Анализ властивостей товарів хороших і його значення для вибору маркетингової стратегії фірми

Анализ властивостей товарів хороших і його значення для вибору маркетингової стратегії фірми.

Свойства товара

Степень диференціювання реальних товарів коливається в межах. З одного боку, існують высокостандартизированные продукти, у яких важко привнести будь-які істотні зміни: куряче м’ясо, сталь, аспірин. Хоча й тут перебувають оригінальні винятку. З іншого боку, існують товари, відмінні потенційно високими можливостями для диференціювання, такі як автомобілі, офісні апартаменти, і меблі. Тут споживач стикається з безліччю характеристик товару. До основним показниками диференціювання ставляться додаткових можливостей продукту, ефективність її використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичні рішення і дизайн.

Рассмотрим показники дифференцирования:

Дополнительные возможности Большинство продуктів має специфічним набором можливостей. Додаткові можливості - характеристики, розширюють основної функції продукту. Відлік диференціювання товару по додатковим можливостям — його максимально спрощена версія. Компанія може розробляти нові версії товару, просто додаючи додаткові возможности.

Каждая із запропонованих можливостей здатна залучити додаткових покупателей.

Каким чином компанія знаходить і відбирає нові можливості? Одне з способів — опитування клієнтів. Чи подобається їм продукт? Чи є щось, що він не влаштовує? Яке його властивість найбільш привабливе? Збільшать міру задоволення купівлею нові можливості, і якщо так, то які? Яку суму готовий заплатити споживач за кожна з нововведень? Що думає щодо змін, запропонованих іншими споживачами? Таке дослідження забезпечить компанії довгий список потенційних удосконалень. Слід лише відібрати ті, які принесуть найбільший эффект.

Очень важливо вирішити питання про надання додаткових можливостей у вигляді комплексу нововведений.

Таким чином, компанія має вирішити: надавати чи покупцю самому вибирати додаткових можливостей продукту, або пропонувати стандартизований товар, але з дешевше цене.

Эффективность використання продукта.

По ефективність використання більшість продуктів спочатку потрапляє у жодну з чотирьох груп: низької технологічної ефективності, середньої, високою і превосходной.

Эффективность використання продукту визначається якістю виконання його основний функции.

Здесь важливо з відповіддю: як ступінь ефективності використання продукту до рівня прибутку компанії? Дослідники з американського Інституту стратегічного планування проаналізували вплив відносного якості своєї продукції успіх підприємства. Вони дійшли висновку, що відносним якістю й нормою повернути інвестиції (НВИ) є прямий взаємозв'язок. По результатам дослідження 525 середніх підприємств з’ясувалося, що з компаній, відносне якість продукції яких неможливо було низьким, НВИ становила 17%, у компаній із середнім якістю продукції — 20, з великим — 27%. Отже, доходи бізнес-одиниці, яка випускає товари високої якості, загалом на 59% перевищують доходи виробників низькоякісної продукції, що пов’язані з можливістю встановлення високі ціни. З іншого боку, вони виграють з допомогою більшої кількості повторних покупок, високої прихильності споживачів і сформованого позитивного думки марку. Витрати для підвищення якості продукції тут щодо невелики.

Непосредственная зв’язок якості продукції з рівнем прибутку зовсім на означає, що має розробляти з максимально високої ефективністю її використання. Безрозсудне підвищення якості призводить до зворотної реакції, коли всі менше споживачів виявляє готовність сплатити унікальний за своїх надбань продукт. Виробник повинен співвідносити характеристики продукту до потреб цільового ринку України і товарами фирм-конкурентов.

Компания має визначити стратегію зміни ефективність використання продукту на тривалому відрізку часу. Тут три варіанта. Перший, коли виробник постійно покращує продукт, часто приносить збільшення прибутків і розширення частка ринку. Другий, найпоширеніший, полягає у підтримці на заданому рівні якості продукції. І варіант стратегії полягає у зниженні з часом якості продукції. Його використовують із здобуття права компенсувати зростаючі витрати виробництва, у надії, що покупці не помітять змін. Деякі компанії знижують якість продукту навмисно, розраховуючи збільшити поточну прибуток. Таке рішення представляється нам бесперспективным.

Уровень конформности.

Потребители очікують від товару високого рівня конформности.

Уровень конформності — ступінь його відповідності готової продукції заявленим характеристикам.

Опасность низькою конформності у тому, значна частина продукції відповідає заявленим характеристикам, отже, її покупці почуваються розчарованими. Одне з основних причин високої репутації японських виробників у цьому, що й продукти мають високим рівнем конформності. Японські автомобілі хвалять за хорошу «складання й оздоблення» — якості, які споживач платить з удовольствием.

Долговечность.

Эта характеристика дуже важливий більшість покупателей.

Долговечность визначає ймовірний тривалість служби вироби в нормальних і/або умовах эксплуатации.

Обычно покупці охоче платять вищу ціну за продукцію, має репутацію довговічною. Однак слід зробити кілька застережень. Збільшення ціни має бути, у розумних межах. З іншого боку, якщо це такого роду продукцію швидко застаріває, споживачі навряд чи захочуть переплачувати за підвищену довговічність мотлоху. Тому використання у рекламі заяв у тому, що дана марка персональних комп’ютерів прослужить значно решту, навряд чи матиме бажаний ефект, оскільки характеристики продуктів постійно поліпшуються. Виробники наручного годинника («вічного», не підданого значних змін в технології виробництва товару), навпаки, часто використав рекламі показники долговечности.

Надежность.

Как правило, покупець готовий заплатити великі гроші за надійність продукта.

Надежность — показник ймовірності нормально функціонувати (без несправностей чи поломок) продукту протягом певного періоду времени.

Покупатели прагнуть уникнути витрат, що з поломками і ремонтом продукта.

Ремонтопригодность.

Покупатели віддають перевагу простим ремонту товары.

Ремонтопригодность відбиває ступінь складності відновлення працездатності несправного чи який відмовив устройства.

Идеальная ремонтопридатність досягається тоді, коли споживач має можливість самостійно відремонтувати продукт з мінімальними витратами часу та коштів, просто замінивши зіпсований компонент на запасний. Більше складні продукти можуть виконувати функції самодиагностики, що дозволяє співробітникам компанії виробника чи сервісних служб розв’язувати виниклі проблеми телефоном чи давати поради споживачеві з ліквідації несправності. Споживачі заощаджують гроші й залишаються задоволеними рівнем обслуговування компанії. Так більшість виробників комп’ютерного устаткування й програмних засобів пропонують клієнтам платну технічну підтримку, наявність якої часто надає істотне прийняття споживачем рішення про покупке.

Стилистическое рішення товара.

Покупатели звичайно віддають перевагу продукти, витримані у хорошому стиле.

Стилистическое рішення відбиває сприйняття товару потребителями.

Стилистическое рішення має тим перевагою, що завойований з його допомогою успіх дуже важко повторити конкурентам. Тому дивує те що, що багато компаній поспішають вкладати кошти на стилістичну опрацювання продукції. Хоча, з іншого боку, яскраво виражений стиль не обов’язково означає високу функціональність. Зблизька диференціювання продуктів за стилем слід зазначити, що стилістична проробка упаковки товару — дуже важливий його елемент, особливо харчових продуктів, косметики, туалетних приладь і вимагає невеликих споживчих товарів. Упаковка визначає перше враження покупця від контакту з продуктом і спроможна підштовхнути його чи до каси, або до виходу з магазина.

Дизайн як який би показатель.

По мері загострення конкуренції зростає роль дизайну як найбільш перспективного способу диференціювання і позиціонування товарів чи послуг компании.

Дизайн — це сукупність показників, визначальних зовнішній вигляд і функціонування продукту з погляду вимог споживача. Дизайн особливо важливий у виробництві та маркетингу предметів тривалого користування, предметів одягу, для товарів у упаковці й у послугах роздрібної торгівлі. Дизайнер повинен розподілити кошти, які буде вкласти у науково-дослідні розробки, на пошуки додаткових можливостей, підвищення ефективність використання продукту, його конформності, довговічності, надійності, ремонтопригодности, стилістичній проробки. З погляду компанії, хороший дизайн виявляється у простоті виробництва та розподілу продукту. З погляду споживача, продукт повинен мати привабливий зовнішній вигляд, легко розпаковуватися, встановлюватися, використовуватися, ремонтуватися. Важливо те, щоб споживач міг легко позбутися котрий у непридатність продукту. З огляду на бажані характеристики товару, дизайнеру, швидше за все, доведеться на компроміс, остаточне рішення залежить від розуміння їм уявлень, і оцінок цільового ринку щодо різних властивостей товару та її вартості.

Маркетинговые стратегіїце шляхів досягнення мети. Величезна кількість. Перелічувати всі думати. Можна умовно розділити стратегії на стор. щодо товару (стратегія диференціації товару) і стор. стосовно ринку. Диференціюванняце процес розробки низки істотних особливостей продукту, визнаних відрізнити його від конкуруючих товарів. Диференціювання у тому, що фірму розробляє товар, відмінний із якихось параметрами з інших товарів над ринком. Як можна сьогодні диференціювати товар?

Методы дифференциации:

Различия за якістю.

Различия по дизайну.

Сбыт товару разом із послугою.

Мы неодноразово казали, що товар в маркетингуцей засіб рішення проблем покупців. Але існують товари, придбання яких немає вирішує проблему, а створює проблему покупцю. Припустимо, що ситуація: імпортні пральні машини, лише як кілька років тому я, продавалися без додаткових послуг. Не кожний чоловік у ній може правильно підключити її, щоб вона працювала. Тому реалізація товару з послугою дозволяє обсяг продажу. І сьогодні на нашому ринку конкурують не фірми-виробники товарів, саме фірми, які надають послуги.

Еще одна поширена стратегіястратегія низьких витрат. Полягає у цьому, що з збільшенні обсягу виробництва до певного рівня, витрати знижуються. Вона то, можливо обрано лише з ненасиченому ринку, якщо попит незадоволений. Якщо ринок насичений, а Ви продовжуватимете збільшувати обсяги виробництва, те в Вас дуже серйозні проблеми.

Стратегии щодо ринків. Пригадаємо вельми відому модель Ангоффа. У 50-і роки він розробив матрицю, яким користуються досі. Вона чудово дбає про ринках. Матриця можливостей товарам і ринкам: 4 стратегии.

1.Стратегия проникнення ринку. Полягає в обсягу продажу існуючих товарів на існуючих ринках. Ми не робимо з нашим товаром, ми справді працюємо за тими ринках, у яких працювали, але ставимо за мету обсягу продажу з допомогою активнішої маркетингової політики (3Рprice, place, promotion). Проведення реклами, зміна упаковки, зниження цін, інтенсивний сбыт.

2.Расширение кордонів ринку, тобто. обсягу продажу на ринках, вихід нові регіони.

3.Стратегия розвитку ринку. обсягу продажу з допомогою пропозиції нових товарів на існуючих ринках. Тут під новими товарами найчастіше розуміється модифікований товар (упаковка).

4.Стратегия диверсифікаціївиведення нових товарів налаштувалася на нові ринки. Диверсифицированное розвиток ввозяться тому випадку, якщо в фірми немає надій розширення у межах існуючих сфер дії. Це розмаїтість сфер діяльності фірми, це вкладення капіталу найвигідніші і прибуткові сфери. Мета — ¯, підприємницьких та дохідності.

Виды диверсифікації.

Концентрическая диверсифікаціярозширення асортименту, часом з’являтимуться нові видів діяльності, доповнюють що у комерційному і виробничому плані.

Чистая диверсифікаціячасом з’являтимуться нові видів діяльності, які пов’язані з традиційної діяльністю ні з комерційному, ні з виробничому плані. Наприклад, на оборонному заводі починають виробляти каструлі і сковорідки з тефлоновим покриттям — актуальний і прибутково.

Жизненный цикл товара.

Товар живе певний час над ринком, потім витісняється конкурентами. Його життєвий цикл визначається такими показниками як обсяг продажу, обсяг прибуток. Навіщо ми розбиваємо життєвий цикл товару на етапи? — На кожному етапі своя маркетингова політика. Завдання маркетолога продовжити життя товару як треба максимально довго, (т.к. це набагато дешевше, ніж розробка і впровадження нового товару), у своїй стадія впровадження мусить бути мінімальної, а стадія насичення і зрілості - максимально довгої. На стадії спаду маркетолог сам визначає, коли слід зняти товар з виробництва, але, можливо проведено ремаркетинг товара.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.