Формування ефективного товарного асортименту ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»

ЗМІСТ

ВСТУП РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

1.1 Маркетингова товарна політика як складова конкурентоспроможності підприємства

1.2 Основні етапи планування та підходи щодо формування товарного асортименту

1.3 Особливості формування товарного асортименту підприємств роздрібної торгівлі

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»

2.1 Характеристика діяльності організації ТОВ «АТБ-Маркет»

2.2 Аналіз господарської діяльності ТОВ «АТБ-Маркет»

2.3 Аналіз комплексу маркетингу ТОВ «АТБ-Маркет»

РОЗДІЛ 3. ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»

3.1 Аналіз товарного асортименту підприємства «АТБ-Маркет»

3.2 Рекомендації щодо формування товарного асортименту підприємства ТОВ «АТБ-Маркет»

ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП Актуальність теми дипломної роботи. Управління маркетингом є головним засобом впливу підприємства на споживача. Маркетинг — це комплекс оперативних функціональних сфер діяльності підприємства, що безпосередньо пов’язані зі споживачем та ринком. Ключовим елементом комплексу маркетингу є товар, оскільки за допомогою саме цього елемента підприємство задовольняє основні потреби своїх споживачів. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, які можуть задовольняти потреби споживачів. Головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем 2, с. 381.

На сучасному етапі практично не має підприємств, які виробляють і пропонують лише один вид товару. Деякі підприємства обмежують свою діяльність виробництва декількох груп товарів. У будь якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом. Важливою характеристикою товарної маси, що надходить у торгівельну мережу, є асортимент. Товарний асортимент це динамічний набір номенклатури позицій продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу 7, с. 149.

Процес добору і визначення номенклатури товарів за різними ознаками, спрямований на задоволення попиту населення і забезпечення високої прибутковості роботи підприємств торгівлі, називається формуванням асортименту. Перелік товарів, які реалізуються на підприємствах роздрібної торгівлі, називається торговим асортиментом. Формування торгового асортименту в роздрібній мережі спрямовано на найбільш повне задоволення запитів покупців та активний вплив на попит для підвищення рівня і культури споживання. Ефективне управління асортименту одне з найбільш складних завдань, які сьогодні стоять як перед торговими так і перед виробничими підприємствами. Рішення про збільшення або скорочення товарної номенклатури підприємства повинне ґрунтуватися на цілому комплексі маркетингових, фінансових і стратегічних підходів. За всіх інших рівних умов споживач вважає за краще робити покупки в тих місцях, де продавець здатний забезпечити найбільший вибір необхідних товарів в зв’язку з цим, саме підтримка найповнішого (широкого) асортименту тих або інших товарних груп дозволяє споживачу відчути себе «господарем» положення і самостійно здійснити свій вибір що до товарної марки. Тому більшість фахівців маркетингових підрозділів торговельних підприємств є прихильниками максимального розширення своїх асортиментних ліній. Не зважаючи на зовнішню простоту визначення власної асортиментної політики, підприємство повинно враховувати безліч специфічних особливостей, пов’язаних з їх спеціалізацією і позиціонуванням. Представлення маркетологів щодо оптимальних об'ємів асортименту багато в чому залежить від роду діяльності тих або інших компаній: виробництво, оптова торгівля, роздріб та інші особливості вужчої спеціалізації.

При формуванні товарного асортименту роздрібних підприємств важливо враховувати наступні типи поведінки покупця залежно від того, якій товар і де він збирається придбати. Однією із основних причин відвідин покупцем того або іншого магазина є мотиви, які визначаються такими чинниками: асортимент товарів; репутація магазина; ціни на товари; рівень обслуговування; зручне розташування; надання гарантії на товари; простота і швидкість здійснення покупок; супутні послуги. Саме асортимент товарів, як один з видимих атрибутів свободи вибору споживача — сьогодні один з найбільш впливових чинників, що визначають переваги покупця відносно роздрібного магазина або супермаркету 7, с. 150.

Товарний асортимент має велике соціально-економічне значення, оскільки від нього залежить повнота задоволення споживчого попиту і якість торгового обслуговування суб'єктів ринку. Оптимальний асортимент забезпечує значне підвищення ефективності суспільного виробництва, економне використання трудових і матеріальних ресурсів. Асортимент споживчих товарів поділяється на групи — за розташуванням товарної маси, на підгрупи — за широтою представлення товарів у торгівельній мережі, на види — за ступенем задоволення потреб, на різновиди — за характером потреб. За розташуванням товарної маси асортимент може бути виробничим і торговим.

Виробничий (промисловий) асортимент — це сукупність товарів, які виробляє підприємство, виходячи зі своїх виробничих можливостей. Виробничий (промисловий) асортимент товарів різних виробників незалежно від форм власності повинен узгоджуватися із санітарними органами Міністерства охорони здоров`я України. Торговий асортимент — це сукупність товарів, що формується організацією торгівлі чи громадського харчування з урахуванням її спеціалізації, споживчого попиту й матеріально-технічної бази. На відміну від виробничого торговий асортимент включає товари різних виробників. Винятком можуть бути фірмові магазини організацій — виробників, стратегія яких базується на збуті товарів тільки конкретної фірми. Необхідно відзначити, що універсальної відповіді на питання управління товарного асортименту не існує, оскільки кожне підприємство, зважаючи на свою специфіку, вирішує дану проблему самостійно.

Об'єктом дослідження дипломної роботи виступає роздрібне торгівельне підприємство «АТБ-Маркет» .

Предметом дослідження дипломної роботи є сукупність теоретичних, методичних і практичних проблем, пов’язаних з товарною політикою торговельного підприємства в системі маркетингу.

Методи дослідження дипломної роботи. Дослідження базується на логіко-діалектичному методі пізнання. Методичний інструментарій дослідження складався з економіко-статистичних методів.

Метою дипломної роботи є формування ефективного товарного асортименту фірми, заснованого на комплексному аналізі його фінансово-економічного стану, на даних показників асортименту і вивчення теоретичних аспектів вибраної теми. Для досягнення мети поставлені наступні завдання:

— дослідити теоретичні основи формування товарного асортименту підприємств роздрібної торгівлі;

— проаналізувати процес формування товарного асортименту в роздрібному торговельному підприємстві «АТБ-Маркет» ;

— розробити рекомендації щодо підходів до формування товарного асортименту.

Джерела інформації дипломної роботи. Інформаційну базу дослідження становили: Закони України, сайти офіційних установ і організацій в мережі Інтернет, наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених та навчальні посібники.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

1.1 Маркетингова товарна політика як складова конкурентоспроможності підприємства У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни 5, с. 110.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання — створити такий товар і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей 7, с. 149.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним. 7, с. 149.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів.

Розробка товарів — це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток 11, с. 113.

Структуру маркетингової товарної політики зображено рис. 1.1

Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики 12, с. 113.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів повинна бути завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користується попитом споживачів. Основними в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізувати усунення з ринку товару, попит на яких падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому11, с.112−114.

Для досягнення високої ефективності розвитку маркетингової товарної політики підприємства актуальним стають питання її формування.

В умовах адаптації торговельних підприємств до ринку прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюється, що обумовлено рядом проблем. Так, до даних проблем відносяться: нестабільність законодавства, низька платоспроможність населення, слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг, насичення внутрішнього ринку імпортними товарами, недосконалість системи сертифікації товарів, наявність товарів — підробок низької якості, відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів, недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою, відсутність комплексного та стратегічного підходів до управління товарною політикою, наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою, відсутність висококваліфікованих спеціалістів 11, с. 116.

Дані проблеми знижують як ефективність діяльності підприємства в цілому, так і ефективність товарної політики. Це в свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування товарної політики торговельних підприємств. Важливо урахувати:

1. Те що товарна політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації, формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату;

2. У якості об'єктів дослідження товару виступають його конкурентоспроможність, товарний портфель, життєвий цикл товару, торгова марка та упаковка, сервісна підтримка товару, нові товари, позиція товару на ринку. Слід відмітити, що товарний клімат підприємства, в свою чергу, впливає на його товарний потенціал (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Фактори формування маркетингової товарної політики

Розглянемо, що являють собою товарний потенціал та товарний клімат торговельного підприємства 13, с. 14 .

Товарний потенціал — це сукупність ресурсних, маркетингових та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики Ресурсні фактори товарного потенціалу підрозділяються на інформаційні, товарні, трудові, фінансові та матеріально-технічні ресурси.

Інформаційні ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність інформації в області товарної політики, методів, засобів її збору та обробки.

З урахуванням того, що товарні ресурси товарного потенціалу торговельного підприємства являють собою сукупність товарів підприємства та охоплюють основні складові товарної політики, а саме, конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів, нові товари, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів, тому доцільно розглянути їх сутність та значення 13, с. 14 .

Трудові ресурси товарного потенціалу складають сукупність осіб, що працюють в підприємстві і вкладають свій труд, фізичні та розумові здібності, знання та навички в реалізацію цілей товарної політики. Фінансові ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність коштів підприємства, які направлено на реалізацію цілей товарної політики.

Матеріально-технічні ресурси товарного потенціалу складають сукупність елементів матеріально-технічної бази підприємства, до якої належать: торговельне та складське приміщення, торговельне та складське обладнання, робочі місця робітників підприємства.

Маркетинговий фактор товарного потенціалу підприємства охоплюють його цінову, збутову, розподільчу та комунікаційну політику 13, с. 15 .

Управлінський фактор товарного потенціалу підприємства являє собою сукупність функцій управління товарною політикою, а саме, планування товарної політики, організаційну структуру управління товарною політикою, стимулювання робітників, що зайняті реалізацією цілей товарної політики, контроль та регулювання товарної політики 13, с.15−16 .

Як було відзначено, на товарний потенціал та формування товарної політики підприємства впливає його товарний клімат.

Товарний клімат — це сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики. Слід відмітити, що зовнішнє середовище підприємства виділяє макросередовище та мікросередовище. У зв’язку з цим товарний клімат можливо поділити на товарний макроклімат та товарний мікроклімат.

Товарний макроклімат підприємства охоплює РЕSТфактори, а саме, політико-правову сферу, економічну сферу, соціально-демографічну сферу, технологічну та науково-технічну сферу 13, с.14−18.

Політико-правова сфера має позитивний або негативний вплив на розвиток товарної політики підприємства. Це залежить від стану поточної політичної ситуації в державі, відношення влади до підприємницької діяльності, розвитку питань про забезпечення та управління якістю товарів, охорони сертифікаційної продукції, характеру податкової політики, рівня розвитку основних законодавчих та нормативних документів, що регулюють розвиток товарної політики 13, с. 16.

В Україні основними законодавчими та нормативними документами, що регулюють розвиток товарної політики виступають наступні:

Господарський кодекс України від 16.01.2003;

Про Національну програму інформатизації: Закон України від 04.02.98 № 74/98 — ВР;

Про створення єдиної системи закупівель товарів (робіт, послуг) за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантії КМ України: Постанова КМ України від 24.09.97;

Про рекламу: Закон України: Постанова № 271/96-ВР від 3.07.96;

Про впровадження штрихового кодування товарів: Постанова КМ України від 29.05.96 № 574;

Про порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення: Постанова КМ України від 08.02.95 № 108;

Про постачання продукції для державних нестатків: Закон України від 22.12.95;

Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова КМ України від 21.10.94 № 733;

О стандартизації и сертифікації: Декрет КМ України от 10.05.93 № 46−93;

Про інформацію: Закон України від 02.10.92;

Про обмеження монополізму та недопущенні недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності: Закон України від 18.02.92;

Про захист прав споживачів: Закон України від 01.10.91;

Положення про постачання товарів народного споживання від 25.07.88;

Стандарти якості серії 180 9000:2000.

Посилання на законодавчі та нормативні документи України вказані з джерел 13, с. 17 .

Слід відмітити, що ефективність як товарної політики, так і маркетингової діяльності підприємства в цілому визначається не тільки знаннями законів, але і точністю їх виконання.

Економічні фактори характеризуються рівнем розвитку економіки держави та зайнятістю населення. Економічна сфера активно впливає на розвиток товарної політики підприємства в (силу своїх динамічних змін. При цьому даний вплив може нести як негативні, так і позитивні наслідки. Гарантією успіху є вміння підприємством інтерпретувати, аналізувати та прогнозувати тенденції в змінах економічного середовища та адаптуватися до них.

Соціально-демографічна сфера характеризується станом соціального розвитку населення, динамікою чисельності населення, змінами його вікової структури, рівнем народжуваності та смертності, рівнем міграції та освіти, які мають вплив на розвиток товарної політики підприємства, в тому числі на стан та динаміку попиту. У зв’язку з цим підприємство повинне систематично стежити за можливими змінами в даному середовищі, а також приймати участь у підвищенні духовності та соціальної турботи про населення.

Рівень науково-технічного прогресу, інтенсивності інновацій, технологічних можливостей одержання товарів відповідної якості складають технологічну та науково-технічну сфери, яка має великий вплив на розвиток товарної політики підприємства. З метою отримання довгострокових конкурентних переваг підприємство повинно систематично стежити за досягненнями науково-технічного прогресу та бути інноваційне активним 7, с. 149. Фактори товарного мікроклімату підприємства розглядаються як сукупність стратегічних зон близького оточення; як склад суб'єктів, що безпосередньо з ним взаємодіють. У якості даних факторів виступають споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія із споживачами. Цільова настанова маркетингу це орієнтація підприємства до споживача, яка визначає, по-перше, систематичне та глибоке дослідження споживачів, тобто аналізу ступеня задоволеності споживачів купівлею товару, визначення їх запитів та вимог до товарного портфеля, визначення споживчої цінності товару, а по-друге, максимальне задоволення потреб споживачів шляхом ефективно розвиненою товарною політикою підприємства. Таким чином, споживачі визначають основний курс стратегічних та тактичних цілей та дій в області товарної політики підприємства 8, с. 45 .

Конкуренти також мають великий вплив на формування та розвиток товарної політики підприємства. В даному випадку конкурентів можна розділити на товари — конкуренти та підприємства — конкуренти. Інформація про основних конкурентів, їх позиції на ринку, сильних та слабких сторонах розвитку дають можливість підприємству формувати товарну політику так, щоб потенційні споживачі віддавали перевагу даному підприємству, а не конкуренту, тобто формувати конкурентоспроможній товарний портфель, забезпечувати товари високою якістю сервісної підтримки, проводити гнучку цінову політику 8, с. 41.

Постачальники товарів також мають великий вплив на формування товарної політики торговельних підприємств. У якості постачальників товарів для торгівців можуть виступати як підприємства-виробники, так і посередники. їх імідж, склад товарної номенклатури, умови співробітництва з ними впливають на конкурентоспроможність товарного портфеля торговельного підприємства та ефективність витрат на реалізацію товарів 8, с. 43 .

На формування товарної політики торговельного підприємства впливають наступні суб'єкти контактних аудиторій: фінансові кола (банки, інвестиційні фірми, брокерські фірми), засоби масової інформації, державні установи (облдержадміністрація; управління: з координації виробництва, переробки та збереження харчової продукції; з товарів народного споживання і послуг; сільського господарства та продовольства; у справах захисту прав споживачів; з питань торгівлі та громадського харчування; з стандартизації, сертифікації та метрології; статистики; екологічної безпеки; зовнішніх економічних зв’язків; державна інспекція з контролю за цінами; податкова адміністрація), громадські організації (товариство споживачів, благодійні організації) 6, с. 148 .

Таким чином можна визначити, що формування товарної політики в торговельних підприємствах на основі маркетингу — це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату щодо забезпечення конкурентоспроможності товару, формування торговельного товарного портфеля відповідно до вимог та запитів споживачів, формування товарних стратегій у відповідності до життєвого циклу товару, підтримки сили товарної марки, забезпечення товару ефективною упаковкою та сервісною підтримкою, ефективного позиціонування товару, формування інновацій в товарній політиці 1, с. 22 .

Товарні ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність товарів підприємства та охоплюють основні складові товарної політики, а саме, конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів (ЖЦТ), нові товари, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів.

Одна з найважливіших задач розвитку підприємства і країни в цілому, нерозривно пов`язана з ефективністю виробництва, забезпечення випуску необхідної кількості сучасних виробів та покращення якості, досягнення конкурентоспроможності продукції на ринку. Загострення конкурентної боротьби (за збут своєї продукції, за місце на ринку) поміж фірмами-виробниками та торговими організаціями змушує шукати їх нові засоби впливу на рішення покупців. Одним з таких шляхів є створення товарів покрашеного рівня якості 3, с 8 .

Поняття конкурентоспроможності інтерпретується і аналізується в залежності від економічного об`єкту який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні товару, фірми, корпорації, галузі, національного господарства, або нації мають свою специфіку. Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівнів, в залежності від цілей дослідження. Якщо говорити про поняття конкурентоспроможності на макрорівні, то воно відображає позиції національної економіки в системі міжнародних відносин, головним чином в сфері міжнародної торгівлі, і одночасно її здатність зміцнювати позиції. Це найбільш важливий, але не єдиний аспект поняття конкурентоспроможності нації. Слід враховувати здатність зберігати і нарощувати темпи економічного зростання, зайнятості, реальні доходи громадян 11, с. 98 .

У цілому конкурентноздатність торгового підприємства — це відносна характеристика, що виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм по ступеню задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентноздатність торгівельного підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентноздатності підприємства 8, с. 40 .

Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих наслідків цього положення:

1. Конкурентноздатність включає три основні складові.

Перша жорстко зв’язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості.

Друга зв’язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача.

Третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т.д.

2. Покупець — головний оцінювач товару. А це приводить до дуже важливої в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні любого з них. Коли ми формуємо комплекс конкурентноздатності, у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру.

3. Як відомо, кожен ринок характеризується «своїм» покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не зв’язану з конкретним ринком, конкурентноздатністю.

Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє охарактеризувати поняття наступним чином 8, с. 54 .

Конкурентоспроможність продукції - це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників 1, с. 48.

Конкурентоспроможність підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), проектувати, виготовляти та реалізувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш для споживачів, ніж товари конкурентів. Конкурентоспроможність підприємства — можна розглядати також, як вміння виготовляти і реалізувати швидко та дешево якісну продукцію в достатній кількості. Конкурентоспроможність персоналу, тобто робітників, спеціалістів, керівників підприємства — це вміння кожного з них і всім разом, як одне ціле, швидко і ефективно сприймати і реалізувати різні новинки в кожній стадії життєвого циклу продукції. Це вміння створювати вироби, які відповідають всім вимогам споживача з найменшими витратами всіх видів ресурсів 12, с. 308 .

Поняття конкурентоспроможності фірми містить у собі великий комплекс економічних характеристик, визначаючих положення фірми на галузевому ринку.

Цей комплекс може містити характеристики товару, які визначаються сферою виробництва, а також фактори, формують у цілому економічні умови виробництва і збуту товарів фірми. Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми-виробника продукції відносяться поміж собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на визначеному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сполуки економічних засобів діяльності фірми, надаючи перевагу в умовах конкурентної боротьби 4, с. 159 .

На рівень конкурентоспроможності торгівельної фірми впливає науково-технічний рівень і ступінь удосконалення технологій продажу, використання новітніх винаходів та відкриттів, залучення сучасних засобів автоматизації збуту та збільшення асортименту продукції 14, с 119.

Рівень конкурентоспроможності торгівельної фірми залежить від того, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються. Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки, яку фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон’юнктуру ринку та ін.

Як правило, конкурентоспроможним є підприємство, що здатна довгий час залишатися прибутковим в умовах відкритої ринкової економіки. Невід'ємною частиною конкурентоспроможністю підприємства є конкурентоспроможність самого товару, який виготовляється чи реалізується самим підприємством.

Конкурентоспроможність товару та послуг як запорука ефективної діяльності суб'єктів ринку. Конкурентноздатність товару — вирішальний фактор його комерційного успіху на розвитому конкурентному ринку. Це багато аспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умовах його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за час експлуатації 8, с. 55 .

Інакше кажучи, під конкурентноздатністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів аналогів. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з повною підставою говорити про конкурентноздатність відповідних підприємств, об'єднань, фірм, так само як і країн, у яких вони базуються 8, с. 57.

Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, що максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців — той товар, що найбільше повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари 4, с. 9.

Тому конкурентноздатність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентноздатність — поняття відносне, чітко прив’язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентноздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок.

Нарешті, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями, що становлять помітний інтерес для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби). Усі характеристики виробу, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентноздатності як ті що не мають до неї відношення в даних конкретних умовах 10, с. 58 .

Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликано майбутнім підвищенням державних і інших вимог) не тільки не поліпшує конкурентноздатність виробу, але, навпроти, нерідко знижує її, оскільки веде до росту ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, у силу чого представляється йому марним.

Вивчення конкурентноздатності товару повинне вестися безупинно і систематично, у тісній прив’язці до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентноздатності і прийняти відповідні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходячи з того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентноздатності, звичайно економічно недоцільний.

Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити — неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує його вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентноздатність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довгострокової 11, с. 24 .

Конкурентноздатність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби покупця. Конкурентноздатним є той товар, комплекс споживчих і вартісних характеристик якого визначає його успіх на ринку, тобто здатність даного товару бути виміняним на гроші в умовах широкої пропозиції до обміну інших конкуруючих товарів-аналогів. Конкурентноздатний товар — синтетичний показник, що відбиває в собі підсумки багатьох додатків: ефективності роботи конструкторських бюро; виробничої діяльності підприємств, їхніх суміжників; роботи зовнішньоекономічних організацій по реалізації експортних товарів на зовнішніх ринках 8, с. 58. Конкурентоспроможність товару з точки зору маркетингу — це спроможність товару мати переваги на ринку, які сприяють успішному його збуту в умовах конкуренції. Конкурентоспроможній товар підприємства задовольняє потреби споживачів на більш вищому рівні, в найбільшому ступеню відповідає їх перевагам, ніж товар конкурент або попередня пропозиція даного підприємства.

Конкуренція товарів можлива тільки при створенні і підтримці конкурентного середовища, високого ступеня насиченості ринку й обмеженому платоспроможному попиті. Найважливішими ознаками товарів — конкурентів служать спільність функціонального призначення, задоволення аналогічних або однакових потреб, взаємозамінність 6, с. 28 .

Щоб оцінити конкурентноздатність товару, необхідно вирішити широке коло питань і насамперед одержати об'єктивну інформацію про ті ринки, де вже реалізується чи пропонується збувати товар, про його конкурентів. Аналізу ринків приділяється основна увага. Особливо це відноситься до оцінки тих потреб, що передбачуваний товар не задовольняє, до виявлення негативних і позитивних властивостей цього товару, що відзначають споживачі. На закінчення зважується питання, чи відповідає в даний момент вироблена продукція по технічному рівні і якості вимогам кінцевих споживачів, і оцінюється конкурентноздатність її в результаті комплексного дослідження ринку. Виходячи з оцінки існуючої і перспективної конкурентноздатності товару приймається рішення про подальшу виробничо-збутову політику:

— чи продовжувати виробництво даного товару і його збут;

— чи провести модернізацію для перетворення товару в товар ринкової новизни;

— чи зняти його з виробництва і приступити до випуску нового товару.

Чи варто приступити до пошуку нового ринку збуту з урахуванням достатності фінансових і матеріальних ресурсів, наявності товаропровідної і збутової мережі, можливостей забезпечення сервісу проданого товару.

Конкурентоспроможність — як соціально-економічна категорія — це спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг 6, с. 28. Поняття конкурентоспроможності інтерпретується і аналізується в залежності від розглядаємого економічного об`єкту. У багатогранній практичній діяльності по досягненню конкурентоспроможності акценти повинні бути розставлені наступним чином:

1.Конкурентоспроможність персоналу;

2. Конкурентоспроможність підприємства;

3. Конкурентоспроможність продукції (одержана як похідна перших двох).

Зрозуміло, що вся робота повинна проводитися паралельно, енергійно, відповідними службами, але пріоритет повинен належати персоналу. В багатогранній роботі по досягненню конкурентоспроможності важливе місце належить показникам, які повинні характеризувати та давати змогу оцінювати конкурентоспроможність того чи іншого об`єкту.

Конкурентоспроможність товару є важливою складовою при формуванні конкурентоспроможності самого підприємства 2, с. 118 .

1.2 Основні етапи планування та підходи щодо формування товарного асортименту Планування асортименту продукції повинно базуватися на знанні підприємцем потреб ринку і його стану. Таке знання досягається в результаті здійснення діяльності, що отримала назву маркетингу.

Маркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства 2, с. 285.

Будь-яка дія починається з її попередньої теоретичної розробки. Неможливо розпочати щось робити завчасно не склавши план дій. Це аксіома.

Виробнича діяльність, як ніяка інша, потребує особливої уваги з боку планування. І це планування повинно бути, по-перше, комплексним та всебічним. По-друге, воно повинно відповідати усім вимогам середовища та організації. І, по-третє, не менш важливо дотримуватись реалістичності планових показників, тобто плани повинні бути досяжними у реальні строки, де окрім планування повинен бути реальний прогноз розробки асортименту але прогноз, який максимально наближений до реальності, та яким відповідає середовище[ 2, с.390].

Всі вище перераховані сторони планування діяльності підприємства повинні функціонувати у межах єдиної зваженої системи, що забезпечить більшу ефективність їх здійснення.

Для того щоб виробництво товарів розвивалося відповідно до потреб суспільства, необхідна тісна взаємодія торгівлі з промисловістю і плануванням виробництва товарів на основі вивчення й прогнозування попиту населення.

На підприємстві розробляється стратегія товарного асортименту, це є дуже вагомою складовою.

Від структури асортименту продукції прямо пропорційно залежить процес розподілу сировинних ресурсів підприємства. Склад та характеристики товарного асортименту, як відомо, багато в чому залежать від зони господарювання підприємства (ринку чи сегменту ринку).

Лише їх розумне та збалансоване використання дасть змогу запобігти перевитрат сировини та отримати максимальний результат від її використання. Відповідно до розподілу сировини відбувається формування фінансових потоків, які охоплюють всі «клітини» виробництва, чи будь — якого процесу на підприємстві. Така собі «кровоносна система» .

Робота з вивчення попиту повинна давати таку інформацію, що дозволяє робити правильні прогнози розвитку попиту. Інформація про процеси формування і розвитку попиту населення необхідна всім комерційним працівникам, оскільки на її основі приймається більшість комерційних рішень щодо виробництва і купівлі - продажу товарів.

На основі інформації про основні чинники, що формують попит, розробляються прогнози його розвитку. Ці прогнози є основою для прийняття стратегічних рішень у сфері виробництва товарів.

Вивчення асортиментної структури попиту населення — важлива складова частина торгового процесу, пов’язана з формуванням товарного асортименту в торговельній мережі, організацією постачання мережі товарами, утворенням і регулюванням товарних запасів, системою замовлень на виробництво і поставку товарів. 12, с.435].

Високі показники господарсько — фінансової діяльності та культура торговельного обслуговування населення на підприємствах роздрібної торгівлі залежать від постійної наявності в продажу широкого і стійкого асортименту товарів 12, с. 411 .

Планування асортименту — постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож виробництво та послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству.

Настає той час, коли майже кожне підприємство вимушено піклуватися про введення на ринок нових товарів та послуг, так як існуючі товари та послуги поступово застарівають.

Мистецтво планування асортименту продукції складається в умінні втілювати вже наявні або потенційні технічні і матеріальні можливості в продуктах, що, приносячи виробнику прибуток, мають споживчу цінність, що задовольняє покупця. Іншими словами, підприємство не просто зайнято створенням і виробництвом товарів, але також формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб 12, с. 400 .

Планування асортименту починається з моменту виявлення потреби, з моменту, коли в результаті вивчення ринку на основі іншої інформації, сформувалося основне представлення про продукт. Незалежно від джерела походження задуму нового продукту необхідно провести дослідження ринку, щоб з’ясувати, чи відповідає задуманий продукт усвідомленої чи ще не усвідомленої потреби [ 1, с. 21].

Якщо мова йде про новий чи удосконалений продукт, призначений для доповнення існуючого асортименту або заміни продукту, що уже випускається, то черговий крок полягає в тому, щоб дати попередню оцінку задуму, що склався на основі висновків проведеного дослідження ринку. Якщо задум оцінюється як перспективний, то на продукт складається специфікація виходячи з вимог споживача. Після затвердження специфікація передається у виробничий чи проектно-конструкторський відділ, що виготовляє дослідні зразки і здійснює попередню перевірку можливостей масового виробництва з врахуванням можливостей виробничих потужностей, кваліфікації і досвіду інженерно-технічного персоналу, а також потреб у нових матеріалах, що комплектують, устаткуванні і т.д.

Якщо попередня калькуляція витрат виробництва показує можливість одержання прийнятної норми прибутку, то випускається невелика кількість виробів для іспиту за допомогою потенційних споживачів. Одночасно відділ маркетингу розробляє попередні плани і визначає бюджети збуту і реклами, для того щоб перевірити вигідність збуту нового продукту для підприємства 10, с. 18. Результати іспитів покажуть, чи потрібно вносити в продукт які-небудь зміни до того, як він буде випущений на ринок.

Маючи підсумки іспитів і оцінки фахівців, служба маркетингу повинна вирішити, чи є продукт життєздатним і чи має він реальну і кількісно вимірну можливість стати вдалим і вигідним доповненням до товарного асортименту підприємства. У випадку позитивного рішення, всі пропозиції, що стосуються продукту і його реалізації, з докладним описом того, як, коли, де, при якому рівні собівартості і прибутку він повинний бути випущений на ринок, передаються керівництву для затвердження. Затверджені керівництвом рекомендації використовуються при складанні плану маркетингу, що є основою для координації роботи всіх підрозділів підприємства 13, с. 41 .

Сутність планування, формування і управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник вчасно пропонував певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільше повно задовольняли вимогам певних категорій покупців.

З початку розкриття основних етапів планування та формування товарного асортименту необхідно дати поняття, що таке товарний асортимент та яким він буває.

Асортимент товарів — це сукупність товарів і виробів певного призначення, об'єднаних у групи за класифікаційними ознаками 13, с. 19.

Номенклатура товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів 2, с. 380 .

Товари класифікуються за такими ознаками:

1. За місцезнаходженням товарів.

Промисловий (виробничий) асортимент — набір товарів, що його випускає виробник виходячи зі своїх виробничих можливостей.

Торговий асортимент — набір товарів, який сформовано організацією торгівлі з урахуванням спеціалізації, споживацького попиту і матеріально-технічної бази 2, с. 390 .

2. За широтою охоплення товарів.

Простий асортимент складається з таких видів товарів, які класифікуються не більш як за трьома ознаками. Він задовольняє обмежену кількість потреб і характерний для магазинів, що реалізовують товари повсякденного попиту в районах проживання покупців з обмеженими матеріальними можливостями (хлібобулочні і молочні магазини в сільській місцевості), або для деяких видів фірмових магазинів 2, с. 391.

Складний асортимент включає товари, які класифікуються за більш як трьома ознаками. Такий асортимент задовольняє різноманітні потреби в товарах і характерний для більшості роздрібних торговельних організацій.

Груповий асортимент — це набір однорідних товарів, які об'єднані спільністю ознак і задовольняють аналогічні потреби. Найчастіше загальною ознакою є функціональне або соціальне призначення товару 2, с. 391 .

Розгорнутий асортимент — набір товарів, що включає значну кількість видів, різновидів, найменувань, зокрема марочних; ці товари належать до групи однорідних, але мають певні індивідуальні ознаки. Цей асортимент зустрічається, як правило, у спеціалізованих магазинах, причому кількість груп однорідних товарів може бути невеликою 2, с. 391.

Супутній асортимент — набір товарів, які виконують допоміжні функції і не є основними для цієї організації2, с. 391.

Змішаний асортимент — набір товарів різних груп, видів, найменувань, які вирізняються великою різноманітністю функціонального призначення (характерний для універсамів, універмагів, гіпермаркетів) 2, с. 391.

3. За ступенем задоволення потреб покупців.

Раціональний асортимент якнайповніше задовольняє потреби покупців за допомогою продукції, яка відповідає останнім досягненням науки і техніки. Цей вид асортименту є найбажанішим для споживача і показує виробнику, до чого йому слід прагнути.

Оптимальний асортимент задовольняє реальні потреби з максимально корисним ефектом для споживача за мінімальних витрат виробника, які виникають при проектуванні, виробництві та реалізації товарів.

Основними характеристиками товарного асортименту є його широта, повнота, новизна (оновлюваність) 2, с. 391.

Широта асортименту — це загальна кількість асортиментних груп. Широта асортименту залежить від напряму діяльності підприємства та його стратегічних цілей. Широкий асортимент звичайно мають універмаги, магазини типу «cash and carry» і оптово — роздрібні ринки. Вибір у межах однієї товарної групи часто обмежений. Крім того, широкий асортимент характерний для компаній, які прагнуть завоювати велику частку ринку або розширюють її 2, с. 391.

Переваги широкого асортименту:

— можливість для продавця провести диверсифікацію своєї продукції;

— задоволення різноманітних потреб покупців у результаті пропонування їм різнорідних товарів;

— стимулювання здійснення покупок в одному місці.

Недоліки широкого асортименту:

— збільшення витрат на підтримку запасів (закупівля, упакування, маркування);

— додаткові витрати на розробку і виробництво нових товарів;

— необхідність вивчення різнорідної продукції торговим персоналом підприємства.

Повнота асортименту, або глибина асортименту — це кількість асортиментних позицій у кожній конкретній групі. Глибокий асортимент характерний для спеціалізованих підприємств торгівлі.

Переваги асортименту високої повноти:

— задоволення вимог різних сегментів ринку;

— збільшення ступеня насичення споживацького попиту на товари певної групи;

— максимізація використання місця в торговому приміщенні;

— створення бар'єрів для конкурентного вторгнення.

Недоліки асортименту високої повноти:

— збільшення витрат на підтримку запасів і виконання замовлень;

— необхідність вивчення торговим персоналом відмінностей споживчих властивостей товарів різних видів, різновидів і найменувань;

— труднощі в позиціонуванні близько розташованих асортиментних позицій.

Новизна (оновлюваність) асортименту — це здатність набору товарів задовольняти змінювані потреби покупців за рахунок пропозиції нових товарів. Оновлення асортименту відбувається за рахунок його поповнення новими зразками товарів і виключення з нього морально застарілих зразків. Ступінь оновлення асортименту залежить від напряму діяльності підприємства та його поточного становища на ринку. Управління асортиментом — діяльність, яка спрямована на забезпечення раціональності асортименту та здійснюється у межах асортиментної політики 2, с. 392.

Мета асортиментної політики — сформувати раціональний асортимент, який сприяє задоволенню різноманітних потреб цільових споживачів та досягненню ринкових цілей підприємства.

Формування асортименту товарів у магазинах є одним з основних етапів комерційної роботи торгового персоналу і за технологією являє собою процес постійного відбору товарів за видами, фасонами, моделями, розмірами та іншими характерними ознаками. Для прибуткової діяльності магазину він повинен відповідати вимогам максимального задоволення попиту населення з мінімально можливими витратами часу на придбання товарів [ 2, с. 385].

Стратегія формування асортименту товарів залежить від маркетингових рішень, які приймаються керівництвом роздрібного торговельного підприємства на стадії планування його діяльності. До основних маркетингових рішень на рівні магазинів, крім формування асортименту, відносять також вибір цільового ринку і комплексу послуг, рішення про ціни і стимулювання продажу товарів, про місце розташування торговельного підприємства та ін. [ 2. с.380].

Одним із найважливіших рішень, яке необхідне прийняти керівництву роздрібного торговельного підприємства і від якого буде залежати формування асортименту товарів — є рішення про цільовий ринок. Не обравши цільового ринку, на якому буде здійснюватися торговельна діяльність, неможливо планувати асортимент товарів, технологію роботи магазину, рівень цін, засоби реклами і т. ін.

Сучасні підприємства роздрібної торгівлі, визначаючи для себе цільові ринки, повинні знати, які саме покупці будуть їхніми цільовими клієнтами.

Фірма, яка має мережу магазинів і обслуговує різні категорії покупців, мусить виділити основні категорії та орієнтування на них під час формування асортименту товарів, встановлення цін і націнок, плануючи місця розташування магазинів, технологію продажу, рівень обслуговування, характер і напрями стимулювання реалізації товарів, розрахованих на ці цільові групи.

Формуючи асортимент товарів для конкретної категорії покупців, необхідно стежити, щоб перелік груп, підгруп і різновидів товарів, які реалізуються в магазині, відповідав споживчим очікування цільового ринку.

Керівництво магазину повинно прийняти рішення про широту асортименту, глибину, якість товарів, що пропонується покупцям. Саме товарний асортимент стає ключовим фактором у конкурентній боротьбі роздрібних торговельних підприємств різних фірм, систем, спеціалізацій.

Робота з формування асортименту товарів повинна тривати безперервно, з дотриманням певних принципів, згідно з якими здійснюється розподіл товарів на підприємствах роздрібної торгівлі, запровадження для окремих магазинів оптимальної широти і глибини асортименту, добір у магазинах товарів за різними асортиментними ознаками 13, с. 455.

Такими принципами є:

— забезпечення відповідності товарного асортименту характеру і особливостям попиту населення з метою найбільш повного його задоволення;

— визначення оптимальної широти і глибини асортименту товарів для кожного магазину з урахуванням їхньої товарної спеціалізації, типізації, зони діяльності та величини торговельної площі;

— забезпечення постійної наявності у продажу сталого асортименту товарів відповідно до попиту населення;

— максимальне наближення до покупців товарів повсякденного попиту і простого асортименту та концентрація товарів складського асортименту у відносно невеликий кількості спеціалізованих і універсальних магазинів, які мають можливості для показу та реалізації всього асортименту товарів;

— економічна ефективність роботи магазину.

З погляду технології процес формування асортименту товарів у магазинах можна поділити на три етапи, які зображені на рис. 1.2 зображені етапи формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі.

Рис. 1.3. Етапи формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі [ 13, с.458].

На першому етапі здійснюється розподіл асортименту між підприємствами роздрібної торгівлі, розташованими на території села, міста, району. Контроль за додержанням типізації, спеціалізації, асортиментної політики здійснюють органи державної влади 13, с. 457.