Бренди телепрограм у портфелі брендів телевізійних компаній

БРЕНДИ ТЕЛЕПРОГРАМ У ПОРТФЕЛІ БРЕНДІВ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ КОМПАНІЙ

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок з важливими науковими та практичними завданнями. Стрімке збільшення активних учасників телевізійного ринку, що спостерігаються на сучасному етапі, надзвичайно загострило конкуренцію телевізійних організацій за увагу глядачів. Як результат, спостерігається значне підвищення актуальності формування телевізійними компаніями портфелів брендів. Як один із найважливіших інструментів, що використовуються телемовниками для залучення глядачів, спеціалісти розглядають формування брендів телевізійних програм. У статті визначається поняттяпортфелю брендів телевізійної компанії, його структура та місце в ній брендів телевізійних програм. Вирішення проблеми формування брендів телевізійних програмсприятиме вирішенню відповідних практичних проблем телемовників та дозволить розширити наукову базу для подальшого аналізу проблем телевізійного брендингу.

Аналіз останніх публікацій за проблематикою та виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Проблема брендингу у сфері телевізійних комунікацій активно досліджуються в роботах вчених та спеціалістів. До них, передусім, можна віднести таких авторів, як: М. Роджерс, М. Епштейн та Дж. Рівз [1], З. Фанбін, Х. Вонг [2], Е. Янак [8], К. Джонсон [9], Е. Брайант [10], С. Сахпрід [11], М. Шмідт [13; 14], Х. Лі, У. МакДоуел, А. Баттен, Оба Горо та ін.

Як відомо, брендинг використовується медіа-корпораціями, щоб поєднати разом продукти медіа, вироблені конкретною мережею компаній та диференціювати їх від подібних продуктів конкурентів. Як слушно вважають американські фахівці із телебрендингу М. Роджерс, М. Епштейн та Дж. Рівз (Rogers, Mark C., Epstein, Michael and Reeves, Jimmie L.): «Брендинг допомагає також істотно знизити фінансові ризики, пов’язані з розробкою нових медійних продуктів, використовуючи вже усталені відносини між споживачами та медіабрендами» [1, р. 47].

Китайські дослідники Зенг Фанбін та Хан Вонг так визначають роль бренду саме на ринку телевізійних послуг: «Бренд може стати основною базою для вибору для багатьох глядачів, які ніколи не втомлються дивитися деякі канали та програми. Вплив телевізійних продуктів, які стають привабливими для аудиторії, відбувається, головним чином, через бренд. Навіть якщо вони продаються за більш високою ціною. Таким чином, створення та розвиток бренду — це основне правило для телемовників для досягнення успіху в складній конкурентній ситуації. Це також вірно для всіх засобів масової інформації. Іншими словами, тільки зі створенням і розширенням бренду ЗМІ його цінність може підвищити лояльність до бренду та дозволить отримати більшу віддачу на інвестиції капіталу, щоб отримати ще ширший простір для розвитку» [2, р. 62].

Ще одним вагомим чинником, що визначає необхідність використання брендингу, є природне бажання телеорганізацій збезпечити власне існування в майбутньому. Відомий український телепродюсер Олександр Роднянський так прогнозує розвиток світового телебачення на період до 2025 р. Зокрема, він передбачає появу багатьох тисяч нових телеканалів, які будуть орієнтуватися на дуже вузькі сегменти аудиторії. Наприклад, — не на любителів історії, а на любителів історії середніх віків, не на спеціалістів-фізиків, а фахівців із фізики низьких температур і т.п. «Для появи каналу буде досить навіть 100 000 споживачів», — вважає експерт [3]. І далі: «Назвати це телебаченням вже буде важко. Різниці між комп’ютером і телебаченням майже не буде. Із нинішніх масових каналів у цифровому майбутньому виживуть одиниці - ті, чий бренд пересилить. Незважаючи на практично безмежні можливості вибору, мільйони глядачів віддадуть перевагу тому, щоб оптимальну сітку телеперегляду зробив їм хтось інший. Тільки колишньої свободи для тих великих телеканалів, що вціліли (або одного вцілілого) уже не буде. Будь-які спроби розширити аудиторію приречені на провал. За клієнтуру, що залишилася, доведеться битися з численними конкурентами — наприклад, в розважальному телебаченні брендами будуть розглядатися, скоріше, не канали, а програми та їх ведучі» [3].

Із поняттям бренду телекомпанії безпосередньо пов’язане поняття портфелю брендів, якими вона володіє. На сьогодні фактично всі ринкові пропозиції, запропоновані ринку, є брендованими. Суб'єкти ринку нерідко стикаються із ситуацією, коли ринок не може бути охоплений одним брендом. Тоді компанія формує декілька брендів. Портфель брендів визначається діловим ресурсом businessdictionary.com як: «Загальна сукупність брендів продукції або послуг, якими володієкомпанія» [4]. Те ж поняття тлумачиться українськими вченими О. Зозульовим та Н. Кубишиною: «…як сукупність всіх торгових марок і марочних ліній, пропонованих підприємством в рамках певної товарної категорії» [5, с. 89]. Інший автор, В. В. Зотов, стверджує: «Портфель з декількох брендів — це не набір незалежних брендів, це прагнення компанії домінувати на ринку, що вимагає його максимального охоплення. При цьому найчастіше неможливо використовувати один єдиний бренд» [6, с. 54].

Близьким до поняття портфелю бренду є архітектура бренду. Класики брендингу Девід Аакер та Ерік Йохімштайлер визначили це поняття як: «Архітектура бренду — це організуюча структура портфеля брендів, що визначає ролі торговельних марок і взаємини між ними. Таким чином, архітектура брендів — це засіб, що дозволяє групі торговельних марок функціонувати як єдиній системі, запобігти канібалізм (боротьбу між собою та знищення один одного) брендів усередині марочного портфеля та забезпечує в такий спосіб їхню синергію й розвиток компанії у цілому» [7, с.122].

Докладніше розглянемо поняття бренду телевізійної програми та його місце у портфелі брендів телекомпанії. Американська дослідниця Елізабет Янак визначає бренд телепрограми, як: «Результат маркетингової діяльності щодо формування програмного контенту, як цільового продукту, що відрізняється від інших мінливих програм, що допомагає в ідентифікації та визначенні телемережі, назва, що стає широко визнаною та становиться синонімом програми» [8, p. 11]. Погоджуючись із названою дослідницею щодо важливості конктенту програми при формуванні її бренду, можна відмітити дещо завужене розуміння вказаного поняття, що декларується нею. На наш погляд, невід'ємними характеристиками бренду програми є також певні елементи айдентики, єдиного брендового найменування, творча концепція та ін.

Розширений аналіз наукових джерел дозволяє нам сформулювати поняття бренду телевізійної програми. Під цим терміном ми будемо розуміти сукупність телевізійних передач, що поєднана єдиною назвою (бренд-неймом), єдиною творчою концепцією, що спрямована на певну категорію глядацької аудиторії ТБ та характеризується відповідним рівнем обізнаності, ідентичності та лояльності з боку глядачів.

Британська вчена Кетрін Джонсон визначає критерії, яких треба дотримуватися при побудові бренду програми. Вона вважає, що для того, щоб стати брендом, програма має задовільняти таким вимогам: довговічність, досить часту повторюваність і здатність до пересення на інші плаформи (наприклад, до Інтернету, інші телеканали тощо). Програми, які набувають положення бренду, мають пропонувати численні засоби доступу для глядачів, що згодом призводить до того, що бренд починає впливати на глядача [9, р. 165]. К. Джонсон відзначає також практичну важливість використання підходу до телепрограм як до брендів: «Розуміння програми як бренду забезпечує спосіб, який дозволяє проаналізувати широкий спектр телепродуктів, які в даний час лише складають в „тексти“ телебачення» [9, р. 20]. Американський дослідник Енді Брайант підкреслює важливість впливу бренду телепрограми на попереднє відношення до них з боку телеглядачів. Так, він посилається на результати власних досліджень, згідно яких 71% респондентів погодилися, що бренд телепрограми впливає на їх очікування від перегляду програми [10].

Слід відмітити, що в деяких випадках, рубрика (постійно виокремлювана частина програми) теж може стати окремим брендом. Так, яскравим прикладом цього може слугувати рубрика «Очманілі ручки» (рос. «Очумелые ручки»), що, у свій час, демонструвалася в структурі програми «Поки всі вдома» на російському «Першому каналі». Бренд «Очманілі ручки» за рівнем обізнаності, популярності та лояльності глядачів не поступався відповідним характеристикам брендів багатьох «самостійних» телепередач.

Досить важливою проблемою є дослідження взаємовідносин між брендами телеканалів та брендами телепрограм, що транслюються на цих каналах. Так, менеджер потужного британського телеканалу «Channel 4» Денні Коен вважає, що бренд-менеджмент на телебаченні функціонує на двох рівнях: «На рівні каналу дуже важливо мати чітку позицію на дуже хаотичному ринку. На телевізійному ринку існує багато тотожностей між різними каналами, та наявність відмінних унікальних пропозицій є надзвичайно важливою, щоб вижити. Для цього потрібно мати бренд, який диференцює ринки та має оригінальну айдентику. На мікрорівні, у вас є бренди програм, які можуть відігравати важливу роль в рамках загального брендингу каналу. Наприклад, ключова характеристика нашого „мікробренду“ є якість нашої програмної продукції та її самобутність; мають певні бренд програми або низку таких брендів, які мають міцну репутацію, що дуже важливо для бренду каналу» [11, р. 23]. На нашу думку, зведення усієї системи портфелю брендів телекомпанії лише до двох рівнів (мікроі макро-) та ще й повна ідентифікація їх з брендами каналів та програм є дещо спрощеним підходом. Ми не бачио в цій системі корпоративні бренди телемовників, бренди телеведучих та інші важливі елементи згадданої системи.

На наш погляд, дещо завищує оцінку рівня залежності бренду телепрограми від бренду телеканалу російська дослідниця Тетяна Коломиєць: «У кожного каналу є свої програми, які не тільки йдуть в денному ефірі або вечірньому прайм-таймі, але фактично нероздільні у свідомості глядача з образом самого телеканалу. Такі програми знаходяться на поверхні свідомості та виникають у пам’яті респондентів при згадці каналу. Це програми-бренди, які є невід'ємною складовою іміджу каналу і, як правило, збирають масову аудиторію» [12]. Указану позицію в основному поділяє німецький дослідник Маркус Шмідт. Аналізуючи зв’язок брендів каналів і програм, він, зокрема, стверджує: «Бренди телевізійних каналів мають певні особливості. Телевізійний бренд складається з декількох суббрендів — брендів телевізійних програм. І тому ми говоримо про цілу низку програмних продуктів, у яких є одне спільне — вони об'єднані одним каналом. Бренд телевізійного каналу при цьому повинен слугувати парасолькою для всього цього набору різних продуктів» [13; 14].

Можна погодитись із позицією наведених вище спеціалістів щодо складної структури системи телебрендів та тісного зв’язку між брендами каналів та телепрограм. Водночас, викликає певний сумнів запропоноване ними розуміння бренду телеканалу, як сукупності брендів телепрограм, а відносин між цими брендами — як між цілим та його частинами. Принаймні, такий взаємовплив не може бути визнаний єдиним вірним для всіх телеканалів і телепередач, що транслюються на них.

Водночас, можна також стверджувати, що не в усіх випадках бренд телепрограми виступає й у якості суббренду телеканалу. Нагадаємо, що за визначенням Девіда Аакера: «Суббренди — це бренди, які пов’язані з головним (батьківським, парасольним або асортиментним) брендом, які посилюють або модифікують асоціації з головним брендом. Головний бренд є основою референції, а суббренди розширюють її, доповнюючи асоціації. Одна з головних ролей суббренду — розширення головного бренду до необхідного нового сегменту» [15, с. 124]. Із ним у цілому погоджується російський дослідник В.Н. Домнін: «Суббренд є варіантом розширення бренду, модифікація торговельної марки, до якої входять більше різновидів товару» [16, с. 267]. Таким чином, суббренд є брендом, що, передусім, підтримує, розширює та розвиває основний («стратегічний») бренд. У деяких же випадках бренд телеканалу та бренд телепрограми можуть бути взаємонезалежними.

Як аргумент на користь позиції, що заперечує обов’язковість виконання брендом телепрограми ролі суббренду телеканалу, можна навести приклад програми політичного ток-шоу «Свобода слова» телеведучого Савіка Шустера. Програма із вказаною назвою стартувала у вересні 2001 р. на російському телеканалі НТВ, змінивши у сітці мовлення схожу за форматом програму «Глас народу» Євгена Кисельова. На НТВ програма «Свобода слова» проіснувала до 2004 р. [17; 18; 19].

У 2005 р. телешоу Савіка Шустера під тією ж назвою — «Свобода слова» — з’являється в Україні, на телеканалі ICTV. Згодом вона перейшла на інший український телеканал «Інтер» та почала виходити під назвою «Свобода Савіка Шустера». На думку експертів, за усіма характеристиками ця програма копіювала «Свободу слова». Зауважимо, що програма з назвою «Свобода слова» і на сьогодні залишається в сітці мовлення каналу ICTV з іншим ведучим [20]. У 2008 р. політичне телешоу С. Шустера знову, тепер уже остаточно, змінило назву на «Шустер LIVE» і почало транслюватися вже на телеканалі «Україна». Тоді ж телеканал «Україна» оформив права інтелектуальної власності на знак для товарів та послуг «Шустер LIVE». Згодом ця програма виходила в ефірі «Першого національного». Потім знову повернулася на «Інтер», а потім — знову на «Перший національний» [там саме].

Останнім «традиційним» українським телеканалом, на якому транслювалася програма «Шустер LIVE», був телеканал «24». Після офіційного розриву договору С. Шустером із цим каналом вона демонструється лише на телеканалі 112 та інтернет-порталі Liveam. tv, звичайно ж, втративши при цьому значну частину своєї аудиторії [21; 22].

Підводячи певні підсумки цієї ілюстрації та стисло визначаючи характер відносин аналізованої телепрограми з телеканалами, на яких вона транслювалася, можна зауважити таке. Немає об'єктивних підстав для того, щоб розглядати програму «Свобода слова» («Шустер LIVE») як суббренд будь-якого з названих телеканалів. Скоріше, ми мали можливість спостерігати відносини, що характеризували тимчасову кооперацію, ситуативну співпрацю названих брендів.

На користь тенденції підвищення рівня незалежності брендів програм від брендів телеканалів свідчать й слова відомого експерта, одного з керівників американської продакшн-групи All3Media Стіва Моррісона. Так в одному з інтерв'ю він стверджує, що «Правила гри змінюються, тому що глядачі зможуть визначитися з брендами телепрограм незалежно від того, на якому каналі вони знаходяться» [10]. Можна погодитися з цією думкою експерта, тому що досить помітною тенденцією розвитку телевізійної інфраструктури останніх років став перерозподіл функції виробництва телепрограм від телеканалів до продакшн-студій.

До цього слід додати, що останніми роками на глобальному телеринку розширюється практика, так званої, синдикації. Згідно енциклопедії американського професійного науково-практичного порталу Museum of Broadcast Communications («Музей телекомунікацій»): «Синдикація є практика продажу права на презентації телевізійних програм більш ніж одному клієнту, таким як телевізійні станції кабельних каналів або національні системи мовлення. Синдикації телевізійних програм — фундаментальна фінансова складова телевізійної промисловості. Довго залишаючись вирішальним фактором в економіці телепромисловості США, синдикації популярні тепер у всьому світі» [23].

Висновки. 1. Результати проведеного у статті аналізу свідчать про те, що бренди телевізійних програм відіграють разом із брендами телеканалів досить важливу роль у функціонуванні портфелю брендів телекомпанії. Вони тісно взаємопов'язані між собою та завдають відчутного впливу одне на одного.

2. Об'єктивні підстави дозволяють стверджувати, що роль бренду телевізійної програми в портфелі брендів телевізійної компанії є досить різнобічною.Місце цього бренду в архітектурі брендів телемовника може бути визначене в деяких випадках як класичний підтримуючий суббренд. Іноді йдеться про співпрацю (кобрендинг) брендів телепрограм і телеканалів. Зокрема, ця ситуація спостерігається при використанні практики синдикації.

Подальше вивчення, аналіз і осмислення загальної системи телевізійних брендів є передумовою успішного та ефективного функціонування телевізійної галузі в цілому. Подальший авторський науковий пошук буде зосереджений на аналізі системи брендів телевізійних програм та брендів телеведучих, а також дослідженню взаємозв'язків між конкретними групами цих брендів.

Список інформаційних джерел та літератури

телевізійний програма компанія бренд.

• 1. Rogers, Mark C., Epstein, Michael and Reeves, Jimmie L. The Sopranos as HBO brand equity: the art of commerce in the age of digital reproduction / Іn: This Thing of Ours: Investigating The Sopranos, ed. David Lavery. — London: Wallflower, 2002. — Р. 42−57.
• 2. Fanbin, Zeng. Han, Wang. Brand-Building of Pay TV Channel // Business and Management Research. — 2012. — Vol. 1, No. 3. — Р. 61 — 70.
• 3. Промптова О. ТВ в 2025 году: когда всё смешается // Ведомости. — 2006. — 18 декабря.
• 4. Вrand portfolio: http://www.businessdictionary.com/definition/brand-portfolio.html#ixzz3cinyFR3u
• 5. Зозулев А. В., Кубышина Н. С. Маркетинг. — К.: Знання, 2010. — 421 с.
• 6. Зотов В. В. Управление портфелем брендов: Учеб. пос.- М.: Моск. гос. унив-т экономики, статистики и информатики, 2008. — 96 с.
• 7. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.- М: ИД Гребенникова, 2003. — 374 с.
• 8. Yanak, Elizabeth A. The Effects of Prime Time Sub-Branding in Network Television: An Analysis of NBC // http://www.drexel.edu/ article/22 197/Еffects-of-prime-sub-must-see-tv.
• 9. Johnson, Catherine. Tele-branding in TV III. The network as brand and the programme as brand // New Review of Film and Television Studies. — Vol. 5, No. 1. — April 2007. — Р. 5−24.
• 10. Bryant, Andy. Long Live Channel Brands http://www.redbeemedia.com/blog/long-live-channel-brands.
• 11. Sukhpreet, Singh. Вuilding television programme brands in the digital multi-channel world — perspectives of the UK television professionals. — Bournemouth University //http://eprints.bournemouth.ac.uk/12 157/1/Building_Telev_Brands.pdf.
• 12. Коломиец Т. Программы-бренды телеканалов http://www.dv-reclama.ru/russia/analytics/tv/4236/_quot_video_interneshnl_quot_proekt_quot_televidenie_glazami_telezriteley_quot_2007_g_/
• 13. Шмидт, Маркус. Красота бренда — это стоимость // Електронний ресурс. Режим доступу: http://www.psycho.ru/library/142.
• 14.. Шмидт, М. ТВ-брэнд как добавочная стоимость / М. Шмидт. — С.Пб.: Питер Ком, 1999. — 617 с.
• 15. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 340 с.
• 16. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / Домнин В. Н. — [2-е изд.] — СПб.: Питер, 2004. — 381 с.
• 17. Тыркин С. Савик Шустер оставил «Глас народа» Сорокиной // Комсомольская правда. — 2001. — 10 Августа.
• 18. Ростова Н. Савик Шустер: «Для меня очень важно, кто будет хозяином НТВ» // Независимая газета. — 2002. — 31 мая.
• 19. На НТВ закрываются программы «Личный вклад» и «Свобода слова» // http://www.fontanka.ru/2004/07/07/82 780/
• 20. Душевский Г. Очень шустрый Савик // http://www.telekritika.ua/daidzhest/2008;07−29/39 707?theme_page=10
• 21. Последние выпуски программы «Шустер LIVE» только на Liveam. tv http://liveam.tv/shuster-live.html
• 22. Мягкий Д. От «Шустер Live» отказывается и телеканал «24» http://www.profi-forex.org/novosti-mira/novosti-sng/ukraine/entry1008245881.html
• 23. Syndication / In Museum of broadcast communications // http://www.museum.tv/eotv/syndication.htm.