Суть та особливості використання марочних назв

На сьогоднішній день термін «торгова марка» вживається досить часто. Різні науковці надають йому різних значень. За О. Долгополовою, «торгова марка — це об'єкт інтелектуальної власності, актив компанії, який дозволяє їй виділяти свій продукт серед аналогів, а також є засобом підвищення прибутковості компанії» [4]. Торгова марка — це відмінна ознака певного продукту, яка асоціюється у споживача з набором певним споживчих властивостей, які притаманні товару чи послузі певного виробника.

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів [6, с.81].

Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов’язаних із певною торговою маркою.

Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

У процесі створення марки постає потреба в ухваленні кількох важливих рішень. Основні з них наведено на рис. 2. [2, с.140].

Рис. 2. Основні рішення щодо торгових марок

Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

Назва торгової марки повинна відповідати таким характеристикам:

• Ш натякати на переваги та якості товару. Наприклад, «Садочок» (натуральний фруктовий сік);
• Ш легко вимовлятися, розпізнаватися та запам’ятовуватися. Краще використовувати короткі назви — «Tide» (пральний порошок);
• Ш бути індивідуальною. Наприклад, «Sony»;
• Ш легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту;
• Ш назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист [2, с.141].

Реєстрація торгових марок дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами. Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати низку важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка тощо.

Марка виробника — марка, яку створює та контролює виробник («Чумак», «Аdidas», «Tide»).

Приватна марка — марка, яку виробляють з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренцію між марками виробників і приватними марками називають битвою марок.

Товарне ім'я — це та частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад агрофірма «Світанок», кондитерська фірма «Рошен», фірма «Еверест» тощо.

Фірмовий знак — складова частина товарної марки, що має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми.

Товарний знак — це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, «Світоч», «LG», «Мягков», «Nemiroff», «777», «Кока-кола» тощо [2, с.142].

Для того щоб одержати виключне право володіння знаком, його потрібно (за законами більшості країн) зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу за встановленими законом вимогами. Як знаки можуть бути зареєстровані такі позначення:

• Ш словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;
• Ш образотворчі — являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;
• Ш об? ємні — у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;
• Ш комбіновані — являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об'ємних тощо;
• Ш інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.

Дуже часто всі перераховані вище терміни підприємці називають однаково — логотип, хоча таким називається словесний товарний знак в оригінальному графічному виконанні. Оригінальність зображення логотипу робить його впізнаваним візуально, а, так би мовити, «слухову» впізнаваність створює сама назва фірми або товару [7, с.75].

Виділяють три основні функції товарного знаку: відмітна, тобто здатність відрізняти товари одних виробників від однорідних товарів інших; гарантійна — здатність сприяти у виборі товару високої якості; рекламна — здатність знака виступати безпосередньо як об'єкт реклами товарів.

Власникові зареєстрованого знака для товарів і послуг закон надає виключне право на його використання, продаж, передачу своїх прав іншим особам. Права на знак підтверджуються свідоцтвом. Власник знака має право проставляти поруч зі знаком попереджувальне маркування ® — для зареєстрованих знаків, ТМ — для знаків, що очікують реєстрації [2, с.142].

Реєстрація товарного знака, відповідно по законодавства України, надає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі (щити, вивіски тощо), на печатках і штампах. Права власника на товарний знак охороняються на території, де він зареєстрований, впродовж терміну, вказаному в свідоцтві, і тільки для певних товарів і послуг. Знак, зареєстрований у Держпатенті України, діє на території України протягом 10 років з можливістю продовження терміну дії через кожні 10 років. Документом, який засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, що випливають зі свідоцтва, діють із моменту подачі заявки на реєстрацію знака [1].