Product placement: Троянський кінь

Product placement: Троянський кінь

Анна Слободская Размещение роликів на ТБ — ефективний засіб реклами. Є, щоправда, низка чинників, знижують результативність прямого ТВ-размещения. Несвідомий споживач то і йдеться намагається переключити канал, щойно починається рекламна заставка, чи взагалі підводиться й виходить на кухню. Коротше, належить до реклами якось нетрепетно і несерйозно.

Но, як повинно бути, професійні рекламісти використовують його всі способи у тому, щоб донести, не розплескавши, інформацію про продукти своїм клієнтам до кінцевого споживача. Приміром, є одна дуже ефективний спосіб продемонструвати товар і втримати глядача. Втім, його й удерживать-то не треба, — у разі він дуже ретельно дивиться на екран.

Пока на екрані телевізора йде захоплюючий фільм чи улюблений серіал, глядач сидить буквально приклеєний екрана, але досить видатися заставці «Реклама «(як відомо, на цікавому місці!), в нього може з’явитися безліч інших важливих справ — сходити покурити, приготувати бутерброд, погодувати кішку, зателефонувати приятелю і попередити, що серіал сьогодні почався раніше. Навіть дуже якісний рекламного ролика, якщо малюється перспектива побачити його вже у 45-й раз, може викликати цілком зрозуміла роздратування. Знову-таки він перебиває цікавий сюжет і «переключає «настрій. І ось нарешті рекламний блок вичерпався, й глядач біжить назад до телевізора, назустріч… тієї самої рекламі, не підозрюючи навіть, що чудовий фільм — це теж рекламного ролика, лише значно більше довгий і зроблений набагато тонше й витонченіше.

Я — суперагент!

Product placement (PP) — геніальний з погляду бізнесу спосіб реклами, у якому продукт рекламується завуальовано. Як частина сценарію, органічно розміщений у художній розповіді. Отже, не тисне на психіку, але, і як б «непомітним », міцно й казки надовго друкується в свідомості. Психологи давно помітили одну нехитру, проте не вельми «перспективну «особливість глядацького сприйняття: вона завжди хоче схожим на кіношного героя. Причому якщо глядач неспроможна мати той самий ефектною зовнішністю, настільки ж залізним характером чи фантастичним чарівністю, він може схопити шматочок його слави у вигляді володіння так само стильними окулярами, той самий маркою машини, настільки ж, зрештою, гамбургером.

Серия американських досліджень показала, що глядача дратує, що він неспроможна чітко розгледіти назви літака, у якому летить супергерой, чи марку годин, із якими не розлучається день, ні вночі, ні з басейні. Масовому глядачеві набридла надмірна художня умовність, і ще більше їй набридли повчальні, перевантажені оголошеннями рекламні ролики. З положень цих передумов і утворився product placement.

" Ален Делон п'є подвійний Бурбон «.

Строго кажучи, матеріалом розміщувати може бути лише кіно, телефільм чи серіал, хоча саме ця носії охоплюють якнайширшу аудиторію і найбільш доступні до. РР активно використовують і в телепередачах, де продукт розміщений або з допомогою банального спонсорства («спонсор нашої передачі компанія така-то »), або, краще, продукт якось обіграно. Наприклад, спеціально під нього придумані конкурси, у ході відмінно демонструються усі його властивості.

Product placement можна використовувати й у музичних кліпах й у самих піснях. Так, кліп на суперхит Стінга «Desert rose «- це стовідсотковий рекламного ролика: машини «Ягуар «і камери «Sonyhandycam ». Є й російські приклади. Чи не останню чергу завдяки пісні «Рудий An «групи «И.К.С.-миссия », менш як за півроку споживачі обвикнулися з однойменною продуктом. Навіть у театральному мистецтві може бути замішаною прихована реклама, але ці, звісно, стосується не суворих класичних постановок, а тих, куди валом валить молодь, оскільки побачити ЦЕ престижно і модно.

Сложнее справа з рекламою в друкованих художні твори. І навіть не у цьому, що вона ще повністю втратила статус «святая-святих «і література продовжує залишатися найбільш чистим авторським мистецтвом, а й просто рідкісна книга випускається необхідним вигідного РР тиражем. Проте здається, що українці Coca-Cola, яка встигла лише на рівні звичайній корпоративної реклами прилаштуватися до світової успіху бестселера «Гаррі Поттера », кусає зараз лікті, що ні взяла участь у створенні.

Ты — мені, я — тобі.

С погляду бізнесу product placement вигідний і його замовника, й у виконавця. Для кіно, наприклад, це спосіб настільки з лишком окупити дорогі зйомки, що дані про касові збори виявляються цілком непоказательными. Коли фільм, судячи з акторської і режисерському складу, заповідається бути успішним, то сценарії заздалегідь передбачають місця для брендів, які рекламодавці охоче купують. Є низка дуже дієвих аргументів «за «використання product placement. По-перше — це економічно. Бренд органічно вписується до фільму, якого вже передбачена потенційна цільова аудиторія і вирахувана успішність, а після виходу на екрани буде проаналізовано реальна аудиторія. Отже, клієнту не доводиться витрачатися власні дослідження. З іншого боку, відпадають витрати на вигадування концепції рекламного ролика, кастинг акторів нього і самі зйомки. Компанія приходить вже в все готове — залишається тільки знайти місце у сценарії і поділити успіх.

Во-вторых, РР — разюче довгограючий промоушн, що зовсім не закінчується з написом «the end «на екрані. Адже демонстрація успішного фільму проходить безліч етапів: спочатку презентація з великої екрані у рідній країні, потім продаж прав до інших держав, потім незліченну кількість перепродажів різним ТВ-каналам і незліченну кількість телетрансляцій, зокрема на кабельних і супутникових каналах. Після цього — відеота DVD-версии. На руку можуть зіграти журналістські рецензії. На жаль, себто розрізнення прихованої реклами, акули пера часто бувають щонайменше наївними, ніж глядачі.

Я — тобі, ти — мені.

В product placement існує так званий метод cross-promotion (перехресні посилання). Наприклад, вихід фільму широко анонсується і рекламується, і плакатах може саме той кадр, де герой розмовляє по мобільнику цілком певної марки чи фатальним поглядом дивиться з-під очок оригінального і дуже впізнаваного фасону. Цей метод має і зворотний залежність: компанія починає будувати розкрутку свого бренду з урахуванням фільму, роблячи рекламу в такий спосіб і собі і вони кінострічці. Це, до речі, може з’явитися платою над його безпосередній product placement.

Один з методів кросс-промоушна — створення рекламного ролика бренду з нарізки кадрів фільму. Здається, відмінний варіант. Але поганий тим, що розкриває таємниці, наголошуючи у тому, що продукту цьому фільмі було оплачено. З іншого боку, навіть якщо така, оплата розміщення у такому, наприклад, безпрецедентне хите, як «Золоте око » , — це — ознака престижності і респектабельності, немає сенсу цього.

Кусочек від Мадонни.

Из продакт плейсмента дуже логічно випливає ще одна частка ефективного просування, саме talent relations. Продовжувати співробітничати з тими знаменитими акторами, що створювали позитивні образи фільмі, і паралельно просували той чи інший товар, дуже вигідний. У принципі так, це строгішає і стає без розміщення у фільмах (приміром, Енді МакДауэлл — обличчя фірми L «Oreal), але давайте тоді зірка асоціюється люди із багатьма зіграними ролями, і цілком можливо, що зовсім в усіх вони позитивно відбиватися на образі продукту. Вінець успіху і фільму, і розміщеного у ньому товару — продаж кинореквизита (точніше, предметів, якими користувався вигаданий герой) на торгах. Тож з молотка з аукціону «Крісті «продавалися речі, «належали «легендарному агенту 007 з кінопроекту, від якого починався продакт плейсмент у країнах. Але такі лаври перепадають нечасто. Лише у випадках, коли вдається зняти культовий фільм. Російський варіант.

На «місцевому «рівні російського кінематографу таким феноменом став фільм Рогожкина «Особливості національного полювання », включаючи всі його подальші авторські переспіви. Саме там вперше з’явилися продукти — горілка «Врожай », позашляховик Kia Sportage, пиво Red Bulls, сигарети «Петро «і багато що ще, які були оплачені рекламодавцями. Втім, є думка, що російські традиції РР мають давнє коріння й усе радянський кінематограф буквально напханий впізнаваними марками. Але навряд можна стверджувати, що це продакт плейсмент в чистому вигляді. Адже той час у кіно не пропагандировалось суспільство споживання, а оспівувалися добрі душевні якості чи героїзм, зумовлені єдино правильної радянської ідеологією.

Для що така концепції більше підходив бутафорський реквізит, що ніяк не міг відвернути надмірної глядацької уваги від головною ідеї. У принципі, ніякі продукти і бренди взагалі виділялися як окремі об'єкти, а входили у загальну радянську індустрію виробництва. У тих випадках, коли надмірної глядацької уваги явно чомусь акцентується, як у фільмі «Спортлото-82 », можна казати про держзамовлення. До речі, замовленні дуже продуманому, оскільки після виходу фільму почався справжній лотерейний бум, який тривав ще, по крайньої мері, літ п’ять.

В тих випадках, як у радянському кіно ми чітко бачимо бренди світового рівня, то, по-перше, вони ніким не оплачені, а по-друге, мають дуже сумнівне значення у фільмі. Класичний приклад: в «Івана Васильовича… «бачимо магнітофон «Grundig «у квартирі Бунши, яку герой Жорж Милославський збирається пограбувати, і цигарки «Мальборо », які вона курить. А насправді і Грюндиг, і Мальборо були найсвітлішою мрією будь-якого радянської людини, та його будь-що діставали з-під підлогу й у спекулянтів.

Очевидно, що рекламувати продукт, якого немає не може бути, у широкої продажу, недоцільно. Залишається рекламувати лише ідею про те, які можна жити, краще. Сьогодні наш кінематограф залишає бажати кращого, і з продакт плейсменту головну ставку роблять на телесеріали. Є мільйонна аудиторія, і гріх це використовувати. Під бренди навіть вводять нові персонажі. Так було в серіалі «Дня народження Буржуя-2 «кошеняти, з приходом що його сім'ї Толстого в героїв запитували, за ним доглядати, і ніж його годувати, спочатку був. Отже, product placement для Whiskas і Catsan породив як нового персонажа, а й нову сюжетну линию.

Заглядывая за лаштунки кухні продакт плейсмента, можна назвати, що справа ця тонке, не підвладне звичайним киносценаристам, лише професіоналам з спеціалізованих рекламних агентств. У РР є певні очевидні закони. Наприклад, відомо, що є сенс брати участь в тому проекті, успіх якого відомий.

Так, в стрічці «Остін Пауэре: шпигун, що зводив мене спокусив «були представлені, по меншою мірою, 14 брендів. Також зрозуміло, що замість більш гармонійної буде форма, у якому наділена прихована реклама, тим паче вдячно глядач буде цього сприймати, і тих більший стимул в нього з’явиться придбати товар. Але у чому полягає гармонійність і шукати підводні каміння — це окреме питання.

Существует три виду product placement: лише картинка, лише аудіо чи й й інше в комплексі. Найчастіше використовується третє, бо завжди легко створити образ лише за допомогою зображення звукоряду. Якщо глядач чітко, але мимохідь фіксує оком назва бренду і вважає, що той був у кадрі випадково, отже, РР було зроблено невдало, — вся тонкість у цьому, що у голові в споживача має з’явитися «історія », що з продуктом, вона органічно вписано в сюжет фільму. При виборі героя, з що у картині асоціюватиметься продукт, треба орієнтуватися на такого персонажа, який буде нагадувати потенційного споживача продукту, а виявиться кращим його, — щоб глядачеві було, чого, точніше, кого прагнути. У той щире прагнення, таким чином, потрапить і приховано рекламований товар.

Мировой досвід показує, що переборщувати з креативом небезпечно. Так, компанія «Ericsson », выложившая багато тисяч доларів за розміщення свого футуристичного телефону у фільмі бондіани «Завтра не помре ніколи «і почала цьому грунті глобальних масштабів кросс-промоушн в 57 країн світу, отримала певні дивіденди, але міг би отримати значно більше, але допустила стратегічної помилки. Футуристичний, реально який існує телефон, з допомогою якого і підірвати на міні противника, і підігнати машину до ноги, неспроможна втілитися в реальність.

Повторить такі маніпуляції зі звичайним «Ericsson «глядач неспроможна. Відповідно, його осягає розчарування, і він втрачає стимул для її придбання. Зараз компанія не повторює помилок минулого. Проте, знаючи, як вигідний product placement, робить ставку новий хіт. Фільм «Лара Крофт — расхитительница гробниць », у якому героїні потрібні реальні властивості технічно просунутого телефону — жаро-, пылеустойчивость і відмінна зв’язок, котра рятує у різноманітних небезпечних ситуаціях, відмінно дбає про цей бренд.

" Цивілізація майбутнього ", до речі, — мотив, дуже популярний в сучасному кінематографі. Тому його дуже ефектно використовують із розміщення продукту. Так, герої «П'ятого елемента «харчуються тільки у «McDonald «p.s », a «Taco Bell «стала єдиною выстоявшей есхатологічні катаклізми закусочній у фільмі «Руйнівник ». Останній приклад пов’язаний і з одним «фокусом », що дозволяє робити технологія product placement. Річ у тім, що закусочні під такими назвами існує лише в Америці, і за виході в зарубіжний прокат це розміщення втрачала свою актуальність. Тоді прийнято рішення з допомогою комп’ютерної графіки замінити його існуючим на європейському ринку брендом — Pizza Hut.

Одно з головних переваг product placement — гарантія те, що конкуруючий товар у не з’явиться поруч, як може статися щодо одного рекламному блоці. Але для цього слід старанно стежити. Так, інколи доводиться за останній момент прати з допомогою комп’ютера справді випадково попавшее в кадр назва конкуруючого бренду. І це авіакомпанію TWA, разместившую свій у фільмі «Only you », виробники картини серйозно «підставили », уклавши паралельно договір з Air Italy.

Действительно стовідсоткова гарантія те, що таких накладок не станеться, — це зйомки повнометражного художнього рекламного ролика. Класичний приклад — картина «Такси-2 », де понад половини фільму відбуваються супер-гонки автомобілем «Peugeot ». А мультик про Папая-моряка, який черпає свою величезну фізичну силу в шпинаті, став вже хрестоматійним прикладом. Завдяки йому ми споживання шпинату виросло в тисячі разів. І це дійсно, шпинатом — штука корисна. Продакт плейсмент береже здоров’я. І нерви.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.