Цінова політика підприємства

Цілі і фактори цінової політики підприємства

Маркетингова цінова політика — комплекс заходів щодо вибору загальних підходів до ціноутворення, визначення цін на нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, з метою:

збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут);

підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток);

укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку). [2].

Необхідно зазначити, що підприємство «Лохвицький спиртокомбінат» здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації - орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

Цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:

ь вихід на ринок;

ь впровадження нового товару на ринок;

ь захист позиції на ринку;

ь послідовний рух по сегментах ринку;

ь відшкодування витрат;

ь стимулювання комплексного продажу.

Ціна товару — величина принципово нестійка. На неї впливають: цикл, в якому знаходиться економіка; кон’юнктура ринку; конкуренти; посередники і покупці; змінні курси обміну валют та інше. Для успіху на ринку необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її за мірою необхідності.

Встановлення ціни на товар, вибір цінової стратегії входять в процес формування цінової політики. Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках.

Загалом сутність розробки цінової політики полягає:

у встановленні початкової ціни на товар;

у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, що змінюються, можливостями підприємства, його стратегічними цілями і задачами.

Ціни на ринку не є незмінними. Їх рівень може змінюватися і коливатися. Залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють, розрізняють:

ь довготривалі тенденції зміни рівня цін під впливом НТП, природних факторів, політики держав і монополій і т. ін.;

ь середньострокові тенденції зміни рівня цін під впливом змін у різних фазах економічного циклу (пожвавлення, підйом, криза, депресія), співвідношення між попитом і пропозицією;

ь короткострокові тенденції зміни рівня цін під впливом сезонних і випадкових факторів.

Розрізнюють 2 групи чинників, що впливають на ціну (рис 2.1).

Рис. 2.1 — Основні чинники, що впливають на ціну

Ціна на відміну від інших засобів маркетингу (продукт, реклама та інше) в меншій мірі є предметом безпосереднього контролю товаровиробника. На її формування впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов’язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним. Можна розрахувати наскільки змінюється обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково. Це і виступає одним з критеріїв сегментації ринку.

Таким чином, маркетолог повинен розуміти взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку.

Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Цінову еластичність можна визначити як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):

де: — зміна;

р — ціна;

q — попит.

Коефіцієнт еластичності показує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. Внаслідок того, що попит меншає за мірою зростання цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак для спрощення розрахунків еластичність виражається в позитивних величинах. По величині коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1 (невеликі зміни в цінах призводять до великих змін в розмірах попиту, при цьому загальний прибуток зростає, коли ціни знижуються, і меншає, коли ціни ростуть).

Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1 (цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту, загальний прибуток зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються).

Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, таким чином, що загальний обсяг реалізації залишається постійним, цінова еластичність дорівнює 1.

Індиферентний попит — коли коефіцієнт цінової еластичності наближається до 0.

Важливість цін для різних сегментів ринку різна, оскільки не всі споживачі однаково реагують на них. Згідно з класичним дослідженням, споживачів можна поділити на 4 категорії або сегменти, у залежності від орієнтації їх купівель на ціни:

• 1. економні покупці: основний інтерес при купівлях торкається їх цінності, висока чутливість до цін, якості і асортименту товарів;
• 2. персоніфіковані покупці: увага на образ продукції, сервіс і відношення підприємства, менша увага до цін;
• 3. етичні покупці: готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для-підтримки невеликих підприємств;
• 4. апатичні покупці: основну увагу приділяють зручності незалежно від цін.

Таким чином, не всі споживачі розглядають ціну як вирішальний чинник при здійсненні купівель.

Потрібно зазначити, що еластичність попиту змінюється у залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару або послуги. При дуже високих цінах збут товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо далі стимулювати, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький. [1].