Маркетингове дослідження гастроентерологічних препаратів в Україні

ВСТУП

Основи законодавства України про охорону здоров’я визначають правові, організаційні, економічні та соціальні засади охорони здоров’я в Україні та регулюють суспільні відносини в цій сфері з метою забезпечення гармонійного розвитку фізичних і духовних сил, високої працездатності, довголітнього активного життя громадян, усунення факторів, що негативно впливають на їх здоров’я, зниження рівня захворюваності, інвалідності та смертності.

Незважаючи на те що, за даними ВООЗ, здоров’я громадян лише на 8−10% залежить від роботи системи охорони здоров’я, зусилля держави по збереженню громадського здоров’я повинні зростати в міру економічного та соціального прогресу.

Сучасні тенденції розвитку охорони здоров’я, особливо з урахуванням фінансово-економічної кризи, спрямовані на більш ефективне використання матеріальних та кадрових ресурсів, посилення профілактики, підвищення якості діагностично-лікувального процесу, потребують проведення системних структурно-організаційних перетворень галузі. В організації лікувально-профілактичної допомоги акценти переносяться на підсилення ролі первинної ланки охорони здоров’я, на формування загальної лікарської практики та сімейної медицини.

Згідно зі статистичними даними МОЗ України, поширеність захворювань органів травної системи за останні роки має тенденцію до збільшення — з 85,7% до 110−120%, причому подібна тенденція характерна для більшості країн світу, у тому числі високорозвинутих.

Гастроентерологічна допомога належить до вторинної (медико-санітарної) допомоги — це спеціалізована медична допомога, що надається лікарями, які мають відповідну спеціалізацію і можуть забезпечити більш кваліфіковане консультування, діагностику, профілактику й лікування, ніж лікарі загальної практики — сімейні лікарі.

Актуальність вибраної теми зумовлена тим, що правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу ефективніше вирішувати завдання забезпечення ліками населення регіонів. Методика і техніка досліджень суттєво залежать від конкретних цілей і завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існує усталений підхід до процесу маркетингових досліджень, який виражається певною послідовністю етапів проведення маркетингових досліджень, які у сукупності забезпечують його виконання. Фактично процес маркетингових досліджень є узагальненою методикою його проведення.

Основним інструментом в маркетингу, який забезпечує зв’язок між виробниками продукції і потребами покупця є маркетингові дослідження, головним завданням яких є узгодження попиту і пропозиції на ринку до початку виробництва за допомогою маркетингової інформації. Саме результати досліджень по виявленню споживчих мотивацій та преференцій є основою для прийняття рішення відносно сегментування ринку та розробки комплексу маркетингу.

Основними методами маркетингових досліджень, що спрямовані на виявлення споживчих мотивацій та преференцій є спостереження, опитування і експеримент. Найбільш прийнятним для підприємств з точки зору співвідношення «вартість — отримані результати» та найчастіше використовуваним методом збору первинної маркетингової інформації є опитування.

Метою роботи є вивчення основного змісту та принципів маркетингового дослідження гастроентерологічних препаратів в Україні.

Задачі, що реалізують мету вирішують:

— вивчення теоретичних засад проведення маркетингових досліджень;

— дослідження поширеності хвороб системи травлення та медико-економічних аспектів ефективності та вартості гастроентерологічної допомоги в Україні;

— визначення проблем, цілей, завдань і методики проведення дослідження та показники ринку гастроентерологічних препаратів;

— аналіз сегментації ринку та позиціювання гастроентерологічних препаратів;

— виявлення визначальних елементів мотивацій споживачів та ступень їх усвідомлення;

— дослідження методики використання гнучкого методу сегментації споживчого ринку;

— аналіз стратегічного планування діяльності окремих фармацевтичних компаній і галузі у цілому на основі маркетингового дослідження ринку.

Об'єктом дослідження роботи є зміст, принципи маркетингового дослідження ринку гастроентерологічних препаратів та його інформаційне забезпечення.

Предмет дослідження — ринок гастроентерологічних препаратів.

Обрані методи дослідження полягають в спостереженні, порівнянні, вимірі, аналізу і синтезу, моделюванню економічних явищ, сходженню від абстрактного до конкретного.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

1.1 Принципи та етапи маркетингових досліджень

гастроентерологічний допомога фармацевтичний маркетинговий Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, насамперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.

Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми. На підприємствах ринкові дослідження є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, визначення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій.

Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення. Основні принципи маркетингового дослідження [8]:

* системність;

* комплексність;

* регулярність;

* об'єктивність;

* точність;

* економічність;

* оперативність.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники.

Маркетингові дослідження прийнято певним чином класифікувати (рис. 1.1).

Рис. 1.1 — Класифікація маркетингових досліджень [23]

Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.

Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні - ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням. Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.

Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період).

На маркетингові дослідження фірми витрачають кошти залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

* пошукові - збирання додаткової інформації;

* описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

* експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

* виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

Етапи здійснення маркетингового дослідження у класичному вигляді наведено на рис. 1.2.

Рис. 1.2 — Етапи здійснення маркетингових досліджень [24]

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв’язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов’язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів.

Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані - інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав’язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані - інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

* збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

* методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

* результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

* відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

* надійність може бути визначена за бажанням;

* якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

* для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

* окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

* обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

* неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

* багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

* інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

* часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

* джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

* інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

* невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

* застарілість даних;

* невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

* опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов’язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

* отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;

* ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Існують два види вторинної інформації - внутрішня і зовнішня. Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документаційному забезпеченні підприємства.

Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.

Зовнішня вторинна інформація. Якщо дослідницьку проблему не вирішено за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною.

У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки «свіжі» наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.

У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації.

1.2 Поширеність хвороб системи травлення та медико-економічні аспекти ефективності та вартості гастроентерологічної допомоги в Україні

Науковий аналіз впровадження лікувально-діагностичних програм медичної допомоги базується на співвідношенні їх ефективності та оптимальної вартості, а економічна оцінка є основою ціноутворення. Серед технологій оцінки найбільш часто використовують аналіз мінімізації витрат (найменші витрати при еквівалентній ефективності); оцінка вартості-ефективності (збільшення вартості пропорційно позитивно впливає на результат); вартість-корисність (вплив на продовження життя та вартість-результат, що визначається економічною ефективністю)[16, 25].

Таким чином, в охороні здоров’я важливим є не тільки забезпечення належної медичної допомоги, а й економічне обґрунтування, тобто фармако-економічний аналіз. Цю проблему постійно вивчають фармацевти і лікарі з метою оптимального економічного розрахунку фінансових витрат на збільшення середньої тривалості якісного життя громадян будь-якого суспільства.

Оскільки в Україні недостатньо обґрунтовані потреби коштів для забезпечення належного рівня медичної допомоги відповідно до рекомендованих стандартів, а також значно обмежене державне фінансування гарантованого обсягу охорони здоров’я, питання ціноутворення при оптимальних витратах для збереження і покращання тривалості життя є особливо актуальним та вкрай необхідним. Враховуючи активну динаміку фармацевтичного ринку, цей процес аналізу повинен бути постійним у всіх медичних закладах.

Декілька років тому розпочалася робота над підготовкою рекомендованих стандартів гастроентерологічної допомоги. Фармако-економічний аналіз свідчить, що стандарти медичної допомоги швидко змінюються, ведеться постійний пошук ефективних, але дешевих препаратів. В умовах низького рівня соціально-економічного забезпечення громадян України та високої поширеності хвороб системи кровообігу ця проблема є надзвичайно актуальною для збереження і покращання здоров’я, збільшення середньої тривалості якісного життя народу.

Важливим також є питання обізнаності лікарів із рекомендованими стандартами гастроентерологічної допомоги. Недостатнє фінансування зумовлює низьку ефективність оздоровлення і незадовільний стан здоров’я населення.

Останнім часом збільшується питома вага хронічних хвороб внутрішніх органів, серед яких одне з провідних місць посідає патологія органів травлення [32, 33]. В структурі захворювань вона займає третє місце після серцево-судинної та онкологічної захворюваності. Цим зумовлене і одне з провідних місць хвороб органів травлення у структурі первинної інвалідності [12, 22].

Отже, ефективність гастроентерологічної допомоги і тим самим покращання рівня здоров’я населення безпосередньо залежать від максимального дотримання медичних технологій її надання — рекомендованих стандартів обстеження та лікування хвороб системи кровообігу на всіх етапах системи охорони здоров’я.

Результати проведеного дослідження показують, що фахівці недостатньо обізнані зі стандартами необхідної допомоги, і практично третина лікарів не застосовує їх у своїй практиці.

Більшість хворих (80%) орієнтується у лікуванні на вартість медичних препаратів, близько половини хворих не отримують потрібного лікування через брак коштів, а 2/3 пацієнтів змушені обирати необхідну самодопомогу, що призводить до погіршання стану здоров’я.

Враховуючи соціально-економічний стан більшості громадян України, необхідно проводити постійний динамічний фармако-економічний аналіз мінімізації витрат належної медичної допомоги та відповідний перегляд її стандартів.

Необхідно вивчати дію достатньо ефективних та відносно дешевих лікарських засобів і на цій основі проводити тендер на закупки медичних препаратів і вносити поправки до рекомендованих стандартів.

З метою покращання якості гастроентерологічної допомоги необхідно більш активно здійснювати організаційно-методичну роботу серед фахівців усіх рівнів із впровадження сучасних медичних технологій лікування хвороб системи кровообігу на основі фармако-економічного аналізу мінімізації витрат.

Медико-економічні аспекти ефективності та вартості гастроентерологічної допомоги є надзвичайно актуальною проблемою збереження і покращання здоров’я населення України оскільки протягом останніх років в Україні спостерігається незначне коливання показників первинної інвалідності внаслідок хвороб органів травлення як в бік зменшення так і в бік збільшення з загальною тенденцією до її стабілізації. У 2010 році в Україні серед дорослого населення первинно визнано інвалідами внаслідок хвороб органів травлення 5319 осіб (1,4 на 10 тис.), що на 50 осіб менше у порівнянні з минулим роком, з них 4980 (1,9 на 10 тис.) осіб у працездатному віці, що на 36 осіб більше у порівнянні з 2009 роком.

Беручи до уваги питому вагу хвороб органів травлення в структурі первинної інвалідності населення за формами захворювань протягом 2009;2010 років слід відмітити її незначне збільшення як серед дорослого населення, так і серед населення працездатного віку. Так, якщо в цілому по Україні на хвороби органів травлення припадало у 2009 році 2,7%, то у 2010 році цей показник складав 2,9%. Серед первинної інвалідності населення працездатного віку ці показники декілька вищі і складають 3,3% та 3,4%, відповідно.

Якщо провести порівняльний аналіз первинної інвалідності дорослого населення внаслідок хвороб органів травлення в різних регіонах, то можна виділити області, в яких вона протягом 2009;2010 років залишається стабільною, як і загальний показник по Україні (1,4 на 10 тис.) (табл. 1.1).

До регіонів зі стабільно нижчим показником ніж середній по Україні входять м. Київ (1,1) та Дніпропетровська область (1,2). У Рівненській області показник залишається стабільним як і середній по Україні (1,4 на 10 тис.). У Львівській (1,9), Вінницькій (1,8), Закарпатській (1,8), Житомирській (1,7) цей показник залишається декілька вищим від середнього по Україні. Найбільше зниження рівня первинної інвалідності дорослого внаслідок органів травлення відбулося в АР Крим (на 31,3%), Сумській області (на 25,0%) та м. Севастополі (на 18,2%), у яких показники є значно нижчими від середнього по Україні (1,1; 0,6 та 0,9 відповідно).

Зменшення інвалідності відбулося також у Харківській (на 12,5%), Івано-Франківській (на 8,7%), Миколаївській (на 8,3%), Чернігівській (на 8,3%), Волинській (на 5,3%), Тернопільській (на 5,3%) та Одеській (на 4,8%) областях. Слід відмітити, що інтенсивний показник тільки в Харківській Миколаївській, та Чернігівській областях (0,7 та по 1,1 відповідно) є нижчим від середнього по Україні, у інших зазначених регіонах, не дивлячись на його зниження, він залишається вищим від середнього.

Таблиця 1.1 — Первинна інвалідність дорослого населення та населення працездатного віку внаслідок хвороб органів травлення у розрізі областей України за 2009;2010 роки [20, 21]

Серед регіонів, в яких відбулося зростання показника первинної інвалідності дорослого населення внаслідок хвороб органів травлення, лідирують Запорізька (23,1%) та Хмельницька (15,8%) області. В цих регіонах інтенсивний показник перевищує середній по Україні (1,6 та 2,2 відповідно). Слід відмітити також зростання інтенсивного показника у Київській (11,1%), Херсонській (10,0%), Чернівецькій (9,5%), Луганській (9,1%)та Полтавській (9,1%) областях, проте, в даних регіонах він не перевищує середній по Україні.

Стосовно первинної інвалідності внаслідок хвороб органів травлення у населення працездатного віку встановлено, що протягом 2010 року відбулося незначне її підвищення. Так, якщо у 2009 році інтенсивний показник первинної інвалідності населення працездатного віку складав 1,8 на 10 тис. то в 2010 році - 1,9, що на 5,8% вище у порівнянні з 2009 роком. Підвищення відбулося у 11 адміністративних територіях. В інших 8 регіонах відбулося зниження показника інвалідності населення працездатного віку: у АР Крим (на 25,0%), Сумській (на 18,2%), Одеській (на 14,3%), Івано-Франківській (на 9,7%), Львівській (на 8,0%) областях, м. Києві (на 7,7%), Волинській (на 4,0%) та Тернопільській (на 3,8%) областях.

У восьми регіонах (Дніпропетровська, Житомирська, Закарпатська, Луганська, Миколаївська, Рівненська, Харківська, області та м. Севастополь) інвалідність населення працездатного віку внаслідок хвороб органів травлення протягом останніх двох років є стабільною.

Таким чином, моніторинг первинної інвалідності населення України внаслідок хвороб системи травлення констатує тенденції до її стабілізації та дозволяє виділити регіони, що потребують підсиленої уваги гастроентерологів до ранньої діагностики та лікування хвороб даного профілю, підвищення якості диспансерного нагляду хворих.

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ гастроентероЛОГІЧНИХ ПРЕПАРАТІВ

2.1 Проблеми, цілі, завдання і методика проведення дослідження та показники ринку гастроентерологічних препаратів

Першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження.

Виявлення проблеми і цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми і цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.

Першою головною особливістю і вимогою до кожного підприємства, яке працює в сфері фармацевтичного ринку, є правильне сприйняття положень соціально-етичного маркетингу. Ця концепція припускає, що запорукою досягнення успіху підприємства є не отримання прибутку за будь-яких умов, а здатність забезпечити споживчу потребу та довгострокове благополуччя як споживача (хворого), так і суспільства взагалі. Однак навіть орієнтація на положення соціально-етичного маркетингу не дозволяє вирішити цю проблему повністю. Тому більш прогресивною на даний час вважається орієнтація на доктрину фармацевтичної допомоги, що визначається як забезпечення пацієнтів кваліфікованою, своєчасною і доступною фармацевтичною допомогою та отримання поміркованого прибутку, який реінвестується в розвиток.

Стосовно прийняття цих положень в роботі фармацевтичних компаній часто спостерігається таке протиріччя: з одного боку, виробники зацікавлені в збільшенні кількості споживачів (хворих) лікарських препаратів (далі ЛП), а з іншого — етичні норми передбачають участь у роботі протилежного напрямку — в сфері профілактики захворювань.

Оскільки ЛП відносяться до категорії специфічних товарів, ціни на них також є непопулярними, бо споживач завжди розглядає їх як ті, які можуть бути найдоступнішими.

Разом з цим, ціни на деякі ЛП, особливо оригінальні, досить високі, і це зумовлено значним об'ємом фінансування усіх необхідних наукових досліджень, які передують надходженню таких ЛП на фармацевтичний ринок. А тому для цих ЛП спостерігається пряма залежність «ціна-якість-безпека», оскільки чим більш уваги фармацевтична компанія приділяє необхідним дослідженням, тим більш гарантована якість і, відповідно, зростає вартість.

Однак, вказана схема залежності «ціна-якість-безпека» для ЛП досить складно сприймається споживачем (хворим), оскільки він найчастіше не може самостійно оцінити якість придбаних ЛП. Для цього необхідна участь фахівців за профілем — лікаря та провізора.

Вказаним фахівцям досить часто надається вирішальна роль в процесі вибору та придбання ЛП, що обмежує можливість вільних дій споживача (хворого), а у випадку рецептурних ЛП споживач взагалі не може приймати участі в питанні їх придбання. Для загального маркетингу це є мало зрозумілим, тоді як для фармацевтичного маркетингу, навпаки, воно має вирішальне значення, і основна робота в цьому напрямку проводиться з лікарями.

Також треба зазначити, що для ЛП, на відміну від інших товарів, клас споживача (цільова аудиторія) визначається захворюваністю, і тому потреба в ЛП визначається, в першу чергу, її показниками. Однак, для безрецептурних ЛП може здійснюватись і додаткове виділення класу споживачів в комунікаціях шляхом створення специфічного рекламного образу ЛП та асоціативного зв’язку з ним.

Існують також досить специфічні прийоми фармацевтичного маркетингу, наприклад, робота з медичними представниками і опіньйонлідерами — авторитетними фахівцями у галузі медицини і фармації, до яких ставлення з точки зору загального маркетингу практично є незрозумілим.

І навпаки, з точки зору відношення до реклами як такої, існує ціла низка загальноприйнятих прийомів загального маркетингу, які законодавчо заборонені стосовно ЛП, і тому повинні розглядатися з точки зору фармацевтичного маркетингу.

Таким чином, на сьогодні фармацевтичний маркетинг є досить специфічною дисципліною, в якій інколи дуже складно користуватися прийомами практичного маркетингу. Тому для успішної роботи на вітчизняному фармацевтичному ринку необхідно також враховувати національну специфіку і менталітет, забезпечувати гармонізацію вітчизняного законодавства у сфері фармації до такого у європейських країнах, створювати низку підзаконодавчих актів, які б сприяли урегулюванню взаємовідносин між представниками фармацевтичних компанії і фахівцями медицини і фармації, визначали відповідальність за порушення законодавчих вимог усіх учасників вітчизняного фармацевтичного ринку.

2.2 Аналіз сегментації ринку та позиціювання гастроентерологічних препаратів

Аналіз ринкового середовища включає збір ринкової інформації, аналіз та прийняття рішень в контексті функціонування в маркетинговому оточенні, що постійно змінюється. Відстеження середовища включає різноманітні дії - від постійно виконуваного аналізу та прогнозу основних тенденцій до нерегулярного збору інформації через особисті контакти, вивчення продукції конкурентів, відстеження їхньої діяльності на виставках і конференціях, або за допомогою шпигунства.

Результати аналізу ринкового середовища використовують як матеріал для прийняття управлінських рішень і тими, хто приймає їх на стратегічному рівні (власники підприємств, топ-менеджери), і функціональними керівниками та менеджерами середньої ланки.

Загальні купівельні характеристики представлені в Додатку А.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Сегменти — це виділені певним чином групи споживачів, що мають більш-менш однакові характеристики і внаслідок цього однаково реагуватимуть на стимулювальні чинники маркетингу — товар, ціну, місце продажу, рекламу та ін. Отже, сегментація передбачає поділ ринку на сегменти або групи споживачів, що різняться за своїми параметрами та маркетинговим сприйняттям.

Зважаючи на неможливість просегментувати ринок за потребами споживачів, маркетологи зосереджують основну увагу на пошуку таких характеристик суб'єктів ринку, які найтісніше пов’язані з потребами та споживанням.

Треба зазначити, що сегментація ринку є характерною ознакою певного етапу його розвитку. Так, сегментування застосовують до розвинених ринків, тобто таких, де існує диференціація попиту, неоднорідність вимог і очікувань споживачів. Зусилля маркетологів зосереджуються не тільки на пошуку груп споживачів з однаковими вимогами, а й на пристосуванні пропозиції підприємства до цих вимог. Економічно ж нерозвинені ринки, як відомо, характеризуються низькими рівнями доходу споживачів і платоспроможного попиту, соціальною однорідністю, намаганням покупців задовольнити традиційні потреби життєво необхідними товарам (лікам)и.

Однорідність цільової групи споживачів, яка досягається за рахунок проведення сегментації, забезпечує одержання цільового прибутку, а власне сегментація дає змогу зосередити зусилля на найприбутковіших групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

Ідеальною ситуацією треба вважати таку, коли диференціація попиту збігається з диференціацією пропозиції. Це можливо досягти тільки за умови систематичних маркетингових досліджень і цілеспрямованого впливу продуцентів на структуру потреб і платоспроможний попит.

Отже, необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікувань і купівельного становища покупців та спроможність підприємства здійснювати диференціацію товару й інших елементів маркетингу (цін, засобів стимулювання збуту, місця продажу, реклами та ін.).

Сегментація вважається дуже відповідальним маркетинговим рішенням. Послідовність етапів, наведену нижче, застосовують майже завжди, незалежно від того, який конкретно принцип покладено в основу сегментування — простий демографічний принцип чи складний, багаточинниковий підхід.

На першому етапі досліджували потенційних споживачів для з’ясування їхніх потреб, мотивацій, вимог, ставлення до товару, поведінки в процесі купівлі. Мета такого дослідження — одержання такої інформації, як основні характеристики респондента, рівні обізнаності щодо товарів і товарних марок, рейтинг марок, типові схеми використання товарів, демографічні, психографічні та поведінкові характеристики респондентів.

Другий етап сегментації полягає в чинниковому аналізі зібраної інформації для визначення числа сегментів та оцінки їхніх параметрів.

На третьому етапі складається загальна характеристика кожного виділеного сегмента, яка містить якомога деталізованіший його профіль — низку демографічних, психографічних, поведінкових ознак, особливості поведінки, кількісні параметри сегмента, які стосуються місткості, потенціалу попиту, перспектив розвитку та ін.

Формально сегментація закінчується після того, як підприємство обере цільову групу споживачів і, згідно зі стратегією маркетингу, почне розробку маркетингових програм. Практично ж процес сегментації здійснюють періодично залежно від швидкості трансформації ринку.

Для визначення цільового сегмента оцінювали передусім обрані групи споживачів за такими критеріями:

Відповідність обраного сегмента місії та цілям дослідження — визначають, наскільки потенціал (матеріальний, технічний, фінансовий, людський) відповідає потребам обраного сегмента ринку, чи дає змогу сегмент реалізувати стратегічні цілі підприємства, чи відповідає його основній компетенції. Важливо визначити, чи зможемо саме на цьому сегменті створити і реалізувати конкурентну перевагу, зайняти відповідну стратегії конкурентну позицію. Саме вдало обраний цільовий сегмент дає змогу реалізувати стратегію маркетингу, виконати місію і досягти окреслених цілей.

Сегментація по соціально-демографічним характеристикам представлені в Додатках Г, Д.

Соціально-демографічні й поведінкові особливості ринку і його сегментів наведені в додатку Б.

Місткість сегмента — визначається за допомогою таких показників, як загальна кількість виробів у натуральному виразі, що можливо реалізувати за певний період часу; загальний обсяг продажу у вартісному виразі, обсяги продукції, що задовольняють певну потребу. Зазвичай цільовим обирається сегмент, що має найвищі показники місткості.

Доступність сегменту характеризується можливістю одержати в своє розпорядження канали розподілу і систему доставки виробів споживачам. Цільовим вибирають той сегмент, з якого найлегше почати розповсюдження продукту.

Перспективність сегмента — наявність потенціалу попиту або перспективи зростання — важлива характеристика сегмента. Зважаючи на інертність виробничих систем, необхідно, щоб попит був сталим, а сегмент — стабільним і спроможним до зростання. Бажано, щоб цільовим сегментом був щораз більший сегмент ринку.

Захищеність сегмента від конкуренції - вже на початкових етапах сегментації необхідно визначити основних конкурентів та конкурентну ситуацію на обраному сегменті. Що вагоміших конкурентних переваг можна досягти, то сприятливіша конкурентна ситуація і суттєвіша захищеність цільового сегмента від конкуренції, то привабливішим є сегмент. Сприятливою є відсутність конкурентів або ж незначна їх концентрація. Водночас доцільно потурбуватися про захищеність сегмента від конкурентів.

Після ретельного аналізу вимог і характеристик споживачів обираємо цільовий ринок або сегмент ринку, розробляючи відповідні стратегію і програму маркетингу.

Сегментація по купівельному поводженню представлена в Додатку З.

Соціально-демографічні особливості відображені в Додатку В.

Це дає змогу максимально знизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий споживчий ринок.

2.3 Виявлення визначальних елементів мотивацій споживачів та ступень їх усвідомлення

Сформуємо вимоги, яким на наш погляд має задовольняти метод аналізу споживчих мотивацій та преференцій.

1. Метод має бути простим, наочним і зручним у використанні, таким, що дозволяє отримувати достовірні результати.

2. Питання, що ставляться перед респондентом, повинні бути такими, щоб не примушувати його займатися будь якими додатковими логічними заключеннями. Питання має вводити респондента в природну ситуацію, характерну для вибору гастроентерологічного препарату. Так, як вже вказувалось вище, в більшості випадків людина не формує усвідомлений до кінця абстрактний критерій вибору препарату по всіх параметрах. Тобто споживач без великих зусиль може сказати, чи підходить взагалі йому запропонована деяка j-ая модель концепції препарату, що складається з n атрибутів, чи ні. Але чітко вичленити найважливіші з них, йому в загальному випадку важко. Таким чином, ми маємо справу з необхідністю вичленення з сукупності нечіткої уяви споживача відносно важливості кожного з атрибутів препарату, чіткої підмножини атрибутів, що є визначальними для споживача при здійсненні покупки.

Виходячи з сказаного в п. 2, можна зробити висновок про те, що якщо ми можемо працювати тільки з дискретними величинами, з атрибутами препаратів, то бажано, щоб методи, які використаються для їх аналізу, відносилися до методів, розроблених саме для роботи з дискретними величинами.

Ми повинні уникнути помилок, пов’язаних з початковою декомпозицією атрибутів препарату з подальшою їх композицією. Рішення споживачем ніколи не приймається тільки по одному відокремленому параметру. Указати найбільш важливий з них в загалі то неможливо в зв’язку з тим, що важливо співвідношення між ними, та унікальною комбінація, яку вони створюють.

5. Різні споживачі мають різний ступень усвідомлення своїх преференцій відносно атрибутів препарату. Така ознака має суттєвий вплив на поведінку споживача на ринку та може бути базою для сегментування. Отже, метод аналізу повинен однаково добре працювати відносно респондентів з різним рівнем усвідомлення своїх преференцій та давати можливість відокремлювати споживачів за цією ознакою.

6. Бажано, щоб метод не тільки виявляв визначальні для споживача атрибути препарату, але і дозволяв аналізувати, наскільки споживач має виражене, усвідомлене уявлення про свої потреби, переваги. Це дозволило б розробити ефективну стратегію впливу на цільову аудиторію, що досліджується.

7. Бажано, щоб метод мав чітко визначену процедуру отримання та аналізу даних та дозволяв комп`ютеризувати цей процес.

За базову модель в запропонованому методі була вибрана мультиатрибутивна модель препарату. Зупинимося на основних деяких положеннях даної концепції сприйняття препаратів, які необхідні для опису методу. Модель базується на наступних положеннях:

а) споживачі сприймають препарат як деякий набір атрибутів;

б) різні споживачі додають атрибутам неоднакову значущість;

в) термін «атрибут» означає вигоду, яку шукає покупець, наприклад, швидкість дії;

г) значущість атрибута для споживача визначається здатністю атрибута впливати на задоволення потреби споживача.

Підприємство бажає вийти зі своєю продукцією на новий ринок. В зв’язку з цим перед маркетологом повстає завдання виявлення ринкових сегментів та розробка модифікацій препаратів для них. Для цього потрібно знати визначальні з точки зору споживача атрибути препарату для кожного з них, і дозволяє стверджувати що існують суттєва різниця в мотиваціях споживачів, що не дозволяє пропонувати їм єдиний комплекс маркетингу. Це можливо зробити за допомогою наступної процедури.

Підготовчий етап. Формуємо вибірку респондентів, що відносяться до потенційного ринку.

Етап 1. Виділяємо атрибути препарату, який досліджується.

Етап 2. Для кожного атрибута препарату виділяємо його два полярні значення, які він може прийняти.

Етап 3. Формуємо план експерименту шляхом комбінації атрибутів з їх полярними значеннями.

Ми займаємося дослідженням ринку гастроентерологічних препаратів. На етапі 1 ми для спрощення викладу виберемо 3 атрибути, наприклад, швидкість дії, виробник та смакові якості, (наприклад, гіркота). На етапі 2 для кожного атрибута формуємо два полярних його значення:

1) швидкість дії: швидко або нешвидко;

2) виробник: вітчизняний або імпортний;

3) гіркота: гіркий або негіркий.

На етапі 3 формуємо план експерименту. Нехай атрибут 1 (швидкість дії) у нас буде змінною Х1, атрибут 2 (виробник) — Х2 і атрибут 3 (гіркота) — Х3. Оскільки кожний з них може приймати два значення, визначимо які 0 якщо Хi — приймає перше значення та 1 — якщо Хi приймає друге значення.

Таблиця 2.1 — План експерименту для трьох змінних

В даному прикладі комбінація № 5, наприклад, означає таке поєднання: швидка дія препарату — виробник імпортний — препарат не гіркий.

Етап 4. Розробляється карта для респондента з різними комбінаціями значень атрибутів досліджуємого препарату. Якщо таких атрибутів багато, тоді використовуються прийоми теорії експериментів для скорочення числа комбінацій, використовуючи ефективні плани. Респондента просять відмітити ті комбінації, які явно непротирічать його смаку (преференціям). Іншими словами, ми не примушуємо респондента вибирати тільки єдину комбінацію, займатися декомпозицією, провести самоаналіз своїх бажань на логічному рівні. Таким чином, вибираються ті комбінації, які в принципі подобаються споживачеві, не суперечать його смаку. Наприклад, відносно гастроентерологічних препаратів, це можна сформулювати таким чином: «Виберіть, будь ласка, ті поєднання, відносно властивостей препаратів, які Вас, в принципі задовольняють».

Таблиця 2.2 — Карта для респондента з різними комбінаціями значень атрибутів гастроентерологічного препарату

Нехай респондент відмітить свої преференції так, як це вказано в таблиці (варіант 1). Розглянемо висловлювання, які ми фактично отримали. Ми маємо висловлювання з якими згодний респондент, тобто респондента задовольняє:

комбінація 1: швидкість дії швидка — вітчизняний виробник — не гіркий комбінація 3: швидкість дії швидкао — імпортний виробник — не гіркий.

Таким чином ми маємо два істинних з точки зору числення висловлювання вирази 1) і 3) які пов’язані між собою логічної зв’язками & (тобто «І» логічне) і V (тобто «АБО» логічне). Якщо як областю інтерпретації є булєва множина (0,1), ми маємо справу з булевою алгеброю, яка ізоморфна алгебрі висловлювань. Наведені відповіді можна записати використовуючи числення висловлювань таким чином:

F = X1X2X3 V X1X2X3

причому F=1, тобто висловлювання істинно, відносно наступного значення змінних X1, X2, X 3: 0,0,0 та 0,1,0. Приведена форма запису відповідає кон`юнктивній нормальній формі (КНФ), для якої існують правила скорочення, тобто приведення до довершеної КНФ. З точки зору атрибутів, що досліджуються це буде означати, що в процесі скорочення будуть відкидатися ті атрибути, які не є значущими, визначальними для споживача. Для приведення КНФ до СКНФ можна використати два підходи:

алгебраїчний, на основі рівносильних висловлювань.

Так, в нашому випадку F = X 1 X 2 X 3 V X1 X 2 X 3 =X 1 X 3 (X 2 V X 2) = X 1 X 3 .

В нашому випадку означає, що для даного респондента (потенційного споживача) визначальними чинниками (атрибутами) відносно гастроентерологічного препарату є його швидкість дії, гіркота, а не виробник, причому споживач віддає перевагу більше швидкій дії при не гіркому смаку.

2) використовуючи діаграми Вейча (карти Карно), які широко застосовуються для оптимізації логічних схем в електронній техніці, використовуючи стандартні правила спрощення. Наприклад,

звідки F = X1 X3

Для дослідження даного методу головним є те, що процедури спрощення КНФ є добре напрацьованими та алгоритмизуємим, що дозволяє комп’ютеризувати даний процес в ході обробки результатів маркетингового дослідження.

У разі другого варіанту заповнення ми маємо справу з чітко вираженими перевагами споживачів, а саме, слаба швидкість дії - вітчизняний виробник — не гіркий. Таким чином, ми отримуємо можливість визначитися з тим, наскільки споживач чітко усвідомлює і наскільки він впевнений в своїй прихильності відносно властивостей препарату. Альтернативою другому випадку може служити той факт, що споживач ідентиферентний відносно атрибутів різновидів товарів, що тестуються (все 1 або 0).

У разі третього варіанту заповнення карти ми маємо:

F = Х2

З цього витікає, то для даного респондента найважливішим атрибутом є «виробник препарату» (змінна Х2), причому перевагу він віддає більше вітчизняному виробнику.

Однак, споживчі мотивації можуть бути не настільки чітко окреслені. Розглянемо четвертий варіант заповнення опитувальної карти.

F = X 2 X 3 V X 1 X 2 = X 2 (X 1 V X 3)

З аналізу отриманої формули можна зробити висновок, що респондент чітко визначився лише з такими атрибутами, як виробник, і думка відносно інших атрибутів (швидкості дії і смакових якостей) такі, що при однаковому виробнику, він може купити два альтернативні препарати (або імпортний при не слабкій дії або імпортний швидкодіючій), але при цьому інші параметри для нього незначущі. Тобто можна говорити, наприклад, про різні мотивації в залежності від ситуаціях здійснення купівлі.

Етап 5. Аналіз отриманих результатів на предмет виявлення груп респондентів (потенційних споживачів), що можуть сформувати ринковий сегмент.

На основі виявлених преференцій споживачів відносно атрибутів тестуємого препарату формуємо ринкові сегменти. В розрахунок можуть братися преференції респондентів, ступень їх окресленості, кількість.

На завершення можна додати:

— Застосовуючи ефективні плани проведення експерименту можна знизити розмірність комбінацій.

— Процес введення даних в карту тестування і обробку можна автоматизувати, що значно підвищує утилітарність методу, що пропонується.

— Метод дозволяє виявляти не визначальні атрибути товару, але і при зміні формулювання питання або оптимізації на основі диз’юнктивних нормальних форм (ДНФ) на основі об'єднання нулів виявляти визначальні негативні атрибути препарату.

2.4 Методика використання гнучкого методу сегментації споживчого ринку

Конкурентне середовище сучасного українського ринку гастроентерологічних препаратів все частіше вимагає від виробників, що працюють на споживчому ринку, відходу від масового маркетингу з притаманним йому масовим виробництвом й неселективним збутом, до концентрації зусиль на певній частині ринку. Це зумовлено низкою чинників, найголовнішими з яких є насичення ринку аналогічними препаратами, диференціація споживачів за рівнем доходів. В силу цих чинників маркетингова стратегія підприємства може бути ефективною лише з умови, що вона враховує різницю у потребах споживачів із цільових ринків.

Одним із методів, що є сьогодні доволі популярним при аналізі споживачів, особливо під час проведення маркетингових досліджень при виводі на ринок нових препаратів, є сумісний (conjoint) аналіз. Проведення сумісного аналізу надає можливість маркетологу визначити як розподіляються споживачі на ринку за своїми преференціями на основі аналізу споживчих оцінок запропонованих варіантів виконання препарату. Ця властивість сумісного аналізу дозволила покласти його в основу, так званого, гнучкого методу сегментації ринку. Незважаючи на значну кількість публікацій на цю тему у зарубіжних виданнях із маркетингу, у вітчизняних джерелах його висвітлено не достатньо. Це призводить до того, що даний метод дослідження споживачів та сегментації мало знайомий фахівцям та маркетологам-практикам.

Існує декілька варіантів проведення сумісного аналізу та сегментації на цій основі ринку. У даній статті наводить авторський варіант метода гнучкої сегментації ринку, який за своїми основними етапами співпадає із класичним аналізом, але крім традиційних часткових корисностей враховує ще й індиферентну. Використання більш простої та наочної шкали, окрім того, дозволило спростити роботу респондентів та відійти від потреби у використані спеціального програмного забезпечення, використовувати стандартні пакети прикладних програм.

Для ілюстрації використання методу було обрано ринок гастроентерологічних препаратів. Дослідження проводилося серед хворих гастроентерологічного відділення 1-ї міської лікарні. Для наочності використання методів вибірку було скорочено до п’ятнадцяти людей.

Для визначення ринкових сегментів було пройдено наступні етапи.

Підготовчий етап. Формуємо вибірку респондентів, що відносяться до потенційного ринку.

На цьому етапі нами було відібрано 15 респондентів, які використовують дані препарати.

Етап 1. Виділили атрибути товару, які визначають вибір споживача.

Було відібрано три найголовніших атрибути. Це такі, як:

— Швидкість дії: швидко або не швидко

— Виробник: вітчизняний або імпортний

— Смакові якості: гіркий або не гіркий Етап 2. Сформували план експерименту шляхом комбінації атрибутів з їх, значеннями.

Нехай атрибут 1 (швидкість дії) у нас буде змінною Х1, атрибут 2 (виробник) — Х2 і атрибут З (смакові якості) — Хз. Оскільки кожний з них може приймати у нашому прикладі тільки два значення, то визначимо їх як 0 і 1, якщо Xi, — приймає перше значення та 1 — якщо Хі приймає друге значення. Тоді план експерименту для трьох змінних має такий вигляд: