Реклама у структурі FM-мовлення Санкт-Петербурга

Санкт-Петербурзький Інститут Зовнішньоекономічних Связей,.

Економіки і Права.

Гуманітарний факультет.

Зв’язки з общественностью.

Спеціальність: 22 000.

ВИПУСКНА КВАЛІФІКАЦІЙНА РАБОТА.

(ДИПЛОМНА РОБОТА) на задану тему: Реклама у структурі FM-мовлення Санкт-Петербурга.

Студент: ___________________________ Сухонос Станіслав Валерьевич.

Науковий керівник: ______________ Ільченко Сергій Николаевич.

Допускається до защите:

Завідувач кафедри: ______________ Ачкасова Віра Алексеевна.

Санкт-Петербург.

Запровадження 3 Глава 1. Теоретичні основи функціонування реклами й зв’язку з громадськістю на радіо 11.

1.1. Важливість радіо, як інструмент зв’язку з громадськістю 11.

1.2. Історичні етапи формування ринку радіо 20.

1.3. Місце рекламного сполучення структурі мовлення 27.

1.4.Законодательные норми і проблеми законодавчого регулювання реклами 31 Глава 2. Ринок радіомовлення Санкт-Петербурга 35.

2.1.Методы вивчення аудиторії радіостанції, як важливий чинник залучення рекламодавця 35.

2.2.Фактическое стан справ над ринком FM-радиовещания СанктПетербурга 40.

2.3.Типичная структура рекламного відділу на радіостанціях 44.

2.4.Методы роботи рекламних відділів 49 Глава 3. Радіостанція «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» 55.

3.1.Подробный аналіз радіо «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» 55.

3.2.Отдел зв’язку з громадськістю на радіостанції «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» 60 Укладання 72 Список літературних джерел 79.

Додаток № 1 82.

Додаток № 2 84.

Ми у світі, керованому засобами масової інформації. Ми рекламу по телебаченню й у газетах, чуємо її за радіо та вона формуємо думка товари і послугах. Не підлягає сумніву й те, що це неправильно, але це частина життя жінок у сучасному обществе.

Реклама на радіо — це з найактуальніших питань у області рекламоведения нині, адже телевізійній рекламі присвячені сотні книжок, оскільки це найбільш капіталомістка область рекламного ринку, реклама в друковані засоби масової інформації має довгу історію, а радиореклама з’явилася нещодавно і зрівняється по капіталовкладенням з телебаченням. Дефіцит досліджень, співпадаючий з прогресивним розвитком радіо, а разом із і реклами дають на практиці сильне зниження планки якості рекламної продукції. Актуальність обраної теми обумовлена саме тією бумом інформаційно-розважального радіомовлення, в якому перебуває Санкт-Петербург останніми роками і вимагає теоретичного осмислення. Слід акцентувати увагу у тому, чому темою даної роботи вибрано лише FM-вещание. По-перше, це новітній, самий просунутий діапазон радіохвиль сьогодні, оскільки його історія почалася з зняття заборонити мовлення хвилях 87,5 — 100 МГц і 100 — 108 МГц, які раніше використовувалися тільки у державних цілях. По-друге, апаратура для мовлення в FM-діапазоні сама компактна і недорога, отже, мовлення у цьому діапазоні найрентабельніше з допомогою низьких витрат на експлуатацію устаткування. По-третє, мовлення вищої категорії стереозвучания з допомогою використання західної техніки, переваги якої над вітчизняної можна проілюструвати наступним анекдотом:

— Чим КиМу різниться «Мерседес» від «Волги»?

— «Мерседес» зроблено оскільки треба, а «Волга» така, як получилось.

Кількість слухачів FM-діапазону у Росії стає дедалі більше, і за рахунок чинника, не вирішального, але дуже істотного: західні автомобілі, які у Росію, оснащені радіоприймачами з цим діапазоном. І це означає, що мають статок, щоб придбати іномарку, слухатиме радіостанції саме цього діапазону. І, отже, рекламна діяльність багатші соціальні групи дозволяє радіокомпаніям заробляти больше.

Реклама на радіо — це тема, потребує особливого розгляду, незважаючи те що, що вона близька рекламі по телебаченню. Про новизні досліджень реклами на радіо свідчить те, що повноцінна книга з такою назвою вийшла у 2003 г.

Тема реклами нерозривно поєднана зі зв’язками з американською громадськістю, а цієї спеціальності присвячено безліч книжок і особливу увагу в усіх цих виданнях приділяється важливості, особливу значущість у роботі будь-якого фахівця по ЗІ засобів. І, справді, ніщо не допомагає налагоджувати добрі стосунки з аудиторією (при вірної стратегії), як ЗМІ й ніщо швидко не руйнує створений імідж тій чи іншій фірми (при найменшої помилки її представників). Проте менеджери зв’язків із громадськістю працюють у підприємствах, борються за увагу ЗМІ, а й у самих цих ЗМІ. Звісно, їх відсотку кількості фахівців із зв’язків із громадськістю дуже невеликий, але де вони становлять відокремлену і з надзвичайно цікаву прошарок. І цією незначною, але привілейованої частини співтовариства фахівців із зв’язків із громадськістю, не присвячено ще ніяких досліджень, що, безумовно, гальмує науково-теоретичне осмислення дисципліни, а повсякденної практиці знижує рівень роботи фахівців із ЗІ на радіо. Новизна даної праці та полягає у тому, що досліджується діяльність відділів зв’язків із громадськістю на радиостанциях.

Звернімося до аналізу літературних джерел. Попри велику актуальність і значимість, проблематика доки залучила які вже заслуженого уваги дослідників. Сьогодні представлено велике розмаїтість літератури, присвяченій зв’язків із громадськістю, проте, головну увагу у ній приділено загальних питань даної дисципліни — проведенню спеціальні заходи, відносини зі засобами масової інформації, зв’язків із громадськістю в кризових ситуаціях, політичним зв’язків із громадськістю й інших. Перекладна ж таки література не відбиває специфіки російського рынка.

Отже, літератури, присвяченій зв’язків із громадськістю в самих ЗМІ нет.

Що ж до реклами на радіо, ця проблематика, попри значно більшу історію, вивчена як і слабко. Навіть про жанровому розмаїтті радіо, найближче підходящому до реклами, написано мала кількість статей і книг. 1] Що ж до реклами на радіо, то, на загальному фоні інтересу до питанням реклами, десятків книжок, які видаються за найрізноманітнішим проблемам рекламного справи, маркетингу, брендинга, цю тему залишається найменш изученной. 2] Попри те що, що у радийный ринок протягом останніх 10 років вийшли сотні станцій — в різних частотах, місцеві, регіональні і загальнодержавні, комерційні фірми та державні та всі з більшої чи меншою інтенсивністю використовують рекламу.

Яскравим плямою у цьому непаханом полі виділяється робота У. У. Смирнова «Реклама на радіо». Це був єдиний нині вдала спроба зібрати воєдино давні традиції вітчизняного радіомовлення і кількох десятиліть вікової досвід рекламну діяльність зарубіжних теоретиків і практиков.

У. У. Смирнов у своїй праці як скупо викладає теоретичні відмінності радиорекламы від телевізійної чи друкованої, а й збагачує розповідь багатою емпіричну базою — прикладами находчивой, цікавою й ефективної реклами й аналізом невдалих рекламних зразків. Величезний плюс роботи Смирнова у цьому, що її автор одне із найбільш шановних, пишучих про радіо вже десятки років, починаючи з дисертації на задану тему «Радиоочерк у системі жанрів радиожурналистики», накопичивши величезний багаж знань саме з цієї галузі науки. Своє свій відбиток у книзі «Реклама на радіо» знайшли і попередні роботи — «Актуальні проблеми журналістики», «На донський хвилі: Нарис історії ростовського радіо. 1925 — 2000», «Жанри радиожурналистики» і др.

Попри все позитиви роботи, є й низка негативних зауважень до неї. По-перше, невеличкий обсяг Демшевського не дозволяє У. У. Смирнову повністю, глибоко проаналізувати усієї палітри рекламного розмаїття. Деякі глави — це коротка анотація тієї чи іншої рекламного жанру з кількома прикладами, що викликає думка про поспіху підготовкою книжки. По-друге, структуризація реклами з такого самого принципу, як і жанрів радиожурналистики Демшевського не дозволяє повністю відбити «співвідношення сил» на рекламному ринку, хоч і дає можливість чітко «розкласти на полички» все розмаїтість рекламы.

Отже, книга У. У. Смирнова «Реклама на радіо» можна вважати хорошим, а то й найкращим дослідженням по цій проблемі сьогодні. Одна з головних висновків, якого можна дійти з її прочитанні у тому, у цілому реклама на радіо має велику майбутнє, величезні змогу саморозвитку, широке полі задля її подальшого освоєння специфіки аудиосредств. 3] І з цим, поглиблення, розвиток, доповнення і деталізація намічених у книзі проблем — це наступний щабель вивчення рекламного мастерства.

У сфері зв’язку з громадськістю однією з найкращих робіт є «Настільна енциклопедія Public Relations». Ця книга описує основні інструменти зв’язку з громадськістю і дає практичні рекомендації по ключових напрямах діяльності фахівців цій галузі управління. Матеріал викладено коротко, системно і з особливим наголосом на реальну практику російських підприємств. Усі прийоми діяльності фахівця з зв’язків із громадськістю продекламовано велику кількість оригінальних, справді цінних як навчання на досвіді (і помилках) інших, прикладів практики провідних російських й західних компаній. Проте, колектив авторів книжки, російських практиків зв’язків із громадськістю, намагався приводити більше прикладів вітчизняної практики. Автори даної роботи пропонують свій підхід, заснований на висвітленні усіх напрямів діяльності з зв’язків із громадськістю із практичною погляду (Що? Як? Коли делать?). 4].

Книжка звертається насамперед не студентам, а менеджерам відділів по зв’язків із громадськістю, фахівців із рекламі. І це виводить далеко за межі що висвітлюватимуться у роботі проблем суто теоретичні, яких більшому відсотку в іншої літературі (З. Блек, Р. Р. Почепцов).

Слід відзначити нестандартну верстку цієї книжки, використання котрі пориваються правді в очі заголовків, виділення усіма можливими засобами найважливіших моментів, що дозволило творчому колективу, що працює з неї, піднести матеріал дуже структуроване, наочно і доступний. Велика популярність енциклопедії призвело до появи її електронного двійника — компакт-диску її представлено разом із енциклопедією брендинга, проте, читання комп’ютерної версії менш захоплююче, оскільки, зберігши всю змістовну частина, вона втратила перевагу цього, зручного для навігації оформления.

Отже, «Настільна енциклопедія Public Relations» під редакцією Є. Харитонова — це робота, досить повно і незвичайно що становить ті знання, які щодня необхідні будь-якого фахівця зв’язків із громадськістю. Звісно, великий охоплення книжки Демшевського не дозволяє повністю освятити той чи інший тему, то такий завдання й не стояло перед її авторами. Мета книжки відбито у назві - настільна вона оскільки дозволяє у потрібний момент відкрити необхідну главу і відновити, освіжити наявні знання і набутий допомогти згадати, що як треба робити у тому чи іншого ситуации.

У цьому плані попередня робота дуже справляє враження книжку А. П. Панфиловой «Ділова комунікація у професіональній діяльності». Хоча працю А. П. Панфиловой більш фундаментален і дає багато теорії, у ньому багато і конкретні вказівок. Навчальний посібник побудовано в такий спосіб, щоб обучаемый міг послідовно, освоїти необхідні знання, з допомогою самотренинга продіагностувати свій потенціал й можливості і далі, виконуючи різні практичні вправи і тренінги, розвинути вміння і придбати навички ефективної коммуникации. 5].

Заключна робота, де хотілося б, це книга Марини Павликовой «Мережні технологій і журналістика: еволюція фінських ЗМІ». Дослідження Павлюковой немає безпосередньо до цієї теми даної дипломної роботи, проте, його структура і комплексний підхід до розгляду поставлених автором завдань дозволяє вживати цей літературний джерело. Невеликий вибір дослідницьких робіт у царині реклами й зв’язків з американською громадськістю на радіо змушує взяти роботу, присвячену всебічному розгляду фінського медійного рынка.

Попри невеличкий обсяг, у монографії з прикладу Фінляндії аналізується, як у процесі становлення світової системи комунікацій відбувалося формування національної телекомунікаційної інфраструктури національної медиамодели. Поруч із журналами, газетами, телебаченням досліджується й радіо, його історія, становлення, особливості і сучасне стан. Фінський досвід розвитку національної системи засобів масової інформації є сьогодні надзвичайно важливим, що у час ця невеличка країна є економічно розвинене государство[6], локомотив передових ідей у багатьох галузях високих технологий.

Отже, дослідження М. Павлюковой, безумовно, є повний та цікавим — заломивши світовий досвід еволюції ЗМІ через фінську дійсність, автор показав специфіку цієї країни й виявив ряд закономірностей у розвитку медіаринку, які можуть бути перекладені і вітчизняний грунт. Для даної дипломної роботи потрібно було скрупульозно визначатиму лише інформацію, відповідну цілі й завданням работы.

Розглянувши основні найбільш корисні для даної дослідницької роботи літературні джерела, можна дійти невтішного висновку, що такий справді небагато, що підтверджує твердження про актуальність і новизні работы.

Мета цієї роботи залежить від дослідженні реклами на радіостанціях у всіх її проявах і зв’язку з громадськістю, як нерозривно що з рекламою, дуже важливою й недостатньо вивченій дисциплины.

Завданнями роботи може бути такі: вивчення важливості радіо, як інструмента зв’язку з громадськістю, специфіки радіо як засобу масової інформації, історичних етапів формування ринку радіо, радіо там, місця рекламного сполучення структурі мовлення, положень законодавства і проблем законодавчого регулювання реклами, методів вивчення аудиторії радіостанції, фактичного стану речей над ринком FM-радиовещания СанктПетербурга, розгляд типовою структури рекламного відділу, методів роботи рекламних відділів, докладний аналіз радіо «Відлуння Москви у СанктПетербурзі» і, нарешті, докладний розгляд відділу з зв’язків із громадськістю на радіостанції «Відлуння Москви у Санкт-Петербурге».

Об'єктом дослідження є реклама та з громадськістю на радіо. Предметом — радіостанції Санкт-Петербурга, зокрема радіо «Відлуння Москви у Санкт-Петербурге».

Робота складається з запровадження, трьох глав і заключения.

Глава 1. Теоретичні основи функціонування реклами й зв’язку з громадськістю на радио.

1.1. Важливість радіо, як інструмент зв’язку з общественностью.

Кошти масової інформації - четверта влада. Ця відома і розтиражована приказка так міцно укоренилася у свідомості, що ні сумнівається у цьому, що ця справді так. Але влада над прямому її розумінні, а владу умами людей, величезний, нічим твердий авторитет. Зв’язки з американською громадськістю, як інструмент менеджменту, відповідальний за формування суспільної думки й створення репутации[7], неспроможна уникнути цього сильного помощника.

Яке Увійшло в повсякденний ужиток на початку ХХ століття, радіо стало пророком майбутньої популярності телебачення та Інтернету. Радіосигнали, окутавшие землю, несуть дуже багато звучала інформації. Радіомовлення, з одного боку, є природне продовження напрацьованого людського досвіду в відображенні та молодіжні організації соціальної інформації. З одного боку радіо — канал для трансляції звукових, мовних мистецтв, передачі величезних масивів власній творчій діяльності. З іншого — це створення нової мовної реальності, мовного існування в ефірі. Причому лише нової мовної діяльності, а й кардинально нового підходи до рекламної деятельности.

Всепроникна здатність, величезна швидкість передачі інформації, масовість й те водночас одиничність звернення до слухача визначили масштаб поширення радиокоммуникации і його значення у житті людей. У нашому випадку розкриття специфіки радиокоммуникации треба задля кращого розуміння її місця у інструментарії зв’язку з общественностью.

Радиокоммуникация пов’язана з часом, тому вона необоротна, одномоментна, линейна у своїй русі. У слухача немає можливості зупинити її (якщо, звісно, не брати до уваги вимикання радіоприймача). Дані засвоюються безупинно серед надходження нових фактів, думок. Тому радиоинформация чи діє у значно краще на емоції слухача і адресована його почуттям. Вона активізує його фантазію, зорове представление.

Головні особливості використання радіо, як втілення зв’язку з громадськістю визначаються природою звуку, його можливостями, психологією сприйняття. Наприклад, складні статті, з наукової, технічної чи виробничої тематиці мають публікувати в вузькоспеціалізованих професійних изданиях[8], а чи не звучати в ефірі, засипаючи непідготовленого слухача купою незрозумілих термінів та непотрібних деталей.

Необхідно вірно знайти найбільш підходящі для фірми радіостанції. Доцільно старанно продумати склад парламенту й зміст інформаційних рекламних програм чи роликів, їх тривалість, час виходу до ефіру і періодичність повторення. Боротьба, що нині спеціалізація радіостанцій дає змогу спеціалістам внутрішньофірмових служб по зв’язків із громадськістю досить ефективно вирішувати зазначені задачи.

Радіо, як утім і телебачення, найкраще адресований висвітлення таких подій у діяльності компанії, як виставки, ярмарки, торгові покази, церемонії, презентації, ділові зустрічі, прийоми, конференції (зокрема прес-конференції), круглі столи, дні відкритих дверей тощо. д. 9] Основними формами передачі з допомогою радіо будь-якої інформації різних категоріях її громадськості може бути, крім реклами, періодичні репортажі про поточні події у житті компанії, спеціальні випуски новин, радиожурналы, інтерв'ю з керівниками і фахівцями компанії щодо найактуальніших проблем її функціонування, репортажі про проведення компанією заходах, відповіді критичні зауваження, запити, й скарги на адресу компанії із боку окремих представників її громадськості й поклали др.

Для скорочення витрат часто доцільно використовувати місцеве FM радіомовлення, коли вона забезпечує контакти з цільової аудиторією. Використання можливостей радіо дозволяє у випадках забезпечувати дуже відчутну економію витрат підприємства з підтримці зв’язку з громадськістю з допомогою винятку витрат за особистій участі представників компанії, у тому чи іншому мероприятии.

Однією з головних особливостей і відчутним перевагою використання радіо під час встановлення і підтримці зв’язку з громадськістю є можливість прямий трансляции. 10] Це, безумовно, чудова змога підприємства підтримати суспільний інтерес до того що чи іншому події, вивчати громадську думку з висвітлюються проблемам (з допомогою голосувань, конкурсів, розіграшів тощо.) і аналізувати переваги слухачів. Для ефективного висвітлення з допомогою радіо подій, які мають глобальний суспільний інтерес необхідно використовувати технічні засоби міжнародного радіомовлення (супутникове, Интернет-вещание тощо. п.).

Попри досить високий абсолютну вартість проведення заходів із зв’язків із громадськістю з допомогою радіоканалів, їх застосування може приносити компанії суттєвий економічний ефект з допомогою встановлення більш довірчих відносин із громадськістю, налагодження ефективної співпраці з партнерами, зміцнення ділового іміджу фірми тощо. п. Телебачення у плані, безумовно, більш результативно, але розцінки хто не йде у жодне порівняння — співвідношення «ціна — отримуваний ефект» на користь радіо, хоча одній з фундаментальних причин слабкого розвитку радиорекламы у Росії професіонали вважають, як і парадоксально, низькі ціни на всі телерекламу. «Вони нижче, ніж у якому не пішли у світі. — Стверджує президент „Авторадио“ А. Варин. — Оскільки основний обсяг рекламних грошей йде великі, особливо мережні міжнародні рекламні агентства, вони украй зацікавлені у тому, щоб освоїти максимальний клієнтський бюджет в мінімальні терміни з мінімальними витратами. Телебачення легко дозволяє це робити. З радіо набагато складніше, продажу виходять як у телебаченні - по GRP (див. нижче), а, по „прайс-листам“. На телебаченні відвантажується реклама, контакти з аудиторією, як „картопля“ — по кілограму. У радіо не так». 11].

Вартість надання послуг про передачу інформації, на свій чергу, істотно залежить від такого типу чинників, як статусу і популярність радіостанції, широта мовлення охоплення аудиторії, географічна і демографічна вибірковість мовлення, час виходу до ефіру протягом дня, гадана тривалість мовлення, можливість трансляції рекламних матеріалів у процесі передачи.

Важливо враховувати, що переваги радіомовлення під час встановлення зв’язку з громадськістю — відносно низька вартість (порівняно, наприклад, з телебаченням), високий рівень демографічного і географічного охоплення, доступність використання радіоприймачів (на роботі, в автомобілі), масовість аудиторії радіослухачів. До вад радіомовних коштів передачі можна віднести щодо не таку високий рівень привернути увагу як у телебаченні та обмеженість звукового уявлення тих чи інших інформаційних материалов.

Отже, розглянувши важливість радіо як інструмент зв’язку з громадськістю, ми виділили ряд його відмінностей, переваг і недоліків, дозволяють, з одного боку, донести її до цільової аудиторії необхідну інформацію з незначними витратами і великим ефектом, і з інший які дозволяють довести цей ефект до максимуму через вище характеристик.

1.1.2. Специфіка радіо як засобу масової информации.

Телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет — в усіх цих коштів масової інформації є свої переваги й недоліки, свої відмінності, що призводять слухачів, рекламодавців і фахівців із зв’язків із громадськістю у виборі тієї чи іншої їх у залежність від переслідуваних ними целей.

Радіо є найдемократичнішим засобом інформації. Якщо читання газет вам необхідно затратити грошей купівлю, для виходу в Інтернет вам замало без вкрай дорогих технічних засобів, телевізійна техніка теж не стоїть чималі гроші, а радіоприймач може собі дозволити кожен. Важко уявити найбільш простий та доступний спосіб донести її до людини інформацію, не переключаючи у своїй усі його увагу тільки на процес отримання. Розглянемо, чим ще радіо специфічно серед інших СМИ.

Як мовилося раніше раніше, радіо — це канал передачі звуку, промови. Попри відсутність візуальної інформації, або навіть завдяки цьому, радіомовлення відкриває величезні можливості на аудиторію. Логіка матеріалу, внутрішні взаємозв'язку між фрагментами літературного тексту, система аргументації мають будуватися за законами звучала промови. Бо переваги радиокоммуникации може обернутися великими втратами, ударивши по репутації інформатора, якщо знехтувати психологічними особливостями сприйняття. На радіо немає значення власне те, що сказано, скільки те, як і подане. Варіації тональності, логічні й емоційні наголоси, паузи, посилення і зниження сили звучання, темп, ритм — усе це прийомами звернення до слухачів, чинниками на аудиторию. 12].

Прослуховування радіо часто вже не вимагає активної уваги. Його можна слухати, займаючись іншими справами, працюючи у центральному офісі, прогулюючись вулицею, підготовляючи до сну, пересуваючись в автомобілі тощо. Тому радіомовлення називають вторинним виглядом діяльності. І тому особливо важливо, як слухач настроєна на щось канал, яким то здобуває інформацію, цього у великою мірою залежить ефективність заходів із зв’язків із громадськістю і рекламних кампаній. На сприйняття радіопрограм накладає відбиток як життєвий досвід людини, його освіту, професія, уявлення про світ, а й досвід спілкування з радіоканалом, його ставлення до передачам. Сподівання слухача, його емоційний настрій на програму також важливі для ефективності контакту. Ця особливість універсальна всім інших ЗМІ, проте, попри радіо вона проявляється особливо рельефно.

Специфіка радіо визначається першу чергу тими виразними засобами, які радиопублицистика — звучить слово, музика, шуми і монтаж.

Звучить слово грає в усій цій гамі чільну роль — саме він покликаний донести основну інформацію, хоч і то, можливо доповнене різними засобами, але це кошти лише збільшують ефект слова, самі ж із собі вони здатні донести осмисленою інформації слухачеві. Особливо ясно це з радіореклами, де слово, не супроводжуване ні музикою, ні шумовими ефектами, доносить скупу інформацію, яку сприймати важко — монотонність, банальність промови не змушує реципієнта прикипіти до приймача, переключити увагу до радіоспот. Але, додавши вибухи, співаючих птахів, звонящих телефонів, гармонії класичної музики чи ритми сучасних танців, рекламопроизводитель змушує слухача навернути свій слух до повідомлення, водночас, що саме інформативна його насиченість, сам текст залишається прежним.

Основу всієї радиожурналистики становлять мовні тексти у вигляді величезної розмаїтості письмових (попередньо написаних) і елементів імпровізованої промови. Мова має невичерпними виразними ресурсами — риторичними прийомами, метафорами, порівняннями, гіперболами, литотами, оксюморонами тощо. буд., які демонструють багатство мови, його можливості на слушателя.

Якщо характеризувати виразні можливості промови, рухається у першу чергу виділити інтонацію. Мовна інтонація — це форма емоційновольового відносини говорить до предмета мови і слухачеві, котре виражається у фізичних характеристиках звуку і обумовлена виглядом спілкування, метою, характером, особливостями мовного контакту та ситуацією комунікативного акта. 13] Відкритість, розкутість сучасного ефіру несуть у собі нові інтонації. Отже, радіомовлення активно формує нову аудиторію не лише змістом своїх передач, а й їхні емоційним, інтонаційним настроем.

Ведучи мову про музиці, варто спочатку розбити в два виду: музика як супроводження й самостійна музика. Другий вид музики превалює в російському радіомовлення і відіграє величезну роль як формотворний чинник радіопрограм. Для нас більш значущий первый.

Під музичним супроводом в радиопублицистике і радіореклами розуміється не механічне проходження за текстом, а активна музичного матеріалу у формуванні творів різних жанрів. Музика виконує різноманітні функції і використовують у вигляді разбивок між інформаційними блоками лише у передачі, музичної «шапки» програми (характерних звукових фраз), виділені на впізнавання тій чи іншій передачі у ефірі, звуковий декорації, що допомагає уявити місце дії, що характеризує історичну обстановку, звукове тло, подчеркивающего ритм звучання мовного тексту (нині цей прийом використовується часто в програмах), передачі звуковий атмосфери, що допомагає журналісту описати ситуацію, стан героя, а слухачеві подати, визначення темпу ритму текстових уривків, які пишуться з урахуванням музичного супроводу, художнього кошти на створення цілісного звукового образа.

Взагалі важко переоцінити значення музики життя радіо — воно як і велике, як і значення музики життя будь-якої людини, вона допомагає не лише вибудовувати і хотів жити, а й веселитися і сумувати, досягати задуманого і переживати невдачі, але вже не входить у рамки даного исследования.

Під шумами в радиожурналистике зазвичай розуміється звукове прояв (на живу і неживої природі), протипоставлене мови і музиці як компонентами, самостійно й більше організовано звучали ефірі. Шуми виконують важливі функції - служать звуковий характеристикою ситуації, дії, становлять звуковий фон, виконуючи роль своєрідною акустичної ілюстрації, набувають символіку в літературному контексті, використовуються журналістом для образною характеристики. У разі вони вирішують самостійну естетичну завдання, є художньої деталлю, його звуковий «фарбою». Головне, які можна відзначити, говорячи про шумах, те, що повинно бути адекватно, доречно применены.

Монтаж необхідний організації матеріалу, оскільки радіо оперує тимчасовими категоріями. Монтажно саме наше сприйняття нашому житті, наші мислення, спілкування, мовленнєвий поведінка, також і вся радіопрограма дня монтуються із окремих елементів. Виділимо форми призначення і використання монтажу — скорочення тексту, композиційне переміщення фрагментів документальних записів, ущільнення часу, використання звукових засобів вираження як фону, декорації, створення різних тимчасових і просторових планів, використання контрасту різних засобів вираження, використання асоціативного, послідовного, паралельного прийомів на своєму шляху сюжету, створення цілісної композиції радиопроизведения.

Монтаж підпорядкований задуму автора, його націленості влади на рішення конкретного завдання й у своє чергу визначає архітектоніку жанру, внутрішні зв’язку й цим реалізацію цих самих задач.

Отже, все розглянуті кошти радіомовлення допомагають відбити звукову картину дійсності під певним кутом зору, створюють специфіку радіо, як засобу масової інформації. Взаємодіючи друг з іншому, соподчиняясь одна одній, вони створюють змістовне і акустичне єдність радіомовлення, як єдиного полотна.

1.2. Історичні етапи формування ринку радио.

7 травня 1895 р. А. З. Попов продемонстрував створену їм першу в світі радіостанцію. 1921;го р. у Москві, а 1924 р. у Ленінграді, Києві, Нижньому Новгороді було побудовано радіомовні станції. У 1929 р. у СРСР вже було 23 станції, в 1937 р. — 90. За даними статистики, сьогодні у Росії діють понад 500 радіостанцій (видано 1002 ліцензії). З працюючих радіостанцій державних, муніципальних і некомерційних — 143, комерційних — 391.

У разі розвитку ринку радіо як не втратила аудиторію, а й збільшило її завдяки одній його зручності, оперативному використанню інформації і популярності багатьох програм. Дохідливість, простота й те водночас емоційність живого слова до сьогодні дозволяють радіо користуватися незмінною вдячністю слушателей. 14].

У кожному великому місті Росії є нині великий вибір радіохвиль. Напевно не викликає великих розбіжностей твердження, що останні 12−13 років у Росії чітко утворюють в Новий час. На наших очах відбуваються розвиток радіо (особливо у FM-діапазоні), що можна назвати, а то й революцією, то бурхливої еволюцією. Дослідження радиоаудитории, які дослідницька організація КОМКОН, дозволяють озирнутися і оцінити пройдені радіо історичні этапы.

Загальний обсяг слухання тривалий час залишалося досить стабільною і виріс протягом останніх 1,5−2 року в 5−6%. Цьому сприяли кілька чинників: підвищення добробуту як наслідок, збільшити кількість автомобілів і радіоприймачів, збільшення мобільності людей принципі. Радіо — медіа людей працюючих, активно які проводять своє дозвілля поза дома.

Велику роль зіграли самі радійники — кількість, якість і форматне розмаїтість радіостанцій зросли дуже помітно: протягом останніх роки з’явилося понад десять нових радіостанцій, старі постійно працюють над своїм форматом, іноді принципово його змінюючи. Середня тривалість слухання зросла протягом трьох років з 315 хвилин, у день до 360.

Віха становлення ринку радіо — це початок масованого мовлення закордонної музики, переважно лідерів хіт-парадів, поп-музики. Повзрослело це покоління тих, кому відомі в початку 90-х було 25 і більше років, і вони починали слухати вперше і музику західних ровесників, і музику 16-річних, частка людей, яким сьогодні 35 і більше років, з 1996 року зріс з 40 до 52%. 15].

Доступ до вітчизняної і світової музиці стало дуже легким, тому завдання завоювати аудиторію багаторазово ускладнилася. Радіостанції сьогодні вибудовуються як з урахуванням музики. Важливі елементи мовлення — провідні, новини, спеціальні програми розвитку й невещательные аспекти: слогани, назва, реклама, промоушн, концертна діяльність. Наступний етап — радиорынок став той самий «брендированный», як й усе іншої. Обмеженість популярного музичного матеріалу до появи і успішному просуванню радіостанцій не було за рахунок унікального музичного формату, а й за рахунок далекоглядного чи навіть вдалого позиціонування — формування образу, системи асоціацій, певної міфології та смислів. Хороший приклад — «Love Radio», яке романтичним зверненням нас дуже швидко перехопило молоду жіночу аудиторію, яка, очевидно, вони мали своєї радіостанції, тим більше тоді з меншою чутливості до музичному розмаїттям значно більше значення має тут «місія» радіостанції, її смысл.

Із середини 90-х радіостанції перебувають у болісному пошуку своєї аудиторії, своєї ніші. Нові й старі радіостанції стають дедалі більше спеціалізованими, спрямованими на вузькі цільові групи, отже, збільшується вибір. Це розвитку музичних та інформаційних смаків людей. Наприклад, поява «Нашого Радіо» стало зростання симпатій до жанру російського року, складного, «ідейного» музичного жанру, який став доступний набагато більшій кількості слухачів. І це чудово, оскільки діапазон прийнятності музичних смаків у вітчизняній культурі набагато вже, ніж розвинених західних рынках.

Зрозумівши смаки аудиторії, до кінця 90-х більшість радіостанцій прагне заповнювати свій ефір найбільш популярними піснями, тому насиченість хітами не то, можливо гарантією аудиторії. Приклад того «ХітFМ», що втратила унікальність свого предложения.

Починаючи від 1990;го р. велася напружена боротьба за перших місць в рейтинговому списку. Якось на зорі формування ринку радіо з-за кордону прийшла «Європа Плюс» (в FM-діапазоні з 01.04.1993 р.). Цілком природно, що у кілька років вона почала незмінним лидером.

Безумовно, заслуговує пильнішого уваги ця радіостанція — старожил російського ринку радіо, який би продовжує існувати, а й завжди лідирує. Почавши свою мовлення у Москві за ініціативи, директора французької мережі радіостанцій «KISS FM» Жоржа Полински 1990 р. (тільки з 19.00 до 1.00), «Європа Плюс» вже у 1991 р. зазвучала у місті, проте, це мовлення було у УКВ-диапазоне. Особливу честь, як піонера нового до нашого міста жанру радіомовлення, «Європіплюс» надав мер Петербурга А. Собчак, як відкривши ефір радіостанції, а й ставши її почесним президентом. Такий честі не удостоювалася ні до, ні після жодна радіостанція. «Європа Плюс» досі пожинає плоди свого феєричного приходу у Верховну Санкт-Петербург, чиї городяни пам’ятають і те, що саме це радіо першим стало транслювати у прямому ефірі матчі «Зеніту». Цей відмінний маркетинговий хід відразу ж потрапити підхопили все станції міста. Сьогодні «Європа Плюс» — це велика мережна радіостанція (її слухають жителі більш 600 міст Росії), проте петербурзький філія залишається на лідируючих позиціях. По-перше, «Європа Плюс» — це єдина з усіх петербурзьких радіостанцій що ведуть мовлення всю країну (шоу ведучого Романа Трахтенберга «Роман нескінченно» вийшло національний ефір 2001 р.). Удругих, визнавши досягнення керівника петербурзької «Європи-плюс» А. Полесицкого, дирекція довірила йому управління всієї мережею Росією. Утретіх, «Європа Плюс» будь-коли забуває про важливість заходів із зв’язкам з американською громадськістю — наприклад, «підкорення» кореспондентом Р. Погосяном північного полюси в 1995 р., просування свого іміджу, як самої «кіношної» радіостанції під гаслом «кинокайф», акцентування увагу своїх французьких витоках (підтримка національного свята Франції дня взяття Бастилії, запрошення до нашого міста зірок французької естради тощо. п.).

Західна музика, привнесена наша життя, дозволила відкрити культурні ворота. «Європа Плюс» розбудила національне самосвідомість, і менш природним був тріумфальний прихід «Російського Радіо» (01.05.1996 р.). Переважна більшість країн радіостанції із музикою рідною лідирують. Так відбувається і нині - «Російське Радіо» завоювало друга місце за кількістю слухачів (за даними дослідницьких фірм Гортис і КОМКОН за 2003 р.), але, попри міцні позиції «Європи Плюс», до 2006 року «Російське Радіо» може бути лидером.

Отже, нині можна казати про сформованому остаточно ринку радіо у Санкт-Петербурзі. Більшість аудиторії вже розподілено між станціями надалі відбуватися процес спеціалізації. Широкий формат радіостанції і щодо велика аудиторія є зворотному стороною потенційної уразливості, великі радіостанції насамперед стають донорами й інших. У аудиторії будь-яких радіостанцій є як лояльні слухачі, а й ті, які слухають дане радіо як друге чи третє, не щодня. Щойно з’являються радіостанції просто нові чи більшою мірою відповідальні смакам слухача, вони відтягнуть цих «периферійних» слушателей.

1.2.1. Радіо там: історія, сучасне положение.

З витоків свого становлення радіо відчувала вплив політичною системою тієї чи іншої держави — комерціалізація радіо за рубежами Росії призвела до того, що в ній воно розвивалося набагато інтенсивніше, враховуючи суворі закони ринку України і підпорядковуючись виключно прибыльности.

вибухнула Перша світова війна, революція, і громадянської війни у Росії провели чіткий поділ в засадах і методи використання мовлення у політичних цілях. Якщо США, Німеччини, Франції, Англії, згодом у інших капіталістичних країнах, воно розвивалося за умов ринку України і, природно, було у першу чергу задоволення інтересів аудиторії та одержання прибутку — реклама була відразу визнана на радіо з допомогою потужності цієї нової кошти поширення інформації. А в СРСР радіомовлення зрозуміли як масової агітації, пропаганди і организации.

Сучасне радіо (над технічному порівнянні, звісно) не набагато пішло вперед від радіо минулих років. Щоб же не бути голослівними, звернімося прикладу становлення та розвитку радіомовлення у маленькому північної, у те час відсталою, що пережила громадянську війну країні, вступившую в 1920;ті роки молода республікою, Финляндии.

На фінському радіо у 1920;1930;е роки з’являється те, що ми сьогодні називаємо «прямий ефір», налагоджуються перші міжнародні контакти, закладається принцип зворотний зв’язок, згодом який отримав назву «інтерактивність». Під час Першої Першої світової у Фінляндії, як й у інших країнах, радіопередачі служили переважно для воєнних цілей, по ухваленого 1919 р. закону належали державі. Як і ситуації з будь-якій новій технологією, радіо зацікавилися промисловці й вітчизняні бізнесмени із метою відкриття нових прибуткових торгових ринків. У 1924 року фінське уряд, борючись із самим ізоляцією сільських районів, намагалося не відставати від технологічно «просунутих» країн і серйозно зайнялося будівництвом і експлуатацією радіостанцій, аби дати, проте, комерційним структурам встановлювати власні радіостанції. Невдовзі створили Тимчасовий радіокомітет, завдання створити монополістичну радіомовну компанію. Так було в 1925 року виникло фінське «Юлейсрадио».

«Юлейсрадио» (Юлі) успадкувало величезну десятитисячний аудиторію. Поступово поліпшуючи якість інформації та її передачі, радіо охопило всю країну, і стало дуже популярний — в 1936 року під час Олімпійських Ігор в Берліні ним було передано звідти більше програм, ніж радіо якась інша країни. Спорт сьогодні, як й у 30-х, був надзвичайно популярний з цим Північної країні - вартість радіоприймачів у Фінляндії значно підвищувалася перед великими спортивними событиями.

Інтерактивність фінського радіо зародилася дуже рано — на пропозицію однієї вчительки «Юлейсрадио» організувала радиослужбу для шкіл: лекції, радіоп'єси, дискусії, що доповнюють викладання шкільних предметів. Щоб дізнатися думку фахівців програми, «Юлейсрадио» посилала слухачам спеціальні анкети. Пройшовши ряд віх у розвитку, аналогічних багатьох країн (передача церковних служб, радиотеатр, прямі трансляції спектаклів, відділ драми та декламації, що займалася написанням п'єс), «Юлейсрадио» плавно, відповідно до нордическому характеру самих фінів, развивалось.

Тільки 1953 року у Фінляндії стали застосовуватися FM-волны, тоді як США це можливо ще 1930;х роках, а Європі - після Другої Першої світової. У 80-ті роки дослідники заговорили народження «нового» радіо чи «неорадио"[16]. Створення місцевих радіостанцій (в 1985 року ліцензії мовлення отримали 19 радіостанцій, 1989;го — 65) розширило мережі радіомовлення у країні й призвело до розсіюванню «периферійних» слухачів (див. вище). Децентралізація радіомовлення спричинила структурні перетворення на редакціях, збільшення вакансій. За даними дослідження Міністерства транспорту, й комунікацій Фінляндії, навесні 1989 року в службі місцевого комерційного радіо працювали загалом 400 людина, їх 168 журналістів. У середньому становив однієї місцевої радіостанції працювали десять людина (4 — журналисты).

Проте диверсифікація радіоканалів реально не змінила структуру мовлення комерційних станцій — музика цілодобово, короткі новини, ні з чому не який зобов’язує коментар діджея, багато реклами й т. п., по класичному стандарту комерційного радіо, котрий склався ще 1960;х років у США.

У 1997 року «Юлейсрадио» будувало свою роботу мовлення в цифровому форматі - з’явилися цифрові приймачі. Проте процвітаючі фіни ми змогли відразу можливість перейти до нових технологій, отже процес модернізації відбувається і по цей день.

Однак ці зовнішні прояви не дуже змінюють суть радіомовлення — сьогоднішня диверсифікація каналів — одна з тих нечисленних серйозних змін, що відбулися за десятки років у цієї сфере.

Підсумовуючи стислому огляду розвитку фінського радіо, наведемо деяку статистичну інформацію: фіни слухають радіо багато — 1998;го року щоденна аудиторія становила 76% віком від 12 до 69 років. На ЗМІ витрачалося 8 годин 30 хвилин, у дня з них як на радіо — 2 години 16 хвилин, телебачення 3 години 12 хвилин. Радіо приділяють увагу основному ранкам в буденні дні перед відходом й у шляху працювати — саме тут це найпопулярніший джерело інформацією Финляндии.

Отже, ми розглянули процес еволюції фінського радіо, з яких можна дійти невтішного висновку — перші десятиліття ХХ століття Фінляндія перебував під владою Російської держави, потім брала участь у війнах, проте, розвиток радіо не зупинялося і сьогодні у цій невеликій країні радіо є дуже розвиненим. Тоді як у країні нормальний розвиток радіо почалося 11 років тому вони, що промовисто свідчить позитивне вплив ринкової економіки в розвитку СМИ.

1.3. Місце рекламного сполучення структурі вещания.

Функції реклами формують її специфіку та місце у радіопрограмах. Радіо функціонує у конкуренції з телебаченням, періодичними виданнями і намагається максимально вживати свої можливості і переваги, хоча нині частка радіо у загальному обсязі рекламного «пирога» дуже низька, близько 3−4% (що вдвічі нижча, ніж у в середньому у миру)[17]. Радіо в сенсі спектра реклами перебуває між газетою і телебаченням, навіть ближчі один до телебаченню, але радіо внутрішньої конкуренції гостра як і ніяких ЗМІ. Радіо для слухача — засіб вільного доступу, для неї непотрібно платити, тому радіостанції перебувають у постійному боротьбі аудиторию.

На слух можна сприйняти далеко ще не все характеристики товарів. Радіо (на відміну газет) «примусово» пропонують свою рекламу слухачеві. Реклама в електронних комунікаціях більш навязчива.

Обсяг часу, відведеного реклами в різних радиостудиях, свідчить про масштаби її звучання. Ось обсяги на FM-діапазоні. У грудні 2002 року радіостанції Росії, комерційні фірми та державні, використовували таке час реклами (в секундах):

1. Авторадио — 257 015.

2. Радіо MAXIMUM — 195 887.

3. Відлуння Москви — 188 321.

4. Європа Плюс — 186 024.

5. Динаміт— 180 149.

6. Хіт — FM — 174 741.

7. Російське радіо — 171 904.

8. Наше радіо — 171 622.

9. Шансон — 157 904.

10. Радіо Монте-Карло — 144 401.

11. Love Radio — 99 667.

12. Російське радіо — 2 — 94 875.

13. Радіо Росії — 39 489.

14. Маяк—33 263. 18].

Отже, щодня слухачі змушені споживати годинник рекламних повідомлень, незалежно від радіоканалу, що вони слухають. І що вище рейтинг радіостанції, то більше вписувалося рекламних повідомлень вона хоче прокрутити, максимизировав свою прибыль.

Однією з принципів постановки реклами до структури ефіру є час виходу до ефіру. Цей критерій значущий оскільки у час рекламу слухають різні цільові групи. Звісно, потрібно враховуватиме й склад аудиторії тій чи іншій станції, але грамотний рекламіст повинен розміщувати рекламу дивлячись як на отой портрет слухача радіо, а й у таку градацію за часом: ранкові й пополудні - «час домогосподарок» вечір — час молоді пополудні у вихідні - спортсменів неділю вранці - туристів близько 8 вечора — час службовців вночі - працівників транспорта.

Звісно, така градація досить відносна, але загалом вона зарекомендувала цілком работоспособной.

Є у структурі мовлення радіостанцій такі «котрі притягують» увагу слухача програми, у яких насамперед прагнуть поставити рекламні повідомлення. Найефективнішими для включення реклами є програми, містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точний час, зведення погоди й т. д.

Сьогодні от уже майже повсюдно вкоренилася практика спонсорування зведень погоди, новин, ситуації на шляхах і ін. Наприклад, кожен водій знає службу «A 24» саме вона поставляє інформацію про пробках у Санкт-Петербурзі на багато радіостанції - коли водії напружують слух щоб одержати інформації про заторах на дорогах, вони поруч із цієї інформацією отримують користь рекламу.

Логічним продовженням «обрамлення» випусків новин тощо. п. рекламними блоками є «обрамлення» аудиоспотов музикою чи іншими сообщениями.

Цей чинник тісно пов’язане з часом виходу рекламного сполучення ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажімо, жіночої косметики відразу після мелодійної, «красивою» композиції популярного виконавця, а рекламу цих апаратів — після ділових новин. Ці прийоми спираються виникнення відповідних асоціацій. Тут бачимо застосування психології в чистому вигляді. У разі з рекламним блоком, коли сусідять споты цілком різних видів товарів чи послуг, важко вивести будь-які закономірності, у разі особливо важливий «ефект краю», коли найбільш ефективні перший і останнє повідомлення. У зв’язку з цим важливо згадати і тривалості звучання радиорекламы, яка лише визначає місце рекламного сполучення структурі мовлення, а й на результативність рекламы.

Час — головний лимитирующий чинник у радіореклами. У сценарії має бути потрібну кількість слів — дуже багато не надто мало. У англомовних країнах прийнято вважати 16 машинописних знаків за секунду. Рядок в 80 знаків посідає у ефірі за середньої швидкості читання 5 секунд. Але мова різниться від англійської й не можна вживати ці цифри за керівництво до действию.

Використання шумових ефектів веде до зменшення тексту. Оскільки оплачується час, а чи не слова, слід шукати оптимальні варіанти поєднання всіх елементів рекламы.

По рекомендаціям психологів, тривалість спота має перевищувати 60−70 секунд, інакше людина не дослухає його кінця, а тривалість блоку повинна бути менше трьох і на понад десять сообщений.

Отже, все вищенаведені чинники впливають як цього разу місце рекламного сполучення структурі мовлення, а й у його эффективность.

1.4. Законодавчі норми і проблеми законодавчого регулювання рекламы.

Кошти Масової Інформації - четверта влада. Але ще скасовував три попередніх. Тож знати закони потрібно, газети та журналіста і рекламістові в особенности.

Основними законодавчими актами, регулюючими діяльність коштів масової інформацією спільному й рекламну діяльність зокрема, є закону про засобах масової інформації (прийнято 27 грудня 1991 р.) і закону про рекламі (прийнято 14 червня 1995 г.).

Крім зазначених законів, відносини, що у процесі виробництва та поширення реклами, регулюються поруч Федеральних законів: «Про ринок цінних паперів» (гол. 9 «Про рекламу над ринком цінних паперів»), «Про лікарських засобах» (ст. 44 «Реклама лікарських засобів»), «Про фізичну культуру і спорті до» (ст. 2, п.3), «Про авторське право і правах» і ряді других.

Зупинятися у статей законів не доцільно, тому звернімося проблемам у межах законодавчого регулювання реклами, які прагнуть свого додаткового решения.

Існуюча нині загальна тенденція до посилення заборонних норм реклами практично негативно впливає розвиток рекламного ринку (як на радіо) відтак, гальмує процес створення умов існування економічно незалежних коштів масової информации.

Законодавство про політичну рекламу нині складається з цілого ряду актів, котрі часто не узгоджені між собою, що українці породжує труднощі з застосуванням рекламораспространителями, але й дає в руки державні органи додаткових можливостей для виборчого застосування законодавства до окремим суб'єктам рынка.

Базовим є закон «Про рекламу», але водночас норми, які стосуються рекламі лікарських засобів та медичних послуг, регулюються законом «Про лікарські засоби», яким установлено зовсім інші правила щодо розміщення рекламы.

Відповідальність рекламораспространителя з порушення реклами, не що з законодавством про політичну рекламу, не відповідає його прав і можливостям контролю над змістом реклами. Закон будує відносини між рекламодавцем і рекламораспространителем (радіостанцією) таким чином, що остання переважно позбавлений реальній можливості поголовно контролювати зміст реклами — вся відповідальність доручається рекламодателя.

Проте якщо з погляду інших законодавчих актів, рекламораспространитель не захищений від можливих претензій, що з поширенням реклами недостовірних і ганьблять відомостей. Особливо гострої ця ситуація стає під час розміщення політичної реклами, так як державні радіостанції немає права відмовити в розміщення такий реклами й немає права контролювати неї давав, до того ж час несуть ответственность.

Можливим виходом із даній ситуації є внесення в законодавство поправок, возлагающих відповідальність ті порушення на рекламодателя.

Надмірно широке визначення реклами, дану у статті 2 закону «Про рекламі», дозволяє розглядати як реклами практичні будь-яку інформацію, у якій згадуються особи, товари, ідеї, й починання (новини, результати споживчих испытаний).

Це можна використовувати державою позбавлення тих чи інших видань податкових переваг, передбачених законодательством.

Законодавство не розмежовує державну рекламу і соціальну рекламу, які мають поширюватися різноманітні правилам.

Некоректна формулювання першого абзацу пункту 3 статті 18 закону «Про рекламі», зобов’язує деякі ЗМІ розміщувати соціальну рекламу, й те ж короткий час вони можуть мимоволі перевищити певне законом співвідношення реклами і нерекламной інформації. Вочевидь, що з усунення цій небезпеці необхідно законодавчо вилучити з рекламних обсягів соціальну рекламу.

Законодавство не розрізняє спонсорство і рекламу, що у практиці призводить до того, що спонсорство, зокрема в соціально значущих проектах, не развивается.

У межах регулювання авторських та суміжних суміжних прав на радіо існує проблема, яка кричущим вимагає законодавчого рішення. Цією проблемою, що стосується радіокомпаній, є питання відрахуваннях використання фонограм, що є однією з найважливіших чинників, які впливають привернути увагу слушателя.

Чинний закон нечітко вирішує у тому, кому повинні здійснюватися виплати за відтворення фонограм (з огляду на те, що з такому відтворенні зачіпаються як права автора тексту та електронної музики, і права музиканта, і права виробника фонограмм).

Нарешті, із ще однією проблемою всім ЗМІ, але для радіо, може бути реалізація ідеї про взяття він функцій охорони значного масиву творів (радиопостановок), що на даний час перебувають в «громадському достоянии» (стаття 28 Закону «Про авторське право і правах»).

Отже, розглянувши основні законодавчі акти, регулюючі взаємовідносини на рекламному ринку, ми виділили ряд проблем, які заважають розвитку здорової ситуації над ринком. Дослідивши ці проблеми, ми постаралися визначити перспективи й можливі варіанти їх разрешения.

Глава 2. Ринок радіомовлення Санкт-Петербурга.

2.1. Методи вивчення аудиторії радіостанції, як важливий чинник залучення рекламодателя.

Поруч із рівнем доходів радіостанції, величина і якість аудиторії є критерієм успіху чи невдачі. Як людина виробничий критерій якості, вивчення реакції аудиторії необхідно здійснювати постійно. На відміну від друкованих ЗМІ, радіо поспіль не можемо оцінювати аудиторію по підписці і роздрібних продажах. Про важливість маркетологических досліджень свідчить те, що й друкарські видання, про які йшлося вище, звертаються до них щонайменше регулярно, ніж радиостанции.

Що ж до досліджень російського ринку зв’язку з громадськістю загалом, то подібних системних і повних оглядів не проводиться на постійної і загальнодоступною платформі. На жаль, даних про структурі, насиченості, дохідності і специфіці такий галузі бізнесу, як ЗІ недоступні тим, кому це необхідно. Такий стан справ перестав бути наслідком небажання соціологічних, маркетологических й дослідних фірм цим питанням. Для проведення таких досліджень є низка об'єктивних помех.

По-перше, ринок зв’язку з громадськістю став складатися негаразд давно (Московський Державний Інститут Міжнародних Стосунків (МГІМО) — перший вуз, почав готувати студентів за фахом «зв'язки Польщі з громадськістю», їх перший випуск відбувся 1994 року) і з сьогодні важко піддати її всебічному аналізу — існують як «PRагентства», а й відділи зв’язків із громадськістю на підприємствах, просто менеджери, займаються зв’язками з американською громадськістю, але, які мають відображення цієї свою роботу в назві должности.

Проводячи порівнювати з рекламним бізнесом, можна назвати, що, на відміну зв’язку з громадськістю, дуже чітко структурована і досліджується досконально. Ось, наприклад, даних про динаміці обсягу витрат за розміщення реклами в Санкт-Петербурге.

Таблиця 1 Динаміка зростання кількості ринку реклами Санкт-Петербурга.

[pic].

Проте, оцінка агентства «ГОРТИС» дана не враховуючи витрат за заходи щодо зв’язків із громадськістю, спонсорство, витрат за що у виставках, організацію презентацій, акцій sales-promotion тощо. Що говорить про закритості зв’язку з громадськістю та про відсутність будь-яких даних на цей счет.

По-друге, прийшовши у Росію із Заходу, зв’язки з громадськістю (Public Relations) або не мали нашій країні підготовленої грунту у розвиток. У на відміну від тієї ж реклами. Тому й нині розвиток їх проходило безсистемно, майже повністю копіюючи західний досвід, який можна перекладати на форумі нашу страну.

По-третє, розмитість і незрозумілість, по крайнього заходу, аж до останнього часу, того, що ж, власне, займається фахівець із зв’язків з громадськістю. Це підтверджує визначенням зв’язку з громадськістю як наукової дисципліни: Зв’язки з Громадськість його — це мистецтво наука аналізу тенденцій, передбачення наслідків, видача рекомендацій керівництву громадських організацій і здійснення програм дій в інтересах держави й організацій, і общественности. 19] Цей момент призвів до настороженному відношенню менеджменту до зв’язків з американською громадськістю, як до професії, результативність якої важко вимірна і неочевидна. Зв’язки з громадськістю нічого очікувати повною мірою сприйматися серед вищого управління, до того часу, поки проблема оцінки нічого очікувати улажена.

Отже, розглянувши основні перешкоди щодо досліджень, у області зв’язку з громадськістю, можна дійти невтішного висновку, що у зникнення ці перепони ми матимемо яким варто довіряти вивчення цього й перспективного рынка.

У 1990 р. питання виміру аудиторії вещателями не ставився зовсім, оскільки мовників було небагато (фактично — один) та й думка аудиторії програми їх мало цікавило. З появою комерційних радіостанцій і розвитком ринку реклами стали швидко змінюватися. Навіть якщо його радиоисследования завжди сильно відставали телебачення, де акумулювалися основні рекламні бюджети, їх значення становлення радиобизнеса важко недооценить.

Практично одночасно російський ринок у початку 90-х почали освоювати закордонні та російські соціологічні структури: французька «Mediametrie», «Russian Research» (Gallup), «COMCON 2», фонд «Громадське думка» і «Gallup Media Russia». Потім з’явилися «V-Ratio» і «Новий інститут соціально-психологічних исследований». 20].

Чутливо відстежуючи потреби рекламодавців, соціологи звернулися на числі регіонів і до Санкт-Петербурга. Свої продукти запропонували «COMCON 2» і «Gallup Media Russia». По регіонам стали проводитися як кількісні дослідження, а й аналіз якісної структури аудиторії радіостанції. І сьогодні у місті триває розширення горизонтів маркетологических исследований.

Важливість моніторингу виявляється у наступних можливостях, що він надає: сегментувати слухацький ринок, вибрати чи скоригувати цільову аудиторію, оцінити слухацьке поведінка цільової аудиторії, дізнатися стиль життя, доходи громадян та переваг слушателей.

Щоб привабити рекламодавця пам’ятаймо, що найважливішими якостями дослідницьких структур був частиною їхнього компетентність і надійність. Техніка опитування мусить бути апробована решті регіонів і користуватися визнанням радіокомпаній і рекламодавців. Фахівці з зв’язків із громадськістю на радіостанціях повинні брати участь у виборі дослідницьких структур, адже імідж радіостанцій і великі бюджети рекламодавців залежить від цього вибору. Насправді рекламодавець цікавиться характером дослідження, яку ви йому уявляєте, намагаючись дізнатися, заборонено чи вами дослідження або ж куплено як і, як його купити сам рекламодавець. «Замовлені» дослідження викликають набагато менше доверия.

Вартість маркетологических досліджень, і слабке розуміння їх призначення ще кілька років як розв’язано призводили до з того що дослідження виявлялися погано затребувані. Але нині кожен радиовещатель розуміє, що з рекламодавця нічого немає важливіше, ніж склад аудиторії рекламораспространителя. Для перевірки цього тези досить зайти на сайт будь-який радиостанции[21], де є обов’язковим можна побачити підсумки маркетологических исследований.

Моніторинги потрібні більшою мірою початківцям й не успішним мовникам, оскільки їм необхідні залучати рекламодавців. Успішний ж радиовещатель, як свідчить практика однієї з лідерів ринку радіо «Європи-плюс», орієнтується саме у маркетологів оскільки його завдання — служіння слухачу і викликає рекламодателю.

Розглянемо основних напрямів досліджень, які проводять і які потрібно надавати потенційному рекламодавцю: обсяг щоденної аудиторії радіостанції - кількість слухачів радіостанції, поводилися до неї хоча колись протягом доби. Обсяг щотижневої аудиторії - кількість слухачів радіостанції, котрі слухали хоча б тільки разів у протягом тижня. Тривалість прослуховування радіо — оцінка середнього сумарного протягом дня прослуховування радіостанції в хвилинах. Чим довше слухач залишається з радіостанцією, тим вища можливість його контакту з рекламой.

Рейтинг радіостанції - котре виражається у відсотках частка аудиторії радіостанції. Ріп Риджвэй (Rip Ridgeway), одне із найкрупніших американських соціологів, вважає, що станції приділяють непомірно велике значення рейтингам: «Вважаю, — пише він, — що російське керівництво станцій занадто довірливо належить до рейтинговим оцінкам. Рейтинги — це індикатор, звіт про діяльність станції, а не самоціль. Гонитва за цифрами засновані ними радикальні перетасування обертаються зазвичай великої ошибкой». 22].

Індекс відносного відповідності (Affinity) — помножена на сто ставлення рейтингу радіостанції в цільової групи населення до її рейтингу серед населення цілому. Чим більший значення індексу відповідності радіостанції у певній цільової групі, тим паче спрямованим з цього групу буде вплив реклами, розміщеної в цій радиостанции.

Перетин аудиторії радіостанції - котре виражається у відсотках частка загальної аудиторії даної та деякої іншої радіостанції. Чим менший те що аудиторії, тим більший охоплення населення забезпечить розміщення реклами цих двох радіостанціях. Чим більший те що — тим більше буде контакт реклами з цільової аудиторией.

І, нарешті, трохи більше спеціальних, але корисних для рекламодавця рейтингів: GRP (gross rating point) — сумарний рейтинг всіх радіостанцій, задіяних в рекламної кампанії. Gross Impact (в тисячах) — сумарний охоплення, абсолютне громадян України, які почують ролик хоча колись. Reach 3+ - критерій запоминаемости ролика, відсоток від цільової аудиторії, кожен представник якої почує ролик щонайменше тричі. CPM — «вартість за тисячу», оцінка рекламодавцем вартості одного контакту реклами з одного тисячею слухачів даної радіостанції. При інших рівних, що більше слухачів, тим нижче стоимость.

Опитування дають загальне полотно ринку, їх достовірність у питаннях жанрового переваги радіослухачів не абсолютна. Такі питання, як черговість програмування хітів, структура новинного блоку, назва радіостанції, запоминаемость рекламних блоків та інших., які хвилюють і мовників і рекламодавців, залишаються без ответов.

Фокус-группа, як засіб соціологічного дослідження дає нагоду отримати відповіді опікується цими питаннями. Ми не докладно описувати цю техніку, проте, зауважимо, що необхідна для всебічного відображення картини аудитории.

Отже, розглянувши основні методи вивчення аудиторії, ми обгрунтували їх значимість залучення рекламодателя.

2.2. Фактичне стан справ над ринком FM-радиовещания СанктПетербурга.

Санкт-Петербург — одне із найбільш динамічно та розвитку міст Росії. У петербурзькому FM-діапазоні сьогодні 23 радіостанції різних форматів: «Ретор FM», «Авторадио», «Радіо Класика», «Радіо Ермітаж», «Радіо ХІТ», «Мелодія», «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі», «Європа Плюс», «Російський Шансон», «Эльдорадио», «Радіо РОКС», «STUDIO», «Maximum», «Динаміт FM», «Наше Радіо», «Радіо Шансон», «Радіо Балтика», «LOVE Радіо», «Радіо Супутник», «ReCord», «МАЯК 24», «Ленінград», «Російське Радіо». Деякі радіостанції працюють разом із зарубіжними продюсерами: «Європа Плюс» — російсько-французьку підприємство, «Maximum» — российско-американское.

Першої радіостанцією, яка з’явилася на FM-діапазоні, стало радіо «РОКС» — спільне норвезьке підприємство. Майже 3 року це був незаперечний лідер мовлення, оскільки це був монополіст FM хвиль. Лише 1993 р. на частоті 100,5 FM з’явилася «Європа Плюс», радіо, що у корені змінило розуміння слухача про мовлення, а й у багатьох навіть лише змінило музичні смаки і пристрасті. Саме тоді з’явилися зачатки ринку радиорекламы, які сьогодні зросли всю галузь рекламного справи. 1993 — 1996 рр. — це етап поступового освоєння FM-діапазону, коли з’являлося за кількома радіостанцій на рік, що зрозуміло — країні було до розваг й російськомовної музики. Починаючи з 1997 р. йде активне освоєння радіодіапазону, з’явилися відразу сім станцій. Попри те що, що з них витримала конкурентної боротьби («Порт-FM», «NBN-radio»), це був переломний період, після якого радіостанції почали з’являтися, зникати, змінювати власників і формати з завидною швидкістю. Період із 1997 по 2001 рр. може бути періодом становлення, дозрівання радіо у Санкт-Петербурзі - нестабільність, породжена дефолтом 1998 року, хоч і відбилася над ринком радіо, але з виявилася до нього фатальною, вона відповідала тому стану справ, що склався 1997;го г.

Подолавши хвороби «дитинства» радіо стало розвиватися більш спокійно і грамотно. Переломній точкою вважатимуться припинення роботи радіо «Модерн» й прихід 11.07.2001 р. на петербурзький ринок однієї з лідируючих гравців ринку московського — «Нашого Радіо». Після цього радіостанції почали тонку налагодження своїх форматів, шукаючи своє звучання, свою музичну нішу і оригінальну концепцію, отже, залучити слухача і рекламодавця. Таких експериментів, які під собою соціологічних і маркетологических обгрунтувань, як «Порт-FM» (передавав танцювальну, популярну лише з боку дуже вузьке коло «клубної» молоді музику нон-стоп) не будет.

Сьогодні над ринком FM-радиовещания Санкт-Петербурга йде боротьба за слухача, але боротьба за законами ринку. У 2003 р. радиорынок був найдинамічніше мінливим сегментом ЗМІ на Петербурзі. Збільшення числа FM-станцій призвело до зміни і в перевагах петербуржців. На авансцену вийшли нові лідери, в повному обсязі колишні фаворити зуміли витримати конкуренцію із боку новичков.

Зупинимося докладніше під час останніх статистичних даних за 2002; 2003 рр. Зовні усе виглядає досить стабільно: протягом року загальна кількість слухачів всіх радіостанцій збереглося у колишніх розмірах. На початок 2003 року у Санкт-Петербурзі протягом тижня слухають хоча б одну радіостанцію 2.95 млн. петербуржців від 16 років і більше (85.6%), тобто стільки ж, скільки й початку 2002 року. На початок 2003 року тижнева аудиторія FM-станцій становить 1.83 млн. чол. Протягом року тижнева FM-аудитория збільшилася на 95 тис. чол. (+5%). 23].

Але, насправді, склад учасників ринку обновився більше: станції змінювали власників, формати мовлення назви. Головний «новачок» 2002 р. — московська радіостанція «Динаміт», входила до складу «Російської МедиаГруппы» — змінивши на частоті 103.4 «Російське Радио-2», що замінив, своєю чергою, в початку 2002 р. «Монте-Карло». Радіостанція «Супутник», тоді змінила на частоті 105.9 «Північну Столицю». У вересні 2002 р. місце проекту «Радіо Росії» станції «107FM» зайняв FM-проект «Маяка» — «Маяк-24».

Поява нових станцій не викликало істотного збільшення аудиторії. Це можна трактувати по-різному: нові станції не залучили тих, хто радіо не слухав, але де вони змогли залучити слухачів інших радіостанцій. Завоювання «периферійних» слухачів означає загострення конкуренції, яка змушує все станції активно працювати за якістю кінцевий продукт. Вигідно це як слухача, котра отримує більше якісної музики та інформації, й у рекламодавця, котрі можуть охопити якомога більше потенційних клиентов.

Однією з ілюстрацій загострення конкуренції служить збільшення інтенсивності прослуховування кількості станцій протягом тижня за збереження значення інтенсивності прослуховування протягом дня. Протягом 2002 року показник інтенсивності прослуховування протягом тижня тримався лише на рівні 1.9- 1.95, а початку 2003 виріс до 2.1. Це вплинув аудиторію станцій, у яких з’явилися конкуренти («RеCord», «Мелодия»).

На початку 2002 року у петербурзькому FM-діапазоні перші три рядки рейтингу були суворо закріплені за трьома лідерами — «Європою Плюс», «Російським Радіо» і «Російським Шансоном». Їх лідерство 2003 р. сильно похитнулося — «Радіо Балтика» і «Эльдорадио» так щільно переслідують лідерів, що можна швидку зміну на «п'єдесталі почета».

Отже, вивчивши фактичний стан справ над ринком FM-радиовещания СанктПетербурга, ми переконались у бурхливого розвитку цього ринку. Не лише кількість, а й якість грає у цьому процесі важливу роль.

2.3. Типова структура рекламного відділу на радиостанциях.

Перш ніж звернутися до структури рекламного відділу, розглянемо загальні методи щодо організації управления.

Будь-яка радіокомпанія, загалом, складається з п’ятьох головних составляющих:

Таблиця 2 Складові радиокомпании.

Програмної відділу (редакції) що створює те, що цікаво слухачеві і те, що забезпечує радіокомпанії аудиторію; Відділу маркетингу і просування чи зв’язку з громадськістю що займається тим, щоб про радіостанції знали; Рекламного відділу, який залучає рекламодавця, заробляє гроші; Технічного відділу, відповідального за виробничий процес створення радіопрограми, і реклами; Керівництва усіма складовими частинами радиокомпании.

Таблиця 3 Вертикальна структура управления.

[pic].

Робота з наведеної вище схемою або вимагає керівника найвищої компетентності, або опускає радіокомпанію рівня його розуміння предмета. «Вертикаль» на радіо, зазвичай, призводить до руйнування радіокомпаній. Бізнес, побудований за вертикалі - це неефективно. Це стосується й внутрішніх взаємин у командах комерційних фірм побудованих на вертикальних принципах. Наведена схема, звісно, крайність, але невміння будувати горизонталь — дуже часта причина краху чи зупинки розвитку бізнесу в багатьох підприємців з нашого стране.

Таблиця 4 Горизонтальна структура управления.

[pic].

Що стосується горизонтального управління радіокомпанією із другого зв’язком (командної роботі) і керівник компанії, і керівники відділів перебувають у однієї горизонталі. Це команда, всі члени якої - керівник свого напрями — немає з себе начальника. Ніхто окрім неї у компанії немає вищого рівня компетентності у його питаннях. Вона сама приймає рішення й має 100 відсоткову відповідальність за загальний результат діяльності компанії. Керівник компанії фізично може бути компетентнішим у кожному спеціальному питанні, ніж керівники підрозділів. Отже, у цій структурі відповідальність за загальний справу делегували однаково всім членам команди. І з них уповноважений вибудувати як структуру, і функціонування свого підрозділ з максимально професійної і ефективної методике.

Рекламний відділ — невід'ємний елемент структури радіокомпанії, як, втім, будь-який інший організації. Рекламний відділ займається продажами рекламних роликів, блоків, передач, спонсорства, та знайоме всім, що з просуванням зацікавленого бізнесмена до аудиторії слухачів чи створенні його іміджу в цій ж аудитории.

Одиниця рекламного відділу — рекламний агент нічим не відрізняється від журналіста радіостанції, оскільки це теж творча особистість. Рекламний агент як і має багато з підприємцем остільки, він працює, зазвичай, не було за оклад, але в комісії. Його конкурентне середовище ширше, ніж конкурентне середовище радіостанції - він конкурує і із колегами по відділу самісінькому радиостанции.

Ведучи мову про структурі - досить нескладної - рекламного відділу ми звертатимемо основну увагу щодо розподілу ролей, має велике значение.

Оптимальний кількість працівників відділу реклами радіостанції такого великого міста, як Санкт-Петербург — 10−12 людина. Природно, кількість працівників визначається залежність від ємності ринку, конкурентного середовища, рейтингових позицій радіостанції, наявності здатних людей.

Ми винесемо далеко за межі відділу співробітника, який, приймає дуже активну участь у життя відділу, але з входить у його структуру — генеральний директор, який нерідко, особливо у навіть Західної Європи, стає таким, відпрацювавши тривалий час на посаді комерційного директора. 24] Директор приділяє роботі рекламного відділу вулицю значно більше часу, ніж редакційному відділу, технічної служби й т. буд. І це зрозуміло — рекламний відділ називають «локомотивом» радіостанції. У практиці російських радіостанцій генерального директора бере участь у комерційних переговорах (на завершальному етапі), на невеликих регіональних станціях сам працює рекламного агента. На жаль, який завжди генерального директора вдається чітко витримувати межу між його функціями і повноваженнями керівника відділу реклами: коли справи йдуть погано, директор втручається. Якщо ж справи добрі, директор втручається, бо відчуває конкуренцію із боку комерційного директора. Така ситуація залежить від самої структури радіостанції - це звичну частину дійсності спроб директора постійно контролювати все — від порядку на столі референта, до інформаційної политики.

Комерційний директор відпо-відає найважливіше напрям на радіостанції - доходи. Його вести — один із найбільш високих на радіостанції. Його максимальні посадові обов’язки включають очевидно: він контролює й відповідає на доходи радіостанції на всі види діяльності, розробляє презентаційні матеріали, комерційні фірми та маркетингові инициативы.

Одне з способів контролю над працівниками рекламного відділу, дозволяє структурувати їхня діяльність — «тайм-менеджмент» — спостереження розпорядком дня, вказівку агентам, скільки часу необхідно витрачати на попередні дзвінки клієнтам, скільки клієнтів потрібно відвідати на місяць, на тиждень. У, наприклад, в одній радіостанції р. Вашингтона існує правило, що рекламний агент повинен відвідати протягом тижня 70 клієнтів, притому, що робочого дня починається і закінчується вісім часов. 25].

Як було вказано вище, рекламний агент конкурує і із колегами по радіостанції. Тому ситуація, коли агент вклинюється в сформований коло рекламодавців свого колеги, не рідкісна. У цьому координація збуту — одне з складних та хворобливих проблем. Це з делікатних моментів, що б хиткість структури рекламного відділу радіостанції, але що підвищують важливість комерційного і генерального директорів, як суддів у даної ситуации.

З одного боку, працівники іноді виборюють однієї й тієї ж клієнта, з іншого, пошук потенційних клієнтів який завжди завершується успіхом. По зразковим даним, отриманими від співробітників кількох радіостанцій Санкт-Петербурга, невдачі сягають 95 відсотків усіх контактів. Завдання генерального і комерційного директорів — підтримувати такий клімат на радіостанції й у відділі реклами, який адекватно стимулював в моральному і матеріальному плані роботу сотрудников.

Ідеальний варіант структури рекламного відділу, коли безпосередньо комерційному директору підпорядковуються два — чотири менеджера на збуті. Менеджерами стають досвідчені агенти, які працювали на станції кілька років, професійно придатні, знають станцію, і віддані їй. Стабільний оклад вони вище, ніж в рекламних агентів і вони тримають під контролем значну частину контролюючих функцій. Їм доручаються великі клієнти і стала роботу з рекламними агентствами.

Під безпосереднього керівництва комерційного директора обов’язково перебуває референт (секретар) відділу реклами, приймає і розподіляв телефонні дзвінки по агентам, або приймає і передає їм інформацію. До структури відділу можна включити шофер. Проте за практиці радіостанції Санкт-Петербурга таке зустрічається рідко — зазвичай шофер одного всю радіостанцію. Іноді кліпмейкер (професіонал, котрий лише виробництвом роликів) теж підпорядковується комерційному директору.

Отже, розглянувши загалом ефективні і неефективні способи організації радіостанції, домовилися висновку, що продуктивно горизонтальне управління. У межах вивчення структури рекламних відділів, ми звернули особливу увагу до проблеми роботи рекламних агентів і обов’язки руководства.

2.4. Методи роботи рекламних отделов.

Перш ніж розглядати методи роботи рекламних відділів на радіо, звернімося статистичних даних, у тому, щоб отримати ставлення слухачів до самої радиорекламе.

Таблиця 5 Ставлення до радиорекламе.

Як бачимо з діаграми, побудованої за даними проведеного 2001 р. групою Monitoring.ru соціологічного дослідження, майже половину жителів Росії негативно сприймає рекламу на радіо. Такі результати є скоріш позитивними, оскільки за порівнянню з більш як 70% негативно які належать до рекламі по телебаченню, радіо значно перевищує свого головного конкурента.

Безліч чинників зумовлює сприйняття реклами. Культурні, психологічні чинники, вік її звички — цього вплинути ринковими способами неможливо. Єдине, що Мінздоров'я може поліпшити ставлення до реклами, це стосується її якість, достовірність, винахідливість тощо. п. Саме роботи рекламного відділу на радіо залежать ці характеристики.

Головне, що має бути досягнуто при грамотної організації справи — це рентабельність радіомовлення. Максимізація прибутку досягається грамотної банківською діяльністю та продажем 100% рекламного часу. Проте реальна практика інакша. Якщо організація відділу реклами далекою від ідеалу, то рекламним агентам вдасться продати лише 50% (середній відсоток продажів рекламного часу, з практики неефективною роботи) рекламних роликів, до того що ж, половина то, можливо продано не було за гроші, а й за так званий «бартер». Наявність бартерних розрахунків у першу чергу пов’язане з недосконалої податкової системи у нашій країні і як наслідок майже повним відсутністю «живих» гроші в рекламодавців, що у якійсь ступеня полегшує існування підприємств, але з іншого боку на шляху успішної діяльності підприємства однаково потрібні деньги.

Від що ж залежить прибутковість чи збитковість радіо? Як немає дивно, поруч із правильної стратегією розвитку, менеджментом, керівництво багатьох радіостанцій (зокрема «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі», «Авторадио») виділяють настрій працівників рекламного відділу. Там, де переважають песимістичні настрої, рекламні агенти розмовляють із потенційними рекламодавцями переважно про проблеми, невдачі й неефективності радиорекламы. Тож не дивно, що продають за низьким ценам.

На думку Сергія Комарова генерального директор ТОВ «Радіомовні технології», члена редакційної колегії журналу «РАДІО», ведучого розділу «Радіомовлення» у товстих часописах BROADCASTING і ON-AIR, колишнього технічного директори та директор регіонального мовлення радіостанції «Відлуння Москви», технічного директора радіостанції «РДВ», колектив успішнішою радіокомпанії побудований на твердому переконанні в успішності власного підприємства. Щира віра у ефективність реклами з їхньої радіо призводить до позитивних результатів. Завдяки жорсткої постановці організації кадрової політики за показ такої радіостанції колектив активний і динамічний. Можна із часткою скептицизму ставитися до таких «ненауковим» підходи до рекламну діяльність, але вони широко практикуються на радио.

Від загальних підходів до організації рекламного відділу на радіо звернемося до методів його роботи. Одне з них широко застосовується новими радіостанціями, які з стабільної частотою є ринку Санкт-Петербурга. Він залежить від призначенні ціни на всі перші місяці - на період «розкрутки» радіостанції - на 20% нижчу за середню розцінки за всі радіостанціях, а, по спливанні цих місяців — піднятті до середньої. Причому необхідно обумовити, що 20-ти відсоткове зниження тимчасове, втричі месяца.

Чому ж Україні зниження розцінок лише з 20%, а чи не у півтора — двічі? На думку З. Комарова («Відлуння Москви») і З. Анфёрова («Наше Радіо») підприємці і бізнесменам, яким важлива ефективність реклами, не цікаві купівлі рекламного часу по явно низькій ціні. Такі ціни не провокують їх купувати рекламне час, а, навпаки, змушують сильно засумнівається у його эффективности.

Існує неписаного правила, якому, щоправда, йдуть далеко ще не все: зниження цін не призводить до збільшення замовлень реклами, зниження виключає зі числа клієнтів багатих і щасливих бізнесменів та переводить радіостанцію більш бідні соціальні групи рекламодателей.

Зрозуміло, безмежну підвищення також виправдано. Для підприємств рекламу безпосередньо залежить від її ефективності, від популярності радіостанції. Ідеальним вважається становище, коли розцінки максимально привабливі саме з тих соціальних груп слухачів, що утворюють соціальний портрет аудиторії вашої радиопрограммы.

Рекламний відділ чи відділ зв’язків із громадськістю повинен мати у центральної радіостанції соціальний портрет її аудиторії. Це важливо задля здобуття права, спираючись для цієї цифри, скласти список ваших рекламодавців, відповідних рівнем доходів аналогічним соціальним групам дослідження центральної радиостанции. 26].

Усе це має на меті лише одна — перебування свого рекламодавця, а вміння знайти свого рекламодавця рівносильне набуття на успіх радиобизнесе. Розглянемо іще одна метод роботи рекламного відділу на регіональних інформаційних станціях (наприклад, «Відлуння Москви» в регионах).

Складається повний перелік всіх місцевих рекламодавців лідируючої радіостанції FM-діапазону. Вони містяться у порядку спаду доходів (першої поміщається «найбагатша» фірма). Список ділиться втричі нерівні частини вчених у залежність від доходів фірм. Потім менеджер за рекламою додає, керуючись власними знаннями й досвідом, четверту групу до списку — фірм бідніших, які рекламуються на лідируючої радіостанції, але які вдало работают.

Потенційними рекламодавцями вважаються дві групи. Реклама їх товарів, послуг, іміджу, діяльності: на радіо, провідному конкурентну боротьбу з лідером мовлення, буде ефективнішою, ніж інших радиостанциях.

Одне з популярних методів на рекламодавця — система знижок. Та більшість менеджерів працюють із знижками дуже обережно, так як і тонка річ — знижкою може скористатися лише те, хто вже вирішив розмістити рекламу. Тобто вона її вже вирішив розмістити і знижок. Як «принади» розміщення реклами будь-яка знижка еквівалентна зниження рекламної розцінки і як було зазначено раніше, не призводить до збільшення кількості замовлень. Тому знижки йдуть на збільшення обсягів замовлення, коли рекламодавець вже прийняв рішення про розміщення реклами. Чим більший обсяг замовлення, тим нижче розцінки. Проте, вже розглянуті 20% - це межа для дуже великих заказов.

Розглянемо ще кілька методів роботи рекламного відділу, які вибираються зі практики радіостанції «Відлуння Москви» та її підрозділів різних регіонах Росії. Перший — це з вивченні соціального складу аудиторії, щоразу, залучаючи рекламодавцем, орієнтуватися наскільки я його товар або ж послуги споживаються тими чи інші соціальними групами слухачів. Ціна призначається з реальної аудиторії споживачів рекламованої продукції. Цей метод досить складний, але дозволяє призначати максимально можливі ціни за рекламу максимальній ефективності незалежно від розцінок інших радіостанцій і дозволяє також застрахуватися розміщення явно неефективною рекламы.

Другий — це вивчення ринку рекламодавців та призначення ціни пропорційно насиченість ринку тими чи інші товарами і послугами. Монополіст на не оплачує рекламу великі гроші, тоді як і умовах сильної конкуренції радіостанція має можливість встановлювати свої условия.

Третій — це набір різних видів рекламних кампаній, орієнтованих підприємців із різними рівнями доходу. І представники великого бізнесу, й вітчизняні бізнесмени з низькому рівні доходу повинні знаходити собі прийнятний спосіб розміщення. А ось варіативність рекламних пропозицій — і замовні радіопередачі тривалістю кілька хвилин і десятисекундные споты з номером телефона.

Отже, проаналізувавши методи роботи рекламних відділів на радіостанціях, ми побачили, що у практичної діяльності часто використовують ненаукові способи організації робочого процесу. Навівши лише самі використовувані методи, ми переконалися, що з залучення рекламодавця використовується багато різноманітних технологий.

Глава 3. Радіостанція «Відлуння Москви у Санкт-Петербурге».

3.1. Докладний аналіз радіо «Відлуння Москви у Санкт-Петербурге».

Радіостанція «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» — це «мережевий партнер» радіостанції «Відлуння Москви» (яка виникла у серпні 1990 р., і з 1993 р. що стала акціонерним суспільством), що простяглася по всій території Росії. У нашому місті «Відлуння» вперше з’явилося 15.04.1999 р. на частоті 91,5 FM замість радіо «Ермітаж — Невська хвиля». Мовлення тоді велося з студії в Ольгіно. Але це лише ретрансляція московських програм. Окрема від московської редакція з’явилася тільки через 2 місяці - 01.06.1999 р. під назвою «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі», але це офіційна назва тієї, занадто довше для проголошення в ефірі, відразу ж отримало рівноцінний еквівалент — «Відлуння Петербурга». Як Росія вживається абсолютно рівноправно з довшим Російської Федерації (див. Конституцію РФ), так і «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» рівноцінно «Луні Петербурга». До того ж у інших містах України існує аналогічна практика спрощення («Відлуння Саратова», «Відлуння Ростова», «Відлуння Тюмені»). Редакції під керівництвом Олександра Коренникова включала кореспондентів «Эхо» у Петербурзі Льва Гольдштейна і Ксенію Басілашвілі, і навіть провідну автором програм Наталю Костицину. Саме ця дата вважається офіційним відкриттям радіостанції. З’явився і свій логотип.

Пройшовши 5-ти літній шлях становлення, «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» змінило кількох основних редакторів. Сьогодні «стратегічним» керівництвом радіостанції займається Ірина Цвей. Обіймаючи посаду головного редактора, вона приїжджає до Санкт-Петербурга разів на тиждень, відповідає на питання слухачів у програмі «Без посередників» й займається безпосередньо управлінської діяльністю. У одній зі своїх статей Ірина Цвей докладно описала технологію приходу «Эхо» до нашого міста, як приклад «розкрутки» нової радиостанции.

Кампанія з просування «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» почалася за місяць до його виходу до ефіру. Раніше — був сенсу — забули б, пізніше — ризик не встигнути донести її до від населення міста цю інформацію. Важливе умова успіху у тому, щоб інформація з’явилася ЗМІ протягом двох тижнів до виходу до ефіру, але розпочати підготовку цього потрібно протягом місяця, і може і раніше. У зовнішньої рекламі зайве боятися ніяких агресивних відвертих рекламних гасел — це з заздалегідь відомим слоганами дуже важко працювати, і з новим дуже просто — ще немає жодних сформованих стереотипів, що треба учитывать.

Перше, що зробив менеджмент «Эхо», — повідомив подію крізь ці можливі ЗМІ на Санкт-Петербурзі. Причому, оскільки ретранслировалась одне з центральних вже авторитетних радіостанцій, то наголос було зроблено не так на те, що у місті з’явилася нова радіостанція, але в те, що відома радіостанція («Відлуння Москви»), котра вже багато і має колосальний досвід радіомовлення, нарешті прийшла б у місто та тепер жителі мають можливість прилучитися до багатомільйонної аудиторії цій відомій радиостанции.

Передусім про катастрофу повідомили друковані ЗМІ, де була дано логотип радіостанції і частоти мовлення. І, звісно, обов’язково повідомлялося дата та палестинці час початку мовлення. На попередньому етапі (до виходу до ефіру) більшої інформації зайве. Зрозуміло, цих повідомлень повинні «примелькаться» жителі міста. Ця інформація може бути в газетах за бартером, потім газети охоче соглашаются.

Потім А. А. Венедиктовым дали інтерв'ю на місцевому телебаченні. Це дуже важливо оскільки, зазвичай, образ радіостанції сприймають через особистостей. У цьому вся інтерв'ю був розгорнутий оповідання про радіостанції - років вони існують, ким розрахована, в скількох містах вістить, скільки десятків мільйонів аудиторія, становище у рейтингах… Було висвітлено все особливості центральної ретранслируемой програми «Эхо» та регіонального блоку (час і дні виходу до ефіру програм місцевої редакції). Вважається позитивним фактом, коли таке «ознакомительное» інтерв'ю потрапляє у якусь новинну програму, бажано, звісно, популярну. З інтерв'ю А. А. Венедиктова і сталося. Зазвичай, ні газети, ні телебачення є прямими конкурентами радіостанції, тому подія вони висвітлюють з удовольствием.

Була розміщена реклама на рекламних щитах містом і головних магістралях з туристичною інформацією швидкого початку мовлення «Відлуння Москви у СанктПетербурзі» — коли щось нове, зовнішня реклама ідеально адресований оповіщення про этом.

Є ще багато способів прорекламувати радіостанцію, які були використані у разі «Эхо» у місті. Наприклад, наліпки на машини, які у день першого виходу до ефіру лунають всім бажаючим автомобілістам (у разі залежить від фінансових можливостей радіостанції і південь від можливості знайти спонсора даної акции).

Від докладного висвітлення «розкрутки» радіостанції повернемося до її історії. 1 липня 1999 р. сталося відкриття інформаційного мовлення радіо «Відлуння Петербурга» під орудою Володимира Варфоломеева. Як інформаційного редактора почала працювати Наталя Щедринская, що до осені перейшла на РТР. З вересня на «Эхо» працює кореспондент Тетяна Троянська, що займається оглядом культурному житті города.

У вересні 2000 р. студія мовлення переїжджає з Ольгіно до Петербурга на 4-ту Радянську вулицю, буд. 44. У невеличкому офісному приміщенні сусідять все відділи, проте ми розглянемо редакцію й відділення зв’язків із громадськістю (наступного розділі) разом із рекламним відділом, оскільки вони найцікавіші у межах цього дослідження. Навесні - влітку 2001 р. запускаються нові тематичні програми у виконанні залучених авторів з газети «Комерсант», журналу «Експерт Северо-Запад»; Авторами програм виступають відомі петербурзькі журналісти Лев Лур'є, Тетяна Москвина, Андрій Константинов, Володимир Грязневич, і навіть Олексій Оскольский, Лариса Антипова, Василь Соколов, Владиимр Соболь, Віталій Новиков. Маестро Давид Голощекин починає масштабний проект «Усе це джаз». Також літом 2001 р. А. Коренников залишає радіостанцію, що призводить до помітним змін. Головним редактором «Відлуння Петербурга» призначається Сергій Бунтман. З Москви з єдиною метою інформаційної підтримки прибувають професійні кореспонденти: Олександр Андрєєв, Олена Степаненко, Ксенія Басілашвілі, звукорежисер Наталя Кузьміна, і навіть збільшується обсяг петербурзького мовлення. Новинні програми виходять щогодини. Розширюється інформаційний відділ: новими провідними стають Ксенія Іванова, Віталій Шиншин, Поліна Глашкина, з’являється новий кореспондент Наталя Гладышева.

Влітку 2002 р. З. Бунтман став головним продюсером московської радіостанції «Арсенал». У зв’язку з цим новим головним редактором «Відлуння Петербурга» призначається заступник. головному редакторові «Відлуння Москви» Ірина Цвей. Ксенія Іванова стає заступником головному редакторові; Віталій Шиншин починає працювати у Москві. До авторам «Эхо» приєднуються Борис Федоров (редактор журналу «Експерт Северо-Запад») й жити Андрій Константинов (глава Агентства Журналістських Розслідувань «АЖУР»).

Останній чверті 2002 р. у інформаційній службі з’являються нові особи — інформаційні редактори Артем Парнак і Світлана Прокудіна, спортивний оглядач Ілля Худяків і кореспондент Віктор Черногуз.

З 2002 р. йде планомірне, хоч і нелегке, розвиток «Эхо Петербурга», як можна пересвідчитися по наведеному нижче графіку, складеного за даними агентства ГОРТИС.

Таблиця 6 Динаміка зміни аудиторії радіо «Відлуння Петербурга».

[pic].

Новини останні 15 хвилин кожної години читають А. Парнак і З. Прокудіна, інтерв'ю із гістьми проводять До. Іванова і М. Костицына, працює невеличкий, але злагоджений колектив корреспондентов.

У відділі зв’язків із громадськістю працює лише одна людина — безпосередньо PR-директор, Олена Євгенівна Бахир. У його посадові обов’язки входять некомерційні контакти з рекламодавцями (перебування клієнтів, готових надавати потрібні радіостанції товари або ж послуги за рекламне час, в т. год. у програмі «Платна вітальня»), організація корпоративних заходів (наприклад, святкування 5-річчя «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі»). Також взаємодію Космосу з деякими іншими ЗМІ (інші керівники теж співробітничають із газетами, телеканалами, радіостанціями), складання текстів для сайту (текстів, які привернули як і більше рекламодателей[27]), питання спонсорства, як з боку «Эхо», так і ворожість до радіо. У наступному розділі ми докладно зупинимося на роботі відділів зв’язку зі громадськістю загалом на роботі цього відділу на «Эхо Петербурга» в частности.

Отже, ми проаналізували «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі», докладно зупинившись на етапі розкрутки радіостанції. Розглянувши поетапне розвиток радіо, ми загострили увагу до у творчому колективі редакції, що можна чути кожен будень в ефірі. Розглянувши загалом відділ зв’язків із громадськістю, ми виявили його основні посадові обязанности.

3.2. Відділ зв’язку з громадськістю на радіостанції «Відлуння Москви у Санкт-Петербурге».

До обов’язків директора відділу з зв’язків із громадськістю (іноді також котрий має назву promotion і маркетингу) входить «продаж» станції і її програм аудиторії, а аудиторії - рекламодавцям. Зазвичай відділ невеличкий, а разі «Эхо Петербурга», він з одну людину, і директор бере безпосередню участь у всіх його операціях. Коло обов’язків директора досить широк:

1. участь у розробці плану просування радиостанции;

2. розробка й планування кампаній до збільшення аудиторії та продаж;

3. реалізація цих кампаній у вигляді підготовки рекламні матеріали, складання їх графика;

4. оцінка результатів проведених кампаний;

5. підтримку зв’язків із засобами масової информации;

6. укладати договори для проведення маркетологических исследований;

7. розробку спільного графічного «образу» станции;

8. здійснення координації діяльності відділу з роботою інших отделов.

Вважається, що московський спеціаліст зв’язків із громадськістю повинен мати поруч унікальних якостей, необхідні ефективнішої роботи, і це справді такий — що цими якостями так само різноманітні і численні, як та її обязанности.

Поруч із якостями, фахівця з зв’язків із громадськістю, а, тим більш, директору відділу, що займається як зв’язками з громадськістю, а й масою супутніх обов’язків, необхідно мати знання у таких областях:

1. безпосередньо методи зв’язку з громадськістю — їх роль просуванні і вироблення дієвих зв’язку з громадськістю; методи реклами — характеристики всіх рекламних коштів, вибір коштів, їх придбання й обмін; методи придбання паблісіті - доступні кошти та розробка джерел просування; власними силами методи просування — кошти ефірного і неэфирного просування та його использование;

2. маркетинг, його функції і нові методи та їх застосування у сфері збільшення аудиторії та продаж;

3. дослідження: організація (іноді - проведення) досліджень, інтерпретація результатів, їх використання у просуванні радио;

4. професійні послуги, як ті, які пропонуються агентствами зв’язків із громадськістю, друкованими і рекламними компаниями;

5. закони та правила, особливо ті, які застосовні до реклами, функціонуванню СМИ.

Розглянуті знання, безумовно, необхідні будь-якого фахівця по зв’язків із громадськістю, але розуміти, що це ідеальний список — зовсім не від кожен «PR-щик» володіє цими запасом знань, який робить його поганим працівником. Директор відділу з зв’язків із громадськістю на «Эхо Петербурга» навіть має профільної освіти, проте професійно виконує свої посадові обязанности.

Розберемо, яким основні питання треба було б у відповідному відділі по зв’язків із громадськістю розробки кампанії до збільшення аудиторії радіостанції. По-перше, потрібно понад конкретно, ніж просто збільшення аудиторії, розробити мета кампанії (зміну або закріплення іміджу, терміни появи результатів тощо.). Потім необхідно за результатами соціологічних досліджень, виокремити з загального населення тих, ким спрямована кампанія, тобто цільову аудиторію. Але це замало визначити аудиторію, важливо привнести в кампанію вигоди, які отримає аудиторія, інакше резонанс буде, дуже низьким і цільова аудиторія не відгукнеться. Далі визначаються методи, якими можна охопити цільову аудиторію. Потім привноситься сам високий вміст найкраще для обраного методу (при розгляді цього питання визначається, чи можливо удатися до послуг поза радіостанції). Найважливіше питання — визначення бюджету (виправдає чи мета всі витрати). І, зрештою, відбувається вироблення критеріїв з оцінки результатів. Важливо зазначити, що розробки різноманітних більш-менш великих кампаній відбувається у життя радіостанції «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» настільки часто, що відповіді опікується цими питаннями перебувають дуже просто, здається, без зусиль. Однак за тих цим стоїть великий політичний досвід. Наприклад, організація ювілейного торжества «Эхо» була проведена протягом місяця, а саме урочисте захід пройшов, за словами його учасників, «замечательно».

Зв’язки з американською громадськістю охоплюють майже всі, що впливає для сприйняття станції громадськістю. А ще сприйняття може вплинути те, як секретар відповідає на телефонні дзвінки, і те, наскільки старанно сплановане участь станції і співробітників у громадському діяльності. Тому дивно, що референт «Эхо» підпорядкована PRдиректора.

Більшість суспільства, з якою станція повинна підтримувати добрі стосунки, — це слухачі, як вже наявні, і потенційні («периферійні»). Впливові представники громадськості, такі як політичні та громадські діячі також дуже важливі. Оскільки рекламодавці також може бути слухачами, не годилося залишати осторонь і їх сприйняття станции.

Намагаючись підтримувати зв’язку зі своєю аудиторією, станція може зробити багато, щоб забезпечити позитивний імідж. Роль фахівця зв’язків із громадськістю у тому, щоб постійно нагадувати всім співробітникам, що вони мають надходити те щоб їхні діяння хоча би носили негативний характер. Є певна частина повчальності у цій рекомендації, проте багато авторів роблять у ньому особливе ударение. 28].

Розглянемо найчастіше застосовувані (і «Эхо Москви» у цьому числі) дії з підтримки зв’язку з общественностью:

Розмови керівників станції та інших працівників до шкіл, наших ВНЗ й громадських организациях.

«Публічні виступи» співробітників станції (особливо провідних підприємств і дикторів). Вони на громадських заходах, наприклад, на благодійних акціях, шоу, виставках. Сюди ж можна віднести позаштатну роботу працівників радіо (як власників ідеальної дикції, професійних працівників розмовного жанру) за іншими ЗМІ. Наприклад, провідний «Эхо Петербурга» А. Парнак читає анонси до фільмів на одній із програм на телеканалі «СТС», що робить її голос більш упізнаваним і популярным.

Участь у роботі громадських організацій заохочується далеко ще не усіма станціями. Вступ співробітників у громадські організації, заняття ними посад у цих організаціях, вважається, «компрометуючим» журналіста. Проте, робота у благодійних тощо. неполітичних фондах чи клубах позитивно впливає імідж працівники правоохоронних і радіостанції, де його работает.

«Дні відчинених дверей» — рідко яка у Росії форма просування радіостанції, попри високу результативність. Екскурсії, розмови з журналістами — усе це створює образ радіостанції як відкритими і гостинною. Приводом може бути дня народження радіо, вручення нагород і ін. На «Эхо» практика днів відкритих дверей також прийнята, але існує практика ознайомлення колег зі іногородніх радіостанцій, з досвідом «Эхо» як в технічному, і у управлінському плане.

Нагороди, отримані станцією та її співробітниками, виставляються на станції на видноті - цього правила засвоїли багато менеджери зв’язків із громадськістю (але тільки). Наприклад, «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» зробило «стіну пошани» просто у фойє, в такий спосіб, що, все гості неодмінно зупиняються у ньому поглядом і йдуть у студію давати інтерв'ю вже із яким почуттям впевненості у професіоналізм і високому статусі «Эхо». Сюди ж можна вважати і знамениту «стіну гостей» «Эхо», де поміщаються фотографії найбільш впізнаваних гостей радио.

Спонсорство то, можливо результативним у плані зв’язку з громадськістю лише тоді його активного висвітлення. Засновуючи студентські стипендії й різні нагороди громадянам, підтримуючи спортивні, освітні і культурних заходи, не слід забувати розповідати звідси якнайчастіше. Коли «Эхо» ухвалено рішення підтримувати однак якийсь захід, в ефірі відразу ж потрапити з’являються розмовляючі звідси ролики, з розробки які безпосереднє участь приймає директор зв’язків із общественностью.

Перелічені вище види діяльності - приклади можливих способів здійснення зв’язку з громадськістю, використовуваних станціями. Проте їх перелік то, можливо набагато довші. Кожна станція може вибирати, яку саме роль їй витрачати час на життя. Результатом таких заходів можуть бути підвищення поінформованості аудиторії та зміни відношенні громадськості до станции.

Просування чи «промоушн» — це важливе аспект зв’язку з громадськістю, що припускає зусилля із просування станції, здійснювані переважно з допомогою прямого звернення до публіки, без використання інших ЗМІ. Коли станція використовує при цьому власний ефір, це й називається ефірний (в англійської термінології, що найчастіше застосовується й ми, «on-air») просування. Під внеэфирным («off-air») просуванням маються на увазі ті заходи, які робляться поза ефіру, такі, як поширення речей з логотипом станции.

Розглянемо ефірний просування на радіо. Оскільки радіостанції самі визначають, як вони використовувати ефірний час, пускати рекламні оголошення тощо., можуть виходити до ефіру часто, охоплюючи при цьому широке коло програм, провідних, діяльність станції і його достижения.

Формат — головний чинник успішного руху в ефірі. Формат — це стиль музичних радіопрограм, покликаний задовольнити смаки певної цільової аудитории. 29] Більшість станцій FM-діапазону з музичним форматом привертає до музичному змісту і провідним. Станції, працюють у форматі новин, наголошують з їхньої різноманітті та оперативності. Наприклад, «Відлуння Москви», вдале суміщення новинної і «talk-станции», закріпило свій унікальний формат й успішно експлуатує его.

З допомогою ефірних «джинглов», спотов радіостанція зберігає свої позивні і частоту у пам’яті слухачів, нагадує постійним слухачам і інформує тих, хто вперше слухає станцію, програми. Слоган — неодмінний атрибут радіо. Частота згадки слогана лише підвищує його запоминаемость, примушуючи слухача завчити його напам’ять і примушуючи згадувати при кожній згадці назви радиостанции. 30] Узятий з оповідання колективу авторів США, цей постулат активно притворяет у життя радіостанція «Maximum». Ця радіостанція створена за зразком, тож уся політика зв’язку з громадськістю побудована відповідно. «Якщо радіо, то «Maximum», «Максимум нової рок-музики» — ці слогани вже є класичними прикладами. У Санкт-Петербурзі філія радіо «Maximum» можна порівняти з «вкладками» таких загальноросійських газет як «АіФ» чи «Комсомольська щоправда». Основний мета філії - збирання та обробка місцевої рекламы.

У слоганах чи оголошеннях радіостанції важливо згадувати про форматі радіостанції, показуючи слухачеві те, що станція відповідає його запросам.

Одне з найбільш улюблених «жанрів» самореклами на радіостанціях — це оголошення конкретних програмах, які просували програми, а чи не формат. Це є ідеальним для виходять разів у день (чи тиждень) авторських програм, коротких спеціальних спортивних програм чи інтерв'ю. «Відлуння Москви» використовує даний інструмент дуже ефективно, так, прослухавши кілька годин ефіру, слухач може собі приблизну сітку ефіру, виділити для себе низку найцікавіших програм, тож включити приймач саме у момент початку. Недоліком «Эхо» є слабке висвітлення нічних ефірів. Звісно, тих, хто слухає радіо вночі, невеликий, але тоді в ефірі звучать тематичні програми, присвячені джазу, романсу, рок — та електронної молодіжної музиці. Можливо, грамотне анонсування цих програм може дати «Луні» збільшення аудиторії, а, отже, і рекламодавці заходилися б звертати більше увагу нічне час, коли реклама на радіо майже отсутствует.

Природно, новини — це частина «тканини ефіру», але декому станцій, зокрема й у «Эхо Москви», є форматом. Радіостанції з новим музичним форматом («Рокс», «Супутник») дають оголошення для новин окремо. Крім повідомлення самих новинах, деякі оголошення привертають увагу до оперативності, точності інформації та подачі репортажей.

Використання які ведуть у ролі засобів просування — це теж дієвий метод. Радіостанція «Відлуння Москви» вже відома такими особистостями, як А. А. Венедиктов, М. Гонопольский. Люди, як і програми, це частина зусиль з поступу та на «Эхо» пам’ятають це, намагаючись вибирати для ведення програм лише зарекомендували себе професіоналів, які мають як (не стільки) поставлений голос, а й «харизмою». Безумовно, протоки провідних на новинарних радіостанціях, де припадає лише читати звістки із заздалегідь підготовленого плану, не дозволяє йому отримати ті ж самі популярність, як в DJ-ев музичних станцій FM-діапазону, які дозволили б собі у ефірі будь-які жарти, стосунки з слухачами у невимушеній манері і пр.

На радіостанції «Відлуння Москви» дійшли висновку, що з самих ефективних способів привернути увагу слухачів — це конкурси. Цей висновок перестав бути несподіваним, якщо на факт, що багато людей готові вдатися до все, щоб виграти приз. Тому, розігруються квитки на будь-які можливі заходи, безліч книжок, відеота аудіо касет, дисків тощо. Причому розіграші проходять майже — кожна тематична програма на «Эхо» має власний «призовий фонд» і під час ефіру провідний, ставлячи запитання, розігрує його. Можна упевнено сказати, що це метод просування дозволяє «Луні» утримувати у приймачів більшу частину аудиторії, якої такими цікавими програми, як призи. Але це змушує працівників відділу з зв’язків із громадськістю працювати дуже інтенсивно, бо квитків, книжки, диски — усе це радіо отримує безплатно чи з бартеру.

Піддамо серйознішого розгляду, тих чинників, які необхідно беруться до створенні будь-якого конкурсу. Простота — іншими словами, було б людям легко зрозуміти правил і взяти участь? Захопливість — чи здатен він спонукати людей до участі і доставити задоволення учасникам і тих, хто його участі так само? Вплив на програмування — тобто, чи можливо його проведення без шкоди сітки ефіру? Привабливість — наскільки мабуть залучення до конкурсу цільової аудиторії та зацікавлять її призи? Частота виходу до ефіру і тривалість. І, нарешті, ціна — витрати станції, і виправдаються чи ці витрати? Наприклад візьмемо жодну з програм «Эхо Москви» «Книжковий казино» — у ній поруч із освітленням останніх новинок книжковий ринок і інтерв'ю з авторами відбувається розіграш цих самих новинок. Відповідаючи на заздалегідь підготовлені провідним питання, слухач виграє. Цього конкурсу може бути хрестоматійним, оскільки за простоті, привабливості і невеликим видатках він ідеально задовольняє розглянутим вище чинникам. На «Эхо» існують конкурси і з складнішими умовами, наприклад, «Просто брокер» — гра, учасники якої мають щодня вгадувати коливання ринку, внаслідок чого вони мають окуляри і через це місячних циклів отримують цінні призи за сумою зароблених очков.

Звернімося до внеэфирным способам просування, які від дієві, ніж розглянуті вище. Використовуються різноманітні засоби для просування станцій безпосередньо поза ефіру. Деякі їх, наприклад, спонсорування «живих» шоу (концертів) застосовуються період від часу. Але практично найчастіше використовують такі технологии:

Величезні афіші розміщують всім містом переважно у зв’язки Польщі з змінами на радіостанції, коли нове радіо, змінюється логотип, фірмовий стиль, слоган чи формат станції. З великої кількості людей, охоплених цієї рекламою, кількох людей включає приймач на рекламованої хвилі. «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» неспроможний дозволити часте застосування такого кошти просування, оскільки це надзвичайно дороге «задоволення». На 5-річний ювілей станції була виготовлено партія плакатів, які було розміщено всім містом. Не несли немає інформації програми тощо. п., це був виключно іміджева реклама.

Сувенірна продукція — це атрибут будь-який успішної організації, не лише радіостанції, якщо такої продукції немає, це означає жалюгідному стані бізнесу і негативно б'є по іміджі фірми. Існує величезний коло предметів, у яких може «красуватися» логотип станції чи інший матеріал, який станція вважає при цьому підхожим. Це можуть бути ручки, олівці, стикеры, попільниці, календарі, кавові гуртки, майки і безліч таких речей, що у постійне користування і що може бачити їм власник. Усе це розмаїття рекламних речей завжди використовувалося «Відлунням» — будь-який котрий прийшов радіостанцію (гість студії чи переможця конкурсу, який прийшов за призом) отримує невеличкий подарунок (настінний календар, значок, фірмовий пакет і пр.).

Одне з популярних способів внеэфирного просування, близька до виробництву сувенірної продукції, — це печатку власних журналів, книжок і газет. На «Эхо Москви» цей спосіб практикується дуже активно впливають, широкий резонанс, наприклад, мала книга «2 Президента та 98 інтерв'ю», у якій помістили фотографії і уривки інтерв'ю найвідоміших гостей радіостанції. «Відлуння Москви у Санкт-Петербурзі» на 5-річний ювілей випустило газету (підготовкою якої активну участь брав автор даної роботи), макет якої було запозичено у вищеописаної книги. 31] Метою випуску десятьох тисячного тиражу, було виключно просування радіостанції, «промоушн».

Які в газетах і часописах на замовлення радіо купони, дозволяють отримувати знижки в українських магазинах міста — це популярний спосіб просування. Наприклад, у зв’язку з п’ятиліттям «Эхо Петербурга» було проведено акція, в ході якого слухач мав вловити хвилі 91,5 FM щодня змінюваний пароль і вирізати про те купони. Вписавши в купон дійсний пароль, він отримував знижку у низці магазинів. Поруч із очевидними вигодами для «Эхо», цей захід було привабливо й у газет, публиковавших купони (купував більше газет) й у самих магазинів, де надавалися знижки, якщо вони набували нових покупців. У плані зв’язку з громадськістю ця рекламна акція цікава, оскільки дозволяє оцінити результативність таких заходів — з її підсумкам можливо підрахувати громадян України, скористалися скидками.

Публікація хіт-парадів в газетах і часописах — цей засіб просування не доступне «Луні», але такі станції, як «Наше радіо» його активно використовують. «Чартова дюжина» (хіт-парад цієї радіостанції) виходить до ефіру у вихідні, а публікується наступного тижня. «Відлуння» знайшло оригінальний вихід із цій ситуації - з сайту «Эхо Москвы"[32] публікуються усі розшифровки минулих інтерв'ю. Отже, друковане видання, що бере інформацію для публікації із російського сайту, зобов’язане у своїй посилатися на «Відлуння Москви», що позитивно б'є по іміджі станции.

Заключение

.

Метою згаданої роботи було дослідження реклами в FM-вещании СанктПетербурга і з упевненістю сказати, що впоралися. Ми вивчили основні процеси функціонування реклами на радіо, підкріпили їх прикладами з практичної діяльності петербурзьких радиостанций.

Ця робота не ставила своїм завданням вивчення ринку зв’язку з громадськістю загалом, але ми ніколи розглянули дуже конкретний сегмент ринку — зв’язки з громадськістю на радио.

Розвиток рекламного бізнесу на радіо, як та інших ЗМІ на Росії, визначається поруч об'єктивних чинників. Воно залежить від глибокого, масштабного реформування усіх сторін життя, насамперед розглянутим нами законодавчої (політичної) бази й економіки (в параграфі, присвяченому дослідженню фінського радіо, ми наочно продемонстрували величезні можливості, які представляє ринкова економіка, лише молода нашій країні). Не треба прискорювати цей складного процесу, але дуже важлива й його перебігу. Новизна рекламного ринку, ринку зв’язку з громадськістю, де було зроблено акцент в параграфі, присвяченому методам вивчення аудиторії радіостанцій, теж впливає становлення рекламного справи — методом спроб і помилок, які неминучі, бізнесмени, жертвуючи своїми капіталами, намагаються подолати бар'єр (психологічний, історичний), який відокремлює «західне» свідомість, де реклама віддавна сприймається як «двигун торгівлі», від «пострадянського», де з рекламою зв’язуються лише негативні моменты.

Через всю дипломну роботу пройшла тема освоєння закордонного досвіду, найчастіше враховує національної специфіки реклами. Безумовно, за десятки років зарубіжні фахівці напрацювали великий політичний досвід і щедро діляться їм з усім світом, навіть у цій роботі не міг відмовитися від іноземних авторів (слід визнати, деякі вітчизняні автори є лише інтерпретаторами зарубіжних), але одним із головних цілей розвитку російського рекламоведения можна припустити розвиток власної науково-теоретичної бази. Дослідження, глибоко й повно які висвітлюють тему реклами, а як і зв’язку з громадськістю на радіо, стануть новим фундаментом, де буде будуватися добробут і процвітання російського медиабизнеса.

Але марно нехтувати досвідом закордонних «колег — будувати все наново, обтрушуючи попіл Старого Світу з ніг, було можна лише на початку XX століття, сьогодні раціональні бізнесмени розуміють, що значно ефективніше модифікувати цим досвідом. Діяльність, з прикладу перерахунку слів англійської й російської на секунди рекламного ролика, засвідчили, що необхідно брати в основі універсальні правил і підлаштовувати їх під російську действительность.

Як зазначено в Додатку № 1, досить великий впливом геть розвиток радіо має соціальне розшарування суспільства, яка йде за умов російської дійсності прискорено (орієнтації реклами здебільшого заможних покупців, безліч негативного ставлення до реклами малозабезпечених прошарків населення). Реклама виступає важливим з'єднувальним ланкою між виробництвом (включаючи сферу послуг) і споживанням. Успіх реклами на радіо залежало й залежить з розвитку економіки країні, від розподілу фінансових коштів серед груп населення. Ринок формує рекламу (її обсяги, потоки, сегментацію), реклама впливає на рынок.

Становлення та розвитку рекламного ринку під час початку активного процесу перебудови (кінець 80-х) і формального початку реформ у Росії (початок 90- x років) показало особливості функціонування їх у російських умовах. У параграфі, присвяченому розгляду історичних етапів формування ринку радіо, ми розглянули нелегке становлення радиоиндустрии, процес освоєння азів реклами на радіо. Ми дійшли висновку, що з освоєння складніших форм, відбувалося під впливом функціональної спрямованості радиорекламы, творчого освоєння її акустичних можливостей, які вивчали в параграфі присвяченому специфіці радіо як ЗМІ. На ці процеси надавала помітне вплив конкуренція в ефірі між різними станціями, де так ж загострили увагу параграфі про фактичний стан справ на ринку FM-мовлення Санкт-Петербурга. У цьому вся параграфі так ж дійшли висновку, за яким заняття аудиторних ніш, боротьба упродовж свого аудиторію, розробка й вдосконалення власних форматів мовлення чинили прямий вплив на інформаційну політику петербурзьких радіостанцій, на змістовне напрям тих чи інших мовних і музичних програм, розрахованих на різні групи слушателей.

У другій главі даної роботи у параграфі, рассматривающем методи вивчення аудиторії радіостанції, як важливий чинник залучення рекламодавця, засвідчили, що постійний моніторинг інтересів і переваг аудиторії спрямовує роботу мовників до пошуку найбільш оптимальних форм вещания.

Реклама, активним чинник програмування, котрий обіймає помітне місце у просуванні радіостанцій до своїх слухачам була досліджували в параграфі, присвяченому місцеві рекламного сполучення структурі мовлення. У цьому параграфі домовилися висновку, наскільки важливе чітко й правильно вставити рекламне повідомлення структуру ефіру, щоб він справило бажаний эффект.

З дослідження рекламного ринку, можна зробити кілька висновків, пояснюють, чого залежать об'єми та якість реклами на радио:

. від обсягу капіталів, які вкладатимуться на радіо Санкт;

Петербурга;

. від загального якості мовлення, що визначається ступенем залежності радіостанцій від великого капіталу, законодавства, від місцевої влади, від своїх взаємин української й взаимодействия;

. освоєння нового досвіду, зокрема і зарубежного;

. підвищення фаховий рівень рекламних текстів, залежить від кваліфікації журналістів, рекламістів, фахівців із зв’язків із общественностью;

. створення чіткого і зрозумілого слухачеві форматного разнообразия.

Значним чинником, впливає в розвитку рекламного бізнесу в всій Росії, а регіонах, як-от Санкт-Петербург, особливо, є злиття найбільших комерційних і місцевих радіостанцій, що ведуть мовлення в FM-діапазоні («Наше радіо» стало віщати замість радіостанції «Модерн», «Динаміт FM» замість «Російського радио-2»), чого ми переконалися, аналізуючи фактичний стан справ над ринком FM-радиовещания Санкт-Петербурга. Місцеві радіоканали, стаючи «дочірніми» філіями московських станцій, орієнтувалися з їхньої формати, концепцію інформаційного вещания.

Багато петербурзькі радіостанції (як ми переконалися з прикладу радіо «Європа Плюс» і «Maximum») стали ефірними «вкладками» комерційних радіостанцій столиці на прикладу вкладишів газет «АіФ», «Комсомольська щоправда» та інших. Ці редакції виходять місцях з короткими новинними випусками, невеликими інтерактивними передачами. Основне їх метою є збирання та обробка місцевої реклами. І це реклама (її блоки, верстка, подача, тональність, використання засобів вираження) будується переважно по моделям московських радіостанцій. Це вплив досить благотворно. Уперших, престиж столичної станції (обсяги її аудиторії, ступінь інтересу до програмам) приваблює рекламодавців у місті. По-друге, зростає якість рекламних текстів, підготовлених на місцевих студіях й у рекламних агентствах. Прямі уроки центральних радіостанцій та його кураторство також позначаються ролі роботи дочірніх предприятий.

Розвиток радиорекламного ринку на Росії визначало скоріш наявність значних капіталів, ніж попит реклами, оскільки ставлення росіян до радіореклами, як і до реклами взагалі, негативно, як ми побачили з статистичних даних які у параграфі присвяченому методам роботи рекламних відділів. Можна зробити низку узагальнень, з того, як і умовах (хороша оплата готувати рекламних текстів, пошук рекламодавців) рекламне справа повівся. Отже, ці выводы:

. безумовно, радиореклама довела свою необходимость;

. радійники й рекламісти показали здатність до швидкого освоєння нових возможностей;

. наслідком стало динамічний розвиток отрасли;

. та був і підвищення його конкурентоспособности;

. з’ясувалося, що з освоєння реклами залежить від загального розвитку бесцензурного радіомовлення, від нових стосунків з аудиторией;

. радиореклама зарекомендувала себе своєї відносно низькою ціною (тоді як телебаченням і газетами з великим тиражом);

. простішими (тоді як телебаченням) техническими.

«затратами»;

. радиореклама має значним жанровим разнообразием;

. різноманітні також і форми організації рекламних текстів та його подачи;

. почали з’являтися нові кваліфікованих кадрів, успішно вирішальні складні завдання у нових условиях.

Одночасно ринок реклами й зв’язку з громадськістю, що розвивається у тих економічного і фінансового ринків (їх особливостей, протиріч та проблем), виявив важливі психологічні, законодавчі і етичні питання, які мають враховувати рекламісти і з зв’язків із громадськістю у своїй работе.

Структура ринку FM-мовлення розвивається у основному стихійно при мінімальному втручання держави й державного регулювання їм складних процесів становлення нових економічних отношений.

У цілому нині, за словами У. У. Смирнова, «реклама на радіо має велику майбутнє, величезні змогу саморозвитку, широке полі для подальшого освоєння специфіки аудиосредств». Її подальший шлях пов’язані з загальним розвитком країни, становленням нового суспільства, формуванням нових соціальних ценностей.

Особливу увагу приділялася зв’язків із громадськістю — дослідивши цей рід діяльності стосовно радіо, ми відзначили його відмітні риси, докладно обрисували способи функціонування зв’язку з громадськістю у ЗМІ. Приклад радіостанції «Відлуння Москви у СанктПетербурзі» ми досліджували багато процесів, є невід'ємною частиною функціонування будь-якого радіо. З дослідження можна зробити висновок, що найважливішим аспектом у житті нової радіостанції є процес її «розкрутки». У параграфі, присвяченому типовою структурі рекламного відділу на радіостанції ми переконались у перевагах горизонтального управління організацією над вертикальним управлением.

У третій главі, присвяченій аналізу радіо «Відлуння Москви у СанктПетербурзі» ми докладно зупинилися на вивченні посадових обов’язків фахівця з зв’язків із громадськістю на радіо, показали розмаїтості та важливість методів просування радиостанции.

Отже, підіб'ємо підсумки. У 30−40 р. радіо був єдиним ефірним джерелом інформації та розваги, сьогодні воно вимушене існувати у нас жорсткої конкуренції з телебаченням та Інтернетом, причому освоюючи рекламу — нову для радіо. Він з’явився 90-х років у Росії новим типом радіомовлення, форматированное музичне фонове FM-радіо, став нині найбільш популярним і капиталоемким.

Сьогодні радіо повернуло собі любов, і прихильність слухачів і рекламодавців тільки завдяки музичної спеціалізації, а й зусиллям рекламістів і фахівців із зв’язків із громадськістю, впевнено зайнявши після телебачення заслужене друге місце над ринком рекламної продукции.

Список літературних источников.

1. Асєєва Є. М., Асєєв П. У. Рекламна кампанія. — М.: Пріор, 2001.

2. Борисов Б. Л. Технології реклами й PR. — М.: ФАИР-Пресс, 2001.

3. Бубукин А. Реклама на радіо: плюси та «мінуси. — М.: Сенс, 1999.

4. Бубукин А. Ефірні таємниці. — М.: Сенс, 2000.

5. Варакута З. А., Єгоров Ю. М. Зв’язки з Громадськість його. — М.: ИНФРА-М,.

2001.

6. Ворошилов У. У. Журналістика. — СПб.: Видавництво Михайлова У. А.,.

1999.

7. Зыбкин А. Організація відділу реклами телерадіокомпанії. — М.: Тандем,.

2002.

8. Каратнюк А. У. Рекламний технології. Комерційна реклама. — Ростовна-Дону: Фенікс, 2000.

9. Комаров З. Якщо цьому бути — це від тебе. — М.: Нова планета, 2000.

10. Кривоносов А. Д. PR-текст у системі публічних комунікацій. — СПб.:

Петербурзське Сходознавство, 2002.

11. Михайлов З. А. Журналістика країн Північної Європи. — СПб.:

Видавництво Михайлова У. А., 2003.

12. Моріарті З. Зв’язки із громадськістю та інтегрована маркетингова комунікація: переваги інтеграції / (переклад Полєвой А.). — internet.

13. Морозов Ю. У., Алексунин У. А., Горбачов А. Про. Прикладний маркетинг.

Паблік рілейшнз у системі маркетингу. — М.: Маркетинг, 2001.

14. Настільна енциклопедія Public Relations / редактор Є. Харитонова. -.

М.: Альпина Паблишер, 2002.

15. Павлюкова М. Мережні технологій і журналістика: еволюція фінських СМИ.

— М.: РИП-холдинг, 2001.

16. Панфілова А. П. Ділова комунікація у професіональній деятельности.

— СПб.: СОЮЗ, 2001.

17. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і Практика. — Ростов-на-Дону:

Фенікс, 2001.

18. Практика ринкових досліджень 2003, СПб.: 2004. — вип. 1.

19. Прингл П., Старр М., МакКавитт У. Менеджмент в електронних ЗМІ /.

(переклад Чирковой А.). — М., 2003. — internet.

20. Проблеми телебачення та радіо, М.: 1971. — вип. 2.

21. Сикорд З. Зв’язки з американською громадськістю: створюючи сенсації і роблячи гроші /.

(переклад Лочмеле Р.). — М.: The Oasis Press, 1999.

22. Смирнов У. У. Жанри радиожурналистики. — М.: Аспект Пресс, 2002.

23. Смирнов У. У. Реклама на радіо. — М.: РИП-холдинг, 2003.

24. Танфильев Д. Сила радіо як засобу реклами у його особливостях. -.

М.: Пріор, 2001.

25. Телебачення і радіомовлення там, М.: 1990. — № 1−9.

26. Уткін Є. А., Кочеткова А. І. Рекламне справа. — М.: ЭКМОС, 1997.

27. Федеральний Закон Про Рекламі від 18 липня 1995.

28. Федеральний Закон Про Засобах Масової Інформації від 27 грудня 1991.

29. Федеральний Закон Про Авторському право і Суміжних правах від 19 июля.

1995.

30. Федутинов Ю. Ю., Васильєва Є. М., Мироненка Про. У. Незалежне радіомовлення: уроки успіху. — М.: РИП-холдинг, 1997.

31. Фуллер П. Мистецтво подачі інформації: Залучення журналістів /.

(переклад Виноградова Є.). — http//:internet.

32. Яковлєв І. П. Паблік Рілейшнз в організаціях. — СПб.: Петрополис,.

1995.

33. internet.

34. internet.

35. internet.

36. internet.

37. internet.

38. internet.

39. internet.

40. internet.

41. internet.

42. internet.

43. internet.

44. internet.

45. internet.

46. internet.

47. internet.

48. internet.

49. internet.

50. internet.

51. internet.

52. internet.

53. internet.

54. internet.

Приложение № 1.

Через специфіку що залишився з часів СРСР парку приймачів, проводове радіо має наймасовішу аудиторію. Не дивно, що його слухацька аудиторія простирається крізь ці соціальні групи і формою свого графіка характеризує економічну ситуацію пострадянського суспільства. Люди, які отримали ефірні радіоприймачі (хтось придбав разом з автомобілем), зазвичай, перестають слухати «кухонні» репродуктори. Чим більше дорогий приймач вони купують, тим більше його используют.

Наступний соціальна верства — це, які сподіваються (свідомо чи несвідомо) підняти свій добробут через отримання максимальної кількості інформації, хочуть все знати, бути, у курсі всіх подій. Представникам цього рідко вдається застосувати знання для підйому свого соціального рівня, водночас, які й не скочуються в бедность.

Третя соціальна група у цьому графіці - це дії. Вони заробляють гроші; їм колись слухати «будь-яку говорильню», радіо вони розглядають як відпочинок, як перемкнутися з щоденних клопотів на приємну музику чи веселі анекдоты.

Четверта соціальна група створює країни політику, економіку, культуру, диктує закони: їм необхідні знати, що на той саме час роблять інші «сильних світу цього» і вони використовують радіо у ролі своєї трибуни чи кошти реалізації своєї мети. З цих людей, на відміну решти груп, найповніше використовують його всі можливості радіо. У той водночас вони є споживачами реклами як, втім, і рекламодавцями. Прямо заробити в цій соціальної групи не можна. Зате створення відносин із ними «відчиняти двері» в найвищі кабінети і може дуже корисним для діяльності радіокомпанії. Заробити на рекламі іміджу деяких людей цієї групи опитаних можна лише під час виборів, що вони зацікавлені у власному політичну рекламу. Для цього малопридатні ефірні розважальні станції. Для цього потрібна масова аудиторія, яку здатні надавати станції проводового мовлення з інформаційними програмами. Ідеальне поєднання у тому, щоб заробити під час виборів — ретрансляція програми однією з центральних ефірних інформаційних радіостанцій як через власний ефірний радіопередавач, а й через трансляційну мережу вашого города.

Приложение № 2.

———————————;

[1] Смирнов У. У. Жанри радиожурналистики. — М.: Аспект Пресс, 2002, з. 5.

[2] Смирнов У. У. Реклама на радіо. — М.: РИП-холдинг, 2003, з. 9.

[3] Смирнов У. У. Реклама на радіо. — М.: РИП-холдинг, 2003, з. 125.

[4] Настільна енциклопедія Public Relations/редактор Е.Харитонова.-М.: АльпинаПаблишер, 2002, з. 8.

[5] Панфілова О.П. Ділова комунікація у професіональній діяльності.- СПб.:СОЮЗ, 2001, з. 8.

[6] Павлюкова М. Мережні технологій і журналістика: еволюція фінських ЗМІ. — М.: РИП-холдинг, 2001, с. 5.

[7] Настільна енциклопедія Public Relations / редактор Є. Харитонова.-М.:Альпина Паблишер, 2002, з. 8.

[8] Варакута З. А., Єгоров Ю. М. Зв’язки з Громадськість його. — М.: ИНФРАМ, 2001, з. 42.

[9] Варакута З. А., Єгоров Ю. М. Зв’язки з Громадськість його. — М.: ИНФРАМ, 2001, з. 60.

[10] Саме там, з. 61.

[11] З інтерв'ю президента «Авторадио» А. Варина, internet.

[12] Смирнов У. У. Жанри радиожурналистики. — М.: Аспект Пресс, 2002, з. 21.

[13] Смирнов У. У. Жанри радиожурналистики. — М.: Аспект Пресс, 2002, з. 22.

[14] Ворошилов У. У. Журналістика. — СПб.: Видавництво Михайлова У. А., 1999, з. 52.

[15] Дослідження аудиторії радіо агентства Комкон internet.

[16] Павлюкова М. Мережні технологій і журналістика: еволюція фінських ЗМІ. — М.: РИП-холдинг, 2001, з. 47.

[17] З інтерв'ю президента «Авторадио» А. Варина, internet.

[18] Смирнов У. У. Реклама на радіо. — М.: РИП-холдинг, 2003, з. 39.

[19] З заяви на конференції IPRA у Мехіко 11 серпня 1978 р., internet.

[20] Федутинов Ю. Ю., Васильєва Є. М., Мироненка Про. У. Незалежне радіомовлення: уроки успіху. — М.: РИП-холдинг, 1997, з. 78.

[21] internet.

[22] Фуллер П. Мистецтво подачі інформації: Залучення журналістів / (переклад Виноградова Є.). — http//:internet з. 59.

[23] Практика ринкових досліджень 2003, СПб.: 2004. — вип. 1, з. 84.

[24] Сикорд З. Зв’язки з американською громадськістю: створюючи сенсації і роблячи гроші / (переклад Лочмеле Р.). — М.: The Oasis Press, 1999, з. 120.

[25] Федутинов Ю. Ю., Васильєва Є. М., Мироненка Про. У. Незалежне радіомовлення: уроки успіху. — М.: РИП-холдинг, 1997, з. 92.

[26] див. Додаток № 1.

[27] internet.

[28] Прингл П., Старр М., МакКавитт У. Менеджмент в електронних ЗМІ / (переклад Чирковой А.). — М., 2003. — internet boss. rtf/, з. 159.

[29] Бубукин А. Ефірні таємниці. — М.: Сенс, 2000, з. 42.

[30] Прингл П., Старр М., МакКавитт У. Менеджмент в електронних ЗМІ / (переклад Чирковой А.). — М., 2003. — internet boss. rtf/, з. 76.

[31] див. Додаток № 2.

[32] internet.

———————————;

[pic].

Руковод-ство.

Техничес-кий отдел.

Відділ рекламы.

Відділ PR.

Редакция.

Відділ рекламы.

Техничес-кий отдел.

Руковод-ство.

Редакция.

Відділ PR.