Ефект спецефекту

ЭФФЕКТ СПЕЦЕФЕКТУ.

ПЕРЕВІРКА ЯКОСТІ СЦЕНАРІЮ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА

Слышать — це вже, ніж розуміти слова.

Карел Чапек.

Вы включаєте радіоприймач і чуєте дзвінкий стукіт каблучков.

Сейчас будуть рекламуватися туфлі, — думають одні.

Колготки, — вирішують інші.

Депилятор, — не вгадують треті…

Какие ніжки! — продовжує підказувати диктор.

Я знаю! — радієте Ви. Але диктор чітко слід сценарієм:

Куриные стегенця з Єлісейських Полів!

Что сталося? Чому ви поморщились? Відповідь проста…

Стук каблучков на початку ролика викликало в Вас знайомі (стереотипні) асоціації, неможливо пов’язані із домашньою птахом. вашу думку поміняли без Вашого на то согласия.

Давайте розглянемо ще один приклад.

Радиоролик знову починається з дробу каблучков. Називається фірма… Звук кроків сповільнюється…

Мужской голос: «Так, хочемо привернути до себе жіноче увагу » .

Любопытство жінок (та й чоловіків) обов’язково візьме гору і змусить прислухатися повнимательнее.

В двох різних роликах використали і той ж спецефект, але по-різному. «Стукіт каблучков «викликав стереотип (очікування Слухача), який — в першому випадку — виявився неузгодженим про те, що пролунало насправді, а у другий випадок хоча б стереотип був свідомо подкреплен.

Описываемый ефект сприйняття отримав назву «Ефект согласования-рассогласования » .

Итак, запам’ятаємо: слухачеві приємна реклама у разі, що його очікування узгоджені про те, що звучит.

Наоборот, якщо очікування Слухача не узгоджені про те, що їй чуються, то, швидше за все, станеться протилежна задуму чи незрозуміла для рекламіста реакція. Наприклад, роздратування чи глузування у відповідь спокійний, загалом, текст.

Верно і зворотне. У рекламних роликах, викликають роздратування, напевно присутній неузгодженість тим часом, що чекає почути Клієнт? і тих, що він чує на деле.

Заметим, що «рассогласованные «ролики з’являються як тому, що й робили непрофесіонали, а найчастіше тому, що спрогнозувати відповідну реакцію Слухача — завдання дуже трудная.

С метою її рішення створена методика добору поєднань спецефектів з туристичною інформацією про об'єкті реклами. Вона допомагає підібрати потрібний спецефект для рекламного ролика і знизити ймовірність небажаного неузгодженості. (Випадки, коли рекламіст робить неузгодженість свідомо, у цій статті не рассматриваются.).

Вашему увазі пропонується фрагмент першу версію цієї методики.

ВИДЫ ПОЄДНАНЬ:.

1. ПРЯМЕ ПОЄДНАННЯ

Случай, коли як спецефекту використовується характерний («стереотипний ») звук, безпосередньо друкований рекламованим объектом.

СИГНАЛ РЕКЛАМОВАНИЙ ОБ'ЄКТ.

Характерные взрывы Дробные звуки Звук рушійної автомобиля Звонок Петарды Печатная машинка Автомобиль Будильник Поясним. Будь-який предмет, звісно, може видавати масу різноманітних звуків.

Например, якщо чайник звалиться з плити, ми почуємо стукіт. А «киплячий чайник зі свистком «» звучить «цілком інакше. Однак на радіо лунає знайомий «звук киплячого і свистячого чайника », то подумки ми уявімо «чайник ». Коли ж почуємо стукіт, то можемо уявити що завгодно.

Таким чином, «характерний звук «фокусує увагу слухача на рекламованому об'єкті, а інші (нехарактерні) звуки — «розсіюють », цим знижуючи ефективність рекламного впливу.

Поэтому з безлічі звуків, котрі потенційно здатний «видати «рекламований об'єкт, необхідно вибрати саме «стереотипний ». Вибір таких звуків добре робити з допомогою питань на кшталт: «Послухайте і скажіть, що це? «.

До чи після…

Что має звучати раніше: спецефект чи інформація об'єкт реклами?

Решающим аргументом під час виборів «до «чи «після «може бути ступінь стереотипності (впізнаваності) звуку.

Если звук однозначно ні із чим переплутати і слухач нею швидко «включається «(приклад: «дзвінок телефону », «сигнали точний час »), то послідовність за схемою 1 переконливішими. Якщо ж використовуваний спецефект виражений менш яскраво, або схожий, зокрема, і звук, друкований іншим предметом (приклад: «шелест листя «можна сплутати з «шелестом купюр «чи «сторінок книжки »), то краще використовувати поєднання за схемою 2.

Применение прямих поєднань має обмеження — в усіх рекламовані об'єкти видають звуки. Тим паче, в усіх рекламовані об'єкти видають «стереотипні «звуки (кругосвітню подорож, бухгалтерська програма).

2. НЕПРЯМЕ ПОЄДНАННЯ.

Если рекламований об'єкт сам він не видає звуків, треба знайти Посередника, який видає звуки, навідні на думки об'єкт реклами.

Причем, такий Посередник то, можливо «знайдено «в підсистемі чи надсистеме.

Подсистема:

Застежка «блискавка «Система:

Одежда Надсистема:

Швейная мастерская Звук:

вжик! Звук:

(нет звуку) Звук:

шум машинок Соответственно, бувають: «непряме подсистемное поєднання «(наприклад, коли за рекламі одягу використовується характерний звук застегивающейся «блискавки ») і «непряме надсистемне поєднання «(наприклад, як у рекламі одягу використовуються характерні звуки швейних машинок).

2.1. Непряме надсистемне поєднання (Посередник з надсистемы).

СИГНАЛ.

(Посредник з НР рекламованого об'єкта) РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ Шум взлетающего самолета Соловьиные трелі Дорожні салфетки Корм для птиц До чи после…

Рассмотрим два варіанта початку ролика.

В1.

ГОЛОС: «Виставка-продаж рідкісних порід птахів… » .

ЗВУК: «Щебетання » .

В2.

ЗВУК: «Щебетання птахів » .

Голос: «Виставка-продаж… » .

Вариант 2 дратує, варіант1 сприймається радісно і спокойно.

Попробуем визначити чому.

Вариант 1.

Фраза «Виставка-продаж рідкісних порід птахів… «викликала цілком конкретний «пташиний стереотип », який ми бачимо «підкріпили «щебетанням.

(Согласование сталося).

Вариант 2.

Звук «щебетання птахів «на початку ролика викликав стереотипи «птахи, і ліс », та був раптом пролунало диссонирующее слово «продаж «(«ефект тьху »).

(Произошло неузгодженість).

Еще один приклад.

В1.

Голос: «Паперові серветки фірми… Потрібно взяти їх в дорогу » .

Нарастающий звук «стартующего лайнера » .

В2.

Нарастающий звук «стартующего лайнера » .

Голос: «Паперові серветки фірми… Потрібно взяти їх в дорогу » .

Вариант 2 викликав «ефект тьху », варіант1 сприйняли радісно і спокойно.

Мы надамо читачеві самостійно проаналізувати чому.

Кроме неподкрепленного стереотипу в варіантах 2 є ще однією причиною роздратування. Коли ВИСОКИЙ ЕТАЛОН випереджає низький (приклад: «Стартуючий лайнер — паперові серветки »; «Щебетання птахів — продаж »), це викликає «глузування «чи «роздратування «(спадна лінія).

Когда ж нейтральний еталон випереджає ВИСОКИЙ (обидва прикладу — навпаки), це заспокоює і приємні емоції.

Если «надсистемный «спецефект передбачає поява рекламованого об'єкта, то виникають «высокоуровневые «асоціації, а об'єкт реклами з їхньої фоні є як явна дрібниця. Тим самим було об'єкт реклами «знижується » .

Тот ж спецефект, звучав «після «і підкріплювальний стереотип, викликає інший ефект сприйняття. Він, навпаки, піднімає об'єкт реклами, т.к. слухачеві зрозуміло, що йдеться, і спецефект є образним підтвердженням сказаного.

2.2. Непряме подсистемное поєднання (Посередник з подсистемы).

СИГНАЛ.

(Посредник з ПС рекламованого об'єкта) РЕКЛАМОВАНИЙ ОБЪЕКТ Хлопушка Цоканье копыт Гудок парохода Колокольный дзенькіт Новий Год Скачки Кругосветное путешествие Храм Спецэффект одна із атрибутів (підсистемою) рекламованого об'єкта.

До чи влітку після…

Выбор здійснюється за тим самим правилам, що у разі ПРЯМОГО СОЧЕТАНИЯ.

(см. вище: Схему 1 і Схему 2).

3. СКЛАДНЕ ПОЄДНАННЯ.

Это щось таке як зіпсований телефон. Зв’язок спецефекту з рекламованим об'єктом у тих рекламного ролика складна або неочевидна. Автор вибудував складну ланцюжок, у якій багато ланок, а слухачеві повідомляється лише про поїздку двох крайніх.

Сигнал РО Стук каблучков Плеск волн Гудок пароплава Курячі окорочка Компьютеры і комплектующие Чай ПРИМЕР Звук: «Гудок пароплава » .

Слушатель завмер чекаючи реклами кругосвітнього подорожі, але немає — це … чай з Англії прибув. Выгружайте, будь ласка!

Когда зв’язок між спецефектом і рекламованим об'єктом зрозуміла лише рекламістові, який її вибудував («Стукіт каблучков — Які ніжки — Курячі стегенця »), те з великим рівнем ймовірності виникне ефект неузгодженості. Для перевірки подумки «викинемо «проміжні ланки кайдани й посадили об'єднаємо крайні. Якщо опитувані респонденти не зможуть добудувати потрібний рекламістові стереотип, то використання такого поєднання їх зі великим рівнем ймовірності буде призводити до подразнення слухачів.

4. ІМЕННЕ ПОЄДНАННЯ.

Здесь як спецефекту використовується звук, безпосередньо пов’язані з назвою (ім'ям) рекламованого об'єкта.

Сигнал Рекламований объект Шум леса Крик аиста Крик чайки Шум моря Звон дзвіночків і тупіт коней Мило «Ліс «.

Коньяк «Білий Лелека «.

Часы «Чайка «.

Конфеты «Черепашка «.

Водка «Трійка «.

Даже переглядаючи цю таблицю, переконаємося у цьому, що запропоновані поєднання явно «рассогласованные ». Важко вловити зв’язок мила із гамом лісу й до т.д. І відбувається у вона найчастіше, як у голову рекламіста приходить ідея зв’язати спецефект безпосередньо з ім'ям товару. Іноді неузгодженість закладена вже в поєднаннях: «Мило — Ліс », «Цукерки — Черепашка «тощо.

В поєднанні безпосередньо з ім'ям товару краще використовувати супроводжуючий спецефект, щоб реклами досить повно розкрито і спецефект є образним підкріпленням сказаного.

5. ПОЄДНАННЯ ЗІ ЗВУКАМИ-ЭМОЦИЯМИ.

Известно, що різні емоційні реакції людини часто грають роль спецефектів, наприклад:

Удивление (О?!!).

Радость (Смех) Восторг (УХ!!!).

Оценка (М-мммм-ммм) Вопрос (У?).

Использование звуков-эмоций виграшно тому, що емоції передаються від однієї людини до іншому (ефект зараження). Важко сміятися, якщо хтось плаче, а коли хтось здивований, також хочеться подивитися в замкову шпаринку хоч одним оком. Що смішно одній людині, мабуть, буде смішно, і іншому.

Заражение негативними емоціями відбувається аналогічно, з ними бути обережним, навіть якщо вони безпосередньо не ставляться до рекламованого об'єкту.

ПРИМЕР Раздается плач ребенка.

Диктор: «Ваш малюк ніколи нічого очікувати плакати в підгузках… «.

Или:

Начальник стукає кулаком на столі і кричить: «Чому досі не куплені документ-бланк у фірмі … » .

Сделаем порівнювати з аналогічним зоровим прикладом: передвиборні політичні плакати блоку «ЯБЛУКО »: «Ні — війні! », які страшно читати… Чорні літери на багряному тлі, хрест… Негативні емоції автоматично переносяться на політичний блок як у блок, якимось чином пов’язані з війною. Так само негативні емоції переносяться на підгузки, «від яких плачуть » .

И іще одна важливий момент. У оцінці роликів, останніх побудований у поєднані із реакціями людини, необхідно провести критерій щирості. Якийсь «детектор брехні «(фальші). Реакції героїв повинні прагнути бути природними, притаманними повсякденних життєвих ситуацій.

Степень нещирості прямо пропорційна ступеня роздратування слухачів.

Звуки-эмоции, предвосхищающие поява об'єкта реклами, інтригують слухача, а супроводжують — підтверджують сказане.

А. Кавтрева. Ефект спецэффекта.