Інтернет як інструмент маркетингових комунікацій (на прикладі ТОВ РА «AD-WORLD»)

ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ІНТЕРНЕТ-КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Особливості інтернет-комунікації в сучасному маркетингу

1.2 Планування маркетингових комунікацій

1.3 Впровадження інтернет-технологій як метод підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ ТОВ РА «AD-WORLD»

2.1 Загальна характеристика підприємства та його місця на ринку

2.2 Техніко-економічні показники діяльності підприємства та їх залежність від маркетингової політики

2.3 Аналіз використання комунікаційних можливостей інтернету на підприємстві

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ІНТЕРНЕТУ

3.1 Вдосконалення веб-сайту компанії

3.2 Оптимізація підходів до оцінки ефективності інтернет-просування

3.3 Розрахунок ефективності рекламної кампанії в інтернеті

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій дуже динамічні в наш час, а їх можливості для суспільства і економіки лише починають масштабно використовуватися. Приблизно 10 років тому слово «інтернет» в Україні ще ніхто не знав, потім протягом декількох років він розглядався переважно як гігантська бібліотека, і головним його завданням вважалася допомога в пошуку потрібної інформації і організація доступу до неї. У теперішній «комунікаційний» етап свого розвитку головним завданням мережі інтернет є допомога в пошуку бажаних партнерів і надання засобів для організації з ними потрібного вигляду комунікацій з необхідною інтенсивністю. Сьогодні практично неможливо знайти навіть малу організацію в нашому місті, яка не має свого представництва в інтернеті. Розвиваються інтернет-магазини, інтернет-казино, інтернет-аукціони. Деякі фірми надають можливість замовлення продукції або послуги через інтернет з оплатою кур'єрові за фактом доставки. Cучасне пост-індустріальне суспільство вже неможливо представити без таких термінів як «Веб-сайт» та «E-mail».

Результати останніх досліджень показали, що використання інтернет-технологій в маркетингу може принести реальну економію і прибуток. Це пов’язано з великими вигодами і зручностями, які отримують як споживачі, так і фірми. У глобальній комп’ютеризації, що насувається, настання якої планується на найближче майбутнє, роль маркетингу в інтернеті помітно виросте. Цим і обуславліваєтся актуальність теми, вибраної автором.

Метою роботи обгрунтування пропозицій щодо вдосконалення використання підприємствами можливостей глобальної мережі інтернет в маркетинговій діяльності.

Для досягнення поставленої мети, були поставлені наступні завдання:

1) розглянути теоретичні і методологічні аспекти комунікаційних можливостей інтернет;

2) розкрити суть процесу використання інтернет-технологій в маркетинговій діяльності як одного з інструментів підвищення її ефективності;

3) на прикладі конкретного підприємства розглянути поточну характеристику маркетингової діяльності і розробити рекомендації по підвищенню її ефективності з впровадженням в неї сучасних інтернет-технологій;

Предметом дослідження є теоретичні та методичні підходи до маркетингових аспектів інтернет комунікацій.

Об'єктом я дипломної роботи було вибрано використання інтернет комунікацій в маркетинговій діяльності товариства з обмеженою відповідальністю РА «AD-WORLD», що здійснює свою діяльність на території м. Києва.

У процесі проведення досліджень використовувались наступні методи: історичний та абстрактно-логічний, економіко-статистичні, табличний, графічний та діаграмний прийоми, системний, ситуаційний, маркетинговий підхід та інші.

Інформаціною базою дослідження є матеріали Державного комітету статистики України, інформаційно-аналітичні бюлетені, наукова література, Інтернет-сайти, довідково-нормативні матеріали, звітність та аналітичні матеріали підприємства, результати власних спостережень і досліджень тощо.

інтернет маркетинговий комунікація

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ІНТЕРНЕТ-КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Особливості інтернет-комунікації в сучасному маркетингу Як один з найбільш ефективних і прогресивних методів підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства останнім часом розглядається впровадження в маркетингову діяльність інформаційних технологій і в першу чергу — інтернет-технологій.

Що робить інтернет просто безцінним комерційним інструментом в наших очах? Величезні можливості в організації інформаційної взаємодії між компаніями, замовниками і партнерами, унікальний обхват аудиторії і швидкодія при просуванні і продажі товарів, зручність і доступність при організації сервісного обслуговування. Високу ефективність по всіх цих напрямах удалося продемонструвати як компаніям, що використовують Інтернет як доповнення власного традиційного бізнесу, так і компаніям, що повністю збудували свій бізнес у Всесвітній Мережі.

Поширення мережі Інтернет придбало лавиноподібний характер з початку 90-х рр. Зараз мережа Інтернет об'єднала безліч мереж у всьому світі. Фактично Інтернет складається з безлічі локальних і глобальних мереж, що належать різним компаніям і підприємствам, зв’язаних між собою різними лініями зв’язку. Інтернет можна уявити собі у вигляді мозаїки складеної з невеликих мереж різної величини, які активно взаємодіють одна з іншою, пересилаючи файли, повідомлення і тому подібне.

За приблизними підрахунками загальна кількість користувачів Інтернету у всьому світі перевищила 1,8 млрд. чоловік. [32]

В Україні, по різних оцінках, налічується від 8 до 10 мільйонів користувачів Мережі. Соціальну дію Інтернету в Україні можна вважати позитивною.

В даний час основні цілі використання Інтернет це — розваги, освіта, здійснення покупок, а також пошук нової інформації різного характеру.

Інтернет — це організація з повністю добровільною участю, в якій відсутній очолюючий керівник. Складові мережі можуть мати своїх президентів або аналогічних глав, але це зовсім інша справа; у Інтернеті немає єдиної авторитарної фігури. Вища влада залишається за ISOC (Internet Society). ISOC — суспільство з добровільним членством. Його мета — сприяти глобальному обміну інформацією через інтернет. Воно призначає раду старійшин, яка відповідає за технічну політику, підтримку і управління Інтернет.

Інтернет сьогодні - це швидкий канал просування повідомлення, в якому поєднані всі види інформації юридичних та фізичних осіб. Цей елемент маркетингових комунікацій є найбільш ліберальним засобом отримання чи відправлення повідомлення та найнеобхіднішим засобом озброєння інформацією. Присутність в інтернет-просторі та віртуальні комунікації стають обов’язковою умовою конкурентоспроможності підприємництва.

Питання визначення та класифікації маркетингових комунікацій стали предметом наукових досліджень як зарубіжних (Ф.Котлер, Д. Блайд, Т. Кеглер, П. Доулинг, Б. Тейлор, І.Успенський. Є.Попкова, О. Акимова, Т. Митрахович), так і вітчизняних економістів (Є.Ромат, Т. Примак, І.Литовченко, В. Пилипчук). Аналіз сучасних наукових досліджень та практики ведення бізнесу дає можливість стверджувати, що сьогодні комплекс інтернет-комунікацій складається з наступних елементів: реклама, PR, стимулювання збуту, пошукова оптимізація, віртуальні спільноти, інтерактивний продаж та директ-маркетинг.

Сучасний стан як локальних, так і міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку продавців, так і клієнтів. Щодня зростає об'єм інформації. Саме тому, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але й якісній складовій — ефективності використання комунікаційних інструментів. Адже, забезпечення клієнта необхідною йому інформацією — один із ключових факторів успішного ведення бізнесу.

Завдяки технології інтернету підтримка клієнтів може бути більш ефективною й оперативною. При цьому веб-сайт повинний не тільки містити стандартний набір інформації про підприємство, продукцію або послуги, але і забезпечувати ефективну взаємодію між його відділами, клієнтом і постачальником. А в той же час, уможливлюється суттєве зменшення затрат, як на первісні вкладення (для створення веб-сайту, чи веб-сторінки), так і на виконання основних маркетингових функцій.

Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності будь-якого маркетингового каналу, а найбільша перевага online-бізнесу полягає в тому, що він доступний 24 години на добу з будь-якого місця як для бізнесу, так і для клієнтів.

Поєднання можливостей інтернету та рекламної справи відкриває сьогодні широкі можливості для реклами в мережі. При цьому, інтернет-реклама потребує набагато менше затрат як фінансових так і фізичних, а система керування рекламним процесом повністю автоматизована й включає в себе більш гнучкі налаштування компонентів рекламної кампанії.

В той же час відбувається швидкий зворотний зв’язок з цільовою аудиторією. Й оскільки компанію, що вкладає кошти у просування товару, перш за все цікавить ROI (return-on-investment) — індекс прибутковості інвестиційного капіталу, саме інтернет-рекламодавець має можливість прослідкувати за реакцією глядачів на кожне повідомлення, дізнатися, як саме поводив себе клієнт: увійшов він до магазину чи ні, як довго вивчав товар, що саме обрав, чи став постійним клієнтом.

Важливим атрибутом інтернет-комунікації являється можливість оперативного отримання додаткової інформації про товар. Адже часто достатньо лише «клікнути» мишкою — і в наступний момент уся необхідна інформація з’явиться на екрані.

Не менш важливим фактом застосування інтернет-реклами є те, що більша частина інтернет-користувачів — це високоосвічені люди з доходами вище середнього рівня, що привертає увагу потенційних рекламодавців різних товарів і послуг.

Що ж до використання Інтернету як медіа-ресурсу для проведення маркетингових заходів, то в 2008 р. доля ринку інтернет-реклами склала 6,4%, причому на даний вид реклами доводитиметься 17% приросту витрат, тоді як для телевізійної реклами цей показник складатиме 38% а на друковану рекламу — 20%. 36] В Україні витрати на інтернет-рекламу в 2006 р. складали близько 4 млн дол., в 2007 — 7 млн. дол., а в 2009році, незважаючи на світову економічну кризу, цей показник вже складав від 15 до 18 млн. дол. [32]

Отже, мережа інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель «багато до багатьох», в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів. Також, особливість середовища інтернет пов’язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії. Тому, перспективою подальших розвідок у даному напрямку має стати поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетингових комунікацій.

Основними інструментами інтернет-бізнесу відносно малого і середнього бізнесу України є:

1. Корпоративний веб-сайт;

2. Інтернет-магазин;

3. Інтернет-аукціон;

4. Інформаційний корпоративний портал;

5. Інтернет-біржа;

6. Інтернет-маркетинг;

7. E-mail-маркетинг.

Корпоративний веб-сайт — інформаційна сторінка з даними о компанії, проекті, товарах і послугах, видах діяльності, пропозиціях по співпраці.

Функціональність:

1. забезпечення потенційних клієнтів і партнерів корпоративною інформацією про компанію;

2. залучення додаткових клієнтів і партнерів;

3. встановлення двостороннього зв’язку з відвідувачами вашого ресурсу;

4. формування іміджу компанії;

5. забезпечення клієнтів інформацією про товари і послуги;

6. встановлення двостороннього зв’язку з відвідувачами ресурсу.

Результати:

1. безперебійна робота веб-сайту;

2. доступність в будь-якої точки світу (де є інтернет);

3. скорочення витрат на інформаційне забезпечення клієнтів, партнерів, філій, постачальників;

4. можливість складання портрета ваших відвідувачів.

Інтернет-магазин — вітрина онлайнового або традиційного бізнесу, на якій розміщується пропозиція товарів і послуг для їх подальшої реалізації. Інтернет-магазин може також бути частиною корпоративного веб-сайту.

Функціональність:

1. продаж товарів і послуг;

2. забезпечення клієнтів інформацією про товари і послуги;

3. забезпечення корпоративною інформацією про бізнес;

4. налагодження чіткої автоматизації стосунків «клієнт-продавець» ;

5. залучення додаткових клієнтів і партнерів;

6. встановлення двостороннього зв’язку з відвідувачами ресурсу;

7. формування іміджу власника інтернету-магазина.

Результати:

1. збільшення продажів товарів і послуг;

2. можливість здобуття інформації про попит;

3. скорочення витрат на реалізацію одиниці продукції;

4. можливість здобуття портрета клієнта;

5. збільшення бази користувачів, які є потенційними покупцями.

Інтернет-аукціон — торгівельна вітрина, через яку користувач може продати будь-який товар. Заробіток власника такого аукціону — коміссіонні з операції. Інтернет-аукціон може бути частиною інтернету-магазина, який, у свою чергу, може бути частиною корпоративного веб-сайту.

Функціональність:

1. надання послуг, як для учасника-продавця, так і для покупця;

2. продаж будь-яких товарів і послуг;

3. збір інформації про попит;

4. формування іміджу власника аукціону.

Результати:

1. гроші заробляються «не потіючи» (витрати лише на підтримку ресурсу);

2. здобуття інформації з «перших рук» про попит на товари або послуги на ринку (дуже коштовна інформація);

3. формування постійної аудиторії (учасники аукціону відвідуватимуть його щодня);

4. слідство з вищевикладеної переваги: увага до конкретного аукціону з боку рекламодавців.

Інформаційний корпоративний портал — складна інформаційна система компанії, що акумулює в собі більшість бізнес-процесів і інформаційних потоків компанії. Інформаційний корпоративний портал може бути створений на основі корпоративного веб-сайту і інтегрований з інтернетом-магазином.

Функціональність:

1. інформаційне забезпечення потенційних клієнтів і партнерів корпоративними даними про компанію;

2. залучення додаткових клієнтів і партнерів;

3. встановлення двостороннього зв’язку з відвідувачами ресурсу;

4. формування іміджу компанії;

5. організація через видалений доступ порталу ділових стосунків з працівниками філій, ділерами, партнерами, постачальниками;

6. централізація інформаційних потоків через портал;

7. автоматизація бізнес-процесів бізнесу;

8. здійснення контролю і обліку діяльності відділів компанії, філій, постачальників і ділерів.

Результати:

1. скорочення витрат;

2. автоматизація інформаційних потоків;

3. якісніше і швидше інформаційне забезпечення співробітників компанії, філій, ділерів, партнерів, постачальників;

4. безперебійна робота порталу.

Інтернет-біржа — торгівельний майданчик, через який підприємства ведуть торгівлю товарами і послугами. Заробіток власника — комісійні або, якщо в кожній операції власник є продавцем або покупцем, скорочення витрат.

Майданчики бувають одингалузевими і багато галузевими. Інтернет-біржа може бути створена на основі корпоративного інформаційного порталу, інтернету-магазина і інтернету-аукціону.

Функціональність:

1. інформаційне забезпечення учасників інтернету-біржі;

2. організація торгівлі товаром між підприємствами;

3. організація процесу оплати і доставки;

4. залучення додаткових учасників і партнерів;

5. встановлення двостороннього зв’язку з учасниками біржі.

Результати:

1. скорочення витрат;

2. простота підтримки;

3. автоматизація процесу оплати і доставки, контроль їх виконання;

4. безперебійна робота;

5. великі об'єми — великі прибутки.

Технології інтернет-біржі дозволяють організовувати бартерні моделі торгівлі товарами і послугами і використовувати клірингові системи.

Інтернет-маркетинг — ефективний і найважливіший інструмент інтернет-бізнесу.

Функціональність:

1. проведення рекламних акцій компанії, товарів, послуг, веб-сайту, порталів, інтернетів-магазинів і т.д.;

2. проведення спеціальних маркетингових заходів;

3. створення брендів;

4. проведення pr-заходів;

5. проведення маркетингових досліджень ринку;

6. аналіз діяльності конкурентів;

7. встановлення тісних ділових відносин з користувачами.

Результати:

1. аналіз попиту продукції;

2. визначення портрета користувача;

3. аналіз ефективності реклами;

4. потенційно — залучення на свій ресурс практично безмежної кількості користувачів;

5. знаходження нових клієнтів і партнерів.

Переваги перед традиційним маркетингом:

1. нижча вартість рекламної кампанії в порівнянні з традиційними ЗМІ;

2. більша аудиторія, чим в ЗМІ;

3. можливість напряму потоку реклами лише на цільову аудиторію;

4. можливість оцінки ефективності реклами;

5. можливість оперативної зміни основних акцентів рекламній кампанії.

Інтернет-маркетинг не конкурент традиційного маркетингу, а лише його продовження або початок, що має ряд переваг.

На механізм електронної пошти спираються багато популярних засобів мовлення в Інтернет. Сюди входять списки розсилки, дискусійні листи і, зрозуміло, індивідуальні поштові повідомлення. При умілому використанні e-mail може дати ще один ефективний інструмент просування компанії або web-сервера в інтернет.

Переваги e-mail реклами очевидні:

1. електронна пошта, що з’явилася задовго до розробки WWW є практично у всіх користувачів мережі;

2. e-mail працює безпосередньо і досягає конкретно потрібного користувача;

3. дає можливість персоніфікованого звернення;

4. завдяки чіткому тематичному діленню списків розсилок і дискусійних листів можна впливати саме на цільову аудиторію, що цікавить;

5. цікаве з точки зору одержувача повідомлення може бути поширене серед його колег і знайомих;

6. відгук на правильно розміщену рекламу в e-mail вище, ніж відгук банерів, і що найголовніше, вище якість переходів на сайт рекламодавця;

7. зараз, коли більшість користувачів мають поштових клієнтів html-лістів, що підтримують формат, для рекламодавця стало можливим розміщення не лише текстової, але і графічної реклами (зокрема, банерів), а також облік її ефективності (тобто стало можливим відстежувати к-ть переходів на сайт рекламодавця по засланню в листі).

Існує ряд ефективних і таких, що не порушують етику поведінки в мережі методів використання e-mail як інструмент реклами.

1. Списки розсилки. У Інтернеті існує безліч списків розсилки, які присвячені самим різним тематикам.

Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і у будь-який момент у них є право і можливість відмінити свою підписку.

Оскільки список розсилки зазвичай є засобом мовлення для певної цільової групи і часто має тисячі підписчиків, він є дійсно ефективним інструментом маркетингу.

Способи розміщення реклами в списки розсилки:

1. розмістити платну рекламу;

2. безкоштовне розміщення (можливо лише в тому випадку, якщо удається переконати адміністрацію в користі даної інформації для підписчиків аркуша);

3. можна написати корисний матеріал для розсилки і тим самим провести непряму рекламу (згадавши свою компанію, поставивши підпис).

Прекрасним маркетинговим ходом є заклад власного списку розсилки. Природно, це має сенс, лише якщо передбачається на регулярній основі готувати компетентну інформацію, яка зацікавила б цільову аудиторію.

1.2 Планування маркетингових комунікацій Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Останнім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рекламних агентств так визначає цю концепцію.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.

Завдяки створенню ІМК всю систему продажу компанії можна зробити ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що ця система дає змогу об'єднати всі напрямки маркетингового впливу для досягнення єдиної мети замість колишнього розпорошення коштів на окремих напрямках.

Рекламна кампанія — сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

1. визначення «портрету» вашого покупця;

2. визначення цілей рекламної кампанії;

3. визначення основної ідеї рекламної кампанії;

4. вибір форм розміщення реклами;

5. визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

7. порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

8. розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

9. розробка всіх елементів рекламної кампанії;

10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

11. при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

12. організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

13. підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв’язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії:

Відома фраза «реклама — двигун торгівлі» насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інше. Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу — постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація («publicity»), «паблік рілейшнс» і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів: «внутрішня» координація, тобто координованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу; «зовнішня» координація.

Реклама — це один з елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних «маркетингових командах» різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати «гру», і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягнути хороших результатів. Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Україні почався стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв’язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо «дійти» до кожного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв’язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з’ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Задача маркетолога під час реалізації рекламної компанії полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1.Загальні цілі і стратегія кампанії.

2.Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3.Географічний обхват.

4.Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5.Рентабельність.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку. Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить: вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару; співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів. Задача авторів реклами — створювати образи, що запам’ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію. Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару — від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету. Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання. Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з’ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування. Определяется ставлення до товару, переживання, пов’язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас. Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Не застосування в українських ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках. Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися. Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: «Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що, чує споживач.» [15]

1.3 Впровадження інтернет-технологій як метод підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві

Розвиток інформаційних технологій, серед яких одне з ключових місць зайняв Інтернет, поява і бурхливе зростання електронної комерції стали основою для появи нового напряму в сучасній концепції маркетингу взаємодії — інтернет-маркетингу.

Під терміном інтернет-маркетинг розуміється теорія і методологія організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернету.

Інтернет володіє унікальними характеристиками, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є її гіпермедійна природа, що характеризується високою ефективністю у представленні і засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів.

Крім того, роль, що виконується інтернетом, не обмежуються лише комунікативними функціями, а також включає можливість висновку операцій, здійснення покупок і проведення платежів, додаючи йому межі глобального електронного ринку.

Рис. 1.1. ілюструє можливості використання Інтернету в системі маркетингу сучасного підприємства.

Рис. 1.1. Можливості використання Інтернету в системі маркетингу підприємства [19]

Використання Інтернету привносить нові особливості і переваги в порівнянні з маркетингом, заснованому на традиційних технологіях. Ось деякі з них:

1) Перехід ключової ролі від виробників до споживачів Однією з найбільш фундаментальних якостей, привнесених Інтернетом в світ сучасної комерції, є перехід ключової ролі від виробників до споживачів. Інтернет зробив реальністю для компаній можливість привернути увагу нового клієнта всього за десятки секунд, проведених їм перед екраном комп’ютера. Проте в той же час він дав можливість тому ж користувачеві за декілька клацань миші перейти до будь-якого з конкурентів. У такій ситуації увага покупців стає найбільшою цінністю, а встановлені взаємини з клієнтами головним капіталом компаній.

2) Глобалізація діяльності і зниження трансакціонних витрат

Інтернет значно змінює просторовий і часовий масштаби ведення комерції. Він є глобальним засобом комунікації, що не має яких-небудь територіальних обмежень, при цьому вартість доступу до інформації не залежить від віддаленості від неї, в протилежність традиційним засобам, де ця залежність прямопропорційна. Таким чином, електронна комерція дозволяє навіть найдрібнішим постачальникам досягати глобальної присутності і займатися бізнесом у світовому масштабі. Відповідно, замовники також дістають можливість глобального вибору зі всіх потенційних постачальників, що пропонують необхідні товари або послуги незалежно від географічного розташування. Відстань між продавцем і покупцем грає роль лише з точки зору транспортних витрат вже на етапі доставки товарів.

Часовий масштаб в середовищі інтернету також значно відрізняється від звичайного. Висока ефективність комунікативних властивостей інтернету забезпечує можливість скорочення часу на пошук партнерів, ухвалення рішень, здійснення операцій, розробку нової продукції, і так далі. Інформація і послуги в інтернеті доступні цілодобово. Крім того, його комунікативні характеристики володіють високою гнучкістю, що дозволяє легко робити зміни в представленій інформації, і, тим самим, підтримувати її актуальність без тимчасової затримки і витрат на поширення.

Названі ефекти також приводять до значного скорочення трансакціонних витрат, тобто витрат, пов’язаних з налагодженням і підтримкою взаємодії між компанією, її замовниками і постачальниками. При цьому вартість комунікацій, в порівнянні з традиційними засобами, стає мінімальною, а їх функціональність і масштабованість значно зростають.

3) Персоналізація взаємодії і перехід до маркетингу «один-одного».

Використовуючи засоби електронної взаємодії, компанії можуть отримувати детальну інформацію про запити кожного індивідуального замовника і автоматично надавати продукти і послуги, відповідні індивідуальним вимогам. Одним з простих прикладів може служити персональне представлення web-сайту для кожного з клієнтів або партнерів компанії.

4) Зниження трансформаційних витрат Зниження трансформаційних витрат може досягатися за рахунок оптимального вибору структури товарного асортименту, скорочення часу на розробку і впровадження нової продукції, обгрунтованої політики ціноутворення, зниження числа посередників, витрат на збут і так далі.

Розглянемо деякі обмеження і особливості використання Інтернету в маркетинговій діяльності:

1) стійка конкуруюча перевага не може бути отримане виключно з доступу до Інтернету або розробки web-сайту. Оскільки число фірм, що постійно збільшується, набуває необхідних знань, кваліфікації і технології, щоб з'єднатися з WWW, конкуруюча перевага не може бути досягнуте лише за допомогою стандартних способів, в яких ця технологія розвивається. Просте використання інструменту бізнесу, яким володіє кожен, не передбачає жодної виразної конкуруючої переваги для фірми. Було б неймовірним, щоб фірма не мала телефону і факсу. Проте проникнення цих, звичних для нас сьогодні, пристроїв в бізнес свого часу було поступовим. Сьогодні така ж ситуація виникла і з Інтернетом. Раніше передбачалося, що Інтернет має потенціал руйнування деяких переваг, що існують в окремих фірм, і створення умов для підвищення ефективності маркетингової діяльності через присутність в Інтернеті, доступ до адрес на різних каталогах і систем пошуку Інтернету. Проте тепер стає очевидним, що, оскільки число підприємств, що збільшується, розробляє web-сайти, швидше відсутність доступу до Інтернету створює конкуруючий недолік (незручність в роботі);

2) попит на продукцію підприємства виникає не на підставі розробки web-сайту, незалежно від проникнення в Інтернет. На рівень витрат споживача інколи неможливо впливати. Це означає, що навіть при тривалому використанні WWW або інших пов’язаних з Інтернетом застосувань не можна чекати збільшення річного доходу всіх фірм, хоча деякі з них отримують певний додатковий прибуток;

3) маркетингові проблеми підприємства не можуть бути вирішені на підставі доступу в Інтернет. Наприклад, фірми, що не займаються експортом, не можуть стати експортерами раптово, на підставі розробки і збереження web-сайтів. Розробка специфічної для експорту інфраструктури в межах фірми є досить дорогою. Крім того, маркетинг експорту включає безліч макроі мікрообмежень, пов’язаних з плануванням і управлінням, включаючи стандарти для конкретних виробів (програм, продуктів), цільової тарифікації ринку і чинників конкуренції, експортної валюти і проблем платежу, підтримки замовника і сервісних вимог, юридичних і регулюючих обмежень і так далі. Жодна з цих проблем не може бути вирішена на підставі наявності web-сторінки або доступу в Інтернет;

4) у Інтернеті не можна «зробити те ж саме, що раніше робилося поза Інтернетом, але набагато дешевше»;

5) велике значення має проблема захисту безпеки зв’язку через інтернет. Цього обмеження набуває величезне значення у випадках, коли Інтернет повинен послужити серйозним поштовхом в розвитку бізнесу. Хоча вчені пропонували деякі варіанти вирішення цієї проблеми, захист (безпека) даних залишиться одним з основних питань для будь-якої фірми, яка хоче інтегрувати Інтернет в бізнес. Як тільки з’являється вирішення проблеми безпеки, відразу ж розробляються нові способи проникнення і декодування переданих даних і захист останніх залишається невирішеною проблемою для підприємства.

Основні напрями інтернету-послуг, які підприємства можуть використовувати в своїй маркетинговій діяльності в послідовності, представлені в таблиці 1.1. (див. Додаток А.)

У таблиці, що приводиться, представлена концепція ідентифікації стратегічних напрямів використання Інтернету в маркетингу. Можна виділити шість принципових сфер застосування Інтернету в маркетингу: мережевий зв’язок; інформація про ринок; покупка і продаж через інтернет, реклама товарів в Мережі, сервіс і післяпродажне обслуговування. Відповідно до поставленої мети дослідження були вивчені можливості використання підприємствами інтернету-послуг для підвищення ефективності управління маркетингом. Ряд інструментальних засобів доступний для практичного вживання інтернету-маркетингу, включаючи електронну пошту і інші форми інтерактивного зв’язку; інформаційний пошук і програмне забезпечення пошуку; розробку компанією web-сайту.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ ТОВ РА «AD-WORLD»

2.1 Загальна характеристика підприємства та його місця на ринку Метою діяльності ТОВ РА «AD-WORLD» є задоволення суспільних та особистих потреб шляхом систематичного здійснення рекламної, виробничої, торговельної та іншої господарської діяльності в порядку, передбаченому діючим законодавством України та одержання на підставі цього прибутку для задоволення матеріальних та інших потреб учасників товариства.

Основними видами діяльності ТОВ РА «AD-WORLD» є:

1. надання рекламно-інформаційних послуг;

2. маркетингові, консалтингові та агентські послуги;

3. посередницькі послуги та послуги у сфері збуту;

4. організація збуту продукції, організація заходів рекламно-комерційного змісту;

5. виставки-продажу, презентації, аукціони, ярмарки та інші;

6. надання різноманітних послуг в мережі Інтернет;

7. видавнича діяльність, випуск газет, журналів, бюлетенів та інших періодичних видань;

8. поліграфічна діяльність, виробництво різнобічної поліграфічної продукції;

9. організація та виготовлення зовнішньої реклами та засобів візуальних комунікацій;

10. маркетингові, консалтингові та агентські послуги.

ТОВ РА «AD-WORLD» — це сучасний поліграфічний комплекс, що відповідає найвищим вимогам. ТОВ РА «AD-WORLD» — це друкарня повного циклу, всі замовлення виконуються на власній виробничій базі: сучасне виробництво, що відповідає європейським нормам (більше 1000 м2), нове висококласне устаткування від ведучих світових виробників, замкнутий технологічний цикл, побудований на відповідності вимогам міжнародних стандартів — все це гарантує стабільно високу якість виконання замовлень.

Відмінна риса творчого відділу ТОВ РА «AD-WORLD» — це здатність створювати нові, унікальні креативні ідеї, продукти — не залежно від того, про що саме йдеться: окремих повідомленнях або ідеях цілих рекламних кампаній.

Фахівці ТОВ РА «AD-WORLD» здатні вирішити наступні задачі:

— створення фірмового стилю (логотипи, слогани, макети для рекламних кампаній)

— проведення рекламних кампаній

— створення макетів для друкарської і зовнішньої реклами

— виробництво аудіоі відеореклами

— рекламне фотографування

— медіапланування і розміщення реклами (ТБ, радіо, преса, зовнішня реклама)

— виготовлення рекламно-сувенірної продукції

— підготовка і проведення промо акцій

— проведення маркетингових досліджень

— розробка веб-сайтів і проведення рекламних кампаній в інтернеті

Правовий статус ТОВ РА «AD-WORLD». Товариство є юридичною особою, має самостійний баланс та відокремлене майно. Товариство відповідає по своїх зобов’язаннях всім своїм майном, на яке може бути накладене стягнення згідно з законодавством України.

На підприємстві ТОВ РА «AD-WORLD» лінійно-функціональна структура управління (мал. 2.1).

Мал. 2.1 Структура управління підприємством ТОВ РА «AD-WORLD»

При такій структурі лінійна підпорядкованість по всім питанням, зв’язаним з управлінням даним об'єктом, пов’язується з функціональним управлінням. Загальна кількість зв’язків залишається такою ж як і при функціональній системі, але змінюється характер зв’язків.

Виконавчим органом товариства є директор, який призначається Засновниками на строк до трьох років. Інші посадові особи призначаються на посаду директором підприємства по узгодженню з засновниками. При наймі директора обсяг його повноважень визначається у контракті, який укладає засновник.

Директор товариства має право: укладати будь-які угоди від імені ТОВ РА «AD-WORLD» у межах наданих повноважень, видавати доручення, відкривати рахунки в установах банків; затверджувати поточні плани діяльності товариства, які необхідні для вирішення його статутних завдань; затверджувати нормативні акти, що визначають відносини між підрозділами і філіями ТОВ РА «AD-WORLD»; приймати на роботу і звільняти з роботи працівників товариства, застосовувати до них заходи заохочення і накладати стягнення; приймати рішення щодо інших питань поточної діяльності ТОВ РА «AD-WORLD».

Директор подає на затвердження засновникам річний фінансовий звіт та баланс товариства забезпечує виконання рішень засновника, що стосуються управлінням товариством. Лише за згодою засновника директор підприємства вирішує такі питання: затвердження щорічного кошторису, штатного розкладу.

Аналіз зовнішнього середовища ТОВ РА «AD-WORLD» представлено у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Аналіз зовнішнього середовища ТОВ РА «AD-WORLD»

До основних факторів макросередовища, за якими підприємство має уважно стежити та правильно оцінювати пов’язані з ними загрози чи можливості при розробці підприємницької стратегії, відносяться: економічні, екологічні, політичні та міжнародні.

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ РА «AD-WORLD», а також основних конкурентів, які діють на привабливому для нас ринку, може бути оцінена шляхом складання матриці, наведеної в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ РА «AD-WORLD»

Згідно з даними табл. 2.2, рейтинги конкурентоспроможності підприємств мають таку послідовність:

1. ТОВ РА «AD-WORLD» (R=2,67)

2. РА «DIALLA» (R=2,88)

3. РА «Brand New» (R = 3,03)

4. РА «Ace DDB» (R = 2,84)

Відповідно до отриманих результатів основним конкурентом ТОВ РА «AD-WORLD» є РА «Ace DDB». Інші фірми за основними показниками поки що серйозної конкуренції скласти не можуть (оскільки вони сильніші) проте за ціновою конкуренцією ТОВ РА «AD-WORLD» виграє. Але слід звернути увагу на РА «Ace DDB», яке за основними показниками випереджує конкурентів — лідерів, що може призвести до зміни його ринкових можливостей.

Мал. 2.2 Оцінка конкурентних позицій ТОВ РА «AD-WORLD» на ринку Отже, ТОВ РА «AD-WORLD» необхідно нарощувати обсяги збуту рекламних послуг та іншої продукції, а також потребує сучасних механізмів стимулювання збуту. Слід зменшити середні витрати, знижувати довготермінову та короткотермінову заборгованість, збільшувати активи фірми, робити більш вигіднішу ціну. Проте, за такими показниками, як обсяги послуг, чистий прибуток, об'єм капіталовкладень в підприємство наша фірма не поступається своїм конкурентам. Отже, можна зробити висновок, що хоча і конкуренція для нашої фірми існує, конкурентоспроможність ТОВ РА «AD-WORLD» є на непоганому рівні.

Проаналізуємо ТОВ РА «AD-WORLD» використавши SWOT-аналіз. SWOT-аналіз являє собою перелік сильних і слабких сторін підприємстіва, а також перелік можливостей і загроз. Як уже відзначалося вище, SWOT-аналіз є складовим елементом, як стратегічного маркетингового аудита, так і стратегічного плану компанії. SWOТ-аналіз — це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації.

Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації. Приведений нижче SWOT-аналіз складений у виді таблиці і містить не тільки перелік можливостей і загроз, сильних і слабких сторін компанії, а й перелік першочергових заходів, що повинна провести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом.