Директ-маркетинг: потоваришуємо?

Директ-маркетинг: подружимся?

Казакова Світлана, ITeam — технології корпоративного управління «.

Директ-маркетинг, напевно, починався тоді, коли пошта. Саме він дозволила отримувати замовлення від споживачів, не відвідувати їхні, не зустрічаючись із ними запрошуючи в свій будинок або офіс, а інформуючи товари і послугах з допомогою листів, телеграм, можливо, голубиної почты.

Также що й ефективно використовуються рекламні оголошення газетах і часописах в вигляді бланка-заказа чи купона. Що ще належить до засобів директ-маркетингу? Пряма поштова розсилання, телемагазины, факс-рассылка, розсилання новин по e-mail, звичайна розсилання пропозицій з електронної пошти, телефонний маркетинг, оголошення газетах, інтернет-сайти, зокрема интернет-магазины.

Что об'єднує перелічені, досить різні способи передачі рекламної інформації? Усі де вони просто спрямовані на впізнавання вашої фірми і формування іміджу, а є засобом, що викликають певну реакцію окремих членів цільової групи на ваші комерційні предложения.

Именно у цьому полягає головна мета директ-маркетингу: як досягти впізнавання вашої фірми, а й стимулювати ваших потенційних замовників й кроку зробити до купівлі чи навіть контакту з вами.

Директ-маркетинг України досі відчуває значні труднощі, пов’язані із повною відсутністю достатнього досвіду і необхідних традицій. Можна буквально на пальцях перелічити оригінальні творчі рішення, здійснені конкретних ДМ-кампаниях. Тому велике значення має тут зарубіжний опыт.

Новые нетрадиційні форми ДМ

Broadcasting message (реклама по телефону) Это новий метод продажу продукції, які вже використовують у Росії (зокрема і страхова компанія «РОСЯНО»). Сутність цього методу ось у чому: на автовідповідач записується рекламного ролика, який замаскований під звичайний телефонна розмова. Записане повідомлення доставляється потенційному споживачеві у вигляді телефонного дзвінка: людина бере трубку і чує розмова, у якому міститься рекламне сообщение.

Ролик компанії «РОСЯНО» виглядає приблизно так: «Алло! Вася? Алло! Тебе дуже погано чутно. Сподіваюся, ти мене чуєш безборонно. Ти вчора запитував, як і компанії я застрахував свою машину, отож, це компанія „РОСЯНО“. Р-О-С-Н-О. Пам’ятаєш, зробив у торік потрапив у аварію? Так було в „РОСЯНО“ мені весь виплатили без затримки, отже звертайся до них не роздумуючи, телефон (такий-то). Ну, я побіг. Звони».

Получив таке повідомлення, користувач подумає, що абонент помилився номером, а компанію «РОСЯНО» обов’язково запомнит.

SMS-сообщения Как інформує прес-служба Міністерства зв’язку й інформатизації, число користувачів мобільного зв’язку Україні досягла у жовтні 2002 року 4 мільйонів. Інша цифра: статистика стверджує, що кожного місяця у мережах мобільного зв’язку передається близько 1 мільярда повідомлень.

В цей час компанії Росії використовують sms-сообщения для реклами своєї продукції. Відправлені рекламні повідомлення мають завуальовану форму. Наприклад, нещодавно багато користувачі компанії МТС отримали повідомлення такого змісту: «Спасибі за твій вчорашній рада купити горілку „Привіт“. Недорога і якісна, що тепер час купуватимемо лише його. До зустрічі. Олена». У користувача складається враження, що прийшло неправильно, але підсвідомо текст повідомлення утриманий у пам’яті: в наступний раз для придбання горілки споживач напевно зробить свій вибір на користь горілки «Привет».

Как домогтися постійної присутності у свідомості потенційного клієнта?

Человек — істота громадське. Їй притаманне прагнення спілкуватися з подібними собі. Тих, кого людина обирає собі для постійного спілкування, називають друзями. Друзям довіряють. У друзів бувають на погостинах, у друзів прагнуть робити покупки.

У представників бізнесу про нарешті почали дещо розуміти однією з найголовніших принципів директ-маркетингу, і вони нарешті почали розуміти, що теперішній успіх їх бізнесу залежить від повторних операцій із вже наявними покупцями. Задоволення покупців стало декларованої метою всі сфери бизнеса.

Сейчас в директ-маркетингвых колах без слова «лояльність », мабуть, жоден розмова не обходиться. Здається, лояльність можна перевести одне слово — вірність, але… Адже справа над терміні, суть у тому комплексі ДМ-понятий, що з ним скрываются.

Лояльность споживача до товару чи компанії, як дружба, формується на емоційному рівні. Лояльність створюється з присутності свідомості («пам'ятає «), довіри до продукту (відзначається їхню якість, імідж) і доброзичливого розташування.

Сама собою лояльність — дуже важливе перевагу практично завжди. Адже в суспільстві лояльність (вірність) була витіснена мобільністю (непостійністю). Ми змінюємо місця роботи, вдома, магазини і їдальні навіть подружжя легше й частіше, ніж якби не пішли. Так почнемо ми коливатися до того, як змінити, наприклад, миючий средство?

Раньше основу лояльності лежала інертність. Якщо покупці задовольнили продуктом чи послугою, вони пропонують здебільшого своєму продовжували ними користуватися. Сьогодні це не є так.

Сейчас серед споживачів лояльність можна вважати просто лінню. І одне з основних проблем — переконати клієнтів у цьому, що, беручи участь у програмі лояльності, вони надходять розумно чи экономно.

На лояльність впливає і те, що споживачі стають дедалі більше досвідченими в питаннях маркетингу, винагород і власної цінності. Їх потреби дуже мінливі. Раніше з великою точністю можна було передбачити потреби нашим клієнтам, виходячи з їх віці, соціальному становищі й деяких інших параметрах. Сьогодні доводиться бути дуже уважними до постійно мінливим покупательским смакам, необхідно відповідати їх усіх більш і більш індивідуальним желаниям.

Почему лояльність настільки важна?

На ринках число потенційних клієнтів не зростає постійно, тому утримання покупців і у яких лояльності просто необходимо.

Для здобуття права залучити й утримувати (!) увагу споживача до товару (компанії), необхідно придумувати оригінальні й цікаві варіанти пропозиції товару (щоразу нові), щоб матимуть можливість постійно звертатися до споживача, же не давати йому забути про існування компанії та у своїй не набриднути йому (досить складне завдання, не щоправда ли?).

Воздействие на споживачів, котрих необхідне зберегти, полягає, по-перше, у цьому, що треба постійно придумувати нові приводи для звернення до них.

Эти люди мають отримувати від вас це не менш 16 листів на рік, коли ви не хочете втратити їх. У листах може бути поздоровлення з колишніми державними чи особистими святами (разом із подарунками, знижками, наданням додаткових правий і ін.), інформацію про появу різних новинок і додаткових послуг.

Во-вторых, директ-маркетингвая роботу з «діючими» покупцями у тому, щоб звернення мали яскраво виражений фірмовий стиль, створювали цілісне враження про компанії. Адже мета роботи з споживачами — піднести їх на сходинку вище від по так званої драбині лояльності - від, можливо, випадкових покупців до прибічників фирмы.

Примеры вдалих рішень ДМ-материалов

Классическим прикладом що така взаємодії з клієнтом стала робота у цьому напрямі одного з відомих на світовому ринку автомобілебудівних компаній. Якось купивши її автомобіль, ви почнете отримувати відомості про новинки, підхожих саме з вашого «залізного коня».

Цвет вашого автомобіля перестав бути модним? Компанія розробила вам нові варіанти кольору. І нову автомагнитолу, новий пилосос для автосалону і ще багато будь-яких корисних дрібниць…

Результат: під час вечірки з давніми друзями ви без будь-якого тиску з боку автомобілебудівного концерну станете про це розповідати і напевно ж хвалити його.

Руководители одній з московських компаній із торгівлі нерухомістю ведуть базі даних тих, хто користувався б послугами фірми, відстежують народження та інші особисті свята них. Через війну понад 50 відсотків% обертаються до них нових клієнтів приходять згідно з рекомендаціями старых.

Компания American Airlines хотіла повідомити своїх клієнтів про відкриття нового трансатлантичного рейсу. Під час розробки проекту доставки рекламні матеріали директорам найбільших фірм постало питання: «Як обійти секретаря»? Адже достеменно відомо, що більшість як і кореспонденції не доходить до перших особам саме за його пильної роботи. Але натомість, щоб «обходити» секретарів, їх зробили цільової аудиторією. Дівчатам були розіслані живі троянди від імені компанії та рекламні буклети. Як ви думаєте, як і компанії замовлені квитки, коли шеф в наступного разу побажає вирушити у путешествие?

Фирма, пропонує алюмінієву фольгу для домашнього використання, провела кампанію із залученням партнерів, які б зайнятися реалізацією цієї фольги. Послання до них було написане на тонких алюмінієвих платівках.

На цю акцію відгукнулося близько 35% цільової групи впливу — результат надзвичайно високий на першому воздействия.

Пример вдалого рішення форми запрошення презентацію щодо поєднання двох компаній: розсилання келиха для шампанського. Сам келих чітко позиціонував захід — презентація. До того ж саму презентацію процес злиття компаній був визуализирован як злиття шампанського із двох великих пляшок в великий келих той самий форми, як розіслані келихи. Детальну інформацію про суті й часу заходи містив флаер, закріплений на ніжці келиха. Таке запрошення відразу привернула увагу адресатів (кількість відгуків досягло 70%).

Когда мета залежить від постійному присутності і періодичному нагадуванні себе, на сцені з’являються серіали. DM-сериалы відповідають всі вимоги жанру: тут присутній інтрига, головні дійові особи й єдиний інформаційний стрижень. Цікаві серіали стають подіями у буденної життя офисов.

В останнім часом таким подією став DM-сериал проекту Equites, який запрошував журналістів і їхніх партнерів на презентаційні заходи цього проекту. Усі відправки відрізнялися за змістом і малої форми. Та заодно їх об'єднували дві речі: оригінальність й дотримання єдиної ідеї. Презентаційні заходи проходили під гаслом «Десять кроків до Африки». Кожен крок — один захід і одна відправка. Спочатку розіслали вовняні шкарпетки, де замість етикетки було запрошення. Це одяг на першому кроку. Далі були менш дотепні матеріали: пляшка з-під вина листом всередині, телеграма «Африки» і багато другое…

Уже на першої акції відсоток присутності запрошених досяг 80. Далі він став ще вищий. З іншого боку, самі відправки створили вторинну інформаційну середу: люди спілкувалися між собою і злочини розповідали про цікаві запрошеннях і, зрозуміло, про проекте.

Продавать — головне призначення будь-який реклами. У цьому вся DM-мероприятия мають перевагу: вони безпосередньо до споживача. Добре, коли продукт можна розділити і збирається відправити споживачеві тестовий зразок (протигрипозні ліків чи одноразові пакетики нового шампуню тощо. п.). Якщо ж продукт неможливо «розділити»? Якщо це, наприклад, дорогий порцеляновий сервіз? Як продемонструвати його переваги споживачеві, як спонукати його до купівлі? — Надіслати зменшену копію, максимально наближену до оригіналу.

Такое рішення розробило Бюро маркетингвых технологій: розсилалися невеликі (5X8X5 див) ящики, оформлені під реальну упаковку для якісного порцеляни. Усередині була пакувальна стружка і… буклет з малюнками і докладної інформацією. Крім підвищення рівня продажу, клієнт одержав ще і довгострокове рекламне присутність: ці ящики «з-під порцеляни» відразу почали раритетом, їх зберігають як дотепні сувениры.

Для компанії, що пропонує послуги з дайвінгу (занурення під воду з аквалангом) розробили така розсилання: раковина рапана з металевою плашкою, що містить реквізити компанії. До черепашці додавалися інформаційні буклети з докладнішою інформацією послуги фірми. Результат — більшість черепашок слід за столах адресатів (як попільничок, прес-пап'є, цікавих безделушек).

В direct mail дуже важливий ефект «зустрічі дивом». Це випадок, коли в Вашого одержувача рекламний матеріал викликає чимало емоцій: подив, захоплення, замішання, радість. Спрацьовує ефект «вторинної реклами». Одержувач стає Вашим безплатним «рекламним агентом». Він із задоволенням розповість про побачене як співробітникам, а й парі - трійці партнерів. А сам матеріал берегтиме довго чекати і показувати за принципом «тільки з моїх рук». Те є спочатку у рекламному матеріалі мусить бути закладено певну уникальность.

Вот розробка UnivestPrint. Уявіть собі лист формату A3, стилізований під обгорілу рукопис, з написом «Майстер і Маргарита» вгорі і сірим прямокутником нижче. Сірий прямокутник — це весь текст роману, надрукований микрошрифтом. З допомогою лупи можна навіть читати. Принагідно, можна переконатися у високих поліграфічних можливостях компанії. Ця листівка навіть вивішувалася одержувачами на стіну і, повірте на слово, демонструвалася многим.

Перечисленные види й приклади не вичерпують повної картини усього спектру DM-носителей — їх набагато більше. Це вдалих рішень конкретних завдань. Наведені рішення приводять до значного подорожчання DM-кампании. Але вони призводять і до значного підвищення ефекту від кампанії. Тож у результаті рентабельність зростає: витратили більше, а й заробили значно больше.

Бывают й ефективні малобюджетні рішення. Приклад з досвіду самопродвижения міської кур'єрської служби «Офис-Сервис»: розсилання матеріалів, метою яких неможливо було повідомити про новий адресі і запропонувати знижку послуги. Сам рекламоноситель був виготовлений із простого листи паперу з друкованим текстом. Але складний був у вигляді поштового голубя.

Наиболее часто що їх надибуємо помилки у реалізації ДМ-акций, і їх избежать

Важнейшая стратегічним завданням ДМ — викликати в споживача бажання відгукнутися надісланий речення з метою продовження діалогу між продавцем і клієнтом й у остаточному підсумку, купівлі товару останнім. ДМ — це свого роду особиста комерційна розмова, що реалізується з певних законам.

При проведенні заходів ДМ не керуйтеся принципами, відмінними від принципів ведення особистої розмови. Під час упорядкування діалогів в письмовій формах постарайтеся відповідати на невисловлені питання читача, а чи не на очевидні. Якщо читач неспроможна поставити той чи інший питання особисто, але існує можливість виникнення такого питання, то посланні необхідно заздалегідь дати задовольняє ответ.

Не слід забувати необхідність якісних заголовків. Не нехтуйте графічними елементами оформлення основного тексту. Використовуйте колір! Колір — це настрій! Даруйте клієнтам добрий настрій, і це повернеться до вас у грошовому еквіваленті. Перший контакт — завжди візуальний. Колір — це настрій! Даруйте клієнтам добрий настрій, і це повернеться до вас у грошовому еквіваленті. Ніхто стане уважно вчитуватися до тексту, якщо він зацікавить з першого взгляда.

Не зупиняйте діалог із читачем, навіть якщо їх зацікавив запропонований продукт. Наступне послання даний адресу може бути приблизно таке: «Дякуємо вам за відповідь і те що ви відмовилися від продукту А, посилаємо вам сьогодні інформацію наше новому продукті В».

Не нехтуйте додатковими спонукальними чинниками: наприклад, прикладіть конверт, тоді як поштовому відправленні використовується бланк відповіді. Порекомендуйте своїм цільовим групам повідомити відповідь факсом чи будь-якою іншою зручним їм способом.

Если це вимагає великих витрат, не обмежуйтеся заповненням лише графи безпосередньо з ім'ям замовника. Заповніть якомога більше рядків замість нього. Заповнені листівки і бланки діють як підсилювач, оскільки у читача складається враження те, що дана організація грунтовно займалася його проблемами і жде від нього ответа.

Пункт про незадоволеності одержувача замовленим товаром може бути чітко пояснений. У посланні Президента має бути прописано, що замовник може здійснити в цьому випадку.

Не обмежуйтеся лише постійної клієнтської базой.

Не змінюйте пріоритети. Передусім, завжди обслуживайте своїх постійних клієнтів. Їх можна отримати 10 разів більше відгуків, ніж від «нових» адресатів.

Не посилайте рекламні поштові відправлення за адресами осіб, які виявили інтерес до вашим товарам занадто часто, якщо це економічно невиправдане.

Не пропонуйте своєї цільової групі після першого відгуку відразу ж потрапити відвідати торгового агента. Замість можливих 3% квота повторних відгуків знизиться до 0,3%. Дійте поступово, реалізуючи проміжні кроки (пропозицію довідників, брошур, зразків, спроб і т.п.).

Не поспішайте використовувати безпрограшні лотереї і подарунки від фірми з подяки. Найчастіше додаткові видатки на ДМ акції швидко перевищують кількість додаткових реакций.

Разрабатывайте власну програму з зміцненню відносин із клієнтами, виходячи з відмінності зі стратегіями конкурентів.

Не обмежуйтеся адресної розсиланням. Якщо купувати запропоновані товари доцільно через тривалі часові відтинки (вони вимагають частішого відновлення), випускайте власну газету для клиентов.

В цьому випадку газета буде ефективнішим засобом підтримки з клієнтами, ніж регулярно рассылаемые поштові відправлення зі все новими комерційними пропозиціями. Не тратьтесь аж на тираж за обмежених засобах. Випустіть додаток до профільної газеті із елементами для відгуку (анкета, купон та інші.).

Не орієнтуйтесь на смак — орієнтуйтеся на смаки вашої цільової групи.

Никогда не ігноруйте постскриптум. Пробігши очима сторінку листи і затримавши погляд на точках фіксації уваги, 90% адресатів починають читати постскриптум. Це дає можливість швидко спонукати адресата до читання листи целиком.

Не викликають довіри «знеособлені листи». Вказуючи своє ім'я і координати, читач би побачити максимально докладну інформацію про відправника. Бажано назвати ім'я співробітника, до компетенції якого входить коло зазначених у листі проблем.

Не сподівайтеся те що, що читач сам розбереться з логіки розміщення рекламного тексту і иллюстрационного матеріалу. Перш ніж відправляти той чи інший сторінку рекламного тексту до друку, перевірте, читаються чи заголовки у порядку, який була запланована. Оцініть, наскільки легко здійснюється перехід від одного заголовка до другому.

Нет необхідності перетворювати рекламне лист у літературне твір. Але пам’ятаєте, що образні й виразні засоби оживляють його лист і створюють дитини позитивної налаштованості. У цьому слід уникати узагальнень, штампів і абстрактних понятий.

Принцип довіри й зобов’язань. У цьому першому плані мають суттєві вигоди співпрацювати обох сторін. Якщо говорити про відповідальність компанії перед клієнтом, то, наприклад, просто неприпустимо, щоб клієнт у відповідь свої звернення отримував безликі відповіді, у яких відсутня готовність компанії вирішувати його проблемы.

Список литературы

Кашпур А. «Приклади вдалих рішень ДМ-материалов », Контракти, 2001.

Калашник У. «Дружба, поставлена на поток-2 », Діалог, січень 2002.

Горелая Л. «Клуб лояльних споживачів », M.A.DE, 2001.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.