Сегментування ринку туристичних послуг

ВСТУП В умовах загострення кризи, розвиток гірського туризму та піших маршрутів є актуальним, адже останні роки позначені певними кроками в розвитку карпатського туризму, який проходить період свого становлення на основі врахування потреб споживачів з використанням різних принципів сегментації туристичного ринку.

Гірський туризм в Україні має багаторічну історію. Організаційно він зміг сформуватися у 50-ті роки ХХ століття — коли з’явилися перші осередки (секції) туризму в містах України. Найбільшого свого розвитку і масовості в Україні гірський туризм досягнув на початку 90-х років ХХ століття, коли у спортивні походи щорічно ходило кілька тисяч чоловік, а комісії з туризму існували практично при всіх обласних федераціях туризму.

В Україні, на сьогодні, функціонують чотири основні гірськолижні курорти, це — Буковель, Яблуниця, Славсько та Драгобрат.

Гори розташовані на території 4 областей України: Львівської, Закарпатської, Івано-Франківської і Чернівецької. Регіон також умовно поділяється на 2 частині - Прикарпаття і Закарпаття. Прикарпаття — це Івано-Франківська і Чернівецька області, Закарпаття — Закарпатська область. Частина Львівської області також розташована на території гір (південна частина).

Експерти зазначають: вихід України на світовий ринок з конкурентоспроможним туристичним продуктом значною мірою визначатиметься перспективністю політики соціально-економічної реконструкції регіону. Практична реалізація такої грамотної політики забезпечила б необхідні соціально та екологічно орієнтовані зміни у всіх галузях господарства вітчизняного Карпатського регіону.

Вивчення теоретичних основ розвитку туризму та піших маршрутів здійснювали такі науковці, як: Андропов О. М., Бейдик О. О., Гаспарян А. А., Гнатів О.К., Гонгало П. Ф., Горобець Н. П., Дурович А. П., Заставний Ф. Д., Зіновчук Т.С., Калиновський С. С. та інші.

Проблемами соціально-економічних умов розвитку туризму з використанням маркетингових підходів займалися такі дослідники-економісти, як: Александрова А. Ю., Вавула Н. Г., Бейдик О. О., Вачевський М. В., Гаспарян А. А., Дурович А. П., Кифяк В. Ф., Кудла Н. Є. та інші.

Метою дослідження є сегментування ринку послуг, зокрема ринку туристичної індустрії для ТК «Буковель» для виявлення напрямів та перспектив його подальшого розвитку.

Виходячи з мети дослідження, в роботі поставлено і виконано наступні завдання:

· виявити роль сегментування ринку у сфері послуг, а також критерії сегментації туристичного ринку зокрема;

· розглянути аспекти відбору цільових сегментів ринку та основні стратегії охоплення ринку;

· визначити фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку послуг;

· оцінити соціально-економічні умови формування гірськолижного туризму на прикладі комплексу «Буковель»;

· дослідити ефективність використання рекреаційних ресурсів в гірськолижному центрі «Буковель»;

· описати перспективи розвитку гірських територій і напрями підвищення ефективності функціонування гірськолижних курортів;

· дослідити шляхи подолання назрілих проблем та залучення іноземних інвестицій у розвиток лижного комплексу «Буковель».

Предметом дослідження виступають теоретико-практичні підходи до сегментації ринку послуг, їх суть та головні принципи.

Об'єктом дослідження є туристичний комплекс «Буковель».

Мета і завдання, предмет та об'єкт дослідження зумовили таку структуру курсової роботи:

1. Розділ — Теоретичні аспекти сегментування ринку як основний прийом маркетингу — розкриває сутність сегментування ринку та його основні принципи, подає фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку послуг;

2. Розділ — Аналіз основних принципів сегментування ринку послуг на прикладі ТК «Буковель» — ознайомлює з соціально-економічними умовами формування гірськолижного туризму на прикладі комплексу «Буковель», містить інформацію щодо ринкових можливостей підприємства та основних принципів сегментування ринку туристичних послуг;

3. Розділ — Напрями розширення ринків збуту та охоплення нових сегментів туристичного ринку ТК «Буковель» — розкриває шляхи підвищення ефективності функціонування гірськолижного курорту «Буковель» на основі сегментування ринку туристичних послуг.

Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи 50 сторінок комп’ютерного тексту, у тому числі 10 таблиць, 6 рисунків. Список використаних джерел містить 18 позицій.

І. Теоретичні аспекти сегментування ринку як основний прийом маркетингу

1.1 Поняття сегментування ринку та його основні принципи За допомогою сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожного з груп окремого комплексу маркетингу [5, с. 61].

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий комплекс стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20% сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку:

· Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці (зовнішній і внутрішній, регіональні ринки, ринки окремих країн, внутрішні регіональні ринки), це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі та структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні [10, с. 55];

Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей — країна, регіон, область, місто, район міста, село. Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов’язане з політично — економічним принципом. Ще однією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження щодо ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища [6, с. 115].

· Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, раса, національність, релігія. Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, які найлегше виміряти;

За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку. Ні у кого не виникає сумніву, що перукарні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, враховуючи багато факторів. Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв’язку ринок можна сегментувати так: молоді люди, які живуть окремо від батьків; молоді подружні пари без дітей; подружні пари з дітьми дошкільного віку; сім'ї з дітьми шкільного віку; сім'ї з дорослими дітьми, що живуть разом з батьками; працююче подружжя похилого віку; подружжя-пенсіонери похилого віку; самотні працюючі люди; удовуючи пенсіонери. Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться [6, с. 122].

· Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту [6, с. 115];

За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи з низькими, середніми та високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг. Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професійною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до організації харчування, ношення одягу. З названою ознакою тісно пов’язаний рівень освіти. Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, расовою належністю, релігійними переконаннями.

· Сегментація за психологічним принципом передбачає врахування типу особистості та стилю життя, зокрема потребують різних маркетингових підходів споживачі - новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх;

Кожна людина, природно, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості можна з певною мірою точності описати шляхом таких властивостей, як: самоорганізація, інтелект, незалежність, підготовленість, психологічний такт, комунікабельність, настороженість, владолюбство. Знання типу особистості надає можливість фірмі більш продумано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровертам властива консервативність, порівняно з екстравертами вони систематичніше у своїй поведінці при здійсненні покупок. Що ж до легко переконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами й інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важко переконливих покупців підхід має бути трохи іншим. Аргументи тут потрібні переконливіші [6, с. 118].

· Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування).

За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар споживачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, інформованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, негативне ставлення [10, с. 121]. Можуть бути використані і інші принципи сегментації ринку, але цей процес потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами [5, с. 56].

Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих, що стануть реальними покупцями товарів фірми.

Наведемо деякі загальні рекомендації щодо сегментації [5, с. 61].

1. Головна мета сегментації - пошук таких груп споживачів на ринку, котрі становлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

2. Сегменти повинні суттєво відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

3. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

4. Сегментація — це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги [5, с. 62].

Факторами сегментування ринку промислових товарів є: масштаби фірми; обсяги закупівлі; вимоги до товарів; репутація фірми.

Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача [5, с. 62].

Основними критеріями вибору сегмента є: прибутковість; доступність каналів; конкуренція; суттєвість, ефективність збуту; рекламний бюджет фірми; можливість сервісу.

Перелічені критерії надають змогу фірмі виявити перспективність того чи іншого сегмента, забезпечити прибутковість її діяльності.

Зазначимо, що велика кількість споживачів у сегменті ще не гарантує успіху, оскільки саме завдяки своїй чисельності даний сегмент споживачів перебуватиме у центрі уваги не лише вашої фірми, а й фірм-конкурентів. Велика спокуса, але і великий ризик. І, навпаки, обділений увагою виробників не чисельний сегмент споживачів може стати запорукою сталого комерційного успіху навіть невеликої фірми.

Після проведення сегментації ринку логічно виникає проблема вибору з багатьох сегментів для подальшого обслуговування. Можливі п’ять варіантів дій [5, с. 69]:

1. концентрація зусиль лише на одному сегменті;

2. задоволення однієї потреби усіх груп споживачів;

3. задоволення всіх потреб однієї групи споживачів;

4. вибіркова спеціалізація на різних сегментах;

5. обслуговування всього ринку.

Безперечно, кожний варіант має право на життя у світі ринкових колізій. Але вибір залежить від: оточення фірми; цілей, яких вона бажає досягти; наявних ресурсів; специфіки товару чи послуги; особливостей ринку.

1.2 Критерії сегментації туристичного ринку

У маркетинговій літературі описано достатньо критеріїв поділу туристичного ринку, але немає жодної універсальної методики сегментації, яка б забезпечила ефективне її застосування за будь-яких умов. Кожна туристична організація мусить знайти відповідну їй методику сегментації, яка пристосована до власної ринкової стратегії і доступної інформації, а також до цілей виділених сегментів. В основу критеріїв сегментації можуть входити: місткість сегмента, істотність сегмента, його прибутковість, ефективність роботи, захищеність сегмента від конкуренції [12, c.21].

Основною складністю класифікації, а також характеристик критеріїв сегментації туристичного ринку, є різноманітні підходи до їхнього визначення й вимірювання. Інакше кажучи, не всі показники (змінні) попиту можна виразити кількісно. Стосовно деяких у доступних статистичних джерелах немає достатньо конкретних даних, що спричинює необхідність проведення недешевих ринкових досліджень.

У маркетингу туристичних послуг найчастіше виділяють чотири групи критеріїв сегментації (табл. 1.1):

Таблиця 1.1.

Основні критерії, які описують ознаки покупців

Демографічний критерій іноді в літературі називають змінними, які описують сегментацію ринку .Цей критерій широко застосовують у туризмі з огляду на його однозначність і легкість виконання статистичної обробки. Так, найбільш популярною вважають сегментацію, яка використовує демографічні змінні, такі, як: вік, стать, кількість дітей, життєвий цикл родини, вид занять, релігія, раса, національність тощо (табл. 1.2). Звідси окремі підприємства роблять «наголос» на споживача певного віку та стадії життя родини. Отже, вік, рівень доходів і стадії розвитку родини мають найважливіше значення для прийняття рішення про подорожі та способи проведення відпочинку [12, c.74].

Таблиця 1.2.

Демографічні критерії поділу туристичного ринку

Сегментацію ринку, яка побудована на демографічних критеріях, особливо видно у міжнародному туризмі, а також у країнах зі значними територіальними просторами. Критерій місця проживання є змінною з високим ступенем агрегації, підтверджуючи тезу, що населення певних країн чи регіонів виявляє визначений попит і преференції.

Кількість і густота населення показує, чи досить у регіоні людей, щоб забезпечити просування та продаж туристичних послуг і полегшити проведення маркетингової діяльності [12, c.75].

Постійні клієнти надзвичайно цінні для підприємства, тим більше, що їх утримувати легше, ніж шукати нових. Тенденції до тривалих стосунків з визначеною фірмою виявляють, насамперед, особи літнього віку. Оскільки вигоди, які забезпечує співпраця зі сталими клієнтами, дуже великі, кожна поважна фірма повинна прагнути до їх виокремлення і постійного інформування. У пригоді можуть стати банки інформації, які міститимуть персональні дані, адреси осіб (особливо е-mаіl), які користувалися послугами підприємства. І до споживачів, які виявляють лояльність до марки підприємства (brand and company loyalty), то туристичні агенції застосовують специфічні популяризаційні заходи, які полягають у розсиланні інформаційних матеріалів про сезонні пропозиції, в організації зустрічей з постійними клієнтами, пропонування подорожей за нижчими цінами.

У той час, коли одні споживачі виявляють схильність до відносно тривалих стосунків з визначеними підприємствами, інші задовольняються ціновою привабливістю. Поділ ринку па групи споживачів, які безпосередньо зацікавлені цінами, може бути істотним для підприємств, які обслуговують споживачів з невеликими доходами. Таким специфічним сегментом ринку є учні й студенти. Для задоволення їхнього попиту слугують кемпінги, туристичні бази, молодіжні табори. Молодь користується різноманітними пільгами на залізничному й автобусному транспорті за представленням спеціальних документів (special discount card). У деяких країнах агенції організовують спеціальні пункти продажу пільгових квитків для користування транспортними послугами (bucket shops).

В Україні цей критерій відіграє певну роль. Проявом цього може бути, наприклад, схильність населення східної та центральної частин держави проводити відпустки у Передкарпатті та Карпатах. Також попит на туристичні послуги спостерігається у промислових та сільськогосподарських областях.

Одним із напрямів діяльності підприємства може бути обслуговування осіб, які подорожують рідко (infrequent travelers). Їхня ідентифікація щодо мотивації подорожування і відпочинку дещо ускладнена. Використання сегмента осіб, які рідко подорожують, ґрунтується на організації відпочинку для самотніх осіб, які неохоче проводять вільний час у родинному товаристві, особливо з сім'ями з малими дітьми. Призначені пакети послуг для цієї групи покупців в основному стосуються перебування у популярних місцевостях, а також передбачають додаткові програми, які створюють можливість взаємного пізнання і налагодження приятельських стосунків [12, c.77].

Географічна сегментація — поділ туристичного продукту на групи споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у разі відмінностей культур або кліматичних умов у регіонах просування і продажу туристичного продукту, що має принципове значення для його використання. Сегментація за географічним принципом передбачає розбиття туристичного ринку па різні географічні одиниці: держави, регіони, міста, які мають яку-небудь історичну, політичну, етнічну чи релігійну схожість (табл. 1.3).

Структура комерційної діяльності в регіоні передбачає орієнтацію на туристів, робітників і службовців та інших осіб, що проживають у певному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників — місця громадського харчування з швидким обслуговуванням, жителів міст — спокійний відпочинок в умовах достатньої зручності. Великі міста звичайно мають у своєму розпорядженні торгові райони, передмістя — торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій особливий образ і поєднує різні туристичні компанії.

Таблиця 1.3

Географічні критерії поділу туристичного ринку

Сегментація, яка ґрунтується на поділі споживачів за стилем життя (way of life) або культурною приналежністю (cultural affiliation), полягає у поділі визначених суспільних груп, конфесій, з певними політичними, економічними та моральними поглядами тощо. Сукупність цих чинників формує групи споживачів, які відзначаються схожими споживчими поглядами. Ідею сегментації за стилем життя добре характеризують англійські акроніми, які вживають для визначення окремих груп споживачів, таких, як: «Yuppies» (молоді, перспективні професіонали), «Dins» (бездітні працюючі сім'ї), «Wooppies» (добре забезпечені літні люди), «Glam mies» (заможні споживачі середнього віку, які люблять відпочивати) [12, c.78].

Сегментація, яка будується па суспільно-економічних чинниках, користується щораз більшою популярністю. Агенції дослідження ринку опрацювали багато варіантів сегментації, яка ґрунтується на стилі життя споживачів і пристосована до різних сфер господарського життя (табл. 1.4). Різниці між цими варіантами стосуються детальнішого врахування економічних, суспільних або культурних чинників.

Таблиця 1.4

Соціально-економічні критерії поділу туристичного ринку

Туристичні агенції перевізники чи суб'єкти готельного бізнесу, формуючи політику продажів па основі описаної сегментації, можуть складати взірці потреб клієнтів, які ведуть визначений стиль життя, та проектувати для них спеціальні пакети послуг.

Сегментація туристичного ринку за психографічним критерієм означає, що в аналізі досліджують мотиви поведінки споживачів, їхні психологічні особливості, вчинки, інтереси, типи відносин з іншими людьми тощо.

До психографічного чи психолого-поведінкового критерію можна зарахувати: мотиви подорожі; психологічний портрет туриста; організацію і форму поїздки (групова чи індивідуальна); використовувані транспортні засоби; засоби розміщення; відстань до туристичної цілі; тривалість подорожі (має велике значення для виробників туристичних послуг, оскільки туристи, які замовляють короткотермінові тури, готові до більших витрат і схильні до інтенсивнішої екскурсійної програми) (табл.1.5). Психографічна сегментація може використовуватися у формуванні вітчизняного туристичного продукту (наприклад, «Диканька», «Пузата хата» чи «Картопляна хата»).

Таблиця 1.5

Психографічні критерії поділу туристичного ринку

Обговорюючи проблематику сегментації туристичного ринку, необхідно звернути увагу на поняття типології туристів. Типологія полягає у систематизації і логічному підпорядкуванні елементів певної вибірки (людей, об'єктів чи явищ) за принципами порівняння їх ознак з ознаками елементів, які визначені за типи в межах конкретного збору. Типологію туристів можна розуміти як виокремлення й опис типових ознак споживача туристичних послуг і віднесення їх до окремих груп, які можна вважати типовими. Порівняння типів туристів дає змогу аналізувати попит на туристичний продукт. Типологія є ширшим поняттям, ніж сегментація, тому що охоплює порівняльні дослідження окремих груп та їхню класифікацію.

1.3 Вибір цільових сегментів ринку та основні стратегії охоплення ринку Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи [13, с. 57].

Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості [13, с. 57].

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов’язана з підвищенням рівня ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому, багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті [13, с. 58]. Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох або більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті і підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

1.4 Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку послуг До основних факторів, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку, належать [12, с. 58]:

· наявність ресурсів — при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу;

· ступінь однорідності продукції - для однорідного товару більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу;

· етап життєвого циклу товару — при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу;

· ступінь однорідності ринку — якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні стимули маркетингу, то безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг;

· маркетингові стратегії конкурентів — якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу [13, с. 58].

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При цьому доцільно враховувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, «імідж» фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводить йти на компроміс.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце [13, с. 58].

ІІ. Аналіз основних принципів сегментування ринку послуг на прикладі ТК «Буковель»

2.1 Оцінка соціально-економічних умов формування гірськолижного туризму на прикладі комплексу «Буковель»

ТК «Буковель» знаходиться в 30 км від Яремче й у 100 км від Івано-Франківська, на висоті 900 м над рівнем моря, у селі Паляниця Івано-Франківської області. Висоти рельєфу від 870 до 1470 м. Фізико-географічні умови території є типовими для високогір'я середньоєвропейської частини континенту знаходиться гірськолижний курорт Буковель.

Гори, що ніби обступили Буковель з усіх сторін, закривають його від холодних зимових вітрів, що створює комфортні умови для відпочинку. Лижні траси проходять на спеціально підготовлених схилах із трав’яною основою. Всі траси Буковеля обладнані сніговими гарматами та захищені від прямого сонячного проміння, завдяки чому сніг утримується значно довше, ніж в інших місцях.

Траси готують для катання спеціальною снігонапилюючою та сніготрамбувальною технікою — ратраками. Загальна протяжність усіх трас на Буковелі сягає приблизно 45 км, існують траси і для вечірнього катання.

Комфортабельні коттеджі, яких Буковель налічує уже більше 50-ти, які в свою чергу можуть прийняти до 700 туристів. Також навкруги Буковеля у таких селищах як: Паляниця, Татарів, Яблуниця розсипано безліч приватних садиб та котеджів, які з радістю приймуть туристів. Продовжуються роботи по розвитку туристичного комплексу Буковель.

Стан погоди і сніжного покриття на трасах Буковеля можна побачити в режимі on-line за допомогою веб-камер, установлених на схилах. Перепад висот — 488 м, довжина трас — 45 км. (95% трас зі снігорегулюючим устаткуванням). Усі траси доглянуті і пов’язані між собою, сама довга траса — 4500 м. Кількість підйомників — 16 канатних доріг (п'ять 2-крісельних, дев’ять 4-крісельних, два 3-крісельний) і 5 мультиліфтів.

Для проживання на курорті Буковель побудовані двоі тримісні однокімнатні номери з усіма зручностями (санвузол, супутникове телебачення, міні-бар, телефон) в дерев’яних двоповерхових котеджах (по 4 номери в котеджі, окремий вихід).

До послуг відпочиваючих: бар, ресторан на 110 місць, де для Вас приготують вишукані страви національної та європейської кухні, колиба, кафе, дитячий майданчик, сауна, більярд, дискотека, телефон, автостоянка, транспорт на замовлення.

На території Буковеля працює прокат гірськолижного спорядження провідних фірм-виробників Salomon та Rossignol. Досвідчені інструктори проводять групові та індивідуальні заняття з катання на лижах. Наразі відбувається швидке зростання кількості приватних садиб, які створюють належний рівень сервісу для прийому туристів у власних помешканнях. Як правило, у садибах пропонують до 8 місць, однак частина з них розрахована на прийом від 10 до 40 осіб одночасно.

У регіоні місцевою владою вживаються відповідні заходи, щодо вирішення проблем перевезення туристів. В даний час усі населені пункти мають безперебійне транспортне сполучення автобусами і мініавтобусами з Яремче. А також можливість доїзду до Івано-Франківська, Коломиї, Рахова. На території гірськолижного курорту Буковель функціонують три сувенірних ринки, на яких туристи мають можливість придбати вироби місцевих майстрів, краще пізнати мистецтво Гуцульщини.

Кліматичні умови місцевості розташування ТК «Буковель» повністю відповідають високогірній зоні. Це помірно-континентальний клімат з особливостями високогірного. Для нього характерні холодні зими і відносно прохолодне літо. Річна сумарна радіація складає близько 100−110 ккал/см2. В сумі за рік ефективне випромінювання перевищує 32 ккал/см2, що становить близько 40% увібраної радіації. Радіаційний середньорічний баланс складає близько 40−45 ккал/см2.

Період з негативним значенням радіаційного балансу продовжується з другої декади листопада до середини лютого. Крім радіаційного режиму, клімат території формується під впливом циркуляції повітря у атмосфері та в залежності від орографічних особливостей.

Загальні умови атмосферної циркуляції території ТК «Буковель» визначаються пануючим західним переносом у середній тропосфері та положенням території, що підпадає під вплив азовського, ісландського і сибірського центрів атмосферної активності. Відмічені фактори обумовлюють західну орієнтацію повітряних течій у нижній тропосфері. Протягом року переважає перенесення повітряних мас з Атлантичного океану.

В результаті формуються два типи повітряних мас помірних широт — континентальний і морський. Частота їх прояву становить 47% і 30% відповідно по відношенню до загальної кількості всіх типів.

Важливу роль у формуванні особливостей клімату ТК «Буковель», а значить фізико-географічної ситуації, відіграють також орографічні особливості та рельєф регіону. Чітке простягання прилягаючої частини Карпатської складчастої системи з північного заходу на південний схід та значні висоти (1500−2000 м) обумовлюють характерний перерозподіл повітряних мас в нижній частині тропосфери, а значить перерозподіл атмосферних опадів.

Покриті лісами круті схили є природними конденсаторами вологи. Тому, в регіоні випадає значно більша кількість опадів, ніж на суміжних територіях Прикарпатського та Закарпатського крайових прогинів. Крім цього, відмічається чітка сезонність переважаючих напрямків вітрів. Влітку (липень) — це північно-східні, а взимку (січень) — південно-західні. Швидкість вітрів помірна (близько 3−7 м/с) і тільки іноді сягає до 25 м/с і більше.

В цілому, клімат району розташування ТК «Буковель» помірно-континентальний. Зима — помірно-холодна з морозами від -8°С до -15°С (в суворі зими температура опускається до -32°С і навіть до -36°С). Літо — помірно-тепле, переважно з ясною погодою. Денні температури: +15°С до +25°С, рідше спостерігається перевищення цих меж до +35°С. Літні опади — у вигляді дощів із грозами.

Сніговий покрив території ТК «Буковель» лежить стабільно протягом всієї зими. Товщина його в передгір'ї складає 25−30 см, а в зоні проектованого об'єкту до 1,5−2,0 м і більше. Протягом року характерні довготривалі тумани.

Весна нестійка з частою переміною погоди та поверненням холоду і опадів. Навесні та восени характерні заморозки. Середньорічна температура складає + 7−8°С, а часті перезволожені вітри обумовлюють додаткову і навіть надлишкову природну зволоженість з середньорічною кількістю опадів близько 900−1200 мм/рік, а в окремі роки до 1500 мм/рік. Середня кількість днів із вітром швидкістю 15−20 м/с в середньому за рік за останні 10 років складає 83 з можливим коливанням від 49 до 128 днів. Із вітром швидкістю 20−40 м/с — 56 днів з можливим коливанням від 35 до 95. Із вітром швидкістю більше 40 м/с — 8 днів з можливим коливанням від 4 до 14.

У районах Передкарпаття за рік випадає 600−800 мм опадів. У горах їх приріст на кожні 100 м підняття становить 11% від кількості опадів на рівні 300 м н.р.м. Таким чином, зволоження досліджуваної території - ТК «Буковель» надмірне.

В межах ТК «Буковель» спостерігається таке явище, як снігові лавини. Лавини, які руйнують криволісся, верхню межу лісу і бувають небезпечними для людей. Лавинонебезпечні зони розташовуються на різних ступенях висоти. За характером руху і в залежності від морфологічних особливостей підстилаючої поверхні розрізняють зсуви (снігові зсуви), лоткові і стрибаючі лавини.

На території ТК «Буковель», що розглядається в даній роботі, сходження лавин може відбуватися на схилах крутизною від 25° до 55°. Частіше всього кут нахилу схилу від 30° до 40°. Ця відносно невелика крутизна сприяє значному накопиченню снігу на них. Висота снігового покриву в місцях відриву лавин — від 2 до 4 м, на окремих ділянках перевищує від 8 — 10 м, досягаючи в окремих випадках навіть 20 м.

Лавинні снігозбори на проектній території, знаходяться переважно у верхній частині гірських масивів, для яких характерне довготривале залягання (5−7 місяців на рік) потужного снігового покриву. Причому за зиму тут випадає близько 500 мм твердих опадів, яких достатньо для утворення рівномірного снігового покриву висотою 1,0−1,5 м при щільності 0,4 г/см3.

Будівлі ТК «Буковель» розташовані біля підніжжя гори курорту у двох зонах: одні біля центрального в'їзду, другі - біля нижньої станції 2-х крісельного витягу (це готельний комплекс).

В зоні в'їзду знаходиться 6 будівель, до яких входять і 2 приміщення охорони (гараж/склад, прокатний пункт, кафе/бар та приміщення нижньої станції бугельного витягу, де одночасно розміщена каса продажу абонементів.

Зона центрального в"їзду має загальну площу 574 м² для лижного сервісного центру. Нижня частина біля 2-крісельного витягу включає основний ресторан, кафе-колиба і приміщення нижньої станції 2-х крісельного витягу, біля каси є магазин спортивного спорядження, пультова та приміщення персоналу .

Загальна площа курортного готелю становить 691 м² для надання послуг лижникам. Сукупна площа по двох зонах з будівлями складає 1265 м². Готельний комплекс «Буковель» складається з 25 двоповерхових дерев’яних котеджів. Всього 98 номерів, з них:

· 53 двомісних напівлюкси;

· 39 трьохмісних напівлюкси;

· 3 покращених напівлюкси;

· 1 покращений трьохмісний напівлюкс;

· 2 люкса;

Для проведення семінарів тут є конференц-зал на 80 місць.

На гірськолижному курорті кафе-бар при в'їзді має 60 місць для обслуговування у закритому приміщенні. Центральний ресторан на території готельного комплексу має 120 місць, а колиба в горах — 60 місць, в ній знаходиться ще 30 додаткових місць для обслуговування на терасі.

Заклади харчування курорту «Буковель» можуть обслужити 840 лижників у закритих приміщеннях та 120 лижників на терасах, загальною кількістю 960 лижників (табл.2.1).

Таблиця 2.1

Заклади харчування ГТК Буковель для лижників

Таким чином, виходячи з кількості 2080 лижників у піковий день ТК «Буковель» не має необхідної кількості посадочних місць для обслуговування приблизно 1120 лижників у пікові дні.

Тому для забезпечення потрібної кількості місць закладів харчування необхідно побудувати додаткові заклади харчування як мінімум на 373 місця, щоб забезпечити вищий рівень обслуговування.

Згідно вищевказаних даних, можна проаналізувати, скільки площ відведено для будівництва приміщень (табл.2.2).

Таблиця 2.2.

Аналіз корисної площі сервісних центрів

сегментування ринок туристичний гірськолижний Територія біля підніжжя гори при в'їзді до комплексу має автомобільну стоянку, яка охоплює 0,2 га, вміст якої 71 автомашина, припускаючи, що тепер 2 з 14 наявних стоянок для автобусів використовуються для стоянки автобусів. Інші стоянки для автобусів перерозподілені для стоянки 20 машин.

2.2 Динаміка фінансових результатів діяльності ТК «Буковель» на ринку туристичних послуг Проведемо аналіз фінансових результатів ТК «Буковель». Для цього розглянемо динаміку та структуру доходів, витрат та формування чистого прибутку за 2008 — 2010 роки. На першому етапі проведемо дослідження доходів ТК «Буковель» .

За даними таблиці 2.3. ми бачимо, що загальна сума доходів ТК «Буковель» становить в 2008 році 517,1 млн.грн. В 2009 році сума доходів підприємства збільшилася на 60,8 млн.грн. і склала 577,9. Протягом 2010 року доходи підприємства збільшилася на 91,2 млн.грн. і склали за рік 669,1 млн.грн.

Проведемо аналіз структури доходів ТК «Буковель» Збільшення доходів відбулося внаслідок збільшення попиту на продукцію підприємства.

Динаміку та структуру доходів ТК «Буковель» за даними досліджень таблиці наведено в рис. 2.1.

Таблиця 2.3.

Аналіз динаміки та структури доходів ТК «Буковель» за 2008 — 2010 роки

На другому етапі проведемо аналіз витрат ТК «Буковель». Для цього використає дані звіту про фінансові результати об'єкта дослідження за 3 останніх роки. Дослідження проведемо в таблиці 2.4.

2008 2009 2010

Рис. 2.1. Динаміка та структура доходів ТК «Буковель» за 2008 — 2010 роки

Загальна сума витрат підприємства має зростаючу тенденцію. Зазначимо, що темпи зростання витрат є меншим темпами зростання доходів (темп зростання витрат за останній рік становить 15,7%, а темп зростання доходів за цей період склав 15,8%).

Таблиця 2.4.

Аналіз динаміки та структури витрат ТК «Буковель» за 2008 — 2010 роки

Даний фактор є позитивним, оскільки в подальшому прибутки зростатимуть. Проаналізуємо детальніше структуру витрат досліджуваного підприємства.

Собівартість послуг ТК «Буковель» становить в 2010 році 568,8 млн.грн., що становить 94,7% валових витрат підприємства. Протягом останнього року дані витрати збільшилися на 77,6 млн. грн, а питома вага в валових витратах збільшилася на 0,1%, що є негативним фактором. Адміністративні витрати складають в 2010 році 18,6 млн.грн., що становить 3,1% валових витрат підприємства.

Протягом останнього року дані витрати збільшилися на 3,0 млн. грн, а питома вага в валових витратах збільшилася на 0,1%, що є негативним фактором. Структура витрат ТК «Буковель» наведена в рис. 2.2.

Витрати на збут становлять в 2010 році 8,1 млн.грн., що становить 1,3% валових витрат підприємства. Протягом останнього року дані витрати зменшилися на 0,5 млн. грн, а питома вага в валових витратах зменшилася на 0,3%, що є позитивним фактором.

Рис. 2.2. Динаміка та структура витрат ТК «Буковель» за 2008 — 2010 роки

Інші витрати операційної діяльності становлять в 2010 році 5,1 млн.грн., що становить 0,8% валових витрат ТК «Буковель». Протягом останнього року дані витрати збільшилися на 1,3 млн. грн, а питома вага в валових витратах збільшилася на 0,1%, що є негативним фактором.

Провівши дослідження доходів та витрат ТК «Буковель», проведемо аналіз формування чистого прибутку в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5.

Аналіз формування чистого прибутку ТК «Буковель» за 2008 — 2010 роки

За даними таблиці ми бачимо, що доходи підприємства складають в 2010 році 669,1 млн. грн, витрати 600,6 млн.грн. Таким чином прибуток до оподаткування складає 68,5 млн.грн. (669,1 — 600,6).

Податок на прибуток складає за даний період 17,1 млн.грн., таким чином чистий прибуток в 2010 році склав 51,4 млн.грн. (68,5 — 17,1).

За останній рік чистий прибуток підприємства збільшився на 7,4 млн.грн., а у порівнянні із показником за 2008 рік — збільшився на 11,4 млн.грн., що є позитивним фактором і свідчить про покращення ефективності діяльності підприємства.

Динаміку формування чистого прибутку наведено в рис. 2.3.

Рис. 2.3 Динаміка формування чистого прибутку ТК «Буковель» за 2008 — 2010 роки

Таким чином, ми бачимо, що в ТК «Буковель» впродовж останніх років відбувається покращення фінансового стану, зростання попиту й прибутку, що є необхідною передумовою розширення діяльності в майбутньому.

2.3 Аналіз ринкових можливостей ТК «Буковель» та основні принципи сегментування ринку туристичних послуг На сьогодні збудовано гірськолижну інфраструктуру для комфортного відпочинку на трасах ТК «Буковель» до 10 000 осіб одночасно, з 20 км гірськолижних трас 95% облаштовано снігонапилюючими системами. Всі траси обладнані системами безпеки. Працює прокат гірськолижного обладнання, лижна школа, дитячий майданчик, котеджі на 240 місць, пункти харчування різного ґатунку, налагоджено транспортне та екскурсійне обслуговування, укладено договори з туристичними фірмами. В сезоні зима 2005;2006 на курорті відпочило більше 300 000 осіб. В сезоні 2006;2007 значно збільшиться житловий фонд курорту (планується введення 59 котеджів, 19 шале). Буде збудовано ще 8 сучасних чотирикрісельних витягів, а загальна площа всіх трас складатиме 53 км, при цьому гарантується їх стовідсоткове осніження.

Зимові послуги комплексу:

1. Гірськолижні витяги загальною пропускною здатністю більше 10'000ос./год.: бугельний підйомник (г. Буковель 1127 м) довжиною 750 м, перепад висот 231 м., пропускна здатність 700 ос./год. середньої складності; двокрісельний підйомник (г. Буковель) довжиною 1150 м, перепад висот 210 м, пропускна здатність 1000 ос./год. середньої складності; чотирикрісельний підйомник (г. Чорна Клева 1241 м) довжиною 1700 м, перепад висот 344 м, пропускна здатність 2400 ос./год. складна, для спортсменів; двокрісельний підйомник (г. Бульчиньоха 1180 м) довжиною 2300 м, перепад висот 260 м, пропускна здатність 1000 ос./год. легка, для початківців; бугельний підйомник (г. Бульчиньоха) довжиною 1000 м, перепад висот 100 м, пропускна здатність 1000 ос./ год. легка, для початківців; три мультиліфти в підніжжі г. Бульчиньоха довжиною 280 м, перепад висот 25 м, пропускна здатність 400 ос./ год.; два мультиліфти у підніжжі г. Буковель, довжиною 280 м і 250 м, перепад висот 25 м і 18 м відповідно, пропускна здатність 400 ос./ год.

2. Пункт прокату гірськолижного спорядження.

3. Лижна школа.

4. Дитячий майданчик, сноутюбінг.

5. Камера схову.

6. Сервісний центр для лиж та сноубордів.

7. Дискотека, сауна, більярд.

8. Автостоянка під охороною.

Однак, першочергове завдання ТК «Буковель» полягає у детальному дослідженні споживчого ринку туристичних послуг та виділення перспективних сегментів ринку з метою досягнення стійкої конкурентної переваги на ринку.

Сегментація туристичного ринку визначається як діяльність з класифікації потенційних споживачів залежно від якісних та кількісних особливостей їхнього попиту. Враховуючи специфіку туристичного ринку Івано-Франківської області, сегментувати туристичних споживачів області можна проводити за географічною, демографічною та соціально-економічною ознаками. У теорії маркетингу таке сегментування споживачів називається описовим. На нашу думку, одним із найкращих варіантів досягнення конкурентної переваги у даному випадку буде сегментування за низкою ознак одночасно.

Сегментування ринку за географічною ознакою передбачає вибір потенційних споживачів із схожими потребами, що визначаються проживанням на тій чи іншій території. Для вибору перспективного сегмента важливим є розгляд розподілу туристів не тільки за категоріями, але й за метою відвідування (див. рис. 2.4 і рис. 2.5).

Рис. 2.4. Динаміка та структура туристів ТК «Буковель» при здійсненні сегментації за географічною ознакою Рис. 2.5. Структура обслуговування туристів ТК «Буковель» за метою приїзду Сегментація за демографічною ознакою передбачає поділ споживачів за віком, статтю, їх сімейним становищем. За віковою категорією споживачів можна поділити на такі сегменти:

— діти до 14 років, що, як правило, подорожують із батьками;

— молодь 14−25 років;

— економічно активні споживачі 25−45 років, що, як правило, подорожують із дітьми;

— економічно активні споживачі 45−60 років, що, як правило, подорожують без дітей;

— туристи пенсійного віку.

Перша група споживачів належить до дитячого туризму. На нашу думку, до неї зараховуватимуться, діти у віці 10−14 років, оскільки молодші діти, як правило відпочивають із батьками. Зосередження на цьому сегменті ринку не принесе значної переваги над конкурентами. Це пов’язано із тим, що індустрія дитячого туризму знаходиться на низькому рівні. Кількість дітей, що відпочивають у таборах, останніми роками зростає повільно. Це пов’язано з високим рівнем цін та низьким рівнем послуг, що пропонуються споживачам. Дітей для відпочинку у таких таборах відбирають за конкурсними або іншими умовами.