найвідоміших компаній по виробництву слабоалкогольних напоїв не тільки на Рівненщині, але й по Україні.

Повна адреса: 33 001 м. Рівне вул. Коперніка, 9 тел. 5−10−15.

тел. (0362) 63−32−92, відділ збуту; тел. (0362) 64−10−15, приймальня.

Товариство створене з метою здійснення підприємницької діяльності для отримання прибутку в інтересах акціонерів товариства, максимізації добробуту акціонерів у вигляді зростання ринкової вартості акцій товариства, а також отримання акціонерами дивідендів.

Розташування підприємства є досить зручним. Воно побудоване за принципом єдиного комплексу, де розташовані: головний виробничий корпус, адміністративний корпус, лабораторія, транспортно-господарський цех, складські приміщення.

ПАТ «Рівень» веде свою історію від 1849 року — року першої відомої письмової згадки про наявність у Рівному пивоварного виробництва. Подальший розвиток виробництва пива у Рівному пов’язується з діяльністю чеських переселенців, які активно іммігрували до Російської імперії протягом 1860-х років і наприкінці десятиріччя з’явилися й на теренах Рівненського повіту Волинської губернії.

Розширення промислового виробництва пива у Рівному пов’язують з відкриттям у 1900 році виробничих потужностей «Парового пивоваренного заводу «Бергшлоссъ», які задовольняли потреби міста та прилеглих містечок як за російської влади, так й згодом, за часів Другої Польської республіки.

Завод «Бергшлоссъ» було націоналізовано радянською владою протягом перших місяців після входження до Рівного радянських військ у вересні 1939 року. Згодом підприємство продовжувало випуск пива протягом німецької окупації 1941;44 років. Після повернення радянської влади на територію України Рівненський пивзавод працював як складова частина Рівненського пивоб'єднання Мінхарчопрому УРСР. Підприємство було приватизоване зі створенням відкритого акціонерного товариства у 1990;х. Таким чином, можна стверджувати, що наше місто має доволі давні пивні традиції. Це, в свою чергу, дозволяє ПАТ «Рівень» мати відданих шанувальників своєї продукції за будь-яких умов. Змiн у органiзацiйнiй структурi товриства у звiтний перiод не вiдбувалося. Пивзавод діє на підставі статуту. «Рiвень» є юридичною особою. Вищим органом товариства є загальнi збори акцiонерiв. ПАТ «Рiвень» в своєму пiдпорядкуваннi дочiрнiх пiдприємств, представництв та фiлiй не має. ПАТ «Рівень» має баланс, рахунки у банках, печатку зі своїм найменуванням та знаком у вигляді букви «Р» стилізованої під бокал з піною зверху темно-зеленого кольору, торгову марку «Рівень», а також інші атрибути юридичної особи.

Предметом діяльності пивзаводу, визначеним у статуті, є:

— виробництво та реалізація пива;

— виробництво та реалізація солоду;

— виробництво напоїв;

— виробництво мінеральних вод і прохолодних напоїв;

— здійснення оптової і роздрібної торгівлі напоями;

— здійснення торгівельно-закупівельної діяльності, не пов’язаної з основною діяльністю товариства;

— здійснення посередницької діяльності;

— вантажні автомобільні перевезення;

— виробництво і розподілення тепла;

— вирощування зернових, технічних та решти культур не віднесених до інших класів рослинництва;

— збір, очищення та розподілення води;

— готелі з ресторанами;

— кафе;

— бари;

— діяльність їдалень на підприємстві;

— складування;

— здавання піднайм нерухомого майна;

— здійснення іншої господарської та фінансової діяльності, яка не суперечить вимогам норм чинного законодавства.

Управління ПАТ здійснюють: загальні збори акціонерів — вищий орган ПАТ; Рада ПАТ; дирекція ПАТ; ревізійна комісія.

Основною ціллю ПАТ «Рівень» є забезпечення високих доходів учасників на основі: виробництва та реалізації пива; організації та здійснення гуртової і роздрібної торгівлі, в тому числі й у власних торгових точках; здійснення торгової діяльності непов’язаної з основною діяльністю тощо.

Виробнича структура ВАТ складається з основного та допоміжного виробництва: основне виробництво поділяється на основні підрозділи: солодовня, технологічна дільниця, дільниця розливу пива; допоміжне виробництво поділяється на: транспортну дільницю, механічну дільницю, енергетичний цех, будівельна дільниця.

Організаційна структура підприємства наведена у додатку А. Аналіз організаційної структуру показав, що вона на підприємстві лінейна — функціональна. Переваги лінійно-функціональної структури — поєднання переваг лінійних та функціональних структур. Недоліки: складність взаємодії лінійних і функціональних керівників; перевантаження керівників в умовах реорганізації; опір змінам в організації. Високі технології, виробництва якісного пива не залишились осторонь на різноманітних конкурсах. ПАТ «Рівень» здобув наступні нагороди: Міжнародний професійний конкурс пива, безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2006 р. срібна медаль — пиво Жигулівське.

Міжнародний професійний конкурс пива, безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2005 р. бронзові медалі - пиво Жигулівське та Рівень Світле. Міжнародний професійний конкурс пива, безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2004 р. срібна медаль — пиво Рівень Преміум. Відкритий рейтинг популярності «Гордість міста». Переможець рейтингу в номінації «Краща торгова марка» .

Для аналізу основних техніко-економічних показників діяльності підприємства складається таблиця 2.1.

Таблиця 2.1. Основні техніко-економічні показники підприємства ПАТ «Рівень»

Проаналізувавши дані таблиці 2.1. бачимо, що в 2011 році результати економічної діяльності значно покращились в порівнянні з 2008 роком. Про це в першу чергу свідчить зростання валового прибутку на 330,1%. Життєвий цикл організації - це є період існування організації від моменту її створення і до моменту відновлення або зникнення. Життєвий цикл поділяється на 5 стадій:

1.Створення. Організація знаходиться на стадії встановлення, формується мета, визначається місія, збирається інформація про ділове оточення підприємства.

2.Ріст. Характеризується прискореним зростанням масштабів виробництва та формування власного іміджу.

3.Зрілість. Найвищий рівень розвитку підприємства, найвища продуктивність використання ресурсів, однак посилюється конкуренція.

4.Старіння. Організація на ринку стикається із зниженням попиту, зростає конкуренція.

5.Зникнення. Вирішується питання про банкрутство підприємства.

Рис. 2.1. Життєвий цикл ПАТ «Рівень» 2008;2011 рр.

Проаналізував рис. 2.1 можна зробить висновок, що на сучасному етапі свого функціонування ПАТ «Рівень» знаходиться на стадії розширення своєї діяльності. Зокрема, за період з 2008 року по 2011 рік обсяги виробництва пива ПАТ «Рівень» у натуральному вимірі виросли майже у 5 разів.

2.2 Аналіз асортименту продукції підприємства

На ПАТ «Рівень» готується для споживачів п’ять сортів пива. На різні сорти використовується різна сировина, імпортна та українська. Асортимент продукції даного підприємства має наступний вигляд.

1. Бергшлосс світле. Пиво «Бергшлосс» назване так на честь перших власників заводу — акціонерного товариства «Бергшлосс». За довгий час існування заводу проходило багато змін в його структурі, але незважаючи на це пиво рівненського пивзаводу «Рівень» чи не єдине в Україні залишалось живе і це дало йому можливість отримати срібну нагороду на Міжнародному професійному конкурсі пива в 2000 році.

2. Бергшлосс чорне. Темне пиво, що має приємний смак добре просмажених хлібних шматочків і при цьому не втрачає своєї характерної гіркоти.

3. Рівень преміум. Пиво зварене за чеською технологією з тонким ароматом хмелю і злагодженим смаком.

4. Пшеничне. Особливий сорт пива з м’яким смаком, який йому надають відбірні сорти української пшениці.

5. Жигулівське.

6. Питна вода «Рівень» — це пом’якшена вода, очищена від солей багатоступеневою системою очищення та додатково оброблена ультрафіолетовим промінням.

Питну оброблену воду «Рівень» одержують з глибини 700 метрів шляхом очищення підземного джерела питного водопостачання наступними способами: фільтруванням, пом’якшенням та ультрафіолетовим знезараженням.

Питна вода «Рівень» призначена для використання у харчовій промисловості та реалізації споживачам через торговельну мережу і мережу громадського харчування. Питна вода Рівень очищається та розливається на заводі «Рівень», який було засновано у 1849 році у мальовничому місті Рівне.

Асортиментна політика — це найбільш важливий зі всіх інструментів, за допомогою якого підприємство працює на ринку. Її задача полягає в тому, щоб в кожний даний момент асортимент товарів оптимально відповідав потребам споживачів як по якісним, так і по кількісним характеристикам. З цією метою проаналізуємо асортиментну структуру та товарну номенклатуру підприємства (табл.2.2 та табл.2.3).

Таблиця 2.1. Структура асортименту продукції на підприємстві ПАТ «Рівень» у 2011 р.

Аналіз асортиментної структури (табл.2.2) показав, що на підприємстві ПАТ «Рівень» у 2011 р. було реалізовано наступні види продукції:

— пиво Бергшлосс світле на суму 6618 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 25,4%:

— пиво Рівень преміум на суму 5497 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 21,1%;

— пиво Пшеничне на суму 4924 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 18,9%:

— пиво Жигулівське на суму 3726 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 14,3%:

— пиво Бергшлосс чорне на суму 3309 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 12,7%.

Таблиця 2.3. Опис товарного асортименту ПАТ «Рівень»

Проаналізувавши асортиментну структуру підприємства, можна зробить висновок, що усі товари підприємства мають стабільній попит.

Продукція ПАТ «Рівень» Ї це відмінна якість за доступною ціною. Охарактеризуємо товарну номенклатуру. Товарна номенклатура Ї систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що виготовляються товаровиробником. До основних показників товарної номенклатури відносяться:

Ширина номенклатури Ї кількість виділених за певними ознаками продукції, які виготовляє підприємство. Ширина номенклатури Ї 2 (питна вода та пиво).

Глибина товарної лінії Ї кількість товарних одиниць кожного з видів. Глибина асортиментних груп: пиво Ї 5, питна вода — 1.

Насиченість номенклатури Ї характеризує загальну кількість товарних одиниць у номенклатурі продукції. Насиченість товарної номенклатури — номенклатура загалом налічує 6 товарних одиниць;

Гармонійність номенклатури Ї характеризує рівень подібності товарів різних асортиментних груп (за призначенням, технологією виготовлення, характеристиками, методами збуту). Гармонійність Ї номенклатура на підприємстві ПАТ «Рівень» є гармонійною за технологіями виготовлення, призначенням, методами збуту.

Маркетинговий аналіз товару насамперед передбачає виділення трьох рівнів товару. Перший — товар за задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально буде купувати споживач. Другий — товар у реальному виконанні. Це те, що фактично вийшло після реалізації задуму. Тут уже відбиваються такі характеристики товару, як сукупність властивостей, рівень якості, ціна, зовнішнє оформлення (дизайн), марочна назва, упакування. Третій — товар з так званим підкріпленням. Передбачається надання додаткових послуг або вигод покупцям товару. У таблиці 2.4 наведено опис трьох рівнів товару для підприємства ПАТ «Рівень» .

Таблиця 2.4. Опис трьох рівнів товару

В/Нввідчутні або невідчутні

М/Нммонотонні або немонотонні

Пр/Нпрпараметричні або непараметричні

Вр/Тх/Тл/Е/Ортехнічні, вартісні, технологічні, ергономічні

О/К/Собов'язкові кількісні або сюрпризні

На наступному етапі проведемо аналіз сезонних коливань попиту.

Для цього розрахуємо індекси сезонності та їх загальну сукупність, що утворюють сезонну хвилю. Для цієї цілі при розрахунках використаємо дані про обсяг продукції, що випускається на підприємстві за 4 останні роки та дані про обсяг виробництва продукції підприємства по кварталах.

Розрахунок індексів сезонності та сезонної хвилі попиту на продукцію підприємства ПАТ «Рівень» наведено у табл.2.5.

Таблиця 2.5. Розрахунок індексів сезонності та сезонної хвилі попиту на продукцію підприємства ПАТ «Рівень» 2008;2011 рр.

За допомогою таблиці 2.5 та рис. 2.2 спрогнозуємо обсяг реалізації продукції підприємства на наступний рік виходячи із існуючої на підприємстві тенденції по кварталах.

І квартал 2012 р.: 5009 тис.грн. (рівняння лінії тренду: у= 372,4*х +3147)

ІІ квартал 2012 р.: 7896 тис.грн. (рівняння лінії тренду: у= 586,9*х +4961,5)

ІІІ квартал 2012 р.: 10 692,5 тис.грн. (рівняння лінії тренду: у= 794,2*х +6721,5)

ІV квартал 2012 р.: 5866 тис.грн. (рівняння лінії тренду: у= 436,5*х +3683,5)

Загальній прогнозний обсяг реалізації на 2012 рік: 29 463,5 тис. грн.

Рис. 2.2. Попит на продукцію підприємства ПАТ «Рівень» 2008;2011 рр. поквартальне На сьогоднішній день пивоварний завод випускає 5 сортів пляшкового пива — «Бергшлосс чорний» (13%, алкоголь не менше 4.5% об.), «Бергшлосс світле» (14%, алкоголь не менше 6.5% об.), «Пшеничне» (12%, алкоголь не менше 4.3% об.), «Рівень преміум» (12%, алкоголь не менше 4.5% об.), «Жигулівське» (11%, алкоголь не менше 4.0% об.),

Кілька років тому нетривалий час варили сорт «Бергшлосс копченості» (13%, алкоголь не менше 5.0% об.), Який розливався виключно в кеги. Однак цей сорт не прижився і дуже скоро його виробництво припинили.

У загальному обсязі реалізації продукції підприємства ПАТ «Рівень» найбільшу частку складає пиво Бергшлосс світле. Здійснимо оцінки переваг та недоліків даного сорту пива. Склад: солод, рис, цукор білий, мед натуральний, хміль, вода. Вміст спирту не менше 6,5%. Густина 14,5%. Попит на дані сорт пива зростаючий. Основними позитивними якостями пива Бергшлосс світле визнано: відсутність консервантів; насичений, м’який смак; привабливий жовтий колір; низька ціна.

Політика просування компанії ПАТ «Рівень» виконує наступні завдання:

ѕ створення іміджу торгової марки,

ѕ інформування про характеристики та особливості торгової марки,

ѕ підтримка популярності торгової марки,

ѕ зміни способу споживання,

ѕ підтримка чи допомога учасникам каналу дистрибуції,

ѕ сприятлива інформація про компанію.

Мету просування компанії ПАТ «Рівень» можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.

Цілями стратегії просування торгової марки ПАТ «Рівень» на ринку України було визначено: формування стабільного попиту на продукцію компанії ПАТ «Рівень», тобто формування видового попиту на конкретну торгову марку; формування іміджу торгової марки ПАТ «Рівень»; досягнення впізнаваємості торгової марки ПАТ «Рівень» .

В цілому, ринок характеризується стабільністю та високим рівнем передбачуваності. Підприємство знаходилося в стабільному фінансовому положенні. Специфіка асортименту — в його вузькості. В цілому, не можна сказати, що продукція підприємства володіє перевагами або недоліками відносно основних конкурентів. Серед зовнішніх можливостей можна виділити такі, які продиктовані в основному особливостями ринку: його стабільність. З зростанням внутрішніх цін, підприємство може втратити свою конкурентну перевагу, у вигляді порівняльне низьких цін. Серед основних внутрішніх можливостей можна виділити значний досвід на ринку, гарний фінансовий стан, наявність кваліфікованих кадрів. Крім того, слід пам’ятати, що не зважаючи на повільний темп технологічних змін в галузі, вони поступово відбуваються, і, в подальшому, якщо сьогодні не прикласти зусиль до технологічного та технічного оновлення, згодом підприємство зможе не витримати конкуренцію на ринку.