Оцінка діяльності компанії «ЧЛГЗ»

Важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

Визначення ціни На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Для фірми «ЧЛГЗ» на даному етапі діяльності основними цілями ціноутворення є максимізація поточного прибутку і збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прориву на нові цільові ринки, що на даному етапі спричинить отримання максимально можливого прибутку, а у майбутньому приведе до збільшення прибутків.

На другому етапі проводиться аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Фірма завжди прагне встановити на свій товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Важливе значення при проведенні аналізу витрат є їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Для даного виду продукції вони становлять 248 230,4 грн. Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару.

Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними. В даному випадку вони становлять 20,96 грн.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати (собівартість одиниці продукції) залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього (35 грн.) (усі розрахунки наведені нижче).

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту, яка характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Е_пц = [(N₁ — N₂)/(N₁ + N₂)] / [(Ц₁ — Ц₂)/(Ц₁ + Ц₂)].

Е_пц = [(17 600−14 670)/(17 600+14670)] / [(43−52)/(43+52)] = -1,01.

Отже, попит на даний товар є еластичним, оскільки Е_пц >1. Це означає, що незначні зміни ціни товару призводять до суттєвіших змін обсягів його збуту і фірмі доцільно використовувати методи цінової конкуренції.

Орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в даний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів.

Другим етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття. Доцільно застосувати не одну цінову стратегію, а їх комбінацію, з метою досягнення найбільшого ефекту. Фірма притримується цінової стратегії щодо показників «ціна-якість», зокрема стратегії створення цінових переваг (стратегії доброякісності).

Доцільно також застосувати стратегію незаокруглених цін. Такі ціни на декілька одиниць нижчі від подальшого округленого числа (59,95 грн.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді.

Крім вищезазначеного фірма застосовує стратегію єдиних цін, тобто встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати даний товар за аналогічних умов. Така ціна чітко позначається на упаковці чи самому товарі і такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.

Оскільки дані товари є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, слід враховувати зв’язок з іншими складовими цього асортименту. Фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості і використовує ступеневе диференціювання цін. На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані «цінові лінії».

Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і конкретного методу розрахунку ціни. У практиці застосовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об'єднані у 3 базові моделі:

Рис 2.8 Моделі ціноутворення

Компанія «ЧЛГЗ» застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов'язані. Обрана модель ґрунтується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій товар фірма на протязі декількох місяців проводила ринкове тестування цього товару (його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні від Ц₁=43 грн. до Ц_n=52 грн. і виявила, що при цьому обсяги збуту змінювались від N₁=17 600 шт. до N_n=14 670 шт.

Проведений регресійний аналіз дозволив встановити взаємозв'язок між ціною товару (Ц) і рівнем його збуту (N) у вигляді рівняння регресії:

N = b₀ + b₁*Ц Складаю систему рівнянь:

b₀+ b₁*43 = 16 700.

b₀+ b₁*52 = 14 670.

Після розв’язування цієї системи знаходжу оцінки параметрів цієї регресії:

b₀ = 31 599.

b₁ = -325,56.

Отримане рівняння набуде вигляду:

N=31 599−325,56*Ц Математична модель цієї задачі має вигляд:

П=[Ц*N-(F+V*N)]——-max.

П — прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період.

F — постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період.

V — змінні витрати на одиницю продукції.

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні (dП/dЦ).

Оскільки N=b₀+b₁*Ц, то П = Ц * N — (F + V * N) = N * (Ц — V) — F = (b₀ + b₁*Ц) * (Ц — V) — F = (b₀;

— b₁ * V) * Ц + b₁ * ЦІ - b₀*V — F.

= (b₀-b₁*V)+2b₁*Ц = 0.

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Ц_опт) становить:

Ц_опт = (b₀-b₁*V)/(-2*b₁).

Ц_опт = (31 599+325,56*20,96)/(-2*(-325,56)) = 59,01 грн.

Далі знаходжу обсяг реалізації (N_p) і максимальний прибуток (П_max), що відповідають цій оптимальній ціні на товар фірми:

N_p = 31 599 — 325,56*59,01 =17 698 шт.

П_max = 17 698*(59,01 — 20,96) — 248 230,4 = 425 178,5 грн.

Собівартість одиниці продукції визначається за формулою:

S=V+F/N_p

і при даному обсязі збуту товару становить:

S=20,96+248 230,4/17 698 = 35 грн.

Але для найбільшого ефекту від використання цього методу доцільно в подальшому коригувати ціну з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку. Після того, як цінова стратегія починає втілюватися у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті тощо. Ціни можна пристосовувати використовуючи поправки чи зарахування. Фірма планує впровадити у практику знижки за кількість купленого товару, бонусні, а також сезонні знижки (оскільки товари для спорту і відпочинку мають сезонний характер). Це дасть можливість як збільшити оборот, так і завоювати довіру потенційних споживачів.

Збутова політика компанії.

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності,.

організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

Рис. 2.9 Фактори, що мають враховуватись при виборі каналів збуту

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Нульовий канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми «Ренесанс». Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні. Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника). І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Загальновідомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості.

Рис. 2.10 Графік беззбитковості продукції

Знаходжу критичне значення обсягу реалізації:

Ц*N_кр = N_кр*V+F N_кр = F/(Ц-V) N_кр = 248 230,4/(59,01 — 20,96) = 6524 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж N_кр = 6524шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше — прибутки Комунікаційна політика Маркетингові комунікації спрямовані на інформування, переконання та нагадування споживачам про підприємство. Тут стимулюється збут товару, створюється і забезпечується імідж фірми в очах громадськості.

Метою маркетингових комунікацій є формування попиту та стимулювання збуту.

Система маркетингових комунікацій складається з чотирьох рівнів:

реклама;

public relations;

стимулювання збуту;

персональний продаж.

Реклама Реклама компанії «ЧЛГЗ» в основному орієнтується на підтримання у свідомості споживачів позитивного іміджу нашої торгової марки. Але на даному етапі завданням реклами є інформування споживачів про випущений фірмою новий товар, його характеристики та можливості придбання.

Оскільки наші горілчані вироби розраховані на всі вікові категорії, старші за 21 років, з середнім рівнем доходів, і наша фірма працює у багатьох регіонах України, бажано, щоб реклама охоплювала якомога більшу аудиторію. Отже, доцільно розмістити рекламу на телебаченні та радіо, оскільки ці два рекламоносії охоплюють найбільшу кількість населення, а також порівняна вартість звернення у цих рекламоносіях не висока.

Осільки порівняна вартість звернення в періодичних виданнях є вищою, а їх розповсюдженість нижчою, в газетах і журналах рекламу вирішено не розміщувати.

Ми вважаємо за потрібне використовувати друковану рекламу (буклети, календарі тощо) і розповсюджувати її в громадських місцях.

Public relations.

Спрямовані на формування іміджу фірми. Підприємство «ЧЛГЗ» бере активну участь у виставках продовольчих товарів і саме влаштовує дегустацію своїх горілчаних виробів на різноманітних заходах, що мають характер події (День міста, День Незалежності, День молоді тощо) Також фірма виступає спонсором деяких культурних заходів, таких як концерти відомих виконавців, чемпіонати з автораллі, тощо. Свою спонсорську діяльність компанія збираєтся розширити і на благодійні заходи.

У створенні іміджу фірми важливу роль відіграють і дні «відкритих дверей», які підприємство влаштовує щороку.

Стимулювання збуту передбачає різноманітні знижки, розпродажі, лотереї тощо.

Також фірма надає знижки оптовим покупцям.

Персональний продаж: для організаторів різноманітних свят, бенкетів, весіль, які роблять велике замовлення безпосередньо у виробника проводяться спеціальні консультації при виборі горілки, щоб вони як найкраще підкреслювали атмосферу святкового столу.

сегментація позиціювання горілчаний ринок.