Поведение споживачів на системі конкурентоспроможності

Поведение споживачів на системі конкурентоспроможності

М.Г.Светуньков Из визначення конкурентоспроможності товару йдуть такі затвердження: по-перше, товар має певної сукупністю характеристик, по-друге, ця сукупність характеристик товару впливає діяльність покупця, т. е. одна із чинників, вплинули на акт купівлі, по-третє, сукупність властивостей цього товару для споживача значимішою, ніж сукупність зазначених властивостей товаров-конкурентов. З положень цих трьох тверджень слід висновок у тому, що з оцінки конкурентоспроможності товару важливої складової є дослідження поведінки потребителей.

Любой товар має безліччю характеристик як фізичних, і соціальних, економічних, психологічних. Від сукупності фізичних характеристик товару залежить його корисність з погляду задоволення будь-якої потреби (чи низки потреб), як від соціальних, економічних пріоритетів і психологічних залежать:

— характер придбання цього товару,.

— спосіб застосування,.

— ставлення до цього товару й багато іншого.

Например, купуючи свердла для дрилі споживачеві важливі не самі свердла, інші ж отвори, які просвердлені ними. Тут мають значення фізичні властивості товару. А покажчик на упаковці про країну виготовлювача задіяла вже соціально-психологічні механізми. Напис у разі еквівалентна для споживача написи <Высокое качество>.

Экономистов не цікавить спектр фізичних властивостей товару, як і уявити не можуть інтересу мотиви акта придбання товару конкретним індивідом, центрі уваги — деяких видів масових реакцій людей визначені зміни умов, в що вони існують. Тому треба розглянути чинники, що впливають поведінка споживачів, а як і ті соціально-психологічні механізми, регулюючі діяльність індивіда, які перебувають під впливом даних факторов Что розуміється під актом придбання? У зарубіжній літературі частіше використовується терміни <процесс ухвалення рішення про купівлі>, <покупательское рішення> тощо. Моделюючи процес придбання товару, зарубіжні автори представляють споживача як раціональне істота, осознавшее свої потреби, цілеспрямовано вивчаюче інформацію про предметах і умовах задоволення потреб і выбравшее із усіх варіантів оптимальний. На жаль, у житті набагато складніше. Сучасний споживач не тільки встигає ознайомитися з інформацією щодо нових засобах задоволення потреб, але й завжди усвідомлює свої потребности.

Выделяют два типу споживачів: потребитель-индивид і потребитель-организация. Зрозуміло, що моделі, їх поведінки будуть абсолютно різними. З іншого боку, розрізняють покупця кінцевого споживача. У реальному житті будь-який акт придбання товару, однак, здійснює конкретна людина, зрозумілу або свої власні потреби, або потреби організації, яку представляє. Тому, розглянувши модель поведінки покупателя-индивида, можна визначити чинники, що впливають конкурентоспроможність товара.

Закономерно виникає запитання: від якого саме моменту <начинается> акт придбання і коли <заканчивается>? Часто у науковій літературі пропонується починати аналіз споживчого поведінки зі стадії <осознания потреби>. Як було зазначено, часом споживачі що неспроможні усвідомити свої потреби, оскільки потреби можуть бути на несвідомому рівні психіки. Тому коректніше називати цю стадію — стадія <актуализации потреб>. <Заканчивается> акт придбання із задоволенням потребностей.

Почему ж споживач набуває товари? Відповідь проста — щоб задовольнити свої потреби. Не дивлячись на що здається тривіальність відповіді, у ньому є низка моментів, які потрібно розглянути ретельніше. Найчастіше споживач набуває товар задоволення їм власних потреб, але так має місце ситуація, коли акт купівлі товару і акт задоволення потреби збігається, але це отже, що важливий й не так сам товар, скільки процес придбання фактом. Наприклад, набуваючи в престижному магазині продовольчі товари, індивід може переслідувати такі цілі: задоволення голоду (вживаючи слова які даний продукт людина насититься), задоволення потреби у самоствердження (купівля продуктів у цьому магазині відповідає його статусу, реальному чи бажаному), задоволення сексуальної потреби (це то, можливо спосіб залицяння за продавцем) тощо. Тому споживач набуває товар задоволення власних потреб, а акт купівлі є засобом задоволення цих потреб. <Потребность — цей стан живої істоти, лист про його залежність від конкретних умов існування як підстави його активності стосовно ним>.

В науці, зокрема у психології, неодноразово вставав питання про необхідність класифікацій потреб. Широкої популярності отримали класифікації З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Р. Маслоу, А. У. Петровського, але з те, що один і хоча б поведінковий акт, один і той ж бажання може мати у основі різні потреби, запропоновані класифікації є загальновизнаними. У сьогодні у науці застосовується розподіл потреб на первинні (базові) і вторинні. Між цими на два класи потреб існує залежність: задоволення вторинних можливе лише за умови задоволення первичных.

Весь спектр потреб можна теоретично розділити на дві групи: потреби фізичного існування й потреби соціального існування. Паралельно цим групам потреб виділяються потреба до пізнання та потреба до діяльності, що як в іншій площині. <Их особливість полягає у цьому, що вони функціонують не окремо потреб перших типів, але тісно переплітаються і навіть зливаються із нею, нібито виконуючи стосовно потребам фізичного та високого соціального існування службову роль. Так пізнавальна активність людини спрямована: на виявлення об'єктів і способів задоволення усіх її потреб. Що ж до потреби у діяльності, вона проявляється у діях, знов-таки націлених на задоволення інших потреб> .

Любая потреба рухається тільки до тих об'єктах, які індивід сприймає як щодо доступні. Сила тяжіння до об'єктів слабшає як із зниженням, і на підвищення <барьера> доступності. Як бар'єра можуть виступати розташування магазину, співвідношення ціни товару і доходу споживача, розташування товару у книгарні, спосіб сплати товар тощо. Вирішальну роль під час виборів товару серед однотипних грає <барьер доступності>. З позицій споживача товар має відповідати своєму <барьеру доступності>, інакше знижуються його привабливі свойства.

Человеческая діяльність детермінована потребами, але <:поведение, зазвичай, детерміновано не однієї окремо взятому потребою, а сукупністю кількох чи всіх базових потреб>. Тому важко визначити яка потреба, або потреби лежать у основі акта придбання певного товара.

В вона найчастіше для аналізу конкурентоспроможності товару байдуже, який потребою був детермінований акт купівлі, вагоміший напрям даного акта до визначених предметів й умовам. І тому використовують терміни <мотив> і <интерес>. Мотив — вектор діяльності, який би щодо задоволення потреб. Інтерес — вектор діяльності, який би на умови задоволення потреб.

В самому акті купівлі задіяно відразу кількох психологічних механизмов:

элементарные установки, социально фіксовані установки, аттитюд.

Впервые в комплексному вигляді соціально-психологічні механізми поведінки індивіда були представлені У. А. Ядовым в <диспозиционной концепції соціального поведінки особистості>, яка використана в якості основи теоретичної моделі поведінки потребителя.

Специфика діяльності у тому, що реакція його за будь-яку ситуацію спочатку обумовлена як самої ситуацією, але його внутрішньої, неусвідомлюваної схильністю реагувати її у належним чином. Найпростіший психологічний механізм тут — це елементарна установка. Споживач знає його як відчинити двері до магазину, необхідно або потягнути дверну ручку він, або штовхнути від. Будь-які інші виходи викличуть подив в більшості випадків змусять у себе небажання взагалі заходити. Цей психологічний механізм <работает> на несвідомому рівні. Аналіз елементарних установок, що з застосуванням чи використанням товару, можуть призвести зміну його фізичних характеристик, маркетингової стратегії й забезпечити перевагу на рынке.

Установка як психологічний механізм необхідний людині зниження пошукової активності. <Благодаря настановам суб'єкту непотрібно постійно визначати, в чому полягають його й методи їхнього задоволення: вони вже зафіксовано у його установках>. Поняття установки розкриває механізм такого значимого якості потреб, як відносна стійкість їх предметної форми. Основний функцією установки є <указывание> потреби щодо чи умови його задоволення. Установка є цілісним динамічним станом індивіда, станом готовності до визначеної активності, станом, яке обумовлюється трьома чинниками: потребами індивіда, попереднім досвідом та відповідній ситуацією. У процесі соціалізації індивід засвоює основні установки, і у своїй діяльності використовує вже сформовані схильності до якогось сприйняттю умов роботи і до певному поведінці у тих условиях.

Социально фіксовані установки — другий психологічний механізм, задіяний в акті купівлі товару. Це складніший вид установки, мотивована потребами фізичного існування й має трехкомпонентной структурою: когнітивний компонент (усвідомлення об'єкта), афективний компонент (емоційна оцінка об'єкта) і конативный (поведінковий) компонент (послідовне поведінка стосовно об'єкту). Соціально фіксована установка — явище свідомості, виражене в вербальному поведінці. Воно осмислене — і це головне на відміну від елементарної установки. Багато компаніях співробітників вчать таким елементарних речей як вітання. Від як буде зустрінутий споживач залежить його прийняти рішення про купівлю. Заздалегідь можна прогнозувати реакцію споживача різні форми вітання: <здрасте>, <добрый день>, <добро подарувати> і т.д.

Третий елемент, ставлення, є як і різновидом установки. Він, як та соціально фіксована установка, має трехкомпонентной структурою і становить собою явище свідомості, але мотивована потребами соціального існування індивіда. Аттитюды формують, з одного боку, соціальні потреби, пов’язані із включенням індивіда в первинні та інші контактні групи, і з інший — відповідні ситуації. Тому схильність до якогось дії може бути ситуацію, і може це бути й на об'єкт задоволення потреби. Тобто, маючи схильність орієнтовану на ситуацію, індивід, опинившись у типовою ситуації, діятиме орієнтуючись більше на умови ситуації, а сукупність характеристик товару малою мірою буде проводити його дії. Наприклад, роблячи купівлі магазині для <богатых> споживачеві може і ні важливо, що він купує, головне він робить акт купівлі даному магазині. Це її основний стимул.

В разі, коли індивід має схильністю на об'єкт, умови ситуації будуть мало проводити його действия.

В концепції регуляції соціального поведінки У. А. Ядова <высший диспозиционный рівень утворює система ціннісними орієнтаціями на мети життєдіяльності і кошти її досягнення>. Ціннісні орієнтації домінують у процесі внутрішнього узгодження всієї диспозиционной системы.

Любой індивід включений одночасно у кілька соціальних спільностей, кожна гілка яких має специфічної системою цінностей, які у низці випадків входять у конфлікт. До кожного системою вартостей індивід має специфічні орієнтації, такі ж можуть суперечити одна одній. Індивід дотримується цінностей тих соціальних спільностей, які живуть у ситуації є як значимими для него.

Анализ ціннісними орієнтаціями споживачів використовується розробки стратегій для дорогих товарів. Дорогі товари — це, передусім, статусний товар, відповідний певному іміджеві і статусу споживача у суспільстві. Необхідний ретельний аналіз цінностей соціальної спільності споживача щодо даної товару. Купуючи автомобіля індивід орієнтуватиметься на цінності своєї референтній групи, але це то, можливо високі швидкісні дані автомобіля, чи підвищена комфортність, чи гарантована захист від пригоди й т.д.

Анализируя елементарні установки, соціально фіксовані установки, аттитюды і ціннісні орієнтації споживача, дослідник виявить деяких видів масових реакцій людей стосовно певному товару. Знання про ці реакціях дозволять змінити властивості товару і тим самим спричинити його.

Таким чином конкурентоспроможність товару різними сегментах споживчого ринку є абсолютно різної. Споживачі, сегментированные приміром з різних рівнів доходів, мають різну структуру установок і порізному оцінюватимуть конкурентні переваги та недоліки товару. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентоспроможності товару необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку України і виявити ставлення споживачів кожного сегмента до тих властивостями товару, що є його конкурентні позиції.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.