PR-Виробляємо враження

PR-Производим враження

Светлана Пономарьова, Генеральний директор PR-агентства «Simple Magic Factory».

Мы дійшли висновку, що наших читачів дуже цікавить аналіз реально проведених рекламних і промо-кампаний. Навчатися треба на «живому матеріалі «. Ця стаття розповідає про реально проведеної PR-кампанії для кінопроекту «Черевичник «і Ясаковского винзаводу.

Объяснять сьогодні необхідність застосування технологій Public Relations, напевно, безглуздо. PR — одне з модних слів реклами. Великі виробники, і мегакомпании що й успішно застосовують його за доповнення, розширенню, розвитку власних маркетингово-рекламных заходів. У їхньому разі усе гранично це й ясно: за наявності великого бюджету, можна «погратися». Причому, хиби і неправильності деяких PR-шагов проскочать непоміченими загалом потоке.

А що робити, якщо до вас звернувся замовник, який володіє великим рекламним бюджетом? За такого стану будь-які запропоновані вами стандартні рішення навряд чи будуть ефективними, оскільки просто ні зможуть конкурувати із рекламними заходами компаній-гігантів. Тут потрібен крапкове потрапляння (так пробачиться мені така воєнізована термінологія). Сьогодні, коли ринку знову виходять компанії малого середнього бізнесу, перед такою ситуацією виявляються багато PR-агентства.

Поэтому, думаємо, буде цікавий викладений нижче досвід проведення конкретних PR-кампаній 2000 р. У разі замовнику було запропоновано нетрадиційні рішення, що визначило ефективність зроблених рекламних і PR-шагов.

PR-кампания кінопроекту «Башмачник».

Справка.

Исполнитель PR-кампанії: агентство «Simple Magic Factory».

Заказчик: Всеросійська асоціація міжнародних культурних і гуманітарних зв’язків (р. Єкатеринбург). Фільм «Черевичник» — одне з найбільш перспективних проектів Ассоциации.

Объект: фільм «Черевичник», ексцентрична комедія, що становить новий для російського кіно жанр — кинокомикс. Зйомки фільму вже закінчено (стадія постпродакшн). Прем'єра намічено на лютий-березень 2001 г.

Разработанная агентством «SMF» промо-кампания поділили авторами на етапи, безпосередньо пов’язані з знімальним процесом. Перший етап — початковий (з 21 серпня до 15 листопада 2000 р.). Другий етап передбачає найбільш масовані PRі рекламні заходи стадії виходу фільму, у прокат.

Задачи, поставлені перед исполнителем Задачи, сформульовані замовником PR-команде: залучення уваги громадськості й поклали ЗМІ до нового кинопроекту, що у стадії запуску, і навіть формування потрібного суспільної думки, яке сприймається завершення кампанії має позитивно спричинити комерційний успіх проекта.

При всієї позірній простоті поставленого завдання (ж творча група знімає кіно, продюсерська служба забезпечує його фінансування, PR-группа працює за формуванню потрібного суспільної думки щодо проекту, адміністративна група забезпечує безперебійне функціонування всього процесу…) автори промо-кампании почали працювати сіло, що позначили ряд об'єктивних чинників, супутніх планованої PR-кампании.

Какие проблеми потрібно було преодолеть Кинопроект запущено у ситуації, коли російський кінопрокат переживає етап підйому: зростає кількість добре обладнаних кіномайданчиків, кіно повертається у ряд суспільно прийнятих розваг. Разом про те, російське кіно не витримує конкуренції, програючи і з видовищності, і з «зірковості». Одиничні приклади комерційно успішних вітчизняних фільмів — скоріш винятку, ніж правило.

Перед початком PR-кампанії було також сформульованими особливості висвітлення кінотематики у ЗМІ. Ринок російської преси відчуває гострий дефіцит спеціалізованих видань про кіно. У суспільно-політичних масових виданнях повідомлення, що стосуються «околокиношной» теми, загнані в контекст загальної розважальної інформації (рубрики «світська хроніка», «новини культури» і т.п.). Зазвичай, цих повідомлень стосуються новинок західної кіноіндустрії. Що стосується висвітлення подій російського кіносвіту, є певні, на думку, сумнівні критерії «прохідності» информации.

Во-первых, це наявність відомих чи «модних» імен. У журналістських колах кілька бажаних постатей, що досить часто є журнальних обкладинках. Це, зазвичай, «професійні тусувальники», «світські левиці», «секс-символы», «герої вчорашніх днів». Проте об'єктивно їхню соціальну значимість, з погляду реальної зайнятості у тих чи інших кінопроектах, є серйозні сомнения.

Во-вторых, масштабність події. Інформації про прем'єрі фільму більш прохідна у тих тієї чи іншої кінофестивалю. Проте, й у першому, і друге разі журналістам цікавіше не сам привід (прем'єра), бо, що з нею пов’язане й дуже чи інакше входить у жанр світської хроніки (тусовки, бенкети і т. п).

В-третьих, скандальність події. Скандали, особливо якщо у них фігурують відомі персони, також охоче висвітлюються журналістами. Хоча жанр скандалу, який часто побутував у шоу-бізнесі промоутерами, з погляду, себе зжив. Сфабриковані скандали виглядають досить нарочито і штучно і тоді замість інтересу, викликають у читачів телеглядачів скуку.

Осуществляя промо-кампанию, PR-группа повинна враховувати ці особливості. І, у деяких випадках, змушена приймати правил гри, знов-таки використовуючи творчий підхід і знаходячи інформаційні приводи, здатні зацікавити як спеціалізовані видання, а й масові суспільно-політичні і тематичні ЗМІ (серед молоді, тоді, чоловікам й дуже далее).

Использованные прийоми чи кошти PR.

Было ухвалено рішення, що стандартні PR-технології будуть ефективніші лише тому разі, якщо реалізації застосують нестандартні творчі решения.

PR-кампания була сконцентрована виставі нового для російського кіно жанру, який заявлено авторами проекту як кинокомикс.

Информационные і презентаційні матеріали мали візуально і змістовно підкреслювати всі переваги складових цього жанру: особливий стиль, сучасна картинка, ритм, гумор, ексцентрика і т.д.

При розробці промо-кампании були визначені деякі підводні камені, які були сприйняті громадської думки як недоліки фільму. Завдання промо-кампании в тому, щоб привернути мінуси в плюсы.

Подробно представляючи жанр кинокомикса, інформаційні матеріали були акцентовані на тому, що це фільм — це пародія на киноштампы. Це дозволило б нівелювати можливих звинувачень у цьому, що «це ми вже вбачали у інших картинах».

К прикладу, на такому факті, як виправдатись нібито відсутністю фільмі «зоряних» імен, був «нейтралізований» з допомогою наступних тез, як у інформаційних материалах:

«…Отсутствие зірок у картині зумовлено вимогами жанру: комікс передбачає чітко окреслені характери персонажів. Тому багатий акторський багаж будь-який зірки, аналогії з ролями можуть завадити потрібному сприйняттю цих персонажів глядачами. Глядач просто більше не повірить цим персонажам.

…В фільмі зайняті нові імена, оскільки кіно у тому відправною точці, коли що час нових жанрів, і, нових лиц.

…Актеры, зайняті у фільмі, цілком гідні стати новими «зірками». Можливо, ця та сама свіжа акторська кров, яка оживить російський кінематограф і подарує глядачами нових кумиров.

…Что стосується знімальному групи картини, і режисер, і художник, і оператор — це професіонали, які теж роблять нове кіно. Картину робить команда однодумців, кожен із якого є професіоналом у своїй области".

В інформаційних матеріалах у проекті і за спілкуванні з журналістами також був зроблено акцент на про наявність у картині унікальних каскадерских трюків. Трюковая зйомка, як така яскраве видовище, стала гідним інформаційним приводом додаткової «приманкою» журналістам, запрошених на знімальну площадку.

Очертив основні моменти промо-кампании проекту, автори запропонували доповнити її й іншими PR-приемами.

• Додатковий промоушн проекту на Інтернету — створення «домашньої» сторінки проекту й постійне відновлення інформаційних розділів. Організація конкурсів з аудиторією, віртуальних зустрічей Інтернет-користувачів з учасниками проекта.

• Особистісний PR ключових постатей, зайнятих на проекті: режисер, продюсери, оператор, художник.

Это матеріали, зведені у жанрі інтерв'ю, повідомлення з розряду «світської хроники».

• Оригінальна візуальне рішення проекту, що дозволяє журналістам ідентифікувати проект протягом усього періоду промо-кампании; ще, сприяє кращої впізнаваності проекту глядачами, починаючи з початкового етапу створення фільму, закінчуючи виходом фільму на екран; і, нарешті, сприяє формуванню потрібного суспільної думки (сприйняття фільму як справді професійного і сучасного продукта).

Визуальное рішення PR-кампанії проекта В контексті PR-кампанії візуальному рішенню було відведено дуже важлива роль. Воно, з одного боку, мало виділити проект у низці конкурентів, з другого — підкреслити гідності жанру кинокомикс, доповнюючи і підтримуючи інші PR-шаги.

В пошуках візуального рішення PR-кампанії, її відштовхувалися передусім від назви проекту — «Черевичник», і навіть від жанрових особливостей фільму. По відношення до цього фільму слово «Черевичник» має низку значень. І це назва картини, і професія головний герой Горохова (за сценарієм він працює продавцем в взуттєвому магазині), і, нарешті - визначення його характеру (тюхтій, дурень, «Иванушка-дурачок»).

В результаті візуальне рішення було закріплено втілене у вигляді зображення чоловічих черевиків з розв’язаними шнурівками на розмитому тлі. Нам хотілося б на відправних точках цього поиска:

• Що з себе представляє сюжет? Love-story і натомість пародійно що розвивається бойовика («мочать» всіх, але це постійно не — невсправжки). Майже чорно-біле рішення візуального блоку раптом розбивається рожевою плашечкой, на якому прописано название.

• Головний герой — Горохів — це недотепа, постійно в щось влипающий, але выпутывающийся (!), не завдяки кмітливості і розуму, а й просто бо ні помічає, не надає значення, не переймається. Така собі Червона Шапочка (з широко відомого пластилинового мультиплікаційного фільму), що йде і йде з своїм пиріжком до бабусі до Парижа, переступаючи…, перепливаючи…, не звертаючи увагу… Наш герой постійно примудряється сісти в калошу, загалом, справжній «Черевичник».

Заданность руху на кадрі, з «заблеренными» чи перешкодами, чи реальними предметами по сторонам.

• Але, попри постійне наступання за власні шнурки, нашого героя милий, добрий і симпатичний, що навіть приваблює героїню. Вона, у картині й ангел-охоронець, і ніжна мати, і кохана, на яку з Гороховим рай у курені. Можливо, ми бачимо не віримо у ці у ці казочки зі щасливим кінцем і заслуженим багатством, але сопереживаем, віримо в можливість чудес, цинічно не розуміючи наївності творців.

Дорогие черевики з розв’язаними шнурівками — збірний образ героя, і водночас втілення сюжету: всі навколо круті і браві, ось тільки роблять все через пень-колоду.

• Фільм амбіційно заявлено як жанровий продукт, покликаний відкрити новий вид кинопостроения, нове візуальне втілення Москви, нове міфотворчість… Отже, візуально представляючи даний проект, ми повинні, зі свого боку, спиратися на сучасні дизайнерські тенденції («кислота» убік).

Отсюда «битий» шрифт, відсутність великої літери. Черевичник — як слово-определение всіх перипетій героя.

Позже це візуальне рішення було закріплено доповнене графічним елементом як «расхлябанного» зношеного башмака з отклеивающейся подошвой.

Этот елемент ліг основою розробленої агентством клубної карти «Черевичник» (див. нижче), і навіть серії авторської сувенірної продукції: брелока як башмака і парасолі із пером як башмака. Передбачається, що тираж цих сувенірів буде виготовлений до третьої етапу PR-кампании.

Оригинальное рішення вже було запропоновано й у оформлення інформаційної папки у проекті. Наклад інформаційних матеріалів з логотипом «Черевичник» був покладено в перев’язані мотузкою стилізовані «взуттєві» коробки з оригінальними наклейками.

Кроме цього у кожну інформаційну папку був вкладено набір фотографій, які мають ключових персонажів фільму і найбільш ефектні сцени зі знімального майданчика. Подібний крок, по-перше, полегшував «прохідність» журналістських матеріалів і, по-друге, був додатковим візуальним поданням ідеї кинокомикса.

Чтобы акцентувати журналістів на жанрі, одне з сцен фільму була представленій у вигляді мальованого коміксу. За підсумками кіносценарію та фотографій акторів художником агентства створили комікс, який був вкладено в інформаційну теку і поширювався разом з іншими матеріалами. Підтвердженням ефективності цього заходу є такий факт, що це комікс було опубліковано деякими виданнями як можна проілюструвати журналістським материалам.

Технология роботи з журналистами Работа з журналістами було організовано про те розрахунком, щоб складена референтна група журналістів була максимально залучена до процес створення фільму. Крім традиційних джерел отримання (прес-конференція, прес-реліз), журналістам було дано можливості навіч стежити тим, як створюється картина, бути присутніми при знімальному майданчику, в павільйонах. Журналістам запропонували стати непросто спостерігачами, а співучасниками кинопроцесса.

Агентством підготували пакет інформаційних матеріалів, які представляють з себе «інформаційний напівфабрикат», з якого кожний, навіть найбільш ледачий, журналіст легко зміг приготувати потрібний йому продукт (замітку, інтерв'ю чи рецензію). Інформаційний пакет містив якнайповнішу інформацію про проекті, і учасників: прес-реліз загального змісту, інформаційний матеріал про жанрі кинокомикса, стислі резюме членів творчої групи фільму, інтерв'ю з режисером-постановником, ілюстративні матеріали (фотографії зі знімальному майданчики, і навіть серія малюнків, які мають жодну з сцен фільму, намальовану у сфері комикса).

Специально для прес-конференції підготували минифильм, змонтований з репортажних відеоматеріалів зі знімального майданчика фільму. Відеоряд дозволив режисеру Буковському й іншим виступаючим апелювати до побаченому, побудувавши свій виступ як комментарий-развитие як і асоціативний розповідь. Він також представив групу над роботою, головних героїв у тому сюжетних втіленнях, додав прес-конференції необхідне настрій і «емоційний заряд. З іншого боку, цей матеріал використаний тележурналістами під час створення сюжетів зйомки картины.

В ролі додаткового кошти стимулювання журналістського інтересу до проекту «Черевичник» авторами PR-кампанії розробили клубна карта «Черевичник». Пронумеровані картки із зображенням логотипа проекту були виготовлені з пластика тиражем 150 экземпляров.

Вместе з інформаційним пакетом такі картки одержали всі журналісти, присутні прес-конференції, або ті, кому інформаційні пакети доставлялися курьером.

Идея клубу «Черевичник» у тому, щоб зробити в промо-кампанию якийсь атрибут, який би об'єднував журналістів щодо проекту як на професійному, а й у особистісному рівні. До картці додавалася полусерьезная анотація, у якій, зокрема, пояснювалося, які права отримує її обладатель:

«Члены клубу «Черевичник» заслуговують на:

• регулярне отримання інформації зйомки, персонажах і творців однойменного фильма;

• безперешкодний доступ на знімальну площадку;

• отримання клубних сувениров;

• що у спеціальних заходах клубу (пресс-party, пресс-показы, прес-конференції т.д.);

• прохід на прем'єру фільму «Башмачник»;

• отримання безплатної відеокасети із фільмом «Башмачник»;

• що у розіграшах призов".

Идею клубу «Черевичник» передбачається розвинути у процесі наступних етапів промо-кампании.

Пресс-конференция провів у московському клубі «Кіно». Вибір майданчики був обгрунтований «киностилистикой» закладу, раскрученностью майданчики серед журналістів, а також технічним обладнанням, що дозволяє демонструвати на екрані підготовлені агентством видеоматериалы.

Помимо роботи, що з організацією прес-конференції, агентство координировало зв’язку з журналістами протягом усього етапу PR-кампанії. Ця робота полягала у кур'єрській розсилання інформаційних папок журналістам, які змогли відвідати прес-конференцію, соціальній та періодичному оповіщенні редакцій про перебіг проекту з факсу, електронної пошти чи з допомогою телефонного обзвона.

При цьому ставку зроблено на так званий накопичувальний ефект, котрі можуть спрацювати усім наступні етапи PR-кампанії. Важливо було зацікавити журналістів цим проектом на особистісному рівні, виключивши прийняті російському PR «чорні» і «сірі» схеми роботи, де основним результатом є оплачені публикации.

Целевая аудиторія кампании Разрабатывая промо-кампанию, автори, насамперед, орієнтувалися на аудиторію, від якої залежить комерційний успіх проекту. Це відвідувачі сучасних кінозалів, і навіть покупці відеопродукції.

Учитывая рівень ціни такі види розваг, ми вважаємо, що наш аудиторія — це в дітей віком із 15 до 50 років, з статком середнього та вищий за середній рівня, провідні активний спосіб життя.

Приоритетным регіоном PR-кампанії, з погляду, можна вважати Москву: тут найбільш розвинена система кінопрокату. Москва — законодавець мод у сфері культурних проектів і, при цьому, більшість редакцій масових і тематичних видань також перебувають у столиці.

Классифицируя цільову аудиторію, автори PR-кампанії спиралися думку режисера фільму, який визначив три основні групи потенційних глядачів.

Во-первых, це молодь. Тобто -найактивніша більшість населення, чуйна до нових тенденціям, яка цікавиться новими стилями, не боящаяся експериментів. З цією групи буде цікаво знати уявлення проекту на контексті подачі нового жанру, який диктують сучасні стильові тенденції, динаміка сюжету, драйв, гумор і ексцентрика.

Для роботи з молодіжної аудиторією було визначено коло розважальних молодіжних видань («Я молодий», «Молоток», «ОМ», «Птюч», «Афіша», «Ровесник», «Yes!», «Відпочинь!»), тематичні молодіжні рубрики в масових, суспільно-політичних виданнях («МК», «АіФ», «Вісті», «Московські новини» тощо), і навіть популярні в молоді FM-радіостанції і молодіжні передачі ТВ.

Во-вторых, жіночий аудиторія. На думку режисера, цю категорію глядачів повинна зацікавити любовна лінія сюжету, співпереживання долі головною героїні, а також зовнішня «красивість» картинки (шикарні інтер'єри, дорогі машини тощо.) Інформаційні матеріали з тими акцентами направлялися на спеціалізовані «жіночі» видання («Vogue», «ELLE», «Ліза», «АіФ. Дочки-матері» і т.д.).

И, по-третє, це естети, люблячі та знають про кіно, яких режисер у своїй інтерв'ю називає «просунутими». Їм буде цікаві культурологічні і стилістичні аспекти фільму: народження нового жанру, нова стильна картинка, операторські прийоми тощо. У разі враховувалося те що цієї аудиторії з читацької аудиторією спеціалізованих видань про кіно, і навіть видань «про способі життя» («Premiere», «Кино-парк», «ОМ», «Медведь», «Playboy», «Men's Health»).

Безусловно, PR-кампанія має обійти увагою та інші категорії потенційних глядачів, яких інформацію про проекті може «зачепити» з допомогою популярних масових суспільно-політичних видань, розважальних та інформаційних передач радіо, ТБ, Інтернету.

Формальные результати работы В період першим етапом PR-кампанії (вересня до листопада 2000 р.) у тематичних та громадсько-політичних виданнях були опубліковані матеріали, присвячені кинопроекту «Черевичник». У цьому автори матеріалів підкреслювали новизну, реальність і зовсім незвичайність подається жанру кинокомикс:

«Идут зйомки фільму з назвою „Черевичник“. Її автори почали PR-кампанію з цілком сенсаційного заяви. Вони погрожують створенням першого сучасного російського кинокомикса. Комікс комиксом, а націлені, крім іншого, творці на те що зняти сучасне цікаве кіно для глядачів» («Культура» 28.09.00).

«На прес-конференції… показали 5-минутный монтаж робочого матеріалу. Глядачі полягли. Здається, від сміху. Сміх — деяких випадках хороша прикмета при народженні чогось нового. Справді, напам’ять неприходить жодного російського фільму, створеного з допомогою стилістичних прийомів мальованих картинок.» («Россiя» 26.09.00).

«Уж не знаю, як вдасться переплюнути у цьому родоначальницю жанру Америку, але, здається, вирішили спробувати.» («Комсомольська щоправда» 19.09.00).

«Фильм… заявлено як російський кинокомикс … Тобто якщо це казка для дорослих з протистоянням добра і зла, гепі-ендом, облилием трюків і спецефектів, по-лубочному яскравим відеорядом і картонними персонажами, отсылающими до фольклорним героям.» («Відомості» 19.09.00).

«В ті дні у Москві проходять зйомки першого російського кинокомикса, у якому переплетуться найпопулярніші жанри комедії, мелодрами і дуже динамічного бойовика. Він називатися потішним словом «Черевичник». («LIST.RU» 25.09.00).

«Режиссер Володимир Зайкин представляє свою картину як історія російського кіно комікс. Називається фільм „Черевичник“. Він зовсім на відомо всім американські кинокомиксы… Просто в „Башмачнике“ дотримані деякі жанрові особливості: казкові прототипи, іронічний сюжет і багата барвистість.» («КИНО-парк» листопад 2000).

Таким чином, ми змогли позиціонувати жанр кинокомикса, який був позитивно сприйнятий журналістами, що загальну позитивну оцінку проекту. Це особливо важливо, враховуючи, що PR-агентство, осуществлявшее проект, використало у роботі виключно «білі» технології PR, виключають практику оплачених публікацій.

Кроме цього у деяких публікаціях була б піднята проблема стану російського кінематографу. Оптимістичні прогнози про відродження російського кіно у цілому, були обгрунтовані інформацією щодо зйомки фільму «Башмачник»:

«Уж скільки було сварок у тому, що з російського кіно настали суворі часи, що він катастрофічно бракувало грошей і це ось-ось загине остаточно. А, виявляється, кіно живе, знімається і вона обіцяє глядачам цікаві зустрічі.» («Культура» 28.09.00).

Благодаря тези у тому, що у проекті зайняті нові потенційні зірки, журналісти з розумінням сприйняли з того що у фільмі немає зоряних імен.

«Рассказывают, що у проби у фільмі запрошували багато російських зірок. Але, хоч як дивно, частина з визначних акторів і улюблених народом артистів проби не пройшли. Вони просто більше не вписалися до концепції коміксу, маючи занадто сильний асоціативний ряд». («LIST.RU» 25.09.00).

«Актеры, запрошені в картину, широкому глядачеві по кіно відомі мало, тоді як публіка театральна когось із них встигла примітити. Головну роль виконає актор Санкт-Петербурзького театру комедії Сергій Горобченко, яке супутницю зіграє Вікторія Толстоганова, відома своїми розробками Московському театрі ім.Станіславського, і навіть по-театральному проекту «Бориса Годунова» Донеллана і спектаклю О. Субботиной «Шопінг енд факинг». («Культура» 28.09.00).

Анализируя зміст опублікованих статей, слід констатувати:

• Інформаційні та ілюстративні матеріали, надані пресі, були активно використані для підготовки журналістських публикаций.

• Обраний візуальне рішення проекту було також позитивно сприйнято пресою, що викликало ефективності PR-кампанії.

• Створення дружелюбній й відкритої атмосфери під час роботи з ЗМІ, дозволило учасникам проекту встановити довірчі відносини з представниками преси.

На думку, дані підсумки дають підстави чинити успішний просування проекту на наступні етапи PR-кампанії.

Ниже ми наводимо для наших читачів другий приклад реально проведеної PR-кампании.

Промоушн-кампания торговельну марку.

«Винный двір Ясаково».

Справка Заказчик кампанії: Ясаковский консервний завод, працюючий над ринком під торгової маркою «Винний двір Ясаково». Підприємство лежить у Рязанської області й спеціалізується з виробництва виноградних вин і слабоградусных винних напоїв. «Винний двір Ясаково» — одне з успішно та розвитку виноробних підприємств країни, де об'єдналися традиції вітчизняного виноробства сучасні технології. Німецьке устаткування, комплектуючі з Іспанії інших країн, молдавські виноматеріали, разом із багатим досвідом російських майстрів виноробства, дозволяють виробляти вина високої якості.

До 1998 р. рекламні кроки, здійснювані компанією, пов’язані з просуванням ринку ароматизованого слабоградусного напою «Yves Roche». Після 1998 р. Ясаковский КЗ не починав рекламних заходів. Промоушн-кампания 2000 р. пов’язана з тим, що це підприємство обновило свій асортиментний ряд представило ринку нову серію алкогольних напоїв.

Промо-кампания здійснювалася вересня до грудня 2000 р. Кульмінаційне подія кампанії - уявлення замовника на галузевої виставці «Интердринк 2000» (1−4 листопада 2000 р.).

Поставленные задачи Задача виконавця в тому, аби уявити громадськості й поклали оптовикам продукцію та виробника, що протягом два роки не починав активних рекламних кроків. Складність завдання забезпечувалася тим, що продукт й торговельна марка виводилася ринку за умов жорсткій конкуренції. До того ж, виконавці з об'єктивних причин були обмежені у виборі рекламних коштів, оскільки замовником промо-кампании є виробник алкогольну продукцію.

Визуальное рішення проекта Запланированные замовником рекламні заходи було вирішено об'єднати єдиної креативної ідеєю. Візуально у неї втілено вигляді макета із зображенням пожежного щита і слогана: «Yves Roche. 2001. Пожаробезопасно». Центральний візуальний елемент макета — конусообразное пожежне відро, наповнений льодом, у якому встановлено пляшка".

Такое рішення обгрунтовується такими факторами:

• Чинник несподіванки. Нестандартна подача алкогольного бренду, на думку виконавців, мала привернути увагу аудиторії.

• Обігрування числа наступного. Включення в слоган числа 2001, з одного боку, надавало креативної ідеї новорічну стилістику, з іншого боку, колірне виділення двох цифр встановлювало асоціативну зв’язку з пожежної тематикою.

• Двозначність візуального рішення. Орієнтація кампанії на масового «середньостатистичного» споживача пояснює двоякий сенс «пожежної» картинки. Як відомо, в простонародии пляшка шампанського зветься «вогнегасником».

• Соціальна підгрунтя. Слово «пожаробезопасно» акцентує те що даному разі споживачеві пропонують слабоградусные духи, вживання яких під час свята менш загрожує згубних наслідків, ніж вживання, наприклад, горілки та інших міцних напоїв.

Выбранное креативне рішення вже було адаптовано втілення як серії поліграфічної продукції: календарі, новорічні листівки, листівки для оптовиків, воблеры, постери для метро.

В тієї ж «пожежної» стилістиці було реалізоване оформлення виставкового стенда, який представляв з себе стилізацію пожежної частини. У виставковому просторі площею 3×3 м, обрамленому стеновыми панелями «під цегла», були можна побачити відповідні декоративні елементи: пожежний щит, контейнер для холодильника як «ящика для піску», світильники, проблисковий маячок, фактисы гідрантів.

Костюмы для промо-персонала було також втілені як стилізованій пожежної форми.

Подобное яскраве і нестандартне візуальне оформлення стенда замовника надавало проведених на виставковому стенді промо-мероприятиям додаткову святковість і театрализованность, що безперечно приваблювало увагу відвідувачів виставки.

Аудитория промо-кампании Аудитория, яку була промо-кампании складалася з трьох сегментів.

Во-первых, це споживацька аудиторія віком від 18 років і більше, із низьким достатком середнього та нижчий від середнього рівня. Для взаємодії з цим аудиторією були використані кошти зовнішньої реклами (розміщення стикеров в вагонах метро), а також деякі види поліграфічної продукції: календарі, листівки, воблеры на місцях продажів.

Во-вторых, це оптовики, займаються дистрибуцією товару. Основний формою взаємодії з цим сегментом аудиторії мала б бути робота замовника на галузевої виставці. З іншого боку, для оптовиків розробили спеціальні види поліграфії: інформаційні листівки, листівки, воблеры для оформлення місць продаж.

И нарешті, експерти-фахівці, хто був запрошені першого дня виставки на спеціально організовані дегустації нового товарного низки «Винного двору Ясаково» — многосортовую лінію вина.

Описание ходу кампании Подготовка промо-кампании почалася вересні 2000 р. Замовникові запропонували кілька варіантів креативної ідеї, яка б лягти основою всієї промо-кампании.

Из представлених варіантів замовником був обраний слоган «Yves Roche. 2001. Пожаробезопасно» і візуальне рішення, витримане в «пожежної» стилістиці.

С початку жовтня агентство приступила до підготовці виставкового стенда і виробництву поліграфічної продукції.

С 1-го по 4-те листопада здійснювалася робота на виставці.

Итоги промо-кампании Итоги промо-кампании підтвердили визначальну роль креативу. Дизайн виставкового стенда і супутня промоушн-мероприятиям поліграфічна продукція змогли привернути увагу до замовникові та суспільству його продукції необхідне увагу. Стенд торговельну марку «Винний двір Ясаково» визнано однією з найкращих на виставці «Интердринк 2000». До речі, що з марок вин Замовника, представлених на виставці, отримали нагороди професійного журі. З іншого боку, організаторами виставки був відзначений промо-персонал: одне з промо-девушек, працювала на стенді «Ясаково» отримала титул «Вице-мисс Интердринк 2000». І, нарешті, самим показовий той факт, завдяки успішно організованої роботи стенда, замовнику вдалося окупити всі витрати на, пов’язані з через участь у выставке.

Список литературы

Архив журналу «Рекламні технології «.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.