Розробка комплексу маркетингової діяльності ЧП «Затишок»

ЗМІСТ Вступ

1. Роль маркетингу в підвищенні ефективності діяльності підприємства

1.1 Сутність і концепції маркетингової діяльності

1.2 Характеристика складових комплексу маркетингу на підприємстві

1.2.1 Розробка комплексу комунікацій

1.2.2 Планування товарної політики

1.2.3 Формування цінової стратегії

1.2.4 Управління асортиментною політикою

1.3 Необхідність використання комп’ютерних технологій

2. Аналіз комерційної діяльності ЧП «Затишок»

2.1 Організаційно — економічна характеристика ЧП «Затишок»

2.2 Товарні групи і асортиментний перелік складу-магазину ЧП «Затишок»

2.3 Джерела формування доходів і цінова політика ЧП «Затишок»

2.4 Аналіз каналів розподілу меблів в Україні і аналіз споживчих переваг ЧП «Затишок»

2.5 Аналіз діючої системи використання ІКТ

3. Підвищення ефективності комерційної діяльності шляхом вдосконалення комплексу маркетингу на ЧП «Затишок»

3.1 Обґрунтування резервів оптимізації доходів ЧП «Затишок» із застосуванням маркетингових підходів

3.2 Товарна політика та управління асортиментом

3.3 Цінова політика

3.4 Організація збуту продукції

3.5 Комунікаційна політика

3.6 Прогнозування діяльності ЧП «Затишок» з урахуванням запропонованих заходів

3.7 Пропозиції по вдосконаленню ІКТ Висновки і пропозиції

Перелік літератури

ВСТУП У цей час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожний суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому й сприяє маркетинг.

Далеко не всі керівники мають зараз чітке уявлення про ринок і про ті труднощі, з якими вони можуть зіткнутися. В умовах централізованого планування, здійснюючи поставки випускається продукції, що, керівники не замислювалися про збут: збутова мережа, торгівля були зобов’язані її прийняти. Бюджет покривал витрати неефективних виробництв, фінансував капітальне будівництво. Головним завданням керівників підприємств було неухильне виконання планів, у розробці яких вони практично не приймали участі.

В умовах ринку торговельна мережа може відмовитися від продукції, держава не покриває збитки, банки диктують свої умови при видачі кредитів, з’являється конкуренція, властивому ринку. Підприємство, не пристосоване до ринкових відносин, може, таким чином, швидко збанкрутувати. Щоб уникнути цього, фахівцям в галузі господарської діяльності необхідно освоювати методи й техніку керування в умовах ринкових відносин.

У сучасній Україні маркетинг тільки ще починає розвиватися, тому досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств досить обмежений. При цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить самій ідеї маркетингу.

Проведення стратегічної інвестиційної політики й стратегічного маркетингу утруднене через загальний нестійкий стан економіки, невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовної державної інвестиційної політики. У зв’язку із цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коректувати мети й стратегії залежно від нової ситуації. Але вже зараз більшість керівників розуміє, що успіх підприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняття оптимальних рішень, вивчення ринку, підбора кадрів. І все це повністю або частково входить у предметну область маркетингу.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб всі види діяльності підприємства ґрунтувалися на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більше того, одна із цілей маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає провадити товари в асортименті й кількості, потрібній споживачеві. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту й проведення комплексних рекламних кампаній.

Інтерес до такої багатоаспектної й нині настільки актуальної теми як маркетинг, а треба відзначити, що з кожним роком він стає все більшим, якщо не сказати глобальним, росте не тільки в межах окремо взятої країни, але й у світі в цілому. Це пояснюється тим що, маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас у будь-який день нашого життя. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Як уже було відзначено, в умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але у зв’язку з тим, що маркетинг в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, у яких можна було б знайти грамотні, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим реаліям.

Головна мета дипломної роботи — розробка комплексу маркетингової діяльності ЧП «Затишок».

Для досягнення цієї мети поставлені наступні завдання:

— дати теоретичне обґрунтування маркетингової стратегії підприємства;

— проаналізувати господарську діяльність;

— запропонувати рекомендації з удосконалювання маркетингової діяльності підприємства.

Об'єктом є ринок меблів та послуг з облаштування житла міста Харкова.

Суб'єкт дослідження: ЧП «Затишок»

У процесі написання даної дипломної роботи були використані матеріали по діяльності підприємства, літературні джерела та періодичні видання.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГУ В ПІДВИЩЕННІ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА асортиментний товарний канал розподілу

1.1 Сутність і концепції маркетингової діяльності

Маркетинг — це система організації і управління виробничою й збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування й задоволення попиту на продукцію й послуги й одержання прибутку.

У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій керування, і цільна концепція керування в умовах ринкових відносин.

Як функція керування маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, пов’язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепція керування (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії й дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг — це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково прирівнюють дані понятя зі збутом і стимулюванням. Різниця укладається в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч — продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації й інші способи, щоб заполонити увагу й переконати багатьох людей — людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика. Один із провідних теоретиків із проблем керування, Петер Друккер, говорить про це так: Ціль маркетингу — зробити зусилля по збуті непотрібними. Його ціль — так добре пізнати й зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому й продавати себе самі.

Маркетинг — явище складне, багатопланове й динамічне. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повної, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.

Термін «маркетинг» виникнув у США на рубежі 20 століття, а як провідна функція керування, маркетинг став розглядатися з 50-их років.

У цей час висунуто вже близько 2000 визначень маркетингу, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Ф.Котлер пропонує наступне визначення: маркетинг — це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб індивідуумів і груп за допомогою пропозиції й обміну товарами. Ключові поняття даного визначення — потреби, потреби й попит; продукт; витрати й задоволення; обмін, трансакції й взаємини.

Суспільний інститут маркетингу Великобританії визначає маркетинг як «процес керування, спрямований на визначення, передбачення й задоволення вимог споживача й одержанні прибутку"[2]. Аналогічні американські організації визначають маркетинг приблизно в тих же категоріях.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і закордонній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, зрівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

1. Ретельний облік потреб, стани й динаміки попиту й ринкової кон’юнктури при прийнятті економічних рішень.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із сіюхвилинной вигоди, а з довгострокової перспективи).

3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних коштів, насамперед реклами.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:

— Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у яку входять ринки, джерела постачання й багато чого іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоді цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

— Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яким ще потрібно переконати стать актуальними). Даний аналіз укладається в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право ухвалювати рішення щодо покупці, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття й процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.

— Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів іабо модернізації старих, включаючи асортименти їх і параметричні ряди, упакування й т.д. Застарілі, що не дають заданого прибутку товари, знімаються з виробництва й експорту.

— Планування руху товарів і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, що відповідають збутових мереж зі складами й магазинами, а так агентських мереж.

— Забезпечення формування попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рилейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.

— Забезпечення цінової політики, що укладається в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, строків кредиту, знижок і т.д.

— Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов’язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару й захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.

— Керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання й контроль маркетингової програми й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати більшу роль тих, від кого в сутності й залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові й роздрібні торговельні організації, фахівців з маркетингу й різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися й розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов’язково кимсь виконуватися.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця й виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб.

Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно здобуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мері вигідний і продавцям і покупцям товару.

Однак перш ніж установлювати контакти з партнерами, що цікавлять, необхідно встановити:

— чи зацікавлена в цьому інша сторона;

— чи є технічні засоби зв’язку (телефон, телефакс) і особа, відповідальне за зв’язок.

Зв’язок і ділове спілкування з дійсними й потенційними партнерами — найважливіша частина маркетингу.

Очевидно, що тип маркетингу визначає й спосіб керування їм. Керування маркетингом, по визначенню Ф. Котлера — це аналіз, планування, перетворення в життя й контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку й т.п.

Завдання керування маркетингом укладається у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні вартих перед нею цілей. Простіше говорячи, керування маркетингом — це керування попитом. Виділяють п’ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалювання виробництва;

2. Концепція вдосконалювання товару;

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4. Концепція маркетингу;

5.Концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов’язково й, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Далі коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій керування маркетингом.

1. Виробнича концепція, або концепція вдосконалювання виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або крупносерійне виробництво з високою ефективністю й низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, провадиться за допомогою численних торговельних підприємств. До основних передумов існування цієї концепції керування маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) більша частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює або небагато перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих видатків (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

2. Основна ідея концепції вдосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті або інші товари або послуги, які по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги й тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидке моральне зношування товарів.

3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов’язана з нав’язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що пояснюється наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності й навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди є досить велика кількість потенційних покупців.

4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції й змінює її утримання. Різниця між збутовою концепцією й концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує й координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

Концепція маркетингу є складовою частиною політики, відомої як «суверенітет споживача», коли рішення про те, що варто провадити, повинне прийматися не фірмою, не урядом, а споживачами. Цю істину можна виразити в черговому визначенні маркетингу: маркетинг — це любов до ближнього, за якої одержуєш гонорар у вигляді прибутку.

5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми й повинна залучати покупців як фактор конкурентоспроможності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні й політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у сторіччі, що йде. Як домінуюча тенденція змін, що відбулися, виступає перенесення акценту з виробництва й товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами й суспільством у цілому.

1.2 Характеристика складових комплксу маркетингу на підприємстві

1.2.1 Розробка комплексу комунікацій Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками й споживачами, що утворять ринкові сегменти й включає: товар, ціна, кошти просування товару на ринок і канали розподілу. По суті, будь-який продукт — це укладена в упакування послуга для рішення якоїсь проблеми. Жінка, що купує помаду, не просто здобуває фарбу для губ. Підтвердженням цього є слова Чарльза Ревсона, глави фірми «Ревлон, інк»: На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію. Завдання діяча ринку — виявити сховані за будь-яким товаром потреби й продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, характеристики продукту — його розмір, колір, упакування також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші фактори. При покупці споживач керується в першу чергу тими благами, які їм може надати даний продукт, наприклад, покупця в більшості випадків цікавить не конкретні хімічні сполуки, що входять до складу прального порошку, а те, як він відпирає одяг. Отже, кінцевою метою виробників є не випуск конкретних виробів, а надання з їхньою допомогою можливості якісно виконувати певні функції.

Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, що проводить певну політику в області ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на розмір одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно й продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Стратегія підприємства в області цін є діяльністю, що пов’язана з безперервним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

— Коли створюються нова продукція.

— Коли продукція вдосконалюється.

— Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

— Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

— Коли міняються витрати виробництва.

Найбільш типовими завданнями, розв’язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики, є:

1) Вихід на новий ринок (стратегія «міцного проникнення на ринок»)

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

2) Послідовний прохід по сегментах ринку.

3) Введення нового товару (політика «зняття вершків»). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

— високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

— висока ціна служить показником високої якості для споживача;

— високі споконвічні вкладення непривабливі для конкурентів.

4) Стимулювання комплексних продажів.

5) Цінова дискримінація.

6) Проходження за лідером.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їх нижню й верхню межі, за межами яких їхнє застосування економічно не виправдане, або викликає каральні санкції, але й гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у певний момент часу ці мети були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Кошти просування товару на ринок, ціль яким — стимулювання попиту, є одним з найголовніших складового комплексу маркетингу. Основними з них є: реклама, паблік рилейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.

Реклама — це повідомлення, призначене для деякої заздалегідь певної групи людей, оплачене конкретним замовником і маюче за мету спонукати цю групу до конкретних бажаного для замовника діям. Раніше розглянуті мотиви споживчого поводження й стимули придбання товару дозволяють обґрунтувати деякі принципи психології реклами й відповідних правил рекламування товарів і послуг:

1) Варто рекламувати не стільки сам товар, скільки ту користь, ефект, які може очікувати від нього споживач. Тому що товар потрібний йому не сам по собі (споживач може й не підозрювати, що такий товар існує), а як інструмент для задоволення певних потреб.

2) Реклама повинна викликати довіру споживача.

3) И наступний найважливіший принцип: повага до аудиторії. Реклама не повинна бути грубої, двозначної, цинічної, не повинна грати на низинних почуттях, культивувати насильство й жорстокість.

4) Реклама повинна робити на аудиторію постійний вплив. А для того щоб не робити рекламу нав’язливої, її варто різноманітити.

5) Реклама повинна створювати позитивний образ не тільки рекламованого товару, але й фірми

6) Як би важливим і актуальним не було втримування реклами, вона пройде повз мету, якщо не передбачити ряд спеціальних заходів для залучення до неї уваги й виклику інтересу:

— оригінальність утримування й форми;

— використання незвичайних обставин;

— попередня підготовка.

7) Цілям реклами й використовуваного матеріалу повинен відповідати колір і форма рекламного матеріалу.

8) Реклама повинна вестися систематично, планово й виходити з єдиної стратегії. В основі стратегії реклами повинна бути проста й зрозуміла ідея, навколо якої, як навколо стрижня, будується рекламна компанія.

Перш ніж почати рекламну компанію, підприємства повинні вирішити, чого вони хочуть домогтися за допомогою реклами, які ринки завойовувати, як сформулювати обіг, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Часто, наприклад, вони рекламують продавані ними товари або послуги за звичайними цінами або за цінами «нижче роздрібних», а також наголошують на престижі або знижках. Так, уряд рекламує продаж облігацій і ідею раціонального використання енергоресурсів. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), залучити до себе промислові підприємства, або вселити землякам почуття гордості. Некомерційні організації призивають у рекламі активно підтримувати того або іншого політичного кандидата, або ж просто охороняти дику природу. Таким чином, реклама зачіпає інтереси кожної людини в будь-який день його життя й сприймається нами як частина повсякденної загальнодоступної культури.

Паблік Рилейшнз визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння доброзичливості між особистістю, організацією й іншим людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну й оцінки суспільної реакції». У завдання ПР — менеджера входить підготовка й проведення прес — конференцій, брифінгів, прес — коктейлів, презентацій, зустрічей з керівниками компаній, прес — релізів, фотографій і інших матеріалів для преси, на підставі яких потім будуть писатися статті, нариси й репортажі.

Для того щоб гроші, витрачені на ці цілі, не пропали даром, участь у заходах повинна бути ретельно підготовлена. Насамперед, необхідно відібрати десяток виставок, що представляє для фірми інтерес, і дві - три виставки, участь у яких надалі буде обов’язкова і постійна. Потім треба підготувати саму експозицію: стенди, плакати, демонстраційні й роздавальні матеріали: буклети, плакати, проспекти, прайс — аркуші, аксесуари, газети, значки, календарики. І, нарешті, необхідно підготувати співробітників, які будуть безпосередньо брати участь у виставці.

Таким чином, за допомогою реклами й ПР установлюється своєрідний контакт із уже наявними або потенційними покупцями, ціль якого — створити сприятливе уявлення про надавані товари й послуг і сформувати імідж компанії.

Стимулювання збуту, під яким розуміють сукупність прийомів, що сприяють збільшенню обсягу продажів протягом усього життєвого циклу товару, останнім часом придбало особливо важливе значення. Коштами стимулювання виступають насамперед ціни:

— знижені на честь Різдва, 8 Березня, внутріфірмового свята;

— знижені за допомогою купонів, розповсюджуваних через друковані ЗМІ або прямим розсиланням.

Крім грошового, можливо також «натуральне» стимулювання:

— безкоштовне поширення зразків, запрошення спробувати новий продукт;

— пропозиція подарунка як із числа супутніх товарів (наприклад, одноразової запальнички до двох блоків сигарет), так і зовсім стороннього (наприклад, дитячої іграшки до сковорідки з антипригарним покриттям).

Добре зарекомендували себе «активні» кошти стимулювання: конкурси, ігри, лотереї. Сьогодні вони використовуються всіма провідними виробниками споживчих товарів, що копітко вишукують свіжі ідеї й персони, особливо на телебаченні.

Розглянуті заходи щодо стимулювання збуту, застосовувані фірмою спільно й у строгому узгодженні з рекламою, знаходять сьогодні саме широке застосування, істотно збільшуючи обсяг і прибутковість продажів.

Різні компанії по — різному вирішують питання збуту. Большість виробників намагаються самі організувати канал розподілу — число взаємозалежних організацій, залучених у процес просування товарів або послуг до кінцевого споживача або підприємства для подальшого використання або споживання. Прийняття рішень про структуру каналів розподілу починається із з’ясування питання про види обслуговування необхідних споживачів, а також з постановки цілей і визначення каналу розподілу. Потім фірма розробляє основні варіанти побудови каналу з урахуванням типів посередників, колькості проміжних рівнів і обов’язків учасників каналу розподілу. Партнерські відносини між учасниками каналу розподілу можуть приймати форму межфірмових команд, спільних проектів і систем спільного використання інформації. У результаті встановлення таких партнерських відносин багато фірм відмовилися від систем розподілу, заснованих на попередженні подій, і стали застосовувати системи розподілу, що реагують на події. Найбільш важливим тут є те, що всі учасники ланцюжка постачання повинні пристосовувати свої товари й послуги до бажань цільових споживачів і прагнути ефективно діяти в міжнародному середовищі, що ускладнюється конкурентній.

Просуванню продукту сприяє також і використання інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, зовнішній вигляд, якість і т.д. Поряд з вищесказаним важливо пам’ятати, що чинність впливу різних коштів просування буде максимальної в тому випадку, коли їхній стиль, змісту, оформлення й час проведення плануються централізоване й проходять в одному ключі.

1.2.2 Планування товарної політики Товарна політика припускає певні дії виготовлювача або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. Відсутність товарної політики приводить до нестійкості асортиментів внаслідок впливу випадкових або минущих факторів, втраті контролю над конкурентноздатністю й комерційною ефективністю товару.

Мета товарної політики:

— забезпечити спадкоємність рішень і мер по формуванню оптимальних асортиментів;

— підтримувати конкурентноздатність товарів на заданому рівні;

— цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до вимог ринку (покупців);

— знаходити для товарів перспективні сегменти й ніші;

— сприяти розробці й здійсненню стратегії товарних знаків, упакування, сервісу.

Умови розробки й здійснення товарної політики:

— чітке подання про цілях виробництва й збуту на перспективу;

— наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу;

— гарне знання ринку, його вимог і перспектив;

— ясне подання про свої можливості й ресурси.

Необхідний стратегічний підхід до рішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні, тобто будь-яке рішення в зазначеній області повинне прийматися з обліком не тільки поточних інтересів, але й того, чи сприяє воно досягненню кінцевих цілей. Це вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.

Товарна стратегія — це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу та що передбачує рішення принципових завдань.

Використовувані варіанти товарних стратегій:

— недиференційований маркетинг;

— концентрований маркетинг;

— диференціація товару;

— сегментація й позиціювання товару.

Розроблена стосовно до того або іншого періоду (3 — 5 років і більше), товарна стратегія протягом цього періоду залишається, як правило, практично незмінної.

Товарна політика передбачає рішення наступних питань:

— оптимізація асортиментів;

— установлення темпів відновлення асортиментів у цілому;

— визначення оптимального співвідношення між новими й старими продуктами у виробничій програмі;

— регулювання співвідношення між освоєними й новими ринками;

— визначення рівня відновлення продуктів поточних асортиментів;

— планування виходу на ринок з новими товарами;

— вибір часу виходу на ринок з новими товарами;

— підтримка оптимальних строків вилучення із програми морально застарілих товарів.

Зрозуміло, товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виготовлювача, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що перебувають у приблизно однакових умовах сформованої ринково-економічної обстановки в Росії, по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні продовжують проявляти невміння й безпорадність, інші, дотримуючись принципів і методам маркетингу, знаходять перспективні шляхи.

Сутність планування, формування й керування асортиментами укладається в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував певну сукупність товарів, яка б найбільше повно відповідала вимогам конкретних категорій покупців.

Набір товарів, пропонованих виготовлювачем на ринку, називають асортиментами.

Товарні асортименти — це вся сукупність виробів, що випускають підприємством і пропонованих ринку. Вона містить у собі вид товару (автомобіль, трактор, телевізор) і ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональних особливостей, якістю й ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворять нижчий ступінь класифікації.

Формуванню асортиментів передує розробка підприємством асортиментної концепції - побудова оптимальної асортиментної структури, товарної переваги, що враховують, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів, а з іншого боку, необхідність раціонального використання підприємством ресурсів з метою зниження витрат.

Як свідчить практика, асортименти може бути сформований різними методами — залежно від масштабів збуту, специфіки виробленої продукції, цілей і завдань виготовлювачів. Однак всі ці методи передбачають, що керування асортиментами звичайно підлягає керівникові служби маркетингу. Іноді доцільно створити постійний відділ, головним завданням якого було б прийняття принципових рішень щодо асортиментів.

Характеристика товарних асортиментів містить у собі:

1. широту — загальна кількість асортиментних товарів у виробника;

2. насиченість — загальне число складових асортименти конкретних товарів;

3. глибину — варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи;

4. гармонійність — ступінь близькості товарів різних асортиментних груп щодо їхнього кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу й інших показників.

Можливі рішення виходячи з параметрів асортименти:

— розширення асортиментів — за рахунок включення нових асортиментних груп;

— збільшення насиченості наявних асортиментних груп;

— поглиблення асортиментів шляхом збільшення варіантів (модифікацій) кожного наявного товару;

— підвищення або зниження ступеня гармонійності товарів різних асортиментних груп.

Планування асортиментів — це втілення вже наявних й (або) потенційних технічних і матеріальних можливостей у товари, які, приносячись виробникові прибуток, мають споживчу цінність, що задовольняє покупця.

Іншими словами, виробник зайнятий не тільки створенням і виробництвом товарів, але й формуванням клієнтури й задоволенням її специфічних потреб.

Технологія планування асортиментів має наступні особливості:

по-перше, плануванню й властиво формуванню асортиментів передує розробка асортиментної концепції, що дає наукове обґрунтування й практично здійсненне подання про перспективні асортименти фірми (підприємства), його оптимальному варіанті, заснованому на прогнозних даних відносно майбутнього попиту й потенційних можливостей підприємства задовольнити передбачуваний попит;

по-друге, цільова спрямованість і мистецтво планування проявляються в тім, щоб реалізувати наявні й потенційні можливості підприємства, створивши певне сполучення продуктів, що задовольняють потреби покупця на високому рівні й що дозволяють дістати розрахунковий прибуток;

по-третє, типовому циклу планування асортиментів і реалізації його в комерційно успішні продукти передує попередня оцінка задуму, потім треба розробка специфікацій, заснованих на вимогах споживача, створення досвідчених зразків, перевірка можливостей масового виробництва, ринковий тест товару з метою виявлення його життєстійкості, відповідності вимоги ринку й прибутковості.

1.2.3 Формування цінової стратегії

Політика цін являє собою свідоме керівництво діяльністю по встановленню цін. Цінова політика звичайно полягає в логічному ув’язуванні цілей і можливостей, засобів підприємства. Вона включає основні принципи і правила, що підприємство прагне використовувати у своїй повсякденній практиці. У ціновій політиці формуються загальні підходи в ціноутворенні фірми, що обумовлюють вибір прикладної маркетингової моделі ціноутворення, називаної звичайно стратегією.

З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідний налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, підготовка і пропозиції нових товарів, а також оптимальна організація їхнього збуту. Після аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою стратегію. У її рамках може здійснюватися продаж освоєних товарів наявним споживачам, надання колишніх послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), стратегія розвитку (продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже освоєному ринку), стратегія диверсифікованості (надання нових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретної цінової стратегії розвитку розробляється спеціальна цінова політика, вона повинна бути адекватна обраній стратегічній програмі. Збут продукції лежить в основі роботи всіх підрозділів фірми. Прагнення до проведення власної політики в області цін і можливості для цього в різних фірм неоднакові. Хоча політика цін є для більшості фірм однієї з найбільш важливих ринкових операцій, дуже часто вона проводиться безсистемно. У багатьох підприємствах немає нічого навіть що віддалено нагадує політику цін. У деяких, більш організованих, підприємствах політика цін проводиться лише при створенні кризових ситуацій.

Дуже часто, навіть у великих корпораціях спостерігається практично повна відсутність політики, крім простого встановлення цін на рівні ринку. Велика зацікавленість у розробці політики цін виявляється в період запуску у виробництво нових видів продукції. Подібні факти свідчать про широку розбіжність між теорією і практикою ціноутворення.

Тому одним з напрямків реформ в Економіці є індивідуалізація цінової політики для кожного підприємства, що дозволить на основі існуючих моделей стратегії з максимальною ефективністю здійснювати економічне маневрування ресурсами з обліком що складається кон’юктури.

При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково — економічних факторів і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху: іміджу фірми, якості обслуговування покупців, розробки нових технологій і видів продукції, розвиток організаційної структури фірми, системи реалізації продукції, основний контингент клієнтури. Ринкова стратегія складається з всіх інструментів маркетингу, утворити комплекс мір, спрямованих на досягнення цілей. Стратегія виступає одночасно принциповою, вихідною позицією фірми і керівництвом до дії.

Цінова політика підприємства використовується для досягнення наступних цілей:

1) максимізації рентабельності продажів, тобто відносини прибутку (у відсотках) до загальної величини виторгу від продажів;

2) максимізації рентабельності чистого власного капіталу підприємства (тобто відносини прибутку до загальної суми активів по балансі за винятком усіх зобов’язань);

3) максимізації рентабельності всіх активів підприємства (тобто відносини прибутку до загальної суми бухгалтерських активів, сформованих за рахунок як власних, так і позикових засобів);

4) стабілізації цін, прибутковості і ринковій позиції, тобто частки підприємства в загальному обсязі продажів на даному товарному ринку (ця мета може здобувати особливе значення для підприємств, що діють на ринку, де будь-які коливання цін породжують істотні зміни обсягів продажів);

5) досягнення найбільш високих темпів росту продажів.

При визначенні ціни продукції, що випускається підприємством, і формуванні цінової стратегії варто враховувати наступні фактори:

1) рівень споживчого попиту на цю продукцію;

2) еластичність попиту, що склався на ринку цієї продукції;

3) можливість реакції ринку на зміну випуску підприємством цієї продукції;

4) міри державного регулювання ціноутворення (наприклад, на продукцію підприємств — монополістів);

5) рівень цін на аналогічну продукцію підприємств — конкурентів.

Необхідне обґрунтування й аналіз розходження цін, установлюваних підприємством, і цінами на конкуруючу продукцію з погляду придбання споживачем додаткових послуг і вигід у виді сервісного обслуговування, новизни і якості продукції, гарантій на цю продукцію, наданих підприємством — виробником, а також зниження її собівартості. При визначенні цін на продукцію, вироблену підприємством, використовуються наступні методи: розрахунок цін, виходячи із собівартості і прибутку (у процентному відношенні до чи собівартості на вкладений капітал); орієнтації на купівельний попит продукції, що випускається підприємством (чим вище попит, тим вище ціна продукції, і навпаки, у результаті чого при незмінній собівартості продукції продається за різними цінами в залежності від місця і часу продажів); використання среднеотраслевых цін; орієнтація на ціни продукції, що випускається підприємствами — конкурентами (цінового лідера).

Політика цін підприємства, є основою для розробки його стратегії ціноутворення, набору практичних факторів і методів, яких доцільно дотримувати при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Активна політика підприємства в сфері ціноутворення складається у встановленні цін на продукцію, що випускається підприємством, на основі розгляду наступних факторів:

? ціни, що можуть забезпечити реалізацію продукції;

? обсяги реалізації цієї продукції, можливі при цих цінах;

? обсяги виробництва цієї продукції, що необхідні при таких обсягах реалізації;

? середні витрати, що відповідають цим обсягам виробництва; рентабельність продукції до витрат і активів підприємства, що можуть бути досягнуті при обраних цінах і досягнутих обсягах виробництва.

Активна цінова політика може бути визнана успішної в тому випадку, якщо вона дозволяє: чи відновити поліпшити позицію підприємства на конкурентному ринку цього виду продукції (внутрішньому чи зовнішньому), а також збільшити чистий прибуток підприємства.

Політика і стратегія ціноутворення повинні розроблятися відповідно до визначеного (обраної) маркетинговою стратегією підприємства. Такою стратегією, наприклад, може бути:

1) проникнення на новий ринок продукції;

2) розвиток ринку продукції, що випускається підприємством;

3) сегментація ринку продукції (тобто виділення з загальної маси покупців їхніх окремих груп, що розрізняються вимогами до властивостей продукції і чутливістю до рівня його ціни);

4) розробка нових видів чи продукції модифікація вже існуючої для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих вимог споживачів, у тому числі закордонних).

В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних мір в області ціноутворення не можна, необхідно визначити задачі, виконувані тільки за допомогою керування цінами. Виходячи з цього, рекомендується вибрати одну з типових цінових стратегій.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила визначені стратегії в області встановлення цін. Найбільш розповсюджені з них описуються нижче.

1. Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару (стратегія «зняття вершків»)

Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку і «знятті вершків» у виді високої рентабельності продажів. Ціна тримається високою для того, щоб нові покупці, що входять у даний сегмент ринку виходили на якісно новий, більш високий рівень. Застосування даної стратегії стає можливим при перевазі даного виробу над аналогами чи його унікальності.

2. Стратегія проходження за попитом Дана стратегія схожа зі стратегією «зняття вершків», але замість утримання ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під строгим контролем знижується. Часто товар одержує несуттєві зміни в дизайні і можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниженню ціни, приходиться змінювати зовнішній вигляд товару, заходу щодо стимулювання його збуту, чи упакування спосіб розподілу. Ціна утримується на кожнім новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажів починає істотно скорочуватися, варто готуватися до наступного зниженню ціни.

3. Стратегія проникнення Ціновий прорив, як видно із самої назви є встановлення дуже низької ціни для проникнення і розвитку діяльності на новому ринку в найкоротший термін, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, тому що вона не має потрібних обсягів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може відреагувати дуже швидко і жорстко.

4. Стратегія усунення конкуренції

Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення, але використовується в інших цілях. Вона призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення — домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдується тільки великим обсягом продажів. Невелика компанія могла б удатися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко дістати прибуток і так само швидко залишити цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі й інші:

— збереження стабільного положення на ринку (збереження помірного відсотка рентабельності до акціонерного капиталлу: на заході 8−10% для великих підприємств)

— підтримка і забезпечення ліквідності — платоспроможності підприємства (ця стратегія в основному зв’язана з вибором надійних замовників, що могли б забезпечити стабільне надходження коштів на рахунок підприємства, що зв’язано з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним у платежах замовникам пільг за цінами і т.п.)

— цінова стратегія, спрямована на розширення експортних можливостей підприємства (вона зв’язана зі стратегією «зняття вершків» на нових ринках).

5. Заборонені стратегії

Існує також ряд стратегій, що підприємству не рекомендується застосовувати, тому що вони або заборонені державою, або йдуть у розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами, або відповідні міри конкурентів. До числа заборонених стратегій відносяться:

— стратегія монополістичного ціноутворення — спрямовані на встановлення і підтримку монопольних-високих цін. Звичайно з переслідуванням мети одержання чи надприбутку монопольного прибутку. Заборонена законодавством;

— стратегія демпінгових цін — тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою одержання великих переваг у відношенні своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності;

— стратегії ціноутворення, засновані на угодах суб'єктів, що хазяюють, обмежуючу конкуренцію — у тому числі угоди, спрямовані на:

а) установлення встановлення цін, знижок, надбавок, націнок;

б) підвищення, чи зниження підтримки цін на аукціонах і торгах;

в) розділ ринку по територіальній ознаці чи якій-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок, відмовлення від висновку договорів з визначеними чи продавцями покупцями;

— стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення;

— стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.

Політика високих і низьких цін.

Кожна з вищеописаних стратегій може бути зв’язана з високими чи низькими цінами.

Застосування політики високих цін виправдано, якщо:

— товар унікальний чи надійно охороняємо патентами;

— товар складно розробити чи робити;

— ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару;

— розмір ринку занадто малий, щоб залучити конкурентів;

— потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користатися даним товаром;

— у фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостей добрати додаткового засобу.

Застосування політики низьких цін рекомендується в умовах, протилежних зазначеним. Це не означає обов’язкового вибору тієї чи іншої політики при перевазі однієї з даних умов, а означає, що якщо маються деякі з перерахованих вище умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо в компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, тому що низькі ціни в даному випадку не принесуть прибутку для розвитку компанії. Однак висока ціна може занадто швидко залучити конкурентів, з якими через недостатню фінансову підтримку буде важко боротися. Потрібно ретельне вивчення ситуації для рішення цієї проблеми.

Цінова стратегія — це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку.

З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає позиціонування товару на ринку; з іншого боку — вона є функцією, сформованою під дією ряду факторів, у якості яких виступають:

1) етапи життєвого циклу продукту;

2) новизна товару;

3) комбінація ціни і якості продукту;

4) структура ринку і місце підприємства на ринку;

5) конкурентноздатність товару.

Перераховані фактори встановлюють лише загальні рамки для її формування. На практиці кожний з факторів і обумовлені їм стратегії необхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподілу продукту, реклами.

1. Вибір стратегії в залежності від етапу життєвого циклу продукту.

Під впливом цього фактора стратегія цін, як і стратегія маркетингу в цілому, міняється. На стадії впровадження розрізняють чотири види стратегії в рамках цінової політики підприємства. На стадії росту конкуренція звичайно підсилюється. У цій ситуації підприємства прагнуть залучити на свою сторону незалежних агентів-збутовиків, організують власні канали збуту. Ціни звичайно не змінюються. Підприємства намагаються підтримати швидкий ріст продажів, для чого: поліпшують, модернізують товар; виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; підсилюють рекламу (провокують повторні покупки). На стадії зрілості обсяг продажів товару стабілізується, виділяються постійні покупці. На стадії насичення продажі цілком стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливого значення набуває пошук нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використання товару постійними покупцями. Для запобігання стадії спаду приймаються заходи для «підбадьорення» продажів: товар модифікується, поліпшується його якість. Можливе зменшення ціни для додання товару приступності більш широким шарам покупців.

2. Вибір стратегії в залежності від новизни товару.

Стратегія ціноутворення залежить і від того, на який товар установлюється ціна: на новий чи на товар, уже наявний на ринку.

Стратегія на новий товар.

При цьому можливі три варіанти поводження підприємця:

1) спочатку встановлюється максимально висока ціна на товар, що орієнтується на осіб з високими чи доходами на ті, для кого ціновий фактор не настільки важливий, а важливі споживчі властивості і якість товару. Коли первісний попит ослабшає й обсяг збуту зменшиться, виробник знижує ціну, роблячи товар доступним для більш широких шарів покупців. Таким чином, тут має місце послідовне східчасте охоплення дохідних сегментів ринку. Така стратегія одержала назву «стратегії зняття вершків «(skim pricing). Підприємства, що обрали цю стратегію, орієнтуються на короткострокові цілі. Стратегія зняття вершків буде ефективна у випадках, якщо: