Сучасні пошукові методи Інтернет — маркетингу

Сучасні пошукові методи ділятья на трм групи: Пошукова реклама, пошукова оптимізація, контекстна реклама.

Раніше в визначенні під «видачею» розумілися тільки «природні» результати пошуку (зазвичай з лівого боку сторінки), зараз до неї відносять і рекламні оголошення в правій частині сторінки. Зустрічаються і більш загальні визначення.

Чому використовується саме термін «маркетинг», а не «реклама»? Тому що більшість технологій пошукового маркетингу не дозволяють досягти цілей реклами:

• * не завжди безпосередньо повідомляють про рекламований товар або послугу;
• * не завжди переслідують мету продажу чого-небудь;
• * за їх допомогою складно підвищити впізнаваність бренду;
• * неможливо вивести новий товар на ринок.

Загалом, результатів використання будь технологи пошукового маркетингу може бути два:

• 1. Залучення користувачів на сайт, причому для кожного окремого випадку характеристики цієї аудиторії різняться.
• 2. Поширення інформації про сайт або компанії в пошукових системах [1,52].

За допомогою пошукового маркетингу можна залучити як дуже широку аудиторію (всі підряд) і таким чином підвищити загальну відвідуваність сайту.

Можна залучити тільки ту аудиторію, яка сама зацікавлена ??в придбанні товарів і послуг замовника.

Критерієм вдало обраній стратегії пошукового маркетингу є не стільки кількість відвідувачів сайту, а саме відповідність якості отриманої аудиторії необхідному. Найпримітивнішим критерієм перевірки популярності сайту в інтернеті може бути динамка кількості зовнішніх посилань на сайт і збільшення згадок назви товару або торгової марки компанії в Інтернеті [11, c.41].

Пошукова реклама — поширення інформації про сайт або компанії в пошукових системах шляхом розміщення рекламних оголошень на обрані слова [10, c. 80].

Пошукова оптимізація (просування сайту, «розкрутка» сайту, оптимізація сайту, пошукова оптимізація) — сукупність дій по зміні сайту і елементів зовнішнього середовища з метою отримання високих позицій в «природних» результатах пошуку по заданих запитах.

Контекстна реклама — розміщення рекламних оголошень на сайтах або сторінках відповідних йому за тематикою.

Прикордонний випадок пошукової і контекстної реклами розміщення рекламних оголошень в результатах пошуку за тематичним сайту-рекламному майданчику Варто мати на увазі що цими технологіями пошуковий маркетинг не вичерпується. Вже зараз оформляються нові техніки: пошуковий маркетинг під соціальні мережі (Social marketing optimization) і під відео (Video search marketing). Розвиток інтернету дозволяє припустити появу нових видів технологій [15, c.60].

В цілому для пошукового маркетингу характерні такі риси:

• * Робота під конкретні запити (ключові слова).
• * Зв’язок з пошуком (пошукові системи, пошук по сайту).
• * Прийняття до уваги контексту (тематики рекламної площадки і інш.)

Пошукова реклама — окремий випадок контекстної реклами, застосовуваний в пошукових системах. Відмітною особливістю є те, що вибір демонстрованих рекламних повідомлень визначається з урахуванням пошукового запиту користувача.

Оплата пошукової реклами може грунтуватися на різних принципах: по числу показів рекламного повідомлення, за кількістю кліків користувачів пошукової системи, за принципом аукціону ключових слів.

Даний вид інтернет-реклами відноситься до числа найбільш ефективних, оскільки тематика демонстрованих рекламних повідомлень максимально відповідає поточним інтересам користувача.

Самими відвідуваними сайтами в усьому світі є пошукові системи, при цьому вони ж дають можливість забезпечити безпрецедентну для інших рекламних майданчиків фокусування повідомлення на цільову аудиторію. Крім того, користувачі пошукової системи самостійно і явно формулюють власні інтереси.

Ще в 1994 році ця активність користувачів була використана при розміщенні онлайнової реклами: на пошуковій системі Infoseek почали показувати відвідувачам банери в залежності від їх запитів. У 1998 році цей досвід був принесений в Росію: перше рекламне оголошення, пов’язану зі змістом пошукових запитів, було показано на Яндексі.

У 2000 році ідея показу пошукової реклами була покладена в основу бізнес-моделі пошуковика Google. Успіх Google залучив до пошукової реклами пильну увагу рекламодавців, а також фахівців, які визначали напрям розвитку інших пошукових систем [17, c.27].

Зараз всі три найбільші пошукові системи Рунета: Яндекс, Рамблер і пошук на Mail. Ru пропонують рекламодавцям цілий спектр можливостей пошукової реклами.

Відмінність пошукової реклами від традиційної реклами пов’язано з відмінностями традиційного маркетингу і довірчого маркетингу (permission marketing). Завдання традиційного маркетингу полягає в тому, щоб відвернути увагу людини від того, чим той зайнятий, і перемкнути цю увагу на сприйняття маркетингової комунікації. Довірчий маркетинг полягає в тому, щоб залучити споживача в маркетинговий процес, не перехоплювати увагу, а завоювати довіру споживача; не дратувати його рекламою, а повідомляти йому релевантну інформацію про те, що його цікавить в даний момент.

Основним завданням пошукової реклами є швидке стимулювання продажів. Пошукова реклама має пряму фокусування «за інтересом» (прямий таргетинг), більшість запитів користувачів пошукової системи є транзакційними, тобто користувачі з високою ймовірністю готові стати покупцями. Попит на товар або послугу зростає відразу після початку рекламної кампанії, приріст попиту зникає практично відразу після закінчення кампанії.

Пошукова реклама дозволяє використовувати непрямий таргетинг, виділяючи вузьку групу споживачів деякої множини взаємопов'язаних послуг або товарів. Цю особливість використовують для створення ще не існуючого попиту при введенні на ринок нових товарів [1, c.69].

Специфічні для пошукової реклами види таргетингу Крім зазначених прямого і непрямого таргетингу, існують специфічні види таргетингу, якого можна досягти за допомогою пошукової реклами [11,c.69]. Соціально-демографічний. Ще один випадок непрямого таргетингу, при якому для підвищення ефективності реклами використовуються передбачувані характеристики користувачів, які вводять запити. (Приміром, одягом для вагітних цікавляться майбутні мами, а творами шкільної програми — школярі певного віку.).

Смисловий геотаргетинг. Застосовується в тому випадку, якщо пропозиція рекламодавця має жорстку географічну прив’язку, в той час як його цільова аудиторія не обов’язково зосереджена в даному регіоні. У таких випадках орієнтуються на запити, в яких комбінується назву міста і ключові слова з рекламованої тематики.

Пошукова оптимізація (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс заходів для підняття позицій сайту в результатах видачі пошукових систем по певних запитах користувачів. Зазвичай, чим вище позиція сайту в результатах пошуку, тим більше зацікавлених відвідувачів переходить на нього, з пошукових систем [18, c.56].

Плюсів у пошукового просування сайту кілька. Пошукове просування сайту забезпечує довготривалий результат. Головне, щоб просування в пошукових системах проводилося тільки дозволеними («білими») методами, інакше існує велика ймовірність того, що ваша праця просто забанить пошукова система. Якщо розрахувати вартість одного користувача, то просування сайту такими методами виявиться найдешевшим методом розкрутки. У процесі просування доведеться викласти пристойну суму. Сума буде дуже значна, якщо ви пропонуєте товари з великою конкуренцією. Дуже великий плюс полягає в тому, що пошукове просування сайту не підриває довіру користувача, так як користувачі самі набирають в пошуковій системі потрібні їм запити і самі ж переходять до вас на сайт [4, c.49].

Якщо є плюси, то є й мінуси. Недолік полягає в тому, що на пошукове просування йде багато часу. Для того, щоб пробитися в ТОП 10 пошукової системи з великою конкуренцією, може пройти кілька місяців. Термін залежить багато в чому від конкуренції ключових слів.

Пошукова система враховує наступні параметри сайту при обчисленні його релевантності (ступені відповідності введеному запиту):

• * щільність ключових слів, складні алгоритми сучасних пошукачів дозволяють проводити семантичний аналіз тексту, щоб відсіяти пошуковий спам, коли ключове слово зустрічається дуже часто.
• * індекс цитування сайту, залежний від кількості і авторитетності веб-ресурсів, що посилаються на даний сайт; багатьма пошукачами не враховуються взаємні посилання (один на одного). Часто також важливо, щоб посилання були з сайтів схожої тематики, що і розкручуваний сайт.

Відповідно, всі фактори, що впливають на положення сайту у видачі пошукової системи, можна розбити на зовнішні і внутрішні. Робота по оптимізації включає роботу з внутрішніми чинниками (знаходяться під контролем власника веб-сайту) — приведення тексту і розмітки сторінок у відповідність з вибраними запитами, поліпшення якості і кількості тексту на сайті, стилістичне оформлення тексту (заголовки, жирний шрифт), поліпшення структури і навігації, використання внутрішніх посилань, а також зовнішніми чинниками — обмін посиланнями, реєстрація в каталогах і інші заходи для підвищення і стимулювання ссилаемості на ресурс. Особа, яка проводить роботу по оптимізації веб-сайтів, називається оптимізатор [2, c.72].

Разом з появою і розвитком пошукачів в середині 1990;х з’явилася і оптимізація. У той час пошукачі надавали велике значення тексту на сторінці, ключовими словами в мета-тегах і іншим внутрішнім чинникам, якими власники сайтів могли легко маніпулювати. Це призвело до того, що у видачі багатьох пошукачів перші декілька сторінок зайняли сміттєві сайти, що різко знизило якість роботи пошукачів і привело багато з них до занепаду. З появою технології PageRank більше ваги стало додаватися зовнішнім чинникам, що допомогло Google вийти в лідери пошуку у світовому масштабі, ускладнивши оптимізацію за допомогою одного лише тексту на сайті.

Проте оптимізація розвивається разом з пошукачами, і в сучасних результатах пошуку можна бачити все більше і більше комерційних сайтів з штучно роздутою популярністю, особливо по комерційно привабливим запитам [11, c.54].

Контекстна реклама — вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту (змісту) інтернет-сторінки, на якій розміщується даний матеріал. При цьому за характером рекламний матеріал може бути тексто-графічним оголошенням або рекламним банером. Зазвичай для визначення контексту і відбору оголошень використовується движок тієї чи іншої системи контекстної реклами (сервісу контекстної реклами) [2, c.74].

Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим відвідувачам інтернет-сторінки, сфера інтересів яких збігається, перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, є потенційними клієнтами рекламодавця.

Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця і споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, що цікавить про товари або послуги.

Іншими словами: контекстна реклама — це ефективний інструмент для зв’язку з потенційними клієнтами, які шукають товари або послуги рекламодавця в Інтернеті.

Контекстна реклама, як правило, викликає більший відгук відвідувачів, ніж інші види інтернет-реклами, що виражається в більш високому індексі ефективності інтернет-реклами. Даний вид реклами — це можливість для рекламодавця показувати своє рекламне повідомлення найбільш зацікавленій сегменту цільової аудиторії, що користується інтернетом. Як правило, контекстні оголошення розміщуються не тільки на пошукачах і каталогах, але і на сайтах партнерах систем контекстної реклами.

На даний момент можна виділити декілька основних видів контекстної реклами:

Пошукова реклама — вид контекстної реклами, при якому рекламні оголошення відображаються на сторінці результатів пошуку використовуваної пошукової системи, а тематика рекламних оголошень максимально відповідає сфері інтересу користувача, вираженої через пошуковий запит.

Тематична реклама — вид контекстної реклами, при якому рекламний матеріал відображається на інтернет-сторінках, які відповідають тематиці рекламного матеріалу за змістом. Зазвичай до цього виду контекстної реклами відноситься реклама в партнерських мережах систем контекстної реклами, наприклад контекстна мережу від Google по програмі AdSense.

На даний момент в окремий вид контекстної реклами можна виділити поведінкову рекламу — даний вид контекстної реклами заснований на поведінкових технологіях, які дозволяють виявити комерційну зацікавленість відвідувача інтернет-сайту або інтернет-сторінки без прив’язки до вмісту сторінки, що переглядається. Можливі сфери інтересу відвідувача визначаються, виходячи з попередніх пошукових запитів відвідувача, статистики переходів по посиланнях і рекламним повідомленням, а так само інших анонімних і дозволених даних про браузері відвідувача. Використання даної технології дозволяє збільшити ефективність розміщення реклами в тематичних мережах, тому що найчастіше на сторінках сайтів входять в партнерську (тематичну) мережу, не мають чітко вираженої тематики — користувач побачить контекстну рекламу пов’язану з темами, яким він нещодавно приділяв увагу [4. c.56].