Управление каналами збуту товарів промислового призначення і управління особистої продажей

УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ ЗБУТУ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

Характер відносин із каналами сбыта.

Планування і організація каналів сбыта.

Чинники, що впливають вибір каналів сбыта.

Чинники, учитываемые постачальником товарів промислового призначення при доборі збутового агента.

Престиж постачальника та її товара.

Типи збутової помощи.

УПРАВЛІННЯ ОСОБИСТОЇ ПРОДАЖЕЙ.

Підбір службовців збутових органов.

Підготовка представника служби сбыта.

Предмети, студійовані під час подготовки.

Підвищення кваліфікації досвідченого збутового персонала.

Оснащення продавця товарів промислового назначения.

УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ ЗБУТУ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

Як адміністратори, і фахівці з збуту найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Чимало їх ми розглядають термін «канали розподілу» як комплекс відносин між промислової фірмою і торговими підприємствами, які входять у її структуру, з допомогою яких вироблені фірмою товари надходять ринку. У цьому з поля зору вислизає не та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом. У більш широкому сенсі під організацією збуту сприймається як власна система збутових органів фірми, не відповідні незалежні агенти чи підприємства, займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємовідносин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, у тому числі складаються канали збуту, потрібно лише вибирати, а й управляти їх стосунки з постачальниками і. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформації і проходити підготовку; мають приймати заходи до стимулюванню його ділову активність і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і направляться.

Характер відносин із каналами сбыта.

По суті, відносини між елементами, складовими канал розподілу, немає від між елементами будь-який інший організаційної структури. Будь-яка організація є сплав конфліктам та співробітництва. Воно складається з покупців, безліч структурних підрозділів, об'єднаних і які б певні обмеження свободи дій задля досягнення конкретної спільної мети. Однак з елементів входить у організацію відносини із своїми індивідуальними інтересами і цілями, що в багатьох випадках суперечать загальним інтересам м цілям інших елементів цієї організації, і по певної міри загальним цілям всієї организации.

Планування і організація каналів сбыта.

Робота з планування зв організації каналів збуту включає у собі три основні етапи. Постачальник товарів промышленного. назначения повинен, передусім, проаналізувати, направлений замінити виділення видів тварин і підвидів робіт, які треба виконати на продаж його товарів хороших і їх безперешкодного поступу ринок. Вони повинні виявити і витлумачити вплив різних чинників виконання цих .робіт. Після цього oн має вирішити, які види агентів чи торговельних «підрозділів здатні найефективніше виконати завдання, що він їх поставить. Нарешті, він має вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш підхожих до виконання його конкретних завдань, і час виявляють із нею ділові отношения.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь зіштовхувалися завдання створення наново всієї системи каналів збуту. Набагато частіше виникла потреба пристосування вже наявної системи до мінливих умов ринку чи цілям збуту. Робота з пристосуванню існуючого каналу, природно, важче, ніж створення нової виборчої системи. Навіть під час ранніх стадіях планування та виваженості аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що у його мислення впливає тенденція вважати яка існує структуру найвідданішою. Представляючи собі требующуюся йому систему каналів збуту, він стикається з неминучістю таким глибоким ломки існуючих збутових органів, що неминуче призведе для серйозного зниженню обсягу збуту, погіршення становища його фірми над ринком і падіння прибутків. В багатьох випадках доводиться діяти обережно та поступове воздвигаючи монументальні споруди нову збутову структуру частинами і протягом значного времени.

Чинники, що впливають вибір каналів сбыта.

Дехто з чинників, що впливають вплинув на вибір й організацію каналів збуту, є наслідком характеру конкретного ринку, інші пов’язані з особливостями самого товару, треті — з родом роботи і становищем фірми. Деякі із чинників настільки пов’язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів промислового призначення, що й недоцільно обговорювати " .

Чинники, учитываемые постачальником товарів промислового призначення при доборі збутового агента.

Обсяг збуту. Постачальник воліє мати справу зі збутових агентом, обсяг збуту якого досить великий і який може сприйняти він витрати на змісту щодо великого і добре укомплектованого підприємства, здатного забезпечити належний рівень якості збутової діяльності. Зона дії. Цей чинник стосується лише агентів виробника, оскільки агенти на збуті, зазвичай, беруть він реалізацію всієї продукції клієнта підприємствам конкретної галузі. Промислова фірма, користуються послугами агентів виробника, повинна підбирати його з урахуванням зон дії (обслуговуваних територій) Для «здобуття права можливо повніше охопити ринок. Якість збутового персоналу. У умовах вся збутова діяльність агента виконується нечисленним персоналом, який має мати достатню кваліфікацію й проявляти енергію. Становище агента у галузі та його ділові контакти. Коли постачальник товарів промислового призначення звертається до збутовому агенту, йде із наявності у агента усталених ділових зв’язку з підприємствами відповідної галузі. Тому до остаточного оформлення своїх відносин із агентом постачальнику варто переконатися, чи такі зв’язку й контакти є. Якими ще товарами займається агент? Промислова фірма має переконатися, що товари, якими займається намічений нею збутової агент, утворюють хорошу середу на її власної продукції. Асортимент товарів збутового агента має складатися з подібних товарів (на кшталт і якістю), які й приблизно тим самим споживачам. Бажано, щоб ці товари користувалися у галузі доброї слави. посередників за певного періоду, зазвичай також 30 днів, про майбутньому зниженні цін, що їм можливість, скоротивши закупівлі, дійти дати зниження цін з мінімальними складськими запасами. Основним недоліком такого роду сповіщень і те, що про неї дізнаються конкуренти і ефект раптовості виявляється утраченным.

Престиж постачальника та її товара.

Постачальник товарів промислового призначення, має високу репутацію в галузі, відомий якістю своїх товарів хороших і бездоганним виконанням своїх зобов’язань, фінансових та інших, зможе забезпечити у себе збутові послуги кращих збутових агентів і посередників на будь-який території. Навіть якщо його що з бажаних йому збутових організацій працюють із її конкурентами, проявивши терпіння, він має можливість залучити до свій бік більшість потрібних йому торгових посередників. Ці останні, будучи впевнені у постачальнику, охоче беруть участь у спільних збутових заходах, що забезпечить їм отримання своєї частки вигод від своїх проведення. Збутової агент чи посередник передусім хочуть знати, чи підходить запропонований товар постачальника за своїм типом і якістю до рівня їх основного товарного асортименту. Найчастіше намагаються надати своїм фірмам індивідуальність (образ постачальника товарів високого якості, постачальника надійних товарів по доступними цінами) чи підкреслити пропозицію товарів по невисоку ціну з певним збитком його якості. Тому, коли він пропонується новий товар, вони підходять для її оцінці не тільки з погляду якості самого товару, але й погляду його сумісності з іншими продаваними ними товарами й уміння сприйняття ринком певного образу їх фірм. Користується послугами посередників постачальник товарів промислового призначення має можливість підняти привабливість свого товару за. рахунок належної упаковки. Посередник позитивно оцінить упаковку таких масштабів і форми, які полегшать пересування та обробку товару і дозволять складувати його без втрати площі. Упаковка повинна захистити товар під час здійснення звичайних складських операцій. Написи на упаковці мають бути прості і чітким що й розташовуватися у місцях, зручних для огляду при зберіганні товару на полицях чи стелажах. У певних випадках кількість одиниць товару щодо одного ящику відіграє для посередника. Якщо ящику занадто багато одиниць товару, створюється проблема безлічі розрізнених ящикових партій. Якщо ж у магічній скрині замало одиниць товару, виробник неспроможне встановити досить високий знижку за кількість. З іншого боку, зростають витрати посередника по обробці товара.

Типи збутової помощи.

Більшість постачальників товарів промислового призначення, продають їх через збутових агентів чи посередників, вважає за необхідне пов’язувати, узгоджуватимуть власні заходи у області збуту з його діями своїх зовнішніх збутових органів прокуратури та надавати їм різні види допомоги. Це може виявлятися в незначних змінах поточних заходів чи розробці спеціальних складних та дорогих програм. Ми обмежимося розглядом найбільш типових видів збутової помощи.

Допомога у фортепіанній обробці дрібних замовлень. Багато посередники вважають, що постачальники товару, закуповуваного невеликими, нерівномірними партіями, повинні прийняти він частина що викликаються ця обставина додаткових витрат. Одні постачальники пропонують у разі спеціальну знижку. Інші упаковують свій товар попарно чи об'єднують лише у роздрібної упаковці більше одиниць. Упаковка розробляється з такою розрахунком, щоб у звичайний тарний ящик входила дюжина одиниць товару у роздрібній упаковці. Такий метод упаковки значно скорочує витрати посередника, і надає самому товару додаткову привлекательность.

Реклама. Постачальник може скористатися рекламою як засобом спонукання посередника до більш активній співпраці. Процес починається з підготовки самих рекламних повідомлень і матеріалів. Посередник буде підходитимемо оцінці з одного погляду: наскільки можуть допомогти то продажу товару даного поставщика.

УПРАВЛІННЯ ОСОБИСТОЇ ПРОДАЖЕМ Діяльність із управління особистої продажем (personal selling) товарів промислового призначення до значною мірою збігаються з управлінням роботою будь-який збутової організації. Вона містить у собі добір службовців, їх навчання, розподіл обов’язків, надання їм допомоги під час роботи на обслуговуваних ними територіях, розробку й здійснення системи їх винагороди, контроль їх службових витрат і безупинне (щоденне) керівництво діяльністю цих структур, якого від нього не можна вимагати максимально ефективнішої роботи. Притаманні товарам промислового призначення особливості й умови організації виробництва їхньої збуту впливають управління особистої продажем. Деякі з управлінських функцій спрощуються, інші набувають особливого значення чи ускладнюються. Звісно ж доцільним повторити тут що з особливостей збуту товарів промислового призначення, мають ставлення до оскільки він розглядався питання. 1. Необхідність в технічних знаннях і досвіді при збуті товарів промислового призначення створює особливі проблеми керівникові служби збуту. Його службовці повинен мати технічну освіту, яке давало б можливість розуміти потреби і проблеми покупців год кваліфіковано їх. У той самий час найкраще навчені представники служби збуту можуть мати справу з технічної завданням, яка виявиться не під силу. Тому необхідно при головною конторі фірми чи його регіональних філіях мати групу технічних експертів. У тому завдання входить розв’язання технічних проблем, які в потенційних покупців у зв’язку з використанням продукції постачальника товарів промислового призначення. 2. Нечисленність перспективних споживачів, характерна ринку товарів промислового призначення, здебільшого означає, що збутова служба постачальника цих товарів менш велика, як в виробника споживчих товарів. У зв’язку з цим кожен фахівець із збуту набуває велике значення для своєї збутової діяльності, унаслідок чого до добору слід ставитися з максимальним увагою. 3. Оскільки рішення про закупівлю більшості товарів промислового призначення носить колективний характер, залежить від кількох основних відповідальних службовців потенційного покупця, представнику служби збуту доводиться витрачати відвідання кожного перспективного споживача більше часу, ніж його колезі, продающему споживчі товари. Відповідно чисельність обслуживаемой їм клієнтури менше. 4. Оскільки у більшості галузей промисловості домінує кілька крупних фірм (зазвичай менш шести), долю яких доводиться основна частина випущеної галуззю товарної продукції, постачальник товарів промислового призначення найчастіше має низку великих клієнтів, що закуповують повнокомплектне левову пайку наявних його товару. Такі клієнти заслуговують особливого звернення, і переговори з ними окремих випадках проходять лише на рівні вищого керівництва. Проте необхідно підтримувати із нею постійні ділові контакти и. на звичайному рівні. 5. Представник служби збуту постачальника товарів промислового призначення має прекрасні змогу творчого підходи до свою роботу. Старанно вивчаючи виробництво своїх перспективних споживачів, може підказати шляху й області застосування запропонованого їм товару, ускользнувшие від посиленої уваги тих, хто використовує. Такі дослідження вимагають часу й зусиль і не приносять плоди, проте фахівець із збуту товарів промислового призначення має всі ж виконувати великий обсяг творчої роботи, яка призводить до негайному отриманню замовлень чи висновку контрактов.

Підбір службовців збутових органов.

Представник служби збуту — одне із важливих службовців своєї фірми. Він оперує добре підготовленими, інформованими, відповідальними людьми в фирмах-клиентах. Кожен спеціаліст на збуті може дати своєї фірмі замовлення сотні тисяч і навіть мільйони доларів. Тому доцільно затратити з його підготовку великі суми. Середня вартість підготовки фахівця з збуту перевищує 10 тис. дол. З огляду на тривалість і високі вартість підготовки, слід ставитися добору кандидатів особливо ретельно, щоб час і гроші зникли даремно. Підбір кандидатів кожну роботу починається з викладу пропонованих вимог, і ознайомлення собязанностями. Зрозуміло, конкретні завдання представника служби збуту випливають із характеру діяльності його фірми, однак певні вимоги є спільними більшість службовців, котрі займаються особистої продажем товарів промислового призначення. Фахівець із збуту товарів промислового призначення до виконання що стоять проти нього обов’язків повинен мати ініціативою, і внутрішньої дисципли-. іншої, оскільки він повинен доведеться виробити собі програму дій і виконувати її. Вони повинні добре знати свій асортимент товарів, бути здатним до спілкування і легко засвоювати отримані відомості. Важливо також, що він уявляв виробничі проблеми споживачів і можливості використання товарів чи послуг його фірми їхнього рішення. Він повинен безупинно збирати інформації і накопичувати ідеї, корисні щодо його клієнтури, незалежно від можливості отримання комерційного ефекту в обмін ці дані, і навіть постійно цікавитися новими видами послуг на свої клієнтів. Необхідною якістю представника служби збуту товарів промислового призначення є наполегливість. Ці товари рідко продаються з першого заходу. Продаючи дороге устаткування, бути готовим завдатипотенційного покупця цілу низку візитів. Якщо закупівля важлива покупця, необхідно одержати схвалення кількох відповідальних службовців. Усе це найчастіше вимагає часу, та у багатьох випадках виграє той, хто продовжує своєї роботи з наполегливістю і тактом навіть, коли справа здається програним. Однією з найважливіших чорт продавця товарів промислового призначення є пристосовуваність, вміння зав’язувати контакти, й правильно триматися зі службовцями різних рівнів. Вона має бути зі свого характеру приязною, уважним и тактовним, не забувати про інтереси своєї клієнтури і завжди намагатися допомагати. Така поведінка прив’язує щодо нього закупщиков споживача, і конкурентам, зазвичай, дуже важко пробити пролом у таких відносинах. Фахівець із збуту товарів промислового призначення, безумовно, повинен бути чесним. Переказ даних про товарі має базуватися на фактах. Якщо він обіцяє, що його фірма виконає певну роботу чи витримає під назвою термін поставки, цю обіцянку необхідні. Введення ЄІАС у оману мулу замовчування руйнує довіру покупців так само швидко, як і явна брехня. Постачальники промислових компаній воліють поводитися з чемними, акуратними людьми, які пишаються своєю низькооплачуваною роботою, товаром і фирмой.

Підготовка представника служби сбыта.

Відносна нечисленність споживачів уже й великий обсяг середньої угоди купівлі-продажу товарів промислового призначення роблять належну підготовку представників служби Збуту особливо важливо дідом. У той самий час відносно невеликий персонал збутових органів прокуратури та важливість для фірмипостачальника кожного укладеного контракту неможливо застосовувати багато методи підготовки, використовувані фирмами, производящими споживчі товари. Не можна довірити майбутньому фахівцю самостійні контакти з покупцями до того часу, що він не отримає певних знань і опанує збутовими навыками.

Підготовка фахівця можна проводити з відривом з виробництва (метод формального навчання, чи класний метод) і відриву з виробництва. Якщо збутової персонал невеликий, проводити навчання з відривом від виробництва яенелесообразно. Великі фірми з численним збутових персоналом можуть скористатися цим методом навчання на відновлення технічних знань нових службовців, залучення їхньою увагою до визначених питанням, у яких значення їхнього збутової діяльності. Деякі фірми засновують такі заняття на розборі конкретних випадків їх ділової практики.

Фірми, котрим метод навчання з відривом з виробництва не підходить, користуються методом індивідуального навчання. Майбутній фахівець проходить навчання, виконуючи послідовні операції у відповідному відділі збуту чи інших підрозділах, де він може отримати відомості, які в нагоді то практичну роботу. Йому доручається обробка замовлень, ділова листування і відповіді запити, відвантаження готової продукції. Він, мабуть, проведе якийсь час у одному з філій фірми. Фірма, яка виробляє машини чи важке устаткування, може включити у його підготовку, питання, що стосуються встановлення і технічного обслуживания.

Предмети, студійовані в коді подготовки.

Більшість предметів, досліджуваних у процесі підготування представником служби збуту, дають йому такі відомості: 1. Фірма. Її політика, методи операцій, особливо, ті, важливі обслуговування його майбутньої клієнтури. 2. Товар. З що він зроблено, його технічна характеристика, роль і важливе місце в асортименті продукції фірми, області застосування, сильні й слабкі боку проти товарами конкурентів. 3. Клієнтура. Вони повинні знати клієнтуру, що йому доведеться обслуговувати, що за фірми, яких умов визнають за краще на закупівлю, їх методи веління справ, можливості найефективнішого їх обслуговування. Початок цієї фази навчання може бути належить у головній конторі, але основні відомості практикант отримає, сгажируясь на місцях. Дізнатися клієнта можна, лише зустрічаючись і працюючи з нею. 4. Технологія продажів. Більшість відомостей з цього питання практикант отримає у реальних умов роботи. Окремі великі постачальники товарів промислового призначення мають спеціальними наставниками, завданням яких входить навчання працівників сбыта.

Підвищення кваліфікації досвідченого збутового персоналу Більшість постачальників товарів промислового призначення визнають доцільною організацію занять із підвищенню кваліфікації свого збутового персоналу. Ці заняття можуть відбуватися у вигляді ннди-, видуальной роботи з представниками служби збуту у районі своєї діяльності, куди при цьому виїжджає відповідальний службовець головною контори. За всієї ефективності його обходиться дуже дороге і забирає багато часу. Ще одна метод — семінари з проблем збуту при головною конторі чи одному з філій фірми. Зазвичай, доцільно обмежувати число учасників 6—8 фахівцями з збуту, щоб забезпечити особиста кожного в обговоренні питань. У цьому значної частини навчання пройде у вигляді обміну досвідом. Керівник описує ситуацію, і він чи один з учасників починає зайняти позицію перспективного покупця. У результаті занять методом спроб і помилок силами всіх присутніх спільно виробляється найкращий спосіб дій у цій ситуації. .

Оснащення продавця товарів промислового назначения.

Завдання оснащення продавця товарів промислового призначення устаткуванням, яка допомогла йому у виставі товару потенційного покупця й у наданні йому послуг, надзвичайно важлива й дуже складна. Вона важлива оскільки постачальник знати можливості товару, методи його роботи, отримані результати. Складна оскільки товар промислового призначення зазвичай великий і продавцю важко носити при собі відповідні зразки. До широко що використовуються видам збутового устаткування ставляться набори зразків, зменшені моделі товару, добірки графічних матеріалів, кінофільми і слайдо-филъмы. Багато постачальники товарів промислового призначення постачають своїх службовців наборами фотографій товару діє, графіками, діаграмами чи таблицями, що ілюструють роботу товару, і навіть кресленнями, дають уявлення про його «конструкції. Такі набори мали бути зацікавленими зручною форми і розміру. Їх слід покласти в папку чи розмістити у контейнер, щоб їх можна було зручно покласти до столу перспективного покупця. Самі матеріали повинні прагнути бути підібрані і розташовано у логічній послідовності, що дозволяє представнику служби збуту можливість побудувати навколо них свою розмову і використовувати їх як знаряддя збуту, а чи не як захід переконання покупця, якому він звертається, вичерпавши основні аргументы.

Постачальники товарів промислового призначення широко використовують кінофільми і слайдо-фильмы. Основним недоліком кінофільму є пов’язані з його виробництвом високі витрати. Багато фірм дійшли висновку у тому, що виробництво фільмів коштує дорого і відшкодовується лише у тому випадку, якщо характер товару і використовувані методи збуту дозволяють продемонструвати його цілу групу потенційних споживачів, або кільком службовцям, який впливає на закупівлю товару. Перевага кінофільму у тому, що товар представлено роботі, у реальних умовах. Такий показ товару може бути досягнуто лише шляхом відвідин підприємства постачальника, який зазвичай дуже важко організувати. Виробництво слайдо-фильмов коштує набагато дешевше, причому слайди мають (хоча у меншою мірою) багатьма перевагами кінофільму. Слайд можна затримати на екрані, що триває виклад аргументів на користь купівлі товару чи даються запитання перспективного покупця. Слайдо-фильм є значно більше гнучке знаряддя збуту проти кінофільмом, а атмосфера його демонстрації відрізняється меншою офіційністю та набуттям більшої убедительностью.

Література: Маркетинг всім. Д.І. Баркан «Культ-информпрес» Москва 1991 р. Маркетинг під. Ред .А.І. Кредисова Київ «Україна» 1994 р. Сучасна реклама Кортленд Л. Бове Вид. Будинок Довганя під. Ред. Феофанова 1995 г.

Журнал «Маркетинг» р. Москва 1998 р. № 2−5.