PR-кампанія

Міністерство Освіти і Науки України Державний вищий навчальний заклад

«Київський національний економічній університет

імені вадима гетьмана"

Реферат З дисципліни: «Звязки з громадскістю»

На тему: «PR-кампанія»

Виконала: студентка Яргіна Ірина Володимирівна

2-ї групи, 2-го курсу спеціальності 6507

Київ 2012

Зміст

• 1. Поняття PR-кампанії
• 2. Схема проведення PR-кампанії
• 2.1 Визначення проблеми
• 2.3 Дія і комунікація
• 3. PR та реклама
• Список літератури

1. Поняття PR-кампанії

PR-кампанія — це ряд заходів, що проводяться для здійснення важливого суспільно-політичного чи соціального завдання, які націлені на вдосконалення іміджу (репутації) суб'єкта зв’язків з громадськістю та підтримання гармонійних відносин з громадськістю.

PR-кампанія передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.

PR-кампанія відрізняється від рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета PR-кампанії — створити позитивну громадську думку, керувати нею.

PR-кампанії об'єднують багато складових (акції, свята, круглі столи, конкурси), будучи дуже дієвим способом просування конкретного іміджу або ідеї.

pr реклама комунікація імідж

2. Схема проведення PR-кампанії

Багато PR-кампанії мають одну схему проведення:

1) дослідження ситуації;

2) після аналізу ситуації - визначення проблем;

3) обрання цільової групи та встановлення її основних характеристик, виявлення потенційних союзників і противників та формування тактики роботи з ними;

4) постановка мети;

5) розробка загальної стратегії кампанії;

6) написання плану.

В свою чергу, Г. Почепцов наводить наступну схему проведення PR-кампанії

1. Визначення проблеми

2. Планування і програмування

3. Дія та комунікація

4. Оцінка програми

При організації PR-кампанії необхідно ретельно продумати всі її етапи, так, щоб кожен етап відповідав поставленій меті. Для цього потрібно визначити ті завдання, які повинна вирішити PR-кампанія. Робиться повний аналіз поточної ситуації, вивчається історія для більш повного розуміння необхідності тих чи інших PR-заходів. Під час організації PR-кампанії потрібно безперервно проводити моніторинг громадської думки для більш повного розуміння якості процесу, що проходить.

2.1 Визначення проблеми

Без чіткого визначення проблеми, що стоїть перед суб'єктом, він ніколи не прийде до вірного рішення. Щоб чіткіше її собі усвідомити, варто задатися наступними питаннями:

· У чому джерело проблеми?

· З роботою якого підрозділу кампанії вона пов’язана?

· Коли це явище стає проблемою?

· Хто залучений в це?

· Чому це є турботою організації та її публіки?

Всі зібрані факти поділяються на два типи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні факти: описи програм, продуктів, статут, історія організації, біографії основних керівників, опис того, як організація в даний момент справляється з ситуацією і т. д. Зовнішні факти: вирізки з газет і журналів про організацію та проблеми; контент-аналіз преси, результати опитувань громадської думки, списки і основна інформація про тих, хто поділяє турботи організації, списки і основна інформація про тих, хто виступає проти організації з даного питання і т. д. Все це дає можливість зрозуміти її силу, слабкість, визначити її можливості, загрози.

2.2 Планування і програмування

PR іноді визначають як стратегічну комунікацію, оскільки вона виконує довготривалі цілі. Планування — це завжди складний процес, на який постійно не вистачає часу. Нас завжди більше хвилюють сьогоднішні проблеми. Але все одно виграє той, хто сам визначає свою стратегію, а не рухається за течією. Фахівці з ПР допоможуть своїй організації, якщо вміють забезпечити їй наступні інформаційні пріоритети:

· Аналіз зміни в громадській думці і поведінці публіки і основних дійових осі

· Створення основного джерела інформації про організацію.

· Передача інформації для внутрішнього вживання.

· Координація діяльності, що впливає на відносини організації з публікою.

В цілому цей етап повинен дати відповіді на такі питання:

1. Мета програми (до чого саме ми прагнемо)

2. Цільова аудиторія (кого саме слід охопити своїм впливом);

3. Вимоги (чого саме слід досягти за кожним з типів аудиторії).

Таке планування необхідно для того, щоб за допомогою зміни в громадській думці досягти зміни в поведінці.

На етапі планування готується концепція PR-кампанії, визначаються методика та перелік першочергових акцій, формується покроковий робочий план здійснення проекту.

Прямим шляхом до успіху є покрокове планування. Попередньо сформулювавши мету кампанії і встановивши аудиторію, потрібно починати детальне планування дій.

В ході планування складається план заходів. Заходи розписуються по датам, визначається кількість учасників, причому необхідно скоординувати дії між усіма учасниками PR-кампанії, призначивши відповідальних по кожному етапу та пункту плану:

1) визначення та пошук фінансових ресурсів;

2) організація зустрічей з населенням (лекції, концерти, свята і т п)

3) підготовка публікацій у друкованих ЗМІ;

4) проведення передач на електронних ЗМІ;

5) організація громадських слухань;

6) проведення пікетів, демонстрацій, звернень в некомерційні організації;

7) організація збору підписів під зверненнями;

8) інформаційна підтримка про хід кампанії в ЗМІ, в тому числі зарубіжних і міжнародних;

9) написання запитів і відкритих листів;

10) слухання в місцевих і державних законодавчих органах, у міжурядових та інших міжнародних організаціях. [3]

Тепер перейдемо безпосередньо до того, що саме відбувається на кожному етапі проведення PR-кампанії

2.3 Дія і комунікація

Основною умовою успішного ведення кампанії сьогодні стає координація дій та комунікації, адже ефективність одного залежить від ефективності іншого. При цьому закони комунікативного впливу вимагають найточнішого зближення позицій комунікатора і аудиторії, тільки в цьому випадку можна домогтися максимального успіху. Для цього американські фахівці з ПР пропонують таку техніку:

1. Використовуйте засоби масової комунікації, які найбільш зближені з позицією аудиторії.

2. Використовуйте комунікативний джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії в даному питанні.

3. Уникайте підкреслення відмінностей між позицією комунікатора і аудиторії.

4. Знаходьте точки дотику з аудиторією в словнику і події, які згадуєте.

5. Формулюйте позицію комунікатора як позицію більшості.

6. Використовуйте відсилання на ідентифікацію групи (соціальної, вікової, релігійної, професійної і т. д.), Якщо вона може вам допомогти.

7. Модифікуйте повідомлення з метою задоволення потреб організації.

Є стандартні вимоги до того, що визнається нормою для повідомлень ЗМІ: вони повинні мати новинний характер, бути зрозумілими, бути прив’язаними до аудиторії, до місця і часу.

Таким чином, третій крок включає в себе наступні елементи: стратегії дії, комунікативні стратегії, плани реалізації програми. [2]

2.4 Оцінка програми

Вона складається з двох напрямків:

· Плани оцінки, в яких заздалегідь розробляються об'єктивні критерії оцінки майбутніх дій;

· Зворотній зв’язок і план перегляду програми, в якому пропонуються варіанти змін відповідно до отримуваних оцінками. [2]

Це дуже важливий пункт програми, оскільки саме на нього буде звернена основна увага клієнта, навіть на стадії замовлення. Тому тут краще будуть виглядати більш об'єктивізовані дані типу зміни знання даної марки в результаті проведення кампанії, наприклад, від 7% до 30%. Це найбільш важкий момент, і труднощі ці носять об'єктивний характер.

Наприклад, ось думка англійського фахівця Дж. Томас, зіставляє в цьому зрізі рекламу і ПР: «Піца Хат» може визначити з точністю майже до однієї проданої піци, який буде ефект нової рекламної кампанії, розпочатої, скажімо, в 7:00 вечора в п’ятницю, до кінця того ж дня. Результати PR передбачити важче, тому що зміна сприйняття або збільшення поінформованості про марку відбувається протягом досить тривалого відрізка часу «(«Світанок «-. 1997 -. № 12 —. З 15). При цьому не слід забувати, що ПР іменуються також «стратегічними комунікаціями», а в галузі стратегічного планування можуть бути свої власні, не завжди кількісні види оцінок.

3. PR та реклама

У кампаніях із ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

1) Максимально використовуйте можливості реклами.

2) Картинка (плакат) має говорити сама за себе.

3) Демонструйте свій товар чи послуги в дії.

Використовуйте в рекламі легко впізнавані типажі.

4) Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.

5) Тривалість відеоролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.

6) Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги. 1]

Список літератури

1. Білоус В.С./Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.

2. Почепцов Г. Г./ Паблик рилейшнз для профессионалов/2003 р.

3. Мишина Л. А. /Связи с общественностью (самое главное)/

http://be5.biz/ekonomika/m009/index.htm — електронна версія