Науково-методичні підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства

Маркетингове середовище підприємства

Маркетингове середовище складається з багатьох факторів, які діють ззовні і впливають на розвиток і підтримку зручних взаємостосунків з цільовими споживачами. Маркетингове середовище відкриває перспективи і містить попередження про можливі загрози діяльності підприємства.

Маркетингове середовище знаходиться під впливом різних факторів. Маркетингове оточення на макрорівні відтворено загальними зовнішніми факторами, які роблять безпосередній вплив на діяльність підприємства. Це — демографічні, економічні, природні, техніко-технологічні, політичні, і культурологічні фактори. [12].

Мікрооточення утворюють фактори, щільно пов’язані з безпосереднім впливом на відносини між підприємством і споживачем. До них відносять фактори формування середовища самого підприємства: посередників, постачальників, конкурентів, споживачів, інших зацікавлених осіб.

Демографічне середовище охоплює людські ресурси, які є основною складовою трудових процесів, а потім — і процесу виробництва, який служить заставою успішній діяльності підприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеження динаміки населення враховуючи його розташування, відтворення, переміщення, склад, вік. Отже, демографічна оболонка містить ряд факторів, які обумовлюють її позитивні або негативні зміни. ефективність маркетингова діяльність управління З метою оцінки потенціалу ринку, частинка підприємства на досліджуваному ринку, виявлення потреб споживачів щодо розширення асортиментів товарів і послуг аналізують тенденції зміни чисельності населення (збільшення, зменшення). Їх прогноз забезпечує підприємство інформацією про попит населення в конкретних товарах або послугах, яка відкриває нові можливості як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках збуту.

Фактори, які роблять безпосередній вплив на всі види діяльності підприємства, у тому числі і на зовнішньоекономічні, можуть відкрити як новий горизонт діяльності, так і привести до повного банкрутства. На рисунку 1.1 схематично зображен факторний вплив на макрооточення. Розглянемо внесок кожного з них в процес формування маркетингової концепції виходу підприємства на ринки. [7].

Рисунок 1.1 — Факторний вплив на макрооточення маркетингового середовища підприємства [5].

Зміна структури населення по віку зіграє значну роль в сегментації зовнішнього ринкового простору. Протягом 2000;2011 років спостерігалося «старіння» населення у всіх європейських державах, у тому числі і на Україні. Це пояснюється тривалим спадом рівня народжуваності і підвищенням кількості людей похилого віку. Розрив, який утворюється у складі трудових ресурсів, до якого відносять працездатне населення, за принципом «ланцюгової реакції» позначається на виробничій сфері, яку досліджують, коректують, регулюють і контролюють за допомогою засобів маркетингу.

Характерною особливістю демографічної ситуації на сучасному етапі є зменшення кількості сімей з дітьми. Велику частину сімей складають сім'ї без дітей або з однією дитиною. Крім того, підвищилася кількість сімей, які не одружуються. Діти, які досягли повноліття і почали жити окремо від батьків, надають перевагу «вільним відносинам» і не бажають зв’язувати себе сімейними обов’язками. Розведенні і вдівці теж рідко вступають в повторний брак. Така тенденція змін на сімейному рівні приводить до розбалансованості структури трудових ресурсів, яка неодмінно позначається на маркетинговому середовищі.

Протягом трансформаційних процесів, які відбуваються на пострадянському просторі (тобто після 1991 року), простежується поступово зростаюча тенденція до попиту на професії, які потребують високий рівень кваліфікації і досвідченості. Така особливість приводить до зниження попиту на професії низької кваліфікації і непрестижні професії, які, у свою чергу, позначаються на вимушеному безробітті, яке беззастережно веде до розбалансованості трудових ресурсів. Отже, зміни в попиті населення за професіонально — кваліфікаційною ознакою роблять безпосередній вплив на структурний склад трудових ресурсів, позначаються на виробничому процесі і вносять значні зміни в маркетинговій програми підприємств-виробників.

Міграційні процеси, які відтворюють процеси переміщення населення як на регіональному (державному), так і міжнародному рівнях, безпосередньо впливає на демографічну ситуацію. Еміграція служить причиною відтоку населення з країни (регіону), імміграція ж, навпаки, сприяє притоку населення в країну. Останнім часом спостерігається перевищення еміграційних потоків над імміграційними, що зменшує кількість населення, і, відповідно, чисельність трудових ресурсів.

Процес розширення міст, розвиток селищ міського типу (урбанізація) є причиною нерівномірного розподілу населення в країні, яка перерозподіляє пріоритетність областей народного господарства. За таких умов розподіл населення випробовує визначені нерівномірності: підвищується кількість міського населення і, відповідно, скорочується кількість сільського. Тому відбувається потреба упровадження диференційованого маркетингу, який впливає на маркетингову політику в цілому. [21].

Демографічні зміни мають величезне значення для оцінки маркетингового середовища. Зміни в структурному складі населення, процесах його відтворення і переміщення безпосередньо впливає на виробництво в цілому і на діяльності суб'єктів господарювання, яке, у свою чергу, впливає на вибір маркетинговій стратегії.

Економічне середовище складають фактори, які впливають на купівельну спроможність населення і структуру споживання. Вивчення економічного середовища передбачає аналіз структури споживачів і їх потреб. Протягом останніх трьох років в Україні спостерігається звуження розриву між добробутом і рівнем життя населення, тобто нерівномірність розподілу доходів споживачів. Слід зазначити, як зміни рівня доходів впливають на купівельну спроможність і перетворюються на маркетингові можливості або загрози. Якщо купівельна спроможність зменшується, то критерієм стає «грошова цінність». В такій ситуації підприємство повинне сповідати концепцію «маркетинг цінностей» з метою привернути увагу і утримати споживачів в несприятливі економічні періоди, коли ціни зіграють вирішальну роль. Замість того, щоб пропонувати високу якість за високу ціну або низьку якість за низьку ціну, підприємству слід запропонувати оптимальне співвідношення якості товарів і відповідних цін. Покупці ж з високою купівельною здібністю належать, як правило, до найвищого соціально — економічному класу, стабільність і величина їх доходів гарантують їм структуру споживання, яка не підлягає економічним коливанням. Отже, споживачі з високим рівнем доходів є сегментом збуту товарів, які відносяться до елітних; споживачі з середнім рівнем доходів використовують «принцип економії» тоді як споживачі з низькими доходами витрачають їх на найнеобхідні товари (продовольство, одяг). Особливістю України є той факт, що існує один соціальний прошарок, який утворюють люди, що живуть або на межі бідності, або за рахунок соціальних виплат, а тому — мають найнижчу купівельну спроможність і часто відповідають відмовою собі навіть в найнеобхіднішому. [24].

Характер покупок теж істотно впливає на маркетингове середовище. Аналіз економічної ситуації в Україні указує на те, що протягом останнього періоду велика частина доходів населення йде на придбання основних категорій товарів і послуг: продовольства, комунальних послуг, транспортних витрат. Отже, структура споживання безпосередньо залежить від рівня доходів. За умов підвищення сукупних доходів, відсоток витрат на продовольство зменшується, відсоток на оплату житла не змінюється, а відсоток витрат на інші товарні категорії і відсоток заощаджень збільшується. Основного природно-кліматичного середовища є природні ресурси, оскільки вони — основа виробничих процесів будь-якого підприємства, тобто об'єкт тієї частини маркетингової програми, яка торкається стратегії постачання сировини. Сировинна стратегія є об'єктом плану маркетингу. Пріоритетність сировинної проблеми доводить і той факт, що майже всі перспективні області виробництва в Україні є матеріаломісткими, тобто переважаюча частина витрат в структурі виробничої собівартості пов’язана саме з витратами на сировину і матеріали. Не зайвим буде пригадати, що жодне підприємство в своїй діяльності не обійдеться без використовування енергії, адже для характеристики ефективності функціонування підприємств слід додати і показник енергоємності. Як вже позначалося, проблема постачання енергоносіїв — це досить невизначена проблема для України, оскільки власних запасів украй недостатньо. Експорт їх украй дорогий і до 2000 року приводив до зростання державного боргу через неплатоспроможність вітчизняних споживачів енергії і, відповідно, до негативного сальдо платіжного балансу. Це все спонукає до пошуку і розвитку альтернативних джерел здобичі енергії: використовування ядерної, сонячної, енергії води і повітря, які теж не є безкоштовними, а потребують значних грошових витрат. [36].

Згідно концепції маркетингу, яку сповідають вітчизняні підприємства, останні зацікавлені в залученні по можливості більшої кількості споживачів для отримання максимального прибутку. В переслідуванні цієї мети вони зовсім забувають основну економічну дилему: людські потреби безмежні, а ось природні і економічні ресурси, за допомогою яких вони задовольняються — обмежені. Отже, нераціональне використовування останніх задає ще одну проблему — екологічну. Майже кожне підприємство завдає збитку навколишньому середовищу, адже немає жодного безвідходного виробництва. Екологічні проблеми, які виникають на локальному рівні, поступово стають проблемами глобальними (забруднення повітря, ґрунту, води і т.п.). Адже не кожне підприємство має необхідний потенціал і засоби для вторинного використовування відходів у виробничому циклі або хоча б частковій їх утилізації.

Геолого-кліматичні умови є важливим фактором для успішного функціонування підприємства. Геолого-кліматичні умови України можна вважати сприятливими: вдале місцеположення (Центральна Європа), наявність корисних копалин, кліматичні особливості, — це все сприяє активному розвитку областей промисловості, особливо сільського господарства. Останнім часом в світовому просторі спостерігається стрімке зростання упровадження новітніх технологій у виробничі процеси. Кожна нова технологія приводить до заміни старої. Так, свого часу виробництво транзисторів позначилося на спаду індустрії електронних ламп, винахід ксерокопіювання зменшив попит на копіювальний папір, комп’ютеризація витіснила з ринку програмовані калькулятори. З одного боку, науково — технічний прогрес сприяє розвитку підприємств, з іншою — знищує слабі і неконкурентоспроможні підприємства, які не в змозі «встигати» за часом. Крім того, саме прогресивний розвиток технологій привів до глобальних проблем: екологічна небезпека, підвищення безробіття — адже при переслідуванні принципу «швидкого збагачення» залишаються на периферії загальнолюдські цінності. [17].

В Україні помітна така тенденція: скорочується державне фінансування наукових досліджень, яке у свою чергу приводить, по-перше, до упадку вітчизняних розробок, виробництв, технологій, а також до відставання країни від провідних розвинутих держав, зменшує її загальний рейтинг, а по-друге, служить причиною відтоку вчених за межу.

Рисунок 1.2 — Факторний вплив на мікрооточення маркетингового середовища підприємства [4].

Загальновідомо, що для забезпечення безперебійної роботи системи необхідні законодавчі акти, які чітко регулюють діяльність підприємств. Добре продумане законодавство є заставою успішної підприємницької діяльності в Україні. Характерною ж особливістю нашого нормативного законодавства є його постійна змінність і постійні доповнення, а в деяких випадках — суперечність і неоднозначне тлумачення. За таких умов важко говорити про будь-яку впорядкованість функціонування підприємств, оскільки кожний підприємець вольний потрактувати діюче законодавство так, як йому зручно. Те ж саме торкається і соціальних гарантій, точніше, — їх відсутність.

Соціальні програми, які приймаються на урядовому рівні, з одного боку, мають мету забезпечити трудові ресурси нашої країни соціальними гарантіями, а з іншою — містять багато розбіжностей і обмовок, які дають мотив місцевим працедавцям цим зловживати.

Згідно концепції соціально — етичного маркетингу, до розвитку якій прагнуть останнім часом як іноземні, так і вітчизняні підприємства, особливого значення набувають проблеми формування первинних цінностей, які полягають в тому, що здійснюються процеси гуманізації роботи, формуються тенденції дбайливого відношення до навколишнього середовища, інтенсифікується участь людини в процесі створення суспільних благ. Успішне функціонування підприємства залежить і від діяльності співробітників всіх функціональних підрозділів підприємства, постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів. (рис. 1.2).

Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем і керівними функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв’язку між виробничими і керівними ланками роблять безпосередній вплив на встановлення гнучкості і підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників і конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перша є провідною ланкою в системі освіти і розповсюдження споживацької цінності кожного товару підприємства, оскільки постачання необхідними матеріалами і сировиною впливає не тільки на виробничі процеси, але і на об'єми продажів, а потім — позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно концепції маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам якнайкращі товари за найпривабливіших умов [18].

Маркетологи повинні позиціонувати товари і послуги так, щоб споживачам вони здавалися привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.

Особливу увагу підприємство повинне уділяти споживачам своєї продукції, постійно визначаючи їх потреби. Потенційних споживачів класифікують по споживацьких ринках. Індивідуальний споживацький ринок складається з одиничних споживачів, сімей, домогосподарств, які купують товари для задоволення власних потреб. Ринок виробників представлений підприємствами, які купують товари для подальшої їх обробки або перепродажу. Ринок невиробничих установ і організацій представлений школами, лікарнями, інститутами, які купують товари для використовування в забезпеченні невиробничих процесів; якщо ж це державні установи, то товари використовуються для надання комунальних і інших послуг населенню. Окремим сегментом є міжнародний ринок споживачів, який складають виробники, організації, які забезпечують рух товару, державні установи, індивідуальні споживачі з інших країн, які купують товари кожний в своїй меті. Орієнтація маркетингової стратегії на поза сумнівом круг споживачів є заставою прибуткового, тобто ефективного функціонування вітчизняних підприємств в зовнішньому просторі.

Кожне підприємство на власний розсуд ухвалює рішення щодо залучення до системи руху товару посередників, виходячи з особливостей продукції, яка виробляється на базі доцільності такого залучення і платоспроможності підприємства, адже послуги посередників не безкоштовні.

Таким чином, всі підприємства функціонують в маркетинговому середовищі, яке складається з різноманітних факторів, які впливають на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком. Визначення і детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначити пріоритетні напрями розвитку підприємства на перспективу і направити стратегічні плани в потрібному напрямі. Виявлення впливу факторів мікросередовища на функціонування підприємства взагалі, сприяє ефективному ухваленню рішень на оперативному рівні управління підприємством. А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцну підставу для розробки маркетингової стратегії, направленої на досягнення єдиної мети — становлення і прибуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і зовнішньому ринках.