Оцінка засобів розповсюдження реклами

Ефективність засобу рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше — це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде грунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж.

В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є вирішальною. Як правило, усі носії бувають умовно нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте, коли йдеться про рекламу, яка має відношення до політичних або соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, в якому вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари або спортивні ігри, оскільки редактори та автори такого журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної інформації з цього питання, а це настановлення читача майже автоматично поширюється і на рекламні звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає змісту й стилю свого носія може викликати відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія. Такий підхід сприяє привертанню уваги читача до рекламного звернення. Вплив збільшується, коли продукція, що рекламується має відношення до спеціалізації носія.

Вплив престижу носія можна згадати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Цей настрій може кардинально вплинути на сприйняття рекламного звернення, яке розташовано у цьому носії.

Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно визначити, який саме носій створює щось подібне. Отже, настрій має гармонізувати з товаром, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти рекомендують рекламувати товари для чоловіків у пригодницьких фільмах і у рекламних роликах, що побудовані на подібній фабулі. Натомість для реклами товарів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини, дітей тощо.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що даремно відвертає увагу.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелегентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі та поняття, зокрема поняття: «сукупна рекламна аудиторія» і «щільність розподілу».

Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія — це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення — це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість показів носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Загальну кількість показів (випусків) отримують множенням кількості охоплення на частотність, тобто.

JPR = охоплення? частотність/уся рекламна аудиторія Головним є питання вибору між охопленням та частотністю. Для деяких рекламних кампаній вирішальним вважається питання охоплення (для досягнення поінформованності про новий вироб, наприклад, необхідно охопити значну частину ринку і може не знадобитися багато повторень). Для рекламного звернення, в якому є детальні характеристики виробу, інформація про особливості його використання потребує багатьох повторень. Багато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. У цьому випадку частотність буде вирішальним фактором.

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред’явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення або дивиться вибірково; не слухає радіопередач або слухає вибірково), так і тих, хто має постійну звичку багато читачи, дивитися, слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тисячу членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі - модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга — модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких (Дод. Б).

При порівнянні економічності вибір носіїв відбувається залежно від ціни за тисячу примірників. Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовані на пошук (переважно за допомогою лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методу: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів та їх суми. Для прийняття рішень цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають можливості врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або з нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.