Маркетинговые дослідження цен

Маркетингові дослідження цен.

1. Напрями і нові методи дослідження цен.

Будучи однією з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується під час вироблення маркетингової політики. У цьому якщо зміна продуктової політики, планування і реалізація діяльності з просуванню продуктів, створення нових каналів товароруху вимагають досить багато часу, то у відповідь зміна зовнішніх і враження внутрішніх можливостей та умов, ціни можуть змінитися досить быстро.

Ціна грає особливу роль маркетингу і вона прямим чином впливає результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається как:

П = (Ц x V) — С,.

де Ц — цена;

V — обсяг реалізованої продукции;

З — сумарні издержки.

Крім прибутку ціна активно впливає реалізацію, на показник ринкової частки, таких кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та інших. Зазвичай, організація не керується отриманням моментальної користі, реалізуючи продукт по максимально високі ціни, а проводить гнучку цінову политику.

Велика роль відводиться ціною конкурентної боротьби. Товар над ринком може конкурувати як у цінової, не на цінової основе.

Цінова конкуренція — це конкурентна боротьба у вигляді зміни на товари. Зазвичай вдаються до зниження цін. Проте цього проти конкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», треба дуже старанно оцінити запас «економічної стійкості» в себе й у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли развязавший «цінову війну» у ній і програє. Тому «цінова війна» — справа важке, а можливо, і дуже невигідне. Якщо ж конкуруючі організації перебувають у приблизно рівних умов, то «цінова війна» непросто марнотратна, а й бессмысленна.

При нецінової конкуренції роль ціни анітрохи не зменшується, проте, попри першому плані виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші чинники оточення продукту. Вибір найвдалішою цінової політики переміщається до сфери реалізації товару де він впливає ефективність збуту. При нецінової конкуренції весь потенціал організації направлений у творче річище і не носить руйнівного характеру, як і разі «цінової війни». Вищесказане пояснює, чому маркетингу надають така велика значення дослідженням цен.

У сфері маркетингових досліджень цін можна виділити такі головних напрямків їх проведения:

1. Вивчення фактично сформованих ринкових цен.

2. Вивчення цінової газової політики конкурентів (реагування налаштувалася на нові ринкові умови, відмінність до різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін у часі; призначення ціни нових товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни, і якості товара).

Інформація з двох першим напрямам виходить шляхом прямого вивчення прейскурантів, прайс-листов, інший інформації рекламно-інформаційного характеру; походів у магазини, ярмарків і виставок, і навіть організаційконкурентів у вигляді клієнтів. Далі зібрана інформація аналізується щодо окремих товарів хороших і ринків, типів магазинів, конкретних конкурентів; визначається зміна цін у часі. У кожному разі збирання та аналіз такої інформації не вимагає володіння спеціальними методами маркетингових досліджень, і за бажання може бути здійснений досить швидко і істотних грошових витрат. Проведення таких досліджень практикується виробниками торговими працівниками найчастіше по порівнянню коїться з іншими маркетинговими исследованиями.

3. Вивчення зміни та напрямів і ступеня регулювання цін із боку державних підприємств і муніципальних органів влади. Здійснюється з урахуванням вивчення вторинної інформації, лобісткою діяльності, різних формальних і неформальних встреч.

4. У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за чи іншого товар, тому вивчення його думки ціни є істотно важливим при формуванні цінової политики.

Останній напрям вивчення цін розглянемо більш подробно.

Насамперед, виявимо чинники чутливості споживачів до ціни, оскільки з їхньою знання істотною ступеня сприяє підвищенню ефективності ценообразования.

Будь-який споживач чутливий до ціни, однак це чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації в іншу залежно від важливості, приписуваною товару, чи, навпаки, від нецінових жертв, що з придбанням товару. Можна виділити дев’ять причинних чинників, визначальних чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається коротка характеристика цих факторів. З іншого боку, після кожного чинника наводяться питання, які задаються споживачам щодо даної проблемы.

1. Ефект унікальну цінність. Покупці негаразд чутливі до ціни, якщо товар має особливими, унікальні корисні властивості. Чи має товар однією або кількома відчутними чи неосязаемыми унікальні корисні властивості, котрі відрізняють їхнього капіталу від товаров-конкурентов? Яку цінність надають споживачі цим особливим качествам?

2. Ефект поінформованості аналоги. Покупці менш чутливі до ціні, а то й знають про існування аналогів. Які альтернативи є в покупця у тій товарної категорії чи серед інших товарів, виконують таку ж функцію? Наскільки потенційні покупці сповіщені про існування цих товарівзаменителей?

3. Ефект труднощі порівняння. Покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню. Наскільки покупцям важко порівнювати товари за цінами? Не чи є товар настільки складним, що з проведення таких порівнянь слід залучати фахівців? Чи можливо пряме порівнювати з цінами на товары-заменители? Чи немає вони відмінностей у розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.

4. Ефект частки витрат за товар в сумарному доході. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару становить лише незначну частку їх доходу. Наскільки значні витрати покупця товару як і абсолютної ціні, і у частці наявних їм грошових средств?

5. Ефект кінцевої користі. Покупці проте чутливі до ціни, ніж меншу частку становить ціна товару у загальних витратах отримання кінцевого результату. Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару? Наскільки покупець кінцевого товару чутливий для її ціні? Яку частку становить ціна проміжного товару у повній ціні кінцевого товара?

6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо воно ділить її коїться з іншими споживачами. Сплачує чи покупець сам повну ціну товару? Якщо ні, то яку частку ціни він реально уплачивает?

7. Ефект поділу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, коли він застосовується що з раніше придбаним основним товаром. Чи застосовується товар разом із основним товаром, які вже куплен?

8. Ефект зв’язку ціни, і якості. Покупці негаразд чутливі до ціни, якщо товар викликає сильні асоціації із високою якістю, престижем, эксклюзивностью. Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів такого типу? Чи підвищилася цінність товару, якщо підвищення його ціни призведе до виключенню певної групи людей у складі користувачів? Чи є надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до його купівлі? Якщо якість товару не вистачить високим, наскільки серйозної буде втрата була покупателя?

9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо в себе не мають можливості створити запас товару. Чи мають покупці достатніми запасами товару? Чи й вони, що нинішній рівень ціни встановлено лише временно?

Зауважимо, що ці чинники чутливості до ціни застосовні як до рішенням придбання товару певної категорії, і у виборі конкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може бути про вибір між персональним комп’ютером й звукозаписуючої апаратурою, тоді як у другому — між комп’ютерами фірм «Эппл» і «Тошиба».

На ринку виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, зазвичай, конкретніші і функції, що їх товаром, чітко визначено. У цій ситуації легшає визначити ступінь важливості ціни для споживача — наприклад, аналізуючи критерії скоєння купівлі й основні заняття споживача. Споживачі з низькою чутливістю до ціни зазвичай мають одна чи кілька з таких характеристик [8]:

1. Ціна продаваного товару становить лише малу частину цінується кінцевого продукту споживача чи її бюджет закупок.

2. Втрати від використання товару низьку якість високі проти його ценой.

3. Використання товару можуть призвести до значної економії чи поліпшити результати, отримані потребителем.

4. Споживач реалізує стратегію підвищеного якості, у якому набуття товар вносить суттєвий вклад.

5. Споживачеві потрібен специфічний товар — наприклад, який складають по спеціальному заказу.

6. Споживачі перебувають у хорошому фінансовому положении.

7. Споживач погано обізнаний із ринкової конъюнктуре.

8. У мотивацію члена закупівельного центру, приймає рішення про купівлю, не входить мінімізація расходов.

Вочевидь, що це поведінкові характеристики і пріоритетні характеристики яких багато важать щодо цінової газової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових исследований.

Іншою важливою напрямом маркетингових досліджень вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, чи еластичний, попит з їхньої товари зміну ціни. Таку інформацію можна було одержати, вивчаючи звані криві попиту. Загалом разі еластичність попиту — це залежність його від будь-якого ринкового чинника. Розрізняють цінову еластичність від попиту й еластичність попиту від рівня прибутків споживачів (підраховується аналогічно). Насправді частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче йтиметься лише неї. Крива попиту (рис. 1) показує, скільки продукту буде куплено певному ринку за фіксований період при різних рівнях цін даний продукт. Найчастіше, але завжди, що стоїть ціна, тим нижче попит (виняток, наприклад, становить попит на престижні товари, зниження ціни на всі які призводить до збільшення попиту лише у певних межах; щойно ціна перестане відповідати іміджу престижності товару, попит нею почне падать).

Для визначення рівня чутливості попиту зміну цін використовують показник еластичності попиту за цінами, що визначається як ставлення відсотка зміни величини попиту до відсотку зміни його цены.

[pic].

Рис. 1. Цінова эластичность.

На рис. 1 зображені дві криві попиту, причому підвищення ціни від Ц1 до Ц2 (рис. 1а) призводить до щодо слабкому падіння попиту (від С1 до С2). І тут кажуть, що є неэластичным. Прикладом можуть служити тарифи на електроенергію, квартплата за житло. Це ж підвищення ціни на кривою попиту, наведеної на рис. 1б, викликає значне зниження попиту — це еластичний попит. Наприклад, ціни на всі товари не першої необхідності — скажімо, легковики. Багато мріють їх купити, і тільки зниження ціни на всі подібні товари дає можливість це, купівля відбувається. Ступінь еластичності попиту зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту, що визначається як ставлення відсоткового зміни величини попиту до процентному зміни ціни. Наприклад, зі збільшенням ціни на всі 2% попит упав на 10% — це, що коефіцієнт еластичності попиту дорівнює — 5. (Негативний знак означає обернену залежність між ціною і попитом.) Цей коефіцієнт, зазвичай, хоча й завжди, є негативною величиною. З практичного погляду можна говорити, що й зниження ціни викликає таке стрімке зростання продажу та обороту, що втрати від низькі ціни з лихвою компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо ні, це свідчення нееластичного попиту. Ситуація, коли зміна цін неможливо впливає і попит, і пропозицію, — вірна ознака відсутності ринкових відносин. Отже, дохід, отримуваний від товарів з еластичним попитом, часом може бути підвищений за незначного зниження в певних межах ціни на всі ці товары.

Попит будуть меншими від еластичним при наступних условиях:

— для цього товару немає або майже немає заміни чи відсутні конкуренты;

— покупці не відразу помічають підвищення цен;

— покупці повільно змінюють свої звички, магазини, постачальників і поспішають починати пошуки дешевших товаров;

— покупці вважають, зростання ціни виправданий підвищенням якості товару, інфляцією і т.п.

Вирізняють короткострокову й довгострокову еластичності попиту. Перша — характеризує реакцію попиту зміна ціни щодо короткому інтервалі часу (дні, тижня, кілька місяців). Друга — на інтервалі часу понад півроку, року навіть кілька років. У країнах із нестабільної економікою, на кшталт Росії, незрівнянно більшу практичний інтерес представляє вивчення короткостроковій еластичності попиту. Опитування споживачів частіше спрямовані на вивчення саме короткостроковій цінової еластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється від довгострокової. Різниця між довгострокової та короткотерміновою эластичностями призводить до того, що їхні висновки про реальному, а чи не кон’юнктурному, часовому вплив зміни на попит можна зробити тільки через время.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту для різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати оптимальну ціну продажів, максимизирующую прибыль.

2. Вивчення цінової эластичности.

Можна виокремити такі методи визначення цінової эластичности.

1. Обробка статистичної інформації щодо продажу товарів в різних ринках чи одному ринку, але у різні моменти часу за цінами. Для застосування зазначеного методу необхідна хороша база даних, наведена до однаковим умовам щодо ринкових сегментів, типів споживачів, місць продажу товарів хороших і т.п., які впливають цінову еластичність. З іншого боку, на купівельну спроможність покупців, їхнє ставлення зміну ціни впливають багато чинників довкілля (рівень інфляції, валютний курс, регулярність виплати зарплати, діяльність від конкурентів і ін.). Частково подолати зазначені труднощі дає можливість коректне використання відповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичну цінність має використання цих методів щодо короткостроковій еластичності спроса.

2. Постановка цінових експериментів. Не є надійної статистики щодо впливу рівня ціни реалізацію, то тут для визначення цінової еластичності можливо проведення спеціальних експериментів. Ціни можуть або змінюватися в тому протягом часу й у кількох магазинах, чи призначатися різні ціни на всі однакові товари у кількох магазинах за одну і те час. Наприклад, на пробному ринку на невеличкий період часу вводиться пятипроцентное підвищення ціни за досліджуваний товар. Якщо виявиться, що це зростання не вдарило по обсязі продажів, воно вводиться усім рынках.

Істотно важливим під час проведення цінових експериментів є збереження незмінними від інших чинників, які впливають покупательское поведінка споживачів. У разі нестабільної економіки, це зробити надзвичайно сложно.

3. Проведення опитування споживачів із метою з’ясування, яких цінах вони готові купувати певні товари. Однією з складнощів такого підходу і те, що часом спостерігається велика різниця між висловлюваннями споживачів та його реальним поведінкою над ринком. З іншого боку, респонденти зазвичай схильні занижувати обсяги гаданих покупок при високого рівня цін. Як багато і для попередніх методів, опитування споживачів на основному йдуть на визначення короткостроковій еластичності спроса.

4. Побудова економіко-математичних моделей (крім статистичних). Моделювання поведінки людини, переклад мовою формульных залежностей багатьох психологічних і соціальних, чинників з виробленням конкретних кількісних рекомендацій, цікавлять практиків, представляє трудноразрешимую завдання. Такі моделі, скоріш, представляють теоретичний інтерес й у практичному маркетингу не используются.

Розглянемо деякі методи визначення цінової эластичности.

Як уже відзначалося вище, із теоретичного погляду чутливість продажам за відношення до ціні визначає крива попиту. Проте побудувати криву попиту досить складно. Досить надійний спосіб побудувати таку криву — це перевірити, як реалізується товар за цінами на кількох ринках з системами просування, і розподілу і покупательскими сегментами. На таких ринках схожою повинна бути конкуренція, причому вони повинні змінюватися в тому період вивчення попиту аж до прийняття остаточного цінового рішення. На жаль, такий експеримент у змозі далеко ще не всім маркетологам, оскільки його проведення вимагає значних коштів і, ще, як вказувалося вище, на продажу крім цін впливають інші чинники, які піддаються контролю.

Якщо є досить широке ціни на аналогічні товари, то будь-який ринок буде сприйнятливий до ціни. Наприклад, за відсутності дефіциту ніхто не передплачувати пляшку прохолодного напою 100 доларів, коли його легко можна за 1 долар. У цьому слід, що, визначаючи ціну, компанія має вкластися між її нижчим межею (яким у випадку є його власна структура витрат) і вищим межею, які становлять ціни конкурентів. Саме у цих межах слід розглядати чутливість до ціни покупателей.

Нижче наводиться приклад визначення цінової еластичності з урахуванням опитування потребителей.

Припустимо, що респондентам ставилося питання: «Чи ж зміниться обсяг ваших покупок за зміни ціни на всі изучаемый товар на 10%?». Використовувалися такі варіанти відповідей: не зміниться; зміниться; важко відповісти. Для відповідей «зміниться» було два варіанта наступних, що уточнюють відповідей: обсяг покупок зміниться на 5—10%; обсяг покупок зміниться понад 10%. Припустимо, що 20% респондентів відповіли, що міра покупок залишиться колишнім; 75% — зміниться і п’яти% респондентів вагалися з відповіддю. З 75% респондентів 30% із них змінили б обсяг покупок на 5—10%, а решта 45% — на 10% і более.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Еге) у цьому прикладі то, можливо розрахований так. Середньому зміни обсягу покупок в 7,5%:

Э1= 7,5: 10 = 0,75.

Для зміни обсягу покупок на 10% і більше беремо 10% (під час проведення реального опитування за виявлення цінової еластичності потрібно опановувати більше градацій зміни обсягу покупок, ніж дві, як це робиться у цьому примере):

Э2 = 10: 10 = 1,0.

Для респондентів, які відповіли «не зміниться», Э3 = 0.

Підсумковий коефіцієнт цінової еластичності, зважений частку кожної групи респондентів, визначається как:

Еге = Э1×0,3 + Э2×0,45 + Э3×0,2 = 0,75×0,3 + 1×0,45 + 0×0,2 = 0,675.

У звичайному разі зменшення обсягу покупок зі збільшенням ціни величина Еге має негативне значение.

Однією з напрямів дослідження цін є визначення, чи є на кривою попиту такі цінові точки, у яких цільової ринок буде особливо чутливий до цене.

Якщо розрахунок кривою попиту є складним завданням, то крайнього заходу, на кривою попиту можна визначити ключові цінові точки — такі її значення, у яких багато споживачі або купують товар, або від цього відмовляються, у результаті продажу різко зростають чи сокращаются.

Реальна крива попиту рідко практично має безперервний плавний вид; вони можуть мати різкі злами, у яких крива попиту робить стрибок. Найбільш високий прибуток досягається саме цих точках на кривою попиту. Це тому, що від цінової точки рівень продажів різко падає, значно скорочуючи прибуток. Нижче цінової точки рівень продажів не змінюється, але, оскільки ціна знижена, то зменшується і прибуток. Виявлення цінових точок дозволить звузити вибір щодо цены.

Виникнення цінових точок обумовлюється кількома причинами. Уперших, є ціни, перевищення яких відчуватися особливо чітко уже тому, нова цифра здається вищою. Наприклад, 1000 крб. на цей вид вулицю значно більше 999 крб.: перше число — чотиризначне, а друге — тризначне. По-друге, існують звичні цінові точки, тобто. такі ціни, які знайомі покупцю і який роками не перетерплюють змін (на жаль, такі цінові точки у Росії відсутні). Третьої причиною виникнення цінових точок був частиною їхнього близьке прихильність до цінами конкурентних товарів. Коли ціна товару перевищує ціну конкурента, багато покупців переключаються товару конкурента, викликаючи цим різкий стрибок на кривою попиту. Ступінь падіння кривою визначається сприймаються як відмінностями в іміджі і функціональних характеристиках товарівконкурентів. Якщо розбіжності у характеристиках товаров-конкурентов істотні, виникнення цінової точки малоймовірно. Якщо ж товариконкуренти практично ідентичні, попит товару визначатиметься лише тим, яка її ціна — вище або нижчий від ціни конкурента.

Велике зацікавлення представляє побудова кривою від попиту й перебування на ній ключових точок для створення нового товару. Так було в роботі [4] наводяться результати опитування покупців на дверях універмагу Kmart щодо купівлі нової продуктової воронки. Їм ставилося питання: «Яка максимальна ціна, яку ви заплатили за даний товар?» Спочатку кожному покупцю було продемонстровано інші воронки, що у про продаж у даному універмазі, за ціною 2,99 і 4,99 долара. Як очевидно з графіка на рис. 2, стрибок кривою попиту мала місце в цінових точках при ціні за вирву в 0,99, 1,49 і 1,99 доллара.

[pic].

Рис. 2. Крива попиту з ключовими ціновими точками.

Навіть наближені оцінки величини еластичності корисні рішення наступних практичних завдань [5]:

1. Визначення напрямів на ціни на цілях збільшення дохода.

2. Зіставлення еластичності для конкуруючих товарів, що дозволяє виявити такі, які менш чутливі до підвищення ціни, тобто. демонструють велику ринкову силу.

3. Порівняння еластичності ціни товари, належать до групи взаємодоповнюючих товарів, що дозволяє призначати збалансовані ціни на всі окремі товари даної группы.

4. Перехресні еластичності, що дозволяє прогнозувати переміщення попиту з одного марки товару в іншу. Для випадку двох товарів, Проте й Б, перехресна еластичність (Эп) визначається как:

% зміни обсягу продажу товару А.

Эп = _____________________________________.

% зміни ціни товару Б.

Попри інтерес до таких дослідженням, практично вони здійснюються нечасто і, великими фірмами. Причина у цьому, що з визначенням еластичності пов’язаний ряд труднощів концептуального і практичного характеру, обмежують реальну цінність визначення еластичності попиту до ціни. І тут у першу чергу треба сказати то, що еластичність вимірює поведінка покупця для придбання товару в певних умов. Її прогностична цінність залежить від стабільності цих условий.

З іншого боку, практично часто дуже важко домогтися оцінок еластичності, досить стабільних і надійних визначення з їхньої основі оптимальних цін. Досвід свідчить, що точність визначення величини цінової еластичності часом становить ±25%. Такий великий розкид неприпустимий під час вирішення практичних завдань ценообразования.

Тому вивчення цінової еластичності попиту зазвичай доповнюється чи замінюється вивченням цінової чутливості з урахуванням дослідження системи цінностей споживачів. Як засвідчили на одній із статей цієї серії, головна ідея цього підходу у тому, що споживачі порівнюють гідності товару і їхньої витрати з його придбання і використання. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення достоинства/затраты, споживач робить купівлю. Отже, чутливість до ціни визначається сприймають цінністю товару. Встановлення прямій залежності між ціною товару і попитом нею, як робиться у дослідженні еластичності, — це спрощення, игнорирующее важливу причинную зміну — сприйняття покупця, яким, крім ціни, впливають і ще чинники: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару тощо. Тому дуже важливе завдання — дати раду сприйнятті, виявити його чинники, та був знайти кошти на них.

Аби вирішити таких завдань можна використовувати композиційний і декомпозиционный підходи [5], [2].

Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності з урахуванням вимірів значимості і корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, які враховують їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оценку.

Це дослідження можна по-різному. Один підхід грунтується оцінці різних властивостей товару й одержанні потім комплексної оценки.

Припустимо, що у основі композиційної підходу було визначено інтегральні оцінки відносини споживачів до товару певної марки (сприймають ними цінності окремих марок). Ці оцінки, які мають суму оцінок щодо окремих атрибутам з урахуванням терезів останніх, для шести конкуруючих марок мають такі значения:

А (1) = 1,07; А (2) = 1,05; А (3) = 1,09; А (4) = 1,10; А (5) = 0,98;

А (6) = 0,70.

Очевидно, що сприйнята цінність товару марки 6 нижчу за середню, тоді як марки 3 і 4 сприймаються, мов найкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності з просуванню товару) у тому, щоб товар марки 6 було прийнято ринком, її ціна мусить бути істотно нижче, ніж в конкурентів. Нехай середня ціна дорівнює 33 000 крб., тоді ціни, пропорційні сприймають цінності, равны:

Ц (1) = 35 146 крб; Ц (2) = 34 700 крб; Ц (3) = 35 991 крб; Ц (4) = 36 418 руб;

Ц (5) = 32 406; Ц (6) = 23 216 руб.

Щоб стати конкурентоспроможної, марка 6 мусить бути приблизно за 1000 крб. дешевше. Якщо ж ціна марки 4 буде встановлено нижче наведеної вище, можна прогнозувати збільшення його ринкової доли.

Такі оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в термінах не обсягів продажу, а сприймають цінності товару (його корисності). Такий підхід є менш чітким. Проте вона дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп потребителей.

Аналогічні результати можна одержати й з урахуванням декомпозиционного подхода.

Декомпозиционный підхід, на противагу композиційному починається з класифікації переваг різних товарів, сукупність зазначених властивостей яких визначено. З цієї класифікації виводяться які у її основі приватні корисності кожної характеристики, що дозволяє найкращим з можливих способів реконструювати порядок переваг респондентів. Отже, для даного покупця повна корисність товару конкретної марки дорівнює сумі її приватних вигод. Приватні корисності, які покупці привласнюють атрибутам, оцінюються безпосередньо. Ці приватні корисності відбивають суб'єктивну цінність, асоційовану з кожним атрибутом; фактично вони випливають із сприймають ступеня присутності атрибута та її важливості, вплив яких не можна розділити. Тому високий рівень корисності то, можливо результатом або високого рівня важливості й низького рівня сприйманого присутності атрибута, або низькою ступеня важливості, компенсируемой високий рівень сприйманого присутності. Для визначення приватних вигод використовуються різні методи, такі як спільний аналіз чи аналіз компромісу (аналіз кривих байдужості) [6].

За підсумками декомпозиционного підходу вимірюється чутливість до ціни досліджуваної марки товару проти впливом на функцію корисності респондента інших атрибутів. У результаті достатньої складності даних методів і необхідності спеціальної підготовки респондентів, необхідності використання за їх опитуванні різних допоміжних засобів (зразків продукції, товарних знаків, логотипів тощо.) декомпозиционый підхід використовується головним чином заради вивчення обмежених груп споживачів, зокрема на учасників фокус-группы.

Використана литература.

1. Арман Дайан та інших. Маркетинг. М., Економіка, 1993.

2. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М., Финпресс, 1998.

3. Голубків Е. П. Основи маркетингу. Підручник. М., Финпресс, 1999.

4. Діксон П.Р. Управління маркетингом. М., Видавництво БІНОМ, 1998.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

6. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990.

7. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.

8. Porter M.E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.