Социальная реклама й бізнес

Социальная реклама і бизнес

Светлана Билибина Сегодня у світі існують сотні визначень реклами. Сам термін «реклама «відбувається від латинського «reklamare «- голосно кричати чи сповіщати (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно выкрикивались чи зачитувалися майданами й у інших містах скупчення народа).

Например, Маклюен афористично називає рекламу «печерним мистецтвом ХХ століття »: «Подібно до малюнків в печерах, реклама призначена задля тог, щоб у неї, а, скоріш, у тому, щоб надати вплив, як із телепатії «.

Зарубежные автори схильні трактувати рекламу з погляду маркетингу. Філіп Котлер дає таке визначення: «Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування » .

Американский президент Калвин Кулидж писав ще 1929 року: «Реклама — найпотужніший чинник, впливає те що, що ми їмо, у що ми удягаємося, на працю й поведінка всієї нації. Часом здається, що зараз покоління неспроможна без реклами зрозуміти, що прийнято вважати життєвими цінностями ». Реклама неминуче надає впливом геть наші погляди, наше ставлення й до оточення миру.

Сегодня реклама надійно ввійшла у нашу свідомість, структурируя нашу реальність, і незримо надаючи впливом геть зроблений нами вибір. Реклама стала комунікацією, яка міцно укоренилася як і культуру, і у свідомість индивидов.

Таким чином, реклама часом буває свого роду «соціальним наркотиком «- граючи на властивому кожному людині бажанні б у життя змінити, реклама пропонує йому задовольнитися лише нової річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. Найчастіше, попри заяви деяких професійних «рекламників », вплив здійснюється таємно, приховано, косвенно.

Главное для творця реклами вписатись у існуючу систему їм цінностей споживача, минаючи раціональну аргументацію. Адже люди віддавна не купують товари — вони набувають пов’язані із нею надії, престиж, знаки приналежність до більш високої соціальної групи чи здорову життєздатність. Людині потрібні не самі речі, та деякі істинні цінності, предчувствуемые їм глибинно і споживані з задоволенням. Придбання ж товару хіба що засвідчує приєднання супроводить його цінності до покупателю.

Таким чином, бачимо, що рекламу виробляють у тому, щоб примусити людину зробити якась агресивна дія, наприклад, купити товар. Творці ж соціальної реклами такого завдання ставлять. Мета програми — змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - започаткувати нові соціальні ценности.

В свою роботу мені хотілося б розглянути «взаємовідносини «соціальної реклами й бізнесу і виділити соціальну рекламу як із інструментів соціально відповідального бизнеса.

Социальная реклама формою подачі безумовно нагадує рекламу комерційну: буває вигляді телеі радиороликов, плакатів, білбордів, розтяжок тощо. Проте на відміну своєї прародички не намагається нав’язати непотрібні нам послуги і продукти. Вона служить. Служить землі, людині, суспільству, вона змушує обдумати якихось значущі речі: здоров’я, екології, дітях. Вона хоче, щоб і ми, і світ, у якому живемо, були трохи лучше.

В цивілізований світ соціальна реклама — важлива складова світогляду і морального здоров’я суспільства. До тем соціальної реклами ставляться проблеми психології спілкування, захист довкілля, здоров’я, освіту, соціальні хвороби нашого суспільства та багато іншого. Це турбує кожну — урядового чиновника та робочої, пенсіонера і естрадну зірку, підприємця, і безработного.

Чаще всього соціальна реклама буває двох рівнів. Перший: реклама, покликана внедрять/закреплять конкретні правил і норми (що пов’язані з набором дій). Другий рівень: реклама, рисующая «образ світу », який покликаний легітимізувати ті норми, які существуют/предлагаются. Так реклама другого рівня, наприклад, непросто закликає користуватися презервативами (чи не кидати сміття повз урни), а дає ідеальну картинку «стратегічного «ставлення до життя, у якому гадані правильні дії «вбудовуються «як логічного елемента. Загальновизнано, що ця реклама ефективніше та цікавіше, однак у Росії її фактично немає. Вітчизняна соціальна реклама більш «инструментальна »: вона описує дію, що слід совершить.

В Росії соціальна реклама робить перші боязкі кроки. На жаль, єдиний рекламний продукт з соціальної проблематики у пресі, на радіо та по телебаченню поки рідкість. У Росії її відсутній бодай чітке визначення соціальної реклами, тому до неї часто зараховують й державну, і комерційну, яка «експлуатує «соціальні проблеми. Та й знають ми про соцрекламе, як свідчать опитування, взагалі обмаль. Якщо США обсяг цього ринку становить близько 800 млн. доларів, то РФ мало дотягує до 27 млн.

Например, відповідно до опитування, проведеного з сайту internet питанням: «Чому в Росії не розвинена соціальна реклама? «- респонденти відповідали наступним образом:

Держава не замовляє, тоді як така? ініціатива має бути лише згори! — 32−71,1%.

Дозвольте, Росія має хороший соціальний? реклама! — 9−20%.

Не цікава до творення область -? 4−8.9%.

Хотелось б відзначити те що, що жодного з респондентів не замислився у тому, що ні лише держава, а й бізнес має стати «провідником «соціальної реклами у життя. І тут мені хотілося б торкнутися цю важливу тему, як «соціальна відповідальність виникає бізнесу ». Адже соціальна реклама повинна бути однією з інструментів соціально відповідального бизнеса.

Государство доки може повному обсязі вирішити соціальні проблеми навіть працюючого населення. Серед ж самих підприємців останнім часом дуже популярні розмови про соціальний відповідальності бізнесу. Це викликано цілим багатьма причинами: зростаючим розумінням господарів заводів, що соціальні конфлікти краще попереджати заздалегідь; накопиченням достатнього початкового капіталу, частину доходів якого то, можливо витрачено на соціальні потреби працівників, і навіть підвищенням загальної культури менеджменту в России.

По моєму думці, це тема нині вимагає як пильної уваги, але і глибокого аналізу, обговорення. Соціальна відповідальність, однак, зачіпає дуже багато аспектів бізнесу і має своїми наслідками нормальне і повноцінне існування особи у суспільстві, і суспільства взагалі. Між науковим суспільством, і діловим світом виникає дедалі більше згоду про необхідність підвищення етичного свідомості професійних бізнесменів під час проведення ними ділових операций.

Но необхідно справити й те, що проблема соціальної відповідальності російського бізнесу поки стала предметом серйозного і глибокого вивчення. Вітчизняні наукові публікації у цій галузі, хоч і почали з’являтися останніми роками, все-таки вкрай нечисленні. Особливо це очевидно і натомість того величезного уваги, яку приділяє розвитку соціально-відповідальної підприємництва у багатьох інших країнах. Досвід розвитку цих країн показує, що систематичне і глибоке вивчення етичних аспектів розвитку є необхідним ланкою у дослідницькій практиці всіх фахівців, прагнуть серйозно взаємодіяти з «реальним «бізнесом. Проте, для Росії просто копіювання західного досвіду у цій галузі неможливо. Ми повинні виробити свої критерії та шляхи формування соціальної відповідальності у бізнесі. Розробка системи заходів для розвитку соціальної відповідальності, причому як бізнесу, а й влади, й суспільства потребує серйозного научно-методологического подхода.

Слишком часто у нас бізнес має на одне — прибуток. Заодно він забуває про наслідки своїх дій, завдаючи непоправної шкоди країні, екології, людині, не замислюючись про інтереси суспільства, (наприклад, створення нових робочих місць, розробка соціальних програм тощо.). І саме зараз потрібно найважливіше як торкнутися цієї проблеми, а й спробувати сформувати нової судової системи соціально відповідального бизнеса.

Как у відповідь для цієї негативні тенденції, суспільство також налаштоване до підприємців в основному негативно. Президент Торгово-промисловій палати Росії Станіслав Смирнов зазначає: «Імпортована на початку формула у тому, що первісне нагромадження капіталу неминуче супроводжується злочинами і насильством, смерчем пройшов нашому громадянської свідомості «. Тому становлення нових стосунків викликає негативну реакцію до них більшу частину населения.

С ним згоден директор московського бюро ЮНЕСКО Вольфганг Ройтер, зауважив, що до підприємництву у Росії всі ще негативне. «Підприємця не можуть сприйматися як людина, взяв долю до рук, бо як вороватую, нечисту вигідна особистість, не є основою добробуту суспільства, а як джерело корупції «, — зазначає он.

Агентство ринкових досліджень, і консалтингу «Маркет «провело опитування населення і для підприємців, аби з’ясувати, як перші належать до другим, а другі до свого соціального відповідальності перед суспільством. Дослідження скоріш мало розвідницький характері і дослідники намагалися зробити якийсь зріз громадського думки у цій проблематике.

На питання: як ви належите бізнесу та підприємництву загалом, 64% опитаних відповіли, що позитивно. негативне ставлення притаманно 11% учасників опитування. Про своєму неприйнятті бізнесу як економічного образу існування заявили 2% респондентов.

40% опитаних керівників відповіли, що вважають російський бізнес абсолютно соціально безвідповідальним (як і думає близько 34% населення). Жоден з опитаних підприємців не вважає, що вітчизняний бізнес у тієї мірі соціально відповідальний, як і західних підприємствах (хоча вважає близько двох% населення). Таким чином, російські менеджери оцінюють рівень соціальної відповідальності російського бізнесу критичніше, ніж населення у целом.

Получается, що підприємці не відчувають ніякої відповідальності перед суспільством, а більшості населення межа бажань — вчасно виплачена зарплата. Хоча ідеологічно населення прийняло ринок, адаптувалося щодо нього, воно дуже насторожено, або навіть різко негативно належить до особистостям бізнесменів. А отже, соціальний статус сьогоднішнього вітчизняного бізнесмена дуже хиткий. Ігнорування цієї проблеми, у найближчим часом можуть призвести до непередбачуваним гостротою і характерові проявів соціальним конфликтам.

Таким чином, говорячи про соціальної відповідальності бізнесу, необхідно пам’ятати загалом негативне ставлення до нього з боку населення. Довести зворотне, великому бізнесу буде, дуже непросто.

Важно відзначити те що, що даної проблемою зацікавилися великих компаній і корпорації, які мають численних зарубіжних партнерів, і вони диктують їм перейти на інший рівень розвитку — гонитва за прибутком повинна бути єдиною метою, важливіше стає стосунки з довкіллям, репутація і соціальний ответственность.

В цьому сенсі деякі дослідники також зазначають, що став саме процес глобалізації додав нового змісту питання соціальної відповідальності бізнесу. Наш час унікально за темпами появи нові й розширення активності вже існуючих компаній. Сьогодні у світі є 45 000 транснаціональних корпорацій, мають більш ніж 280 000 іноземних філій. Чимало з цих компаній мають дохід, який перевершує розмір валового внутрішнього продукту (ВВП) деяких держав, і штат співробітників, який є більше, ніж населення інших країн. Так, щорічний дохід «Соні «дорівнює ВВП Нової Зеландії, а дохід «Дженерал моторс «перевищує ВВП Південної Африки чи Польщі. Ці компанії є новий найважливіший світового центру влади, від якого чекають відповідна його ресурсів відповідальність за соціальне благополучие.

Вопрос соціальної відповідальності відіграє у формуванні єдиних принципів, і взаєморозуміння між потенційними міжнародними партнерами, відсутність якого є суттєвою перешкодою при налагодженні сотрудничества.

Цивилизованный бізнес немислимий без соціальної відповідальності. На жаль, російські добродійники мало знають і, використовують вітчизняний досвіду у цій сфері, набуваючи власний методом спроб і помилок. Багато хто воліє обмежуватися найпримітивніших методом надання допомоги — разової роздачею невеликих грошових сум, продуктових наборів і т.д.

Но годі було казати про добродійності лише як і справу безкорисливому пориві душі, ж про вигідному вкладанні гроші з отриманням будь-яких соціальних дивідендів — чи це безпеку своїх бізнесів, хороші кадри чи підтримка електорату. Благодійність була, є і, більшість комерційних компаній даватимуть грошей благодійність з особистих спонукань керівника, чи навіть по привычке.

Также у вирішенні питань соціальної відповідальності бізнесу особливу роль може це має зіграти бізнес-освіта. Вивчення етики бізнесу у ВУЗах ставить за мету підвищення якості етичного свідомості професіоналів бізнесу і технічного менеджменту, засвоєння ними основних ціннісними орієнтаціями і етичних стандартів, оволодіння інструментарієм для аналізу і вжиття етичних рішень на конкретних ситуаціях ділової жизни.

Кроме того, бизнес-образовательные установи як формують відповідний менталітет майбутніх менеджерів, а й сприяють формуванню позитивного іміджу підприємця (бізнесмени й менеджера), створюють сприятливу ділову середовище, й, головне, формують необхідну основу будь-якого суспільства, звану «середній клас » .

Но мушу сказати, що у Росії існують соціально відповідальні компанії, які своїм прикладом повинні довести важливість соціальної допомоги й підтримки населення. Наприклад, компанія «ЛУКОЙЛ-Пермь» займається здобиччю нафти на районі заповідного озера Нюхти, у зв’язку з ніж геологорозвідувальні і експлуатаційні роботи велися за дотримання особливого регламенту, що передбачає виконання комплексу додаткових природоохоронних заходів на загальну вартість близько 350 млн. рублей.

Нефтяники «ЛУКОЙЛ-Пермь» суворо дотримуються всі ці складні і дорогі методики. У результаті в влади й екологів району немає до нафтовикам жодних претензий.

На прикладі своєї роботи з берегах заповідного озера Нюхти нафтовики компанії «ЛУКОЙЛ-Пермь» унаочнили, що може успішно вирішувати найскладніші виробничі завдання, освоюючи без шкоди екології, населення Криму і інших природокористувачів водоі природоохоронні території. Понад те, нафтовики забезпечують прискорене і комплексне розвиток цих територій з допомогою створення виробничої інфраструктури, сотень і тисяч нових робочих місць, а головне — з допомогою істотного поповнення дохідної частини бюджету місцевих податків та обласного бюджетов.

Компания АТ «ВимпелКом «також проводить активну благодійну діяльність. У в компанії практикується концепція надання адресної допомоги конкретних осіб чи соціальним об'єктах. АТ «ВимпелКом «на основі взаємодіє зі Реабілітаційним центром для дітей і підлітків «Отрадне ». Надає реальної допомоги дітям, забезпечуючи їх путівками на канікули, купуючи необхідне обладнання та інвентар притулку. Гроші надходять від компанії безпосередньо, і навіть збираються на спеціальних благодійних аукціонах, які періодично проводяться серед молодих працівників АТ «ВимпелКом ». Завдяки цьому співробітники можуть внести свій внесок у загальне дело.

Вот вже з більш у віці «ВимпелКом «надає безоплатну допомогу Московської Службі Спасіння (911), надаючи телефони оперативним підрозділам Служби. Компанія оснастила все оперативні автомобілі Служби Спасіння телефонної зв’язком, яка, за словами самих рятувальників, працює безперебійно, стійко приймаючи переважають у всіх районах столиці у області. Компанія також надала рятувальникам тризначний стільниковий номер 911, сьогодні відомий сотням тисяч москвичей.

Другим прикладом взаємодії компанії зі службами, які займаються порятунком людей, стала підтримка Центрального загону Міністерства з надзвичайних ситуацій Росії («Центроспас »). «ВимпелКом «забезпечив стільникового телефонної зв’язком п’ять основних екіпажів «Центроспаса » .

Но дедалі більше всього бізнесмени допомагають матеріальними цінностями населенню (продукти, одягу тощо.). Але численні спонсорські і акції нічого не винні бути єдиним відмітним ознакою соціально відповідального бізнесу від не що є таковым.

Западные компанії беруть активну участь у створенні соціальної реклами. У з 1942 року Рекламний рада взяв він завдання координувати роботу з соціальної рекламі. Американські компанії та корпорації як фінансують діяльність Рекламного ради, а й витрачають грошей створення соціальної реклами. Наприклад, відома косметична фірма «Avon «фінансувала створення кампанії, присвяченій раку грудях. Компанія «Pilot Pen », ручками якої пише Америка, фінансувала багатомільйонну кампанію про СПИДе.

Опыт американців доводить, що соціальна реклама — ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Вона змінює ставлення людей до повсякденної реальності, а слідом для цього і змінюється їхній поведінка. У 1987 року створили образ «водія по призначенню », який п'є за кермом. «Тверезість за кермом «стала нормою життя американців та поглибленні нової соціальної цінністю. Опитування суспільної думки, проведені інститутом Геллапа, показали, що 93% населення називають цей спосіб «відмінним «чи «хорошим ». Кількість смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп’янінням, за останні сім років скоротилося на 20%. Рекламна кампанія з боротьби з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися од цигарки втричі більше каліфорнійців, ніж у в середньому у країні. Є й зворотна закономірність: щойно на телебаченні поменшало реклами про шкоду наркотиків «Просто скажіть: Ні «крива зростання наркоманії серед підлітків відразу пішла вверх.

Еще один проект, який відбилася сьогодні - проект «Baby Boom ». Він понад 40 років працює у Великій Британії та зараз почав розвиватися на Україні зусиллями фірми BSCA Ukraine. Суть його — формування бази даних молодих матерів і їх згоди те що, щоб періодично отримувати інформацію товари і послугах, які компанії-виробники пропонують для новонароджених. Перший контакт відбувається у пологовому будинку та причиною нього служить фотографування немовлят на цифрову камеру. Мати має можливість вибрати найбільш привабливий з її погляду ракурс. Картка немовляти, що містить повну інформацію про неї, видається батькам у центральному офісі фірми. З іншого боку, їх чекає ще дарується чудово видане і об'ємне кольорове посібник по догляду дитину, у якому, зокрема, розповідають про підгузках, присыпках, мастила тощо. Одночасно створюється база даних — адже дитина зростає, і асортимент потрібних йому виробів меняется…

К жалю, в зв’язку з, що соціальна реклама ще усталене явище у Росії, то під неї в нас нерідко «маскується «реклама відверто комерційна. Взяти хоча б наліпки на телефонах-автоматах з написом: «Цей таксофон може врятувати людини життя. Не ламайте його! «і підписом — радіостанція «Срібний дощ «із зазначенням частоти чи «Цей ліфт зберігає ваше здоров’я. Бережіть його ». І поруч реклама телефонних карт «Зебрателеком ». Головне, щоб бізнес не повторив помилок політики, як у період виборчих кампаній кандидати використовують соціальну рекламу як своїй передвиборній платформи, що надалі завдало непоправної шкоди сприйняттю образу соціальної реклами в обществе.

Социальная реклама має утримувати у своїй посланні чи компанію, з волі й коштом якої, проводиться та чи інша соціальна акція. Вона має бути без автори і призначатися для суспільства взагалі, торкатися найбільш важливих проблем социума.

Но не можна говорити, за яким заняття благодійністю чи соціального рекламою не приносять ніякого прибутку компаніям. Можна уявити якийсь список дуже суттєвих «дивідендів від соціального активності «:

популярність, поліпшення іміджевого і? репутаційного капіталів фірми на місцевому і національному уровнях;

висвітлення діяльності фірми у засобах? масової информации;

приклад поведінки для співробітників фірми, її? клієнтів, покупців, партнеров;

поліпшення внутрішньофірмових? взаимоотношений;

поліпшення взаємин з инвесторами;?

доступом до певним рынкам;?

звернення до цільовим группам;?

асоціювання з високоякісним чи? престижним мероприятием;

залучення нових работников;?

демонстрацію соціальної відповідальності? фирмы;

податкові льготы.

Этот список можна продовжити, але вже настав ясно те, що соціально відповідальний бізнес з допомогою соціальної реклами, соціального PR та інших соціально значущих технологій може бути прикладом всього соціуму загалом. Бути соціально відповідальної компанією стає необхідною передумовою подальшого існування й розвитку, особливо великих корпораций.

Нельзя сперечатися про те твердженням, що соціальні інвестиції принесуть плоди у разі через п’ятнадцять, і тому стратегічне бачення розвитку бізнесу може стати базою усвідомлення бізнесом соціальної відповідальності держави і пріоритетних цілей свого соціального політики. Швидко розвиваючись соціальна реклама повинна стати повноправним партнером сьогоднішнього бізнесу. Спільно вони зможуть залучити громадської увагу до тих проблем і «хворобам », котрі замовчуються в обществе.

Список литературы

1. Астахова Т. Хороші ідеї на Америці рекламують. На сайті internet.

2. Буренков І. Public Interest у Росії. На сайті www. socreklama.ru.

3. Дедюхина А. Мода бути російським. — Експерт. — № 10. — 17.03.2003.

4. Евгеньева Т. «Зателефонуй батькам! «чи «Проголосуй за містера Х! ». — Со-общение. — № 10. — жовтень 2000.

5. Єфімова М. Ось така склалася репутація. — Наше століття. — 04.09.2000.

6. Закирова Про. Соціальна відповідальність бізнесу. — Ринок. — № 44. — 26.12. 2001.

7. Кизилова Л. Соціалізм на окремо взятому підприємстві. — Вісті. — 27.10.2000.

8. Компанія бере активну участь у житті відповідно до принципом соціальної відповідальності бізнесу. На сайті internet.

9. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ./общ. ред. і вступ. ст. Є. М. Прядив’яної. — М.: Прогрес, 1990. — 736 с.

10. Кузьменков М. Так блиск чи злидні? (полемічне розмірковування про соціальну рекламу). На сайті internet.

11. Кетлін Д. Макарти. Вхідний квиток до міжнародне бізнес-співтовариство. Со-общение. — № 7−8. — серпень 2001.

12. Матеріали Круглого столу «Соціальна відповідальність бізнесу. Проблеми та рішення », 25.11.2000, Готель «Маріотт «(Москва). На сайті internet.

13. Опитування на internet.

14. Пермські підприємці усвідомили соціальної відповідальності бізнесу. — Вісник НКО «Разом ». — № 3. — 2002.

15. Пономарьов І. Основою мають стати етичних стандартів. — Червоний прапор. — 19.09.2000.

16. Ріжків І. Притягнути рекламу до… відповідальності. — Рекламний світ. — № 7(114). — 2002.

17. Соціальна відповідальність нафтового бізнесу. — «Новий Компаньйон». — № 23 (174). — 03.07.2001.

18. Ученова У. У, Старуш М. І. «Філософський камінчик» рекламного творчості. Культурологія і гносеологія реклами. — М., 1996. -106 с.

19. Феофанов Про. А. Реклама: нові технологіії у Росії - СПб.: Видавництво «Питер», 2000.-384 з. — (Серія «Маркетинг для профессионалов»).

Ученова У. У, Старуш М. І. «Філософський камінчик «рекламного творчості. Культурологія і гносеологія реклами. — М., 1996. -з. 11.

Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ./общ. ред. і вступ. ст. Є. М. Прядив’яної. — М.: Прогрес, 1990. — с.461.

Феофанов Про. А. Реклама: нові технологіії у Росії - СПб.: Видавництво «Пітер », 2000. із 25-ма — (Серія «Маркетинг для професіоналів »).

Астахова Т. Хороші ідеї на Америці рекламують. На сайті internet.

Евгеньева Т. «Зателефонуй батькам! «чи «Проголосуй за містера Х! ». — Со-общение. — № 10. — жовтень 2000.

Дедюхина А. Мода бути російським. — Експерт. — № 10. — 17.03.2003.

Пономарев І. Основою мають стати етичних стандартів. — Червоний прапор. — 19.09.2000.

Там же.

Ефимова М. Ось така склалася репутація. — Наше століття. — 04.09.2000.

Кэтлин Д. Макарти. Вхідний квиток до міжнародне бізнес-співтовариство. Со-общение. — № 7−8. — серпень 2001.

Материалы Круглого столу «Соціальна відповідальність бізнесу. Проблеми та рішення », 25.11.2000, Готель «Маріотт «(Москва). На сайті internet.

Социальная відповідальність нафтового бізнесу. — «Новий Компаньйон». — № 23 (174). — 03.07.2001.

Компания бере активну участь у житті відповідно до принципом соціальної відповідальності бізнесу. На сайті internet.

Астахова Т. Хороші ідеї на Америці рекламують. На сайті internet.

Там же.

Рожков І. Притягнути рекламу до… відповідальності. — Рекламний світ. — № 7(114). — 2002.