Планування просування послуг

Просування (promotion) — це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Процес здійснення комунікативних відносин у системі маркетингу відображено на рис. 1.1.

Головна мета процесу просування — стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв’язку обов’язкова.

Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. Якщо ж послуга вже набридла покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати її найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу. 21].

Рис. 1.1 Комунікації і зворотній зв’язок у маркетингу

Найважливіші функції просування відображено на рис. 1.2. Таким чином, просування послуги створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості послуги; підтримує популярність існуючих послуг; пояснює, де можна придбати послуги; інформує споживача про розпродаж; створює сприятливу атмосферу для фірми у змаганні з конкурентами. 1].

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації; поділяються, в скою чергу, на роз’яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канал розголосу.

Значущими є особисті канали, що з’являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може: виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу; створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах; цілеспрямовано встановити зв’язки з лідерами громадських організацій; використати авторитети в рекламі — рекомендації свідків. 3].

Рис. 1.2 Просування товару та його функції

Канали неособистого просування — це зв’язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв’язку. До каналів неприватного просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера — спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтінгові фірми, банки); заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (пресконференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність (об'єктивність, чесність), привабливість (відвертість, почуття гумору, природність). Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування:

• · реклама;
• · пропаганда (паблісіті);
• · персональні продажі;
• · стимулювання збуту (рис. 1.3).

Звичайно фірми постійно шукають шляхи і методи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи, у разі необхідності, один засіб просування іншим. [7].

Стимулювання збуту Стимулювання збуту — комплекс заходів, звернутих до споживача, особисто ознайомленого з даним товаром, а також до продавців, посередників комерційних операцій: демонстрація товару, виставки, каталоги, фільми, сувеніри, вікторини, видача купонів тощо.

До загального плану стимулювання збуту входить бюджет, визначення орієнтації, послідовності дій, їхня тривалість, інформаційне забезпечення. При визначенні бюджету враховуються всі передбачувані витрати на послуги, а також кошти, пов’язані з друком, поштою, рекламою тощо.

Умови стимулювання збуту мають бути добре продуманими, конкретно адресованими. Припустимо, що кінцевий споживач може розраховувати на знижку, якщо закупить одразу десять одиниць товару, здасть для економії упаковочні коробки тощо. Отже, умови мають бути жорсткими і чіткими, інакше фірма може потрапити в незручну ситуацію. Стимулювання досягає учасників каналів збуту чи кінцевих споживачів через інформаційні засоби. Сюди входять: поштові відправлення, газети, радіо, телебачення, персональний продаж, групові зустрічі.

Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон’юнктури, типу ринку, товарів, авторитету фірми, інших факторів. Зупинимося на найрозповсюдженіших з них.

Серед основних засобів стимулювання називають зразки, купони, премії, залікові талони, упаковки за пільговими цінами. Розповсюдження зразків може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситися «в кожні двері». Товар при цьому пропонується споживачам безкоштовно чи на пробу. Купони — це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при купівлі конкретного товару. Премія — винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а в деяких випадках — безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Заліковий талон — специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Упаковки за пільговими цінами (угоди з невеликою знижкою в ціні) — це пропозиція визначеної для споживача економії порівняно із звичайною ціною товару (встановлення за зниженими цінами, упаковка-комплект). 18].

Пропаганда Пропаганда (паблісіті) — неособистісне та неоплачуване фірмою, тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар, послугу, організацію ідей шляхом поширення про них комерційно вагомих відомостей у пресі чи доброзичливого подання матеріалу по радіо, телебаченню чи зі сцени. До пропаганди звертаються з метою популяризації марочних та звичайних товарів, створення іміджу особам, фірмам, країнам. Пропаганда є складовою частиною більш поширеного поняття «паблік рілейшнз» (pablic relations), тобто розповідь для публіки, взаємини з громадськістю. 13].

«Паблік рілейшнз» — неособистісне стимулюванняпопиту на товар, послугу або створення доброзичливого ставлення до виробника за допомогою розміщення у пресі, телеі радіопередечах, у спектаклях тощо вигідних даних про товар та його виробника. 9].

Оцінити результат пропагандистської діяльності — справа досить складна, хоч і необхідна, оскільки вимагає відповідних витрат. Одним з варіантів такої оцінки є скрупульозне збирання вирізок, матеріалів, виступів у засобах масової інформації про діяльність фірми, її популярність. Можна визначити вартість цих матеріалів, якщо б за них фірмі довелося платити як за рекламу. Інший варіант — заміряти зміни у рівні поінформованості про фірму до і після проведення пропагандистської кампанії. Та, звичайно, найкращий варіант, коли фірма сама відчула значне збільшення продажу своїх товарів завдяки впливу паблісіті. 13].

Персональний продаж Персональний (особистий) продаж — усна характеристика послуги/товару (найчастіше, комівояжером) під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями.

До переваг персонального продажу можна віднести:

• 1) індивідуальну увагу до кожного-покупця;
• 2) можливість передачі значного обсягу інформації;
• 3) гнучкість, а отже, можливість адаптуватися до вимог окремих споживачів;
• 4) розмір безрезультатних витрат менший, ніж при використанні інших видів просування;
• 5) концентрація на чітко визначених та зосереджених цільових ринках; 6) вірогідність здійснення покупки відвідувачем магазину досить висока, оскільки вивільняє нерішучих від сумнівів та клопотів;
• 7) можливість отримати повну відповідь на питання про ціни, гарантії тощо;
• 8) оперативно розв’язуються проблеми сервісу;
• 9) зворотний зв’язок має швидкий і чіткий характер;
• 10) за допомогою споживача можна впевнитися в правильності маркетингової політики.

Недоліками персонального продажу є:

• 1) обмеженість сфери впливу;
• 2) віддача деякими покупцями переваги методові самообслуговування, що не завжди знаходить підтримку в окремих продавців;
• 3) великі витрати на одного споживача;
• 4) критика продавця за недостатню чесність, надмірний тиск на покупців. 22]

Реклама Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Цілі реклами можуть ділитися на два складники: попит (інформація, переконання, нагадування) і образ (промислові, корпоративні).

Серед завдань, що їх вирішує реклама:

• · поширення знань про фірму;
• · одержання запитів про повнішу інформацію щодо товару;
• · вплив на процес прийняття рішення про покупку;
• · подання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою;
• · поширення відомостей про сервіс;
• · поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття покупцями;
• · формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства. [19]

Рис. 1.4. Завдання, які вирішує реклама[16]

Види реклами:

• 1) пояснювально-пропагандистська (для просування конкретної ідеї);
• 2) реклама марки (визначеного марочного товару);
• 3) престижна (формування позитивного образу фірми);
• 4) реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами);
• 5) рубрична реклама (поширення інформації про продаж послуги та події). 8]