Розробка стратегії збуту продукції на підприємстві ТОВ «Хенкель-УкраЇна»

ВСТУП Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Ціль маркетингу — підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня збуту і дасть можливість підприємству отримати прибуток.

Збут — усього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих нестатків, розробка підходящих товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їхнього розподілу й ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко.

Вивчення ринків збуту, визначення номенклатури виробів, що випускаються, установлення цін та інші питання маркетингових досліджень мають своєю метою становлення оптимальних (з погляду одержання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції.

Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача й організацію їхнього роздрібного продажу на основі всебічного аналізу й оцінки ефективності використовуваного або намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти.

Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкість руху товарів, рівень витрат обертання й обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність форм, що обираються фірмою, і методів розподілу і збуту тим вище, ніж коротше період часу, затрачуваного на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації і на їхній продаж кінцевому споживачеві; менше витрати на їхню організацію; більше обсяги реалізації й отримана при цьому чистий прибуток. Головна мета складається в скороченні сумарної величини збутових витрат, що багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що в багатьох капіталістичних підприємств витрати на реалізацію і збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напрямку маркетингових досліджень.

Темою даної дипломної роботи є розробка стратегії збуту продукції на підприємстві ТОВ «Хенкель-УкраЇна».

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління збутовою діяльністю на підприємстві.

Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:

— аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії;

— розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання збутової діяльності;

Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю «Хенкель-Україна», що здійснює торгівельну діяльність.

Предметом дослідження є аспекти організації збутової діяльності на цьому підприємстві.

Методом дослідження підприємства виступає аналіз техніко-економічних показників діяльності і складових елементів макроі мікро середовищ підприємства.

Основними теоретичними і методологічними джерелами при написанні даної роботи були українські й іноземні видання, присвячені маркетингу і керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертних опитувань співробітників компанії, клієнтів і фахівців ринку.

1 ДОСЛІДЖЕННЯ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНИХ ЗАСАД ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність збутової діяльності

Сьогодні для більшості ринків фізична і/або психологічна відстань між виробниками і кінцевими користувачем така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти на себе всі обов’язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних споживачів. Звертання до посередників означає для фірм втрату контролю над визначеними елементами процесу комерціалізації.

Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) — це стратегічне рішення, що повинно бути сумісне не тільки з чеканнями в цільовому сегменті, але і з її власними цілями. Послідовність рішення проблем по каналах збуту приведена на рисунку 1.1.

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві покупці. Любий збутовий канал виконує визначений набір функцій, необхідних для здійснення обміну.

Функції збуту:

вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;

висновок договорів з споживачами або посередниками;

облік і контроль виконання договорів;

розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

визначення каналів збуту;

організація прийому, збереження, упакування, сортування і відвантаження товарів клієнтам;

інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів;

Рисунок 1.1 — Послідовність рішень по каналах збуту стимулювання збуту;

установлення зворотного зв’язку з споживачами і регулювання.

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна виділити п’ять типів потоків:

потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників;

фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, котрі рухаються від кінцевого споживача до виробника і посередників;

потік інформації: цей потік поширюється в двох напрямках — інформація про ринок рухаються у бік виробника, інформація про пропоновані товари з ініціативи виробника і посередників направляються у бік ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тім, чи належно існують ці функції і потоки, але скоріше в тім, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велике розмаїття у розподілі функцій не тільки для різних ринків, але й у межах одного ринку.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку нових методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, у якій вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, чим сам виробник. Привілейоване положення дистриб’юторів стосовно виробників обумовлено п’ятьма факторами:

скорочення числа контактів;

економія на масштабі;

зменшення функціональної невідповідності;

поліпшення асортименту;

поліпшення обслуговування.

Розглянемо коротко ці фактори.

Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового торговця. Приведемо приклад: товар даної групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві найбільш прості схеми збуту товарів:

без посередників, прямо — кожен виробник зв’язаний з кожним споживачем; кількість зв’язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виробника на кількість споживачів, тобто 3×5 = 15;

через посередника — кожен виробник і кожен споживач зв’язані тільки з посередником; кількість зв’язків при такій схемі дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто 3 +5 = 8. Подібна схема збуту, названа ще як централізована, більш ефективна, тому що скорочує число дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової фірми можуть бути розподілені по декількох виробниках. У результаті витрати на виконання функції продажі зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинний мати свій торговий персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між постачальниками і замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Здобуваючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх збереження і розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. Під час відсутності посередників виробник повинен випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, що більше чи менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів — одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями та. ін., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виробники роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах визначеного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що звичайно маються в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виробників, особливо якщо вони є конкурентами.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще обслуговування після збуту й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно приходиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

У наступних розділах розглянемо питання організації каналів збуту. Дамо характеристику основним видам каналів збуту і їх складовим. Крім того розглянемо також систему товароруху і її елементи.

1.2 Організація каналів збуту

Спочатку розглянемо прямі канали збуту.

Структура прямих каналів збуту підприємства містить у собі наступні підрозділи:

— відділ збуту — розташовується, як правило, на виробничих площах основного підприємства, здійснює збут продукції безпосередньо після її виготовлення і зберігає значні запаси виробів;

— збутові філії — розташовуються в містах основних споживачів продукції підприємства і включають у себе склад склади для збереження значних запасів готової продукції, а також систему сервісного обслуговування, якщо це обумовлено характером ринку і видом реалізованої продукції,

— збутові контори підприємства — фізичних операцій з товаром не роблять і часто навіть не розташовуються за його наявністю (за винятком зразків). Їх задача — встановлення контактів зі споживачами, рекламна діяльність, збір замовлень та їх розміщення, організація транзитного постачання товарів зі складів підприємства і його збутових філій.

Структура використання різновидів прямих каналів розподілу продукції виробниками засобів виробництва різна. Наприклад, у США процентне відношення між збутовими філіями і збутовими конторами в торгівлі засобами виробництва складає: по кількості — 57 і 43%, по числу співробітників — 68 і 32%, по обсягу продажів — 51 і 49%. На світовому ринку засобів виробництва збутові філії промислових підприємств по частці загального обороту в матеріально-технічному забезпеченні підприємств-споживачів (близько 40%) уступають тільки незалежним оптовим підприємствам (дистриб'юторам). Але при цьому питома вага кількості працюючих, числа підприємств і складської площі в порівнянні з їх часткою в товарообігу невеликий і відповідно складає 20,12 і 13%.

Приведені дані характеризують високу ефективність роботи збутових філій, а також відбивають їх характерну рису. Збутові філії являють собою першу ланку в розподілі товарних потоків зі сфери виробництва в сферу споживання, маючи справу, в основному, з однорідною товарною масою, що значно спрощує механізм їхньої діяльності і дозволяє досягти значних успіхів.

Виробник, організувавши реалізацію своєї продукції через збутові філії, домагається ряду переваг. За допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал, звичайно наявний у складі збутової філії, він може проводити більш концентровані і своєчасні заходи щодо просування своєї продукції.

Представники служби збуту посередника, у яких на руках вироби різних виробників, не можуть приділити просуванню кожного з них достатньої уваги чи хоча б глибоко знати його. Персонал збутової філії підприємства займається тільки реалізацією його виробів і повинний у них прекрасно розбиратися. Маючи у своєму складі технічно грамотних фахівців, підприємство може запропонувати своїм споживачам експертну консультацію і технічну допомогу такого рівня, до якого не може наблизитися конкурент, що реалізує свої вироби через оптового посередника. Виробник також може використовувати свої філії для організації постачання споживачам запасних частин зі складів, розташованих у ключових місцях території, що обслуговується, а також для виконання ремонтних робіт на підприємствах споживачів за допомогою фахівців-ремонтників Разом з тим існує ряд факторів, що об'єктивно впливають на те, що у світовій практиці значна кількість промислових підприємств не використовують збутові філії як прямі канали збуту. Серед них можна виділити наступні:

1) одиничний і дрібносерійний характер виробництва багатьох підприємств обумовлює виробництво виробів, як правило, по попередніх замовленнях споживачів і практично виключає збутові філії з мережі прямих каналів збуту;

2) географічна концентрація споживачів засобів виробництва значно скорочує потребу виробників у збутових філіях;

3) великі розміри угод і партій багатьох видів, що відвантажуються відповідно, продукції визначають доцільність її постачань безпосередньо зі складів виробника, що знаходяться на його території, без використання збутових філій;

4) висока вартість тільки додаткових послуг збутових філій (складування, транспортування, зміст персоналу, управління та ін.), порівнянна в ряді випадків з витратами збуту продукції безпосередньо зі складу, що знаходиться на території основного підприємства.

Перераховані фактори обмежують кількість підприємств які користуються цим каналом прямого збуту продукції. Проте, багато збутових філій відіграють значну роль у системі товароруху машинобудівної продукції від виробника до споживача.

Підприємство саме вирішує питання, чи вигідно йому створювати власну систему збуту (регіональні базові склади, збутові філії і контори) чи обійтися без її. Але до ухвалення рішення про застосування прямого маркетингу (прямий збут чи збутовий канал нульового рівня) менеджери виробника повинні провести дослідження і підтвердити наявність ряду визначених факторів.

Продукція підприємства може бути реалізована в таких обсягах, що виправдали б витрати на прямий маркетинг. Дійсно, якщо на продукцію підприємства мається значний попит, що припускає адекватний збут, і до того ж реалізацію виробу на кожнім сегменті ринку забезпечує один базовий склад чи один представник підприємства, система прямого збуту може виявитися ефективною.

Підприємства-споживачі, на частку яких приходиться основна частина реалізованої продукції, розташовані на відносно невеликій території. Це дозволяє ефективно здійснювати прямий збут навіть у тих випадках, коли потреба кожного зі споживачів незначна, тому що якщо 70 — 80% споживання сконцентровано в однім-двох територіальних районах, то витрати, зв’язані зі здійсненням стратегії прямого збуту, виправдують себе. У цьому випадку виробник може свідомо ігнорувати інші 20 — 30% споживання даного виробу, уступивши цю частину ринку конкурентам, чи спробувати охопити і її, використовуючи оптових посередників.

Реалізовані вироби складні в технічному відношенні, вимагають спеціальних знань при їх установці, монтажі, налагодженні та експлуатації, що припускає участь у цих процесах представників підприємства-виробника і відповідно прямий збут продукції. Необхідність сервісного обслуговування змушує підприємство-виробник створювати мережу спеціальних пунктів чи станцій, що мають асортимент запасних частин. Такі станції сервісного обслуговування можуть одночасно використовуватися як регіональні збутові філії виробника, що істотно полегшує фінансування витрат на проведення прямого збуту. В інших випадках, коли характер устаткування, що поставляється, не вимагає складного спеціального налагодження і монтажу, цю роботу можуть виконати спеціалізовані підрядні організації. Реалізацію такого устаткування доцільно проводити через посередницькі збутові організації, що можуть домовитися про його установку і налагодження, а також після продажному технічному обслуговуванні місцевими фахівцями. Це дозволить виробнику уникнути дорогого каналу розподілу нульового рівня.

Підприємство робить дорогі вироби, що поставляються споживачам великими партіями при повному завантаженні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон і т.п.). Ефективність прямого збуту в цьому випадку очевидна, тому що реалізація продукції здійснюється безпосередньо з підприємства, минаючи дорогу складську обробку.

Виробник розташовує достатніми фінансовими можливостями для створення й експлуатації системи власних органів збуту. При відсутності такої можливості він змушений вживати заходів по раціональному розподілу свого капіталу і прискоренню його обороту: якнайшвидше одержувати платежі за продукцію, реалізовану у максимально короткий термін, і весь процес товароруху своїх виробів здійснювати з мінімальними витратами. У таких умовах організація прямого маркетингу неможлива навіть при наявності всіх інших передумов.

Виріб є вузькоспеціалізований і виробляється за конкретною заявкою споживача з попереднім обговоренням і узгодженням його споживчих властивостей, що вже саме по собі припускає прямі контакти між виробником і споживачем такої продукції.

Ринок виробу є вертикальним, тобто він реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, що мають невелику кількість підприємств. У цьому випадку задачі збуту можуть зважуватися на рівні відповідної служби. Кількість регіональних збутових філій підприємства, швидше за все, буде невеликим. Прямий маркетинг при цьому дозволяє підтримувати тісні контакти з наявними і потенційними замовниками, що підвищує можливості виробника по розширенню свого виробництва і збільшенню обсягу збуту.

Ціна продукції піддається коливанням, що викликає необхідність оперативно спостерігати за кон’юнктурою ринку, не втрачаючи часу на врегулювання питань по її зміні зі збутовими посередниками.

Різниця між собівартістю й оптовою ціною продукції досить велика і дозволяє фінансувати прямий збут. У цьому випадку доцільно здійснювати реалізацію продукції через власну збутову систему і доставляти її споживачу власними силами.

У ряді випадків виникає необхідність корегувань виробу відповідно до вимог конкретного споживача. Збут таких спеціалізованих партій продукції для гарантії доставки по призначенню доцільно здійснювати по прямих каналах розподілу.

У такий спосіб якщо підприємство не бачить доцільності в організації прямих каналів збуту, то йому необхідно удатися до співробітництва з посередницькими організаціями. Розглянемо види.

Посередницькі організації бувають двох видів — незалежні й залежні. Розглянемо кожен з них.

До незалежних посередницьких організацій відносяться оптові підприємства, що обслуговують різні галузі промисловості і пропонують себе виробникам товарів, що споживають ці галузі, як збутових посередників. Оптові підприємства придбають товари у власність і продають їх споживачу зі свого складу приймаючи на себе деяку частку ризику збуту.

Група незалежних оптових посередників (дистриб'юторів), що займаються збутом виробів промислово-технічного призначення, є найбільш численною і вагомою у галузі матеріально-технічного забезпечення. Наприклад, у США дистриб’юторами є 79% усіх посередницьких підприємств, у яких зайнято 76% працівників галузі, здійснюється 52% обсягу продажів і експлуатується 85% площі складських приміщень.

Підприємства дистриб’ютори поділяються на тих, які мають, орендують складські приміщення, і тих, хто не має і не орендує. Останніх у ряді випадків називають торговими маклерами. На їх частку в розвитих країнах приходиться приблизно 20% підприємств і 10% обсягу продажів, здійснюваних посередниками. Спеціалізуючись на постачанні без складів, ці підприємства відрізняються більш вузьким профілем діяльності і як правило, мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і доставка яких дуже трудомісткі. Класифікація оптових посередницьких підприємств приведена на рисунку 1.2.

Дистриб’ютори, що мають складські приміщення, здійснюють комерційну і виробничу діяльність у повному обсязі. Цю групу незалежних посередників називають дистриб’юторами регулярного типу. придбавши вироби за власні кошти, вони, як і оптові маклери, приймають на себе весь ризик, який пов’язаний з їх знецінюванням у результаті зміни кон’юнктури ринку, псування, морального старіння та. ін. Дистриб’ютори також зберігають товари, рятуючи своїх постачальників і замовників від необхідності підтримки складських запасів. Ними виконується важлива задача перетворення промислового асортименту продукції, що випускається, у торговий асортимент відповідно до виробничих потреб. Вони займаються також транспортними операціями, кредитуванням споживачів, рекламною діяльністю, роблять консультаційно-інформаційні послуги.

Рисунок 1.2 — Класифікаційна схема незалежних оптових підприємств У групі дистриб’юторів регулярного типу виділяються функціонально спеціалізовані посередники. До них відносяться підприємства, що займаються збутом поштою. Хоча кількість подібних спеціалізованих підприємств у системі збуту промислово-технічної продукції порівняно невеликі.

У залежності від характеру реалізованої продукції виділяються багато товарні - дистриб’ютори, тобто ті, які не мають визначеної спеціалізації, і дистриб’ютори, які визначають свою товарну групу, що у свою чергу класифікується на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій у цій товарній групі.

Характерною рисою асортиментної політики дистриб’юторів в останні роки є включення в їх асортимент додаткових товарних груп. Розширення асортименту розглядається як важливий фактор підвищення конкурентноздатності, але в той же час не перетворює їх у багатотоварних оптовиків.

Незважаючи на те, що незалежні посередницькі підприємства відіграють важливу роль у збуті продукції, вибір їх як канали збуту буде ефективний тільки при наявності набору факторів.

При географічно поширеному ринку не виправдуються витрати на прямий збут можливий обсяг збуту не виправдує навіть діяльність збутового агента з його обмеженим асортиментом виробів. Оптове підприємство, що реалізує різноманітний асортимент товарів і послуг, у їх сукупності може досягти великого обсягу збуту і отримати нормальний прибуток.

Оперативність закупівлі і доставки набагато перевершує можливості регіональних базових складів виробника, тому що складські запаси посередника в силу більшої розгалуженості мережі практично завжди виявляються ближче до споживача, чим складські запаси виробника.

Ринок виробу горизонтальний, що визначає попит на нього серед споживачів багатьох галузей промисловості. Вартість створення й експлуатації власної збутової мережі в цьому випадку, імовірно, перевищить розумні межі. Економічно доцільніше в цих умовах організувати збутову діяльність через оптових посередників.

Споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, зручними для складської і транспортної обробки. Оптова фірма, як правило, має можливість об'єднати різні невеликі замовлення в партії комерційного розміру.

Різниця між собівартістю продукції і продажною її ціною занадто мала для утримання власної збутової служби й організації прямого маркетингу.

Реалізована на ринку продукція відповідає стандартним потребам, що не припускає її реалізацію по прямих каналах збуту.

Вироби реалізуються партіями, що забезпечують споживачу значну економію на транспортних витратах у випадку придбання їх через посередників.

Виробник має у своєму розпорядженні фінанси, яких вистачає лише на утримання такої збутової служби, що може забезпечити збут його продукції незалежним оптовим посередникам — дистриб’юторам.

Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника відносяться споживачі, чи досить у нього авторитету і здібностей так організувати справу, щоб споживачі продукції зверталися за нею саме до нього.

Оптовий посередник, як правило, має можливість поставити вироби споживачу швидше, ніж виробник, тому що його склад звичайно розташований до підприємства споживача ближче, чим філія збутового органа виробника. Виграш у часі придбання виробів дозволяє споживачу: зменшити свої витрати на створення і поновлення товарно-матеріальних запасів у загальному і страховому запасі, зокрема скоротити можливі втрати, зв’язані з моральним зносом окремих запасених виробів чи кон’юнктурним падінням цін на них; точно планувати надходження виробів для того щоб, минаючи склад, направляти їхній безпосередньо з розвантажувального майданчика у виробництво, що дозволяє скоротити складські витрати.

У деяких випадках загальні витрати споживача на придбання виробів посередника будуть нижче, ніж у випадку придбання його у виробника, що призначає ціну без обліку транспортування і страхування. Посередник же доставляє вироби споживачу власним транспортом, включаючи вартість доставки відразу в ціну, що вигідніше споживачу.

У ряді випадків посередник може стати зручним джерелом коштовної інформації про ринкову кон’юнктуру виробів і про самі вироби. Звичайно він видає каталог, що містить зведення про ціни, якість і техніко-економічні характеристики виробів різних виробників. Фахівці посередника можуть безпосередньо надати інформацію про деякі товарні групи завдяки своїм великим зв’язкам на ринку. Звичайно, докладну інформацію потенційному споживачу може надати тільки виробник.

Для дрібного споживача в умовах стабільної економіки посередник може стати доступним джерелом кредиту, пільгових умов (розстрочки) платежу.

Наявність таких переваг дає можливість посереднику в багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи визначені вигоди виробнику і споживачу, а також госпрозрахункові принципи власної діяльності.

До залежних збутових посередників відносяться брокери, збутові агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони. Підприємства брокерів і агентів відрізняються особливою розмаїтістю. На частку брокерів і агентів в оптовій торгівлі засобами виробництва в розвинутих капіталістичних країнах приходиться приблизно 9% підприємств галузі матеріально-технічного забезпечення, 2% складських приміщень і 4% загальної чисельності зайнятих у галузі. Відмітною рисою цієї групи підприємств є спеціалізація в області здійснення інформаційно-контактних функцій.

Відповідно до класифікації, представленої на рисунку 1.3, залежні збутові посередники підрозділяються на ряд груп, найбільш важливою з яких є група агентів, що складається з агентів виробника і збутових агентів.

Промислові агенти, як правило, працюють на трьох виробників і мають справу з не конкуруючими, що доповнюють один одного товарами при виключному праві збуту їхній на визначеній території, що практично виключає конфлікти інтересів.

Рисунок 1.3 — Основні види і форми діяльності залежних збутових посередників Вони не надають кредиту, однак іноді зберігають і поставляють продукцію, а також надають обмежену допомогу в дослідженнях і плануванні. Агенти цього типу доповнюють збутову діяльність виробника, допомагаючи впроваджувати новий виріб, виходять на географічно розкидані ринки і реалізують різні сполучення продукції на визначеній йому території. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника і структуру цін.

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. Власне кажучи, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори про ціни, кредити, постачання й інші умови реалізації.

Контори збутових агентів звичайно розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів. Представляючи декількох, що часто конкурують між собою виробників, збутові агенти мають великі обороти і не обмежують свою діяльність визначеним географічним районом. Постачання товарів по угодах, укладеним збутовими агентами, проводиться транзитом. Їх операційні витрати стосовно продажів — одині з найнижчих у розглянутій групі збутових організацій і складають близько 4%. Значення збутових агентів як посередників при реалізації продукції машинобудування останнім часом підсилюється.

Брокери добре інформовані про стан ринку, умови продажів, джерела кредиту, установленні ціни, потенційних споживачів і можуть кваліфіковано провести переговори. Кредиту вони не надають, але іноді забезпечують збереження і доставку продукції. Брокери також не здобувають право власності на товари і звичайно не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виробника. Посередницькі угоди відбуваються головним чином через брокерські контори, чи фірми їх філії. За посередництво між виробником і споживачем брокери одержують визначену плату за згодою відповідно до встановленого біржовим комітетом таксою. Брокери мають самий низький показник операційних витрат стосовно продажів серед комісійних торговців — близько 2%, однак і найнижчий рівень націнок — звичайно 2−5% вартості угоди.

Переваги товарних брокерів полягають у детальному знанні ринку, на якому вони спеціалізуються, широких ділових зв’язках, здібностях швидко виконати окремі доручення. Брокери не грають великої ролі в оптовій торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається довгостроковим зв’язкам.

Розміри комісійних, виплачуваних агентам і брокерам, залежать також від виду реалізованої ними продукції. Найнижчі комісійні мають агенти і брокери, що займаються збутому технічно нескладних однорідних виробів і сировинних товарів. На ринку машинобудівної продукції одержана ними винагорода істотно вище, однак, цей ринок відрізняється і більш високими операційними витратами.

Комісіонери одержують продукцію від виробників на принципах консигнації, тобто доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнаторові) продати товари зі складу від свого імені, але з перерахуванням оплати за реалізовану продукцію на рахунок її власника. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські приміщення для приймання, збереження, обробки і продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, можуть надати свій збутовий персонал, посприяти в дослідженнях і плануванні, але звичайно не допомагають у реалізації і просуванні товару. Комісіонери ведуть переговори за цінами зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах. Вони можуть надавати різні додаткові послуги: подавати ринкову інформацію, робити допомогу на закінчення договорів із транспортними компаніями, здійснювати додатковий контроль якості товарів, робити сортування сировини та ін. З отриманого виторгу вони віднімають свою комісію, витрати на фрахт і інші витрати, зв’язані з продажем продукції. Частина виторгу, що залишилася, передається виробнику.

До послуг комісіонерів на ринку продукції виробничо-технічного призначення підприємства звертаються звичайно у випадку, якщо потрібно збути надлишки товарних партій тих чи інших стандартних виробів. Виробничі витрати стосовно продажів у комісіонерів одні з найвищих у групі залежних збутових посередників — близько 6 — 7%.

Закупівельні контори представляють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата послуг, що робляться споживачам, виробляється з розрахунку визначеного відсотка від річних продажів. Угоди підписуються звичайно терміном на один рік. Закупівельні контори близькі по характеру виконуваних функцій до товарних брокерів: надають своїм клієнтам ринкову експертизу, тобто інформацію про рух цін, зведення про потенційних партнерів, укладають за указівкою своїх клієнтів угоди.

Збутові агенти будь-якого типу дуже корисні при виході на ринки з новим виробом, оскільки вони вже мають великі ділові зв’язки, що істотно спрощує просування нового товару до споживачів.

Поряд з перевагами, використання збутових агентів не завжди може задовольняти підприємство-виробник. Діяльність агентів не може настільки ж повно контролюватися виробником, як робота власної збутової мережі. Особливо важко змусити агентів проводити роз’яснювальну (рекламну) або роботу з пробних продаж, що не приносять їм комісійної винагороди. Крім того, агенти не досить гнучко реагують на зміну кон’юнктури, будь-які їхні дії вимагають часу на узгодження з товаровиробником.

Виплачуючи комісійні винагороди збутовому агенту, конкретний виробник не забезпечує лояльність стосовно себе, тому що даний агент представляє і його конкурентів.

Якщо виріб вимагає технічного обслуговування, продажі, експлуатації, агент далеко не завжди може і готовий зробити ці послуги. Координація групи сервісного обслуговування виробів з діяльністю збутового агента також надзвичайно утруднена.

Використання агентів по збуту доцільно в наступних випадках:

виробник слабший у фінансовому відношенні і вартість постачання виробів за замовленням повинно оплачувати з продажу виробів;

виробник освоює новий ринок і зіштовхується з проблемою налагодження ділових контактів;

ринок є вертикальним (одногалузевим) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

Змішані канали збуту

У чистому виді розглянуті канали розподіли зустрічаються не так часто. У більшості випадків підприємства використовують відразу декілька каналів, приймаючи рішення про доцільність кожного з них стосовно до конкретного виду продукції. Якщо в одних регіонах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, і попит їх на продукцію невеликий, то навіть у рамках збуту однієї номенклатурної позиції доцільне використання змішаних каналів збуту. У першому випадку ефективніше будуть діяти канали прямого збуту, у другому — оптові чи посередники збутові агенти.

Природна сегментація ринку також здатна вплинути на ухвалення рішення про використання змішаних каналів збуту продукції. Наприклад, підприємства випускають кілька видів виробів і кожне з них реалізують на різних ринках через збутові організації. В іншому випадку підприємство одним споживачам реалізує стандартні вироби, іншим модифікує їх відповідно до потреб. Зрозуміло, що для контактів з першими можуть бути притягнуті посередники, із другими доцільно підтримувати прямі контакти. Ще одним прикладом використання змішаних каналів збуту є безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для реалізації їх по більш дрібних замовленнях, а також одиничним замовникам (роздрібна торгівля).

У таблиці 1.1 представлені характеристики різних факторів, що враховуються виробниками при виборі й обґрунтуванні тих чи інших каналів збуту.

Таблиця 1.1 — Фактори, які визначають вибір каналу збуту

Сьогодні, освоївши один з каналів, виробники виявляють велику обережність у відношенні інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку їх власний товарний асортимент досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів. Крім того, виробники продукції в більшості випадків розраховують на власну збутовою організацією і намагаються використовувати її в максимальному ступені, хоча в деяких випадках набагато ефективніше було б залучити зовнішні збутові органи.

1.3 Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій Стимулювання продажу — це одна з форм маркетингових комунікацій, призначення якої складається в сприянні росту обсягу реалізації товарів.

Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

збільшити обсяг продаж у короткостроковому періоді;

підтримати прихильність покупця до визначеної марки, підприємства;

вивести на ринок новинку;

підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

великий вибір засобів стимулювання збуту;

покупець може одержати щось більш цінне і більший обсяг інформації про підприємство;

можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом із тим необхідно пам’ятати, що:

стимулювання збуту робить короткострокову дію на збільшення обсягу продажів;

виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;

імідж підприємства може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів підприємства;

від товарів;

від типу ринку;

від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

від фантазії співробітників чи підприємства рекламних агентів.

Опис основних засобів по стимулюванню збуту дається в таблиці1.2, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [4], Д. Ксарделя [7], Бергман.

Таблиця 1.2 — Основні засоби стимулювання збуту

Існують стимулюючі заходи, що спрямовані не на збільшення продажів у даній момент, а на створення і підвищення іміджу підприємства, що побічно підвищує попит на його продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, та ін.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованими підприємством. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів.

При розробці комплексу стимулювання збуту потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

визначити інтенсивність стимулювання;

на які групи буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

визначити тривалість програми стимулювання;

вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;

здійснення програми стимулювання збуту;

оцінити її ефективність.

На закінчення розділу варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

Заходи щодо стимулювання продажів можуть бути спрямовані на споживачів, посередників і торговий персонал підприємства.

Стимулювання продажів стосовно посередників має на меті поліпшення їхньої роботи з реалізації товарів. Стимулювання, розраховане на торговий персонал підприємства, повинне спонукати останніх рекомендувати нові товари посередникам і безпосередньо покупцям, що найчастіше виявляють коливання, оживити місця торгівлі, активізувати торгівлю.

Стимулювання продажів стає особливо ефективною формою комунікаційної політики і найчастіше використовується тоді, коли підприємство реалізує товари, що практично не відрізняються від товарів-конкурентів по споживчих властивостях, а покупець малочутливий до марки товару.

2 АНАЛІЗ ГОСПОДАРЧО-ВИРОБНИЧОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «ХЕНКЕЛЬ» В УКРАЇНІ

2.1 Характеристика діяльності компанії «Хенкель» в Україні

Діяльність концерну «Хенкель» зосереджена в трьох основних напрямках: миючі засобі та засобі для чищення, продукти по догляду за тілом, а також клеючі засоби для побутового й професійного використання. Уже багато років «Хенкель» утримує лідируючі позиції на ринку завдяки таким брендам як Persil, Ceresit, Pritt, Момент, Metylan, Pattex, Loctite, Rex, Pur і безлічі інших. Підрозділ «Хенкель» Technologies взяв на себе промислово орієнтований бізнес компанії, і діяльність цього напрямку зосереджена в трьох його підрозділах — промислові клеї, клей для машинобудування й технології обробки поверхонь.

Корпоративний слоган «Хенкель» — «A Brand like a Friend» — говорить сам за себе, позиціюючи концерн як бренд, якому можуть довіряти споживачі. Мета компанії - зробити життя людей легше, краще й гарніше з розроблювальними підприємством продуктами й технологіями.

Як виробник і продавець відомих продуктів і системних рішень на міжнародних ринках «Хенкель» особливо зацікавлений заздалегідь дізнаватися про запити споживача й ефективно їх задовольняти. «Хенкель» прагне розуміти й відповідним чином реагувати на зміни, які відбуваються в суспільстві, але також бути активно залученим у форсування майбутнього й визначення нових напрямків. Тому зусилля вчених, що працюють в області досліджень і розвитку на базі концерну Хенкель, зосереджені на створенні й просуванні нових технологій й «ноу-хау», інноваційних рішень, якісних продуктів і послуг. Усе, що має відношення до споживача, завжди перебуває в центрі уваги діяльності компанії. Це зобов’язання розвилося з розуміння того, що інноваційні продукти й новітні технології є ключовими факторами для забезпечення довгострокового успіху.

Штаб-квартира концерну «Хенкель» розміщена в Дюссельдорфі, а в більш ніж 75 різних країнах по всьому світі перебувають дочірні компанії із загальною чисельністю працюючих близько 45 750 чоловік. За межами Німеччини зосереджено близько 75 відсотків робочої сили, що дає можливість назвати «Хенкель» однієї з найбільших міжнародних компаній.

В Україні «Хенкель» представлена чотирма компаніями: ЗАТ «Шварцкопф і Хенкель Україна», «Хенкель Баутехник», «Хенкель-Україна» й «Хенкель-Технології». Перший завод з виробництва сухих будівельних сумішей в Україні був уведений в 1999 році в Київській області, другий — в 2004 році в Харківській області. СП «Хенкель Ужгород» створено в 1999 році, в 2000 р. випустило першу свою продукцію. Материнське підприємство вклало в даний проект 7 млн. євро. Сьогодні на заводі працює 165 чоловік.

«Хенкель Баутехник (Україна)»

Підприємство «Хенкель Баутехник (Україна)» було засновано в березні 1998 р. і належить до групи компаній «Хенкель». У цьому ж році було почате будівництво спеціалізованого заводу з виробництва сухих будівельних сумішей, що на сьогоднішній день є найбільшим підприємством у своїй галузі. Завод почав свою роботу у квітні 1999 року й оснащений найсучаснішим устаткуванням виробництва Німеччини й Італії. Потужність підприємства в повній конфігурації становить 120 тис. тонн у рік.

Компанія «Хенкель» Баутехник (Україна) представляє на українському ринку продукцію під торговельними марками Ceresit, Thomsit, Moment, Metylan. У найближчому майбутньому почнуться продажі канцелярських товарів під торговельною маркою Pritt. Всі ці бренди добре відомі й користуються популярністю в багатьох країнах світу.

Первісні інвестиції у виробництво склали 12 млн. нім. марок — з них 40% пішло на будівництво, а інші на покупку й установку встаткування. Більші кошти були вкладені в створення лабораторії, що забезпечує контроль якості сировини й готової продукції, а також розробку нових рецептур відповідно до вимог українського ринку. Протягом наступних 3 років були зроблені додаткові інвестиції в розмірі більше 2 млн. євро.

На сьогодні асортимент продукції, що випускає завод, включає широкий спектр продуктів для будівництва й ремонту (рисунок 2.1):

1) матеріали для облицювання (різноманітні асортименти клеїв для плитки, розчини для розшивки швів);

2) матеріали для устрою підлог;

3) матеріали для гідроізоляції й гідрофобізації;

4) матеріали для анкеровки;

5) матеріали для підготовки поверхонь під обробку (ґрунтовки, ґрунтуючи фарби, шпаклівки, очисники);

6) штукатурки;

7) добавки в розчини й бетон;

8) системи утеплення будинків для приватного й капітального будівництва.

Рисунок 2.1 — Продукти для будівництва й ремонту «Хенкель»

Також підприємство реалізує монтажну піну, герметики, клеї для шпалер, матеріали для комплексного укладання підлог і побутові клеї.

Незважаючи на німецьких корінь, «Хенкель» Баутехник (Україна)" - національний виробник. У виробництві використовується українська сировина й продукція розрахована на реалізацію в Україні. У «Хенкель» Баутехник (Україна)" працюють молоді кваліфіковані фахівці, багато хто з них — випускники будівельних вузів України. Кількість працюючих на підприємстві - 170 чоловік, середній вік не перевищує 32 років. Над розробкою й впровадженням продукції працюють кращі вчені України, адже в штаті компанії є доктор технічних наук й 3 кандидата технічних наук. Популяризації продукції торговельної марки CERESIT сприяє й проведення спеціальних майстрів-тренінгів для фахівців будівельної галузі. Існує штат консультантів, що пройшли навчання в Німеччині, створюється мережа консультаційних пунктів по всій Україні.