Магазини економ-класу: види, особливості та ефективність їх функціонування

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ Київський національний торговельно-економічний університет Кафедра організації торгівлі

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни"Організація торгівлі та маркетинг"

на тему:

«Магазини економ-класу: види, особливості та ефективність їх функціонування»

Студентки 4 курсу, 2 групи заочної форми навчання, ФЕМП Цап А.О.

Науковий керівник:

асистент кафедри торговельного підприємництва, Кочубей Дмитро В`ячеславович Київ 2011

Зміст

• Вступ
• 1. Маркетингова товарна політика як складова конкурентоспроможності підприємства
• 2. Аналіз комплексу маркетингу магазинів
• 3. Характеристика діяльності магазинів економ класу
• 4. Основні етапи планування та підходи щодо формування товарного асортименту
• 5. Особливості формування товарного асортименту підприємств роздрібної торгівлі
• 6. Рекомендації щодо формування товарного асортименту
• Висновок
• Список використаної літератури

Вступ

Управління маркетингом є головним засобом впливу підприємства на споживача. Маркетинг — це комплекс оперативних функціональних сфер діяльності підприємства, що безпосередньо пов’язані зі споживачем та ринком. Ключовим елементом комплексу маркетингу є товар, оскільки за допомогою саме цього елемента підприємство задовольняє основні потреби своїх споживачів. Головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Процес добору і визначення номенклатури товарів за різними ознаками, спрямований на задоволення попиту населення і забезпечення високої прибутковості роботи підприємств торгівлі, називається формуванням асортименту. Перелік товарів, які реалізуються на підприємствах роздрібної торгівлі, називається торговим асортиментом. Ефективне управління асортименту одне з найбільш складних завдань, які сьогодні стоять як перед торговими так і перед виробничими підприємствами. За всіх інших рівних умов споживач вважає за краще робити покупки в тих місцях, де продавець здатний забезпечити найбільший вибір необхідних товарів в зв’язку з цим, саме підтримка найповнішого (широкого) асортименту тих або інших товарних груп дозволяє споживачу відчути себе «господарем» положення і самостійно здійснити свій вибір що до товарної марки. Тому більшість фахівців маркетингових підрозділів торговельних підприємств є прихильниками максимального розширення своїх асортиментних ліній. Не зважаючи на зовнішню простоту визначення власної асортиментної політики, підприємство повинно враховувати безліч специфічних особливостей, пов’язаних з їх спеціалізацією і позиціонуванням. Представлення маркетологів щодо оптимальних об'ємів асортименту багато в чому залежить від роду діяльності тих або інших компаній: виробництво, оптова торгівля, роздріб та інші особливості вужчої спеціалізації.

магазин товарний асортимент маркетинг При формуванні товарного асортименту роздрібних підприємств важливо враховувати наступні типи поведінки покупця залежно від того, якій товар і де він збирається придбати. Однією із основних причин відвідин покупцем того або іншого магазина є мотиви, які визначаються такими чинниками: асортимент товарів; репутація магазина; ціни на товари; рівень обслуговування; зручне розташування; надання гарантії на товари; простота і швидкість здійснення покупок; супутні послуги.

Об'єктом дослідження курсової роботи виступає роздрібне торгівельне підприємство «АТБ-Маркет» .

Предметом дослідження курсової роботи є сукупність теоретичних, методичних і практичних проблем, пов’язаних з товарною політикою торговельного підприємства в системі маркетингу.

Методи дослідження курсової роботи. Дослідження базується на логіко-діалектичному методі пізнання. Методичний інструментарій дослідження складався з економіко-статистичних методів.

Метою курсової роботи є формування ефективного товарного асортименту фірми, заснованого на комплексному аналізі його фінансово-економічного стану, на даних показників асортименту і вивчення теоретичних аспектів вибраної теми. Для досягнення мети поставлені наступні завдання: дослідити теоретичні основи формування товарного асортименту підприємств роздрібної торгівлі; проаналізувати процес формування товарного асортименту в роздрібному магазині економ класу; розробити рекомендації щодо підходів до формування товарного асортименту.

Джерела інформації дипломної роботи. Інформаційну базу дослідження становили: Закони України, сайти офіційних установ і організацій в мережі Інтернет, наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених та навчальні посібники.

1. Маркетингова товарна політика як складова конкурентоспроможності підприємства

У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання — створити такий товар і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів.

Розробка товарів — це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток.

Структуру маркетингової політики зображено на рис. 1.1

Рис 1.1 Структура маркетингової політики.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів повинна бути завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користується попитом споживачів. Основними в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізувати усунення з ринку товару, попит на яких падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Для досягнення високої ефективності розвитку маркетингової товарної політики підприємства актуальним стають питання її формування.

В умовах адаптації торговельних підприємств до ринку прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюється, що обумовлено рядом проблем. Так, до даних проблем відносяться: нестабільність законодавства, низька платоспроможність населення, слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг, насичення внутрішнього ринку імпортними товарами, недосконалість системи сертифікації товарів, наявність товарів — підробок низької якості, відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів, недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою, відсутність комплексного та стратегічного підходів до управління товарною політикою, наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою, відсутність висококваліфікованих спеціалістів.

Дані проблеми знижують як ефективність діяльності підприємства в цілому, так і ефективність товарної політики. Це в свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування товарної політики торговельних підприємств. Важливо урахувати:

1. Те що товарна політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації, формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату;

2. У якості об'єктів дослідження товару виступають його конкурентоспроможність, товарний портфель, життєвий цикл товару, торгова марка та упаковка, сервісна підтримка товару, нові товари, позиція товару на ринку. Слід відмітити, що товарний клімат підприємства, в свою чергу, впливає на його товарний потенціал.

Рис. 1.2 Фактори формування маркетингової товарної політики.

Розглянемо, що являють собою товарний потенціал та товарний клімат торговельного підприємства.

Товарний потенціал — це сукупність ресурсних, маркетингових та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики

Ресурсні фактори товарного потенціалу підрозділяються на інформаційні, товарні, трудові, фінансові та матеріально-технічні ресурси.

Інформаційні ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність інформації в області товарної політики, методів, засобів її збору та обробки.

З урахуванням того, що товарні ресурси товарного потенціалу торговельного підприємства являють собою сукупність товарів підприємства та охоплюють основні складові товарної політики, а саме, конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів, нові товари, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів, тому доцільно розглянути їх сутність та значення.

Товарний клімат — це сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики. Слід відмітити, що зовнішнє середовище підприємства виділяє макросередовище та мікросередовище. У зв’язку з цим товарний клімат можливо поділити на товарний макроклімат та товарний мікроклімат.

Товарний макроклімат підприємства охоплює РЕSТ — фактори, а саме, політико-правову сферу, економічну сферу, соціально-демографічну сферу, технологічну та науково-технічну сферу.

Політико-правова сфера має позитивний або негативний вплив на розвиток товарної політики підприємства. Це залежить від стану поточної політичної ситуації в державі, відношення влади до підприємницької діяльності, розвитку питань про забезпечення та управління якістю товарів, охорони сертифікаційної продукції, характеру податкової політики, рівня розвитку основних законодавчих та нормативних документів, що регулюють розвиток товарної політики.

2. Аналіз комплексу маркетингу магазинів

Маркетинг є найважливішим напрямом в діяльності будь-якого сучасного підприємства. Його застосування сприяє досягненню відповідності між очікуваннями споживачів і можливостями (ресурсами) підприємства.

Маркетинговий відділ теперішньої мережі почав будуватися з моменту реорганізації колишньої мережі невеликих гастрономів компанії «Агротехбізнес». При запуску магазинів самообслуговування був проведений ретельний маркетинговий аналіз. Були вивчені всі можливі сценарії розвитку, визначені цільові групи споживачів, виділено їх основні потреби. При формуванні маркетинга на підприємстві було розглянуто концепцію управління, яке означає «планування, координацію і контроль всіх відповідних наявним і потенційним ринків заходів підприємства» .

Виходячи з оперативних під цілей в компанії почався проектуватися комплекс маркетингу. При цьому підприємством даються всі відповіді на питання: які заходи необхідно включити в продуктову, цінову, збутову і комунікаційну політику підприємства? У фазі реалізації маркетингового відділу, підприємство формує стратегію, де визначаються необхідні організаційні і контрольні заходи, що забезпечують досягнення поставлених цілей та виконання запланованих маркетингових заходів підприємства. Стратегічний маркетинг підприємства почав утворювати рамки для оперативного маркетингового планування, тобто для короткострокових тактичних маркетингових рішень.

Маркетингові функції на підприємстві, що аналізується покладені на відділ маркетингу. Завдання відділу регламентуються Положенням про відділ маркетингу.

Відділ маркетингу підпорядкований директору, який має вищу виконавчу владу, відповідає за розробку планів та стратегій маркетингу, здійснює поточне управління діяльності компанії і координує роботу з маркетингу в масштабі всієї фірми.

Відділ маркетингу на підприємстві є самостійним структурним підрозділом і входить в управління маркетингом і збутом.

У відділі маркетингу ведеться підготовка аналітичних матеріалів для прийняття маркетингових рішень, розробляється маркетинговий план підприємства. План маркетингу містить виявлені маркетингові можливості, визначений цільовий ринок, який надає ці можливості, формулює комплекс стратегій, направлений на цільовий ринок.

Основне завдання відділу маркетингу — це розробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку з урахуванням її цілей, фінансових, виробничих можливостей. Дослідження ринку є основою при виробленні стратегії маркетингу.

Головна стратегічна мета — це розширення ринку та отримання максимального прибутку в умовах постійно мінливих ринкової ситуації. Відповідальність за проведення ринкових досліджень цілком лягає на відділ маркетингу.

Типова організаційна структура відділу маркетингу включає такі служби:

дослідження та аналізу ринку збуту;

реклами і стимулювання збуту;

конструювання продукції;

планування ринку.

У довгострокових планах для підрозділів встановлюються завдання по всіх маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажів, дохід, прибуток, ринкова частка і т.п.

Стратегічний план маркетингу, розробляється на 3−5 і більше років, в ньому іде опис головних чинників та сил, які протягом кількох років, які очікується, будуть впливати на дане підприємство. В стратегічному маркетингу міститься довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії підприємства «АТБ-Маркет» з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план підприємства, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізацію яких призводить до їх досягнення. Довгостроковий план служби маркетингу підприємства переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізовано в набагато більшому ступені. Річний план маркетингової служби, описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності підприємства, маркетингові стратегії на поточний рік. Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає до свого складу вирішення питань у наступних областях:

маркетингові дослідження;

продуктова політика;

цінова політика;

товаророзподільчих політика;

комунікаційна політика;

Викладений підхід до планування маркетингу підприємства, що поєднує рішення його стратегічних і тактичних завдань, дає можливість подолати суперечності, що виникають при спробі розділити маркетинг на стратегічний та операційний. При цьому мається на увазі, що стратегічний маркетинг по суті являє собою постійний і систематичний аналіз потреби ринку, який виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і, таким чином, створюють підприємство стійку конкурентну перевагу. До операційного маркетингу «АТБ-Маркет» належить ціноутворення, просування товарів і їх збут, тобто використання ряду видів активної діяльності, що забезпечує продаж товарів, сюди ж також відносять і планування маркетингу.

План маркетингової діяльності «АТБ-Маркет» має такі розділи:

продуктовий план (який відповідає на запитання: який товар та в який час буде випускатися та закуплятися продукція даним підприємством);

дослідження та розробка нових продуктів;

план збуту, підвищення його ефективності (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);

план рекламної роботи і стимулювання продажів;

план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);

план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;

план маркетингових досліджень;

план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);

план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв’язок з іншими підрозділами організації).

За основу розробки цілей компанія «АТБ-Маркет» приймає стратегічні цілі (місії). Останнім часом компанія «АТБ-Маркет» окремим чином розробляє також цілі для стратегічного маркетингу, що визначають його головну спрямованість.

3. Характеристика діяльності магазинів економ класу

Цілі компанії. Як і будь-яка інша організація, є багатоцільовою системою, перед якою в будь-який момент часу коштує більше однієї мети. До того ж компанія є комерційною організацією, а отже, її діяльність повинна бути рентабельною. Розкриття теми даної дипломної роботи не вимагає повного опису дерева цілей організації, тому можна обмежитися тільки найзагальнішими маркетинговими цілями підприємства. Ними є:

збільшення частки ринку;

максимізація одержуваної прибутку;

При запуску магазинів був проведений ретельний маркетинговий аналіз. Були вивчені всі можливі сценарії розвитку, визначені цільові групи споживачів, виділено їх основні потреби.

З березня 2001 року гастрономи послідовно реорганізуються у дискаунтери, для магазинів мережі розробляється єдиний фірмовий стиль.

Компанія «АТБ-Маркет» позиціонується як національна мережа формату «економний супермаркет» .

ТОВ «АТБ-Маркет» — українська мережа супермаркетів формату «дискаунтер». Предметом діяльності фірми, є роздрібна торгівельна мережа, продуктових товарів живлення, товарів першої необхідності та непродовольчої групи товарів.

ТОВ «АТБ-Маркет» має свою мережу магазинів. Мережа «АТБ-Маркет» — це магазини самообслуговування, що торгують товарами повсякденного попиту за зниженими цінами. Мережа магазинів «АТБ-Маркет» розташовуються в спальних і віддалених районах міста.

За 16 років праці, дискаунтери «АТБ-Маркет» зарекомендували себе, як магазини, де можна купити якісний товар і при цьому економлячи сімейний бюджет.

ТОВ «АТБ-Маркет» позиціонує бренд своєї компанії, як недорогий магазин у будинку, націлений на обслуговування споживачів, що живуть у безпосередній близькості від магазину — це підтверджує їхній салоган — «Зручно й ощадливо» .

ТОВ «АТБ-Маркет» називає свою торгову мережу — національною мережею продуктовими магазинами, основний сегмент — це покупці із сєредіми і нижче середнього достатка. В класичному дискаунтеру, такому, як «АТБ-Маркет», ціни в середньому на 15−20% нижче, чим в супермаркетах великих форматів.

Провідним напрямом діяльності корпорації «АТБ «- є діяльність корпорації «АТБ», які здійснюється в таких сферах бізнесу, як управління активами, роздрібна торгівля, виробництво і продаж продуктів харчування, надання послуг у сфері спорту і відпочинку.

" АТБ" є управління і розвиток найбільшої в Україні роздрібної торгової мережі. «АТБ-Маркет» входить до складу корпорації «АТБ». До складу корпорації входять також кондитерська фабрика м’ясна фабрика «Фаворит», спортивний комплекс «Схід», до компанії також належить м’ясокомбінат «Ювілейний», хлібозавод № 8 в Дніпропетровську і Новомосковський завод мінеральних вод. Виробничий напрям діяльності Корпорації представлений кондитерською фабрикою «Квітень». Це великі підприємства з широко розвиненою мережею дистрибуції і високотехнологічною виробничою базою.

Організаційна структура ТОВ «АТБ-Маркет» будуються за територіально-функціональним принципом, поєднуючи в єдину структуру головний управлінсько-організаційний (центральний офіс, штаб-квартиру), регіональні центри і мережу суб'єктів роздрібного продажу (магазинів). Безпосередня робота об'єднаних під спільною торговою маркою, але розосереджених територіально магазинів організується головним центром — в стратегічному та регіональними центрами в оперативних аспектах. На рис. 3.1 зображено загальну структуру роздрібної торговельної компанії «АТБ-Маркет» .

Рис. 3.1 Загальна структура підприємства складена за даними внутрішньої звітності компанії «АТБ-Маркет»

Основним структурним елементом «АТБ-Маркет» є головний центр, представлений на (рис. 2.1.). Для забезпечення окремих напрямів комерційно-господарської діяльності компанії «АТБ-Маркет» створенні такі підрозділи (відділи, групи) як: комерційний, маркетинговий, економічний, фінансовий, розвитку мережі, кадрів, технічний та ін.

Комерційний підрозділ компанії «АТБ-Маркет» очолює комерційний директор. До складу цього підрозділу входять закупівельний, товарний відділ, внутрішній розподільний центр.

Закупівельний відділ компанії «АТБ-Маркет» проводить роботу з організації гуртових закупівель товарів від постачальників для забезпечення потреб усієї мережі компанії. Для цього він використовує дані товарних, а також інших відділів про потребу і рух товарів у розрізі окремих груп (підгруп) товарів, належних до асортименту компанії.

Розподільний центр головного центру компанії відає організацією товаропостачання в масштабах усієї торговельної організації, доставкою закуплених товарів до кожного локального магазину.

Маркетинговий підрозділ «АТБ-Маркет» складається з відділів вивчення кон’юнктури та реклами. Маркетинговий підрозділ займаються постійним аналізом і прогнозуванням конкурентної ситуації у даному сегменті ринку, а також проводять рекламні заходи для стимулювання збуту.

Економічний підрозділ компанії «АТБ-Маркет» — це аналітичний та плановий відділ. Якщо аналітичний відділ займається збором і аналізом первинної інформації стосовно до конкретних цільових ринків включно з даними про частку на них даної торговельної компанії, то плановий спільно з маркетинговим, закупівельним та іншими підрозділами компанії «АТБ-Маркет» розробляє плани розвитку підприємства, як у цілому, так і окремих його підрозділів на перспективу.

До складу фінансового підрозділу компанії «АТБ-Маркет» входять відділи розрахунків і кредитів. Розрахунковий відділ відстежує правильність і своєчасність здійснення розрахунків з постачальниками відповідно до умов укладених договорів та проведених поставок.

Кредитний відділ обґрунтовує необхідність звернення за кредитом, організовує отримання його на найбільш вигідних умовах та стежить за своєчасністю повернення.

Підрозділ розвитку мережі «АТБ-Маркет» — це особлива структурна вертикаль даної компанії, що об'єднує відділ мережі головного центру, регіональних центрів і керівників пунктів продажу. Він розробляє політику функціонування й розвитку власної торговельної мережі компанії - від архітектурно — планувального вирішення, дизайну і оформлення до забезпечення єдиного стандарту обслуговування.

Кадровий підрозділ «АТБ-Маркет» проводить добір, розстановку, переміщення, навчання кадрів та вирішення соціальних проблем персоналу.

Технічний підрозділ компанії. До компетенції торговельної компанії входить забезпечення загальних, технічних умов для нормальної роботи магазинів. З цією метою в його складі організовуються будівельно-ремонтний, технічний, загальний та інші відділи.

Організаційна побудова регіональних центрів торговельної компанії практично повторює структуру головного центру за широтою функціональних напрямів, проте є вужчою за кількістю структурних елементів. Скажімо, функції відділів, а подекуди й цілих підрозділів у регіональних центрах компанії виконують окремі групи (сектори) зведених відділів або персональні менеджери-виконавці за напрямами.

Кількість найманих працівників комерційних, економічних та інших спеціальностей у кожному структурному підрозділі компанії, визначається колом та обсягом основних та допоміжних функціональних обов’язків.

Служба маркетингу компанії «АТБ-Маркет» — це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності утворює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й отримання на цій основі прибутку. Організаційна структура служби маркетингу «АТБ-Маркет» визначається специфікою діяльності підприємства, числом ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфеля, масштабами збуту, ресурсами, структурою управління підприємством. Схема організації відділу маркетингу інколи змінюється, це залежить від ознаки її побудови.

Кожен відділ має суттєво значення для успішного функціонування компанії «АТБ-Маркет» .

На сьогоднішній день функції маркетингу в компанії «АТБ-Маркет» розкидані по різних підрозділах. Спочатку служба маркетингу компанії була створена з таким розрахунком, щоб найкращим чином сприяти досягненню маркетингової стратегії - це створення довготривалої конкурентної переваги компанії. На рис. 3.2 зображено розподіл маркетингових функцій в системі управління підприємством «АТБ-Маркет» .

Рис. 3.2 Розподіл маркетингових функцій складено за даними внутрішньої звітності компанії «АТБ-Маркет» .

Консультант-менеджер служби маркетингу підпорядкований генеральному директору торгової компанії «АТБ-Маркет», та координує маркетингову службу в цілому. Керівники відділів, підлеглі консультанта-менеджера, чітко розділені по функціях і покладеної на них відповідальності. Потоки руху інформації чітко визначені, взаємовідносини між департаментами ясні і не дають приводу для конкуренції.

Відділ розвитку компанії формує три види інформації: — оперативна, за допомогою якої топ-менеджери звертають увагу на той товар, який не продається, і на товар, який користується попитом;

тактична, за допомогою якої вони переглядають весь рейтинг продажів, виявляючи групи товарів, які є перспективними в плані збуту і з якими необхідно працювати іншим групам маркетингової служби;

стратегічна, за допомогою якої даються рекомендації по групах товару, які безперспективні в плані збуту і з якими в даний час необхідно припинити працювати, і по групах товару, які перспективні в плані збуту і які необхідно терміново придбати. Також робиться прогноз, який сегмент ринку буде користуватися найбільшим попитом найближчим часом.

Програма лояльності полягає в постійному вивченні ринкових ситуацій, зборі інформації про майбутній розвиток зовнішнього середовища. Це дає можливість керівництву компанії «АТБ-Маркет» бути готовим до можливих і неминучих змін. Фахівці цього відділу планують отримання інформації щодо покупців і рекомендують сегмент ринку для товарів, які слід замовляти постачальникам. Також вивчаються тенденції ринку і прогнозуються обсяги продажів в залежності від зовнішнього середовища і товарів. Простіше кажучи, програма лояльності компанії «АТБ-Маркет» збирає дані про:

динаміці споживчих орієнтацій різних соціальних груп;

кон’юнктурі ринку;

тенденції і зміни переваг потенційних покупців;

шляхи просування товару.

Така інформація дає можливість планувати замовлення на ту або іншу продукцію. Фахівці відділу компанії тісно співпрацюють з постачальниками з питань асортименту і поставок. Ґрунтуючись на знанні ринку споживчих переваг Торгової Компанії «АТБ-Маркет», відділ може відбирати новий товарний ряд, який матиме хороший попит. Одним з важливих аспектів роботи даного департаменту є розгляд питань оформлення майбутнього товару, тому що фахівці програми краще володіють інформацією про те, яке зовнішнє оформлення краще. Таким чином, у постачальників є бажання працювати з Торгової Компанією «АТБ-Маркет». Вся отримувана відділом інформація, обробляється і передається для подальшої роботи в департамент управління асортиментом.

Фахівці програми лояльності вивчають також конкурентне середовище даної Торгової Компанії, оскільки це дає можливість розробляти випереджаючі маркетингові стратегії. Щоб зрозуміти, чому конкуренти діють саме так, а не інакше, відділ збирає про них наступну інформацію:

яку частку ринку займають конкуренти (за видами продукції);

який обсяг товарообігу конкурентів;

за якими критеріями організований збут у конкурентів;

яка чисельність співробітників у сфері збуту конкурентів;

яка політика цін конкурентів;

на що робиться наголос — на ціну або якість обслуговування;

які види і засоби реклами використовують конкуренти;

як поставлено обслуговування у конкурентів;

які умови та терміни поставок у конкурентів;

яка форма обслуговування і зовнішній вигляд торгового залу у конкурентів;

який рівень сервісу пропонують конкуренти;

яка практика товарообігу у конкурентів (види транспорту, обсяги запасів, розміщення складів).

Контроль за діяльністю конкурентів дає маркетинговій службі компанії можливість оцінити їх сильні і слабкі сторони, їх потенціал і мети, справжню і майбутню стратегію. Завдяки цій інформації, керівництво Торгової Компанії «АТБ-Маркет» стратегічно точно орієнтується на те, в чому конкурент є слабшим. Здійснюючи контроль за діяльністю конкурентів, компанія «АТБ-Маркет» має можливість:

достовірніше оцінити успіхи власного підприємства;

беручи до уваги дії суперників, вжити заходів обережності і скоригувати свої стратегічні плани в залежності від ситуації, що змінилася.

Точні знання сильних і слабких сторін конкурентів дає можливість компанії «АТБ-Маркет» встановити стратегічні орієнтири і вирішальним чином впливати на успіх свого підприємства.

Це дозволяє компанії зміцнитися на ринку там, де компанія буде сильнішою і розвивати таку стратегію, яка веде не до руйнівної конкурентній боротьбі, а допомагає бути корисним підприємством для покупців створюючи свій власний образ фірми.

Висновки і рекомендації, зроблені службою маркетингу компанії" АТБ-Маркет" на основі досліджень відділу розвитку та програми лояльності допомагають керівництву торгової компанії «АТБ-Маркет» не тільки зрозуміти ситуацію всередині підприємства, але і правильно оцінити своє становище у зовнішньому середовищі. Отримуючи від двох відділів оброблену інформацію, маркетингова служба проводить повний аналіз своєї діяльності та вносить пропозиції щодо коригування торгового процесу.

Департамент управління асортиментом компанії «АТБ-Маркет» здійснює роботу з формування пакету замовлень для роздрібного продажу.

Відділ локальної реклами «АТБ-Маркет» оперативно зв’язується з працівниками торговельних секції з питань зацікавленості покупців у відсутньому товарі. На цій основі готуються щомісячні аналітичні довідки, щоб виявити, наскільки успішно чи ні залучаються потенційні покупці. Цей відділ готує щомісячні рекомендації для департаменту управління асортиментом.

Головними напрямками рекламних кампаній є розробка і формування позитивного іміджу Торгової Компанії як фірми, в якій покупцю допоможуть купити те, що йому необхідно. Рекламування як діяльність потребує відповідної організації, заходів стимулювання, планування, регулювання і координації робіт, контролю результатів.

Для проведення рекламних заходів фахівці відділу компанії «АТБ-Маркет» реалізують наступні функції:

визначення цілей і завдань реклами в конкретних ситуаціях;

організація рекламної діяльності;

визначення розміру та напрямів витрачання фінансових коштів;

вибір засобів і методів реклами;

підготовку змістовної частини реклами;

координацію рекламної діяльності;

вимірювання і контроль результатів діяльності.

Реалізація перерахованих робіт відбувається у чітко налагодженій організаційній структурі, яка об'єднує зусилля всіх працівників щодо досягнення поставлених цілей.

У стратегічному плані «АТБ-Маркет», реклама є двоєдиної: — реклама конкретного товару, мета — це збільшення обсягів продажів;

реклама Торгової Компанії «АТБ-Маркет» та її діяльності, мета — це створення добре запам’ятовується образу фірми, в яку покупцю хотілося б прийти ще раз.

Подібна imadge-реклама" АТБ-Маркет" має довгостроковий характер і має на увазі постійне фінансування. Щоб створити і підтримувати позитивний образ Торгової Компанії «АТБ-Маркет», як фірми, Торгова Компанія ґрунтується на наступному:

ідея надійності Торгової Компанії «АТБ-Маркет», де покупець знайде те, що йому необхідно;

ідея допомоги та підтримки у виборі товару;

ідея попереднього замовлення потрібної йому одиниці асортименту;

ідея постійного прагнення Компанії «АТБ-Маркет» до вдосконалення.

Фахівці відділу локальної реклами дотримуються певних етичних і психологічних правил побудови позитивного іміджу компанії, вони такі:

сконструйований образ Торгової Компанії «АТБ-Маркет» ґрунтується на реальних перевагах й досягнення підприємства;

імідж має точну адресу, тобто компанія залучає певні групи покупців;

імідж компанії оригінальний, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися;

імідж компанії пластичний, тобто оперативно змінюється у відповідь на економічні, соціальні, психологічні зміни.

Відділ локальної реклами «АТБ-Маркет» вирішує наступні завдання:

забезпечує підготовку рекламних матеріалів;

готує матеріали до публікації;

проводить прес-конференції;

досліджує громадську думку;

планує і готує заходи по презентаціях;

пише і розсилає листи;

видає внутрішні каталоги та довідники;

підбирає і вибирає адреси для розсилки матеріалів:

готує фільми, відеоролики, слайди для презентацій;

забезпечує відео та фотообслуговування.

Ефективність роботи відділу оцінюється, орієнтуючись на збільшення попиту на рекламовану продукцію.

У той же час співробітники усіх відділів маркетингової діяльності «АТБ-Маркет» можуть заміняти один одного за своїми функціональними обов’язками. Це необхідно для того, щоб не було збою в роботі маркетингової служби. Пропонована структура виявилася ефективною, оскільки збутова діяльність Торгової Компанії «АТБ-Маркет» постійна і одноманітна.

4. Основні етапи планування та підходи щодо формування товарного асортименту

В Україні основними законодавчими та нормативними документами, що регулюють розвиток товарної політики виступають наступні:

Господарський кодекс України від 16.01.2003;

Про Національну програму інформатизації: Закон України від 04.02.98 № 74/98 — ВР;

Про створення єдиної системи закупівель товарів (робіт, послуг) за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантії КМ України: Постанова КМ України від 24.09.97;

Про рекламу: Закон України: Постанова № 271/96-ВР від 3.07.96;

Про впровадження штрихового кодування товарів: Постанова КМ України від 29.05.96 № 574;

Про порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення: Постанова КМ України від 08.02.95 № 108;

Про постачання продукції для державних нестатків: Закон України від 22.12.95;

Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова КМ України від 21.10.94 № 733;

Про стандартизації и сертифікації: Декрет КМ України от 10.05.93 № 46−93;

Про інформацію: Закон України від 02.10.92;

Про обмеження монополізму та недопущенні недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності: Закон України від 18.02.92;

Про захист прав споживачів: Закон України від 01.10.91;

Положення про постачання товарів народного споживання від 25.07.88;

Стандарти якості серії 180 9000: 2000.

Слід відмітити, що ефективність як товарної політики, так і маркетингової діяльності підприємства в цілому визначається не тільки знаннями законів, але і точністю їх виконання.

Економічні фактори характеризуються рівнем розвитку економіки держави та зайнятістю населення. Економічна сфера активно впливає на розвиток товарної політики підприємства в (силу своїх динамічних змін. При цьому даний вплив може нести як негативні, так і позитивні наслідки. Гарантією успіху є вміння підприємством інтерпретувати, аналізувати та прогнозувати тенденції в змінах економічного середовища та адаптуватися до них.

Соціально-демографічна сфера характеризується станом соціального розвитку населення, динамікою чисельності населення, змінами його вікової структури, рівнем народжуваності та смертності, рівнем міграції та освіти, які мають вплив на розвиток товарної політики підприємства, в тому числі на стан та динаміку попиту. У зв’язку з цим підприємство повинне систематично стежити за можливими змінами в даному середовищі, а також приймати участь у підвищенні духовності та соціальної турботи про населення.

Рівень науково-технічного прогресу, інтенсивності інновацій, технологічних можливостей одержання товарів відповідної якості складають технологічну та науково-технічну сфери, яка має великий вплив на розвиток товарної політики підприємства. З метою отримання довгострокових конкурентних переваг підприємство повинно систематично стежити за досягненнями науково-технічного прогресу та бути інноваційне активним. Фактори товарного мікроклімату підприємства розглядаються як сукупність стратегічних зон близького оточення; як склад суб'єктів, що безпосередньо з ним взаємодіють. У якості даних факторів виступають споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія із споживачами. Цільова настанова маркетингу це орієнтація підприємства до споживача, яка визначає, по-перше, систематичне та глибоке дослідження споживачів, тобто аналізу ступеня задоволеності споживачів купівлею товару, визначення їх запитів та вимог до товарного портфеля, визначення споживчої цінності товару, а по-друге, максимальне задоволення потреб споживачів шляхом ефективно розвиненою товарною політикою підприємства. Таким чином, споживачі визначають основний курс стратегічних та тактичних цілей та дій в області товарної політики підприємства.

Конкуренти також мають великий вплив на формування та розвиток товарної політики підприємства. В даному випадку конкурентів можна розділити на товари — конкуренти та підприємства — конкуренти. Інформація про основних конкурентів, їх позиції на ринку, сильних та слабких сторонах розвитку дають можливість підприємству формувати товарну політику так, щоб потенційні споживачі віддавали перевагу даному підприємству, а не конкуренту, тобто формувати конкурентоспроможній товарний портфель, забезпечувати товари високою якістю сервісної підтримки, проводити гнучку цінову політику.

Постачальники товарів також мають великий вплив на формування товарної політики торговельних підприємств. У якості постачальників товарів для торгівців можуть виступати як підприємства-виробники, так і посередники. їх імідж, склад товарної номенклатури, умови співробітництва з ними впливають на конкурентоспроможність товарного портфеля торговельного підприємства та ефективність витрат на реалізацію товарів.

На формування товарної політики торговельного підприємства впливають наступні суб'єкти контактних аудиторій: фінансові кола (банки, інвестиційні фірми, брокерські фірми), засоби масової інформації, державні установи (облдержадміністрація; управління: з координації виробництва, переробки та збереження харчової продукції; з товарів народного споживання і послуг; сільського господарства та продовольства; у справах захисту прав споживачів; з питань торгівлі та громадського харчування; з стандартизації, сертифікації та метрології; статистики; екологічної безпеки; зовнішніх економічних зв’язків; державна інспекція з контролю за цінами; податкова адміністрація), громадські організації (товариство споживачів, благодійні організації)

На першому етапі здійснюється розподіл асортименту між підприємствами роздрібної торгівлі, розташованими на території села, міста, району. Контроль за додержанням типізації, спеціалізації, асортиментної політики здійснюють органи державної влади.

Другий етап полягає в установці групової структури асортименту для кожного торгового підприємства з урахуванням його типу та площі торгового залу. Визначається асортиментний профіль магазину. При цьому враховуються принципи розміщення роздрібної торговельної мережі на території регіону. Так, у сільській місцевості формування асортименту товарів буде залежати від категорії поселень: рядові села, кущові (внутрігосподарські й міжгосподарські) центри, районні центри. У містах групова структура асортименту залежатиме від місця розташування магазину (мікрорайон, центр міста).

Третій етап полягає у формуванні внутрігрупового асортименту в кожному магазині, тобто здійснюється добір конкретних різновидів товарів кожної групи за різними ознаками з урахуванням купівельного попиту населення та прибутковості торгівлі.

Раціональна організація роботи магазинів залежить від вдалого розподілу товарів різних груп, підгруп і видів в роздрібних торговельних підприємствах та поєднання їх в окремих магазинах, що потребує відповідного групування товарів.

Як зазначалося вище, формування асортименту товарів у магазинах орієнтовано на максимальне задоволення попиту населення, що є основою прибуткової діяльності. У підприємствах роздрібної торгівлі, які розташовані у великих населених пунктах, де проживає значна кількість населення і сконцентрована розгалужена мережа підприємств роздрібної торгівлі, формування асортименту має враховувати принцип територіального розміщення магазинів різних систем і форм власності та раціональний розподіл товарів між ними.

Основними напрямами формування асортименту є його вдосконалення і гармонізація. Вдосконалення асортименту — це кількісні та якісні зміни стану набору товарів з метою підвищення його раціональності. Гармонізація асортименту — кількісні та якісні зміни стану набору товарів, які відображають ступінь наближення реального асортименту до оптимального або найкращих зарубіжних і вітчизняних аналогів; вона якнайповніше відповідає цілям організації. Вдосконалення і гармонізація асортименту досягаються за рахунок його скорочення або розширення, стабілізації або оновлення.

Скорочення асортименту — кількісні та якісні зміни стану набору товарів за рахунок зменшення його широти і повноти. Чинники, що потребують скорочення асортименту:

— зменшення попиту на товар;

— моральне старіння товару;

— зміна стратегічних цілей компанії;

— низька прибутковість або збитковість виробництва.

Розширення асортименту — кількісні та якісні зміни стану набору товарів за рахунок збільшення його широти та повноти. Чинники, що потребують розширення асортименту:

— збільшення попиту на товар;

— зміна стратегічних цілей компанії (наприклад, обрання стратегії диференційованого маркетингу та позиціонування на широті асортименту);

— впровадження на ринок нових товарів або виробників;

— висока рентабельність виробництва або реалізації товарів.

Важливу роль відіграє правильне формування асортименту в магазинах самообслуговування, технологія продажу у яких має значні відмінності від магазинів, які торгують за традиційними методами. Асортимент товарів у таких магазинах повинен орієнтуватися на максимальну самостійність покупців у виборі товарів, а одним з основних напрямків формування асортименту є створення споживчих комплексів і мікро комплексів.

Формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі потребує не тільки встановлення групового і видового асортименту, раціонального розміщення його в окремих магазинах, а й постійного регулювання і систематичного контролю за дотриманням його повноти і стабільності.

Це досягається шляхом розробки впровадження в практику роботи магазинів обов`язкових асортиментних переліків.

Процес розробки відбувається в три етапи:

На першому етапі затверджуються приблизні асортиментні переліки для основних груп магазинів з виказанням основних споживчих комплексів і мікрокомплексів, товарних груп і назв товарів.

На другому етапі досягається деталізація та уточнення приблизних асортиментних особливостей діяльності конкретних регіонів. У типових асортиментних переліках відображається тип підприємства, торговельна площа, перелік споживчих комплексів, мікрокомплексів, товарних груп, а також найменувань товарів і кількості їх різновидів.

На третьому етапі на базі типових розробляється і затверджується для кожного конкретного магазину обов`язкові асортиментні переліки. Вони враховують конкретні умови функціонування роздрібного торговельного підприємства і включають:

назву і тип магазину;

торгівельну площу магазину;

місце знаходження;

найменування споживчих комплексів, мікрокомплексів, товарних груп;

найменування товарів;

кількість різновидів товарів;

кількість товарних одиниць у магазині.

Асортиментний перелік магазину затверджують на один рік після закінчення якого вносять корективи з врахуванням зміни купівельного попиту та кон’юнктури торгівлі, населення товарного ринку, змін в асортименті товарів, що реалізуються. Асортимент розробляється, затверджується і йде у виробництво.

Перелік є основним робочим документом, згідно з яким формується асортимент товарів роздрібного торговельного підприємства. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі.

Відповідальність за дотриманням вимог обов’язкового асортиментного переліку покладається на директора магазину. За відсутністю у продажу окремих товарів торговельні підприємства повинні вжити необхідних заходів для зведення їх у магазин.

Використання в практиці торгівлі обов’язкових асортиментних переліків дозволить забезпечити населення необхідним асортиментом товарів, вистояти в конкурентній боротьбі, забезпечуючи краще обслуговування населення товарами.

Для того щоб мінімізувати фінансові ризики, пов’язані із структурою асортименту, важливо враховувати життєвий цикл товарів.

Концепція життєвого циклу товарів припускає, що між «народженням» і «смертю» товари проходять певні життєві стадії: введення, зростання, зрілість, спад. В зв’язку з цим фахівці з маркетингу рекомендують формувати товарний асортимент з товарів, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Будь яке рішення щодо розширення, звуження асортименту продукції повинно бути ретельно проаналізовано, насамперед з позиції його впливу на фінанси компанії. Навіть в тому випадку, якщо розширення асортименту ставить своєю метою чисто маркетингові або рекламні цілі.

5. Особливості формування товарного асортименту підприємств роздрібної торгівлі

Торгівля як галузь народного господарства забезпечує обіг товарів та їх рух зі сфери виробництва в сферу споживання. В умовах ринково — орієнтованої економіки вона розглядається як вид підприємницької діяльності з організації купівлі - продажу товарів та надання послуг покупцям. Реалізація товарів особистого, сімейного, домашнього користування, не пов’язаного з підприємницькою діяльністю, кінцевому споживачеві, що є завершальним етапом їхнього просування із виробничої сфери, торговельне обслуговування та надання послуг покупцям називається роздрібною торгівлею.

Таким чином, процес роздрібної торгівлі охоплює продаж товарів, обслуговування покупців, надання торговельних та після продажних послуг. Основу матеріально-технічної бази роздрібної торгівлі становить роздрібні торговельні підприємства.

На роздрібному ринку інтереси підприємств роздрібної торгівлі перетинаються з інтересами величезної кількості покупців, які відрізняються за рівнем доходів і споживання, соціальним станом, освітою, темпераментом та іншими ознаками. Саме в магазинах відбувається визнання чи невизнання товару чи послуги кінцевим споживачем.

Роздрібні торгівельні підприємства використовують власні, специфічні і методи роздрібного продажу, мають для цього спеціально побудовані та обладнані торгові приміщення, пристосовані для обслуговування покупців, добору і формування асортименту товарів, можливостей його оперативної зміни у відповідності до змін попиту населення. Крім того роздрібна торговельна мережа характеризується значною територіальною подрібненістю.

Суть роздрібненої торгівлі зумовлюється її функціями;

До основних із них слід віднести:

— задоволення потреб населення в товарах;

— організація доведення товарів від постачальників (виробничих підприємств чи оптових баз) до магазинів та безпосередніх покупців;

— вплив на виробництво з метою розширення асортименту, підвищення якості та регулювання обсягів випуску товарів у відповідності до попиту населення;

— удосконалення технології торгівлі та покращення обслуговування покупців;

— роздрібна торгівля є провідною ланкою системи торговельного обслуговування і тісно пов’язана з розвитком економіки, матеріальним і культурним рівнем життя населення.

Роздрібна торгівля — одна з найважливіших сфер забезпечення населення. При її посередності здійснюється ринкова угода товарної пропозиції і купівельного попиту. Будучи джерелом надходження грошових коштів, торгівля тим самим формує основи фінансової стабільності держави.

У роздрібній торгівлі, як ні в одній іншій галузі господарської системи, сформувалося багате конкурентне середовище. Підприємницька і інвестиційна активність в цій сфері найвища.

На підприємствах роздрібної торгівлі завершується процес кругообігу засобів, вкладених у виробничі предмети споживання, відбувається перетворення товарної форми вартості на грошову і створюється економічна основа для відновлення виробництва товарів. Тут відбуваються постійні кількісні і якісні зміни, викликані застосуванням передової технології, вдосконаленням техніки і устаткування, методів управління, що забезпечують підвищення ефективності роботи торгових підприємств і підвищення культури торгівлі.

При неоптимальній структурі асортименту відбувається зниження як потенційного, так і реального рівня прибутку, втрата конкурентних позицій на перспективних споживчих і товарних ринках і, як наслідок цього, спостерігається зниження економічної стійкості підприємства. Тому формування оптимального асортименту, сприяючого оптимізації прибутку, збереженню бажаного прибутку на тривалий період часу, дуже актуально для підприємств, прагнучих бути конкурентоздатними.

Формування товарного асортименту — це розробка і встановлення в певному порядку номенклатури товарів, створюючи необхідну сукупність для торгівлі. До чинників, що впливають на формування асортименту товарів в магазині, відносяться: попит, виробництво, асортиментний профіль магазина; зона діяльності магазина, стан матеріальний технічної бази.

Забезпечення необхідного рівня обслуговування покупців і зростання основних економічних показників діяльності товарного підприємства в значній мірі залежить від правильного формування асортименту товарів в його магазинах. Формування асортименту є процес підбору для реалізації в магазині різних груп товарів, їх видів і різновидів, диференційованих по всіх відмітних ознаках. Процес формування товарного асортименту в магазині повинен виходити з форми його товарної спеціалізації і розміру торгової площі, і бути направлений на задоволення попиту обслуговуваних контингентів покупців і забезпечення високої прибутковості їх діяльності.