Маркетингове дослідження конкурентних позицій ВАТ «Сандора»

Вступ

Коректні маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу — торгової марки, цін, упаковки, реклами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень — основне завдання яких — уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат — грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах. Наведемо схему напрямів маркетингових досліджень. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Мета даного маркетингового дослідження полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основними завданнями даного маркетингового дослідження є визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його позицій, визначення критеріїв сегментації ринку для товарів цього підприємства, дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку, оцінка ефективності маркетингових заходів, розробка рекомендацій щодо поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства, аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства.

маркетинговий конкурентний споживач товар

1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Компанія «Сандора» створена в 1995 році і більше 14 років є лідером вітчизняного ринку соків. За даними незалежних досліджень продажів компанії «Сандора» припадає на частку більше 47% всіх об'ємів роздрібних продажів соків, нектарів і напоїв в Україні. Виробничі потужності нашої компанії включають виробничий комплекс № 1 по переробці і виробництву сокової продукції в с. Миколаївське Миколаївської області, два сезонні заводи по переробці овочів і фруктів в Херсонської області і Криму, а також виробничий комплекс № 2 по виробництву продукції в с. Мешково-Погорелово Миколаївської області. Проектна сукупна потужність підприємств — близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції в рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає більше чотирьох мільйонів пакетів. Штат співробітників компанії більше 3,2 тисяч чоловік.

На сьогоднішній день «Сандора» є провідним виробником соків, нектарів, газованих напоїв. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нового вигляду продуктів, а також використання передових технологій. Проектна сукупна потужність підприємств компанії «Сандора» — близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції в рік. Производственные мощности компании включают 4 завода.

Підрозділ продажів ТОВ «Сандора» надає весь спектр послуг, пов’язаних з реалізацією продукції компанії як на території України, так і за її межами. У структурі цього підрозділу працює більш 800-та людина. У нім виділено три основні напрями діяльності: прямі продажі, продажі через ділерів, експорт.

Маркетингові організаційні структури, що існують в системі управління підприємством, покликані задовольнити такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; забезпечення задоволення потреб споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

На підприємстві «Сандора» використовується функціональна структура служби маркетингу, що забезпечує розподіл обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Функціональні підрозділи мають керівників відділів (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Головна перевага структури виражається в простоті на оперативності управління.

Зважаючи на відносно невелику кількість товарів, ринків, на яких працює фірма, то функціональну структуру не обов’язково реформувати у товарну, сегментну або регіональну.

Структура відділу маркетингу на підприємстві «Сандора»:

2. Маркетингові дослідження

Умови середовища діяльності підприємства:

До зовнішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства належать: активність конкурентів; обмежена величина ринків; потреби і купівельна спроможність споживачів; нормативно-правова законодавча база, що впливає на діяльність організації; економічні умови, що склалися в Україні; налагоджені канали збуту продукції.

До внутрішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства належать: розміри компанії; асортимент продукції; кваліфікація співробітників; інноваційно-технологічне вдосконалення підприємства; правильна стратегія розвитку.

За 10-баловою шкалою вплив таких факторів можна оцінити таким чином

Найбільш значущим фактором розвитку підприємства є вірно обрана стратегія, а також кваліфікація співробітників, особливо менеджерів вищої ланки. Крім того, для ефективного функціонування підприємства слід орієнтуватися на діяльність конкурентів на ринку, постійний технологічний розвиток виробництва, і, звісно, однією з основних задач є правильне визначення потреб споживачів

SWOT-аналіз підприємства

5 сил конкурентного середовища за Портером:

Якщо замовники мають сильнішу ринкову потужність, ніж Постачальник (незалежно від причини), вони скористаються цією потужністю і понизять маржу прибутку Постачальника.

Якщо постачальники організації мають сильнішу ринкову потужність, вони також скористаються своєю потужністю і продаватимуть свою продукцію за вищою ціною.

Якщо існують замінники товарів і послуг, пропонованих організацією, вони обмежать розмір ціни, яку може призначити організація, і тим самим обмежать розмір її прибутку.

Якщо в галузі існує інтенсивне суперництво, воно змусить учасників вступити в цінові, дослідницькі і рекламні війни, результатом яких, швидше за все, буде зниження прибутку.

І, нарешті, якщо в галузі з’являються нові учасники, вони приносять з собою додаткові ресурси і прагнуть відібрати частину ринкової долі у колишніх учасників. Суперництво посилюється, а прибутки зменшуються.

Аналіз середовища безпосереднього оточення

STP-аналіз

Визначення факторів сегментації:

За географічним фактором практично вся територія країни може вважатися перспективною для розповсюдження і продажу продукції. За демографічними факторами виділяємо вік, рід занять та спосіб життя потенційних споживачів. У випадку із продукцією «Сандора» потенційними споживачами вважаються практично всі люди від 5 років і до пенсійного віку, адже в Україні продукція компанії не має належного попиту серед пенсіонерів.

Позиціонування:

Відділ маркетингу ВАТ «Сандора» демонструє наступні принципи позиціонування продукції на ринку:

1. Вся продукція ВАТ «Сандора» виробляється виключно із сировини найвищої якості без застосування ГМО.

2. У виробництві використовуються переважно вітчизняна сировина (стосовно виробництва соків та вин);

3. Для оцінки відповідності продукції ГОСТам підприємство регулярно приймає участь у дегустаціях, на яких оцінюються як смакові та ароматичні якості продукції, так і її зовнішній вигляд.

4. Постійно впроваджуються різноманітні акції, що передбачають зменшення ціни продукції, виграш певних призів та інші заохочувальні заходи для споживачів продукції.

3. Маркетингова товарна політика

Опис номенклатури та асортименту

5 рівнів товару за Ф. Котлером:

1) ключова цінність — продукти харчування

2) основний товар — різноманітні напої (соки, газована вода і т. п.)

3) очікуваний товар — готові напої

4) поліпшений товар — якісний, свіжий, без шкідливих наповнювачів товар, зручна та яскрава упаковка

5) поліпшення якості товару Всі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності товару і сприяють завоювання більшої частки ринку, збільшення кількості потенційних споживачів і відповідно прибутків підприємства.

В даному випадку продукція ВАТ «Сандора» знаходиться на етапі насичення ринку і оптимальним буде застосування стратегії стабілізації, що не потребує значних інвестиційних вкладів, захоплення ринку, а потребує лише незначної підтримуючої реклами.

Порівняльна характеристика товару підприємства і товару-аналогу конкурентів

4. Маркетингова цінова політика

— Політика цін підприємства є одним з головних елементів маркетингу і суттєво залежить від типу ринку. Найбільшої є її роль на ринку монополістичної конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика і їхні сили приблизно однакові.

Порівняльний аналіз цін на аналогічну продукцію конкуруючих компаній:

Компанія «Біола» є одним із основних конкурентів нашого підприємства. Товаром аналогом є сік «Біола». Аналізуючи цінову політику, що застосовується по відношення до цього товару, можна прослідкувати вищу ціну (приблизно на 15%-17% більше) в порівнянні із соками «Садочок», при відносно однаковій якості та характеристиках продукту. Щодо соків «Sandora», то іх вартість є вищою, за вартість продукції «Біола», що насамперед викликано підвищеними затратами на розробку упаковки товару.

У компанії «Витмарк-Україна» також є аналогічний до нашого товар — соки «Jaffa». Їх ціна вища за ціни на аналогічну продукцію нашої компанії (на 5−10%), що дає змогу ефективно конкурувати на ринку України.

Фактори, що впливають на ціноутворення:

Зовнішні:

— ціни конкурентів

— затрати на сировину

— попит на продукцію Внутрішні:

— економічна стабільність підприємства

— збільшення внутрішніх затрат на виготовлення продукції

До стратегій ціноутворення продукції даного підприємства можна віднести стратегію отримання стабільного прибутку, збереження обсягів товарообороту, перемога у конкурентній боротьбі.

Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. У даному випадку товар достатньо ходовий та вже відомий, тому знижкам не обов’язково приділяти багато уваги, щоб не зазнати збитків за рахунок знижок. Доречними знижками можна вважати функціональні (знижки посередникам, зокрема супермаркетам, на оптові закупівлі); знижки на вимогу важливого клієнта — задля забезпечення стабільних зв’язків з особливими споживачами, а через їх зазвичай невелику кількість підприємство не понесе великих затрат на знижки для них. Також доречною може бути політика кондицій, тобто встановлення умов платежів і поставок, що ведуться в готівковій, а безготівковій формі, в яких зазначено можливу відстрочку платежів, знижки на оптову торгівлю і т.і. Це допоможе підприємству забезпечити собі стабільних і надійних оптових споживачів, таких як Сільпо, Фуршет, Велика Кишеня та ін., та відповідно стабільний збут продукції.

5. Комплекс маркетингових комунікацій

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів.

1 етап — визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства, збереження частки ринку та ін.

2 етап — дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції - це нинішні та потенціальні покупці товару, в даному випадку люди молоді та середнього віку, жителі великих міст, молоді сім'ї, тобто люди, що не мають власного господарства.

3 етап — вибір форми звернення до споживачів (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг). В даному випадку найдійовішими методами є реклама і стимулювання збуту, оскільки вони являються найбільш ефективними методами впливу на кінцевих споживачів, на яких і розрахована продукція даного підприємства.

4 етап — формування бюджету

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Бюджет на здійснення комунікаційних заходів компанії «Сандора» (всього — 100 тис. грн.):

— Реклама — 80 тис. грн.

— Стимулювання збуту — 20 тис. грн.

Із 5 основних засобів маркетингових комунікацій компанія «сандора» для збільшення популярності своєї продукції серед споживачів вибрала лише 2, а саме — рекламу та стимулювання збуту. Обгрунтовуючи такий вибір можна зазначити, що інші 3 види (пропаганда, прямий маркетинг та персональний продаж) не підходять для використання у тій сфері діяльності, в якій працює наше підприємство. А суттєву різницю у формуванні бюджету комунікаційних заходів між рекламою та стимулюванням збуту можна пояснити тим. Що стимулювання збуту — певна короткострокова міра для підвищення популярності товару, а реклама впливає на вибір споживачів постійно, отже необхідно її безперервно використовувати.

6. Управління каналами розподілу

Збутова діяльність будь-якого підприємства потребує каналу розподілу. Говорячи про ВАТ «Сандора», найбільш дієвим являється канал через представництво, оптовиків (дистриб'юторів), відділи продажу, торгові доми (великі супермаркети). Товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій «проштовхування», дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продукції за доступними цінами, організація постачальницького розподілу з використанням стратегій «витягування», дослідження виробничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальницьких запасів. Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між виробником і споживачем, а також потреба знайти власну комерційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.

Виходячи з нижче наведеної таблиці можна визначити, що напруженість (ширина) каналу розподілу на першому рівні = 5, на другому 15, оскільки маємо три види роздрібників (дрібні приватні магазини, кіоски). Отже, довжина каналу розподілу ВАТ «Сандора» = 2 (враховуючи оптовиків і роздрібників), або 1, оскільки споживачі мають можливість придбати товар безпосередньо у супермаркетах, тобто без допомоги роздрібників.

Висновок

Загалом, ВАТ «Сандора» необхідно сприймати як одну з найпотужніших компаній на ринку напоїв в Україні. Це конкурентоспроможне, перспективне підприємство яке завоювало довіру споживачів через якість своїх товарів та іміджу.

Основні завдання, які повинна вирішувати маркетингова служба підприємства це:

— сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів;

— забезпечення розвитку інноваційної діяльності;

— сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

У даному підприємстві застосовується функціональна структура служби маркетингу, що передбачає розподіл обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій.

Задля ефективного розвитку компанії необхідно контролювати такі фактори впливу на її діяльність: технологічне вдосконалення виробництва, боротьба з конкурентами, рівень кваліфікації персоналу.

Спираючись на основний вид продукції підприємства — соки, розроблено життєвий цикл товару. який відображає його положення на ринку (етапі насичення) і найбільш оптимальною для нього буде застосування стратегії стабілізації, що не потребує значних інвестиційних вкладів, захоплення ринку, а потребує лише незначної підтримуючої реклами.

До стратегій ціноутворення ВАТ «Сандора» можна віднести стратегію отримання стабільного прибутку, збереження обсягів товарообороту, завоювання нових сегментів ринку, ефективне протистояння конкурентам.