Організація марочного портфеля

Организация марочного портфеля

Если компанія має як ніж одну товарну лінію, вона повинна переважно подбати про посиленні взаємозв'язків товарів хороших і марок. Виробник має можливість просувати товари під «парасолькою», як робить Canon відносини із своїми фотоапаратами, копирами, факсами і той офісної технікою, або ж, навпаки, розробляти особливі марки кожному за нового продукту (марочная стратегія компанії Procter & Gamble). Між цими крайнощами є кілька проміжних альтернатив, включаючи марки товарних ліній, марки категорій і марки источника.

Причина дилеми — необхідність одночасного рішення трьох суперечать одна одній завдань. Перша їх — завдання диференціювання товару. У цілому нині випуск нового продукту має сенс тільки у разі, коли він задовольняє специфічні потреби чи орієнтовано особливий споживчий сегмент. З цього точки зору привабливі роздільні марки. Друге завдання — використання потенціалу і асоціацій вже наявних проблем компанії торгових марок, із чого випливає, що марка має бути єдиною. По-третє, необхідно врахувати витрати. Мета полягає в тому, щоб максимізувати обсяг продажу, суть у тому, щоби підвищити довгострокову економічну прибуток, що знову повертає нас до потреби використання єдиної марки.

Правильная архітектура марки мусить бути орієнтована на споживачів, демонструвати, як й чим відрізняються друг від друга товари компаній. Менеджери компанії також повинні розуміти логіку цією системою, знати, коли нове продукт повинен мати «власна назва», а коли понад доцільно використовувати вже існуюче. Нарешті, архітектура марки має сприяти зростанню вартості марочного портфеля загалом, забезпечувати його ефективне продвижение.

Архитектура торгової марки

Основные відмінностей у марочних стратегіях полягають у підході до розумного компромісу між дифференцированием і загальної ідентичністю. Зазвичай виділяють 6 стратегій розвитку торгових марок.

Марки товарів. Компанія кожному зі своїх продуктів унікальне ім'я і розробляє особливу стратегію позиціонування. Так, на ринку побутових пральні порошки компанія Procter & Gamble просуває марки «Tide», «Ariel», «Vizir» і «Dash», кожна з яких орієнтована визначений цільової сегмент і має унікальне відмітне перевагу. Accor Group володіє кількома марками мереж готелів, причому у відношенні кожної застосовується власна стратегія позиціонування («Novotel», «Ibis», «Formula 1», «Sofitel»). У разі назва корпорації, що володіє маркою, не має маркетингового значення, тоді як у центр ставиться виключно диференціювання.

Марки товарних ліній. Компанія має низку взаємодоповнюючих продуктів у межах єдиної марочної концепції. Наприклад, компанія L’Oreal продає шампунь, деодорант, гель і лак для волосся під однієї маркою — «Studio Line». Просування торговельну марку, а чи не окремих товарів сприяє скорочення маркетингових витрат.

Марки товарних категорій містять у собі ще більше широкий набір продуктів, обмежений певної сферою компетенцій. Наприклад, компанія Nestlй просуває під маркою «Findus» заморожені продукти; Heinz використовує марку «Weight Watchers» всім дієтичних продуктів.

Марки джерела складаються з цих двох назв: назви компанії категорії і торговельної марки продукту («Kellogg's Corn Flakes», «Castrol GTX», «Johnnie Walker Black Label»). Назва компанії визначає ідентичність і асоціації, пов’язані з маркою, марка продукту говорить про його призначення певному сегменту.

Марки-подписи уособлюють щодо слабку зв’язок між корпоративним називанням і маркою продукту. У разі «верховенство» належить марці товару, а «підпис» в вигляді назви відомої фірми має гарантувати якість (пригадаємо «підписи» компаній Nestlй, General Motors і Johnson & Johnson в марках «Kit-Kat», «Opel» і «Pledge» відповідно). Стратегія марок-подписей частіше всього є проміжним етапом під час переходу від марок товарів до зонтичным маркам.

Зонтичные марки «прикривають собою» кілька орієнтованих принципово різні ринки товарів. Наприклад, під маркою «Philips» продаються комп’ютери, телефони, аудіотехніка, телевізори, електробритви і офісна техніка. Така корпоративна марочная стратегія.

В тому випадку диференціювання приноситься на поталу єдності. Основне перевагу «парасольки» — поділ витрат в розвитку марки між всіма продуктами; основна ж загроза відома як «ефект гумової стрічки». Чим більше різних товарних категорій збирається під парасольковою маркою, то вище можливість, що її ідентичність буде слабшати і наприкінці кінців марка втратить сенс, і з цим і довіра до покупців.

Выбор марочної стратегии

Конкурирующие фірми нерідко дотримуються протилежних марочних стратегій. У готельному бізнесі Accor просуває товарні марки, а Holiday Inn використовує марки джерела. У сфері бюджетних авіаперевезень компанія Virgin працює під своєї парасольковою маркою, а British Airways створила нову товарну марку «GO». Чому компанії вибирають той чи інший марочную стратегию?

Важную роль грає історія розвитку компанії. Багато компаній навряд б мали стільки товарних марок, коли б випало їм сьогодні «розпочати від початку». Так, компанія Procter & Gamble вибрала товарний брендинг ще ті старі часи, коли конкуренція була настільки сильний, а прибутку були досить великі, щоб компенсувати неминуче високі маркетингові витрати. Змінити щось сьогодні складно. Наприклад, саму назву Procter & Gamble практично позбавлене сенсу споживачам, тому використання зонтичного методу представляється нецелесообразным.

Вторым чинником є сила і тип марки. Якщо марка не вирізняється високою доданої цінністю, стратегії парасольковою марки чи марок джерела неможливі. За такого стану товар повинен випускатися під власним марочним назвою. Марки, засновані на досвіді, зазвичай краще підходять для зонтичного маркетингу чи стратегії марок джерела. Наприклад, компанія British Airways прагне бути маркой-устремлением, тому вхід в сегмент дешевих авіаперевезень може негативно позначитися їхньому сприйнятті клієнтами. Virgin, навпаки, є маркой-опытом, «проти них», її цінності самі припускають вигідніші пропозиції.

Тем щонайменше, якщо марка-устремление по-справжньому сильний і розвинений популярна, менеджмент має можливість трохи змінити її нижні кордону. Головне, щоб вказувався статус нового продукту. Наприклад, Daimler-Chrysler, позиціонуючи різні моделі «Mercedes», безпосередньо свідчить про їхнього класу: P. S, E, З і A.

Для відображення новизни інноваційного товару можна буде використовувати продуктовий брендинг. Свого часу компанія Ford прийняла мудрого рішення, коли стала «розбавляти» марку «Jaguar» маркою джерела. З іншого боку, стратегія товарних марок дозволяє знизити ризики у ситуаціях, коли технологічні недоліки чи побічні ефекти можуть викликати різко негативну реакцію громадськості. Усі без винятку нові фармацевтичні препарати продаються тільки під власними названиями.

Третий чинник — привабливість ринку. Створення незалежних марок обходиться надзвичайно дорого, причому більшість витрат належить до постійних. Для здобуття права інвестиції принесли економічну прибуток, доходи громадян та прибутку марки мусять бути дуже високими. Найбільш раціональної стратегією входу на невеликі ринки чи ринки, у яких компанія не планує заняття лідируючих позицій, є зонтичний брэндинг.

Определение вартості торгових марок

В останнім часом у економічному співтоваристві широко обговорюється питання доцільності відображення вартості торгових марок в активній частині балансу. На хвилі поглинань і розпродажів активів відомих компаній виникла думка про тому, що від включення марок в бухгалтерський баланс призводить до заниження вартості фірм, що полегшує завдання корпоративних рейдерів.

В традиційному обліку інвестиції для створення внутрішніх (власних) марок розглядаються як, які протиставляються поточним прибуткам. Якщо марки придбала процесі поглинань, то ролі підстав щодо відмови від включення до балансу їх «репутационной вартості» виступали або теза про повної їх амортизації, або списання з акціонерних коштів.

Таким чином, і брендинг, і купівля марок розглядалися як непривабливі вкладення капіталу, особливо у короткостроковій перспективі, коли які генеруються марками додаткові прибутку не встигали компенсувати видатки їх приобретение.

Разрыв між балансовою і ринковою вартістю компаній був великий (і продовжував збільшуватися), що у бухгалтерської середовищі було неможливо не розпочатися дебати щодо обгрунтованості включення до балансу і видача торговельних марок, та інших нематеріальних активів. На цей час досягнуть якийсь, втім дуже відносний нестійкий, компроміс. Міжнародний комітет із стандартам бухгалтерського обліку рекомендував включати у баланс об'єкти, куплені, але ще не створені самотужки марки.

Если вартість придбаної марки входить у статтю балансу, вона повинна переважно лінійно амортизуватись протягом 20 років. Для не-бухгалтеров таке рішення важко назвати розумним. Чому приобретаемая марка має як більш цінний і заслуговує на довіру актив, ніж створена самої компанією? Виходить, що концерн Cadbury-Schweppes може включити до паливно-енергетичного балансу куплену марку «Dr Pepper», але з власні марки «Cadbury» і «Schweppes». Незрозуміло також, чому амортизаційні відрахування відомої, існуючої десятки років марки визначаються за оцінкою на конкретний час, тоді як його вартість згодом може (і має) повышаться?

Оценка торгових марок: докази «за» і «против»

За дебатами щодо включення торгових марок до паливно-енергетичного балансу стоїть корінне суперечність серед бухгалтерів щодо того, навіщо взагалі необхідний облік. Консервативне крило вважає, що у фінансових рахунках мають відбиватися лише теперішні й документовані операції, а оцінка активів виробляється з початкової їх вартості як єдиною фактичної бази. Як лише робляться спроби відбити поточні «цінності», облік стає суб'єктивним, порушується його головний принцип — розсудливість.

В відповідність до даним підходом у літак якихось переоценках взагалі немає необхідності, бо фінансових рахунків полягає у повідомленні фактів, а не суджень. Вони є засобом досягнення цієї мети, а чи не метою як такої. Інтерпретація вартості компанії та її активів — обов’язок власників, але не бухгалтера. У процесі інтерпретації можуть використовуватися як фінансові рахунки, і інформацію про стані галузі, інтенсивності конкуренції, фондовому ринку інших чинниках, визначальних майбутні грошові потоки.

«Либеральное крило» фахівців із бухгалтерського обліку дотримується думки у тому, що фінансові рахунки мають будуватися в такий спосіб, щоб усе зацікавлені групи використовувати що є у яких інформацію до ухвалення економічних рішень. Інвесторам необхідно оцінити потенційну вартість акцій компанії, банкам і постачальникам — стійкість її фінансового стану, працівникам — динаміку вартості фірми. Отже, періодично повинна здійснюватися переоцінка активів компанії, що дозволить відбити їх поточну, а не початкову вартість чи ціни придбання.

По можливості у баланс мають включатися нематеріальні активи (якщо вартість торгових марок може бути оцінена, вона вказується окремої статтею). Крім того, активи амортизуються лише тому випадку, якщо згодом їхню вартість зменшується. Якщо вартість активу зростає, то про яких амортизаційних відрахуваннях може бути мови. Навпаки, щороку має робитися записи про приросту стоимости.

Доводы «за» і «проти» оцінки торгових марок по більшу частину відповідають думок відповідно лібералів і консерваторів. Консерватори виступають проти появи марок в бухгалтерських балансах.

Во-первых, свідчать вони про, будь-яка оцінка марок вкрай суб'єктивна. Звернення до найрізноманітніших методам обчислення їх вартості (чи оцінювачам) означатиме, що ця компанія отримає значно різняться величини.

Во-вторых, неможливо розділити доходи, отримані завдяки марочному назві, й доходи, які генеруються іншими матеріальними і нематеріальними активами компанії. Хіба можна відокремити вартість, створену торгової маркою «Cadbury», вартості, створеної якістю продукту та ін нематеріальними активами, включаючи спеціалізовані навички та відносини у ланцюжку поставок?

В-третьих, в оцінці марок неминучі умовні припущення, що зробить облік об'єктом критики (маніпуляції з балансом з метою створення видимості високої ліквідності). Заявляється, нарешті, що у оцінці марок не потрібно, оскільки, як показує ринкова вартість, інвестори безсумнівно враховують у прогнозах майбутньої здібності компанії до генерування грошових потоків її матеріальні і нематеріальні активи. Нехай інвестори скільки завгодно обгрунтовують свої оцінки, але з справа бухгалтерії компанії суб'єктивно оцінювати її будущее.

Доводы бухгалтеров-либералов можна зводити до трьом пунктам.

Во-первых, має місце явна концептуальна передумова з метою оцінки марок. Сильні марки справді забезпечують своїм власникам збільшений і більше стабільний потік коштів, що вони змогли б отримати без них (що визначається більшої лояльністю споживачів до сильних марочним продуктам).

Во-вторых, існуючі методики (концептуально обгрунтовані і мають практичну цінність) дозволяють відокремити і оцінити які генеруються маркою доходи.

И нарешті, є безліч ситуацій, коли питання доцільності оцінки марок взагалі немає. Навпаки, оцінка їхньої вартості є вимогою бизнеса.

Для чого потрібна оцінка марок В останні роки різні методи оцінки вартості торгових марок знайшли широке применение.

Бухгалтерская звітність. Відповідно до прийнятими у багатьох країнах правилами бухгалтерського обліку компанії зобов’язані відбивати у балансі вартість придбаних марок, для чого необхідні обгрунтовані методи оцінки.

Слияния і придбання. До 90% ціни, одержуваної у процесі поглинання компанії, що володіє відомими торговими марками, посідає нематеріальні активи. Рішення про приєднання багато в чому полягає в оцінці вартості торгових марок.

Отношения з інвесторами. Менеджмент таких компаній, як Diageo і L’Oreal, розглядає в ролі основний мети створення портфеля сильних торгових марок. Отже, оцінка інвесторами результатів діяльності керівництва компаній повинна містити дослідженні вартості марок.

Внутренний менеджмент. Усередині компанії оцінки вартості торгових марок використовують у аналізі результатів діяльності її бизнес-единиц, що сприяє обліку менеджерами СБЕ довгострокових наслідків прийнятих ними рішень.

Лицензирование і франчайзинг. Багато компаній використовувати свої марки дочірнім фірмам чи третім сторонам. Для обчислення величини плати користування маркою необхідно точно визначити і її.

Обоснование кредитоспроможності. Оскільки марки знаходять дедалі ширше визнання як цінні активи, можуть використовувати оцінку їх вартістю ролі обгрунтування заявок отримання кредитів.

Правовые аргументи. Оцінка вартості марок нерідко використовують у судові процеси в справах піратстві, і навіть визначення вартості активів при ліквідації майна збанкрутілих компаній.

Планирование оподаткування. Податкові органи дедалі більше вимагає від компаній сплати роялті закордонним філіям використання їхніх торговельних марок.

Основные аспекти визначення вартості торгових марок Любой метод визначення вартості марок повинен розкривати такі аспекты.

1. Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистої наведеної вартістю генерируемых майбутніх грошових потоків. Отже, необхідні прогнози обсягу продажу, операційній прибутку, фактичних сум виплачуваних податків і чистих капіталовкладень у оборотний капітал та кошти. Важливо, щоб у прогнозі враховувалися лише продажу оцінюваної марки. Якщо компанія має інші марки чи випускає також однорідні продукти, їх показники враховуватися не должны.

2. Обчислення доданої цінності марки. Це двоступінчастий процес: спочатку визначаються додаткові грошові потоки, створювані нематеріальними активами фірми, потім із них виділяється частина, яка може бути зарахована частку сприймають цінності торгової марки.

3. Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх поточної вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризикованості генерируемых маркою грошових потоков.

Альтернативные підходи до оценке Оценка активів може здійснюватися в спосіб, основывающимися в різних припущеннях. Якщо є якийсь актив становить цілях оподаткування, платник має можливість вільно використовувати припущення, які зменшують вартість; при продажу активів потрібна інша, «збільшила» вартість методика. Конкретний метод також залежить від заповітної мети оцінки: для судової справи підійде один, для аналізу доцільності придбання — інший. Існують чотири «традиційних» методу оцінки (вони розглядаються нижче) і тільки сучасний підхід, заснований на дисконтировании майбутніх грошових потоків марки з витратами її створення. У цьому методі минулі Витрати рекламу та розвитку марки наводяться до поточним цінами та сумуються.

Затратный метод застосовується й в судові процеси визначення величини компенсації шкоди. Принциповий його нестача у тому, що фактичні витрати минулих періодів неможливо пов’язані із поточною вартістю марки. Теорія допускає оцінку відновлювальної вартості марки (у яку суму обійдеться її створення сьогодні), але й у цьому, що сильна марка з визначення унікальна. Отже, визначення її відновлювальної вартості на практиці видається возможным.

1. Витратний метод оцінки. Марка становить відповідність до витратами її створення. У цьому методі минулі Витрати рекламу та розвитку марки наводяться до поточним цінами та сумуються. Витратний метод застосовується й в судові процеси визначення величини компенсувати збитки. Принциповий його нестача у тому, що фактичні витрати минулих періодів неможливо пов’язані із поточною вартістю марки. Теорія допускає оцінку відновлювальної вартості марки (у яку суму обійдеться її створення сьогодні), але проблема у цьому, що сильна марка з визначення унікальна. Отже, визначення її відновлювальної вартості практично видається возможным.

2. Ринкова оцінка. Торговельна марка оцінюється підставі даних про продаж порівняних марок чи компаній. Наприклад, якщо компанію продано за ціною, вчетверо перевищує її балансову вартість, цей ж коефіцієнт можна використовувати й з оцінки що з ній фірми. Потім з розрахунковою ринковою вартості віднімається вартість матеріальних активів. Залишається вартість нематеріальних активів, серед яких і виділяється частина, що припадає на частку оцінюваної марки. Проблемою є те, що у практиці виглядає значно складніше: багато компаній мають не лише одну, а кілька марок плюс які мають марок товари. З іншого боку, пошук порівняних компаній, і марок дуже сложен.

3. Метод роялті передбачає оцінку суми, яку компанія має було б заплатити третій стороні, коли б не володіла своєї маркою, а придбала права їхньому використання. Теоретична величина майбутніх роялті потім дисконтируется, що дозволяє їм отримати чисту наведену вартість марки. Багато провідні аудиторські фірми вважають це метод оцінки найбільш ефективним. Один із проблем пов’язані з визначенням величини роялті. На практиці отримати детальну інформацію про виплати за право користування марками дуже складно, ще, вони значно залежить від конкретних домовленостей щодо патентів, авторських правий і поділу витрат на маркетинг, і навіть від очікуваних прибутків й ситуації на над ринком. Крім іншого, ставка відсотка залежить галузі і країни, фірмі якої видається лицензия.

4. Економічний метод. Оцінюється чистий внесок марки у бізнес, у своїй історичні доходи марки множаться на типовий коефіцієнт. Наприклад, якщо середньозважена прибуток марки після сплати податків протягом останніх 3 року становила Ј15 млн, а коефіцієнт доходів дорівнює 10, то вартість марки буде дорівнює Ј150 млн. Донедавна його був найпопулярніший; газета «Financial Times» досі використовує у своїх відомих щорічних оцінках вартості провідних американських марок. Його основна у цьому, що минулі доходи слабосвязаны з майбутніми. Оцінки марок у цій методу крайненестабильны, оскільки залежить від прибутку, отриманого рік оцінки.

Оценка методом дисконтированных грошових потоков

Как й економічна, метод оцінки вартості марки по дисконтированным грошовим потокам (ДДП) передбачає літочислення доходів, які приносять акціонерам компанії її торгових марок. Метод ДДП грунтується у прямому прогнозі генерируемых маркою майбутніх надходжень. Його переваги у тому, що метод ДДП є дзеркальним відбитком методу, застосовуваного інвесторами з метою оцінки компаній, отже пов’язує вартість марок з цінами акцій. У ньому чітко простежуються все 3 етапу оцінки: прогнозування грошових потоків, відділення створюваної маркою вартості від тієї, яка генерується матеріальними і іншими нематеріальними активами, й визначення норми дисконту. Цей підхід до визначенню вартості торгових марок було розроблено й популяризується консалтингової компанією Interbrand.

Прогнозирование грошових потоков

Подобно стандартному аналізу акціонерної вартості, метод починається з складання прогнозу обсягу продажу і операційній прибутку визначений період планування (зазвичай на 5−10 років). Тут слід бути дуже уважним і виключити продажі та прибутки з інших марок і немарочных продуктів. Грошові потоки після періоду планування визначаються, зазвичай, по безстроковому методу, у якому передбачається, що марка продовжує отримувати свою вартість капіталу нескінченно. Як ілюстрацію методу ДДП розглянемо табл. 7.6: два рядки таки відбивають прогнози збуту і операційній прибыли.

.

Оценка генерируемых маркою доходов Оценка генерируемых маркою доходів виробляється у два етапу: (1) прибутки від матеріальних активів відокремлюються від рівня прибутків нематеріальних активів, (2) поділ других з доходів безпосередньо торговельну марку й доходи, одержані від інших нематеріальних активів: патентів, спеціалізованих навичок чи монополістичні преимуществ.

Доходы від нематеріальних активів є залишок, який ми маємо після вирахування доходів від матеріальних активів із загальної операційній прибутку. Спочатку обчислюється обсяг які у компанії матеріальних активів: вартість виробничого устаткування й приміщень, кредиторську заборгованість, запасів та інших. Активи оцінюються за ринковою вартістю. Оскільки йдеться про щодо ліквідних цінностях, ризик володіння ними зводиться до мінімуму. Тож у ролі показника прибутковості можна використовувати безрисковая норма прибутку, зазвичай принимаемая рівної дохідності десятирічних державних боргових зобов’язань (нині — 5%). Віднімаючи з операційній прибутку вартість капіталу, отримуємо ефективну додану вартість. Що Залишилося прибуток є прибуток від нематеріальних активів.

Доходы марки. Тепер потрібно оцінити, який від результатів цих доходів посідає частку торговельну марку. У деяких категоріях споживчих товарів, як-от парфумерія чи модний одяг, марка є основним нематеріальною об'єктом. За інших, наприклад, у сфері вузькоспеціалізованих хімікатів чи що виділяються по рецептом ліків, важливіше патенти, технічні ноу-хау і стосунки з покупцями. Інакше кажучи, зі своїми наявністю продукція буде однаково добре продаватися й іншим ім'ям. У Interbrand з метою оцінки доходів марки застосовують підхід з цих двох роздільних стадій. У першому етапі аналізуються торгову марку і ринок, визначається значимість основних стратегічних бізнес-процесів (джерел вартості). З другого краю етапі оцінюється, якою мірою кожен із бізнес-процесів залежить від марки. Якщо його відсутність він як і ефективно, внесок марки нульовий.

Определение коефіцієнта дисконтирования

Для визначення поточної вартості майбутні доходи марки необхідно дисконтувати. Коефіцієнт дисконтування залежить від стабільності і ризикованості майбутніх доходів. Для її визначення компанія Interbrand розробила спеціальну методику під назвою «індекс сили марки». Марка оцінюється по 7 що характеризує її силу показниками, кожному у тому числі присвоюється максимальний бал (зазначений в дужках).

1. Ринок (10). Торгові марки на стабільно зростаючих ринках з високими бар'єрами на вході є найпривабливішими. Так, марки продовольчих товарів отримають вищий бал, ніж марки високотехнологічних продуктов.

2. Стабільність (15). Користуються довірою покупців марки «у віці» оцінюються за цим показником вище за нові марок чи марок, які керувалися менеджерами низькою квалификации.

3. Лідерство (25). Сильні марки-лидеры оцінюються як вищі, ніж марки з невеликими частками рынка.

4. Інтернаціональність (25). Марки, заслужили міжнародне визнання і мають інтернаціональний образ, незмінно сильніше національних марок.

5. Тенденції (10). Марки, демонструють стабільне економічне зростання обсягу продажу, оцінюються більш высоко.

6. Підтримка (10). Марки, отримують систематичні і цілеспрямовані інвестиції, мають широке коло лояльних потребителей.

Защита. Зареєстровані торгових марок і марки, мають потужну правовий захист, отримують вищий бал.

Итак, марка може набрати максимум 100 балів. Що індекс сили, тим менше ризики марки і тих нижче мусить бути норма дисконту. Компанія Interbrand розробила власну S-образную криву, яка відображатиме зв’язок між нормою дисконту (вісь x) і індексом сили марки (вісь y). Норма дисконту ідеальної марки (100 балів) дорівнює 5%, що небагатьом вище довгострокової прибутковості безризикових інвестицій. Середня марка з індексом сили 50 має норму дисконту близько 15%.

Д. Хайг запропонував свій варіант методу Interbrand під назвою «бета-анализ торгових марок».13 Автор вичислює норму дисконту, з чотирьох факторов:

1. Безрисковая норма прибутку, принимаемая рівної дохідності 10-річних урядових боргових обязательств.

2. Премія за ризик вкладення капіталу. Додатковий дохід, який інвестори розраховують від вкладення грошей у бизнес-компании.

3. Ризик конкретного сектора ринку коригування премії за ризик вкладення капіталу. Наприклад, на стабільному ринку продовольчих товарів він нижчий, ніж у секторі високотехнологічних продуктов.

Профиль ризику марки застосовується для коригування середньої норми дисконту стосовно Сектора на нестабільність конкретної марки.

Для визначення профілю ризику марки Д. Хайг пропонує метод, аналогічний «індексу сили» Interbrand. Він дає бета-оценку марки, знов-таки з 100 балів. До прикладу, «Coca-Cola» отримає значно більше низьку оцінку ризику, ніж, скажімо, «Virgin Cola». Бета-оценка лежать у межах від 0 у ідеальної марки до 2 у немарочного продукту. У прикладі в табл. 7.6 безрисковая норма прибутку узята рівної 5%, середня премія за ризик вкладення капітал дорівнює 7%, ризик сектора ринку оцінено у 1,0, й, оскільки марка щодо нова, її бета-оценка перевищує середню і дорівнює 1,43%. Отже, норма дисконту дорівнює 5 + (7×1,0) x 1,43% = 15%.

В табл. 7.6 вартість марки становила 123,5 млн. З її прогнозованих майбутніх доходів 17% ставляться частку матеріальних активів, 83% — частку нематеріальних активів, 58% надходять безпосередньо з допомогою марочного назви. З 123,5 млн вартості марки 58,8 млн — грошові потоки у період планування, інше — подальша вартість, певна по безстроковому методу Подальша вартість відбиває те що, що правильно керовані марки можуть існувати необмежено долго.

Резюме

1. За сучасних умов нематеріальні активи фірми мають важливіше значення до створення акціонерної вартості, ніж, традиційно позначаються на бухгалтерському балансі. У багатьох країнах торгових марок є з найцінніших нематеріальних активов.

2. Марки створюють цінність покупцям, оскільки сприяють зниження ризиків для придбання і спрощують процес вибору. Марки служать гарантією якості, статусу чи обіцянкою життєвого досвіду і спільних ассоциаций.

3. Марки створюють вартість акціонерам, збільшуючи обсяг грошових потоків, прискорюючи його, продовжуючи його існування й знижуючи вартість капитала.

4. Якось сформована поданні споживачів ідентичність марки потребує періодичному перегляді (репозиционировании, котрий іноді «реанімації»). Зростанню акціонерної вартості компанії сприяють підвищення ефективності марок і своєчасне элиминирование неудачных.

5. Сучасні компанії працюють у ділових мережах, що утворюють їх постачальники, дистриб’ютори й партнери. Центральне питання — контроль над маркою. Організація, що володіє сильної маркою, зазвичай має більшої ваги в стосунки з контрагентами.

6. Визначити вартість торговельну марку дозволяє метод дисконтированных грошових потоків, який безпосередньо пов’язує марку з ринковою вартістю компании.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.