Методы ціноутворення

Методы ценообразования

Контрольная робота з дисципліни:, Маркетинг".

Московский Інститут Підприємництва і Права Москва 2002 г.

Введение

.

Важной складовою маркетингу є формування цінової газової політики стосовно до продвигаемым ринку товарам і услугам.

Цена була й залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, бідним верств населення, і навіть стосовно товарам масового попиту це. Але останнім часом отримали значне поширення інші, нецінові чинники конкуренції. Проте ціна зберігає своїми панівними позиціями як традиційний елемент конкурентної політики надає дуже великий впливом геть ринкове ситуацію і прибуток предприятия.

Вместе про те цінову політику багатьох фірм, особливо у Росії, нерідко виступає недостатньо кваліфікованої. Найчастіше трапляються такі помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв’язки з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структурируются різноманітні варіантів товару і сегментам ринку. Дані хиби в що свідчить викликані спадщиною планової економіки, коли визначалися директивно або тільки з урахуванням витрат, недостатністю знань російських керівників у сфері маркетинга.

1. Метод «витрати плюс».

Один з найпоширеніших — метод «витрати плюс». Він передбачає розрахунок ціни продажу у вигляді поповнення до ціни виробництва та до ціни закупівлі, і збереження матеріалів і сировини фіксованою додаткової величини — прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується для формування ціни з товарів найширшого кола галузей. Головна проблема його застосування — складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точної способу чи форми її розрахунку. Усі змінюється залежно від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень додавання суми до собівартості товару чи послуги, влаштовує продавця, може бути прийнято покупателем.

Обычно під витратами розуміють витрати, які включають постійні й перемінні витрати. Недоліки також розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, які з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції з відношення до зростанню обсягу виробництва та продаж.

Многие менеджери воліють встановлювати відносно високу початкову ціну на просувається ринку товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження ринку, коли обсяги продажу щодо невеликі. Однак у міру нарощування обсягів продажу відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються прагнення оптимізації каналів збуту до відома до мінімуму втрат з організацією масових продаж.

2. Метод мінімальних затрат.

Данный метод передбачає встановлення ціни на всі мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат виробництва конкретної продукції, а чи не у вигляді підрахунку сукупних витрат, які включають постійні й перемінні видатки виробництво і збут. Граничні витрати зазвичай визначаються лише на рівні, при якому було тільки б окупити суму мінімальних затрат.

Продажа товару за ціною, підрахованою за таким методом, ефективна на стадії насичення, коли немає зростання і фірма ставить за мету зберегти обсяг збуту на певному уровне.

Подобная політика ціноутворення раціональніша також за проведенні кампанії для впровадження нового товару ринку, коли можна очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару внаслідок пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можна досягти у разі, коли продаж за низькими цінами може призвести до активної розширенню збуту, що, попри низьку ціну, дає достатню прибуток з допомогою масштабів збуту. Але у невмілому використанні аналізованої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, у своїй який завжди враховуються запити ринку нафтопродуктів та стан конкурентної боротьби. Тому так важливо встановити ціну лише на рівні, що забезпечує певну величину прибутковості для фірми (трохи вище граничних витрат), вміло поєднувати цільову прибуток, із формуванням умов прийняття даної ціни цільовим рынком.

3. Метод надбавки до цене.

Расчет ціни продажу цього разі пов’язані з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і збереження сировини й матеріалів визначений коефіцієнт додаткової вартості по формуле:

Себестоимость одиниці виробленої продукції = ціна продажу Х (1 + підвищуючий коэффициент).

Указанный коефіцієнт визначається розподілом загального обсягу прибутку від продажу на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта розподілом загального обсягу прибутку від продажу на ціну продаж.

4. Метод цільового ценообразования.

Иначе даний метод називають методом визначення цільової ціни чи визначення цільової ціни чи визначення ціни на відповідність до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, що забезпечує отримання наміченої прибутку. Якщо собівартість трансформується шляхом зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей та обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон’юнктурні й інших чинників, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукції, яка за цих умовах забезпечив би цільову прибуток. Та заодно методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця та не береться до уваги ставлення покупця до рассчитываемой ціні. Звідси зазначений метод потребує певної коригуванні, щоб врахувати, чи буде гадані покупці набувати даний товар по розрахункової ціні чи нет.

Поэтому важливо визначення ціни орієнтації на попит, з урахуванням стану конкуренції над ринком. Але й хочеться, щоб розраховувана ціна покривала собівартість і цільову прибуток, але вона було визначено з ігноруванням змін вимогам попиту, відбиває купівельну здатність ринку, то ця обставина стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми. Якщо диференціація відповідних товарів та послуг приймається покупцями, виявляється можливим контролювати і регулювати ціну продажу, визначаючи на рівні, які забезпечують отримання максимально можливої прибутку для фирмы.

5. Метод визначення ціни продажу з урахуванням аналізу мінімальних меж збитків і прибылей.

В умовах ринку розвиненою конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, позаяк у таких умовах ринкові ціни є головними. Визначення ціни на всі основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма заглиблена у досягнення максимального прибутку. Та заодно фірма має мати змогу точно підрахувати й постійні і які змінюються витрати, розташовувати умовами, що дозволяє точно спрогнозувати попит. З іншого боку, попит над ринком повинен бути під впливом зміни лише чи переважно цін, а обсяг продажу — показувати на відповідний рівень ціни. У дійсності важко чітко визначити рівень витрат та його розмежування на постійні й перемінні витрати. З іншого боку, на ринковий попит впливають як ціни, а й інші численні маркетингові заходи, і навіть конкурентні відносини між фірмами. Через це спосіб визначення ціни з урахуванням аналізу меж допомагає дати лише певний орієнтир її розрахункового уровня.

6. Метод визначення ціни продажу з урахуванням аналізу максимального піка збитків і прибылей.

Метод визначення ціни продажу з урахуванням аналізу максимального піка збитків і прибутків дозволяє визначити обсяги виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума цих витрат рівні між собою. Цей спосіб застосовується коли метою фірми є виявлення ціни, які забезпечують нагоду отримати максимальну прибыль.

При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу однієї й тієї ж товару різноманітні цінами про те, щоб у практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати. Не чи буде покупці виступати проти ситуації, коли він і той ж товар продають різноманітні ценам?

7.Определение ціни орієнтації на конкуренцию.

Важную роль грає визначення ціни орієнтації на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію над ринком, вона може отримувати найбільшу прибуток. Однак у умовах зрілості ринку з’являється багато фірм, активно внедряющихся нею і розвивають конкуренцію з допомогою здійснення стратегії диференціації і диверсификации.

В таких умовах щодо ціни продажу ефективний метод, враховує конкурентне становище фірми і цього товару або ж послуги, і навіть всю конкурентну ситуацію над ринком. І тут ціну на товари і послуги визначають у вигляді аналізу та порівняння можливостей товарів даної фірми тоді як фирмами-конкурентами на конкретному ринку, і навіть через аналіз стану і порівняння сформованих над ринком цін. Отже, метод визначення ціни з цією орієнтацією залежить від уточненні ціни з урахуванням змін конкурентної ситуації та конкурентного становища даної фірми над ринком. Тут застосовують метод визначення ціни у вигляді орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни з допомогою прямування цін фирмы-лидера над ринком; метод визначення ціни з урахуванням цін, узвичаєних цьому ринку; метод визначення престижних цен.

Рассмотрим метод формування ціни у вигляді орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, кожен продавець, котрий продає даний товар над ринком, встановлює ціни, з ціноутворення і підвищення рівня цін, сформованих тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Метод прямування звичайного рівня ринкових цін застосовується щодо ціни на всі важко дифференцируемые товари, наприклад цемент, цукор тощо. Встановлювана в такий спосіб ціна визначається особливої цінової зоні кожної фірмою самостоятельно.

Еще один метод — визначення ціни з допомогою прямування цін фирмы-лидера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, з рівня цін фирмы-лидера, яка має найбільшої ринкової часткою. Фірма, що становить лідируючу позицію на ринку, має найвищої ступенем довір'я з боку покупців, а також широкі можливості встановлювати над ринком ціни на всі вигіднішому для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, які у формуванні своєї цінової газової політики за лідером, неконкурентны і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торговельну марку, тому вони для своєї продукції рівня цін, певного фирмой-лидером. Ціни кожної фірми є обмеженими певними рамками і бувають вище відповідних цін фирмы-лидера.

Кроме того практикується метод ціноутворення з урахуванням цін, узвичаєних даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні у відношенні певних товарів у протягом багато часу на конкретному ринковому просторі. І тут, незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даної фірмою над ринком, навіть за незначному підвищення, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів хороших і навпаки: при невеличкому її зниженні можливо різке збільшення збуту. Як приклад використання методу звичних цін можна назвати товари, як шоколад, сік в металевих банках, готовий до продажу автоматах. Щоб відмовитися від звичних цін, і забезпечувати їхню підвищення, покращують якість товару, його функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому велику привабливість, адаптуючи його до ринків прогнозованих покупців. Без цього здійснити зміна звичної ціни нереально.

Характерно також застосування методу встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби, чорна ікра і т.п. Останнім часом характерно розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовым рівнем якості. Якщо такої роду товари будуть продаватися за цінами, вони почнуть легкодоступними і втратять свій головний привабливість на ринку престижних покупців. Разом про те реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари по високих цін, але трохи нижчий за рівень сформованого над ринком. Що стосується подібних товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це служитиме потужним стимулом покупцям, що сподіваються на демонстраційний ефект купованого товару стане основою ще більше високого рівня продажів. Отже, із таких товарам ефективно від початку виходу ринок використовувати політику високі ціни й підтримки іміджу надвисокої класу. Також застосовується змагальний метод визначення цін, використовуваний, зокрема, центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів тощо. Є дві його разновидности:

— повышательный метод ведення аукціону, коли колись називається найнижча ціна, після чого йде її, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу цену,.

— понижательный метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна продажу та, якщо покупець за таку ціну немає, то йде зниження ціни. Право на укладання угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який перший прийме ціну продавця та в такий спосіб погоджується на найвищий ціну порівнянні з рештою учасників аукциона.

Методы ціноутворення, розглянуті вище, зокрема, методологія вартісних добавок до собівартості продукції, методологія, орієнтована забезпечення оптимального завантаження виробничих та збутових потужностей, методологія, орієнтована на попит, методологія, орієнтована на конкурентну боротьбу з метою досягнення конкурентної переваги над ринком тощо. — ключові. Однак у сучасних умовах, слід робити основний упор зроблено на забезпечення активнішої зв’язку цінової газової політики з вимогами і запитами покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя тощо., і навіть іншими елементами маркетингу — товарної, дистрибьюционной і стимулюючої політикою. Маркетинговий підхід до формування продажною ціни означає, що на посаді базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.

Отсюда у визначенні ціни варто йти немає від собівартості товару, як від вимог ринку України і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з погляду маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру від попиту й т.д. Маркетингова методологія ціноутворення виходить із концепції протилежної системі вартісних надбавок до собівартості і недоліків, що потребує гнучкішого підходи до визначенню меж ціни закупаемое сировину, матеріали і т.д.

Чрезвычайно важливого значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завдання техніки виробництва, методів управління, які б високий рівень якості товарів хороших і заплановану величину прибыли.

Первостепенное увагу останні роки приділяється питанням встановлення ціни на всі нову продукцію та прогнозування цінової газової політики для все стадії життєвого циклу товару на внутрішньому, а світовому ринках. Визначення ціни на всі товари ринкової новизни — складна й відповідальна завдання, оскільки торгову марку таких товарів ще відома покупцям, як та його споживчі властивості і технічні характеристики. У зв’язку з цим важливо створити попит налаштувалася на нові товари з боку споживачів, що вимагає істотних затрат.

Еще під час проектування нового товару у межах наукових і розробок фірма здійснює значні інвестиції для досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені у майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новішим буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього до виходу товару ринку і стадії впровадження. Тут відомі два виду товарної політики: «зняття вершків» і «прорив на рынок».

Первый метод передбачає встановлення високі ціни нові продукцію та вміщує забезпечені верстви споживачів. На стадії впровадження нового товару ринку на ньому відсутні конкуренти чи його обмаль. Фірма, що впроваджує товар ринку, має монопольним становищем, що дозволяє проводити політику високих цен.

Цена у разі визначається те щоб оцінити обсяг початкових капіталовкладень для створення і нового товару ринку й забезпечити їх відшкодування, вона встановлюється на завищеній з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар средств.

В подальшому, коли продажу цього товару ні зростати, фірми, які застосовують таку політику, роблять певне зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку України і залучаючи нижчими цінами додаткові верстви покупців і споживачів, з урахуванням етапних знижень цін фірми здійснюють «видоювання» всього ринкового попиту, закладеного спочатку у новий товар (що навіть пояснюється назва такої політики ценообразования).

Политика «прориву ринку» передбачає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низьку ціну, щоб товар швидше досяг стадії розвитку і в порівняно стислі терміни йому створили масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропроводящих каналів збуту. Встановлення ціни початку продажів на щодо низький рівень відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару. І вже в ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в стислі терміни повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні можуть призвести до утрудненням в відшкодування раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і його за ринок та до дешевших фінансових труднощам фірми, тим паче, що підвищити даний товар ціни на подальшому виявиться надзвичайно складно, і можна буде лише знижувати, аби утримати товар на рынке.

Обычно ж фірми для формування ціни продажу вдаються для використання одного, а кількох методів ценообразования.

Заключение

.

Таким чином, за умов ринку ціноутворення є процесом, схильним до впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, методів визначення ціни нові, і вже випущені вироби, надані послуг у цілях збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутків і зміцнення ринкових позицій фірми ввозяться рамках маркетингу. Встановлення ціни — одне із важливих елементів маркетингу, прямо яка впливає на збутову діяльність, оскільки рівень кваліфікації і співвідношення ціни окремі види продукції, особливо у конкуруючі вироби, надають визначальним чином вплинути на обсяг скоєних клієнтом покупок. Ціни перебувають у тісній залежності з усіма складовими маркетингу і фірми в цілому. Від цін великою мірою залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінову політику надає довгострокове вплив на становище фірми на рынке.

Список литературы

1. Дитль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. — М.: Высш.шк.; Инфра-М, 2000.

2. Котлер Ф. Основи маркетингу. — М.: Прогрес, 2001.

3. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.