Проблеми забезпечення конкурентоспроможності підприємства

ПРОБЛЕМИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА конкурентоспроможність реклама конкуренція

1. Аналіз проблем забезпечення конкурентоспроможності підприємства

В умовах переходу до ринку стосунки загальності, характерні для планової економіки, замінюються стосунками ринкової конкуренції. Ринкова конкуренція має місце тільки тоді, коли виробники і продавці здатні реагувати на зміну кон’юнктури ринку, на ті або інші дії своїх конкурентів. Таким чином, перехід від планової економіки до ринкової економіки ставить перед керівництвом усіх без виключення підприємств питання виживання в конкурентному середовищі. Перші етапи переходу до ринкових умов господарювання вже закінчилися: вже немає такого явного переважання державної власності, процес приватизації практично вже закінчений, збільшення долі приватного сектора незаперечно. Тому питання конкурентоспроможності підприємства утворює досить складну проблему, яку не можна залишити без рішення, якщо підприємство має бажання функціонувати і розвиватися.

Основною метою що господарює суб'єктів у ринковій економіці є забезпечення конкурентоспроможності товарів або послуг, що робляться. Цієї мети найчастіше досягають підприємства з вищим конкурентоздатним потенціалом.

Висока конкурентоспроможність підприємства обумовлюється наявністю трьох ознак :

1) споживачі задоволені і готові купити повторно продукцію цього підприємства або скористатися його послугами;

2) суспільство, акціонери, партнери не мають претензій до підприємства;

3) працівники пишаються своєю участю в діяльності фірми, а сторонні вважають за честь працювати на цьому підприємстві.

Проте, для того, щоб стати конкурентоздатним підприємством потрібне дотримання, як мінімум, двох умов.

1 Має бути забезпечена конкурентоспроможність продукції, що випускається, або послуг, що робляться, в цільових сегментах ринку. В даному випадку під конкурентоспроможністю товару або послуги розуміється оцінена споживачем властивість об'єкту, перевищуюча в певний момент часу за якісними і ціновими характеристиками аналоги в конкретному сегменті ринку без збитку для виробника.

2 Необхідно підняти потенціал конкурентоспроможності підприємства, а, отже, і його підрозділів, до рівня світових виробників в цій галузі. Дотримання цієї умови забезпечує можливість успішної роботи підприємства в майбутньому.

Вивчення конкурентів і умов конкуренції вимагається від підприємства в першу чергу для того, щоб визначити в чому його переваги і недоліки перед конкурентами і зробити висновки для вироблення підприємством власної успішної конкурентної стратегії і підтримки конкурентної переваги.

Нині не існує як єдиного визначення поняття «конкурентоспроможності», так і єдиної методики до оцінки конкурентоспроможності підприємства. Ці факти призводять до того, що кожне підприємство оцінює свою конкурентну позицію за своєю методикою, а суть і ефективність її застосування не афішують. Так виділяють три основні стратегічні підходи до ведення конкурентної боротьби :

1) прагнення мати найнижчі у галузі витрачання виробництва (стратегія керівної ролі в області витрат виробництва);

2) пошук шляхів диференціації (здібності забезпечити підприємство унікальною і більшою вартістю у вигляді нової якості товару або послуги, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування) вироблюваної продукції від продукції конкурентів (стратегія диференціації);

3) фокусування на вузькій частині, а не на усьому ринку (стратегія фокусу або ніші).

Наявність різноманітних методик до визначення конкурентоспроможності підприємств веде до труднощів при вирішенні питання по підвищенню конкурентоспроможності підприємства. Цей факт обумовлений тим, що різні методики використовують різні параметри для розрахунку конкурентоспроможності, тому неможливо виділити суворі і чіткі правила єдині для усіх, згідно з якими можна було б вирішувати задачу підвищення конкурентоспроможності. З одного боку цей факт є недоліком, з іншого боку при вирішенні позначеного питання все ж логічно враховувати як об'єктивні дані, так і суб'єктивні переваги. До об'єктивних даних можна віднести сферу діяльності підприємства, можливості підприємства по виробництву товарів або наданню послуг, його сильні і слабкі сторони. Суб'єктивні переваги пов’язані більшою мірою з бажаннями і перевагами власників підприємств. Наприклад, конкурентоспроможність підприємства можна поліпшити або шляхом підвищення інформованості населення про товари або послуги, рішення маркетингових завдань без зміни конкурентоспроможності товару або послуги, або шляхом підвищення конкурентоспроможності товару або послуги без зміни конкурентоспроможності маркетингу.

Таким чином, результати розділу зосереджені навколо проблем, що виникають при забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. До основних проблем віднесена проблема вибору методики розрахунку указної характеристики, проблема визначення напряму дій, що управляють, з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства, а також проблема виділення сильних і слабких сторін діяльності підприємства, яка тісно пов’язана з необхідністю вирішення попередньої проблеми.

2. Підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства

Для управління конкурентоспроможністю потрібна наявність об'єктивного інструменту її оцінки. Оцінка конкурентоспроможності підприємства є складним багатофакторним завданням, яке зводиться до виявлення найбільш значних числових показників конкурентоспроможності і їх інтеграції.

Нині загальноприйнятої методики оцінки конкурентоспроможності підприємства немає. Метою подальших досліджень є огляд підходів до виміру конкурентоспроможності підприємства, тому що помилка у виборі методу може привести до ухвалення помилкових управлінських рішень.

Так, Таран В. А. за основні показники конкурентоспроможності підприємства пропонує приймати:

1) економічний потенціал і ефективність діяльності (активи, основний капітал, власний капітал, позиковий капітал, об'єм продажів, частка ринку, прибуток);

2) рівень управління (форми організації і досвід функціонування елементів господарського механізму з позиції нововведень і відповідальності);

3) виробничий і збутовий потенціали, що вказують на можливість підприємства виробляти і реалізовувати продукцію або послугу в необхідних кількостях в необхідні терміни (наявність сировинної бази, виробничі і збутові потужності, об'єм і напрями капіталовкладень);

4) науково-дослідний потенціал (організація і напрям наукових досліджень, щорічні витрати на НДДКР, число патентів на винаходи, галузь патентознавства, оцінка можливості заняття фірмою монопольного положення в якійсь області);

5) фінансове положення (платоспроможність, кредитоспроможність і умови кредитування, структура капіталу — відношення власного капіталу до загальної суми активів);

6) репутація фірми, її ринкова стратегія, інноваційна діяльність;

7) стан і кваліфікація трудових ресурсів.

Особливістю цього підходу є те, що при оцінці конкурентоспроможності пропонується враховувати не лише сукупність показників, що відносяться в основному до сфери ув’язнення угод і експлуатації товару або надання послуги, але і інші критерії (комплекс умов реалізації, обслуговування, утилізації), важливі для споживачів конкретного ринку. У роботі, на жаль, не приведені конкретні математичні залежності для розрахунку показників конкурентоспроможності підприємства, а проблема визначення інтегрального показника взагалі не розглядається.

Вище вказаних недоліків позбавлена робота, у якій для оцінки конкурентоспроможності підприємства пропонується вибрати систему показників ефективності виробничої діяльності підприємства, фінансового положення, ефективності організації збуту і просування товару або послуги, конкурентоспроможність товару або послуги і ефективність інноваційного проекту. Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується у вигляді середньої геометричної зваженої

де — коефіцієнти важливості показників ефективності;

— приватні показники ефективності діяльності підприємства.

У цій методиці враховується велике число чинників що впливають на конкурентний статус підприємства. Проте методика не позбавлена недоліку, оскільки якщо підприємство має абсолютно неприйнятне значення по якомусь показнику, то йому привласнюється нульове значення. В цьому випадку із-за рівності нулю приватного показника, рівень конкурентоспроможності також дорівнює нулю. Достовірність оцінки конкурентоспроможності за цією методикою значною мірою залежить від кваліфікації експерта і є багато в чому суб'єктивним процесом, оскільки інтегральний показник розраховується з використанням вагів, визначуваних експертами.

Пропонується методика аналізу конкурентоспроможності з урахуванням життєвого циклу товару або послуги. Суть оцінки полягає в аналізі матриці, побудованої за принципом системи координат,: по горизонталі - темпи зростання або скорочення кількості продажів; по вертикалі - відносна доля товару або послуги на ринку. Найбільш конкурентоздатними вважаються підприємства, які займають значну долю на швидкорослому ринку. Переваги методу полягають в тому, що за наявності достовірної інформації про об'єми реалізації метод дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки. До недоліків методу відносять виключення проведення аналізу причин що відбувається і ускладнення вироблення управлінських рішень.

Основу методу, що використовує як основу оцінку товару або послуги підприємства, формує ідея про те, що конкурентоспроможність підприємства тим вище, чим вище конкурентоспроможність його продукції. Як показник, що оцінює конкурентоспроможність товару або послуги використовують співвідношення двох характеристик: ціни і якості. Найбільш конкурентоздатним товаром або послугою визнається той, який має краще співвідношення цих характеристик

де — показник конкурентоспроможності товару або послуги;

— показник якості товару;

— показник ціни товару.

В даному випадку, чим вище різниця між споживчою цінністю товару або послуги для споживача і ціною, тим вище запас конкурентоспроможності товару або послуги для споживача. До достоїнств методу можна віднести те, що він враховує найбільш важливий критерій, що впливає на конкурентоспроможність підприємства — конкурентоспроможність товару. У той же самий час метод не позбавлений недоліку, а саме, метод дозволяє отримати дуже обмежене уявлення про переваги і недоліки в роботі підприємства, оскільки конкурентоспроможність підприємства набирає вигляду конкурентоспроможності товару і не зачіпає інші аспекти.

Наступним методом, використовуваним при оцінці конкурентоспроможності підприємства, розглядається метод, заснований на теорії ефективної конкуренції. Згідно цієї теорії найбільш конкурентоздатними є підприємства, де найкраще організована робота усіх підрозділів і служб. На ефективність діяльності кожної із служб чинить вплив безліч чинників — ресурсів підприємства. Оцінка ефективності роботи кожного з підрозділів припускає оцінку ефективності використання ним цих ресурсів. У основі методу лежить оцінка чотирьох групових показників конкурентоспроможності :

1) ефективність виробничої діяльності (показники управління, що характеризують ефективність, виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару або надання послуги, організацію праці на виробництві, конкурентоспроможність персоналу);

2) фінансове положення підприємства (показники, що відбивають ефективність управління оборотними коштами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність підприємства розплачуватися по своїх боргах, можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому);

3) ефективність організації збуту і просування товарів або послуг (показники, що дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом і просування товару або послуги на ринку засобами реклами і стимулювання);

4) конкурентоспроможність товару або послуги (показники, що визначають якість товару або послуги і ціну).

Оскільки кожен з показників має різну міру важливості, то для розрахунку показника конкурентоспроможності підприємства, експертним шляхом були визначені коефіцієнти важливості показників. Тоді розрахунок показника конкурентоспроможності підприємства може бути виконаний по наступній формулі

(1)

(0.15,0.29,0.23,0.33 — загальні значення де — показник конкурентоспроможності підприємства;

— значення показника ефективності виробничої діяльності підприємства;

— значення показника фінансового положення підприємства;

— значення показника ефективності організації збуту і просування товарів або послуг на ринку;

— значення показника конкурентоспроможності товару або послуги.

Особливістю цієї оцінки конкурентоспроможності підприємства є те, що вона охоплює усі найбільш важливі оцінки господарської діяльності підприємства, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко і об'єктивно отримувати картину положення підприємства на галузевому ринку. Використання в ході оцінки порівняння показників за різні проміжки часу дає можливість застосовувати даний метод як варіант оперативного контролю окремих служб.

Ще одним можливим підходом до оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства є застосування аналітичного способу, який вимагає побудови матриці конкурентоспроможності.

Таблиця 1 — Матриці конкурентоспроможності

Цей підхід дозволяє провести тільки загальний аналіз конкурентних переваг підприємства, що досягаються, за допомогою експертного опитування, але не дає точного кількісного вираження результатів оцінки і досить суб'єктивний.

Нині все більше уваги приділяється питанню дослідження показника вартості підприємства, як основного показника конкурентоспроможності. Це пов’язано з тим, що вартість підприємства інтегрує в собі показники, що відбивають внутрішню ситуацію фірми і її зовнішнє оточення, і тим самим дозволяє зіставляти результати діяльності різних економічних суб'єктів. Крім того, використання показника вартості як головного чинника конкурентоспроможності підприємства можна пояснити і зміною суті підприємства. До кінця 80-х років головним завданням будь-якого комерційного підприємства було отримання прибутку. Нині пріоритети дещо змінилися. Проблема полягає в зміні статусу самого підприємства. Фактично підприємство перетворилося на товар, власник якого бажає отримати за нього максимальну ціну. Для власників вартість підприємства є єдиним критерієм оцінки його фінансового благополуччя, який дає комплексне уявлення про ефективність управління бізнесом. Об'єм продажів, прибуток, собівартість, фінансові показники (ліквідність, фінансова стійкість, оборотність активів і ефективність) є проміжними характеристиками окремих економічних аспектів діяльності підприємства. В даному випадку тільки вартість підприємства може служити загальним показником, єдиною характеристикою цінності товару.

За кордоном управлінська концепція підвищення вартості бізнесу належить до інноваційних. Дослідження ряду експертів показують, що найбільш конкурентоздатними підприємствами, як правило, являються ті, в яких головним критерієм оцінки якості управлінського рішення, що приймається, служить наступне підвищення вартості бізнесу. Це підтверджується постійно зростаючим інтересом менеджерів до використання вартості в щоденній практиці управління підприємствами і компаніями, що є додатковим аргументом на користь оцінки ефективності системи бізнесу через призму вартості його капіталу.

Представлений спектр підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємства не є вичерпним. Проведений огляд більшою мірою акцентує увагу на основних групах підходів з виділенням характерних представників кожної групи :

1) підхід, заснований на суб'єктивному визначенні конкурентоспроможності підприємства з відсутністю математичних залежностей і інтегрального показника;

2) підхід, що враховує різні аспекти діяльності підприємства, має в розпорядженні незадовільний інтегральний показник;

3) підхід оцінки конкурентоспроможності підприємства через призму конкурентоспроможності товару або послуги в чистому вигляді;

4) підхід розрахунку інтегрального показника діяльності підприємства, заснований тільки на експертних оцінках;

5) підхід розрахунку інтегрального показника діяльності підприємства, заснований на різних аспектах діяльності підприємства з використанням експертних оцінок;

6) розрахунок конкурентоспроможності підприємства на основі розрахунку вартості підприємства, як товару або послуги.

3. Методики підвищення конкурентоспроможності підприємства

В умовах конкуренції, нестабільного зовнішнього середовища і впливу інших чинників виникає потреба в застосуванні найбільш сучасних і ефективних концепцій підвищення конкурентоспроможності підприємства. Чітке розмежування показників, що впливають на конкурентоспроможність підприємства, дозволяє виявити взаємозв'язки тієї або іншої дії на підвищення конкурентоспроможності підприємства, як в цілому, так і окремого показника. Останнє сприяє встановленню чіткого розмежування між позитивними і негативними діями.

Конкуренція, як елемент економічної свободи, несе в собі одночасно як позитивні, так і негативні наслідки.В її умовах перемагає той, хто при тій же якості товару або послуги має менші витрати, при тих же витратах виробляє продукцію або робить послуги вищої якості, при тій же якості підвищує зацікавленість споживачів в товарах або послугах.

Жодне підприємство не може досягти переваги над конкурентами за усіма економічними характеристиками, що впливають на конкурентоспроможність підприємства. Крім того, для кожного підприємства можна виділити ряд показників конкурентоспроможності, які підкреслюють його переваги, а інші показники навпаки можуть занижувати конкурентоспроможність. Потрібний вибір пріоритетів і виробітку стратегії, найбільшою мірою відповідної тенденціям розвитку ринкової ситуації і що найкращим способом використовує сильні сторони діяльності підприємства. Тому розглянемо один з можливих варіантів підвищення конкурентоспроможності підприємства шляхом дії на такий показник конкурентоспроможності підприємства, як ефективність організації збуту і просування товару або послуги, оскільки управління маркетингом забезпечує цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, комплексність цієї діяльності. Тобто, необхідно у своїх діях орієнтуватися на те, щоб так довести товар або послугу до споживача, щоб споживач віддав перевагу продукту цього підприємства, а не конкурентові. Іншими словами усі зусилля в організації і управлінні підприємством мають бути спрямовані на розвиток тих його якостей або продукції, що реалізовується ним, які вигідно відрізняли б підприємство від потенційних або реальних конкурентів.

Розрахунок показника ефективності організації збуту і просування товару або послуги на ринку згідно грунтується на валовому доході, валових витратах, витратах на маркетинг і потенціал маркетингу. У свою чергу потенціал маркетингу визначається, як функція:

1) потенціалу маркетингових досліджень;

2) потенціали маркетингової інформаційної системи;

3) потенціали сегментації (вибору) цільового ринку;

4) потенціали товарної політики підприємства;

5) потенціалу процесу ціноутворення;

6) потенціалу збутової політики підприємства;

7) потенціалу персональних (особистих) продажів;

8) потенціалу рекламної діяльності підприємства;

9)потенціалу стимулювання збуту продукції (наприклад, купонних продажів);

10) потенціалу формування громадської думки.

Якщо припустити, що серед усіх допустимих параметрів, на які можна робити дії, що управляють, у рамках потенціалу маркетингу буде вибраний потенціал рекламної діяльності, то логічним є розгляд підходів до визначення рекламного бюджету підприємства. Цей вибір обумовлений в першу чергу тим фактом, що для підвищення показника, що характеризує потенціал маркетингу, з точки зору рекламної діяльності підприємства необхідно проводити рекламну кампанію. А проведення рекламної кампанії вимагає певного рекламного бюджету.

4. Підходи до визначення рекламного бюджету підприємства

При визначенні рекламного бюджету підприємства, як правило, використовуються дві групи підходів. До першої групи відносять чисто суб'єктивні підходи, в яких при розрахунку рекламного бюджету ОФР, а також ОПР грунтуються на власному досвіді, здоровому глузді і нескладних взаємнозалежностях. До другої групи підходів визначення рекламного бюджету підприємства відносять підходи, що використовують у своєму складі економіко-математичні моделі і методи. Останнім часом цьому сприяє те, що починають з’являтися складніші методи розрахунку рекламного бюджету, в яких і їх оцінка і застосування не відірвані від практики. У цьому розділі опишемо ряд базових підходів визначення рекламних витрат.

Метод фіксованого бюджету. В даному випадку підприємство встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними від періоду до періоду, не дивлячись ні на які зміни у внутрішньому і зовнішньому середовищі.

Залишковий метод. В даному випадку на рекламний бюджет виділяються кошти, які залишилися після покриття усіх інших витрат підприємства.

Два вищеописані методи визначення рекламного бюджету зустрічаються не часто через їх очевидну неефективність і нездатність відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі підприємства. Подібні методи характерні для невеликих компаній.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів. Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш просунутим методом. Зазвичай рекламний бюджет складає від 1.5% до 30%. Підприємство може встановлювати певний відсоток як від продажів минулих періодів, так і від прогнозу продажів на наступні періоди. У останньому випадку важлива точність прогнозу. Один з варіантів цього методу — встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої удаються виробники. При розрахунках на основі кількості вироблюваних товарних одиниць або одиниць послуг рекламний бюджет можна коригувати більш оперативно залежно від коливань збуту та виробництва.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів, прийнятого у конкурентів. В даному випадку підприємству необхідно оцінити в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їх загальні об'єми продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, який конкуренти направляють на рекламу. У результаті при остаточному визначенні свого рекламного бюджету підприємство орієнтується на цей відсоток.

Не дивлячись на те, що останні два описані методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат в більшості підприємств. Проблема визначення рекламного бюджету тут вирішується на основі прийнятої практики, власного досвіду і загальних логічних припущень.

Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, рівній частці товарного ринку, займаного компанією (метод рівності часток ринку). В даному випадку розраховується бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який підприємство займає на ринку товарів і послуг. Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами і часткою ринку товарів і послуг, яку займає підприємство. Внаслідок того, що загальний об'єм рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів підприємств-конкурентів, бюджет, визначений подібним методом потребує постійного коригування. Як тільки загальний об'єм рекламного ринку збільшується, підприємство повинне збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову долю. Зменшення загального об'єму рекламного ринку автоматично веде до зростання долі, яку підприємство займає на рекламному ринку.

Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності. Фактично це декілька ускладнений розрахунок тієї ж частки рекламного ринку, яку підприємству необхідно досягти. Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносять значення часток товарного ринку, які мають підприємства, а на іншу вісь — відповідні значення часток рекламного ринку цих підприємств. Таким чином, кожне підприємство представляється на графіці у вигляді точки. При з'єднанні їх виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше підприємство, тим менший відсоток від продажів вона витрачає на рекламу. Чи, іншими словами, зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку підприємства.

Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії. В даному випадку прийнято говорити про те, що підприємство ставить конкретні цілі і визначає бюджет, необхідний для досягнення цих цілей за допомогою рекламної компанії. На відміну від усіх вищеописаних методів цей метод відрізняється порядком дій — спочатку визначається мета, а потім бюджет. В принципі, це ідеальний порядок, проте на практиці такий метод зустрічається рідко. По-перше, більшість підприємств обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Швидше навпаки — для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися і збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

Метод Дорфмана-Стэймана. Згідно з методом відношення рекламного бюджету до загального об'єму продажів дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, цей метод спирається на три показники — загальний об'єм продажів підприємства, еластичність попиту за ціною і еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники можна розрахувати величину рекламного бюджету. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає складності. Зазвичай розрахунок еластичності попиту за ціною підприємство в змозі зробити само. А ось еластичність по рекламі визначити досить важко, зокрема, рекомендують використовувати константні величини, які мають досить широкий діапазон змін. Останнє може впливати на отримувані результати. Одним з обмежень цього методу є те, що він застосовний тільки відносно товарів з еластичним попитом за ціною.

Метод Данахера-Руста. В даному випадку рекламу розглядають як інвестицію і пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, який дозволить отримувати максимальне повернення від інвестицій в рекламу. Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу ставлять чітку фінансову мету. Зокрема, можна виділити такі цілі: максимізація прибутковості рекламних витрат (прибутковість визначається як додатковий прибуток, отриманий виключно за рахунок реклами, мінус рекламні витрати); максимізація повернення інвестицій в рекламу (визначається у відсотках як відношення рекламних витрат і об'єму повернення від інвестицій в рекламу); максимізація рекламної ефективності (ефективність визначається як відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

5. Підходи до оцінки ефективності проведення рекламної кампанії

Зазвичай цілями рекламної кампанії є підвищення прибутку рекламодавця або іншої зацікавленої особи, збільшення об'єму продажів рекламованого товару або послуги, збільшення контрольованої частини ринку і інших показників ефективності. Їх особливість полягає у вимірності результатів. Отже, рекламодавець повинен мати можливість порівнювати очікувані показники ефективності і їх фактичні значення, досягнуті за допомогою реклами. Як міра ризику рекламодавця можна використовувати різні показники, наприклад, умовне математичне очікування величини його втрат, пов’язаних з рекламною діяльністю. Тоді ризик рекламодавця визначатиметься функцією втрат і імовірнісними характеристиками вибраного показника ефективності реклами.

Будь-яка особа, плануючи розширення своєї діяльності, надання стійкості своєму бізнесу або виходячи з інших посилок, що вимагають здійснення рекламної діяльності, переслідує деякі прагматичні цілі і використовує відповідні засоби. Наприклад, вкладаючи гроші в рекламу, рекламодавець чекає за рахунок використання цього інструменту приросту свого прибутку. Проте ніяке рекламне агентство, наскільки відомо, ніколи не дасть гарантій досягнення конкретного економічного ефекту. Це пов’язано з тим, що споживач рекламної інформації сам по собі є нескінченно складним об'єктом. Крім того, на нього постійно впливають соціальні, економічні і інші чинники. Тому очікуваний рекламодавцем ефект відноситься до суто випадкового процесу, що до того ж має нелінійну залежність від величини рекламного бюджету. Відсутність чіткого зворотного зв’язку у вигляді отримуваного економічного ефекту використання реклами вимагає розробки і вдосконалення спеціальних методів планування, управління і контролю. Рекламодавець, як господарюючий суб'єкт має бути зацікавлений в максимально ефективному використанні рекламного бюджету. Незважаючи на вказану вище специфіку, кожна вкладена в рекламу одиниця грошових коштів повинна забезпечувати приріст прибутку або досягнення інших конкретних показників. Такий підхід, еквівалентний вживаній в кібернетиці схемі «чорного ящика», не лише прагматичний, але і забезпечує ефективний контроль і управління рекламною діяльністю. При цьому виключається досягнення інших помилкових цілей. Наприклад, іноді стверджується, що зростання числа виходів реклами веде до пропорційного збільшення ефекту для рекламодавця. Проте це не завжди так, і нескінченне нарощування рекламної присутності в засобах інформації може привести до абсолютно протилежним результатів. Можна стверджувати, що останній принцип є одним із засадничих при розрахунку ефективності рекламних кампаній.

Планування і проведення рекламних кампаній зазвичай грунтується на деяких ідеях і базових принципах, що утворюють різні теорії і концепції. Існує декілька концепцій стратегічного медіапланування. Рішення про використання тієї або іншої концепції зазвичай приймається після аналізу маркетингової ситуації, цілей рекламної кампанії, періоду проведення кампанії і інших чинників.

Так, досить поширена теорія «ефективної частоти». При її використанні задають, виходячи їх цілей рекламної кампанії, необхідний рівень частоти дії рекламної інформації на цільову аудиторію. Багато хто досить успішно планує рекламні кампанії, грунтуючись на цій теорії. Проте признається, що вона не завжди є оптимальною для рекламодавця.

Менш відома концепція «recency» грунтується на дослідженнях, що показали, що останній перед купівлею рекламний контакт чинить найбільший вплив на ухвалення рішення про купівлю. Це останнє перед купівлею повідомлення ефективніше, ніж повідомлення, побачене раніше, хай і кілька разів. Таким чином, можна стверджувати, що безперервна кампанія буде ефективнішою, ніж що проводиться періодично. Це обумовлено тим, що безперервна кампанія забезпечує більше можливих рекламних контактів безпосередньо перед купівлею. Тим самим підвищується ефективність реклами і ризик втрати грошових коштів, вкладених в рекламний проект.

Відомо, що в короткостроковій перспективі дуже важко встановити зв’язок між збільшенням продажів і інтенсифікацією рекламної кампанії. Це пов’язано з наявністю безлічі чинників, які можуть непередбачувано змінюватися і які через це важко врахувати. До таких чинників відносяться як макроекономічні, наприклад, раптове зростання темпів інфляції і падіння платоспроможності населення, так і локальні причини, характерні для конкретного бізнесу. Проте якщо розглядати середньострокову ситуацію, то зв’язок між параметрами, що характеризують інтенсивність рекламної кампанії, і наступним збільшенням продажів, поза сумнівом, існує і може бути виражена кількісно у рамках відповідної системи понять і математичної моделі, що базується на ній.

Тому однією з найкращих стратегій рекламодавця буде така організація рекламної діяльності, при якій його власні риски не перевищуватимуть встановлених значень. Для реалізації стратегії допустимого ризику необхідно здійснювати певні дії, що управляють. Як параметри, що забезпечують управління рисками, можуть служити планований рівень окупності реклами, вид прийнятої функції втрат, статистичні дані про показник ефективності реклами, допустимі значення ризиків і так далі.